幽睡日

胡姬花

CNY京東超級(jí)品牌日

整合營(yíng)銷結(jié)案報(bào)告

目錄Content

01項(xiàng)目背景04數(shù)據(jù)匯總

02營(yíng)銷脈絡(luò)05項(xiàng)目管理

03營(yíng)銷亮點(diǎn)06優(yōu)化建議

標(biāo)

KeyObjective

項(xiàng)目洞察

背景Insight

創(chuàng)意

bigidea

主要目標(biāo)KeyObjective

利用電商平臺(tái)超品日s級(jí)資源為胡姬花品牌提升知名度，并建立專業(yè)頂級(jí)花生油地位；同時(shí)全

渠道聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，促進(jìn)品牌銷售

G提升品牌知名度

“建立專業(yè)頂級(jí)花生油地位

電商平臺(tái)

超品日s級(jí)資源

全渠道聯(lián)動(dòng)促進(jìn)銷售

挑戰(zhàn)Challenge-資源

以往主要以益海嘉里、金龍魚pick資源，胡姬花如何在CNY黃金時(shí)期獨(dú)立搶占資源？

2021金龍魚品牌日2020京東年貨節(jié)2019金龍魚京東超市大牌風(fēng)暴

挑戰(zhàn)Challenge-品類

“年夜飯”是所有油品類都會(huì)做的，如何做出差異化？如何更能被消費(fèi)者記??？

洞察Insight

電商年貨節(jié)已成為食品糧油是年貨清單?？?/p>

大眾新年第一個(gè)重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)

過(guò)去三年京東年貨節(jié)糧油調(diào)味保持穩(wěn)定增速

京東每年年貨節(jié)都表現(xiàn)突出，而2022年在節(jié)日期間更

聯(lián)手春晚，進(jìn)f帶動(dòng)了大眾肖費(fèi)圖表：近三年年貨節(jié)主要品類件單價(jià)均有提升一京東

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”小年"前一天

2022京東年貨節(jié)雙計(jì)已售出年貨二.

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米源:京東國(guó)念證詞究所

2023年胡姬花聯(lián)合京東

打造更受消費(fèi)者歡迎的年貨節(jié)

登陸京東超級(jí)品牌日，銷售目標(biāo)更創(chuàng)新高，成為消費(fèi)者年貨采購(gòu)必選好物

品牌高度的實(shí)效營(yíng)銷專家

我們以品牌高度，制定全域鏈路撬動(dòng)平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)實(shí)效轉(zhuǎn)化

洞察Insight

傳統(tǒng)CNY/競(jìng)對(duì)CNYW銷

一味講〃價(jià)格〃無(wú)場(chǎng)景塑造

傷害品牌〃價(jià)值〃缺乏情感鏈接

不斷在CNY節(jié)點(diǎn)中讓利，損害品牌沒(méi)有塑造相對(duì)應(yīng)的新春場(chǎng)景，消費(fèi)

收益，也加重行業(yè)無(wú)益內(nèi)卷者難以產(chǎn)生情感共鳴

洞察Insight

后疫情時(shí)代的品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

年夜飯，治愈去年的精神內(nèi)耗；新的一年，好好吃飯，開(kāi)年事事順心

洞察Insight

消費(fèi)者畫像

胡姬花京東消費(fèi)群畫像

-置辦年貨，吃年夜飯依然是年輕人

過(guò)年具有儀式感的方式；

?而年貨消費(fèi)主體向年輕一代靠攏，

95后逐步接過(guò)年貨采購(gòu)權(quán)；

年輕人過(guò)年方式調(diào)研

?胡姬花在京東的消費(fèi)者以一線城市、

年輕女性消費(fèi)者為主，與年貨消費(fèi)

人群重合度高。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2022年01月調(diào)淵娣

洞察Insight

消費(fèi)觀念

〃年貨消費(fèi)”發(fā)生了變化

?"新年貨”消費(fèi)不僅是物質(zhì)需求更升級(jí)到精神需求層面；

?疫情三年，躺平、喪文化的壓抑情緒盛行，但新的一年，TA仍然渴望通過(guò)各種方式尋求"幸福感"

?物質(zhì)方面，對(duì)“家"、"健康"等的關(guān)注提升顯著；

?精神方面，為“文化意義"、"治愈力"與"好運(yùn)"等買單，很多年輕用戶希望通過(guò)有儀式感的產(chǎn)品寄予新年美好希望，獲取好運(yùn).

勿質(zhì)需求轉(zhuǎn)化

#豕庭##文化意義#

#健康##健身##治愈##自然#

#智能#?#記憶##好運(yùn)#

洞察Insight

人生大事，吃喝二字

的胡姬花

，香的年夜飯

用胡姬花為家人做一頓真香年夜飯，治愈去年的精神內(nèi)耗

新的一年，好好吃飯，開(kāi)年事事順心

才能實(shí)現(xiàn)“好事花生"新年才會(huì)更好運(yùn)！

我們希望將wdK

真香、好運(yùn)▼

打造為胡姬花新年的品牌心智

只要提到，就會(huì)想起

只要想到反，胡姬花就一定不會(huì)缺席

讓〃開(kāi)蓋胡姬花.直香好運(yùn)來(lái)〃成為胡姬花專屬的年味祝福

祝大家真香連年/4A黑!

人歡樂(lè)、

畫痂^日

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策略

〃開(kāi)蓋胡姬花，真香好運(yùn)來(lái)〃

城市主流人群

人們需要的不是產(chǎn)品，I后疫情時(shí)代每個(gè)人心中都有一個(gè)自

從追求性價(jià)比到顏價(jià)比到心價(jià)比！

而是產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問(wèn)題I我疏解的訴求，共情力就是銷售力！

顏價(jià)比=看"臉"時(shí)代下的品牌營(yíng)銷

真香開(kāi)運(yùn)好運(yùn)瓶

品牌心智建立

心M介比=情緒上的共鳴

真香開(kāi)運(yùn)

產(chǎn)品

Product

營(yíng)銷事件

Event

脈絡(luò)傳播

Media

營(yíng)銷脈絡(luò)

一瓶貫穿全域

兩大落地事件

?超品日直播

?菜市場(chǎng)快閃

營(yíng)銷脈絡(luò)

胡姬花CNY整合營(yíng)銷關(guān)鍵詞

萬(wàn)象“新〃生

萬(wàn)象生

人?〃新〃人群

營(yíng)銷People

2

R〃新〃品銷

亮占Product

場(chǎng)?〃新〃場(chǎng)域

Place

胡姬花-萬(wàn)象〃新〃生

“新〃人群“新”品銷“新〃場(chǎng)域

明星X綜藝直播+快閃

圈層拉新X

話題挑戰(zhàn)賽

社煤X電商建立

定向圈選"真香、開(kāi)運(yùn)"心智

.______________/

人——〃新〃人群

對(duì)的時(shí)間，鏈接對(duì)的人，賦予新的含義，勾起新的欲望

拉新（新客）持續(xù)向新促活（老客）煥發(fā)新機(jī)

1.明星-粉絲、圈層營(yíng)銷1.產(chǎn)品■賦予場(chǎng)景力、共情力

2.綜藝-中插、IP聯(lián)動(dòng)2.觸達(dá)-精準(zhǔn)觸達(dá)品牌5A人群

YOY八YOY

+62（kU31（k

t+

不匕〃新〃品銷

流量廣度+內(nèi)容深度，助力真正突圍,打破自己極限

累計(jì)YOY

1700W+676%

同比2022D11全天單品

YOY

1000W++1204%

單場(chǎng)GMV

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M?『+直播數(shù)據(jù)40W++80%

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單場(chǎng)UV單場(chǎng)增粉率

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化〃新〃品銷

借勢(shì)綜藝IPX明星定向圈選人群，打造〃真香、好運(yùn)〃品牌心智

定義糧油品類社交平臺(tái)傳播新高度

品牌總、曝光總閱讀曝光量

9334w+1956w+

話題頁(yè)總曝光總互動(dòng)數(shù)

7051W+235W+

硬廣總曝光

1465w+

場(chǎng)——〃新〃場(chǎng)域

構(gòu)建抖音站內(nèi)傳播矩陣，全鏈路內(nèi)容覆蓋，引發(fā)〃全民熱議〃

@抖音話題戰(zhàn)賽：BGC-PGC-UGC內(nèi)容裂變

場(chǎng)——〃新〃場(chǎng)域

〃真香、好運(yùn)〃與胡姬花實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，驅(qū)動(dòng)情緒共鳴

場(chǎng)——〃新〃場(chǎng)域

行業(yè)、營(yíng)銷類頭部分發(fā)，普羅大眾跟評(píng)轉(zhuǎn)發(fā),長(zhǎng)尾期進(jìn)一步促成破圈裂變

最長(zhǎng)■◎出新軍方諾內(nèi)必昆.?在

如何突圍春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)？胡姬花的這波胡姬花“真香開(kāi)運(yùn)市場(chǎng)”在網(wǎng)紅界C位出如何交■?節(jié)大a?■嫌花的途

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中國(guó)發(fā)展網(wǎng)公眾號(hào)公眾號(hào)新浪網(wǎng)京報(bào)網(wǎng)

Vista看世界4A廣告門

場(chǎng)——〃新〃場(chǎng)域

應(yīng)后疫情時(shí)代的首個(gè)菜市場(chǎng)快閃覆蓋廣州精英人群

場(chǎng)——〃新〃場(chǎng)域

麥長(zhǎng)青驚喜助陣，趣味互動(dòng)詮釋新年〃真香、好運(yùn)〃

場(chǎng)——〃新〃場(chǎng)域

美食KOL〃真香〃打call,胡姬花走胃更走心

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場(chǎng)——〃新〃場(chǎng)域

AI創(chuàng)意營(yíng)銷工具，助力素人UGC生產(chǎn),持續(xù)引爆熱度

場(chǎng)——〃新〃場(chǎng)域

品牌高管+明星組建〃真香”陣容，差異化直播詮釋品牌態(tài)度

趣味化直播內(nèi)容■■品牌文化輸出

高層與演員的真香年夜飯高層輸出品牌文化趣味化直播內(nèi)容：趣味真香問(wèn)答、新年真香祝?！^眾福利互動(dòng)機(jī)制

場(chǎng)——〃新〃場(chǎng)域

京東全域透出，產(chǎn)品導(dǎo)向視覺(jué)觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)人群,

達(dá)成美食品類T0P5糧油品類T0P1

利的姬柏。

直播美食品類T0P5站內(nèi)全域透出

微博平臺(tái)

數(shù)據(jù)Weibo

抖音平臺(tái)

匯總Tiktok

JDliveshow

微博投放效果

?微博吩絲頭條

2023年1月6、12日@郭曉惇

投放內(nèi)容：明星推薦視頻各1條，共2條

資源規(guī)劃

?微博份絲通

2023年1月6、7日◎金龍魚

投放內(nèi)容：品牌官方視頻

總閱讀曝光量閱讀量互動(dòng)數(shù)曝光量互動(dòng)數(shù)

1956w+186w+5w+1770w+237w+

粉絲頭條投放后粉絲通投放后

實(shí)際互動(dòng)

媒體廣告形式投放日期RI尚■光實(shí)閱讀光陵估互動(dòng)場(chǎng)總互動(dòng)

6en，分JRN)

粉絲頭條

年頭條1月6日2切溺務(wù)/1.004,861/3.053

（娜紳，血?127*3813）

21.864,1965.097

E博健頭條1月12日2切、時(shí)寢/859,335/2.044

(湖滸,M：1275238313)

循博贓通1月6日期5.365,652621,083

(號(hào)uid54S66957a5)

111,764,70017,700,637941,1762.347,100

粉絲a

E博附絲通1月7日期12,314.9651,725.449

（投放彩號(hào)Ud54娛957&5〉

dit-19陽(yáng)4力33--2,352,197-

微博投放效果-粉絲頭條

24小時(shí)粉條投放，釋放明星商業(yè)權(quán)益，閱讀數(shù)與互動(dòng)數(shù)增量提升明顯

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1月6日粉絲頭條■1月12日粉絲頭條

抖音投放效果

板塊資源類型投放曰期數(shù)量曝光量點(diǎn)擊互動(dòng)量CTR

全民任務(wù)

m晰資源1231-1.91個(gè)70,516,0383,859,639/

挑戰(zhàn)賽話題

iiA達(dá)人合作1.6-1.7宛8,173,021276,281/

抖音-推薦信息流-智125m

1.6-1.713,961,97723,9320.17%

能優(yōu)選-CPMcpm

斫

開(kāi)屏-CPM1.7625個(gè)pcm693,81023,0123.32%

總計(jì)/93,344,8464,182,864/

抖音投放效果-全民任務(wù)

選用現(xiàn)金流量模式，內(nèi)容強(qiáng)捆綁產(chǎn)品RTB,刺激用戶參與互動(dòng)

全民任務(wù)

累計(jì)投稿數(shù)：3,057累計(jì)現(xiàn)嬲：3,447

投稿作者數(shù)：Z377累計(jì)參與作者數(shù):2,714

累計(jì)視頻播放量：17,318,935累計(jì)播放次數(shù)：70,516,038

累計(jì)視懶贊次數(shù)：2,954,332累計(jì)點(diǎn)贊次數(shù)：3,665,152

累計(jì)視麻平論儂：86,589累計(jì)評(píng)論次數(shù)：1Ua/32

累計(jì)視頻分享次數(shù)：25,512累計(jì)分享搬：85,755

抖音投放效果-KOL加碼助力新春活動(dòng)-達(dá)人傳播展示

達(dá)人結(jié)合#開(kāi)蓋胡姬花真香好運(yùn)來(lái)#主題來(lái)創(chuàng)作視頻

傳遞胡姬花的品牌價(jià)值認(rèn)同感，給京東活動(dòng)頁(yè)導(dǎo)流

怖姐：260w+:202W+199w+JSSifS:103w+播放量：38.6w+:12.5w+

點(diǎn)贊量:版5:4.4w+

4.5w+點(diǎn)贊量：10.5w+艘量:2.4w+：L8w+點(diǎn)贊量:53k+

評(píng)論量：2341評(píng)論量：3026譚輻:272評(píng)論量:2423評(píng)論量:2043評(píng)論量：105

組件點(diǎn)擊量：222組件點(diǎn)擊量：350組件點(diǎn)擊量：15組件點(diǎn)擊量：294組件點(diǎn)擊量：43組件點(diǎn)擊量：14

.數(shù)據(jù)來(lái)源星圖,靚止2023年1月14

抖音投放效果-硬廣投放數(shù)據(jù)

投放信息流和開(kāi)屏兩個(gè)硬廣資源位置，均導(dǎo)流至京東活動(dòng)頁(yè)面,

點(diǎn)擊率&B反光完成率

350%112%

300%112%

250%112%胡眥荒

2.00%111%只你我生通

150%111%

1.00%111%、

點(diǎn)由mnji備胡?正

050%111%

0.00%111%

d*抖音

■點(diǎn)擊率I壽光完成率?

抖音投放效果-開(kāi)屏投放對(duì)比

雖然投放明星素材，但由于整體背景和畫面布局過(guò)于密集,

視覺(jué)沖擊不夠強(qiáng)烈

/-,6

項(xiàng)目投放日期實(shí)際?光?點(diǎn)擊?點(diǎn)擊率?材

tLlt?

胡姬花cny《無(wú)線超越班》!▼

2023/1/7693,81023,0123.32%，?

?整合傳播項(xiàng)目明星宣傳圖aU

?*

乳玉生始20