2025年大學(xué)《皮金語(yǔ)》專業(yè)題庫(kù)——廣告語(yǔ)言的隱喻表達(dá)與象征功能考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題5分，共20分）1.廣告隱喻2.結(jié)構(gòu)隱喻3.象征功能4.文化象征二、簡(jiǎn)答題（每題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述廣告語(yǔ)言中使用隱喻的幾種主要表達(dá)方式。2.闡述隱喻在廣告中傳遞產(chǎn)品價(jià)值的主要途徑。3.分析文化因素如何影響廣告中隱喻的選擇和解讀。4.簡(jiǎn)答過(guò)度或不當(dāng)使用隱喻可能給廣告帶來(lái)哪些問(wèn)題。三、案例分析題（每題20分，共40分）1.廣告語(yǔ)“Axebodyspray,theultimateweaponagainstodor”（除臭劑，對(duì)抗體味的終極武器）巧妙地運(yùn)用了隱喻。請(qǐng)分析這個(gè)隱喻的具體內(nèi)容、表達(dá)效果及其可能存在的象征意義。2.選擇一個(gè)你熟悉的、運(yùn)用了顯著隱喻或象征手法的廣告案例（可以是任何產(chǎn)品或服務(wù)），詳細(xì)分析其中隱喻或象征手法的運(yùn)用方式，闡釋其傳遞的核心信息、情感訴求以及可能達(dá)到的傳播效果，并評(píng)價(jià)其運(yùn)用是否恰當(dāng)。---試卷答案一、名詞解釋1.廣告隱喻：指在廣告宣傳中，通過(guò)暗示、類比等方式，將兩種不同事物聯(lián)系起來(lái)，用一種事物（喻體）的理解來(lái)解釋或說(shuō)明另一種事物（本體）的特征、功能或情感價(jià)值，使廣告語(yǔ)言更形象、生動(dòng)、易于理解和記憶的表達(dá)方式。它通常不使用明顯的比喻詞，但存在明顯的類屬映射關(guān)系。**解析思路：*定義需抓住核心要素：發(fā)生在廣告語(yǔ)境中、使用暗示/類比、建立本體與喻體聯(lián)系、目的在于使表達(dá)更有效。2.結(jié)構(gòu)隱喻：也稱概念隱喻，指通過(guò)一個(gè)認(rèn)知域（源域）的結(jié)構(gòu)來(lái)系統(tǒng)性地理解另一個(gè)認(rèn)知域（目標(biāo)域）的概念。在廣告中，常將抽象的產(chǎn)品特性、品牌價(jià)值或消費(fèi)者體驗(yàn)置于一個(gè)具體、生動(dòng)、易于理解的源域結(jié)構(gòu)中，從而幫助消費(fèi)者理解和內(nèi)化這些抽象概念。例如，“人生是一場(chǎng)旅程”（將人生隱喻為旅程）。**解析思路：*定義需突出其“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)性”和“認(rèn)知域映射”的特點(diǎn)，并點(diǎn)明廣告中的應(yīng)用場(chǎng)景，即用具體結(jié)構(gòu)理解抽象概念。3.象征功能：指廣告語(yǔ)言（包括詞語(yǔ)、形象、色彩等）超越其字面意義，承載和傳達(dá)特定文化、情感、價(jià)值或社會(huì)意義的能力。象征物與其所象征的意義之間往往具有文化約定或心理聯(lián)想基礎(chǔ)，能夠引發(fā)受眾的深層共鳴，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。**解析思路：*定義需強(qiáng)調(diào)“超越字面”、“承載深層意義”、“文化/心理基礎(chǔ)”和“引發(fā)共鳴”這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。4.文化象征：指那些在一個(gè)特定文化群體中被廣泛共享，并被用來(lái)代表某種超越其字面意義的抽象概念、價(jià)值觀念、社會(huì)規(guī)范或身份認(rèn)同的符號(hào)、物品、行為或意象。廣告常常利用這些文化象征來(lái)快速建立與目標(biāo)受眾的文化共鳴，傳遞符合其文化期望的信息。**解析思路：*定義需點(diǎn)明其“廣泛共享性”、“代表深層意義”、“文化基礎(chǔ)”以及廣告中利用其“建立共鳴”的功能。二、簡(jiǎn)答題1.廣告語(yǔ)言中使用隱喻的幾種主要表達(dá)方式包括：*明喻（Simile）：直接使用比喻詞（如“像”、“如”、“仿佛”、“是”）將本體與喻體進(jìn)行比較。例如：“這款手機(jī)處理速度*像*風(fēng)一樣快”。這種方式清晰直接，易于理解。*暗喻（Metaphor）：不使用比喻詞，直接將本體說(shuō)成喻體，本體和喻體之間是直接的等同關(guān)系。例如：“這個(gè)男人*是*一座山”。這種方式更含蓄、凝練，富有表現(xiàn)力。*借喻（Metonymy，廣義隱喻）：不出現(xiàn)本體，直接用喻體來(lái)代替本體。例如：“讓*鉆石*閃耀你的光芒”（用“鉆石”代替昂貴的珠寶或高品質(zhì)）。這種方式通過(guò)關(guān)聯(lián)性引出本體。*概念隱喻（ConceptualMetaphor）：基于源域的結(jié)構(gòu)來(lái)系統(tǒng)理解目標(biāo)域，常以“把A看作B”的隱含結(jié)構(gòu)出現(xiàn)。例如：“投資*是*種植”（將投資行為隱喻為種植行為，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期投入和培育）。*deadmetaphor（代謝喻）：隱喻用法已經(jīng)變得非常普遍和固定，以至于人們不再意識(shí)到其比喻性。例如：“*蘋果*公司的新產(chǎn)品”。雖然“蘋果”最初是借喻，現(xiàn)已成為品牌代名詞，其隱喻性被普遍接受。**解析思路：*此題要求列舉并簡(jiǎn)要說(shuō)明。需要涵蓋主要的比喻修辭方式（明喻、暗喻），并包含廣義上的隱喻相關(guān)概念（借喻、概念隱喻、代謝喻），解釋每種方式在廣告中的具體表現(xiàn)和特點(diǎn)。注意區(qū)分明喻、暗喻、借喻和概念隱喻的異同。2.隱喻在廣告中傳遞產(chǎn)品價(jià)值的主要途徑：*關(guān)聯(lián)積極概念：通過(guò)將產(chǎn)品（本體）與具有積極含義的喻體聯(lián)系起來(lái)，間接地將產(chǎn)品的某些特性或帶來(lái)的感受與這些積極概念（如力量、優(yōu)雅、成功、健康、樂(lè)趣）聯(lián)系起來(lái)，從而提升產(chǎn)品的價(jià)值形象。*簡(jiǎn)化復(fù)雜信息：將抽象、難以理解的產(chǎn)品功能、技術(shù)優(yōu)勢(shì)或品牌理念，通過(guò)具體的、形象化的隱喻變得易于理解和記憶，使消費(fèi)者能快速把握產(chǎn)品核心價(jià)值。*引發(fā)情感共鳴：隱喻往往能觸動(dòng)受眾的想象和情感，通過(guò)喻體引發(fā)相關(guān)的情感聯(lián)想（如溫暖、自由、歸屬感），使消費(fèi)者在情感層面認(rèn)同產(chǎn)品或品牌，從而提升其感知價(jià)值。*構(gòu)建品牌形象：系統(tǒng)性地運(yùn)用具有品牌特色的隱喻，可以塑造獨(dú)特而鮮明的品牌形象，使品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。**解析思路：*此題要求闡述途徑。應(yīng)從價(jià)值傳遞的多個(gè)維度入手：概念關(guān)聯(lián)（聯(lián)系好事物）、信息處理（變復(fù)雜為簡(jiǎn)單）、情感連接（觸動(dòng)人心）、品牌塑造（建立獨(dú)特性）。每個(gè)途徑都需要結(jié)合隱喻的特性進(jìn)行解釋。3.文化因素如何影響廣告中隱喻的選擇和解讀：*文化共享經(jīng)驗(yàn)：隱喻的有效性很大程度上依賴于喻體所依賴的文化共享經(jīng)驗(yàn)或常識(shí)。在一個(gè)文化中普遍理解的事物，可能在不同文化中難以產(chǎn)生共鳴。廣告商需要選擇符合目標(biāo)受眾文化背景和共同經(jīng)驗(yàn)的喻體。*文化價(jià)值觀：不同文化擁有不同的核心價(jià)值觀和價(jià)值觀體系。廣告中的隱喻選擇會(huì)受到這些價(jià)值觀的影響，例如，某些文化可能崇尚集體主義，隱喻選擇會(huì)偏向家庭、社群；而某些文化可能崇尚個(gè)人主義，隱喻選擇可能偏向獨(dú)立、自由。*文化象征體系：各文化有不同的象征體系，某些物品、動(dòng)物、顏色、數(shù)字等在特定文化中具有獨(dú)特的象征意義。廣告會(huì)利用這些本土化的文化象征來(lái)傳遞信息，使廣告更具文化親和力。*語(yǔ)言習(xí)慣：語(yǔ)言本身的結(jié)構(gòu)和習(xí)慣也會(huì)影響隱喻的表達(dá)方式。例如，某些語(yǔ)言可能更傾向于使用結(jié)構(gòu)隱喻，而另一些語(yǔ)言可能更傾向于使用明喻。*解讀差異：由于文化背景不同，同一隱喻在不同文化中的解讀可能存在差異，甚至產(chǎn)生負(fù)面含義。因此，進(jìn)行跨文化廣告時(shí)，對(duì)隱喻的選擇和解讀必須格外謹(jǐn)慎。**解析思路：*此題要求分析文化影響。應(yīng)從共享經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、象征體系、語(yǔ)言習(xí)慣以及解讀差異等角度展開(kāi)。強(qiáng)調(diào)文化是隱喻選擇的基礎(chǔ)（決定什么能用、用什么）和解讀的濾鏡（決定怎么理解）。4.過(guò)度或不當(dāng)使用隱喻可能給廣告帶來(lái)哪些問(wèn)題：*晦澀難懂：如果隱喻過(guò)于復(fù)雜、新奇或者脫離了目標(biāo)受眾的文化背景，消費(fèi)者可能無(wú)法理解其含義，導(dǎo)致信息傳遞失敗。*產(chǎn)生歧義：隱喻本身具有多義性，如果運(yùn)用不當(dāng)，可能產(chǎn)生多種解讀，其中可能包含負(fù)面或不符合品牌意圖的解讀。*失去新意：過(guò)度或頻繁使用陳舊、俗套的隱喻，會(huì)使廣告失去創(chuàng)意和新穎性，難以吸引消費(fèi)者注意力，造成審美疲勞。*削弱效果：隱喻原本是為了增強(qiáng)表達(dá)效果，但如果用得不好，反而可能畫蛇添足，干擾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品核心信息的理解，甚至產(chǎn)生反感。*文化沖突：在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，不恰當(dāng)?shù)碾[喻可能觸及目標(biāo)市場(chǎng)的文化禁忌或引發(fā)文化誤解，導(dǎo)致品牌形象受損。**解析思路：*此題要求列舉問(wèn)題。從受眾理解（難懂）、含義本身（歧義）、創(chuàng)意層面（陳舊）、效果本身（削弱）、跨文化（沖突）等角度出發(fā)，說(shuō)明不當(dāng)運(yùn)用隱喻可能帶來(lái)的負(fù)面后果。三、案例分析題1.廣告語(yǔ)“Axebodyspray,theultimateweaponagainstodor”（除臭劑，對(duì)抗體味的終極武器）運(yùn)用了暗喻（將“除臭劑”及其功能比作“武器”）。*隱喻內(nèi)容與效果分析：此處將“Axebodyspray”（艾克除臭劑）的產(chǎn)品本身及其核心功能（去除體味）隱喻為對(duì)抗體味的“終極武器”。它將除臭劑的作用描繪成一場(chǎng)戰(zhàn)斗，將體味視為敵人，將產(chǎn)品定位為強(qiáng)大的、能徹底解決問(wèn)題的戰(zhàn)斗工具?！敖K極武器”強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的強(qiáng)大效力、廣譜覆蓋性和無(wú)可替代性。*象征意義分析：這個(gè)隱喻除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性（去除異味），還可能象征著：提供強(qiáng)大的保護(hù)（保護(hù)使用者免受體味尷尬）、賦予使用者自信和力量（如同持有武器般自信）、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的徹底性和高效性（戰(zhàn)勝一切敵人）。它可能迎合了年輕男性追求強(qiáng)大、自信、不受約束的形象需求。**解析思路：*首先識(shí)別隱喻類型（暗喻）。然后分析喻體（武器）與本體（除臭劑及其功能）之間的相似點(diǎn)（對(duì)抗、徹底性、強(qiáng)大效力），解釋喻體帶來(lái)的表達(dá)效果（強(qiáng)調(diào)效力、定位產(chǎn)品）。最后，挖掘其可能承載的象征意義（保護(hù)、自信、力量、徹底性），并思考其與目標(biāo)受眾心理的關(guān)聯(lián)。2.（此題答案因缺乏具體案例，以下提供一個(gè)分析框架和思路，可替換為實(shí)際案例進(jìn)行分析）*選擇案例：（假設(shè)選擇一個(gè)廣告，例如：某汽車品牌的廣告，畫面是駕駛者在壯麗山川間行駛，配樂(lè)雄渾，廣告語(yǔ)是“探索無(wú)限，與地平線對(duì)話”。）*分析隱喻/象征手法的運(yùn)用方式：*隱喻：廣告中運(yùn)用了多個(gè)隱喻。例如，“探索無(wú)限”將駕駛汽車的行為隱喻為探索未知世界的旅程；“與地平線對(duì)話”則將駕駛時(shí)的自由感受和開(kāi)闊視野隱喻為與宇宙邊界進(jìn)行精神交流。汽車被定位為承載探索者、開(kāi)啟無(wú)限可能的載體。*象征：“壯麗山川”象征著挑戰(zhàn)、壯美和自然的偉力，象征著駕駛該品牌汽車所能夠征服的環(huán)境和展現(xiàn)出的駕馭能力；“雄渾配樂(lè)”象征著力量、自由和史詩(shī)般的旅程體驗(yàn)；“探索無(wú)限”和“與地平線對(duì)話”則象征著品牌所代表的生活態(tài)度（追求自由、勇于探索、超越自我）和高端、前沿的汽車特性。*闡釋核心信息、情感訴求及傳播效果：該廣告通過(guò)這些隱喻和象征手法，核心信息是傳遞該汽車品牌不僅能提供卓越的駕駛性能，更能滿足消費(fèi)者探索精神、追求自由和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求。情感訴求是激發(fā)消費(fèi)者的向往感、成就感、力量感和對(duì)自由生活方式的渴望。傳播效果是試圖將品牌與高端、探索、自由、力量等積極概念深度綁定，塑造一個(gè)有內(nèi)涵、有追求的品牌形象，吸引那些渴望冒險(xiǎn)和體驗(yàn)的消費(fèi)者。*評(píng)價(jià)運(yùn)用是否恰當(dāng)：從效果來(lái)看，該廣告運(yùn)用隱喻和象征手法較為恰當(dāng)。它避開(kāi)了直接的功能性描述，代之以富有想象空間的意境和情感連接，符合高端汽車品牌通常采用的傳播策略。它成功地營(yíng)造了品牌氛圍，提升了品牌形象的價(jià)值感。然而，是否完全恰當(dāng)還需要結(jié)合目標(biāo)受眾的接受度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及廣告的整體預(yù)算和投放策略來(lái)綜合判斷。例如，如果目標(biāo)受眾更看重實(shí)用性和性價(jià)比，這種偏