2025年超星爾雅學(xué)習(xí)通《廣告與公關(guān)學(xué)原理》考試備考題庫及答案解析就讀院校：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.廣告學(xué)的研究對象主要是（）A.廣告心理學(xué)B.廣告美學(xué)C.廣告活動及其規(guī)律D.廣告歷史答案：C解析：廣告學(xué)是一門研究廣告活動及其規(guī)律的學(xué)科，其核心是分析廣告從策劃到實施再到效果評估的全過程，以及廣告與消費(fèi)者、市場、社會之間的互動關(guān)系。廣告心理學(xué)、廣告美學(xué)和廣告歷史都是廣告學(xué)的重要分支或相關(guān)領(lǐng)域，但不是廣告學(xué)的核心研究對象。2.公共關(guān)系最根本的屬性是（）A.經(jīng)濟(jì)性B.服務(wù)性C.傳播性D.宣傳性答案：C解析：傳播性是公共關(guān)系的核心屬性，公共關(guān)系本質(zhì)上是一種組織與公眾之間的雙向信息交流與溝通。公共關(guān)系通過傳播活動來建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系，實現(xiàn)組織的目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)性、服務(wù)性、宣傳性都是公共關(guān)系的重要特征或功能，但傳播性是其最根本的屬性。3.廣告目標(biāo)中最基本的目標(biāo)是（）A.提高知名度B.增強(qiáng)美譽(yù)度C.刺激購買欲D.建立品牌忠誠度答案：A解析：提高知名度是廣告目標(biāo)中最基礎(chǔ)也是首要的目標(biāo)。只有當(dāng)目標(biāo)公眾知道了某個產(chǎn)品、服務(wù)或組織存在時，后續(xù)的廣告活動才有可能產(chǎn)生效果。增強(qiáng)美譽(yù)度、刺激購買欲和建立品牌忠誠度都是在目標(biāo)公眾具有了一定認(rèn)知度基礎(chǔ)上的更高層次的目標(biāo)。4.公關(guān)危機(jī)管理的核心是（）A.快速反應(yīng)B.信息公開C.減少損失D.維護(hù)形象答案：A解析：公關(guān)危機(jī)管理的核心在于快速反應(yīng)。危機(jī)發(fā)生后，及時、有效的應(yīng)對措施是控制危機(jī)、減少負(fù)面影響的關(guān)鍵。信息公開、減少損失和維護(hù)形象都是危機(jī)管理的重要原則或目標(biāo)，但快速反應(yīng)是啟動和貫穿整個危機(jī)管理過程的核心要素。5.選擇廣告媒介時，首先要考慮的因素是（）A.媒介的覆蓋面B.媒介的成本C.媒介的目標(biāo)受眾D.媒介的傳播速度答案：C解析：選擇廣告媒介時，最重要的是要考慮媒介的目標(biāo)受眾。廣告的最終目的是向特定的目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息，因此，媒介是否能夠有效觸達(dá)目標(biāo)受眾是選擇媒介的首要標(biāo)準(zhǔn)。媒介的覆蓋面、成本和傳播速度也是重要的考慮因素，但都必須以是否適合目標(biāo)受眾為前提。6.公共關(guān)系的主體是（）A.公眾B.媒體C.組織D.危機(jī)答案：C解析：公共關(guān)系的主體是指承擔(dān)公共關(guān)系職責(zé)、進(jìn)行公共關(guān)系活動的組織。公共關(guān)系活動是由組織發(fā)起和組織的，目的是為了建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系。公眾是公共關(guān)系的對象，媒體是公共關(guān)系的重要傳播渠道，危機(jī)是公共關(guān)系需要應(yīng)對的情況，但它們都不是公共關(guān)系的主體。7.廣告創(chuàng)意的核心是（）A.廣告口號B.廣告故事C.廣告主題D.廣告畫面答案：C解析：廣告創(chuàng)意的核心是廣告主題。廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想，它決定了廣告的整體方向和創(chuàng)意構(gòu)思的基礎(chǔ)。廣告口號、廣告故事和廣告畫面都是實現(xiàn)廣告主題的具體表現(xiàn)形式或組成部分，但它們都必須圍繞廣告主題來展開。8.公共關(guān)系策劃的首要環(huán)節(jié)是（）A.確定公關(guān)目標(biāo)B.選擇公關(guān)媒介C.制定公關(guān)策略D.評估公關(guān)效果答案：A解析：公共關(guān)系策劃是一個系統(tǒng)性的過程，其中確定公關(guān)目標(biāo)是首要環(huán)節(jié)。只有明確了公關(guān)目標(biāo)，才能在此基礎(chǔ)上制定合適的公關(guān)策略、選擇有效的公關(guān)媒介和進(jìn)行科學(xué)的公關(guān)效果評估。確定目標(biāo)是整個策劃工作的起點(diǎn)和方向指引。9.廣告效果評估中最常用的指標(biāo)是（）A.銷售額增長B.品牌知名度C.媒介曝光率D.消費(fèi)者態(tài)度答案：B解析：廣告效果評估中最常用的指標(biāo)通常是品牌知名度。品牌知名度是衡量廣告達(dá)到目標(biāo)受眾程度的重要指標(biāo)，相對容易測量且能反映廣告的初步效果。銷售額增長是廣告效果的最終體現(xiàn)，但受多種因素影響，測量較復(fù)雜；媒介曝光率和消費(fèi)者態(tài)度也是重要的評估指標(biāo)，但通常作為輔助或階段性指標(biāo)使用。10.公共關(guān)系與廣告的區(qū)別之一是（）A.目標(biāo)不同B.手段相同C.對象不同D.功能相同答案：C解析：公共關(guān)系與廣告在對象上存在明顯區(qū)別。公共關(guān)系的主要對象是組織與公眾之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)雙向溝通和建立長期信任；而廣告的主要對象是目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，側(cè)重于單向的信息灌輸和說服以促進(jìn)購買行為。手段和功能上也有差異，但對象的不同是最根本的區(qū)別之一。11.廣告信息傳遞的核心是（）A.廣告創(chuàng)意B.廣告文案C.信息內(nèi)容D.媒介選擇答案：C解析：廣告信息傳遞的核心在于信息內(nèi)容本身。無論創(chuàng)意如何新穎、文案如何優(yōu)美、媒介如何恰當(dāng)，最終目的是將特定的信息有效傳遞給目標(biāo)受眾。信息內(nèi)容是承載溝通意圖的基礎(chǔ)，是廣告能否實現(xiàn)其溝通目標(biāo)的根本。12.公共關(guān)系工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是（）A.組織利益B.公眾利益C.媒體關(guān)系D.內(nèi)部管理答案：B解析：公共關(guān)系工作的本質(zhì)是組織與公眾之間的溝通和關(guān)系管理。因此，公共關(guān)系工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)必須是公眾利益，即尊重和維護(hù)公眾的合法權(quán)益，滿足公眾的需求，從而贏得公眾的理解、支持идоверия(信任)和好感。以組織利益為出發(fā)點(diǎn)可能會損害公眾利益，導(dǎo)致公關(guān)失敗。13.廣告策劃中，確定廣告目標(biāo)需要考慮的因素不包括（）A.市場狀況B.競爭對手C.廣告主題D.組織資源答案：C解析：確定廣告目標(biāo)是廣告策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要綜合考慮外部環(huán)境和內(nèi)部條件。市場狀況、競爭對手分析和組織資源評估都是影響廣告目標(biāo)設(shè)定的重要因素。廣告主題是在廣告目標(biāo)確定之后，為了有效傳達(dá)目標(biāo)而構(gòu)思的，它服務(wù)于廣告目標(biāo)，而不是用來確定廣告目標(biāo)的。14.危機(jī)公關(guān)中，首要任務(wù)是（）A.控制謠言B.減少損失C.向公眾道歉D.內(nèi)部調(diào)查答案：A解析：在危機(jī)發(fā)生初期，信息混亂，謠言容易滋生并迅速傳播，對組織形象造成嚴(yán)重?fù)p害。因此，危機(jī)公關(guān)的首要任務(wù)就是及時、有效地控制謠言，發(fā)布準(zhǔn)確信息，澄清事實，穩(wěn)定公眾情緒。減少損失、向公眾道歉和內(nèi)部調(diào)查都是危機(jī)公關(guān)的重要內(nèi)容，但控制謠言具有最高的優(yōu)先級。15.報紙、雜志等印刷媒介的主要優(yōu)勢是（）A.傳播速度快B.目標(biāo)受眾精準(zhǔn)C.信息持久性強(qiáng)D.互動性強(qiáng)答案：C解析：報紙、雜志等印刷媒介的主要優(yōu)勢在于信息可以保存較長時間，便于讀者反復(fù)閱讀和查閱。相比廣播、電視等電子媒介，其傳播速度較慢，目標(biāo)受眾選擇相對寬泛，互動性也較弱，但信息持久性是其顯著特點(diǎn)。16.公關(guān)策劃的核心是（）A.活動創(chuàng)意B.目標(biāo)設(shè)定C.預(yù)算控制D.效果評估答案：B解析：公關(guān)策劃是一個目標(biāo)導(dǎo)向的過程。目標(biāo)設(shè)定是公關(guān)策劃的核心，它決定了公關(guān)活動的方向、內(nèi)容、方式和預(yù)期效果。只有明確了公關(guān)目標(biāo)，才能進(jìn)行有效的活動創(chuàng)意、預(yù)算控制和效果評估。其他環(huán)節(jié)都是圍繞目標(biāo)展開的。17.廣告文案的寫作要求不包括（）A.內(nèi)容真實B.語言優(yōu)美C.視覺吸引D.目標(biāo)明確答案：C解析：廣告文案的寫作要求主要包括內(nèi)容真實、語言優(yōu)美（或簡潔有力）、邏輯清晰、目標(biāo)明確等，以便有效傳達(dá)廣告信息，說服目標(biāo)受眾。視覺吸引通常是指廣告整體的表現(xiàn)效果，包括畫面、版式等，雖然文案需要考慮與視覺元素的配合，但“視覺吸引”本身更多是描述廣告整體呈現(xiàn)效果，而非文案寫作的直接要求。18.選擇公關(guān)活動形式時，需要考慮的主要因素是（）A.活動規(guī)模B.活動成本C.活動主題D.目標(biāo)受眾答案：D解析：選擇公關(guān)活動形式需要以目標(biāo)受眾為中心。不同的活動形式（如新聞發(fā)布會、贊助活動、社區(qū)活動等）對目標(biāo)受眾的吸引力、溝通效果和覆蓋面都不同。必須選擇最適合目標(biāo)受眾特點(diǎn)、能夠有效觸達(dá)并影響他們的活動形式?；顒右?guī)模、成本和主題都是重要的考慮因素，但都應(yīng)服務(wù)于是否有利于與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效溝通這一核心要求。19.公共關(guān)系與內(nèi)部公共關(guān)系的關(guān)系是（）A.包含與被包含B.相互獨(dú)立C.相互依存D.互不相干答案：C解析：公共關(guān)系工作不僅涉及組織與外部公眾的關(guān)系，也包含組織內(nèi)部的成員關(guān)系，即內(nèi)部公共關(guān)系。內(nèi)部公眾是組織存在的基礎(chǔ)，內(nèi)部關(guān)系的和諧與否直接影響組織的外部形象和整體績效。因此，公共關(guān)系與內(nèi)部公共關(guān)系是相互依存、相互影響的。20.廣告效果評估的最終目的是（）A.衡量傳播效果B.改進(jìn)廣告策略C.提升品牌形象D.增加銷售利潤答案：B解析：廣告效果評估不僅僅是為了衡量已經(jīng)達(dá)到的效果，更重要的是通過評估結(jié)果發(fā)現(xiàn)廣告活動中的問題和不足，為后續(xù)的廣告策劃和執(zhí)行提供依據(jù)，從而改進(jìn)廣告策略，提升未來的廣告投放效率和效果。雖然增加銷售利潤是廣告活動的最終商業(yè)目標(biāo)之一，但效果評估的直接目的更多是診斷和優(yōu)化傳播過程。二、多選題1.廣告具有哪些主要功能？（）A.傳遞信息B.說服引導(dǎo)C.娛樂欣賞D.刺激消費(fèi)E.維護(hù)形象答案：ABD解析：廣告的主要功能包括傳遞產(chǎn)品、服務(wù)或組織的信息（A），通過信息傳播說服和引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度和行為，促使其產(chǎn)生購買欲望或采取特定行動（B），以及刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)市場銷售（D）。娛樂欣賞（C）有時是廣告的輔助功能或表現(xiàn)形式，但并非其核心功能。維護(hù)形象（E）主要是公共關(guān)系的工作目標(biāo)，雖然廣告活動也可能包含維護(hù)組織形象的意圖，但這不是廣告功能的核心所在。2.公共關(guān)系的構(gòu)成要素包括哪些？（）A.組織B.公眾C.媒體D.關(guān)系E.危機(jī)答案：ABD解析：公共關(guān)系是由三個基本要素構(gòu)成的有機(jī)整體，即承擔(dān)公共關(guān)系職責(zé)的組織（A）、作為公共關(guān)系對象的公眾（B）以及組織與公眾之間建立和發(fā)展的各種關(guān)系（D）。媒體（C）是公共關(guān)系活動的重要傳播渠道和對象，但不是構(gòu)成要素本身。危機(jī)（E）是公共關(guān)系需要管理和應(yīng)對的情況，也不是構(gòu)成要素。3.廣告創(chuàng)意的常用技巧有哪些？（）A.聯(lián)想B.夸張C.比喻D.對比E.懸念答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的技巧多種多樣，常見的包括聯(lián)想（A），通過建立事物之間的聯(lián)系引發(fā)消費(fèi)者的共鳴或新意；夸張（B），為了突出特點(diǎn)而進(jìn)行藝術(shù)性的放大；比喻（C），用相似的事物進(jìn)行比較，使抽象概念具體化；對比（D），通過對比突出差異，增強(qiáng)說服力；懸念（E），設(shè)置疑問或未解之謎，吸引消費(fèi)者注意力，引發(fā)探究欲。這些技巧都是廣告創(chuàng)意人員常用的方法。4.公關(guān)危機(jī)管理應(yīng)遵循哪些原則？（）A.快速反應(yīng)B.真誠溝通C.內(nèi)部協(xié)同D.信息透明E.控制成本答案：ABCD解析：有效的公關(guān)危機(jī)管理需要遵循一系列原則?？焖俜磻?yīng)（A）是爭取主動、控制事態(tài)的關(guān)鍵。真誠溝通（B）是贏得公眾信任的基礎(chǔ)。內(nèi)部協(xié)同（C）確保危機(jī)應(yīng)對行動的一致性和效率。信息透明（D）有助于澄清事實，減少謠言和誤解?？刂瞥杀荆‥）雖然重要，但不是危機(jī)管理的首要原則，危機(jī)處理的首要目標(biāo)是解決問題和減少負(fù)面影響，成本控制應(yīng)在此前提下進(jìn)行。5.選擇廣告媒介時需要考慮哪些因素？（）A.目標(biāo)受眾B.媒介覆蓋面C.媒介費(fèi)用D.媒介內(nèi)容E.媒介接觸效果答案：ABCE解析：選擇廣告媒介是一個綜合性的決策過程，需要考慮多個因素。目標(biāo)受眾（A）是選擇媒介的首要出發(fā)點(diǎn)，要選擇能有效觸達(dá)目標(biāo)人群的媒介。媒介覆蓋面（B）決定了廣告能夠影響多少人。媒介費(fèi)用（C）是組織需要考慮的經(jīng)濟(jì)因素。媒介內(nèi)容（D）應(yīng)與廣告信息相匹配，但不是選擇媒介的決定性因素。媒介接觸效果（E）指受眾接觸媒介的頻率和深度，是衡量媒介效果的重要指標(biāo)，也是選擇媒介時需要評估的。注意，媒介本身的內(nèi)容（D）不是選擇媒介的主要依據(jù)，而是媒介能夠傳播何種內(nèi)容以及傳播效果。6.公共關(guān)系活動的主要類型有哪些？（）A.新聞發(fā)布會B.贊助活動C.公關(guān)廣告D.社區(qū)活動E.內(nèi)部溝通答案：ABCD解析：公共關(guān)系活動形式多樣，主要包括新聞發(fā)布會（A），用于發(fā)布重要信息、回應(yīng)媒體關(guān)切；贊助活動（B），通過贊助社會活動或機(jī)構(gòu)來提升組織形象；公關(guān)廣告（C），與商業(yè)廣告不同，更側(cè)重于傳遞組織理念、建立長期好感；社區(qū)活動（D），組織參與或開展社區(qū)服務(wù)、公益活動，增進(jìn)與當(dāng)?shù)毓姷穆?lián)系；內(nèi)部溝通（E）雖然非常重要，但通常被視為組織內(nèi)部管理或人力資源的范疇，而非典型的面向外部公眾的“公共關(guān)系活動”類型，盡管其效果會影響公共關(guān)系。7.廣告策劃的步驟包括哪些？（）A.市場分析B.確定廣告目標(biāo)C.制定廣告策略D.選擇廣告媒介E.評估廣告效果答案：ABCDE解析：一個完整的廣告策劃過程通常包括多個步驟。首先是市場分析（A），了解市場環(huán)境、競爭狀況和消費(fèi)者情況。然后是確定廣告目標(biāo)（B），明確廣告希望達(dá)到的具體效果。接著是制定廣告策略（C），包括創(chuàng)意策略、媒介策略等。之后是選擇廣告媒介（D），根據(jù)策略選擇合適的傳播渠道。最后是評估廣告效果（E），檢驗廣告活動是否達(dá)成目標(biāo)，并為未來提供經(jīng)驗教訓(xùn)。這五個步驟構(gòu)成了廣告策劃的完整流程。8.公共關(guān)系人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？（）A.善于溝通B.具備同理心C.知識面廣D.反應(yīng)敏捷E.誠實守信答案：ABCDE解析：公共關(guān)系工作要求從業(yè)人員具備多方面的素質(zhì)。善于溝通（A）是核心能力。具備同理心（B）有助于理解公眾需求和感受。知識面廣（C）包括對組織、市場、社會、文化的了解。反應(yīng)敏捷（D）能在復(fù)雜和緊急情況下快速應(yīng)對。誠實守信（E）是建立和維護(hù)信任的基礎(chǔ)。這些素質(zhì)共同構(gòu)成了優(yōu)秀公共關(guān)系人員的基本要求。9.廣告與公關(guān)的關(guān)系可以表現(xiàn)為哪些方面？（）A.目標(biāo)相互補(bǔ)充B.手段相互配合C.功能相互獨(dú)立D.資源相互共享E.信息相互傳遞答案：ABDE解析：廣告與公關(guān)作為現(xiàn)代營銷傳播的重要組成部分，存在密切的關(guān)系。它們的目標(biāo)可能相互補(bǔ)充（A），例如廣告旨在促進(jìn)銷售，公關(guān)旨在提升形象，兩者結(jié)合效果更佳。在手段上可以相互配合（B），例如公關(guān)活動為廣告造勢，廣告內(nèi)容呼應(yīng)公關(guān)主題。它們在功能上有所側(cè)重但并非完全獨(dú)立（C），常常協(xié)同工作。資源（如人員、預(yù)算）可能相互共享（D），以優(yōu)化傳播效率。信息（如組織的重要動態(tài)、成就）可以在兩者之間相互傳遞（E），確保信息的一致性和完整性。10.公關(guān)危機(jī)的類型可能包括哪些？（）A.財務(wù)危機(jī)B.法律危機(jī)C.產(chǎn)品危機(jī)D.人員危機(jī)E.環(huán)境危機(jī)答案：ABCDE解析：公關(guān)危機(jī)是指對組織聲譽(yù)和運(yùn)營造成或可能造成重大負(fù)面影響的突發(fā)事件。危機(jī)的類型多種多樣，根據(jù)引發(fā)危機(jī)的原因和性質(zhì)不同，可以分為財務(wù)危機(jī)（A），如重大虧損、資金鏈斷裂；法律危機(jī)（B），如涉訴、違規(guī)經(jīng)營被查處；產(chǎn)品危機(jī)（C），如產(chǎn)品安全事故、質(zhì)量問題；人員危機(jī)（D），如高管丑聞、員工嚴(yán)重過失；環(huán)境危機(jī)（E），如環(huán)境污染事件、違反環(huán)保法規(guī)。這些只是常見的類型，實際中可能還存在其他類型。11.廣告的溝通特點(diǎn)主要體現(xiàn)在哪些方面？（）A.傳播者是組織B.接受者是公眾C.信息是商品相關(guān)D.溝通是單向的E.媒介是選擇性的答案：ABCE解析：廣告是一種特殊的溝通活動，其特點(diǎn)包括：傳播者主要是廣告主（組織），而非個人（A）；接受者是廣大的公眾（B）；傳播的信息通常與商品、服務(wù)或組織形象相關(guān)（C）；溝通在大多數(shù)情況下是單向的，由廣告主向公眾傳遞信息，缺乏即時反饋（D錯誤）；廣告主可以根據(jù)傳播目標(biāo)選擇合適的媒介進(jìn)行傳播，媒介的選擇具有主動性（E正確）。因此，正確答案為ABCE。12.公共關(guān)系的核心是（）A.組織B.溝通C.關(guān)系D.危機(jī)E.形象答案：BC解析：公共關(guān)系學(xué)認(rèn)為，公共關(guān)系的核心是組織、公眾之間通過溝通建立和維持良好關(guān)系的過程（B、C）。其中，溝通是手段，關(guān)系是目的和結(jié)果。組織（A）是公共關(guān)系活動的主體，但不是核心本身。危機(jī)（D）是公共關(guān)系需要管理的情況，是公共關(guān)系工作的重要組成部分，但不是核心。形象（E）是公共關(guān)系工作的目標(biāo)之一，也是結(jié)果，但核心更側(cè)重于關(guān)系建立與維護(hù)的過程。13.廣告目標(biāo)的具體化表現(xiàn)形式包括（）A.提高知名度B.增強(qiáng)美譽(yù)度C.刺激購買欲D.建立品牌忠誠度E.廣告創(chuàng)意答案：ABCD解析：廣告目標(biāo)是指廣告活動希望達(dá)成的具體效果，需要具體化。常見的廣告目標(biāo)包括提高產(chǎn)品或品牌的知名度（A）、增強(qiáng)美譽(yù)度（B），即提升公眾對品牌的正面評價；刺激消費(fèi)者的購買欲望或購買行為（C）；以及建立長期的品牌忠誠度（D）。廣告創(chuàng)意（E）是達(dá)成廣告目標(biāo)的手段或策略，而不是目標(biāo)本身的表現(xiàn)形式。14.選擇公關(guān)活動的時機(jī)需要考慮哪些因素？（）A.組織的重要活動B.公眾的關(guān)注焦點(diǎn)C.媒體的報道計劃D.競爭對手的行動E.社會的禁忌話題答案：ABCD解析：選擇公關(guān)活動的時機(jī)至關(guān)重要，需要綜合考慮多種因素。組織的重要活動（A），如周年慶典、新品發(fā)布，是自然的活動時機(jī)。選擇時機(jī)也應(yīng)考慮公眾當(dāng)時關(guān)注的焦點(diǎn)（B），以便活動信息能被更好地接收和理解。媒體的關(guān)注和報道計劃（C）會影響活動的傳播效果，需要提前協(xié)調(diào)或選擇合適的時機(jī)。競爭對手的行動（D）也需要納入考量，避免在競爭激烈時選擇不利時機(jī)。應(yīng)避免選擇社會普遍禁忌或敏感的話題（E）作為活動內(nèi)容或時機(jī)，以免引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。15.公共關(guān)系策劃的依據(jù)主要包括哪些？（）A.組織的公關(guān)目標(biāo)B.公眾的特征與需求C.組織的資源條件D.外部環(huán)境分析E.媒體的傳播特性答案：ABCD解析：公共關(guān)系策劃需要基于充分的依據(jù)才能制定出有效的方案。首先是組織自身的公關(guān)目標(biāo)（A）。其次是目標(biāo)公眾的特征、需求和行為（B）。組織可利用的資源條件（C），包括人力、物力、財力等，是策劃的現(xiàn)實基礎(chǔ)。對外部環(huán)境進(jìn)行深入分析（D），包括宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境等，是把握機(jī)會、規(guī)避風(fēng)險的前提。媒體是公共關(guān)系的重要傳播渠道，其特性（E）也是策劃時需要考慮的外部因素。16.廣告文案的寫作風(fēng)格有哪些？（）A.說服型B.娛樂型C.情感型D.教育型E.命令型答案：ABCD解析：廣告文案為了實現(xiàn)不同的溝通目的，可以采用不同的寫作風(fēng)格。說服型（A）旨在說服消費(fèi)者購買或接受某種觀點(diǎn)。娛樂型（B）通過有趣的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，提升廣告的吸引力。情感型（C）通過觸動消費(fèi)者的情感來建立共鳴和好感。教育型（D）向消費(fèi)者傳遞知識或信息，幫助其認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)。命令型（E）在廣告中較為少見且可能引起反感，通常不是廣告文案的適宜風(fēng)格。因此，常見的風(fēng)格包括說服、娛樂、情感和教育型。17.公關(guān)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的主要功能有哪些？（）A.監(jiān)測環(huán)境變化B.識別潛在危機(jī)C.分析危機(jī)成因D.發(fā)布預(yù)警信息E.制定應(yīng)急預(yù)案答案：ABCD解析：公關(guān)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是為了提前發(fā)現(xiàn)和警示可能發(fā)生的危機(jī)而建立的一套機(jī)制，其主要功能包括：持續(xù)監(jiān)測組織內(nèi)外部環(huán)境的變化（A），從中發(fā)現(xiàn)可能引發(fā)危機(jī)的苗頭和跡象（B）。對監(jiān)測到的異常信息進(jìn)行分析，識別出潛在的危機(jī)（C）。根據(jù)危機(jī)的嚴(yán)重程度和緊急性，及時向相關(guān)部門或人員發(fā)布預(yù)警信息（D），以便采取預(yù)防措施。雖然預(yù)警系統(tǒng)的工作為應(yīng)急預(yù)案（E）的制定提供依據(jù)，但其核心功能主要集中在前四點(diǎn)，即監(jiān)測、識別、分析和預(yù)警。18.公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系是（）A.目標(biāo)一致B.手段互補(bǔ)C.資源共享D.職能交叉E.獨(dú)立分離答案：ABCD解析：公共關(guān)系與市場營銷作為組織整體戰(zhàn)略的重要組成部分，關(guān)系密切。它們的目標(biāo)在很多時候是一致的，都為了促進(jìn)組織的生存和發(fā)展（A）。在手段上，兩者可以相互配合、相互補(bǔ)充（B），例如公關(guān)活動可以提升品牌形象，為營銷活動造勢；營銷活動中的客戶關(guān)系管理也需要公共關(guān)系的維護(hù)。在資源利用上，可能存在共享的情況（C）。由于都涉及與外部利益相關(guān)者的溝通，因此在職能上存在一定的交叉（D）。它們并非完全獨(dú)立分離（E），而是相互依存、相互影響的。19.廣告效果評估的指標(biāo)可以分為哪些層面？（）A.準(zhǔn)備度指標(biāo)B.覆蓋度指標(biāo)C.反應(yīng)度指標(biāo)D.銷售效果指標(biāo)E.媒介接觸指標(biāo)答案：ABCD解析：廣告效果評估是一個多層次的過程，評估指標(biāo)也可以從不同層面進(jìn)行劃分。準(zhǔn)備度指標(biāo)（A）主要衡量廣告活動執(zhí)行前的準(zhǔn)備情況，如預(yù)算到位、人員安排等。覆蓋度指標(biāo)（B）衡量廣告信息傳播的廣度，即有多少人接觸到了廣告。反應(yīng)度指標(biāo)（C）衡量目標(biāo)受眾對廣告信息的反應(yīng)程度，如認(rèn)知、興趣、態(tài)度改變等。銷售效果指標(biāo)（D）衡量廣告活動對銷售的最終影響。媒介接觸指標(biāo)（E）是覆蓋度指標(biāo)的一部分，衡量特定媒介被接觸的程度，本身不是獨(dú)立的評估層面。更常見的劃分是準(zhǔn)備度、覆蓋度、反應(yīng)度和銷售效果這四個層面。20.選擇公關(guān)媒介時需要考慮哪些公眾接觸特點(diǎn)？（）A.接觸頻率B.接觸深度C.接觸選擇性D.接觸便捷性E.接觸持續(xù)性答案：ABCE解析：選擇公關(guān)媒介時，需要考慮媒介能夠讓目標(biāo)公眾接觸信息的具體特點(diǎn)。接觸頻率（A）指目標(biāo)公眾在一定時間內(nèi)接觸媒介的次數(shù)多少。接觸深度（B）指接觸信息時投入的精力程度和理解的深度。接觸選擇性（C）指受眾是否有選擇接觸媒介信息的能力和傾向。接觸便捷性（D）指受眾獲取媒介信息的難易程度。接觸持續(xù)性（E）指信息在媒介上持續(xù)出現(xiàn)的時間長短，以及能否保持對公眾的持續(xù)影響。這些接觸特點(diǎn)直接影響公關(guān)信息傳遞的效果。三、判斷題1.廣告的最終目的是為組織帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益。（）答案：錯誤解析：廣告確實具有促進(jìn)銷售、帶來經(jīng)濟(jì)效益的重要功能，但這通常被認(rèn)為是其最直接或最常見的目的，而非其唯一或最終目的。廣告還有傳遞信息、塑造形象、提升知名度、引導(dǎo)消費(fèi)觀念等多種目標(biāo)。對于一些公益廣告或注重品牌形象建設(shè)的廣告，其最終目的可能更側(cè)重于社會效益或長期的品牌價值提升，而非短期經(jīng)濟(jì)效益。因此，將直接經(jīng)濟(jì)效益視為廣告的唯一最終目的過于片面。2.公共關(guān)系是組織內(nèi)部各部門之間的關(guān)系。（）答案：錯誤解析：公共關(guān)系不僅涉及組織與外部公眾的關(guān)系，也包含組織內(nèi)部的成員關(guān)系，即內(nèi)部公共關(guān)系。然而，公共關(guān)系的核心和主要研究對象是組織與外部公眾（如顧客、媒體、政府、社區(qū)、投資者等）之間的關(guān)系。將公共關(guān)系完全等同于內(nèi)部關(guān)系，忽視了其與外部環(huán)境的互動，是對公共關(guān)系概念的理解偏差。3.廣告創(chuàng)意就是廣告的標(biāo)題設(shè)計。（）答案：錯誤解析：廣告創(chuàng)意是一個復(fù)雜的概念，是指為廣告作品構(gòu)思新穎、獨(dú)特且具有吸引力的想法和表現(xiàn)形式的過程。它涉及到廣告的主題、創(chuàng)意概念、表現(xiàn)手法、文案、畫面等多個方面，是一個整體的構(gòu)思活動。廣告的標(biāo)題設(shè)計只是廣告創(chuàng)意中的一個組成部分，是創(chuàng)意表達(dá)的具體形式之一，不能代表整個創(chuàng)意過程。4.公關(guān)危機(jī)一旦發(fā)生，組織就應(yīng)立即采取封閉式管理，避免信息外泄。（）答案：錯誤解析：公關(guān)危機(jī)管理強(qiáng)調(diào)公開、透明和真誠溝通。在危機(jī)發(fā)生時，采取封閉式管理、封鎖信息通常會導(dǎo)致謠言滋生，損害組織信譽(yù)，使組織陷入更不利的境地。正確的做法是建立危機(jī)溝通機(jī)制，及時、準(zhǔn)確、負(fù)責(zé)地向公眾發(fā)布信息，主動引導(dǎo)輿論，化解危機(jī)。5.選擇廣告媒介時，費(fèi)用最低的媒介就是最優(yōu)的媒介。（）答案：錯誤解析：選擇廣告媒介并非單純追求費(fèi)用最低，而是要綜合考慮媒介的目標(biāo)受眾、覆蓋面、傳播效果、到達(dá)率、頻率、相關(guān)性等多種因素，以實現(xiàn)最佳的傳播效益。有時，投入更多費(fèi)用的媒介可能更能有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)，從而更具價值。媒介選擇應(yīng)基于策略和效果，而非僅僅是成本考量。6.公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的目的完全相同。（）答案：錯誤解析：雖然公關(guān)廣告和商業(yè)廣告都利用廣告的形式進(jìn)行傳播，但它們的目的存在明顯差異。商業(yè)廣告的主要目的是直接促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，追求經(jīng)濟(jì)效益。而公關(guān)廣告通常旨在傳遞組織的理念、價值觀、社會責(zé)任等信息，建立和維護(hù)公眾對組織的良好印象和信任，其目的更側(cè)重于提升組織形象和聲譽(yù)，屬于公共關(guān)系的范疇。7.廣告效果評估只能發(fā)生在廣告活動結(jié)束后。（）答案：錯誤解析：廣告效果評估并非只能在廣告活動結(jié)束后進(jìn)行。事實上，效果評估應(yīng)貫穿于廣告活動的整個過程。在廣告策劃階段，可以進(jìn)行可行性分析和預(yù)期效果評估；在廣告投放過程中，可以進(jìn)行實時監(jiān)測和效果跟蹤；在廣告活動結(jié)束后，進(jìn)行全面的總結(jié)和評估。這樣可以根據(jù)評估結(jié)果及時調(diào)整策略，優(yōu)化投放，提高整體效果。8.公共關(guān)系活動的成功與否，最終取決于活動策劃者的個人魅力。（）答案：錯誤解析：公共關(guān)系活動的成功是多方面因素共同作用的結(jié)果，包括活動策劃的創(chuàng)意和周密性、組織的資源投入、執(zhí)行的效率和準(zhǔn)確性、目標(biāo)公眾的參與度、媒體的合作度等。雖然活動策劃者的能力和個人魅力可能會對活動的組織和氛圍產(chǎn)生一定影響，但絕非決定性因素。過分強(qiáng)調(diào)個人因素，忽視了制度、資源、溝通等客觀條件，是片面的。9.選擇公關(guān)活動形式時，應(yīng)優(yōu)先考慮組織的預(yù)算限制。（）答案：錯誤解析：選擇公關(guān)活動形式需要首先考慮活動是否能夠有效觸達(dá)目標(biāo)公眾，以及活動內(nèi)容是否符合公關(guān)目標(biāo)。預(yù)算限制是重要的考慮因素之一，需要在滿足活動目標(biāo)的前提下，合理規(guī)劃和使用資源。但將預(yù)算限制作為首要考慮因素，甚至不惜犧牲活動效果和目標(biāo)，是不明智的。公關(guān)活動的價值在于其溝通效果和對組織關(guān)系的貢獻(xiàn)，而非僅僅是投入的成本。10.內(nèi)部公關(guān)做得好，就能完全消除外部危機(jī)對組織的影響。（）答案：錯誤解析：內(nèi)部公關(guān)對于維護(hù)組織穩(wěn)定、統(tǒng)一員工思想、形成對外一致的聲音非常重要，是危機(jī)管理的重要組成部分。然而，內(nèi)部公關(guān)做得好并不能完全消除外部危機(jī)對組織的影響。外