2025年大學(xué)《傳播學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——傳播戰(zhàn)略對(duì)品牌推廣的影響考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題5分，共20分）1.傳播戰(zhàn)略2.整合營(yíng)銷傳播（IMC）3.品牌資產(chǎn)4.議程設(shè)置功能二、簡(jiǎn)答題（每題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述制定傳播戰(zhàn)略的主要步驟。2.分析受眾分析在傳播戰(zhàn)略中的重要性，并說明進(jìn)行受眾分析的關(guān)鍵維度。3.比較單向傳播模式與雙向?qū)ΨQ傳播模式在公共關(guān)系策略中的應(yīng)用差異。4.簡(jiǎn)述社交媒體在當(dāng)代品牌推廣中扮演的角色及其對(duì)傳播戰(zhàn)略提出的新要求。三、論述題（20分）試論述傳播戰(zhàn)略如何影響品牌形象的建設(shè)與維護(hù)，并結(jié)合實(shí)際案例說明有效的傳播戰(zhàn)略應(yīng)具備哪些特征。四、案例分析題（20分）某知名運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)面臨市場(chǎng)份額下滑的困境。為重新吸引年輕消費(fèi)者，該品牌決定調(diào)整其傳播戰(zhàn)略。他們?nèi)∠艘酝^于專業(yè)的廣告，轉(zhuǎn)而與知名街頭藝術(shù)家合作推出限量版產(chǎn)品設(shè)計(jì)；在社交媒體上，他們更多地參與流行文化討論，發(fā)起互動(dòng)性強(qiáng)的用戶活動(dòng)；同時(shí)，他們加強(qiáng)了在健身網(wǎng)紅和線上社區(qū)的合作，提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品線和個(gè)性化服務(wù)。請(qǐng)分析該品牌調(diào)整傳播戰(zhàn)略的可能依據(jù)，評(píng)估其策略的有效性，并指出其未來(lái)可能面臨的挑戰(zhàn)。試卷答案一、名詞解釋1.傳播戰(zhàn)略：指為達(dá)成特定傳播目標(biāo)，在分析傳播環(huán)境、組織自身狀況和目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，對(duì)傳播目標(biāo)、內(nèi)容、渠道、時(shí)機(jī)、預(yù)算等要素進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃與組合的策略性方案。它明確了傳播活動(dòng)要達(dá)成的目的、服務(wù)對(duì)象、核心信息以及實(shí)現(xiàn)路徑，是指導(dǎo)整體傳播工作的行動(dòng)藍(lán)圖。*解析思路：答案應(yīng)包含傳播戰(zhàn)略的定義、核心要素（目標(biāo)、受眾、信息、渠道、預(yù)算、時(shí)機(jī)等）、制定依據(jù)（環(huán)境、自身、受眾分析）以及其作為規(guī)劃性方案和行動(dòng)指南的作用。需體現(xiàn)其系統(tǒng)性和策略性。2.整合營(yíng)銷傳播（IMC）：指將企業(yè)各種傳播渠道和傳播方式（如廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷、數(shù)字營(yíng)銷等）進(jìn)行有效整合與協(xié)調(diào)，傳遞清晰、統(tǒng)一、有力的品牌信息，以實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的戰(zhàn)略過程。*解析思路：答案應(yīng)抓住IMC的核心概念“整合”，強(qiáng)調(diào)其將多種傳播工具協(xié)調(diào)統(tǒng)一；強(qiáng)調(diào)目標(biāo)“傳遞清晰、統(tǒng)一、有力的品牌信息”；強(qiáng)調(diào)結(jié)果“實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化”；并提及整合的傳播方式范疇。3.品牌資產(chǎn)：指與品牌、名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)。主要包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想（情感與理性）、品牌忠誠(chéng)度、品牌其他資產(chǎn)（如專利、渠道關(guān)系等）。*解析思路：答案需給出品牌資產(chǎn)的定義，強(qiáng)調(diào)其與品牌價(jià)值的關(guān)聯(lián)（增加或減少價(jià)值）；并列出品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成要素，至少涵蓋知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想（區(qū)分情感與理性）、忠誠(chéng)度等核心維度。4.議程設(shè)置功能：指大眾傳播媒介（尤其是大眾媒體）通過反復(fù)報(bào)道某些議題、突出某些方面而引導(dǎo)公眾關(guān)注特定話題，并影響公眾對(duì)這些話題重要性的判斷的功能。即“媒介說什么”影響“公眾想什么”。*解析思路：答案應(yīng)解釋議程設(shè)置的定義，包含兩個(gè)層面：媒介選擇議題（whattoreport）和影響公眾關(guān)注點(diǎn)（whattothinkabout）；并點(diǎn)明其核心機(jī)制或結(jié)果，即影響公眾對(duì)議題重要性的認(rèn)知。二、簡(jiǎn)答題1.制定傳播戰(zhàn)略的主要步驟：*分析傳播環(huán)境：識(shí)別宏觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、法律）和微觀環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公眾、內(nèi)部資源）的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，了解行業(yè)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局。*明確組織/品牌目標(biāo)：設(shè)定具體的、可衡量的、可達(dá)成的、相關(guān)的、有時(shí)限的（SMART）傳播目標(biāo)，這些目標(biāo)應(yīng)支撐總體營(yíng)銷或組織目標(biāo)。*分析目標(biāo)受眾：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別并深入了解目標(biāo)受眾的特征（人口統(tǒng)計(jì)、心理、行為），明確傳播對(duì)象及其需求、態(tài)度和媒體接觸習(xí)慣。*確立傳播核心信息：基于目標(biāo)和受眾分析，提煉出能夠有效吸引受眾、傳遞品牌價(jià)值、并與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來(lái)的核心傳播信息（KeyMessage）。*選擇傳播渠道與策略：根據(jù)目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣、信息特性、成本效益等因素，選擇最合適的傳播渠道（傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體等），并確定具體的傳播策略（如公共關(guān)系策略、廣告策略、促銷策略等）。*制定傳播預(yù)算：根據(jù)戰(zhàn)略重要性、預(yù)期效果和可用資源，合理分配傳播預(yù)算到各個(gè)渠道和活動(dòng)。*設(shè)計(jì)傳播計(jì)劃與執(zhí)行：制定詳細(xì)的傳播時(shí)間表、具體執(zhí)行步驟、責(zé)任分工，確保戰(zhàn)略有效落地。*評(píng)估傳播效果：設(shè)定效果評(píng)估指標(biāo)，在傳播過程中及結(jié)束后進(jìn)行監(jiān)測(cè)、測(cè)量，評(píng)估傳播目標(biāo)的達(dá)成度，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。*解析思路：答案應(yīng)呈現(xiàn)一個(gè)清晰的邏輯流程，從環(huán)境分析入手，到目標(biāo)設(shè)定，再到受眾分析、信息確立、渠道選擇、預(yù)算分配、執(zhí)行計(jì)劃，最后是效果評(píng)估與反饋。覆蓋傳播戰(zhàn)略制定的完整閉環(huán)。2.分析受眾分析在傳播戰(zhàn)略中的重要性，并說明進(jìn)行受眾分析的關(guān)鍵維度。*重要性：受眾分析是傳播戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)和核心環(huán)節(jié)。只有準(zhǔn)確了解目標(biāo)受眾，才能制定出真正有效的傳播策略。缺乏受眾分析的傳播活動(dòng)往往如同“無(wú)的放矢”，難以引起受眾關(guān)注，無(wú)法有效達(dá)成傳播目標(biāo)。準(zhǔn)確的受眾分析有助于：確保傳播信息的相關(guān)性和吸引力；選擇最有效的傳播渠道；設(shè)計(jì)更具針對(duì)性的溝通方式；優(yōu)化傳播資源分配；最終提升傳播效果和投資回報(bào)率。*關(guān)鍵維度：進(jìn)行受眾分析需關(guān)注以下關(guān)鍵維度：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、民族、地域等）；心理特征（生活方式、價(jià)值觀、信仰、態(tài)度、興趣愛好、個(gè)性等）；行為特征（購(gòu)買行為、信息獲取習(xí)慣、品牌使用情況、對(duì)傳播活動(dòng)的反應(yīng)等）；媒介接觸習(xí)慣（常用哪些媒體、接觸頻率、時(shí)間、偏好等）；社會(huì)文化背景（文化層次、社會(huì)階層、群體歸屬等）。*解析思路：第一部分回答受眾分析的重要性，需從戰(zhàn)略層面強(qiáng)調(diào)其基礎(chǔ)作用，并闡述其對(duì)提升信息相關(guān)性、渠道有效性、資源優(yōu)化和最終效果的意義。第二部分列出進(jìn)行受眾分析需要考察的關(guān)鍵維度，涵蓋描述受眾的基本信息、內(nèi)在觀念、外在行為以及信息接觸方式等。3.比較單向傳播模式與雙向?qū)ΨQ傳播模式在公共關(guān)系策略中的應(yīng)用差異。*單向傳播模式：特點(diǎn)是信息從傳播者單向流向受眾，傳播者占據(jù)主導(dǎo)地位，主要目的是單向傳遞信息、施加影響或說服受眾接受特定觀點(diǎn)或采取特定行動(dòng)。在公共關(guān)系策略中，適用于需要快速建立認(rèn)知、推廣新政策、澄清事實(shí)、進(jìn)行形象宣傳（尤其是在品牌認(rèn)知初期或需要引導(dǎo)輿論時(shí)），或者在特定情況下需要維護(hù)權(quán)威信息的場(chǎng)景。例如，政府發(fā)布重要公告、企業(yè)進(jìn)行危機(jī)中的首次信息發(fā)布（側(cè)重告知而非對(duì)話）。*雙向?qū)ΨQ傳播模式：特點(diǎn)是傳播者與受眾之間建立平等、互惠、合作的關(guān)系，信息在雙方之間雙向流動(dòng)，共同承擔(dān)傳播責(zé)任，共同解決問題。在公共關(guān)系策略中，適用于建立和維護(hù)長(zhǎng)期的、和諧的組織/品牌與公眾關(guān)系，尤其是在品牌形象成熟期、處理復(fù)雜公共關(guān)系問題、進(jìn)行社區(qū)參與、倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展理念時(shí)。它強(qiáng)調(diào)溝通、理解、傾聽和反饋，旨在實(shí)現(xiàn)組織利益與公眾利益的平衡。*應(yīng)用差異：主要差異在于傳播關(guān)系的性質(zhì)（單向主導(dǎo)vs.雙向平等）、互動(dòng)程度（缺乏互動(dòng)vs.強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與反饋）、目標(biāo)側(cè)重（說服為主vs.溝通與和諧為主）、適用場(chǎng)景（緊急、新事物推廣vs.長(zhǎng)期、關(guān)系建立）。單向模式更側(cè)重“告知”和“影響”，雙向?qū)ΨQ模式更側(cè)重“對(duì)話”、“共建”和“互惠”。*解析思路：先分別解釋兩種模式的定義和特點(diǎn)。然后明確指出它們?cè)诠碴P(guān)系策略中各自適用的具體場(chǎng)景和目的。最后總結(jié)兩者在應(yīng)用上的核心差異，圍繞傳播關(guān)系、互動(dòng)、目標(biāo)和場(chǎng)景等維度進(jìn)行比較。4.簡(jiǎn)述社交媒體在當(dāng)代品牌推廣中扮演的角色及其對(duì)傳播戰(zhàn)略提出的新要求。*角色：社交媒體在當(dāng)代品牌推廣中扮演著多重重要角色：一是品牌溝通平臺(tái)，提供與消費(fèi)者直接對(duì)話、互動(dòng)交流的渠道；二是內(nèi)容傳播渠道，是品牌發(fā)布信息、講述故事、展示價(jià)值的重要陣地；三是受眾關(guān)系管理工具，用于建立和維護(hù)品牌社群，提升用戶粘性；四是輿情監(jiān)測(cè)與回應(yīng)窗口，可以幫助品牌快速捕捉消費(fèi)者反饋和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)；五是效果評(píng)估與精準(zhǔn)營(yíng)銷載體，通過用戶數(shù)據(jù)和互動(dòng)反饋評(píng)估傳播效果，并實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)和營(yíng)銷。*新要求：社交媒體對(duì)品牌傳播戰(zhàn)略提出了新的要求：首先，內(nèi)容策略需更具互動(dòng)性和個(gè)性化，能夠引發(fā)用戶參與和分享，并根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容定制。其次，實(shí)時(shí)互動(dòng)與快速響應(yīng)能力成為必備，需要積極回應(yīng)用戶評(píng)論，參與話題討論，建立良好互動(dòng)關(guān)系。再次，用戶生成內(nèi)容（UGC）的激勵(lì)與管理成為重要環(huán)節(jié)，需要鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造與品牌相關(guān)的內(nèi)容。此外，社群運(yùn)營(yíng)能力日益重要，需要建立和維護(hù)品牌粉絲群或社群。最后，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的要求提升，需要利用社交媒體數(shù)據(jù)分析用戶行為，優(yōu)化傳播策略和效果評(píng)估。*解析思路：第一部分回答社交媒體在品牌推廣中的具體作用，從溝通、傳播、關(guān)系、監(jiān)測(cè)、營(yíng)銷等多個(gè)角度展開。第二部分說明這些作用對(duì)傳播戰(zhàn)略提出的新要求，重點(diǎn)突出內(nèi)容、互動(dòng)、響應(yīng)、社群和數(shù)據(jù)等方面的變化和挑戰(zhàn)。三、論述題試論述傳播戰(zhàn)略如何影響品牌形象的建設(shè)與維護(hù)，并結(jié)合實(shí)際案例說明有效的傳播戰(zhàn)略應(yīng)具備哪些特征。（答案要點(diǎn)，不含解析）傳播戰(zhàn)略是影響品牌形象建設(shè)與維護(hù)的核心驅(qū)動(dòng)力。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌基于各種接觸點(diǎn)形成的整體印象和認(rèn)知，而傳播戰(zhàn)略通過系統(tǒng)性的信息傳遞和互動(dòng)行為，深刻地塑造和影響著消費(fèi)者的認(rèn)知過程。首先，傳播戰(zhàn)略通過定義和傳播核心信息來(lái)塑造品牌形象。戰(zhàn)略性的傳播明確品牌的核心價(jià)值、個(gè)性和承諾，并將這些提煉為清晰、一致的核心信息，通過選擇的渠道傳遞給目標(biāo)受眾。這些信息直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的初步認(rèn)知和情感聯(lián)想，是構(gòu)建品牌形象的基礎(chǔ)。例如，某品牌戰(zhàn)略定位為“科技與時(shí)尚”，其傳播信息會(huì)圍繞產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、前沿科技和時(shí)尚潮流展開，引導(dǎo)消費(fèi)者形成科技感、時(shí)尚感、年輕化的品牌形象。其次，傳播戰(zhàn)略指導(dǎo)選擇和整合傳播渠道，影響品牌形象的呈現(xiàn)方式和覆蓋范圍。不同的渠道（如高端雜志vs.年輕人聚集的社交平臺(tái)）傳遞的品牌信息強(qiáng)度和形象調(diào)性不同。整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略確保在不同渠道上傳遞一致的品牌形象，形成協(xié)同效應(yīng)，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。例如，奢侈品牌通常在高端媒體和線下體驗(yàn)店傳遞其奢華、尊貴的形象，同時(shí)在社交媒體上通過KOL合作維護(hù)其時(shí)尚、親和的年輕形象，通過渠道整合塑造立體統(tǒng)一的品牌形象。再次，傳播戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)受眾的溝通和互動(dòng)，是動(dòng)態(tài)維護(hù)品牌形象的關(guān)鍵。戰(zhàn)略性的傳播不僅在于單向輸出，更在于傾聽受眾反饋，通過雙向溝通建立信任，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌擁護(hù)者。成功的危機(jī)公關(guān)處理也是傳播戰(zhàn)略維護(hù)品牌形象的重要體現(xiàn)，它考驗(yàn)品牌在逆境中傳遞信息、承擔(dān)責(zé)任、重建信任的能力。例如，某品牌遭遇負(fù)面輿情，其有效的傳播戰(zhàn)略是快速響應(yīng)、坦誠(chéng)溝通、承擔(dān)責(zé)任、提供解決方案，并通過后續(xù)活動(dòng)修復(fù)形象，最終維護(hù)了品牌聲譽(yù)。最后，傳播戰(zhàn)略通過持續(xù)的傳播活動(dòng)來(lái)鞏固和提升品牌形象。品牌形象的建立非一日之功，需要長(zhǎng)期、持續(xù)的傳播投入，保持品牌在消費(fèi)者心中的存在感和聯(lián)想度。傳播戰(zhàn)略需要規(guī)劃年度、季度甚至更長(zhǎng)期的傳播主題和活動(dòng)，確保品牌形象的一致性和發(fā)展性。結(jié)合實(shí)際案例，一個(gè)有效的傳播戰(zhàn)略通常具備以下特征：目標(biāo)明確性，清晰傳達(dá)希望達(dá)成的品牌形象認(rèn)知；受眾精準(zhǔn)性，針對(duì)目標(biāo)受眾的心理和習(xí)慣進(jìn)行溝通；信息一致性，確保所有傳播活動(dòng)傳遞的核心理念和調(diào)性統(tǒng)一；渠道整合性，有效協(xié)調(diào)各種傳播資源，形成傳播合力；互動(dòng)性，鼓勵(lì)用戶參與，建立情感連接；差異化，在競(jìng)爭(zhēng)中形成獨(dú)特的品牌形象識(shí)別；效果評(píng)估與優(yōu)化，基于數(shù)據(jù)反饋持續(xù)調(diào)整策略，確保形象塑造的有效性。例如，耐克的“JustDoIt”戰(zhàn)略，通過在全球范圍內(nèi)，通過多種渠道（廣告、體育賽事、社交媒體），持續(xù)傳遞挑戰(zhàn)自我、追求卓越的核心信息，并圍繞運(yùn)動(dòng)員故事和用戶活動(dòng)展開，塑造了積極、動(dòng)感的品牌形象，成為其成功的關(guān)鍵。四、案例分析題某知名運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)面臨市場(chǎng)份額下滑的困境。為重新吸引年輕消費(fèi)者，該品牌決定調(diào)整其傳播戰(zhàn)略。他們?nèi)∠艘酝^于專業(yè)的廣告，轉(zhuǎn)而與知名街頭藝術(shù)家合作推出限量版產(chǎn)品設(shè)計(jì)；在社交媒體上，他們更多地參與流行文化討論，發(fā)起互動(dòng)性強(qiáng)的用戶活動(dòng)；同時(shí)，他們加強(qiáng)了在健身網(wǎng)紅和線上社區(qū)的合作，提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品線和個(gè)性化服務(wù)。請(qǐng)分析該品牌調(diào)整傳播戰(zhàn)略的可能依據(jù)，評(píng)估其策略的有效性，并指出其未來(lái)可能面臨的挑戰(zhàn)。（答案要點(diǎn)，不含解析）調(diào)整傳播戰(zhàn)略的可能依據(jù)：1.目標(biāo)受眾變化：年輕消費(fèi)者群體（如Z世代）的信息獲取習(xí)慣、審美偏好、價(jià)值觀與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)愛好者有顯著差異。他們更關(guān)注個(gè)性化、潮流感、社交互動(dòng)和品牌故事，對(duì)專業(yè)性的硬廣接受度較低。2.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加?。哼\(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興品牌和跨界品牌不斷涌現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)份額構(gòu)成威脅。該品牌需要通過更具創(chuàng)意和吸引力的傳播策略來(lái)脫穎而出。3.品牌形象老化：以往過于專業(yè)的廣告可能強(qiáng)化了品牌的技術(shù)導(dǎo)向，但可能顯得不夠時(shí)尚、年輕，難以與追求潮流的年輕消費(fèi)者建立情感連接。需要更新品牌形象以適應(yīng)市場(chǎng)。4.數(shù)字媒體發(fā)展：社交媒體成為年輕人獲取信息、表達(dá)自我、參與社交的主要平臺(tái)。品牌需要積極擁抱數(shù)字媒體，進(jìn)行更直接、更互動(dòng)的溝通。5.傳播效果需求：市場(chǎng)份額下滑表明原有傳播策略未能有效觸達(dá)和吸引年輕消費(fèi)者，需要新的策略來(lái)提升品牌在年輕群體中的知名度和偏好度。策略有效性評(píng)估：*積極方面：*契合年輕受眾：與街頭藝術(shù)家合作、參與流行文化、發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)、與健身網(wǎng)紅合作等，都更符合年輕群體的興趣點(diǎn)和溝通方式，有助于提升品牌在年輕群體中的可見度和好感度。*增強(qiáng)品牌形象活力：街頭藝術(shù)合作注入了時(shí)尚、個(gè)性的元素，使品牌形象更加多元和年輕化。社交媒體互動(dòng)則拉近距離，增加了品牌的親和力。*拓展傳播渠道：加強(qiáng)社交媒體和網(wǎng)紅合作，拓展了觸達(dá)年輕消費(fèi)者的有效渠道。