Olay的品牌傳播現(xiàn)狀調(diào)查及營銷策略研究在高科技呈幾何式迅猛發(fā)展的今天，以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，益至關(guān)重要的地位，品牌重塑升級成了企業(yè)持久發(fā)展最重要的問題。本文以題，指出OLAY玉蘭油基于社會化媒體營銷的品牌傳播策略的可取之處和不足關(guān)鍵詞：玉蘭油，營銷。品牌傳播 4 4(二)研究目的及意義 4(三)研究思路及方法 5二、相關(guān)理論簡介 6 6 7 8 8(二)品牌發(fā)展 8 1政治環(huán)境 2經(jīng)濟環(huán)境 4.技術(shù)環(huán)境 1 (二)品牌定位 (五)品牌傳播內(nèi)容 (六)品牌社會化媒體傳播方式 (七)品牌其他傳播方式 2.樣本分析 2品牌傳播分析 3品牌銷售分析 204調(diào)研結(jié)論 七、OLAY品牌營銷策略改進對策 21加強質(zhì)量管控 22注重細節(jié)處理 23增加消費者粘度 22 1合理選擇宣傳組合 2利用特色銷售渠道 (三)建立企業(yè)文化，提高企業(yè)凝聚力 1完善企業(yè)經(jīng)營理念 2加強企業(yè)內(nèi)部凝聚力 25 一、緒論(一)研究背景我國現(xiàn)在民眾的消費水平正在逐漸上升，大眾越來越注重生活質(zhì)量，我國的護膚品發(fā)展會越來越好。截至2018年，我國化妝品交易額約為340億元人民幣，中國化妝品行業(yè)發(fā)展越來越強勁，已經(jīng)成為新的消費熱點?，F(xiàn)如今，女性購買化妝品的心態(tài)已如同購買普通生活必備品，并且男性也越來越注重護膚。國內(nèi)化妝品消費市場已經(jīng)正在穩(wěn)步蓬勃發(fā)展中?，F(xiàn)階段化妝品市場發(fā)展越來越迅速，因此競爭者也如雨后春筍般地冒出來，競爭逐漸加劇。并且隨著信息時代的來臨，營銷的方式方法也發(fā)生了巨大的改變，化妝品企業(yè)要掌握現(xiàn)如今的新型營銷方式，才能在激烈的競爭中脫穎而出。2018年全球有26.2億用戶每個月都在使用至少一個社交媒體平臺，每天平均消費135分鐘(Statista2018a),中國現(xiàn)在也擁有8.54億網(wǎng)民。在人們的交流過程中，在線人脈迅速發(fā)展，社交媒體在信息的傳播中地位正在提高。隨著社會化媒體的興起，它是一種賦予用戶極大參與權(quán)的新型網(wǎng)絡(luò)媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，社會化后傳播速度和傳播效率迅速提升，能夠?qū)τ脩趔w驗進行及時、精準的反饋。社會化媒體的出現(xiàn)使信息傳播的模式以及格局都發(fā)生了巨大的改變。給當今企業(yè)品牌營銷傳播提供了一種全新傳播渠道，但是企業(yè)要準確把握社會化媒體的利與弊，才能夠更好的利用這一繁榮的交互式傳播方式。作為最先進軍中國的全球知名護膚品牌之一，在中國，OLAY能夠準確把握中國女性的護膚需求，準確地將品牌定位到目標顧客的心中。另外，OLAY還致力于在中國市場的品牌構(gòu)筑和品牌價值的積累，通過正確的品牌定位、品牌整合傳播等有效手段傳達OLAY的核心價值，多年來一直在中國化妝品業(yè)界的激烈競爭中處于領(lǐng)先地位。所以O(shè)LAY玉蘭油這一外資品牌在中國的扎根以及在多個細分市場的排名都是非常靠前，是非常值得學(xué)習(xí)與研究的。(二)研究目的及意義文章以O(shè)LAY玉蘭油品牌為案例，通過社會化媒體營銷理論、品牌傳播理論系統(tǒng)性地分析OLAY玉蘭油在品牌傳播方面存在的問題，對OLAY玉蘭油的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，指出了OLAY玉蘭油在社會化媒體營銷基礎(chǔ)上品牌傳播策略可借鑒之處以及存在的不足，并給出了優(yōu)化建議。(三)研究思路及方法本文選取化妝品業(yè)界中被人們所熟知的OLAY玉蘭油作為研究對象，在國內(nèi)外文獻進行交流與概括的前提下，結(jié)合OLAY玉蘭油披露資料對其進行了整解析了相關(guān)實例；然后利用PEST模型分析了OLAY玉蘭油的性能。最后，通過出了優(yōu)化意見，期待能解決OLAY玉蘭油品牌傳播中部分問題。(一)品牌傳播型的有：媒體傳播(包括電話、互聯(lián)網(wǎng)等)、公關(guān)傳播(例如企業(yè)的危機公關(guān)、慈善活動)。再次，信息的反饋與互動。通過信息的互動與反饋，品牌管理者對信息進一步深入的了解，同時發(fā)現(xiàn)并解決品牌傳播過程中存在的問題。這些反饋與互動包括反饋、有目的的對話，產(chǎn)品銷售后的追索等。最后，信息接收者解碼與感知。這里的信息接收是一個雙向的過程，信息接收者既可以是顧客，也可以是企業(yè)人員。顧客對企業(yè)品牌的感知與評價，主要是通過對使用本企業(yè)產(chǎn)品、(二)社會化媒體普遍認為社會化媒體(Socialmedia)最早的使用者是美國學(xué)者AntonyMayfield,2007年，他在一本名的電子書《Whatissocia1media》和(《什么是社會化媒體》)里解釋了他對社會化媒體總體性的理解。他對社會化媒體所作的簡要界定，成為中外研究者研究的出發(fā)點。AntonyMayfield認為，社會化媒體是在線媒體集合的統(tǒng)稱，這類媒體的特點是參與、開放、溝通、對話、社區(qū)化、連通性等特征。在他看來，社會化媒體最顯著的特征就是讓所有人都有能力創(chuàng)造和傳播各種內(nèi)容。筆者把社會化媒體基本形式劃分為7類，即社交網(wǎng)站、博客、維基、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)與微博，并對這些形式的操作方法分別進行了說明。在界定上，Mayfield這個提法不夠明確，也不夠確切，但是他注意到社會化媒體的某些十分重要的性質(zhì)，例如參與、開放、溝通和社區(qū)化，這些性質(zhì)都是后世研究者一再提到并加以強調(diào)的。他所提出的“讓每一個人都有能力創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容”,觸及社會化媒體的內(nèi)核，是后世研究者們進一步研究的方向。玉蘭油(0lay)是寶潔旗下最大的護膚品品牌。玉蘭油品牌成立于1950年，1985年由寶潔公司收購，玉蘭油已經(jīng)成長為寶潔公司旗下第十三個年銷售額10玉蘭油1989年被引進中國，在外資護膚品牌中較早打入中國市場。初入中維護消費者心目中的護膚專家形象。初入中國的時候，玉蘭油廣告采用"美麗新娘"形象，成功地將女性魅力形象呈現(xiàn)給中國女性消費者。時代在進步，消費者語，迎合了女性消費者自我意識，使玉蘭油成了深受中國女性歡迎的護膚品牌。(二)品牌發(fā)展作為在1989年進入中國，2004年，OLAY在中國護膚品市場份額中占13%,首先，Olay決定以品牌名字為起點，全面改造。從2016年起，中國內(nèi)地的廣告和包裝都沒有再用“玉蘭油”的中文名稱，只保留“OLAY”英文商標。這轉(zhuǎn)變?yōu)椤把髿狻薄ⅰ案呒墶?。其次，實施精簡?zhàn)略以節(jié)省成本來促進銷售，其中包括中國地區(qū)30%Olay專柜被關(guān)停，中國市場上加速向抗衰老護膚品牌轉(zhuǎn)變。四、OLAY玉蘭油營銷環(huán)境分析(一)宏觀環(huán)境分析1政治環(huán)境2經(jīng)濟環(huán)境額在12美金，而且遠低于世界平均水平，僅為36美金。若和發(fā)達國家相比較，更有很大的距離，例如，日本護膚品的人均消費額是244美金，在美國，護膚品的人均消費金額高達114美金。這表明，伴隨著人均收入水平逐漸提高和城鎮(zhèn)化有"面子",這是品牌取得成功的關(guān)鍵因素。報道的產(chǎn)品鉛含量超標，使SKII的銷售在中國直線下降，這對所有護膚品公司活力，又有抗老功效，利用基因組學(xué)這樣的高科技學(xué)術(shù)，整合了九項美膚專利。團產(chǎn)品研發(fā)成本每年占營收3%-4%,而且目前國內(nèi)部分護膚品公司的研發(fā)成本(二)行業(yè)環(huán)境分析護膚品市場在整個化妝品市場中居細分之首，在化妝品市場份額中占據(jù)68.1%。與此同時護膚品市場當中發(fā)展增速最快、中國護膚品市場所蘊藏的巨大中所占比例還不足50%,對比發(fā)達國家市場，美國護膚品市場排名前十的品牌所占比例加起來，占據(jù)了全部市場70%以上。五、OLAY玉蘭油品牌傳播現(xiàn)狀(一)品牌理念2015年歲末OLAY確立“無懼年齡”品牌理念，在產(chǎn)品功效方面，為消費者提供最佳護膚體驗。在感情上激勵中國女性無所畏懼，從年齡枷鎖中解放出來，敢于沖破。而OLAY則是行業(yè)內(nèi)最早提出“無懼年齡”概念的女性品牌之一，這一品牌理念并不只表現(xiàn)于其Logo中，同時整合于品牌各項營銷活動及產(chǎn)品宣傳。透過情感洞察，把消費者的真實故事作為媒介，對女性價值再認識，激勵千萬消費者突破年齡的桎梏，真正實現(xiàn)了對產(chǎn)品功能層面的超越，為他開創(chuàng)女性營銷新女思潮打下了基礎(chǔ)。剛剛步入2018年，OLAY系列無懼年齡品牌理念傳播活動便在大家朋友圈、微博刷屏，從歲末年初的微電影《我們分手吧》,到春節(jié)時甚至被人民日報稱贊為“新的年齡觀”的電影，又是近期母親節(jié)推銷，使很多年輕消費者在感情上產(chǎn)生共鳴。(二)品牌定位玉蘭油是一線品牌。但是總體的面向群寵是針對大眾的中端人群，OLAY是全球美肌品牌，玉蘭油專為女性肌膚內(nèi)在健康、外在美麗而設(shè)計，并且采用尖端細胞技術(shù)，打造卓越美肌產(chǎn)品。OLAY新生塑顏臻粹系列緊小臉，OLAY新生塑顏系列，煥活青春肌膚，OLAY水感透白系皮膚白里透紅。(三)品牌風(fēng)格企業(yè)和品牌需要明確自身形象和風(fēng)格，并在營銷活動中不斷強化品牌形象，突出獨特風(fēng)格，加深消費者印象，獲得好感。為了覆蓋更寬廣的目標人群，玉蘭油近年來的定位逐漸提高，產(chǎn)品也根據(jù)不同的年齡段進行區(qū)分，從針對二十歲的控油產(chǎn)品到針對五十歲的抗老產(chǎn)品都有覆蓋。在進入中國以來，玉蘭油一直不斷順應(yīng)社會的進步發(fā)展和消費者不斷變化的需求，保持在消費者心中護膚專家的形象。剛進入中國時，玉蘭油廣告中運用"女性消費者的自我意識，使得玉蘭油成為中國女性最喜愛的護膚品牌之一(四)品牌本土化產(chǎn)品已經(jīng)成功走向了全球市場。這也是為什么,在海外不做美白的OLAY卻是國那個曾經(jīng)被稱為“媽媽用的品牌”的OLAY,已經(jīng)成功轉(zhuǎn)身成為時下年輕消費群體的熱捧的“網(wǎng)紅”。目前，電商OLAY品牌的平均購買年齡為27歲。(五)品牌傳播內(nèi)容對于玉蘭油來說，OlayI中的新生塑顏系列(Regenerist)和水感透白系列(WhiteRadiance),以及OlayⅡ中的多效修護系列(Totaleffects)和白里透紅系列額，并最大化地增長銷售額及利潤。而在ProX的發(fā)展策略是推動產(chǎn)品及品牌傳有12個月的線上廣告支持和6-9個月的線下品牌活動，而Prox每年有6個月的線上廣告支持和6個月的線下品牌活動。優(yōu)先級產(chǎn)品系列發(fā)展策略品牌傳播支持玉蘭油核心系列Olay:新生塑顏系列、水感透白系列OlayII:多效修護系列、白里透紅系列導(dǎo)地位通過為消費者創(chuàng)造卓越價值來提高市場份額并最大化地增長銷售額及利潤每年12個月的線上廣告支持每年玉蘭油專業(yè)系列索高檔領(lǐng)域的空白每年有6個月的線上廣告支持每年6個月的線下促銷核心系列增長點每年3-6個月的每年玉蘭油在品牌傳播上的花費占銷售額的40%-50%左右，品牌傳播費用的40%用于廣告投入，另外60%用于各種促銷活動。玉蘭油的廣告主要投放為電視廣告，占廣告投入的80%左右，其他廣告投放方式主要在新興媒體上，如互聯(lián)網(wǎng)廣告、LCD廣告，還有就是對護膚品行業(yè)重要的雜志廣告。玉蘭油的促銷活動的方法，主要分為三步：第一步錨定目標，第二步信息一致，第三步卓越執(zhí)行。具體來說就是品牌確定自己要傳遞的品牌信息，在長時間內(nèi)不同渠道傳遞統(tǒng)一信息，然后有針對性地將品牌信息傳遞給消費者。對于玉蘭油來說，品牌需要傳遞的主要信息就是玉蘭油作為護膚專家可以極大地改善肌膚狀況，而每個系列的信息根據(jù)產(chǎn)品功效有所差異。1.品牌社會化媒體傳播的定義社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發(fā)布和傳播。Olay在社群網(wǎng)路，邀請了100個來自不同背景不同領(lǐng)域的女意見領(lǐng)袖，一同分享她們無懼年齡的真實故事，打破年齡對女性的設(shè)限，解開年齡這禁忌話題。Olay更與時尚芭莎雜志合作，精挑20個極具感染力的故事出版?？?。與此同時，OLAY還特別收錄了100個古今中外歷史上偉大女性的成就故事，通過H5的形式與全民互動，讓“Women’sDay”變成了“women(我們)的節(jié)日”。無懼年齡故事制作人中國古代巾幗英雄消費者輸入自己的數(shù)字故事，可以與100個古今中外知名女性的成就故事進行對比和分享，以此鼓舞更多的女性。OLAY用穿越古今的女性故事告訴她們，“鐫刻在時光的，定義女性價值的，不是年齡，而是令世界變得更美好的痕跡”。而消費者除了與OLAY產(chǎn)生產(chǎn)品連接外，更從情感角度對OLAY“無懼年齡”的品牌理念產(chǎn)生了認同感和歸屬感。 無懼年齡故事制作人 無懼年齡故事制作人世界著名墨西哥女畫家她827.屬于你的數(shù)字不是年齡而是故事我們今年了?長按掃碼看看你和誰有相同的數(shù)字故事通過這場“女人節(jié)”的營銷大戰(zhàn)，OLAY進一步將“無懼年齡”深化成了消費者心目中的品牌精神符號。這一做法，也得到了社會各界的打call。杭州電視臺、廣州電視臺、《新京報》、《南方都市報》、《澎拜新聞》、《南方周末》、《Campaign》、《BrandinginAsia紛對此進行了報道，為OLAY所倡導(dǎo)的“屬于女人的數(shù)字，不是年齡，而是“故事”價值觀點贊。在微博，朋友圈這些社交平臺上，很多消費者都表示欣賞視頻創(chuàng)意，并且分享他們的生活經(jīng)歷。1.不同渠道對焦宣傳不同產(chǎn)品銷售渠道上，Olay則開始采取不同渠道推不同產(chǎn)品的方式。在高端消費者更聚集的百貨和線上渠道，Olay主要提供進口高端新品和一些中高端的經(jīng)典產(chǎn)品。在更為大眾的賣場渠道，則是單價較低的基礎(chǔ)款產(chǎn)品為主。不過Olay也在每個渠道增加對應(yīng)的高端產(chǎn)品，目前商超渠道已上線400元左右的ProX系列，CS渠道也上市了專屬的產(chǎn)品線，定價300元左右。2.網(wǎng)店與線下同步宣傳營銷而高端化的Olay也在調(diào)整它的渠道比重，線上渠道成為新的推廣重點，表現(xiàn)之一是和天貓更緊密的合作。Olay在天貓平臺的運營不僅僅是把貨物搬到線上商店賣，還包括聯(lián)系各方進行新品推廣，根據(jù)節(jié)日或熱點合作營銷方案，運用雙方的數(shù)據(jù)和技術(shù)合作項目等。六、品牌傳播營銷調(diào)查(一)問卷設(shè)計與回收的重點人群，減少誤差。第四部分為問卷的主本次市場調(diào)查采取了線上問卷的方式。本次市場調(diào)查一共發(fā)放了網(wǎng)絡(luò)問卷103份。經(jīng)過審查與篩選，考慮到了問卷的真實性和有效性，通過答題時長剔除了11份無效的網(wǎng)絡(luò)問卷，最后回收有效網(wǎng)絡(luò)問卷92份。具體的樣本分布情況如表4.6所示。下面是對幾個人口統(tǒng)計變量的簡單分析。題項比例性別男女年齡18歲以下918-25歲26-30歲31-40歲學(xué)生自由職業(yè)41500元以下月收入/生活費1500-3500元5000元以上9(二)結(jié)果分析在92份有效問卷中，通過問卷第6題：您是否有使用護膚品的習(xí)慣?再次篩選出對OLAY品牌營銷情況調(diào)查有需要的問卷，其中選擇使用護膚品的問卷共70份。首先對于這70位有使用護膚品習(xí)慣的人群的消費偏好進行了提問。1品牌定位受眾情況0共有50名被調(diào)查者表示曾經(jīng)使用過或者正在使用OLAY護膚品，對于OLAY的品牌定價44%的消費者覺得價格合理，30%覺得價格偏低，這說明OLAY的定價是符合大多數(shù)的期望甚至部分消費者認為OLAY的使用感以及超越了目前價格帶來的期待值。在品牌個性上，OLAY的產(chǎn)品定價選擇了大眾中對于護膚品的包裝，50%的消費者表示實用性是考慮的第一位，其次是美觀性和創(chuàng)意性，對于產(chǎn)品包裝，首先要確保直接接觸護膚品的衛(wèi)生和安全，其次是外層紙盒包裝，可以針對線上、線下不同的渠道在不同的要求上做出新的外層盒運輸包裝策略。外層包裝除了符合OLAY針對敏感肌的品牌定位，延用紅白配色，還可以結(jié)合活動、明星代言等加入其他元素，推出限定款包裝。2品牌傳播分析圖4.3您通過何種渠道購買OLAY產(chǎn)品?圖中可以看出，OLAY目前主要的銷售渠道為線上購物平臺、商場專柜和大型超市，OLAY在成立之初即進入超市渠道，當時國內(nèi)超市渠道也有部分品牌，但是在后續(xù)的發(fā)展中沒有快速跟隨市場變化進行渠道拓展，品牌發(fā)展短暫。圖4.4您通過何種渠道知道OLAY?眾去了解品牌。3品牌銷售分析段，吸引多次消費，提升品牌忠誠度。其他：1.43%其他：1.43%圖4.5您期待的售后服務(wù)的商品的售后服務(wù)能對消費者的購買行為做出決定性的影響。在70位購買過4調(diào)研結(jié)論綜合以上的分析不難看出，OLAY品牌所面對的問題，歸結(jié)為以下三點：:①產(chǎn)品包裝改進；②線上渠道占比較大，特色渠道減少；③促銷方式單一；1加強質(zhì)量管控公司通過委托加工模式生產(chǎn)產(chǎn)品的成本占當期生產(chǎn)的全部產(chǎn)品比例分別為73.93%、71.04%、74.09%,委托加工模式是公司主要的生產(chǎn)模式。品牌營銷即使2注重細節(jié)處理3增加消費者粘度在銷售過程中的宣傳只是吸引消費者的手段，真正的產(chǎn)品質(zhì)量才是關(guān)鍵。高質(zhì)量的產(chǎn)品，增加消費者的粘度，同時，通過技術(shù)的研發(fā)和領(lǐng)先，更加突出在消費者即將使用完產(chǎn)品前，可以寄送新品使用或者是回購優(yōu)惠，提升復(fù)購率。1合理選擇宣傳組合(1)微博專家直播，對于OLAY的專業(yè)針對敏感肌膚的品牌定位有較明顯(2)網(wǎng)紅主播，帶貨只能為OLAY帶來短暫的引流，主播也會接受同類型2利用特色銷售渠道1完善企業(yè)經(jīng)營理念2加強企業(yè)內(nèi)部凝聚力認同企業(yè)文化，增強歸屬感。在重大活動后舉辦慶功會，對營銷活動進行總結(jié)，本文的主要局限是對企業(yè)內(nèi)部以及行業(yè)數(shù)據(jù)進行收集，數(shù)據(jù)不完整可能使分析受到限制，筆者主要是盡可能多地取得有關(guān)資料，及與企業(yè)及業(yè)內(nèi)人員多多溝通，取長補短。本文應(yīng)用公司戰(zhàn)略和市場營銷等有關(guān)理論，根據(jù)玉蘭油實際，提出了一系列與市場營銷有關(guān)的