2025年大學(xué)《皮金語(yǔ)》專業(yè)題庫(kù)——淺談皮金語(yǔ)在廣告營(yíng)銷中的作用考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.皮金語(yǔ)2.廣告語(yǔ)境3.皮金語(yǔ)的情感效應(yīng)4.品牌言說(shuō)二、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述皮金語(yǔ)在廣告創(chuàng)意構(gòu)思階段的主要作用。2.皮金語(yǔ)運(yùn)用在廣告文案中可能帶來(lái)哪些積極效果？3.分析皮金語(yǔ)在提升品牌形象塑造過(guò)程中的具體表現(xiàn)。4.闡述皮金語(yǔ)在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策鏈條中可能發(fā)揮的作用機(jī)制。三、論述題（每小題20分，共40分）1.結(jié)合具體廣告案例（可自行構(gòu)思或引用已知案例），深入分析皮金語(yǔ)是如何被運(yùn)用來(lái)增強(qiáng)廣告的吸引力和記憶度的，并說(shuō)明其背后的心理機(jī)制。2.探討在當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下，皮金語(yǔ)在社交媒體廣告、短視頻廣告等新興廣告形式中的應(yīng)用策略及其面臨的挑戰(zhàn)。試卷答案一、名詞解釋1.皮金語(yǔ)：指在特定社群或文化背景下，為了增強(qiáng)表達(dá)效果、體現(xiàn)身份認(rèn)同或達(dá)成特定溝通目的而使用的一種非標(biāo)準(zhǔn)、具有獨(dú)特風(fēng)格或內(nèi)涵的語(yǔ)言形式，常表現(xiàn)為俚語(yǔ)、行話、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、特定修辭格的偏愛(ài)等。在廣告營(yíng)銷中，皮金語(yǔ)可用于拉近與目標(biāo)受眾的距離，增加廣告的趣味性和傳播力。*解析思路：定義皮金語(yǔ)的基本概念，強(qiáng)調(diào)其非標(biāo)準(zhǔn)性、社群性、特定目的性，并點(diǎn)明其在廣告營(yíng)銷中的潛在應(yīng)用價(jià)值。需要包含核心特征（非標(biāo)準(zhǔn)、社群性、獨(dú)特性）和應(yīng)用場(chǎng)景（廣告營(yíng)銷）。2.廣告語(yǔ)境：指廣告信息傳播所依賴的具體環(huán)境條件，包括廣告的內(nèi)部語(yǔ)境（如廣告本身的元素、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格）和外部語(yǔ)境（如社會(huì)文化背景、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)條件、目標(biāo)受眾特征、傳播渠道特性等）。廣告語(yǔ)境深刻影響著皮金語(yǔ)的選擇、理解和傳播效果。*解析思路：闡釋廣告語(yǔ)境的概念，區(qū)分內(nèi)部和外部語(yǔ)境。重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)境是動(dòng)態(tài)的、多維度的，并且對(duì)皮金語(yǔ)的應(yīng)用和理解具有關(guān)鍵性影響。3.皮金語(yǔ)的情感效應(yīng)：指運(yùn)用皮金語(yǔ)進(jìn)行溝通時(shí)，能夠引發(fā)接收者特定情感反應(yīng)（如親切感、歸屬感、趣味感、信任感、距離感等）的現(xiàn)象。皮金語(yǔ)通過(guò)其獨(dú)特的詞匯、語(yǔ)音、修辭等方式，直接或間接地觸動(dòng)受眾的情感共鳴，從而影響其對(duì)廣告信息的接受度和態(tài)度。*解析思路：定義情感效應(yīng)的概念，指出皮金語(yǔ)引發(fā)的情感類型（正面/負(fù)面，具體列舉）。強(qiáng)調(diào)情感是皮金語(yǔ)在廣告中作用的重要維度，并點(diǎn)明其影響機(jī)制（觸動(dòng)共鳴、影響接受度）。4.品牌言說(shuō)：指品牌通過(guò)其所有溝通渠道（廣告、產(chǎn)品命名、包裝、服務(wù)、社交媒體互動(dòng)等）所傳遞出的統(tǒng)一、連貫的價(jià)值觀、個(gè)性特征和溝通風(fēng)格的總和。皮金語(yǔ)的運(yùn)用可以作為品牌言說(shuō)策略的一部分，幫助品牌塑造獨(dú)特的“聲音”，強(qiáng)化品牌形象，與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感連接。*解析思路：解釋品牌言說(shuō)的概念（統(tǒng)一性、連貫性、傳達(dá)內(nèi)容）。明確指出皮金語(yǔ)可以作為一種工具或手段，服務(wù)于品牌言說(shuō)策略，并闡述其作用（塑造聲音、強(qiáng)化形象、建立連接）。二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述皮金語(yǔ)在廣告創(chuàng)意構(gòu)思階段的主要作用。*答案：皮金語(yǔ)有助于廣告創(chuàng)意更貼近目標(biāo)受眾的文化語(yǔ)境和語(yǔ)言習(xí)慣，激發(fā)創(chuàng)意靈感，使構(gòu)思更接地氣、更具共鳴；能夠幫助廣告人從新穎、獨(dú)特、非主流的角度切入，構(gòu)思出突破常規(guī)、記憶點(diǎn)強(qiáng)的廣告概念；有助于測(cè)試和預(yù)判廣告創(chuàng)意在特定目標(biāo)群體中的接受度和傳播潛力。*解析思路：從三個(gè)層面回答：一是貼近受眾，增強(qiáng)相關(guān)性；二是激發(fā)新穎性，創(chuàng)造獨(dú)特概念；三是測(cè)試可行性，預(yù)判接受度。每個(gè)層面都需要簡(jiǎn)要說(shuō)明原因或機(jī)制。2.皮金語(yǔ)運(yùn)用在廣告文案中可能帶來(lái)哪些積極效果？*答案：皮金語(yǔ)的運(yùn)用可以使廣告文案更具個(gè)性和魅力，提升趣味性，吸引目標(biāo)受眾的注意力；能夠有效傳遞品牌或產(chǎn)品的年輕化、潮流化形象，塑造鮮明的品牌個(gè)性；有助于建立與目標(biāo)消費(fèi)者的情感橋梁，增強(qiáng)親切感和認(rèn)同感；通過(guò)制造語(yǔ)言的新鮮感或懸念，增加文案的記憶度。*解析思路：從效果類型入手，列舉積極效果：個(gè)性魅力、趣味吸引、形象塑造（年輕/潮流）、情感連接、記憶增強(qiáng)。每個(gè)效果都要與皮金語(yǔ)的特點(diǎn)相聯(lián)系。3.分析皮金語(yǔ)在提升品牌形象塑造過(guò)程中的具體表現(xiàn)。*答案：皮金語(yǔ)可以通過(guò)賦予品牌獨(dú)特的“語(yǔ)言標(biāo)簽”或溝通口吻，使品牌形象更具辨識(shí)度和記憶點(diǎn)；通過(guò)與特定社群或文化元素的關(guān)聯(lián)，幫助品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，塑造“屬于我們”的社群歸屬感；通過(guò)使用充滿活力、創(chuàng)新或幽默感的皮金語(yǔ)，可以傳遞品牌的積極能量和時(shí)代感，使品牌形象顯得更生動(dòng)、更具吸引力。*解析思路：聚焦于品牌形象塑造，具體表現(xiàn)可包括：形成獨(dú)特語(yǔ)言標(biāo)簽、精準(zhǔn)定位社群歸屬、傳遞品牌活力與時(shí)代感。每個(gè)表現(xiàn)都要說(shuō)明皮金語(yǔ)是如何作用于品牌形象構(gòu)建的。4.闡述皮金語(yǔ)在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策鏈條中可能發(fā)揮的作用機(jī)制。*答案：皮金語(yǔ)的運(yùn)用可以通過(guò)情感共鳴機(jī)制，激發(fā)消費(fèi)者的積極情感（如喜愛(ài)、信任、渴望），影響其對(duì)品牌和產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買意愿；通過(guò)降低溝通成本，使用消費(fèi)者熟悉和喜歡的語(yǔ)言，建立更順暢的溝通，提升品牌好感度和購(gòu)買便利性；通過(guò)身份認(rèn)同機(jī)制，讓消費(fèi)者感覺(jué)使用該產(chǎn)品/服務(wù)能體現(xiàn)其所屬群體的身份或品味，從而做出購(gòu)買決策。*解析思路：闡述作用機(jī)制，可從情感影響、溝通效率、身份認(rèn)同三個(gè)角度切入。每個(gè)機(jī)制都要解釋皮金語(yǔ)如何作用于消費(fèi)者的心理過(guò)程（態(tài)度、意愿、決策）。三、論述題1.結(jié)合具體廣告案例（可自行構(gòu)思或引用已知案例），深入分析皮金語(yǔ)是如何被運(yùn)用來(lái)增強(qiáng)廣告的吸引力和記憶度的，并說(shuō)明其背后的心理機(jī)制。*答案：（示例性分析，具體案例需自行選擇）以某款面向年輕群體的飲料廣告為例，廣告文案中運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“YYDS”（永遠(yuǎn)的神）來(lái)形容該飲料。這種皮金語(yǔ)的運(yùn)用首先因其新穎性和流行性，迅速抓住了年輕受眾的眼球，增強(qiáng)了廣告的吸引力。同時(shí)，“YYDS”本身帶有強(qiáng)烈的贊美和推薦意味，直接提升了廣告的趣味性和傳播動(dòng)力。其背后的心理機(jī)制在于：利用了年輕群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的熟悉度和認(rèn)同感，通過(guò)語(yǔ)言上的“同頻”拉近了品牌與消費(fèi)者的距離；利用了流行語(yǔ)自帶的社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)和情感標(biāo)簽，引發(fā)模仿和分享的沖動(dòng)；利用了簡(jiǎn)潔、有力量的語(yǔ)言形式，使得廣告信息更易于記憶和傳播。最終，皮金語(yǔ)通過(guò)激發(fā)興趣、建立連接、簡(jiǎn)化信息等方式，有效提升了廣告的整體吸引力和記憶度。*解析思路：選擇案例（明確對(duì)象和皮金語(yǔ)運(yùn)用方式）。分析吸引力：新穎性、流行性、趣味性、傳播動(dòng)力。分析記憶度：簡(jiǎn)潔有力、情感標(biāo)簽、社會(huì)認(rèn)同。深入說(shuō)明心理機(jī)制：同頻認(rèn)同、社會(huì)模仿、認(rèn)知簡(jiǎn)化、情感共鳴等。需要結(jié)合案例具體闡述，邏輯清晰，論證充分。2.探討在當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下，皮金語(yǔ)在社交媒體廣告、短視頻廣告等新興廣告形式中的應(yīng)用策略及其面臨的挑戰(zhàn)。*答案：在數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下，皮金語(yǔ)在社交媒體廣告和短視頻廣告中的應(yīng)用策略主要包括：一是精準(zhǔn)定位，針對(duì)特定平臺(tái)用戶群體（如年輕用戶、特定興趣社群）使用貼切的皮金語(yǔ)；二是內(nèi)容創(chuàng)意，將皮金語(yǔ)融入廣告腳本、標(biāo)題、評(píng)論互動(dòng)等，增強(qiáng)內(nèi)容的原生感和參與度；三是互動(dòng)引導(dǎo)，利用皮金語(yǔ)發(fā)起話題挑戰(zhàn)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容（UGC），提升廣告的社交傳播效果；四是KOL/KOC合作，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖或關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者自然地使用和傳播皮金語(yǔ)，擴(kuò)大影響力。面臨的挑戰(zhàn)包括：皮金語(yǔ)更迭速度快，廣告投放周期固定，存在時(shí)效性風(fēng)險(xiǎn)；不同地域、社群的皮金語(yǔ)差異大，可能導(dǎo)致目標(biāo)受眾不理解和文化沖突；過(guò)度或不當(dāng)使用皮金語(yǔ)可能顯得低俗或脫離品牌調(diào)性，引發(fā)負(fù)面評(píng)價(jià)；