1、第四講 網(wǎng)絡營銷基礎知識第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的主要方法第二節(jié) 網(wǎng)絡商務信息的收集與整理1第一節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷的主要要方法第一單元元網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷的概念念第二單元元網(wǎng)網(wǎng)上市場場調(diào)查的的方法第三單元元網(wǎng)網(wǎng)絡促銷銷的方法法2網(wǎng)絡營銷銷的概念念1、網(wǎng)絡絡營銷的的定義：1）網(wǎng)絡絡營銷是是以互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡為為媒體，以新的的方式、方法和和理念實實施營銷銷活動，更有效效地促進進個人和和組織交交易活動動的實現(xiàn)現(xiàn)。2）國外外的主要要稱呼：CyberMarketingInternetMarketingNetwork Marketinge-Marketing3網(wǎng)絡營銷銷的主要要內(nèi)容網(wǎng)上市場場調(diào)查網(wǎng)上消費費者行為為分析網(wǎng)絡營銷銷策

2、略制制定網(wǎng)上產(chǎn)品品和服務務策略網(wǎng)上價格格營銷策策略網(wǎng)上渠道道選擇與與直銷網(wǎng)上促銷銷與網(wǎng)絡絡廣告網(wǎng)絡營銷銷管理與與控制4網(wǎng)上市場場調(diào)查的的方法1、市場場調(diào)查的的主要形形式2、網(wǎng)上上直接調(diào)調(diào)查的方方法3、網(wǎng)上上收集二二手資料料的方法法5市場調(diào)查查的主要要形式（1）網(wǎng)網(wǎng)上直接接調(diào)查。網(wǎng)上直直接調(diào)查查方法是是通過利利用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)直接接進行問問卷調(diào)查查等方式式收集一一手資料料，如某某機構組組織的調(diào)調(diào)查我我國Internet現(xiàn)狀與與發(fā)展就是在在網(wǎng)上利利用問卷卷直接進進行調(diào)查查，這種種方式不不妨稱為為網(wǎng)上直直接調(diào)查查。6（2）網(wǎng)網(wǎng)上間接接調(diào)查。網(wǎng)上間間接調(diào)查查方法是是利用互互聯(lián)網(wǎng)的的媒體功功能，從從互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)收

3、集二二手資料料。由于于越來越越多的傳傳統(tǒng)報紙紙、雜志志、電臺臺等媒體體以后政政府機構構、企業(yè)業(yè)等也紛紛紛上網(wǎng)網(wǎng)，使得得網(wǎng)上信信息急劇劇增加，發(fā)現(xiàn)和和挖掘有有價值的的信息，已成為為網(wǎng)上間間接調(diào)查查的關鍵鍵。市場調(diào)查查的主要要形式7網(wǎng)上直接接調(diào)查的的方法網(wǎng)上直接調(diào)查的方法網(wǎng)上問卷調(diào)查法 網(wǎng)上實驗法 網(wǎng)上觀察法 主動調(diào)查法 被動調(diào)查法 8網(wǎng)上直接接調(diào)查的的方法網(wǎng)上直接調(diào)查的方法站點法 電子郵件法 隨機IP法 視訊會議法 按采用技技術9網(wǎng)上直接接調(diào)查的的方法1）站點點法。站站點法是是將調(diào)查查問卷的的HTML文件件附加在在一個或或幾個網(wǎng)網(wǎng)絡站點點的Web上，由瀏覽覽這些站站點的網(wǎng)網(wǎng)上用戶戶在此Web上上

4、回答調(diào)調(diào)查問題題的方法法。站點點法屬于于被動調(diào)調(diào)查法，這是目目前出現(xiàn)現(xiàn)的網(wǎng)上上調(diào)查的的基本方方法，也也將成為為近期網(wǎng)網(wǎng)上調(diào)查查的主要要方法。10網(wǎng)上直接接調(diào)查的的方法2）電子子郵件法法。電子子郵件法法是通過過給被調(diào)調(diào)查者發(fā)發(fā)送電子子郵件的的形式將將調(diào)查問問卷發(fā)給給一些特特定的網(wǎng)網(wǎng)上用戶戶，由用用戶填寫寫后以電電子郵件件的形式式再反饋饋給調(diào)查查者的調(diào)調(diào)查方法法。電子子郵件法法屬于主主動調(diào)查查法，與與傳統(tǒng)郵郵件法相相似，優(yōu)優(yōu)點是郵郵件傳送送的時效效性大大大的提高高了。11網(wǎng)上直接接調(diào)查的的方法3）隨機機IP法法。隨機機IP法法是以產(chǎn)產(chǎn)生一批批隨機IP地址址作為抽抽樣樣本本的調(diào)查查方法。隨機IP法屬

5、屬于主動動調(diào)查法法，其理理論基礎礎是隨機機抽樣。利用該該方法可可以進行行純隨機機抽樣，也可以以依據(jù)一一定的標標志排隊隊進行分分層抽樣樣和分段段抽樣。12網(wǎng)上直接接調(diào)查的的方法4）視訊訊會議法法。視訊訊會議法法是基于于Web的計算算機輔助助訪問（ComputerAssistedWeb Interviewing，簡簡稱CAWI）。是將將分散在在不同地地域的被被調(diào)查者者通過互互聯(lián)網(wǎng)視視訊會議議功能虛虛擬地組組織起來來，在主主持人的的引導下下討論調(diào)調(diào)查問題題的調(diào)查查方法。這種調(diào)調(diào)查方法法屬于主主動調(diào)查查法，其其原理與與傳統(tǒng)調(diào)調(diào)查法中中的專家家調(diào)查法法相似，不同之之處是參參與調(diào)查查的專家家不必實實際地聚

6、聚集在一一起，而而是分散散在任何何可以連連通國際際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的地方方，如家家中、辦辦公室等等，因此此，網(wǎng)上上視訊調(diào)調(diào)查會議議的組織織比傳統(tǒng)統(tǒng)的專家家調(diào)查法法簡單得得多。視視訊會議議法適合合于對關關鍵問題題的定性性調(diào)查研研究。13網(wǎng)上問卷卷調(diào)查法法14其他網(wǎng)上上直接調(diào)調(diào)查方法法1)設立立了BBS以供供訪問者者對企業(yè)業(yè)產(chǎn)品進進行討論論，2)參與與某些專專題的新新聞組進進行討論論，以更更多深入入調(diào)查獲獲取有關關資料15網(wǎng)上收集集二手資資料的方方法（1）利利用搜索索引擎收收集資料料（2）利利用公告告欄收集集資料（3）利利用新聞聞組收集集資料（4）利利用E-mail收集集資料16網(wǎng)絡促銷銷的方法法1、網(wǎng)絡

7、絡促銷方方法的類類型2、網(wǎng)站站推廣的的基本方方法3、網(wǎng)絡絡廣告方方法17網(wǎng)絡促銷銷方法的的類型網(wǎng)絡促銷方法的類型網(wǎng)絡廣告 銷售促進 站點推廣 關系營銷 主要形式式,企業(yè)業(yè)首選主要形式式18網(wǎng)絡廣告告網(wǎng)絡廣告告旗幟廣告告電子郵件件廣告電子雜志志廣告新聞組廣廣告公告欄廣廣告19網(wǎng)絡廣告告網(wǎng)絡廣告告主要是是借助網(wǎng)網(wǎng)上知名名站點（如ISP或者者ICP）的站站點或者者提供免免費電子子郵件服服務或者者以及在在一些免免費公開開的交互互站點（如新聞聞組、公公告欄）上發(fā)布布企業(yè)的的產(chǎn)品信信息，對對企業(yè)以以及企業(yè)業(yè)產(chǎn)品進進行宣傳傳推廣。網(wǎng)絡廣廣告作為為有效可可控制的的促銷手手段，被被許多企企業(yè)用于于在網(wǎng)上上促銷，

8、但花費費的費用用也不少少。20站點推廣廣網(wǎng)絡營銷銷站點推推廣就是是利用網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷策略擴擴大站點點的知名名度，吸吸引網(wǎng)上上流量訪訪問網(wǎng)站站，起到到宣傳和和推廣企企業(yè)以及及企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的效效果。站點推廣廣主要方方法通過改進進網(wǎng)站內(nèi)內(nèi)容和服服務，吸引用戶戶訪問，起到推推廣效果果通過在網(wǎng)網(wǎng)絡廣告告宣傳推推廣站點點21銷售促進進銷售促進進就是企企業(yè)利用用可以直直接銷售售的網(wǎng)絡絡營銷站站點，采采用一些些銷售促促進方法法如價格格折扣、有獎銷銷售、拍拍賣銷售售等方式式，宣傳傳和推廣廣產(chǎn)品。22關系營銷銷關系營銷銷是通過過借助互互聯(lián)網(wǎng)的的交互功功能吸引引用戶與與企業(yè)保保持密切切關系，培養(yǎng)顧顧客忠誠誠度，提提高顧

9、客客的收益益率23網(wǎng)站推廣廣的基本本方法（1）搜搜索引擎擎注冊（2）建建立鏈接接（3）發(fā)發(fā)送電子子郵件（4）發(fā)發(fā)布新聞聞（5）提提供免費費服務（6）發(fā)發(fā)布網(wǎng)絡絡廣告（7）使使用傳統(tǒng)統(tǒng)的促銷銷媒介在行業(yè)站站點上申申請鏈接接申請交互互鏈接在商務鏈鏈接站點點申請鏈鏈接24網(wǎng)絡廣告告方法網(wǎng)絡廣告告的類型型1）按鈕鈕型廣告告（Button）2）旗幟幟型廣告告（Banner），3）移動動廣告（Mobile），4）主頁頁型廣告告（Homepage），5）巨型型廣告（Huge），6）分類類廣告7）列表表分類播播發(fā)型廣廣告8）電子子雜志廣廣告9）新聞聞式廣告告10）鏈鏈接廣告告25網(wǎng)絡廣告告的發(fā)布布途徑1）主頁

10、形式 2）網(wǎng)絡內(nèi)容服務商（ICP） 3）專類銷售網(wǎng) 4）免費的互聯(lián)網(wǎng)服務 5）黃頁形式 6）企業(yè)名錄 7）網(wǎng)上報紙或雜志 8）虛擬社區(qū)和公告欄（BBS） 9）新聞組（Newsgroup） 26網(wǎng)絡商務務信息的的收集與與整理第一單元元 網(wǎng)絡絡商務信信息收集集基礎1網(wǎng)網(wǎng)絡商務務信息收收集的基基本要求求2網(wǎng)絡商商務信息息收集的的困難3網(wǎng)網(wǎng)絡信息息收集困困難的解解決辦法法第二單元元 常用用檢索工工具1、檢索索工具的的分類2、全全文數(shù)據(jù)據(jù)庫的檢檢索軟件件3、主題指指南類檢檢索軟件件4、中文檢檢索類軟軟件第三單元元 網(wǎng)絡絡商務信信息的整整理1、信息息的儲存存2、信息的的整理3、信信息的加加工處理理4、書簽

11、（Bookmark）的整理理27網(wǎng)絡商務務信息收收集基礎礎（1）及及時所謂及時時，就是是迅速、靈敏地地反映銷銷售市場場發(fā)展各各方面的的最新動動態(tài)。信信息都是是有時效效性的，其價值值與時間間成反比比。及時時性要求求信息流流與物流流盡可能能同步。（2）準準確所謂準確確，是指指信息應應真實地地反映客客觀現(xiàn)實實，失真真度小。（3）適適度適度是指指提供信信息要有有針對性性和目的的性，不不要無的的放矢。（4）經(jīng)經(jīng)濟這里的經(jīng)濟是指如如何以最最低的費費用獲得得必要的的信息。網(wǎng)絡商務務信息收收集的基基本要求求28網(wǎng)絡商務務信息收收集的困困難（1）因因特網(wǎng)信信息資源源多而分分散（2）網(wǎng)網(wǎng)絡資源源缺乏有有效的管管理

12、（3）網(wǎng)網(wǎng)絡信息息魚目混混珠（4）各各種檢索索軟件檢檢索方法法不統(tǒng)一一網(wǎng)絡商務務信息收收集基礎礎29網(wǎng)絡信息息收集困困難的解解決辦法法（1）明明確檢索索目標（2）合合理使用用各種符符號改善善檢索過過程（3）充充分利用用索引檢檢索引擎擎網(wǎng)絡商務務信息收收集基礎礎30檢索工具具的分類類常用檢索索工具1）目錄錄式搜索索引擎（Directory SearchEngine）2）機器器人搜索索引擎（Crawler-BasedSearchEngine）3）元搜搜索引擎擎（MetaSearchEngine）31檢索工具具的分類類常用檢索索工具全文數(shù)據(jù)據(jù)庫檢索索軟件非全文數(shù)數(shù)據(jù)庫檢檢索軟件件主題指南南類檢索索軟

13、件32檢索工具具的分類類按照檢索索語言分分類目目前前，因特特網(wǎng)幾乎乎使用了了世界所所有語言言。每一一種語言言都形成成了自己己獨特的的檢索體體系。比比較常用用的語言言有英文文、法文文、德文文、日文文、俄文文、中文文等。常用檢索索工具33全文數(shù)據(jù)據(jù)庫的檢檢索軟件件的。（1）Alta Vista 檢索索引擎34全文數(shù)據(jù)據(jù)庫的檢檢索軟件件（2）Excite檢檢索引擎擎35非全文數(shù)數(shù)據(jù)庫的的檢索軟軟件Lycos檢索索引擎36主題指南南類檢索索軟件（1）Infoseek檢檢索系統(tǒng)統(tǒng)37主題指南南類檢索索軟件（2）Yahoo?。╕et AnotherHierarchicallyOfficious Oracl

14、e）3839中文檢索索類軟件件中文搜索索引擎的的特點內(nèi)碼:大陸用的的是GB碼，而而臺灣則則用的是是BIG5碼分詞：一個是完完全單漢漢字全文文檢索，即將文文章中的的每一個個漢字都都做索引引，而將將用戶的的檢索提提問根據(jù)據(jù)單漢字字匹配的的原則去去進行檢檢索分類：除了專門門的分類類搜索引引擎（如如Yahoo！等）之之外，大大量的關關鍵詞搜搜索引擎擎也采用用了以分分類目錄錄進行導導航的方方法40中文檢索索類軟件件（2）網(wǎng)網(wǎng)絡語言言翻譯問問題41中文檢索索類軟件件1）關鍵鍵詞檢索索站點 ChinaByteCSEEK 網(wǎng)易易 天網(wǎng)網(wǎng)中英文文搜索引引擎 悠游游中文搜搜索42中文檢索索類軟件件2）分類類搜索引

15、引擎 搜狐狐 蕃薯薯藤中文文搜索引引擎、哇哇塞43。圖1-3-10 CSEEK的搜索索引擎CSEEK的搜搜索引擎擎44網(wǎng)易45天網(wǎng)中英英文搜索索引擎46悠游中文文搜索4748圖1-3-15 蕃薯薯藤49網(wǎng)絡商務務信息的的整理50第五章電電子支支付基礎礎知識第一節(jié)電電子支支付流程程第二節(jié)電電子支支付工具具51電子支付付流程第一單元元 電子子支付的的基本概概念第二單元元 電子子支付流流程介紹紹52電子支付付的基本本概念第一單元元 電子子支付的的基本概概念所謂電子子支付，指的是是電子交交易的當當事人，包包括消費費者、廠廠商和金金融機構構，使用安全電電子支付付手段通通過網(wǎng)絡絡進行的的貨幣支付或資資金流

16、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)1、電子子支付53電子支付付的基本本概念電子支付付具有以以下特征征：(1)電電子支付付是采用用先進的的技術通通過數(shù)字字流轉(zhuǎn)來來完成信息息傳輸?shù)牡模涓鞲鞣N支付付方式都都是通過過數(shù)字化的的方式進進行款項項支付的的(2)電電子支付付的工作作環(huán)境是是基于一一個開放放的系統(tǒng)統(tǒng)平臺（即互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)）；(3)電電子支付付使用的的是最先先進的通通信手段段，如Internet、Extranet，而而傳統(tǒng)支支付使用用的則是是傳統(tǒng)的的通信媒媒介(4)電電子支付付具有方方便、快快捷、高高效、經(jīng)經(jīng)濟的優(yōu)優(yōu)勢54電子支付付的基本本概念第二單元元 電子子支付流流程介紹紹電子支付付流程55電子支付付工作程程序步驟驟 消費費

17、者利用用自己的的PC機機通過因因特網(wǎng)選選定所要要購買的的物品，并在計計算機上上輸入定定貨單，定貨單單上需包包括在線線商店、購買物物品名稱稱及數(shù)量量、交貨貨時間及及地點等等相關信信息 通過過電子商商務服務務器與有有關在線線商店聯(lián)聯(lián)系，在在線商店店作出應應答，告告訴消費費者所填填定貨單單的貨物物單價、應付款款數(shù)、交交貨方式式等信息息是否準準確，是是否有變變化 消費費者選擇擇付款方方式，確確認定單單，簽發(fā)發(fā)付款指指令。此此時SET開始始介入 在SET中中，消費費者必須須對定單單和付款款指令進進行數(shù)字字簽名。同時利利用雙重重簽名技技術保證證商家看看不到消消費者的的賬號信信息 在線線商店接接受定單單后，

18、向向消費者者所在銀銀行請求求支付認認可。信信息通過過支付網(wǎng)網(wǎng)關到收收單銀行行，再到到電子貨貨幣發(fā)行行公司確確認。批批準交易易后，返返回確認認信息給給在線商商店 在線線商店發(fā)發(fā)送定單單確認信信息給消消費者。消費者者端軟件件可記錄錄交易日日志，以備將來來查詢 在線線商店發(fā)發(fā)送貨物物，或提提供服務務；并通通知收單單銀行將將錢從消消費者的的賬號轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到商店賬號號，或通通知發(fā)卡卡銀行請請求支付付56電子支付付工具電子支付付工具的的種類電子貨幣幣類電子信用用卡類電子支票票類電子現(xiàn)金金電子錢包包智能卡借記卡電話卡電子支票票電子匯款款（EFT）電子劃款款57智能卡（SmartCardorIC）（1）智智能卡的

19、的發(fā)展20世紀紀70年年代中期期,智能能卡是在在法國問問世的。在美國，目前人人們更多多地使用用ATM卡。智能卡與與ATM卡的區(qū)區(qū)別在于于兩者分分別是通通過嵌入入式芯片片和磁條條來儲存存信息.我國1993年年起在全全國范圍圍內(nèi)開展展金卡卡工程58（2）智智能卡的的結構與與工作過過程 建立立智能卡卡的程序序編制器器。程序序編制器器在智能能卡開發(fā)發(fā)過程中中使用，它從智智能卡布布局的高高水平描描述為卡卡的初始始化和個個人化創(chuàng)創(chuàng)建所有有所需數(shù)數(shù)據(jù) 處理理智能卡卡操作系系統(tǒng)的代代理。包包括智能能卡操作作系統(tǒng)和和智能卡卡應用程程序接口口的附屬屬部分。 作為為智能卡卡應用程程序接口口的代理理。該代代理是應應用

20、程序序到智能能卡的接接口。它它幫助對對使用不不同智能能卡代理理的管理理，并且且還向應應用程序序提供了了一個智智能卡類類型的獨獨立接口口。59（3）智智能卡標標準 智能能卡國際際標準 智能能卡國內(nèi)內(nèi)標準a全球球PC/SC計計算機與智能卡卡聯(lián)盟b歐歐洲電訊訊工業(yè)智智能卡規(guī)范智能卡標標準602電電子現(xiàn)金金（E-Cash）（1）電電子現(xiàn)金金的特點點銀行和商商家之間間應有協(xié)協(xié)議和授授權關系系用戶、商商家和E-Cash銀銀行都需需使用E-Cash軟軟件身份驗證證是由E-Cash本本身完完成的匿名性具有現(xiàn)金金特點，可以存存、取、轉(zhuǎn)讓，適用于于小的交交易量61電子現(xiàn)金金支付方方式存在在的一些些問題只有少數(shù)數(shù)商

21、家接接受電子子現(xiàn)金，而且只只有少數(shù)數(shù)幾家銀銀行提供供電子現(xiàn)現(xiàn)金開戶戶服務成本較高高存在貨幣幣兌換問問題風險較大大62（2）電電子現(xiàn)金金的支付付過程 用戶戶在E-Cash發(fā)發(fā)布銀行行開立E-Cash賬賬號，用現(xiàn)金金服務器器賬號中中預先存存入的現(xiàn)現(xiàn)金來購購買電子子現(xiàn)金證證書，這這些電子子現(xiàn)金就就有了價價值，并并被分成成若干成成包的硬幣，可以以在商業(yè)業(yè)領域中中進行流流通。 使用用計算機機電子現(xiàn)現(xiàn)金終端端軟件從從E-Cash 銀行行取出一一定數(shù)量量的電子子現(xiàn)金存存在硬盤盤上，通通常少于于100美元。用用戶與同同意接收收電子現(xiàn)現(xiàn)金的廠廠商洽談談，簽定定訂貨合合同，使使用電子子現(xiàn)金支支付所購購商品的的費用

22、。接接收電子子現(xiàn)金的的廠商與與電子現(xiàn)現(xiàn)金發(fā)放放銀行之之間進行行清算，E-Cash銀行將將用戶購購買商品品的錢支支付給廠廠商。63支付過程程64電子現(xiàn)金金支付已已經(jīng)使用用的兩種種典型的的實用系系統(tǒng)Digicash系統(tǒng)統(tǒng)Netcash系統(tǒng)解釋特點無條件匿匿名電子子現(xiàn)金支支付系統(tǒng)統(tǒng)通過數(shù)字字記錄現(xiàn)現(xiàn)金，集中控制制和管理理現(xiàn)金，是一種足足夠安全全的電子子交易系系統(tǒng)解釋特點可記錄的的匿名電電子現(xiàn)金金支付系系統(tǒng)設置分級級貨幣服服務器來來驗證和和管理電電子現(xiàn)金金，其中中電子交交易的安安全性得得到保證證653電子子錢包（ElectronicPurse）（1）電電子錢包包的發(fā)展展電子錢包包電子錢包包是電子子商務活活動中顧顧客購物物常用的的一種支支付工具具，是在在小額購購物或購購買小商商品時常常用的新新式錢包包。它以以智能卡卡為電子子錢包的的電子現(xiàn)現(xiàn)金支付付系統(tǒng)，應用于于多種用用途，具具有信息息存儲、電子錢錢包、安安全密碼碼鎖等功功能，安安全可靠靠英國西敏敏寺（National-Westminster）銀銀行開發(fā)發(fā)的電子子錢包Mondex是是世界上上最早的的電子錢錢包系統(tǒng)統(tǒng)，于1995年7月月首先在在有英英國的硅硅谷之之稱的斯斯溫頓（Swindon）市市試