電視媒體內(nèi)容策劃與推廣案例在媒介生態(tài)劇變的當(dāng)下，電視媒體既面臨短視頻、流媒體的沖擊，也迎來文化傳播需求升級的機遇。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃能力與全域推廣策略，成為節(jié)目破圈的核心競爭力。央視原創(chuàng)綜藝《國家寶藏》以“讓國寶活起來”為核心理念，通過創(chuàng)新的內(nèi)容架構(gòu)與立體的推廣矩陣，實現(xiàn)了文化價值與傳播效果的雙重突破，為電視媒體內(nèi)容運營提供了典型范式。一、案例背景：文博類節(jié)目突圍的時代契機隨著“國潮”文化興起與大眾文化自信提升，文博領(lǐng)域逐漸從小眾走向大眾，但傳統(tǒng)文博節(jié)目多以“講解+展示”的科普形態(tài)呈現(xiàn)，難以激發(fā)年輕群體的興趣。2017年，央視綜藝頻道瞄準“文化傳承+大眾傳播”的空白地帶，聯(lián)合九大國家級博物館，打造首檔文博探索類綜藝《國家寶藏》，試圖以綜藝化表達重構(gòu)文物與當(dāng)代人的連接。二、內(nèi)容策劃：從“文物展示”到“文化敘事”的范式革新（一）選題定位：錨定“文明基因的當(dāng)代解碼”節(jié)目摒棄“文物=歷史符號”的刻板認知，將選題核心聚焦于“文物如何承載中華文明的精神密碼，又如何與當(dāng)代人產(chǎn)生情感共鳴”。每期選取3件具有代表性的文物（如故宮《千里江山圖》、河南博物院賈湖骨笛），覆蓋藝術(shù)、科技、人文等維度，通過“前世傳奇”（歷史場景還原）與“今生故事”（當(dāng)代傳承實踐）的雙線敘事，讓文物從“靜態(tài)展品”變?yōu)椤拔拿魇拐摺?。（二）?nèi)容架構(gòu)：戲劇化與紀實性的平衡術(shù)節(jié)目構(gòu)建“文物亮相—故事演繹—當(dāng)代傳承”三層結(jié)構(gòu)：文物亮相：運用AR技術(shù)放大文物細節(jié)（如曾侯乙編鐘的青銅紋理、云紋銅禁的失蠟法工藝），配合專家解讀，建立觀眾認知基礎(chǔ)；前世傳奇：邀請明星飾演歷史人物（如段奕宏演繹越王勾踐劍“鑄劍者”），通過戲劇化場景還原文物歷史背景，賦予文物人格化魅力；今生故事：跟蹤拍攝文物修復(fù)師、考古工作者日常，展現(xiàn)文物當(dāng)代研究與保護，讓歷史價值落地為現(xiàn)實意義。這種結(jié)構(gòu)既保證文化內(nèi)容專業(yè)性（考古專家全程把關(guān)），又通過故事化表達降低理解門檻，實現(xiàn)“學(xué)術(shù)嚴謹性”與“大眾可讀性”的統(tǒng)一。（三）表達創(chuàng)新：技術(shù)賦能下的情感共振節(jié)目突破傳統(tǒng)綜藝視覺范式：技術(shù)融合：運用CG動畫還原文物使用場景（如婦好鸮尊在商代祭祀中的作用），讓觀眾直觀感受古人智慧；情感錨點：挖掘文物背后人文精神（如“云夢睡虎地秦簡”關(guān)聯(lián)的基層官吏法治理想），引發(fā)當(dāng)代職場人、法律從業(yè)者情感共鳴；角色賦能：“文物守護人”不僅是明星，更包含考古隊員、非遺傳承人等素人，通過多元視角展現(xiàn)文物“當(dāng)代生命力”。三、推廣策略：全域傳播下的“文化破圈”實踐（一）預(yù)熱期：話題營銷制造“文物懸念”節(jié)目上線前，在微博、抖音發(fā)起#文物冷知識大賽#，聯(lián)合歷史博主、文創(chuàng)品牌發(fā)布文物趣味解讀（如“杜虎符：古代的‘加密通訊工具’”），引發(fā)網(wǎng)友對“文物功能”的討論。同時，九大博物館官方賬號同步發(fā)布文物高清圖，配文“猜猜我將如何‘活’在節(jié)目里？”，形成跨平臺話題聯(lián)動。（二）播出期：跨平臺分發(fā)與互動運營1.平臺適配：央視一套黃金檔首播，央視網(wǎng)、B站、騰訊視頻同步上線。針對B站用戶，剪輯“文物擬人混剪”“歷史名場面鬼畜”等二創(chuàng)內(nèi)容（如將“越王勾踐劍”故事改編為古風(fēng)動畫），播放量破百萬；2.互動參與：微信公眾號推出“文物守護計劃”H5，用戶可選擇心儀文物生成“守護證書”，并參與“文物修復(fù)”小游戲，活動參與量超千萬；3.跨界聯(lián)動：與故宮博物院合作推出“《國家寶藏》特展”，設(shè)置“文物互動展區(qū)”（如模擬婦好鸮尊的3D投影拍照），展覽期間故宮門票預(yù)約量同比增長40%；聯(lián)合文具品牌推出“文物盲盒”，內(nèi)含節(jié)目同款文物模型，上線即售罄。（三）長尾期：內(nèi)容衍生與口碑延續(xù)節(jié)目收官后，制作《國家寶藏·文博紀實》紀錄片，在央視紀錄頻道播出，揭秘文物拍攝背后的考古故事；邀請節(jié)目嘉賓（如王凱、雷佳音）參與文化脫口秀《圓桌派》，分享節(jié)目錄制中的歷史感悟，延續(xù)話題熱度。四、效果評估：文化價值與傳播效能的雙向提升（一）收視與流量表現(xiàn)節(jié)目首播收視率1.2（CSM52城），網(wǎng)絡(luò)播放量累計超50億次，B站評分9.8，成為當(dāng)年文化類節(jié)目流量標(biāo)桿。（二）社會文化影響節(jié)目播出后，全國博物館參觀人次同比增長35%，“文物修復(fù)師”“考古學(xué)”相關(guān)專業(yè)報考熱度提升，《國家寶藏》被教育部納入“中小學(xué)影視教育推薦片單”，實現(xiàn)文化傳播的“代際滲透”。（三）行業(yè)口碑與獎項節(jié)目獲第24屆上海電視節(jié)“白玉蘭獎最佳季播電視節(jié)目”，被《人民日報》評價為“用綜藝形態(tài)激活了傳統(tǒng)文化的當(dāng)代生命力”，成為文化類綜藝的標(biāo)桿案例。五、經(jīng)驗啟示：電視媒體內(nèi)容運營的“守正創(chuàng)新”之道（一）內(nèi)容策劃：以“文化內(nèi)核+用戶視角”破局價值錨定：深挖傳統(tǒng)文化IP的精神內(nèi)核，避免“文化符號堆砌”。如《國家寶藏》通過文物故事傳遞“工匠精神”“家國情懷”等當(dāng)代價值；用戶思維：從觀眾興趣點切入，用“故事化+場景化”表達專業(yè)內(nèi)容，將“考古報告”轉(zhuǎn)化為“歷史懸疑劇”，降低文化認知門檻。（二）推廣策略：以“全域整合+跨界延伸”破圈渠道適配：根據(jù)平臺屬性調(diào)整內(nèi)容形態(tài)（如B站側(cè)重二創(chuàng)、抖音側(cè)重短視頻），實現(xiàn)“一次生產(chǎn)，多元分發(fā)”；生態(tài)構(gòu)建：突破“內(nèi)容播出即結(jié)束”的傳統(tǒng)邏輯，通過線下展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品、紀錄片衍生等方式，延長內(nèi)容生命周期，形成“內(nèi)容—體驗—消費”的文化閉環(huán)。（三）技術(shù)賦能：以“適度創(chuàng)新+服務(wù)內(nèi)容”為原則新技術(shù)應(yīng)用需服務(wù)于內(nèi)容表達，而非炫技?！秶覍毑亍返腁R、CG技術(shù)始終圍繞“讓文物細節(jié)可見、歷史場景可感”的目標(biāo)，避免技術(shù)凌駕于內(nèi)容之上。結(jié)語《國家寶藏》的成功證明，電視媒體在融媒體