618奧利奧推廣活動(dòng)方案演講人：日期:01活動(dòng)背景與目標(biāo)03活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)02目標(biāo)受眾分析04推廣渠道策略05資源與預(yù)算管理06效果評(píng)估機(jī)制目錄CONTENTS01活動(dòng)背景與目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析消費(fèi)者偏好變化當(dāng)前零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)趣味性、互動(dòng)性強(qiáng)的品牌活動(dòng)關(guān)注度顯著提升，奧利奧需通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。01競(jìng)品動(dòng)態(tài)分析主要競(jìng)品通過(guò)聯(lián)名、限量包裝等策略搶占市場(chǎng)份額，奧利奧需差異化設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容以突出產(chǎn)品“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨(dú)特賣點(diǎn)。02渠道碎片化趨勢(shì)線上電商與社交平臺(tái)成為核心消費(fèi)場(chǎng)景，需整合天貓、京東等平臺(tái)資源，結(jié)合短視頻與直播實(shí)現(xiàn)全域覆蓋。03核心推廣目標(biāo)銷量提升通過(guò)限時(shí)折扣、組合套裝等促銷策略，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)期間銷售額同比增長(zhǎng)30%，并推動(dòng)新品口味滲透率。品牌年輕化新增會(huì)員數(shù)目標(biāo)10萬(wàn)，通過(guò)積分兌換、專屬優(yōu)惠增強(qiáng)用戶粘性，為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)積累私域流量。借助UGC內(nèi)容（如創(chuàng)意吃法挑戰(zhàn)賽）吸引Z世代用戶，提升品牌在社交媒體的話題熱度與互動(dòng)量。會(huì)員體系強(qiáng)化活動(dòng)時(shí)間規(guī)劃預(yù)熱期提前啟動(dòng)話題造勢(shì)，通過(guò)KOL劇透活動(dòng)玩法，發(fā)放限量?jī)?yōu)惠券鎖定潛在用戶。爆發(fā)期集中資源在核心銷售日推出階梯滿減、前N名贈(zèng)禮等限時(shí)福利，同步開展直播帶貨。延續(xù)期活動(dòng)結(jié)束后持續(xù)發(fā)酵用戶曬單內(nèi)容，通過(guò)抽獎(jiǎng)激勵(lì)二次傳播，延長(zhǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)。02目標(biāo)受眾分析主要消費(fèi)群體010203年輕家庭群體以25-40歲的父母為核心，注重兒童零食的健康性與趣味性，偏好購(gòu)買知名品牌且具有互動(dòng)屬性的產(chǎn)品。青少年及大學(xué)生群體追求潮流與社交分享，容易被創(chuàng)意營(yíng)銷吸引，對(duì)限量版包裝或聯(lián)名款產(chǎn)品興趣濃厚。都市白領(lǐng)群體工作壓力較大，將奧利奧作為休閑減壓食品，關(guān)注便捷購(gòu)買渠道和促銷活動(dòng)。用戶行為特征高頻復(fù)購(gòu)行為消費(fèi)者傾向于在電商大促期間批量購(gòu)買，尤其關(guān)注組合裝或家庭裝的優(yōu)惠力度。場(chǎng)景化消費(fèi)早餐搭配、下午茶、聚會(huì)分享是主要消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)便攜包裝和迷你尺寸需求顯著。社交平臺(tái)互動(dòng)用戶習(xí)慣在短視頻平臺(tái)（如抖音、小紅書）分享奧利奧的創(chuàng)意吃法或DIY玩法，形成自發(fā)傳播。口味創(chuàng)新需求包裝融入親子互動(dòng)元素（如拼圖、涂鴉區(qū)）或懷舊主題，能激發(fā)用戶的情感共鳴與收藏欲望。情感聯(lián)結(jié)設(shè)計(jì)健康化升級(jí)低糖、零反式脂肪酸等健康宣稱的產(chǎn)品更易獲得家長(zhǎng)群體青睞，需強(qiáng)化成分透明化宣傳。消費(fèi)者期待季節(jié)性限定口味（如草莓、抹茶）或區(qū)域特色款（如榴蓮味），以增強(qiáng)嘗鮮體驗(yàn)。偏好需求洞察03活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)主題創(chuàng)意構(gòu)思趣味聯(lián)動(dòng)IP形象文化符號(hào)再造結(jié)合奧利奧經(jīng)典黑白配色與熱門卡通形象設(shè)計(jì)聯(lián)名主題，打造"扭開驚喜"沉浸式場(chǎng)景，通過(guò)IP角色互動(dòng)強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。多維感官體驗(yàn)策劃"奧利奧聲音博物館"主題展，利用餅干扭動(dòng)聲、奶油擠壓聲等ASMR音效構(gòu)建特色聲景，同步設(shè)置DIY餅干香氣體驗(yàn)區(qū)。以"玩心無(wú)界"為核心主張，將餅干元素與當(dāng)代藝術(shù)結(jié)合，邀請(qǐng)新銳藝術(shù)家創(chuàng)作奧利奧主題波普藝術(shù)裝置。扭扭挑戰(zhàn)賽設(shè)置電子感應(yīng)扭力測(cè)試機(jī)，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)扭動(dòng)巨型奧利奧模型獲取力度數(shù)據(jù)，排名前列者可獲得限定周邊禮盒。配方共創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室配備專業(yè)甜品師指導(dǎo)參與者進(jìn)行夾心配方創(chuàng)新，使用液氮冷凍、分子料理等技術(shù)制作個(gè)性化夾心餅干。AR餅干尋寶開發(fā)定制AR小程序，消費(fèi)者掃描活動(dòng)場(chǎng)地特定區(qū)域可解鎖虛擬奧利奧藏品，集齊系列圖案兌換實(shí)體獎(jiǎng)品?；?dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置促銷機(jī)制設(shè)計(jì)盲盒式滿贈(zèng)設(shè)計(jì)十二星座主題限定包裝，單筆滿贈(zèng)隨機(jī)星座餅干盒，集齊特定星座組合可兌換全年免費(fèi)甜品券。會(huì)員專享特權(quán)打通電商平臺(tái)會(huì)員體系，設(shè)置黑金會(huì)員專屬預(yù)售通道，提前48小時(shí)開放限量聯(lián)名款購(gòu)買資格并附贈(zèng)手工定制證書。推出"奧利奧挑戰(zhàn)卡"微信小程序，用戶邀請(qǐng)好友組隊(duì)完成指定任務(wù)可解鎖階梯式獎(jiǎng)勵(lì)，最高可獲得定制烘焙課程。社交裂變獎(jiǎng)勵(lì)04推廣渠道策略線上平臺(tái)部署電商平臺(tái)深度合作與主流電商平臺(tái)（如天貓、京東）建立戰(zhàn)略合作，通過(guò)首頁(yè)輪播廣告、搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化、專屬優(yōu)惠券推送等方式提升產(chǎn)品曝光率，并設(shè)置限時(shí)秒殺、滿減活動(dòng)刺激消費(fèi)。030201品牌官網(wǎng)與小程序聯(lián)動(dòng)優(yōu)化品牌官方商城及微信小程序用戶體驗(yàn)，推出“618專屬禮盒定制”功能，結(jié)合AR互動(dòng)游戲增強(qiáng)用戶參與感，同步發(fā)放積分兌換福利以提高復(fù)購(gòu)率。KOL直播帶貨矩陣篩選垂直領(lǐng)域頭部主播及中腰部達(dá)人，分層級(jí)策劃直播專場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品試吃、創(chuàng)意食譜演示等環(huán)節(jié)強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，并設(shè)置直播間專屬折扣碼實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。話題營(yíng)銷與UGC征集利用社交媒體后臺(tái)數(shù)據(jù)工具定向觸達(dá)年輕家庭及甜品愛(ài)好者群體，推送個(gè)性化廣告內(nèi)容（如親子烘焙教程、辦公室零食場(chǎng)景），并采用A/B測(cè)試優(yōu)化廣告素材點(diǎn)擊率。精準(zhǔn)廣告投放私域流量運(yùn)營(yíng)在品牌企業(yè)微信社群中開展“每日解鎖新口味”活動(dòng)，通過(guò)限時(shí)問(wèn)答、拼手氣紅包等形式活躍用戶，同步推送會(huì)員專屬優(yōu)惠信息以促進(jìn)私域轉(zhuǎn)化。在微博、抖音等平臺(tái)發(fā)起#奧利奧玩味618#挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶上傳創(chuàng)意吃法視頻或包裝DIY作品，通過(guò)獎(jiǎng)品激勵(lì)擴(kuò)大傳播聲量，結(jié)合品牌賬號(hào)互動(dòng)提升粉絲黏性。社交媒體運(yùn)營(yíng)線下活動(dòng)協(xié)調(diào)商超主題快閃店在重點(diǎn)城市核心商圈設(shè)立奧利奧主題快閃店，設(shè)計(jì)巨型餅干打卡墻、扭蛋抽獎(jiǎng)機(jī)等互動(dòng)裝置，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)烘焙體驗(yàn)吸引家庭客群，并聯(lián)動(dòng)周邊商戶發(fā)放聯(lián)合優(yōu)惠券。便利店渠道滲透與連鎖便利店合作推出“早餐搭配套餐”，將奧利奧產(chǎn)品與牛奶、咖啡捆綁銷售，通過(guò)收銀臺(tái)陳列和店員推薦強(qiáng)化即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，同步鋪設(shè)限量版包裝提升稀缺性。校園地推活動(dòng)針對(duì)高校人群在食堂、宿舍區(qū)設(shè)置試吃攤位，結(jié)合“分享裝拼單優(yōu)惠”策略激發(fā)群體購(gòu)買，并通過(guò)掃碼關(guān)注公眾號(hào)贈(zèng)送小樣實(shí)現(xiàn)線上引流。05資源與預(yù)算管理線上廣告投放KOL合作費(fèi)用預(yù)算重點(diǎn)分配至主流電商平臺(tái)（如天貓、京東）的開屏廣告、搜索關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)及信息流推廣，確保品牌曝光率與點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率雙提升。按粉絲量級(jí)分層簽約腰部及以上達(dá)人，涵蓋親子、美食、生活類博主，覆蓋不同用戶圈層，強(qiáng)化內(nèi)容種草效果。經(jīng)費(fèi)分配方案線下快閃活動(dòng)預(yù)留資金用于商場(chǎng)中庭快閃店搭建、互動(dòng)裝置制作及現(xiàn)場(chǎng)試吃物料采購(gòu)，增強(qiáng)消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)。促銷折扣補(bǔ)貼針對(duì)滿減、第二件半價(jià)等促銷形式，設(shè)置專項(xiàng)補(bǔ)貼池，平衡讓利幅度與利潤(rùn)目標(biāo)。人力物料配置擴(kuò)充客服團(tuán)隊(duì)至日常3倍規(guī)模，分設(shè)售前咨詢、售后投訴專項(xiàng)組，配備標(biāo)準(zhǔn)化話術(shù)庫(kù)。客服應(yīng)急小組提前與區(qū)域倉(cāng)簽訂峰值預(yù)案，增加臨時(shí)分揀人員，保障促銷期間訂單48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。倉(cāng)儲(chǔ)物流協(xié)調(diào)統(tǒng)一設(shè)計(jì)活動(dòng)主視覺(jué)，輸出線上Banner、詳情頁(yè)模板及線下海報(bào)、展架素材，保持品牌調(diào)性一致。設(shè)計(jì)物料清單配置專職主播、場(chǎng)控及選品團(tuán)隊(duì)，確保每日至少3場(chǎng)主題直播，覆蓋不同時(shí)段用戶觀看高峰。直播團(tuán)隊(duì)組建風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施系統(tǒng)崩潰預(yù)案與云服務(wù)商簽訂彈性擴(kuò)容協(xié)議，活動(dòng)前完成全鏈路壓力測(cè)試，避免流量激增導(dǎo)致頁(yè)面宕機(jī)。庫(kù)存預(yù)警機(jī)制實(shí)時(shí)監(jiān)控SKU銷量動(dòng)態(tài)，對(duì)爆款商品設(shè)置安全庫(kù)存閾值，啟動(dòng)跨區(qū)域調(diào)貨或預(yù)售應(yīng)急方案。輿情監(jiān)控體系部署AI輿情監(jiān)測(cè)工具，針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)差評(píng)，2小時(shí)內(nèi)響應(yīng)并啟動(dòng)公關(guān)聲明流程。天氣突發(fā)應(yīng)對(duì)若線下活動(dòng)遇極端天氣，啟用備用室內(nèi)場(chǎng)地或轉(zhuǎn)為線上直播加碼優(yōu)惠，減少客流損失。06效果評(píng)估機(jī)制通過(guò)對(duì)比活動(dòng)前后奧利奧產(chǎn)品的銷售額變化，評(píng)估促銷活動(dòng)對(duì)銷量的直接拉動(dòng)效果，需細(xì)分不同渠道（線上電商、線下商超）的數(shù)據(jù)差異。銷售額增長(zhǎng)率分析通過(guò)活動(dòng)吸引的新用戶占比，結(jié)合優(yōu)惠券領(lǐng)取及使用情況，評(píng)估活動(dòng)對(duì)品牌潛在客戶群體的拓展效果。新客轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計(jì)活動(dòng)期間社交媒體平臺(tái)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量，以及活動(dòng)頁(yè)面的UV（獨(dú)立訪客）、PV（頁(yè)面瀏覽量），衡量用戶對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度和參與熱情。用戶互動(dòng)參與度綜合計(jì)算活動(dòng)投入成本與產(chǎn)生的實(shí)際收益（包括直接銷售和品牌曝光價(jià)值），判斷活動(dòng)整體的經(jīng)濟(jì)效益。ROI（投資回報(bào)率）關(guān)鍵指標(biāo)設(shè)定數(shù)據(jù)監(jiān)控方法搭建數(shù)字化監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，整合電商平臺(tái)（如天貓、京東）、社交媒體（如微博、抖音）及線下POS機(jī)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)追蹤活動(dòng)進(jìn)展。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)看板針對(duì)不同用戶群體推送差異化的活動(dòng)內(nèi)容（如優(yōu)惠力度、廣告創(chuàng)意），通過(guò)對(duì)比兩組數(shù)據(jù)優(yōu)化活動(dòng)策略。引入尼爾森、秒針等第三方數(shù)據(jù)服務(wù)，確保數(shù)據(jù)的客觀性與行業(yè)對(duì)標(biāo)參考價(jià)值。A/B測(cè)試對(duì)比利用埋點(diǎn)技術(shù)記錄用戶在活動(dòng)頁(yè)面的點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)、停留時(shí)長(zhǎng)等行為，識(shí)別高轉(zhuǎn)化路徑與潛在流失環(huán)節(jié)。用戶行為路徑分析01020403第三方監(jiān)測(cè)工具后續(xù)優(yōu)化建議根據(jù)用戶反饋調(diào)整優(yōu)惠形式（如滿減、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)），增加高頻互動(dòng)玩法（如直播帶貨、UGC內(nèi)容征集）以提升參與感?；顒?dòng)內(nèi)容迭代