2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專(zhuān)業(yè)題庫(kù)——掌握廣告?zhèn)鞑サ暮诵募寄芘c知識(shí)考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋?zhuān)啃☆}5分，共20分）1.廣告目標(biāo)2.受眾分析3.廣告創(chuàng)意4.媒介組合二、判斷題（每小題2分，共10分。請(qǐng)將“正確”填入括號(hào)內(nèi)，錯(cuò)誤填入“錯(cuò)誤”）1.廣告效果是單一維度的，主要指銷(xiāo)售額的增加。（）2.USP理論強(qiáng)調(diào)在廣告中突出產(chǎn)品最獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。（）3.公關(guān)廣告不屬于商業(yè)廣告的范疇。（）4.品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌各種信息的整體印象和感受。（）5.報(bào)紙、雜志等印刷媒介屬于線性傳播媒介。（）三、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述廣告策劃的主要步驟。2.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的常用技巧。3.簡(jiǎn)述廣告目標(biāo)的主要類(lèi)型及其特點(diǎn)。4.簡(jiǎn)述影響廣告媒介選擇的主要因素。四、論述題（20分）結(jié)合當(dāng)前數(shù)字媒體環(huán)境的變化，論述廣告?zhèn)鞑ゲ呗詰?yīng)如何調(diào)整以適應(yīng)新的傳播特性。五、案例分析題（30分）某知名飲料品牌近年來(lái)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、年輕消費(fèi)者偏好變化等挑戰(zhàn)。該品牌計(jì)劃推出一款新的功能性飲料，并希望借助廣告活動(dòng)提升品牌形象和促進(jìn)銷(xiāo)售。請(qǐng)基于以下信息，分析該品牌在廣告策劃中可能需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題，并提出相應(yīng)的策略建議：*目標(biāo)消費(fèi)群體主要是18-30歲的年輕白領(lǐng)和學(xué)生。*產(chǎn)品具有“提神醒腦、補(bǔ)充能量”的核心功能，并強(qiáng)調(diào)“天然成分”、“健康環(huán)?！钡奶攸c(diǎn)。*主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了具有相似功能的產(chǎn)品，并采用了社交媒體為主要宣傳渠道。*該品牌擁有較高的市場(chǎng)知名度和正面形象，但在年輕消費(fèi)者中的滲透率有待提高。試卷答案一、名詞解釋1.廣告目標(biāo)：指在特定時(shí)間內(nèi)，通過(guò)廣告活動(dòng)希望達(dá)到的具體、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)性強(qiáng)和有時(shí)限（SMART原則）的結(jié)果。它通常是廣告策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)，指導(dǎo)廣告創(chuàng)意、媒介選擇等后續(xù)工作，并為廣告效果評(píng)估提供依據(jù)。解析思路：定義廣告目標(biāo)的核心要素，即其定義、作用和SMART原則。2.受眾分析：指在廣告活動(dòng)中，對(duì)目標(biāo)受眾的特征（人口統(tǒng)計(jì)、心理特征、行為習(xí)慣等）、需求、態(tài)度、媒體接觸習(xí)慣等進(jìn)行系統(tǒng)性的調(diào)查、分析和研究的過(guò)程。它是制定有效廣告策略的基礎(chǔ)，有助于廣告更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，傳遞有效信息。解析思路：闡述受眾分析的定義、內(nèi)容和目的，強(qiáng)調(diào)其在廣告策劃中的基礎(chǔ)性作用。3.廣告創(chuàng)意：指在廣告策劃的指導(dǎo)下，運(yùn)用創(chuàng)造性的思維方式，構(gòu)思出能夠吸引目標(biāo)受眾注意力、傳遞廣告信息的獨(dú)特想法、概念或表現(xiàn)形式的過(guò)程。它是廣告活動(dòng)的靈魂，直接影響廣告的吸引力和傳播效果。解析思路：定義廣告創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)造性、獨(dú)特性和在廣告中的核心地位。4.媒介組合：指根據(jù)廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、廣告預(yù)算等因素，選擇和搭配多種不同的廣告媒介（如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等），以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)傳播效果的戰(zhàn)略。合理的媒介組合可以擴(kuò)大廣告覆蓋面，強(qiáng)化信息傳遞，提升廣告效率。解析思路：解釋媒介組合的概念，說(shuō)明其選擇依據(jù)和目的（實(shí)現(xiàn)最優(yōu)傳播效果）。二、判斷題1.（錯(cuò)誤）廣告效果是多維度的，不僅包括銷(xiāo)售額，還包括品牌知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者態(tài)度、市場(chǎng)份額等多方面指標(biāo)。2.（正確）USP（UniqueSellingProposition，獨(dú)特銷(xiāo)售主張）理論的核心就是找到并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最獨(dú)特之處。3.（錯(cuò)誤）公關(guān)廣告雖然目的可能非直接盈利，但其宣傳內(nèi)容常涉及品牌形象、社會(huì)形象等，與商業(yè)廣告有重疊，廣義上可視為廣義廣告范疇或其一種形式。4.（正確）品牌形象確實(shí)是消費(fèi)者基于與品牌的所有接觸點(diǎn)所形成的綜合認(rèn)知和情感評(píng)價(jià)。5.（正確）線性傳播媒介指信息按固定順序依次傳遞給受眾的媒介，如報(bào)紙、雜志內(nèi)的版面順序，收音機(jī)、錄音帶的播放順序等。三、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述廣告策劃的主要步驟。*市場(chǎng)分析：包括宏觀環(huán)境分析（PEST）、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、自身分析（SWOT）等。*確定廣告目標(biāo)：根據(jù)市場(chǎng)分析結(jié)果，設(shè)定具體的、可衡量的廣告目標(biāo)（如提高知名度、改變態(tài)度、促使購(gòu)買(mǎi)等）。*確定目標(biāo)受眾：明確廣告信息需要傳遞給誰(shuí)，分析其特征和媒體接觸習(xí)慣。*確定廣告策略：制定核心創(chuàng)意策略和廣告表現(xiàn)策略，明確廣告的主題、風(fēng)格、調(diào)性。*確定廣告預(yù)算：根據(jù)廣告目標(biāo)和策略，規(guī)劃廣告活動(dòng)的整體費(fèi)用。*選擇廣告媒介：根據(jù)目標(biāo)受眾、廣告目標(biāo)和預(yù)算，選擇合適的廣告媒介組合。*創(chuàng)作廣告作品：根據(jù)廣告策略，設(shè)計(jì)、制作具體的廣告內(nèi)容（文案、畫(huà)面、聲音等）。*廣告效果評(píng)估：在廣告活動(dòng)結(jié)束后，通過(guò)特定方法評(píng)估廣告目標(biāo)的達(dá)成程度和效果。解析思路：按照廣告策劃的邏輯流程，依次列出主要步驟，并對(duì)每個(gè)步驟的核心內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明。2.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的常用技巧。*痛點(diǎn)挖掘：關(guān)注目標(biāo)受眾的煩惱、需求或未被滿足的期望，以此為核心進(jìn)行創(chuàng)意。*意想不到：打破常規(guī)，制造驚喜，利用反差、悖論等引發(fā)受眾興趣和記憶。*情感共鳴：觸動(dòng)受眾的情感，如喜悅、悲傷、幽默、感動(dòng)等，建立情感連接。*故事敘事：通過(guò)講述引人入勝的故事來(lái)傳達(dá)品牌信息，增強(qiáng)代入感和記憶度。*文化嫁接：將品牌信息與特定文化元素相結(jié)合，引發(fā)文化認(rèn)同感。*名人/符號(hào)運(yùn)用：借助名人效應(yīng)或具有代表性的符號(hào)、IP等提升廣告吸引力。解析思路：列舉幾種在廣告實(shí)踐中常見(jiàn)且有效的創(chuàng)意技巧，并簡(jiǎn)要說(shuō)明其原理或應(yīng)用方式。3.簡(jiǎn)述廣告目標(biāo)的主要類(lèi)型及其特點(diǎn)。*提高知名度（Awareness）：主要目的是讓更多目標(biāo)受眾了解品牌或產(chǎn)品名稱(chēng)。通常通過(guò)大量曝光實(shí)現(xiàn)，效果難以精確衡量，但基礎(chǔ)性最強(qiáng)。*改變態(tài)度（Attitude）：旨在改變或強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)品牌或產(chǎn)品的情感、認(rèn)知或評(píng)價(jià)。需要持續(xù)的溝通和建立信任，效果相對(duì)較慢，但影響深遠(yuǎn)。*說(shuō)服行動(dòng)（Conviction/Behavior）：直接促使目標(biāo)受眾采取特定行動(dòng)，如購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、訪問(wèn)網(wǎng)站、注冊(cè)會(huì)員、使用優(yōu)惠碼等。通常是直接衡量廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)。解析思路：介紹廣告目標(biāo)的三種主要類(lèi)型（AIDA模型的部分應(yīng)用），并分別闡述其核心目的和特點(diǎn)。4.簡(jiǎn)述影響廣告媒介選擇的主要因素。*目標(biāo)受眾特征：不同年齡、性別、地域、收入的受眾接觸媒介的習(xí)慣不同。*廣告目標(biāo)：不同的廣告目標(biāo)（如告知、說(shuō)服、提醒）適合不同的媒介。*廣告內(nèi)容：廣告信息的性質(zhì)（如信息量大小、表現(xiàn)形式）決定了適宜的媒介。*廣告預(yù)算：媒介的成本差異很大，預(yù)算限制是重要的考量因素。*媒介覆蓋與到達(dá)：媒介的覆蓋范圍、發(fā)行量、目標(biāo)受眾到達(dá)率等是否滿足需求。*媒介特性：不同媒介的接觸方式（視聽(tīng)、閱讀）、傳播速度、互動(dòng)性、記憶度等特性。*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的媒介及其效果也需要考慮。解析思路：從影響媒介選擇的多個(gè)維度出發(fā)，列舉關(guān)鍵因素，并可稍作展開(kāi)說(shuō)明。四、論述題結(jié)合當(dāng)前數(shù)字媒體環(huán)境的變化，論述廣告?zhèn)鞑ゲ呗詰?yīng)如何調(diào)整以適應(yīng)新的傳播特性。當(dāng)前數(shù)字媒體環(huán)境呈現(xiàn)出互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化、社交化、視頻化等顯著特征，這對(duì)傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴岢隽诵碌奶魬?zhàn)和要求，需要從多個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整：首先，傳播策略需從單向灌輸轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)。數(shù)字媒體打破了傳統(tǒng)媒介的信息單向流動(dòng)模式。廣告主需要更加注重與受眾的互動(dòng)溝通，通過(guò)社交媒體、即時(shí)通訊工具等建立雙向?qū)υ捛?。策略上?yīng)增加互動(dòng)性廣告形式（如投票、問(wèn)答、H5游戲），鼓勵(lì)用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC），利用在線評(píng)論、社群討論等方式傾聽(tīng)受眾聲音，及時(shí)反饋，建立品牌與消費(fèi)者之間的信任和關(guān)系，而非簡(jiǎn)單地進(jìn)行信息轟炸。其次，目標(biāo)受眾定位需從粗放走向精準(zhǔn)細(xì)分。數(shù)字媒體擁有海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)和行為追蹤能力，使得精準(zhǔn)定位成為可能。廣告?zhèn)鞑ゲ呗詰?yīng)充分利用數(shù)據(jù)分析工具，基于用戶(hù)的興趣、行為、地理位置、消費(fèi)能力等多維度信息，進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像描繪，實(shí)現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)推送。這要求廣告主具備更強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力和用戶(hù)洞察力，制定差異化的傳播策略，提升廣告投放效率和轉(zhuǎn)化率。再次，廣告內(nèi)容需從靜態(tài)展示轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)體驗(yàn)。數(shù)字媒體支持更豐富的表現(xiàn)形態(tài)，尤其是視頻、直播、VR/AR等技術(shù)的發(fā)展，為廣告內(nèi)容創(chuàng)新提供了廣闊空間。傳播策略應(yīng)更加注重內(nèi)容的創(chuàng)意和吸引力，制作更具沉浸感、互動(dòng)性和娛樂(lè)性的廣告體驗(yàn)。同時(shí)，內(nèi)容需要適應(yīng)移動(dòng)端、短視頻平臺(tái)等不同數(shù)字場(chǎng)景的傳播特點(diǎn)，進(jìn)行定制化或適配化設(shè)計(jì)，提升用戶(hù)體驗(yàn)。最后，傳播效果評(píng)估需從模糊判斷轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。數(shù)字媒體環(huán)境為廣告效果的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、量化評(píng)估提供了可能。傳播策略應(yīng)建立完善的數(shù)據(jù)追蹤和效果評(píng)估體系，利用網(wǎng)站分析、APP數(shù)據(jù)、社交媒體監(jiān)測(cè)等工具，實(shí)時(shí)掌握廣告的曝光量、點(diǎn)擊率、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)優(yōu)化調(diào)整傳播策略，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)管理。這要求廣告主具備數(shù)據(jù)思維，將數(shù)據(jù)作為決策的重要依據(jù)。解析思路：首先點(diǎn)明數(shù)字媒體環(huán)境變化的核心特征及其對(duì)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶魬?zhàn)。然后，圍繞互動(dòng)性、精準(zhǔn)定位、內(nèi)容創(chuàng)新、效果評(píng)估四個(gè)關(guān)鍵方面，分別闡述需要如何調(diào)整傳播策略，并結(jié)合數(shù)字媒體的特點(diǎn)進(jìn)行具體說(shuō)明。最后進(jìn)行總結(jié)，強(qiáng)調(diào)策略調(diào)整的核心方向。五、案例分析題該品牌在廣告策劃中可能需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題及策略建議如下：關(guān)鍵問(wèn)題：1.如何在眾多競(jìng)品中實(shí)現(xiàn)差異化？功能性飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，核心功能相似。需要明確本產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（USP），是成分更天然？效果更溫和？性?xún)r(jià)比更高？還是品牌形象更契合年輕群體？2.如何有效觸達(dá)并吸引年輕目標(biāo)群體？18-30歲的年輕消費(fèi)者活躍于數(shù)字平臺(tái)，信息獲取渠道多元。廣告需選擇合適的數(shù)字媒介組合，內(nèi)容需符合其審美偏好和興趣點(diǎn)。3.如何將“天然”、“健康”的概念具象化，并與提神醒腦的功能有效結(jié)合？需要?jiǎng)?chuàng)意性地將產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為有吸引力的廣告信息和視覺(jué)形象，避免生硬說(shuō)教。4.如何在提升品牌形象和促進(jìn)銷(xiāo)售之間取得平衡？廣告活動(dòng)既要建立品牌在年輕群體中的積極形象，也要直接刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，可能需要在創(chuàng)意風(fēng)格和溝通重點(diǎn)上進(jìn)行權(quán)衡。5.如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的社交媒體策略？需分析競(jìng)品在社交媒體上的具體做法（內(nèi)容、渠道、互動(dòng)方式），并制定差異化的應(yīng)對(duì)策略，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。策略建議：1.明確并強(qiáng)化產(chǎn)品核心差異化優(yōu)勢(shì)：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)。例如，如果“天然成分”是最大優(yōu)勢(shì)，則應(yīng)在廣告中重點(diǎn)突出，提供成分來(lái)源、權(quán)威認(rèn)證等信息，塑造健康、純粹的品牌形象。2.實(shí)施精準(zhǔn)的數(shù)字媒體整合營(yíng)銷(xiāo)：*社交媒體營(yíng)銷(xiāo)：在抖音、B站、小紅書(shū)等年輕人聚集的平臺(tái)投放創(chuàng)意短視頻廣告，發(fā)起挑戰(zhàn)賽、話題互動(dòng)，與美食、生活方式類(lèi)KOL/KOC合作進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)和推薦，利用信息流廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放。*內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)建品牌專(zhuān)屬的微信公眾號(hào)或視頻號(hào)，發(fā)布與健康生活方式、能量補(bǔ)充、天然食材相關(guān)的內(nèi)容，subtly推廣產(chǎn)品。*電競(jìng)/泛娛樂(lè)合作：如果目標(biāo)群體與電競(jìng)愛(ài)好者有重合，可以考慮與電競(jìng)賽事或相關(guān)IP進(jìn)行聯(lián)名合作，提升在特定圈層的影響力。3.創(chuàng)意廣告內(nèi)容需兼顧“健康”與“活力”：采用年輕化、時(shí)尚化的視覺(jué)風(fēng)格，運(yùn)用符合目標(biāo)群體審美的元素。創(chuàng)意上可以結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，展現(xiàn)天然成分帶來(lái)的活力、健康的生活方式，或是在學(xué)習(xí)、工作、運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充能量的場(chǎng)景。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“適度”、“健康”屬性，區(qū)