演講人：日期:奧美廣告公司介紹目錄CATALOGUE01公司概況與歷史02核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域03獨(dú)創(chuàng)方法論體系04標(biāo)志性案例展示05行業(yè)地位與影響06未來(lái)發(fā)展方向PART01公司概況與歷史全球發(fā)展歷程1948年創(chuàng)立與初期擴(kuò)張大衛(wèi)·奧格威在紐約創(chuàng)立奧美廣告公司，初期以“品牌形象理論”為核心，迅速贏得殼牌石油、勞斯萊斯等知名客戶(hù)，奠定行業(yè)地位。1953年開(kāi)設(shè)倫敦辦公室，開(kāi)啟全球化布局，逐步覆蓋歐洲市場(chǎng)。20世紀(jì)后期全球化加速1970-1990年代，奧美通過(guò)并購(gòu)和有機(jī)增長(zhǎng)進(jìn)入亞太、拉美等新興市場(chǎng)，1986年成為WPP集團(tuán)子公司，整合資源后形成廣告、公關(guān)、媒介等多元業(yè)務(wù)矩陣，全球辦公室數(shù)量突破100個(gè)。21世紀(jì)數(shù)字化與整合轉(zhuǎn)型2000年后聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成立奧美互動(dòng)（OgilvyOne）和奧美健康（OgilvyHealth），強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，2018年重組為“一個(gè)奧美”（OneOgilvy），打破業(yè)務(wù)孤島，提供端到端品牌解決方案。創(chuàng)始人核心理念品牌形象至上人才與文化優(yōu)先創(chuàng)意與科學(xué)結(jié)合大衛(wèi)·奧格威提出“品牌管家”理念，強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)塑造品牌長(zhǎng)期價(jià)值而非短期銷(xiāo)售，代表作《一個(gè)廣告人的自白》系統(tǒng)闡述“品牌性格論”，影響后世如“哈撒威襯衫”等經(jīng)典案例。主張廣告需基于嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)研（如“消費(fèi)者洞察”），反對(duì)主觀臆斷，首創(chuàng)“廣告效果可測(cè)量”方法論，推動(dòng)行業(yè)從藝術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向科學(xué)化運(yùn)營(yíng)。奧格威提出“雇傭比我們優(yōu)秀的人”，建立“奧格威學(xué)院”培養(yǎng)人才，倡導(dǎo)“誠(chéng)實(shí)、好奇、熱情”的企業(yè)文化，至今仍是奧美核心價(jià)值觀。關(guān)鍵里程碑事件1951年“哈撒威襯衫”廣告以“戴眼罩的模特”系列打破傳統(tǒng)服裝廣告模式，通過(guò)故事化敘事和視覺(jué)符號(hào)強(qiáng)化品牌記憶，成為奧美首個(gè)國(guó)際知名案例。1989年加入WPP集團(tuán)被全球最大傳播集團(tuán)WPP收購(gòu)，獲得資本與資源支持，加速業(yè)務(wù)整合與技術(shù)投入，逐步發(fā)展為年收入超百億美元的營(yíng)銷(xiāo)巨頭。2012年“多芬真美運(yùn)動(dòng)”奧美巴西團(tuán)隊(duì)策劃的Campaign獲戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，通過(guò)社會(huì)議題營(yíng)銷(xiāo)提升品牌影響力，展現(xiàn)奧美“創(chuàng)意改變行為”的使命。2020年疫情響應(yīng)與轉(zhuǎn)型推出“OgilvyReconnect”計(jì)劃，幫助客戶(hù)適應(yīng)遠(yuǎn)程辦公與數(shù)字化需求，同時(shí)發(fā)布《Next10》戰(zhàn)略報(bào)告，聚焦AI、元宇宙等未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。PART02核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)品牌定位與價(jià)值挖掘通過(guò)深度市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者洞察，幫助客戶(hù)明確品牌核心價(jià)值主張，構(gòu)建差異化的品牌定位框架，確保品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。品牌架構(gòu)與組合管理為企業(yè)提供多品牌或子品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，優(yōu)化品牌層級(jí)關(guān)系，解決品牌延伸、并購(gòu)或全球化過(guò)程中的品牌資產(chǎn)整合問(wèn)題。品牌文化塑造與傳播結(jié)合企業(yè)文化和社會(huì)趨勢(shì)，設(shè)計(jì)品牌故事、視覺(jué)符號(hào)及語(yǔ)言體系，強(qiáng)化品牌情感聯(lián)結(jié)，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全渠道傳播策略統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體（電視、戶(hù)外廣告）與數(shù)字媒體（社交媒體、搜索引擎）資源，制定跨平臺(tái)傳播方案，實(shí)現(xiàn)品牌信息的高效觸達(dá)與一致性表達(dá)。創(chuàng)意內(nèi)容開(kāi)發(fā)基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，打造具有病毒式傳播潛力的創(chuàng)意內(nèi)容，包括視頻廣告、平面設(shè)計(jì)、互動(dòng)H5等，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)。效果監(jiān)測(cè)與優(yōu)化利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析工具評(píng)估傳播效果，動(dòng)態(tài)調(diào)整媒介投放策略，確保營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算最大化利用。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案通過(guò)AI算法和大數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告推送和場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，提升轉(zhuǎn)化率與ROI。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策劃社交媒體話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、粉絲互動(dòng)活動(dòng)，聯(lián)合垂直領(lǐng)域KOL或明星代言，擴(kuò)大品牌聲量。社交媒體運(yùn)營(yíng)與KOL合作從站內(nèi)流量運(yùn)營(yíng)（如淘寶直通車(chē)）到站外引流（短視頻平臺(tái)導(dǎo)流），提供一站式電商增長(zhǎng)解決方案，助力品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售爆發(fā)。電商營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)構(gòu)建PART03獨(dú)創(chuàng)方法論體系從品牌定位、視覺(jué)識(shí)別到傳播策略，覆蓋品牌生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保品牌形象的一致性、差異化和長(zhǎng)期價(jià)值積累。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)分析和消費(fèi)者行為研究，制定符合品牌調(diào)性的整合營(yíng)銷(xiāo)方案。360度品牌管家全方位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)合傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體、社交媒體及線(xiàn)下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同效應(yīng)。例如，通過(guò)電視廣告建立品牌認(rèn)知，社交媒體互動(dòng)增強(qiáng)用戶(hù)黏性，線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)深化情感連接?？缜勒蟼鞑ザㄆ谠u(píng)估品牌健康度，包括知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等指標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化策略，確保品牌在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。品牌資產(chǎn)持續(xù)管理大數(shù)據(jù)消費(fèi)者洞察實(shí)時(shí)反饋與迭代利用程序化廣告投放和A/B測(cè)試，動(dòng)態(tài)調(diào)整創(chuàng)意內(nèi)容和投放渠道，最大化ROI。例如，根據(jù)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)快速優(yōu)化數(shù)字廣告素材。場(chǎng)景化行為研究通過(guò)眼動(dòng)追蹤、神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)等技術(shù)，分析消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的決策路徑。例如，研究零售環(huán)境中貨架擺放對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，優(yōu)化終端陳列設(shè)計(jì)。多維度數(shù)據(jù)采集與分析整合第一方數(shù)據(jù)（如CRM系統(tǒng)）、第三方數(shù)據(jù)（如社交媒體行為）和行業(yè)數(shù)據(jù)，構(gòu)建消費(fèi)者畫(huà)像。運(yùn)用AI算法挖掘潛在需求，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。創(chuàng)意實(shí)效衡量標(biāo)準(zhǔn)“實(shí)效創(chuàng)意”評(píng)估模型將創(chuàng)意表現(xiàn)與商業(yè)目標(biāo)（如銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額）直接掛鉤，量化創(chuàng)意對(duì)品牌增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。例如，通過(guò)歸因分析確定某支廣告片對(duì)電商流量的拉動(dòng)作用。長(zhǎng)期品牌價(jià)值追蹤建立品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)，監(jiān)測(cè)創(chuàng)意活動(dòng)對(duì)品牌溢價(jià)能力、客戶(hù)終身價(jià)值（LTV）的長(zhǎng)期影響，避免短視化營(yíng)銷(xiāo)決策。文化影響力指標(biāo)評(píng)估創(chuàng)意內(nèi)容是否引發(fā)社會(huì)討論或文化共鳴，如話(huà)題熱搜指數(shù)、UGC生成量等。典型案例包括“多芬真美運(yùn)動(dòng)”等兼具社會(huì)價(jià)值和傳播效果的項(xiàng)目。PART04標(biāo)志性案例展示全球品牌重塑案例可口可樂(lè)“分享一瓶可樂(lè)”活動(dòng)奧美通過(guò)在全球范圍內(nèi)將消費(fèi)者名字印在可樂(lè)瓶上，成功將品牌從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃幻浇?，提升了用?hù)參與度和品牌親和力。該案例覆蓋80多個(gè)國(guó)家，社交媒體曝光量超50億次。美國(guó)運(yùn)通（AmericanExpress）品牌煥新IBM“智慧地球”戰(zhàn)略傳播奧美協(xié)助其從傳統(tǒng)信用卡公司轉(zhuǎn)型為“生活方式伙伴”，通過(guò)整合會(huì)員權(quán)益與線(xiàn)下體驗(yàn)，重新定義品牌價(jià)值主張，使客戶(hù)留存率提升27%。奧美為IBM打造全球性品牌敘事，將技術(shù)解決方案與城市發(fā)展、能源管理等社會(huì)議題結(jié)合，強(qiáng)化了其“科技賦能未來(lái)”的領(lǐng)導(dǎo)者形象，推動(dòng)B2B業(yè)務(wù)增長(zhǎng)34%。123肯德基中國(guó)“瘋狂星期四”營(yíng)銷(xiāo)奧美結(jié)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化，將每周四設(shè)定為品牌專(zhuān)屬梗節(jié)日，通過(guò)UGC內(nèi)容裂變傳播，單周話(huà)題閱讀量超20億，帶動(dòng)門(mén)店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)40%。聯(lián)合利華印度“生命之樹(shù)”公益項(xiàng)目針對(duì)印度農(nóng)村衛(wèi)生問(wèn)題，奧美設(shè)計(jì)可兌換日用品的塑料回收機(jī)制，將環(huán)保行動(dòng)與本土消費(fèi)習(xí)慣深度綁定，實(shí)現(xiàn)3年內(nèi)覆蓋10萬(wàn)村莊，品牌美譽(yù)度躍升65%。寶潔日本SK-II“改寫(xiě)命運(yùn)”系列奧美基于日本職場(chǎng)女性壓力洞察，用紀(jì)錄片形式講述真實(shí)故事，打破護(hù)膚品廣告?zhèn)鹘y(tǒng)框架，使產(chǎn)品銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)18%，并獲得戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)金獎(jiǎng)。本土化傳播典范03創(chuàng)新媒介應(yīng)用示例02宜家AR家居設(shè)計(jì)平臺(tái)奧美整合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，允許用戶(hù)通過(guò)手機(jī)預(yù)覽家具在真實(shí)家中的效果，推動(dòng)線(xiàn)上轉(zhuǎn)化率提升28%，并獲得紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。麥當(dāng)勞“太陽(yáng)能量餐”動(dòng)態(tài)包裝在瑞典極晝季節(jié)，奧美設(shè)計(jì)感光油墨包裝盒，日照時(shí)間越長(zhǎng)折扣碼顯現(xiàn)越完整，將自然現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)期間客流增長(zhǎng)33%。01多芬“真美素描”AI互動(dòng)裝置奧美開(kāi)發(fā)人臉識(shí)別技術(shù)，讓AI根據(jù)他人描述生成參與者畫(huà)像，直觀呈現(xiàn)“他人眼中的你比自認(rèn)更美”的品牌理念，活動(dòng)覆蓋15國(guó)，品牌情感關(guān)聯(lián)度提升52%。PART05行業(yè)地位與影響跨地域戰(zhàn)略布局依托WPP集團(tuán)資源，奧美能夠調(diào)動(dòng)媒體、數(shù)據(jù)、技術(shù)等跨行業(yè)合作伙伴，為客戶(hù)提供從市場(chǎng)洞察到創(chuàng)意落地的全鏈條服務(wù)，如程序化廣告投放與AI驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者行為分析。多領(lǐng)域資源整合靈活團(tuán)隊(duì)配置每個(gè)辦公室均配備廣告、公關(guān)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，可根據(jù)客戶(hù)需求快速組建跨國(guó)項(xiàng)目組，例如為聯(lián)合利華等跨國(guó)企業(yè)同步推進(jìn)多國(guó)Campaign。奧美在全球82個(gè)市場(chǎng)設(shè)有132個(gè)辦公室，覆蓋北美、歐洲、亞太、拉丁美洲及中東等核心經(jīng)濟(jì)區(qū)域，形成無(wú)縫銜接的全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，確保品牌在不同文化背景下的本地化傳播與全球化策略協(xié)同。全球網(wǎng)絡(luò)覆蓋規(guī)模權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)體系奧美累計(jì)斬獲超過(guò)1000座戛納獅子獎(jiǎng)，包括2022年鈦獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)（表彰顛覆性創(chuàng)意），其作品如《TheLastEverIssue》為英國(guó)《太陽(yáng)報(bào)》設(shè)計(jì)的“最后一期”假想報(bào)紙，引發(fā)社會(huì)對(duì)媒體責(zé)任的討論。戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)常勝軍連續(xù)十年位列Clio廣告獎(jiǎng)全球代理商排名前三，并在D&AD（全球設(shè)計(jì)與廣告界奧斯卡）中保持“黑鉛筆獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)數(shù)量紀(jì)錄，如為美國(guó)運(yùn)通打造的《SmallBusinessSaturday》案例。ClioAwards與D&AD標(biāo)桿在健康傳播領(lǐng)域獲MM&M（MedicalMarketing&Media）年度代理商稱(chēng)號(hào)，其疫苗科普項(xiàng)目《FightforFair》運(yùn)用AR技術(shù)提升公眾接種意識(shí)。行業(yè)垂直領(lǐng)域認(rèn)可010203行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定貢獻(xiàn)方法論輸出奧美提出“360度品牌管家”（BrandStewardship）理論，系統(tǒng)性定義品牌資產(chǎn)管理的六大維度（產(chǎn)品、形象、消費(fèi)者、渠道、視覺(jué)、聲譽(yù)），被寫(xiě)入哈佛商學(xué)院教材并成為行業(yè)通用框架。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)“Fusion”數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，整合CRM、社交媒體、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，建立品牌效果評(píng)估的“OgilvyEffectivenessScore”指標(biāo)，被4A協(xié)會(huì)采納為行業(yè)基準(zhǔn)。倫理準(zhǔn)則倡議聯(lián)合國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA）發(fā)布《ResponsibleMarketingCode》，規(guī)范兒童產(chǎn)品廣告、數(shù)據(jù)隱私保護(hù)等議題，推動(dòng)歐盟通過(guò)《數(shù)字服務(wù)法案》相關(guān)條款。PART06未來(lái)發(fā)展方向人工智能技術(shù)融合利用AI分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，輔助創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)生成更具針對(duì)性的廣告內(nèi)容，提升廣告投放效果和ROI。例如，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)優(yōu)化廣告文案、視覺(jué)元素及投放渠道組合。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意優(yōu)化整合AI算法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）和動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DCO），自動(dòng)化調(diào)整廣告投放策略，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，減少人工干預(yù)成本并提高效率。程序化廣告投放升級(jí)開(kāi)發(fā)基于AI的虛擬品牌代言人或客服系統(tǒng)，通過(guò)自然語(yǔ)言處理（NLP）技術(shù)提供24/7個(gè)性化互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)參與感與品牌忠誠(chéng)度。虛擬形象與交互體驗(yàn)可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐綠色營(yíng)銷(xiāo)解決方案為客戶(hù)設(shè)計(jì)低碳廣告活動(dòng)，如減少實(shí)體物料印刷、采用數(shù)字優(yōu)先策略，并通過(guò)碳足跡追蹤工具量化環(huán)保成效，助力品牌實(shí)現(xiàn)ESG目標(biāo)?？沙掷m(xù)供應(yīng)鏈管理推動(dòng)合作伙伴采用環(huán)保材料和生產(chǎn)工藝，例如使用可回收包裝或生物基油墨，建立從創(chuàng)意到落地的全鏈條可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。公益?zhèn)鞑ビ绊懥β?lián)合NGO及政府機(jī)構(gòu)策劃社會(huì)議題campaigns（如氣候變化、公平貿(mào)易），通過(guò)奧美全球網(wǎng)絡(luò)放大聲量，將品牌價(jià)