2025年市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)資格考試《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》備考題庫(kù)及答案解析單位所屬部門：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的首要步驟是（）A.確定營(yíng)銷目標(biāo)B.分析市場(chǎng)環(huán)境C.選擇營(yíng)銷渠道D.制定營(yíng)銷預(yù)算答案：A解析：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，明確營(yíng)銷目標(biāo)是整個(gè)策劃的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。只有確定了具體的營(yíng)銷目標(biāo)，才能進(jìn)行后續(xù)的市場(chǎng)環(huán)境分析、渠道選擇和預(yù)算制定等環(huán)節(jié)。因此，確定營(yíng)銷目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的首要步驟。2.在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，主要依據(jù)不包括（）A.地理因素B.心理因素C.行為因素D.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)答案：D解析：市場(chǎng)細(xì)分是將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過程，主要依據(jù)包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模等）、心理因素（如生活方式、價(jià)值觀等）和行為因素（如購(gòu)買頻率、使用場(chǎng)合等）。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不屬于市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)，它是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，與市場(chǎng)細(xì)分無直接關(guān)系。3.市場(chǎng)調(diào)研中，二手資料的主要來源不包括（）A.政府出版物B.行業(yè)報(bào)告C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站D.用戶訪談?dòng)涗洿鸢福篋解析：二手資料是指已經(jīng)存在的、由他人收集和整理的數(shù)據(jù)和信息。政府出版物、行業(yè)報(bào)告和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站都是常見的二手資料來源。用戶訪談?dòng)涗泴儆谝皇仲Y料，是直接從用戶那里收集的原始數(shù)據(jù)，不屬于二手資料。4.SWOT分析中，代表企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的是（）A.機(jī)會(huì)B.威脅C.優(yōu)勢(shì)D.策略答案：C解析：SWOT分析是一種常用的戰(zhàn)略分析工具，其中S代表Strengths（優(yōu)勢(shì)），W代表Weaknesses（劣勢(shì)），O代表Opportunities（機(jī)會(huì)），T代表Threats（威脅）。優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)內(nèi)部擁有的有利條件，如資源、技術(shù)、品牌等。5.營(yíng)銷組合中，代表產(chǎn)品的是（）A.價(jià)格B.渠道C.促銷D.產(chǎn)品答案：D解析：營(yíng)銷組合通常用4P表示，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）。其中，產(chǎn)品P代表的是企業(yè)提供的商品或服務(wù)。6.定價(jià)策略中，追求最大利潤(rùn)的是（）A.成本加成定價(jià)B.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)C.感知價(jià)值定價(jià)D.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)答案：A解析：成本加成定價(jià)是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)率來確定價(jià)格，目的是確保企業(yè)獲得預(yù)期的利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、感知價(jià)值定價(jià)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)分別是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、消費(fèi)者感知價(jià)值和降低風(fēng)險(xiǎn)為主要目標(biāo)的定價(jià)策略。7.在營(yíng)銷渠道選擇中，直接面向消費(fèi)者銷售的是（）A.零級(jí)渠道B.一級(jí)渠道C.二級(jí)渠道D.三級(jí)渠道答案：A解析：營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量。零級(jí)渠道是指生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，沒有中間環(huán)節(jié)。一級(jí)渠道有一個(gè)中間環(huán)節(jié)，如零售商；二級(jí)渠道有兩個(gè)中間環(huán)節(jié)，如批發(fā)商和零售商；三級(jí)渠道有三個(gè)中間環(huán)節(jié)。8.促銷方式中，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者直接溝通的是（）A.廣告B.公關(guān)C.人員推銷D.銷售促進(jìn)答案：C解析：人員推銷是指銷售人員通過面對(duì)面的交流、電話或網(wǎng)絡(luò)等方式直接與消費(fèi)者溝通，以促進(jìn)銷售。廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)分別是通過媒體傳播、公共關(guān)系活動(dòng)和短期激勵(lì)措施來吸引消費(fèi)者注意，與人員推銷的直接溝通方式不同。9.營(yíng)銷策劃方案中，明確具體行動(dòng)步驟的是（）A.目標(biāo)市場(chǎng)B.營(yíng)銷策略C.行動(dòng)計(jì)劃D.預(yù)算安排答案：C解析：行動(dòng)計(jì)劃是營(yíng)銷策劃方案中詳細(xì)說明如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的具體步驟和方法部分。它包括具體的行動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間安排、責(zé)任人和資源分配等。目標(biāo)市場(chǎng)是確定要進(jìn)入的市場(chǎng)；營(yíng)銷策略是制定的整體營(yíng)銷方案；預(yù)算安排是規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用。10.營(yíng)銷效果評(píng)估的主要指標(biāo)不包括（）A.銷售額B.市場(chǎng)份額C.客戶滿意度D.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)答案：D解析：營(yíng)銷效果評(píng)估是通過一系列指標(biāo)來衡量營(yíng)銷活動(dòng)成效的過程。常見的指標(biāo)包括銷售額、市場(chǎng)份額和客戶滿意度等。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，與營(yíng)銷效果評(píng)估無直接關(guān)系。11.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過程中，用于評(píng)估不同方案可行性的工具是（）A.PEST分析B.SWOT分析C.蒙特卡洛模擬D.比較優(yōu)勢(shì)理論答案：C解析：蒙特卡洛模擬是一種通過隨機(jī)抽樣和統(tǒng)計(jì)分析來評(píng)估不確定性的方法，常用于評(píng)估不同營(yíng)銷策劃方案的潛在風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)期收益，幫助決策者判斷方案的可行性。PEST分析用于分析宏觀環(huán)境因素。SWOT分析用于分析企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。比較優(yōu)勢(shì)理論用于判斷不同主體在競(jìng)爭(zhēng)中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。12.在市場(chǎng)調(diào)研方法中，屬于觀察法的是（）A.問卷調(diào)查B.訪談?wù){(diào)查C.留置問卷D.現(xiàn)場(chǎng)觀察答案：D解析：市場(chǎng)調(diào)研方法主要包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和問卷法。觀察法是指調(diào)研人員直接或間接觀察調(diào)研對(duì)象的言行、態(tài)度、行為等，以獲取信息。問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查和留置問卷都屬于問卷法，通過設(shè)計(jì)問卷來收集數(shù)據(jù)?，F(xiàn)場(chǎng)觀察是觀察法的一種具體形式。13.市場(chǎng)細(xì)分過程中，將具有相同需求和特征的消費(fèi)者群體劃分在一起，依據(jù)的是（）A.地理細(xì)分B.心理細(xì)分C.行為細(xì)分D.人口細(xì)分答案：B解析：市場(chǎng)細(xì)分的目的是將整體市場(chǎng)劃分為具有相似需求和特征的子市場(chǎng)。心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等心理因素進(jìn)行細(xì)分。地理細(xì)分是根據(jù)地理位置、城市規(guī)模等因素細(xì)分。行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為、使用場(chǎng)合等因素細(xì)分。將具有相同需求和特征的消費(fèi)者群體劃分在一起，主要依據(jù)的是他們的心理特征。14.企業(yè)資源中，屬于有形資源的是（）A.品牌聲譽(yù)B.專利技術(shù)C.門店布局D.組織文化答案：C解析：企業(yè)資源可以分為有形資源和無形資源。有形資源是指看得見、摸得著的資源，如土地、設(shè)備、資金、庫(kù)存等。無形資源是指沒有實(shí)物形態(tài)的資源，如品牌聲譽(yù)、專利技術(shù)、商譽(yù)、組織文化等。門店布局是具體的物理空間安排，屬于有形資源。15.營(yíng)銷組合策略中，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的是（）A.產(chǎn)品策略B.價(jià)格策略C.渠道策略D.促銷策略答案：A解析：以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念要求企業(yè)的一切活動(dòng)都要圍繞消費(fèi)者的需求展開。產(chǎn)品策略的核心就是開發(fā)出能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，因此它最符合以消費(fèi)者為中心的理念。價(jià)格策略關(guān)注的是定價(jià)，渠道策略關(guān)注的是分銷，促銷策略關(guān)注的是溝通，雖然這些策略也需要考慮消費(fèi)者，但產(chǎn)品策略是最直接體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的。16.在產(chǎn)品生命周期中，銷售額和利潤(rùn)都達(dá)到最高峰的階段是（）A.引入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期答案：B解析：產(chǎn)品生命周期通常包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。引入期銷售額和利潤(rùn)較低；成長(zhǎng)期銷售額和利潤(rùn)開始快速上升，并達(dá)到最高峰；成熟期銷售額達(dá)到最高，但利潤(rùn)可能開始下降；衰退期銷售額和利潤(rùn)都持續(xù)下降。因此，銷售額和利潤(rùn)都達(dá)到最高峰的階段是成長(zhǎng)期。17.定價(jià)策略中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)來確定價(jià)格的是（）A.成本加成定價(jià)B.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)C.感知價(jià)值定價(jià)D.撇脂定價(jià)答案：B解析：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是一種以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為主要參考依據(jù)來制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)策略。企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，結(jié)合自身的競(jìng)爭(zhēng)地位來確定價(jià)格。成本加成定價(jià)基于成本，感知價(jià)值定價(jià)基于消費(fèi)者感知，撇脂定價(jià)是在產(chǎn)品生命周期初期定高價(jià)。18.營(yíng)銷渠道中，中間環(huán)節(jié)最少的是（）A.零級(jí)渠道B.一級(jí)渠道C.二級(jí)渠道D.三級(jí)渠道答案：A解析：營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量。零級(jí)渠道（直銷）沒有中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。一級(jí)渠道有一個(gè)中間環(huán)節(jié)，如零售商。二級(jí)渠道有兩個(gè)中間環(huán)節(jié)，如批發(fā)商和零售商。三級(jí)渠道有三個(gè)中間環(huán)節(jié)。因此，中間環(huán)節(jié)最少的是零級(jí)渠道。19.促銷方式中，適用于建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系的是（）A.廣告B.公關(guān)C.人員推銷D.銷售促進(jìn)答案：C解析：人員推銷是指銷售人員通過直接的、面對(duì)面的交流與顧客建立聯(lián)系，解答疑問，促成交易，并維護(hù)客戶關(guān)系。這種互動(dòng)性強(qiáng)的促銷方式有助于建立信任，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，適合建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系。廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)更多側(cè)重于廣泛建立認(rèn)知或短期刺激銷售。20.營(yíng)銷策劃方案中，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)間和資源安排的部分是（）A.營(yíng)銷目標(biāo)B.營(yíng)銷策略C.行動(dòng)計(jì)劃D.預(yù)算安排答案：C解析：行動(dòng)計(jì)劃是營(yíng)銷策劃方案的具體執(zhí)行部分，它詳細(xì)說明了為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而采取的各項(xiàng)具體行動(dòng)、執(zhí)行的時(shí)間表、負(fù)責(zé)的部門或人員以及所需的資源等。營(yíng)銷目標(biāo)是策劃的方向，營(yíng)銷策略是總體規(guī)劃，預(yù)算安排是資金規(guī)劃，只有行動(dòng)計(jì)劃明確了具體如何做以及何時(shí)做、誰來做、需要什么資源。二、多選題1.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過程中，需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的階段有（）。A.策劃準(zhǔn)備階段B.方案制定階段C.方案執(zhí)行階段D.效果評(píng)估階段E.調(diào)研總結(jié)階段答案：ABD解析：市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，貫穿于策劃的多個(gè)階段。在策劃準(zhǔn)備階段，需要進(jìn)行初步調(diào)研以明確問題和目標(biāo)；方案制定階段需要進(jìn)行深入調(diào)研以獲取制定策略所需的信息；效果評(píng)估階段需要進(jìn)行調(diào)研以檢驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的成效。方案執(zhí)行階段主要關(guān)注具體實(shí)施，效果評(píng)估階段主要關(guān)注事后總結(jié)，這兩個(gè)階段雖然也需要數(shù)據(jù)支持，但不一定需要進(jìn)行大規(guī)模的、全新的市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研總結(jié)階段是對(duì)調(diào)研結(jié)果的整理和分析，不是調(diào)研活動(dòng)本身。2.以下屬于市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的因素有（）。A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行為因素E.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分是將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過程，其依據(jù)的因素主要包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口因素（如年齡、性別、收入、教育程度等）、心理因素（如生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等）和行為因素（如購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買頻率、使用場(chǎng)合、品牌忠誠(chéng)度等）。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，不是市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。3.SWOT分析中，T代表（）。A.優(yōu)勢(shì)B.劣勢(shì)C.機(jī)會(huì)D.威脅E.策略答案：D解析：SWOT分析是一種常用的戰(zhàn)略分析工具，S代表Strengths（優(yōu)勢(shì)），W代表Weaknesses（劣勢(shì)），O代表Opportunities（機(jī)會(huì)），T代表Threats（威脅）。因此，T代表的是威脅。4.營(yíng)銷組合（4P）中，P代表（）。A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.渠道D.促銷E.資源答案：ABC解析：營(yíng)銷組合通常用4P表示，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）。因此，P代表的是產(chǎn)品、價(jià)格和渠道。5.成本加成定價(jià)法需要考慮的因素有（）。A.產(chǎn)品單位成本B.目標(biāo)利潤(rùn)率C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況D.消費(fèi)者購(gòu)買力E.生產(chǎn)規(guī)模答案：AB解析：成本加成定價(jià)法是在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一個(gè)預(yù)定比例的目標(biāo)利潤(rùn)率來確定產(chǎn)品銷售價(jià)格的方法。因此，需要考慮的因素包括產(chǎn)品單位成本和目標(biāo)利潤(rùn)率。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者購(gòu)買力和生產(chǎn)規(guī)模雖然會(huì)影響定價(jià)決策，但不是成本加成定價(jià)法直接計(jì)算價(jià)格時(shí)需要考慮的因素。6.直銷渠道的特點(diǎn)有（）。A.渠道層級(jí)少B.成本相對(duì)較高C.接觸顧客直接D.交易效率可能較低E.適用于所有產(chǎn)品答案：ACD解析：直銷渠道是指生產(chǎn)者不通過任何中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者。其特點(diǎn)包括渠道層級(jí)少（A），因?yàn)闆]有中間商；成本相對(duì)較高（B），因?yàn)樾枰孕薪N售網(wǎng)絡(luò)或投入大量資源進(jìn)行營(yíng)銷推廣；接觸顧客直接（C），可以更好地了解顧客需求并建立關(guān)系；交易效率可能較低（D），尤其是在面對(duì)大量潛在顧客時(shí)。直銷渠道是否適用取決于產(chǎn)品類型、目標(biāo)市場(chǎng)等因素，并非所有產(chǎn)品都適合（E）。7.人員推銷的優(yōu)點(diǎn)有（）。A.互動(dòng)性強(qiáng)B.適應(yīng)性強(qiáng)C.成本較低D.傳播范圍廣E.易于建立客戶關(guān)系答案：ABE解析：人員推銷是指銷售人員通過面對(duì)面的交流、電話或網(wǎng)絡(luò)等方式直接與顧客溝通，以促進(jìn)銷售。其優(yōu)點(diǎn)包括互動(dòng)性強(qiáng)（A），可以針對(duì)顧客的具體情況進(jìn)行溝通和說服；適應(yīng)性強(qiáng)（B），可以根據(jù)不同的顧客和情境調(diào)整推銷策略；易于建立客戶關(guān)系（E），通過建立信任可以培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶。人員推銷通常成本較高（C），傳播范圍相對(duì)較窄（D），不適合向大量潛在顧客同時(shí)推廣。8.營(yíng)銷策劃方案的主要內(nèi)容應(yīng)包括（）。A.市場(chǎng)分析B.營(yíng)銷目標(biāo)C.營(yíng)銷策略D.行動(dòng)計(jì)劃E.預(yù)算安排答案：ABCDE解析：一份完整的營(yíng)銷策劃方案通常應(yīng)包含的主要內(nèi)容有：市場(chǎng)分析（A），對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)消費(fèi)者等進(jìn)行分析；營(yíng)銷目標(biāo)（B），明確策劃要達(dá)成的具體、可衡量的目標(biāo)；營(yíng)銷策略（C），制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的總體策略，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略等；行動(dòng)計(jì)劃（D），詳細(xì)說明如何執(zhí)行策略，包括具體步驟、時(shí)間安排、負(fù)責(zé)人等；預(yù)算安排（E），對(duì)策劃活動(dòng)所需進(jìn)行的費(fèi)用預(yù)算。這些內(nèi)容共同構(gòu)成了營(yíng)銷策劃方案的框架。9.營(yíng)銷效果評(píng)估的指標(biāo)可以包括（）。A.銷售額B.市場(chǎng)份額C.品牌知名度D.客戶滿意度E.投資回報(bào)率答案：ABCDE解析：營(yíng)銷效果評(píng)估的目的是衡量營(yíng)銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，評(píng)估指標(biāo)可以根據(jù)評(píng)估目的選擇，常見的指標(biāo)包括：銷售額（A），反映銷售業(yè)績(jī)；市場(chǎng)份額（B），反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；品牌知名度（C），反映品牌影響力；客戶滿意度（D），反映顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度；投資回報(bào)率（E），反映營(yíng)銷活動(dòng)的盈利能力。這些指標(biāo)可以從不同維度反映營(yíng)銷效果。10.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的風(fēng)險(xiǎn)主要包括（）。A.市場(chǎng)調(diào)研風(fēng)險(xiǎn)B.競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)C.執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)D.資金風(fēng)險(xiǎn)E.法律風(fēng)險(xiǎn)答案：ABCDE解析：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的風(fēng)險(xiǎn)是指策劃過程中可能出現(xiàn)的、對(duì)策劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生負(fù)面影響的不確定性。主要包括：市場(chǎng)調(diào)研風(fēng)險(xiǎn)（A），如調(diào)研數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、無法反映真實(shí)情況；競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)（B），如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取不利行動(dòng)；執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)（C），如方案無法有效執(zhí)行、資源不到位；資金風(fēng)險(xiǎn)（D），如預(yù)算不足或資金周轉(zhuǎn)困難；法律風(fēng)險(xiǎn)（E），如違反相關(guān)法律法規(guī)。這些風(fēng)險(xiǎn)都需要在策劃過程中進(jìn)行識(shí)別和評(píng)估，并制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。11.市場(chǎng)細(xì)分的原則包括（）。A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可行動(dòng)性答案：ABCDE解析：有效的市場(chǎng)細(xì)分需要遵循一定的原則，以確保細(xì)分結(jié)果的實(shí)用性和有效性?？珊饬啃裕ˋ）指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力等特征是可以測(cè)量的?？蛇M(jìn)入性（B）指企業(yè)有能力向該細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，并接觸到目標(biāo)顧客?？捎裕–）指細(xì)分市場(chǎng)足夠大，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來足夠的利潤(rùn)?？蓞^(qū)分性（D）指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間應(yīng)該有明顯的區(qū)別?？尚袆?dòng)性（E）指企業(yè)能夠針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)制定并實(shí)施有效的營(yíng)銷策略。這五個(gè)原則是判斷市場(chǎng)細(xì)分是否有效的重要依據(jù)。12.企業(yè)資源分析中，屬于無形資源的有（）。A.品牌聲譽(yù)B.專利技術(shù)C.門店布局D.組織文化E.資金實(shí)力答案：ABD解析：企業(yè)資源可以分為有形資源和無形資源。有形資源是指看得見、摸得著的資源，如土地、設(shè)備、資金、庫(kù)存、門店布局等。無形資源是指沒有實(shí)物形態(tài)的資源，如品牌聲譽(yù)（A）、專利技術(shù)（B）、商譽(yù)、組織文化（D）、管理體系等。資金實(shí)力屬于財(cái)務(wù)資源，通常被視為有形或準(zhǔn)有形資源，而非典型的無形資源。13.以下屬于營(yíng)銷策略內(nèi)容的有（）。A.產(chǎn)品策略B.價(jià)格策略C.渠道策略D.促銷策略E.人員策略答案：ABCD解析：營(yíng)銷策略是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而采取的行動(dòng)方案，通常包括4P策略，即產(chǎn)品策略（A）、價(jià)格策略（B）、渠道策略（C）和促銷策略（D）。人員策略（E）雖然對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的成功很重要，但通常被視為執(zhí)行層面的內(nèi)容，而不是策略層面的內(nèi)容。營(yíng)銷策略是制定具體行動(dòng)計(jì)劃的指導(dǎo)方針。14.影響產(chǎn)品定價(jià)的因素有（）。A.成本B.價(jià)值C.競(jìng)爭(zhēng)D.供需E.法律答案：ABCDE解析：產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要考慮多種因素。成本（A）是定價(jià)的基礎(chǔ)，企業(yè)需要確保價(jià)格能覆蓋成本并實(shí)現(xiàn)盈利。價(jià)值（B）是指消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品效用，價(jià)值感強(qiáng)的產(chǎn)品可以定更高的價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)（C）狀況，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和策略，會(huì)直接影響企業(yè)的定價(jià)決策。供需關(guān)系（D）的變化也會(huì)影響價(jià)格水平。此外，相關(guān)的法律（E）規(guī)定，如反壟斷法、價(jià)格法等，也會(huì)對(duì)定價(jià)產(chǎn)生約束。這些因素共同決定了產(chǎn)品的最終價(jià)格。15.營(yíng)銷渠道選擇需要考慮的因素有（）。A.目標(biāo)顧客B.產(chǎn)品特性C.成本效益D.控制能力E.資金實(shí)力答案：ABCD解析：選擇合適的營(yíng)銷渠道對(duì)于產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)至關(guān)重要。企業(yè)需要考慮多個(gè)因素：目標(biāo)顧客（A）的購(gòu)買習(xí)慣和偏好，例如他們傾向于在哪里購(gòu)買。產(chǎn)品特性（B），如產(chǎn)品的價(jià)值、體積、易腐性等，會(huì)影響渠道的選擇。成本效益（C）是重要的考慮點(diǎn)，渠道成本應(yīng)與預(yù)期收益相匹配。控制能力（D）指企業(yè)通過渠道能否有效控制產(chǎn)品形象和銷售過程。資金實(shí)力（E）雖然會(huì)影響渠道選擇的可能性，但通常不是首要考慮的因素，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況和目標(biāo)市場(chǎng)來權(quán)衡。16.人員推銷的特點(diǎn)有（）。A.互動(dòng)性強(qiáng)B.傳播范圍廣C.成本較高D.適應(yīng)性強(qiáng)E.可衡量性差答案：ACD解析：人員推銷是指銷售人員通過直接接觸（如面對(duì)面、電話、網(wǎng)絡(luò)）與顧客進(jìn)行溝通，以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。其特點(diǎn)包括：互動(dòng)性強(qiáng)（A），可以進(jìn)行深入的溝通和互動(dòng)。適應(yīng)性強(qiáng)（D），銷售人員可以根據(jù)顧客的具體情況和反應(yīng)靈活調(diào)整推銷策略。成本較高（C），因?yàn)樾枰Ц朵N售人員的工資、傭金和培訓(xùn)費(fèi)用等。傳播范圍相對(duì)較窄（B），不適合同時(shí)觸達(dá)大量潛在顧客。雖然效果難以精確量化，但并非完全不可衡量，可以通過銷售額、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，因此“可衡量性差”（E）并非其最突出的特點(diǎn)，但相對(duì)于其他促銷方式確實(shí)存在挑戰(zhàn)。17.營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行過程中，需要監(jiān)控的指標(biāo)有（）。A.銷售額B.市場(chǎng)份額C.客戶反饋D.營(yíng)銷費(fèi)用E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)答案：ABCDE解析：在營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行過程中，為了確保方案按計(jì)劃進(jìn)行并達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，需要密切監(jiān)控一系列關(guān)鍵指標(biāo)。銷售額（A）是衡量銷售業(yè)績(jī)的核心指標(biāo)。市場(chǎng)份額（B）反映了企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位變化?？蛻舴答仯–）可以及時(shí)了解顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度和存在的問題。營(yíng)銷費(fèi)用（D）的支出情況需要監(jiān)控，以確保在預(yù)算范圍內(nèi)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)（E）的監(jiān)控有助于及時(shí)調(diào)整策略，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)變化。監(jiān)控這些指標(biāo)有助于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行調(diào)整，確保策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。18.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析中，宏觀環(huán)境因素包括（）。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.技術(shù)環(huán)境C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D.社會(huì)文化環(huán)境E.政治法律環(huán)境答案：ABDE解析：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析包括對(duì)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的研究。宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生間接影響的廣泛的外部因素，包括：經(jīng)濟(jì)環(huán)境（A），如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、利率、匯率等。技術(shù)環(huán)境（B），如新技術(shù)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新速度等。社會(huì)文化環(huán)境（D），如人口結(jié)構(gòu)、生活方式、價(jià)值觀等。政治法律環(huán)境（E），如政府政策、法律法規(guī)等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（C）屬于微觀環(huán)境因素，是企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象。19.以下屬于促銷方式的有（）。A.廣告B.公關(guān)C.人員推銷D.銷售促進(jìn)E.銷售人員培訓(xùn)答案：ABCD解析：促銷是指企業(yè)通過各種方式向目標(biāo)顧客傳遞信息，以促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。常見的促銷方式包括：廣告（A），通過媒體向公眾傳播信息。公關(guān)（B），通過建立良好的公共關(guān)系來提升企業(yè)形象和知名度。人員推銷（C），銷售人員直接與顧客溝通。銷售促進(jìn)（D），通過短期激勵(lì)措施如折扣、贈(zèng)品等刺激購(gòu)買。銷售人員培訓(xùn)（E）雖然有助于提升銷售人員的素質(zhì)和能力，從而間接促進(jìn)銷售，但它本身不屬于直接的促銷方式，而是人力成本管理或能力提升活動(dòng)。20.營(yíng)銷策劃方案評(píng)估的內(nèi)容有（）。A.目標(biāo)達(dá)成情況B.費(fèi)用支出情況C.資源利用情況D.市場(chǎng)反應(yīng)E.方案執(zhí)行效率答案：ABCDE解析：營(yíng)銷策劃方案評(píng)估是對(duì)方案執(zhí)行效果和效率的全面檢驗(yàn)，評(píng)估內(nèi)容應(yīng)涵蓋多個(gè)方面。目標(biāo)達(dá)成情況（A）是評(píng)估的核心，看是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)設(shè)的營(yíng)銷目標(biāo)。費(fèi)用支出情況（B）需要評(píng)估是否在預(yù)算內(nèi)，以及資金使用的效率和效果。資源利用情況（C）包括人力、物力、財(cái)力等資源的利用效率和合理性。市場(chǎng)反應(yīng)（D）包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體等的反應(yīng)，以及市場(chǎng)環(huán)境的變化。方案執(zhí)行效率（E）評(píng)估方案執(zhí)行的速度和順暢程度，以及執(zhí)行過程中遇到的問題和改進(jìn)空間。綜合這些內(nèi)容，可以全面評(píng)估營(yíng)銷策劃方案的效果。三、判斷題1.市場(chǎng)細(xì)分的前提是市場(chǎng)同質(zhì)化。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)細(xì)分正是基于市場(chǎng)異質(zhì)化的原則，即認(rèn)為整體市場(chǎng)是由具有不同需求的顧客組成的異質(zhì)市場(chǎng)。通過細(xì)分，將具有相似需求的顧客群體識(shí)別出來，以便企業(yè)能夠更有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。如果市場(chǎng)是同質(zhì)化的，那么進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分就沒有必要。因此，市場(chǎng)細(xì)分的前提是市場(chǎng)異質(zhì)化，而非同質(zhì)化。2.SWOT分析中的S代表企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)。（）答案：正確解析：SWOT分析是一種常用的戰(zhàn)略分析工具，其中S代表Strengths，即企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)；W代表Weaknesses，即企業(yè)的劣勢(shì)；O代表Opportunities，即外部環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)；T代表Threats，即外部環(huán)境帶來的威脅。因此，S確實(shí)代表企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)。3.成本加成定價(jià)法是一種基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。（）答案：錯(cuò)誤解析：成本加成定價(jià)法是一種基于成本的定價(jià)方法，它是在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一個(gè)預(yù)定比例的目標(biāo)利潤(rùn)率來確定產(chǎn)品銷售價(jià)格。定價(jià)依據(jù)是成本和預(yù)期的利潤(rùn)率，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格或市場(chǎng)狀況。因此，它不是一種基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，而是一種基于成本的定價(jià)方法。4.直銷渠道比傳統(tǒng)分銷渠道具有更長(zhǎng)的渠道層級(jí)。（）答案：錯(cuò)誤解析：直銷渠道是指生產(chǎn)者不通過任何中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者。其特點(diǎn)是渠道層級(jí)少，甚至沒有中間商。而傳統(tǒng)分銷渠道通常包含多個(gè)中間環(huán)節(jié)，如批發(fā)商、零售商等，渠道層級(jí)較長(zhǎng)。因此，直銷渠道比傳統(tǒng)分銷渠道具有更短的渠道層級(jí)。5.人員推銷、廣告和銷售促進(jìn)都屬于推式策略。（）答案：錯(cuò)誤解析：推式策略（PushStrategy）是指企業(yè)通過中間商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，主要依靠銷售隊(duì)伍和促銷活動(dòng)將產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。人員推銷（PersonnelSelling）和銷售促進(jìn)（SalesPromotion）通常屬于推式策略，因?yàn)樗鼈冎苯幼饔糜谥虚g商和銷售團(tuán)隊(duì)。廣告（Advertising）通常被視為拉式策略（PullStrategy）的一部分，因?yàn)樗荚谖M(fèi)者的注意，讓他們主動(dòng)尋求產(chǎn)品。但廣告也可以用于推式策略，例如向中間商宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以鼓勵(lì)他們銷售。然而，將廣告與人員推銷、銷售促進(jìn)簡(jiǎn)單歸類為都屬于推式策略是不準(zhǔn)確的，尤其是從最終消費(fèi)者角度考慮時(shí)，廣告更偏向于拉式。6.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)一次性的、結(jié)束性的工作。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、持續(xù)性的過程，而非一次性的、結(jié)束性的工作。市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，消費(fèi)者需求也在不斷演變，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，定期對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行重新評(píng)估，調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷策略與方案。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)需要不斷循環(huán)、持續(xù)改進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程。7.營(yíng)銷策劃方案中，營(yíng)銷目標(biāo)是制定營(yíng)銷策略的依據(jù)。（）答案：正確解析：營(yíng)銷策劃方案的制定需要首先明確營(yíng)銷目標(biāo)，即企業(yè)在特定時(shí)期內(nèi)希望通過營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成的具體目的。營(yíng)銷目標(biāo)為整個(gè)策劃工作指明了方向，是制定營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。所有的營(yíng)銷策略和行動(dòng)計(jì)劃的制定，都必須圍繞如何實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)來進(jìn)行。沒有明確的目標(biāo)，策略的制定就會(huì)變得盲目和隨意。8.效果評(píng)估是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。（）答案：錯(cuò)誤解析：效果評(píng)估是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過程中一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，但它并非最后一個(gè)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程，效果評(píng)估之后通常還需要進(jìn)行總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果和新的市場(chǎng)情況，開始新一輪的策劃工作。因此，效果評(píng)估是策劃循環(huán)中的重要節(jié)點(diǎn)，但不是終結(jié)點(diǎn)。9.任何企業(yè)都適合采用直銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。（）答案：錯(cuò)誤解析：直銷渠道是否適合一個(gè)企業(yè)，取決于多種因素，包括產(chǎn)品特性、目標(biāo)顧客、企業(yè)資源和能力、成本效益等。并非任何企業(yè)都適合或能夠有效利用直銷渠道。例如，一些體積大、重量重、需要安裝調(diào)試的產(chǎn)品，或者一些面向廣泛大眾消費(fèi)者的產(chǎn)品，可能更適合通過傳統(tǒng)分銷渠道銷售。因此，企業(yè)需要根據(jù)自身情況選擇合適的營(yíng)銷渠道。10.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的質(zhì)量越高，執(zhí)行過程中出現(xiàn)問題的可能性就越小。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的質(zhì)量確實(shí)會(huì)影響執(zhí)行效率和效果，但并不能完全消除執(zhí)行過程中出現(xiàn)問題的可能性。即使是最完美的方案，在執(zhí)行過程中也可能因?yàn)楦鞣N不可預(yù)見的原因，如市場(chǎng)環(huán)境突變、人員執(zhí)行不到位、資源供應(yīng)不足等出現(xiàn)問題。因此，高質(zhì)量的計(jì)劃可以減少問題的發(fā)生，提高執(zhí)行的成功率，但不能保證完全不出現(xiàn)問題。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的步驟。答案：市場(chǎng)細(xì)分通常包括以下步驟：（1）.確定整體市場(chǎng)：明確營(yíng)銷目標(biāo)，界定需要細(xì)分的整體市場(chǎng)范圍。（2）.選擇細(xì)分變量：根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，選擇合適的細(xì)分變量，如地理變量、人口變量、心理變量、行為變量等。（3）.建立細(xì)分市場(chǎng)：根據(jù)選定的細(xì)分變量，將整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)），確保細(xì)分市場(chǎng)具有可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可區(qū)分性和可行動(dòng)性。（4）.評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)：評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，如規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)程度等，并選擇企業(yè)最有能力serve和最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)