2012年4-6月天和家園階段性工作簡報2012年3月5日

前言

三月，全國“兩會”閉幕，溫家寶總理接受中外記者提問提出的關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)的問題,總理表示：合理的房價應(yīng)該是使房價與居民的收入相適應(yīng),房價與投入和合理的利潤相匹配；目前房價還遠遠沒有回到合理價位,調(diào)控不能放松?！皟蓵敝?樓市調(diào)控政策依舊堅定不移,但強壓之下,樓市已不再按兵不動。多城市開發(fā)商積極促銷,以價換量,成交量已呈現(xiàn)上漲趨勢。

天和家園，2011年度蒼南地區(qū)銷冠大盤，根據(jù)現(xiàn)有樓市調(diào)控環(huán)境下，改變原有策略，通過實景樣板區(qū)、樣板房開放、讓客戶認(rèn)同天和家園品質(zhì)理念，堅定購買的決心，通過贈送精裝修的方式，補償因為整體房價回落而造成的心理落差，更好的完成今年制定的銷售回款任務(wù)。一、市場政策分析宏觀市場：2011年1-12月地產(chǎn)政策從稅收、信貸、行政等方面對商品房以及保障房持續(xù)調(diào)控，地產(chǎn)行業(yè)進入調(diào)控深水區(qū)信貸市場：銀行利率提高，導(dǎo)致客戶結(jié)構(gòu)型失衡，首置客戶購房信心受損，購房成本提高；溫州限貸政策現(xiàn)狀：行政命令與提升準(zhǔn)備金率&加息等金融政策的雙重作用，當(dāng)前溫州銀行首套房首付4成，二套房首付6成，三套房以上及二手房全面停貸首付6成，首付6成，首付6成，政策解讀：首置客戶的購房信心直接受影響，并提高了其購房成本；二套房首付提高對剛需為主的整體市場影響有限；對于資金較為充裕的改善型客戶，首付提高1成影響不大，需要購買的客戶仍會購買；對于資金不充裕的客戶，或暫緩置業(yè)計劃，或根據(jù)自身的資金實力降低要求二、蒼南房產(chǎn)市場動態(tài)概述

老城區(qū)板塊新城中心區(qū)板塊21

火車站板塊在售：1、天和家園2、德嘉華庭3、時代御園4、中馳御景園34321待售：1、華臣一品2、綠城蒼南項目3、天匯嘉園區(qū)域市場供應(yīng)情況靈溪市場在售項目明細(xì)解析，目前城區(qū)競爭已開住宅房源存量超7.5萬方。項目區(qū)域體量項目推量開盤時間開盤均價/成交均價實際備案存量德嘉華庭靈溪鎮(zhèn)城中北路以東，環(huán)城北路以南地塊B區(qū)15萬推出1-3#、7-9#號樓，6幢，共364套房源。2011.6.2515000元/㎡截止2月底，共備案161套一期可售余量23000方中馳·御景園體育場路以東、建興路以南、仁英路以北12.7萬共推出1#-5#樓，共258套住宅，商鋪：37間2011.12..31住宅：11980元/㎡商業(yè)：14980元/㎡截止2月底，共備案75套一期可售余量20000方時代都市御園蒼南新城黃金交接點，東接站前大道、南對人民大道、北靠仁英路、20萬4#、7#、11#、13#樓4幢商品房，住宅472套，商業(yè)31套2011.3.10優(yōu)惠按揭9.8折，一次性9.5折截止2月底，共備案104套一期可售余量32000方項目區(qū)域體量項目概況產(chǎn)品預(yù)計開盤時間工程進度華臣一品

環(huán)城北路以南東蒼路以東滬山路以北站前大道以西27萬方4棟27層、3棟26層、5棟17層，以及31幢排屋高層、聯(lián)排

2012年10月部分樓棟已建至3層綠城蒼南項目位于靈溪鎮(zhèn)體育場路以東、惠達路以南、瀆浦路以西、江濱路以北14萬地價達7.66億，折合樓面價約5519.6元/方。規(guī)劃總用地面積69777.3平方米，出讓面積69388.7平方米。規(guī)劃容積率≤2.0且≥1.0高層、聯(lián)排2012年10或者年底未全面開工天匯嘉園玉蒼路以南，春暉路以東4萬1棟24層、2棟17層的高層高層2012年下半年打樁靈溪待售項目明細(xì)解析整個住宅市場2012年-2013年推量或?qū)⒈平?0萬方，主要集中在火車站和新城板塊。區(qū)域樓盤80㎡以下80~100㎡100~120㎡120~140㎡140~160㎡160~180㎡180-200㎡200-250㎡260-300㎡300-400㎡新城中心區(qū)綠城項目

主力130

天和家園140160196御景園（一期）

天匯嘉園

88

122

153

老城區(qū)德嘉華庭

140

152

200

火車站都市御園

華臣一品10靈溪市場中高端樓盤整合分析說明

主力產(chǎn)品次主力少量靈溪市場主流供應(yīng)面積段在120-140平方米；靈溪在售項目產(chǎn)品線較長，純粹不足，整體品質(zhì)感有待提高；現(xiàn)有項目中除德嘉華庭、及御景園少量戶型外，附加值和特色，整體缺乏；除天和家園，或者綠城項目外，產(chǎn)品均未設(shè)計精裝修，大部分樓盤園林綠化無特色，缺乏內(nèi)在品質(zhì)。

圖表收集了靈溪主要在售及即將入市的7個項目，涵蓋老城區(qū)、新城區(qū)、火車站等各個板塊。從項目規(guī)模來看，目前在售的樓盤以10-20萬方左右為主。從物業(yè)類型來看，以高層為主，排屋次之，僅有天和家園、華臣一品及綠城蒼南項目。從銷售價格來來看，靈溪在售樓盤價格依然“堅挺”，短時間將維持這一現(xiàn)狀。時代御園，由于對市場把握不準(zhǔn)，開盤價格高出市場同期接受程度，從備案數(shù)據(jù)來看，價格無出現(xiàn)明顯浮動，去化量停滯。中馳·御景園，同樣對市場把握不準(zhǔn)，入市時機延后，導(dǎo)致最終通過價格浮動，去化70余套。靈溪房產(chǎn)市場已經(jīng)完成由“賣方市場”過度到“買方市場”，加之宏觀大環(huán)境壓力施加，使得客戶層面更具主動權(quán)。圖表總結(jié)三、競爭樓盤調(diào)研分析火車站板塊/個案時代·都市御園項目位置：火車站前區(qū)，蒼南火車站旁項目占地面積：5.5萬平米項目總建面積：20萬方城市綜合體物業(yè)類型：11幢高層和1幢30層寫字樓開發(fā)商：溫州時代集團售樓中心：萬豪大酒店大堂內(nèi)開盤時間：預(yù)計二期2012年5月甚至更晚入市項目動態(tài)：都市御園5月6日二期開盤，同時拉開老業(yè)主“維權(quán)”序幕，引發(fā)房鬧事件。n都市御園一期均價17000元/平米，而二期均價14300元/平米，出現(xiàn)近3000元/平米的降幅。n開發(fā)公司主動補償老業(yè)主2000元/平米，協(xié)商不成，引發(fā)房鬧事件。n截止開盤前，都市御園一期開盤房源總量為510套，已登記銷售104套，一年多來去化率僅為20%。時代御園樣板房2011年10月1日，2+1樣板房正式對外開放，二期主力戶型為89-160平方米。二期造勢活動2011年12月4日，時代·御園產(chǎn)品說明會暨Prada國際奢侈品秀在蒼南國際大酒店同臺獻演。項目位置：環(huán)城北路以南東蒼路以東滬山路以北站前大道以西開發(fā)商：溫州市林祥房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總用地面積：125705平方米總建筑面積：226269平方米容積率：1.8綠化率：31.5%建筑密度：24.5%物業(yè)類型：4棟27層、3棟26層、5棟17層，以及31幢排屋。戶數(shù)：1047聯(lián)排：76戶高層：971戶停車位：1271個

項目動態(tài)：該項目對本案一期余量及二期形成直面沖擊力，無論從項目規(guī)模、業(yè)態(tài)、推廣入市上，都無法避免直接碰撞局面。預(yù)計今年10月開盤。華臣一品火車站板塊/個案一期預(yù)測開盤樓棟數(shù)，4幢17F的高層，聯(lián)排76戶。預(yù)測開盤時間為2012年10月甚至延后。目前華臣一品宣傳物料極少，無更新內(nèi)容老城板塊/個案德嘉華庭項目位置：靈溪鎮(zhèn)城中北路以東，環(huán)城北路以南地塊B區(qū)開發(fā)商：溫州市德嘉置業(yè)有限公司

建筑類型：高層、花園洋房開盤時間：2011-6-25開盤方式及優(yōu)惠:VIP卡客戶存兩萬抵四萬，一次性付款95折，按揭和分期付款98折。銷售情況：推出1-3#、7-9#號樓，6幢，共364套房源。銷售價格：均價15000元/㎡產(chǎn)品面積：115-143㎡一期推售房源1237892011年6月25日一期開盤共推出有推出1-3#、7-9#號樓，6幢，共364套房源。

住宅均價14989元/㎡，商業(yè)6套，擬推價格均價30764元/㎡。截止到2月29日網(wǎng)上備案，高層共售161套。項目位置：體育場路以東、建興路以南、仁英路以北總用地面積：43515平方米總建筑面積：127358平方米容積率：2.1綠化率：25%物業(yè)類型：高層總套數(shù)：817套（住宅）87套（商業(yè)）開發(fā)商：浙江中馳房地產(chǎn)開發(fā)公司新城板塊/個案中馳·御景園銷售動態(tài)：2011年12月31日開盤，推出5幢17層高層住宅258套，商業(yè)37間。住宅主力戶型59㎡、85㎡和94㎡，均價11980元/㎡；商鋪均價14980元/㎡。一次性付款可享受總房款5%的優(yōu)惠；分期付款享受總房款3%的優(yōu)惠；銀行按揭（含公積金）享受總房款2%的優(yōu)惠。項目預(yù)計2014年交付。1#、2#，面積段為85-88平方米，價格區(qū)間在11138-13728元/平方米，均價12172元/平方米。其中1#備案17套，2#備案20套213453#、4#、5#原有面積為146平方米，現(xiàn)分割成85和59平方米戶型，價格區(qū)間在9088-14228元/平方米3#樓備案16套，4#樓備案2套5#樓備案8套戶型鑒賞將原有146平米面積段戶型，一分為二，低總價吸引客戶，急于回籠資金，走短平快策略新城板塊/個案天匯嘉園項目位置：玉蒼路以南，春暉路以東總用地面積：5015平方米總建筑面積：42210平方米容積率：2.1綠化率：31%物業(yè)類型：1棟24層、2棟17層的高層開發(fā)商：蒼南潤地置業(yè)公司項目動態(tài)：天匯嘉園去年下半年售樓處正式對外開放，項目分奇偶層，面積段分三種，89平米、120-124平米、153平米。戶型鑒賞一期，5幢17層高層120平米，三房兩廳兩衛(wèi)，戶型方正，通透性不足89平米，三房兩廳兩衛(wèi)，戶型過于緊湊，空間利用于高，性價比尚可153平米，四房兩廳兩衛(wèi)，動靜分離，風(fēng)割合理，空間率較高四、天和家園2012年4-6月工作回顧資金回籠指標(biāo)：2012年目標(biāo)回籠資金8億。天和家園面臨情況一期開盤房房源，已去化8成，推盤角度已然成功。2011年下半年后，樓市政策風(fēng)云突變，靈溪本地市場進入博弈期，成交量再次下滑，市場前景不明朗。天和家園已購客戶對已購房源價值產(chǎn)生疑惑，從而形成僵持顧慮局面?？蛻纛檻]顧慮一：全國房產(chǎn)市場整體大環(huán)境一路向下，大開發(fā)商帶頭降價，蒼南本地市場難免波及。顧慮二：相比較現(xiàn)在靈溪房產(chǎn)市場，“有價無市”、‘御景園低價跑量的現(xiàn)象”，客戶顧慮，自己在市場價格高位入市，從購買成本上，是否“虧本”。。。。。。。顧慮種種，有一個大前提，在購買當(dāng)初認(rèn)同天和家園品質(zhì)和銀聯(lián)品牌，基于此兩點，截止目前才處于市場博弈的狀態(tài)，簽定觀望氛圍濃厚。銷售回款的突破口解決之道一：順應(yīng)大勢，認(rèn)清形勢，與客戶繼續(xù)持續(xù)博弈，靜待市場回暖。關(guān)鍵詞：常規(guī)電話、信箋等告知客戶，辦理手續(xù)。解決之道二：主動出擊，持續(xù)和客戶保持聯(lián)系，項目品牌價值活動頻出。關(guān)鍵詞：樣板房、銀聯(lián)置業(yè)感恩回饋蒼南活動，感染客戶，現(xiàn)場辦理手續(xù)。市場預(yù)判：今年恰逢18大召開，中央領(lǐng)導(dǎo)班子換界選舉，根據(jù)以往經(jīng)驗判斷，大政策，大方向，會有1-2年的持續(xù)過渡期，整體方向短期不變?！獭?012年，天和家園需要一場活動，不僅僅是一個秀，更是懷揣一顆感恩的心活動時間：2012年8-10月底活動地點：項目現(xiàn)場+酒店活動形式：活動通過“參觀工地現(xiàn)場+銀聯(lián)感恩夜+現(xiàn)場抽獎”的形式,主打溫情牌，烘托家的感覺，吸引已購未簽單客戶加深其認(rèn)購天和家園的決心，有效進行高端傳播，創(chuàng)造項目口碑效應(yīng)，加速簽單量。目標(biāo)受眾：未簽客戶、準(zhǔn)業(yè)主、誠意高客戶活動目的：溫州銀聯(lián)置業(yè)入駐蒼南多年，開發(fā)有怡和城市家園、天和家園，展示溫州銀聯(lián)置業(yè)的品牌知名度和美