贏戰(zhàn)2025：電商新趨勢(shì)下012025線上消費(fèi)品宏觀趨勢(shì)洞察主流電商平臺(tái)差異化戰(zhàn)略定位2025電商前沿實(shí)戰(zhàn)案例詳解未來(lái)趨勢(shì)與長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)策略前情提要2025線上消費(fèi)品宏觀趨勢(shì)洞察前情提要2025線上消費(fèi)品宏觀趨勢(shì)洞察：四大宏觀趨勢(shì)，將定義下一個(gè)周期的贏家與出局者。市場(chǎng)格局重構(gòu)市場(chǎng)格局重構(gòu)新興市場(chǎng)崛起與傳統(tǒng)市場(chǎng)分化。技術(shù)驅(qū)動(dòng)變革AI從概念滲透到經(jīng)營(yíng)全鏈條。消費(fèi)心智演變新興市場(chǎng)崛起與傳統(tǒng)市場(chǎng)分化。技術(shù)驅(qū)動(dòng)變革AI從概念滲透到經(jīng)營(yíng)全鏈條。消費(fèi)心智演變“心價(jià)比”超越“性價(jià)比”，情緒價(jià)值商品化。大促失靈布局總結(jié)與戰(zhàn)略啟示對(duì)于消費(fèi)品品牌而言，2025年的成功公式已然改寫：過(guò)去的“爆款邏輯”依然有效，但過(guò)去的“爆款邏輯”依然有效，但內(nèi)涵已從“流量爆款”升級(jí)為“心智爆款”。品牌需要同時(shí)成為產(chǎn)品專家、內(nèi)容專家、關(guān)智紅利”的時(shí)代轉(zhuǎn)變中，找到可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。02主流電商平臺(tái)差異化戰(zhàn)略定位月度消費(fèi)品零售總額同比增速持續(xù)放緩2024.10-2025.10社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)46291.34197145396.445171.54376342287.440940.546291.34197145396.445171.54376342287.440940.53332024年11月2024年12月2025年3月2025年4月2025年5月2025年6月2025年7月2025年8月2025年9月2025年10月2024年10月2024年11月2024年12月2025年3月2025年4月2025年5月2025年6月2025年7月2025年8月2025年9月2025年10月數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)民規(guī)模、短視頻用戶規(guī)模，增速進(jìn)一步放緩，從增量到存量；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模在24年12月激增，源于傳統(tǒng)電商布局本地生活（外賣戰(zhàn)）網(wǎng)民網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.9211.0810.9210.6710.3210.679.899.40%4.30%3.40%2.34%1.47%2020年12月2021年12月2022年12月2023/12月2024/12月同比增速網(wǎng)民規(guī)模（億）同比增速數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC截至2024年12月短視頻短視頻用戶規(guī)模達(dá)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)9.748.848.428.4510.18%8.428.457.810.10%7.70%10.10%4.62%0.40%2020年12月2021年12月2022年12月2023年12/12024年12月同比增速網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模（億）同比增速行業(yè)政策環(huán)境：電商激勵(lì)政策和行業(yè)規(guī)范化國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，并頒布了一系列的法律法規(guī)加大監(jiān)管力度，引導(dǎo)電商市場(chǎng)健康規(guī)范化2025電商相關(guān)激勵(lì)政策和行業(yè)規(guī)范2025電商相關(guān)激勵(lì)政策和行業(yè)規(guī)范2025年2月《平臺(tái)合規(guī)管理指導(dǎo)意見(jiàn)》指導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)建立健全合規(guī)管理體系，明確要求配備合規(guī)總監(jiān)和合規(guī)管理員，并建立常態(tài)化的風(fēng)險(xiǎn)排查、整改和調(diào)度機(jī)制。2025年5月針對(duì)外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)突出問(wèn)題，要求平臺(tái)合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益2025年6月明確了需報(bào)送涉稅信息的平臺(tái)類型、具體報(bào)送內(nèi)容（平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者、收入信息等）和首次報(bào)送時(shí)間，為平臺(tái)企業(yè)合規(guī)操作提供指引2025年6月《自然人網(wǎng)店管理規(guī)范》針對(duì)自然人網(wǎng)店的行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)，旨在規(guī)范個(gè)人網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)行為。2025年9月《關(guān)于大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)共創(chuàng)數(shù)字時(shí)代美好生活的指導(dǎo)意見(jiàn)》支持即時(shí)零售、社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，拓展數(shù)字消費(fèi)渠道，健全品質(zhì)電商標(biāo)準(zhǔn)體系。2025年11月征為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者識(shí)別和防范壟斷風(fēng)險(xiǎn)提供具體指引，幫助平臺(tái)明確行為邊界，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期。2025年11月征《電子商務(wù)平臺(tái)協(xié)助查處商標(biāo)侵明確了電商平臺(tái)在接到市場(chǎng)監(jiān)管部門通報(bào)后，對(duì)涉嫌商標(biāo)侵權(quán)的網(wǎng)店和商品信息采取顯著標(biāo)記等協(xié)助調(diào)查措施的義務(wù)。2025年11月《電子商務(wù)平臺(tái)交易信息管理在企業(yè)中的實(shí)施指南》明確交易信息內(nèi)容規(guī)范與信息安全管理機(jī)制；《跨境電商商家風(fēng)險(xiǎn)防控指南》系統(tǒng)梳理跨境交易中的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)商家應(yīng)對(duì)能力；《跨境電商獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)服務(wù)指南》圍繞運(yùn)營(yíng)流程與服務(wù)保障，助力獨(dú)立站實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健合規(guī)運(yùn)營(yíng)。移動(dòng)視頻（短視頻）擁有較高近12億的活躍用戶量，且依然保持著較高增速2025年9月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)月活及增長(zhǎng)率2025年9月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)月活及增長(zhǎng)率月活躍用戶規(guī)?！仍鲩L(zhǎng)率單位：億移動(dòng)視頻/短視頻用戶規(guī)模達(dá)11.88億，較2024年9月同比增長(zhǎng)5.2%。微短劇應(yīng)用人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到120.5分鐘。11.8811.881211.0211.0310.20%10.20%10.1510.157.20%9.167.20%6.634.64.3156.634.64.315785.20%.4.60%4.20%4.10%3511.421.8.2.40%2.40%2.10%1.421.8.2.40%2.40%2.10%0.40%智能設(shè)備手機(jī)游戲教育學(xué)習(xí)移動(dòng)視頻出行服務(wù)生活服務(wù)電話通訊辦公商務(wù)汽車服務(wù)移動(dòng)社交旅游服務(wù)移動(dòng)購(gòu)物金融理財(cái)新聞資訊移動(dòng)音樂(lè)智能設(shè)備手機(jī)游戲教育學(xué)習(xí)移動(dòng)視頻出行服務(wù)生活服務(wù)電話通訊辦公商務(wù)汽車服務(wù)移動(dòng)社交旅游服務(wù)移動(dòng)購(gòu)物金融理財(cái)新聞資訊移動(dòng)音樂(lè)數(shù)據(jù)來(lái)源：第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告APP使用情況趨向穩(wěn)定，消費(fèi)者注意力分散在各互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，短視頻為主要聚集地2023年5月2022年5月2021年5月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比31.10%7.70%6.40%4.90%31.10%32.50%7.60%6.60%4.80%32.50%39.00%7.70%8.60%3.30%39.00%2023年6月TOP20賽道激發(fā)興趣激發(fā)興趣信息驗(yàn)證信息驗(yàn)證拔草成交拔草成交熱點(diǎn)追蹤熱點(diǎn)追蹤娛樂(lè)享受娛樂(lè)享受影響消費(fèi)影響消費(fèi)者的認(rèn)知和決策數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile社媒平臺(tái)作為日常生活關(guān)鍵信息觸點(diǎn)，為品牌種草提供了曝光和種草的場(chǎng)域時(shí)事熱點(diǎn)時(shí)事熱點(diǎn)?了解新聞時(shí)事和社會(huì)熱點(diǎn)，獲取深度內(nèi)容解讀娛樂(lè)消遣娛樂(lè)消遣?探索不同興趣領(lǐng)域的內(nèi)容，日常休閑和放松獲取知識(shí)獲取知識(shí)?尋找生活各類問(wèn)題的答案，?獲取有價(jià)值的信息用戶心智深度影響觸達(dá)用戶用戶心智深度影響觸達(dá)用戶多場(chǎng)景增強(qiáng)互動(dòng)氛圍提升用戶體驗(yàn)感增強(qiáng)互動(dòng)氛圍提升用戶體驗(yàn)感?驅(qū)動(dòng)用戶互動(dòng)和討論，帶來(lái)更強(qiáng)的信任感和更深的體驗(yàn)感產(chǎn)出專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容完善，泛知識(shí)、科普類的專業(yè)實(shí)用內(nèi)容占比在增加注重內(nèi)容選題和后續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)注重內(nèi)容選題和后續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)?平臺(tái)商業(yè)產(chǎn)品的迭代，有利于品牌選題優(yōu)化，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶內(nèi)容平臺(tái)對(duì)用戶的認(rèn)知教育日趨重要，同時(shí)內(nèi)容平臺(tái)也融入品牌營(yíng)銷全鏈路業(yè)的內(nèi)容能夠幫助消費(fèi)者提高對(duì)品牌信任，加快消費(fèi)決策，從而使品牌實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。后鏈路-轉(zhuǎn)化&維護(hù)前鏈路-觸達(dá)&教育后鏈路-轉(zhuǎn)化&維護(hù)發(fā)隱性消費(fèi)欲望..................流量收割，促進(jìn)............用戶路經(jīng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)其他快手電商4.00%2024年中國(guó)零售4.00%拼多多22.00%2025用戶畫像趨勢(shì)月活9.83億擁有近10億的注冊(cè)用戶數(shù)，每天有超鐘售出4.8萬(wàn)件商品。41歲以上中年及銀發(fā)用戶增長(zhǎng)顯11期間該群體增長(zhǎng)9.2%)；5000萬(wàn)，會(huì)員消費(fèi)力強(qiáng)。月活6.10億31-50歲輕熟及中年群體是核心1000-2999元。都是圍繞用戶體驗(yàn)的提升。月活7.08億31-50歲用戶穩(wěn)定增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile2025年9月，解數(shù)咨詢整理傳統(tǒng)電商關(guān)鍵詞淘寶在2025年通過(guò)整合即時(shí)零售等服比增長(zhǎng)9.2%。在雙11大促期間，其日京東京東在2025年表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)活力。截至2025年9月，其月活躍用戶同比增長(zhǎng)達(dá)到14.8%，是三大平臺(tái)中增速最快戶在10月份已突破7億大關(guān)。在雙11當(dāng)天，其日活躍用戶達(dá)到2.27億，同比增長(zhǎng)9.8%，增速同樣領(lǐng)先.拼多多拼多多國(guó)內(nèi)App的增長(zhǎng)在2025年有所放現(xiàn)非常亮眼，成為重要的增長(zhǎng)引擎。2025年第二季度，Temu的全球月活躍尤其在拉丁美洲等市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛。數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile2025年9月，解數(shù)咨詢整理阿里巴巴季度營(yíng)收及同比增速1400.7210%9%9%1360.91400.7210%9%9%1013.691013.691013.69932.165%4%-1%2024年Q12024年Q22024年Q32024年Q42025年Q12025年Q2在龐大的體量上，阿里核心廣告和傭金收入增長(zhǎng)在2024年已1源：阿里財(cái)報(bào)核心定位：品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地和價(jià)值堡壘，是電商主戰(zhàn)場(chǎng)，也是軍家必爭(zhēng)之地。它不再是單純的銷售渠道，更是品牌建設(shè)、用具箱?！爸鲬?zhàn)場(chǎng)”品牌的“核心價(jià)值”價(jià)格體系的“定海神針價(jià)格體系的“定海神針”用戶資產(chǎn)沉淀的“私有銀行用戶資產(chǎn)沉淀的“私有銀行”信任與背書(shū)的“基石”費(fèi)者的決策成本，是品牌溢價(jià)能夠?qū)崿F(xiàn)的基礎(chǔ)。淘天：2025年新玩法淘寶網(wǎng)2025年的主營(yíng)業(yè)務(wù)模型從傳統(tǒng)電商向一個(gè)整合了電商、即時(shí)零售、本地生活服務(wù)的“全域消費(fèi)生態(tài)”基礎(chǔ)標(biāo)簽地生活服務(wù)的“全域消費(fèi)生態(tài)”基礎(chǔ)標(biāo)簽2025年的核心變化與玩法行為標(biāo)簽行為標(biāo)簽性格標(biāo)簽性格標(biāo)簽案例一：海爾&淘寶閃購(gòu)海爾品牌將部分熱門SKU接入“淘寶閃購(gòu)”，在大促期間，其一款空氣炸鍋參與了“小時(shí)達(dá)”活動(dòng)?；顒?dòng)當(dāng)天，該型號(hào)空氣炸鍋在3小時(shí)內(nèi)售出超5000臺(tái)，其中超過(guò)70%的訂單來(lái)自平臺(tái)基于LBS的即時(shí)推薦流量，成功開(kāi)辟了新的銷售增長(zhǎng)曲線。案例二：案例二：Keep通過(guò)“問(wèn)題型搜索”匹配精準(zhǔn)用戶而不局限于關(guān)鍵詞搜索。索中的排名大幅靠前，相關(guān)搜索詞的轉(zhuǎn)化率提升了近3倍，將用戶痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品買點(diǎn)。35673567京東：在龐大的體量上，追求“有質(zhì)量的增京東季度營(yíng)收及同比增速347022.40%29912914301122.40%2991291426002603260015.80%14.90%15.80%13.40%2024年Q12024年Q22024年Q32024年Q42025年Q12025年Q22025年Q3對(duì)于2025年，市場(chǎng)對(duì)京東的普遍預(yù)期是：增速將保持穩(wěn)定，預(yù)計(jì)全年收入增速維持在5%-8%的區(qū)間。2025年Q2的增長(zhǎng)同樣來(lái)自于外賣戰(zhàn)，京東秒送平臺(tái)的上線。京東：超級(jí)供應(yīng)鏈，體驗(yàn)及效率的王者核心定位：京東的核心護(hù)城河在于其用近20年時(shí)間打造的“超級(jí)供應(yīng)鏈”，這使其在體驗(yàn)和效率上形成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以短期逾越的壁壘。京東的核心價(jià)值在于“省心”和“快捷京東的核心價(jià)值在于“省心”和“快捷”省心：自營(yíng)正品的確定性品保障和高效服務(wù)，同時(shí)可以嘗試其外賣等新業(yè)務(wù)帶來(lái)的品質(zhì)即時(shí)零售體驗(yàn)。快捷：快捷：用戶體驗(yàn)的確定性“上午下單、下午送達(dá)”的物流體驗(yàn)和完善的售后服務(wù)，構(gòu)成了無(wú)可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其在高客單價(jià)和應(yīng)急消費(fèi)場(chǎng)景下。?新業(yè)務(wù)拓展：京東外賣的“破圈”與協(xié)同；?技術(shù)驅(qū)動(dòng)：AI全面融入業(yè)務(wù)肌理，京東的AI戰(zhàn)略的核心是“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”，在真實(shí)業(yè)務(wù)中產(chǎn)生價(jià)值；?低價(jià)策略：用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)“動(dòng)態(tài)定價(jià)”在堅(jiān)持“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”的背景下，京東推出了“京東指數(shù)”這一創(chuàng)新玩法，它允許消費(fèi)者出價(jià)、商家報(bào)價(jià)，平臺(tái)進(jìn)行撮合，實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)。京東確定性的物流體驗(yàn)維度京東物流順豐（高端對(duì)標(biāo)）“三通一達(dá)”（經(jīng)濟(jì)型對(duì)標(biāo)）1.速度與時(shí)效極致快且穩(wěn)定。核心城市“211限時(shí)達(dá)”預(yù)售前置，雙11也能分鐘級(jí)送達(dá)。2.服務(wù)體驗(yàn)3.成本結(jié)構(gòu)常與京東PLUS會(huì)員綁定，免運(yùn)費(fèi)門檻高4.適用場(chǎng)景5.技術(shù)驅(qū)動(dòng)拼多多季度營(yíng)收及同比增速1082.81106.11082.81040956.729939721040956.729939728709%10%9%7%2024年Q12024年Q22024年Q32024年Q42025年Q12025年Q22025年Q3對(duì)于2025年，拼多多增速自然放緩，但仍將維持高位。與淘天與京東對(duì)比，并未入局外賣大戰(zhàn)的拼多多在2025年Q2表現(xiàn)較為平穩(wěn)。拼多多：極致性價(jià)比與白牌爆款的工廠核心定位：價(jià)格敏感型市場(chǎng)的收割者。通過(guò)社交拼團(tuán)和算法推薦，實(shí)現(xiàn)極致的“貨找人”效率。聚焦極致性價(jià)比市場(chǎng)，承擔(dān)白牌爆款孵化及聚焦極致性價(jià)比市場(chǎng)，承擔(dān)白牌爆款孵化及Temu出海跳板功能①極致性價(jià)比定位③簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)⑤出海跳板功能強(qiáng)化②白牌商品孵化機(jī)制④品牌合作靈活模式⑥與Temu供應(yīng)鏈協(xié)同拼多多白牌工廠打法案例：數(shù)據(jù)線它們同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。拼多多低價(jià)爆款孵化工廠：通過(guò)極低的價(jià)格和平臺(tái)的流量推薦機(jī)制進(jìn)行測(cè)試。廠可以瞬間開(kāi)足馬力，所有生產(chǎn)線只生產(chǎn)這一本的極致壓縮。STEP3:“單品海量”：不求SKU豐富，但求單一SKU的銷量達(dá)到天文數(shù)字。一款9.9元包郵的數(shù)據(jù)線，可以賣拼多多白牌數(shù)據(jù)線店鋪數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile2025年5月，解數(shù)咨詢整理2025用戶畫像趨勢(shì)用戶購(gòu)買力較強(qiáng)，愛(ài)分享，關(guān)注生活品質(zhì)、生活方式相關(guān)內(nèi)容；女性用戶占比高，男女比例約3:7，核心為18-35歲輕熟齡女性，2025用戶畫像趨勢(shì)用戶購(gòu)買力較強(qiáng)，愛(ài)分享，關(guān)注生活品質(zhì)、生活方式相關(guān)內(nèi)容；女性用戶占比高，男女比例約3:7，核心為18-35歲輕熟齡女性，高線城市用戶集中；同時(shí)覆蓋大量00后及35歲以上人群，形成"Z世代+輕熟齡"雙核驅(qū)動(dòng)真實(shí)可信的種草內(nèi)容，引領(lǐng)流行趨勢(shì)；月活2.42億占領(lǐng)用戶心智，加速消費(fèi)決策，成為品牌口碑塑造的主要陣地種草經(jīng)濟(jì)生活方式分享平臺(tái)、超級(jí)口碑種草社區(qū)通過(guò)興趣推薦技術(shù)，將創(chuàng)作者生產(chǎn)的具備人設(shè)化的商品種草內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來(lái)，激發(fā)用戶潛在購(gòu)物興趣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與購(gòu)物場(chǎng)景相融合；提出FAS+經(jīng)營(yíng)矩陣模型，助力商家實(shí)現(xiàn)雪球式增長(zhǎng)創(chuàng)作者依靠人設(shè)的塑造以及持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，與用戶建立強(qiáng)信任關(guān)系，積累大量私域流量，并大幅提升單位時(shí)間內(nèi)的電商轉(zhuǎn)化率；提出STEPS經(jīng)營(yíng)矩陣模型，助力商家在快手建立品牌私域流量池，提升復(fù)購(gòu)將短視頻、直播等真實(shí)、有趣的內(nèi)容通月活10.22億過(guò)算法推薦，打造爆款，快速提升用戶認(rèn)知，完成所見(jiàn)即所得。興趣電商平臺(tái)中心化流量推薦偏私域，老鐵文化濃厚；平民化、去中月活5.95億心化社區(qū)氛圍；生活化短視頻、直播內(nèi)容特點(diǎn)顯著，用戶粘性高信任電商平臺(tái)老鐵經(jīng)濟(jì)腹地通過(guò)海量真實(shí)測(cè)評(píng)內(nèi)容通過(guò)海量真實(shí)測(cè)評(píng)內(nèi)容，緊跟時(shí)下流行趨勢(shì)和熱點(diǎn)，成為影響用戶購(gòu)買決策的“購(gòu)物攻略”社交平臺(tái)；社區(qū)+電商業(yè)務(wù)，形成特有的KFS模式，鏈接KOC、品牌、用戶形成閉環(huán)鏈路用戶特別關(guān)注好看用戶特別關(guān)注好看、好玩、好聽(tīng)的內(nèi)容；用戶覆蓋全年齡段，分布較為均衡；在三四線城市滲透率加速擴(kuò)展用戶特別關(guān)注真實(shí)、有溫度的內(nèi)容；36歲以上用戶占比高；"80后"、"70后"是電商消費(fèi)堅(jiān)實(shí)力量；下沉市場(chǎng)滲透率穩(wěn)居第一PUGC視頻社區(qū)專業(yè)用戶UP主創(chuàng)作的內(nèi)容社區(qū)月活2.23億濃厚社區(qū)氛圍的視頻社區(qū)，擁有高創(chuàng)作滲透率和高互動(dòng)率，獨(dú)特的彈幕文化和良好的社區(qū)氛圍激發(fā)用戶積極創(chuàng)作和互動(dòng)用戶主要聚集在一二線城市；用戶極度年輕化，整體平均年齡僅26歲；Z世代用戶聚集地，日均使用時(shí)長(zhǎng)超100分鐘；高校覆蓋率高，受教育水平高UP主投放后，通過(guò)商業(yè)起飛產(chǎn)品（內(nèi)容加熱工具，即商業(yè)流量推流）進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)散；最后通過(guò)播放器下端的購(gòu)買預(yù)約鏈接導(dǎo)流，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷鏈路。微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。用戶可以通過(guò)WEB、WAP等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享種草。微博具有的開(kāi)放式社交、碎片化和矩陣式特點(diǎn)，讓信息能夠在微博平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)公開(kāi)透明的快速裂變式傳播?；钴S用戶向31-40歲的中青年遷移；30歲以下用戶占比70.7%；四線及以下城市用戶占比持續(xù)提升社交媒體平臺(tái)基于用戶關(guān)系月活4.91億內(nèi)容電商，抖音月活遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，小紅書(shū)用戶增幅較高，快手人群獨(dú)特，B站長(zhǎng)視頻有效背書(shū)，微博明星效應(yīng)最明顯主要種草平臺(tái)月活躍用戶平臺(tái)特色月活同比增長(zhǎng)率10.22億抖音日活極高，新奇特產(chǎn)品更容易成10.22億抖音為爆款5.95億快手老鐵文化發(fā)源地，下沉市場(chǎng)滲透5.95億快手2.23億長(zhǎng)視頻主陣地，需要強(qiáng)背書(shū)或強(qiáng)科普的產(chǎn)品更適合2.23億4.91億微博潮流趨勢(shì)發(fā)布，明星效應(yīng)和品牌4.91億微博背書(shū)雙向協(xié)同數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile2025年5月，解數(shù)咨詢整理平臺(tái)用戶總體向1-2線女性集中，小紅書(shū)女性占比極高，B站用戶最年輕抖音小紅書(shū)快手微博抖音抖音小紅書(shū)快手微博抖音接近整體網(wǎng)民的分布但男性用戶占比略高。 45 55 451401321401321251201101051011008881 30小紅書(shū)快手 30小紅書(shū)快手微博123123110109109106114102104104102 114102104104102 5594919491919484 52 48 528181一線城市二線城市三線城市一線城市二線城市三線城市新一線城市四線及以下城市 45 55新一線城市四線及以下城市 45女男女抖音B站小紅書(shū)快手微博抖音B站小紅書(shū)快手26-3031-3536-4041-4546歲19-2526-3031-3536-4041-4546歲數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile2025年5月城市TGI表現(xiàn)數(shù)據(jù)，性別占比數(shù)據(jù)，年齡段TGI表現(xiàn)數(shù)據(jù)，解數(shù)咨詢整理2.42億月活：5.95億2.42億月活：5.95億2.23億月活：4.91億2.23億數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile2025年5月，解數(shù)咨詢整理抖音，真正意義上的“廣域”城市級(jí)別無(wú)較大偏向性別無(wú)較大偏向2018年3月19日，抖音宣布品牌升級(jí)，對(duì)外發(fā)布全新slogan“記錄美好生活”，抖音總經(jīng)理張楠說(shuō)到：?“生活中的美好總是稍縱即逝的，偶爾我們會(huì)重新想起來(lái)。”?“想讓無(wú)數(shù)個(gè)普通人，在遇到生命中那些美好瞬間的時(shí)候，可以抓住它、分享它，讓大家的“美好”都能流動(dòng)起來(lái)，讓愛(ài)在彼此之間流動(dòng)，讓人們的生活變得越來(lái)越陽(yáng)光，越來(lái)越幸福美好。”?“希望抖音能在接下來(lái)的日子里，能像抓住音樂(lè)跳動(dòng)的那一瞬一樣，抓住大家那些值得紀(jì)念的，美好的，動(dòng)人的瞬間?！倍兑綦娚蹋骸皟?nèi)容激發(fā)興趣，貨架承接需求，技術(shù)提升效率”的精密生態(tài)系統(tǒng)。抖音季度營(yíng)收347031002025年Q12025年2025年Q1抖音平臺(tái)內(nèi)容泛娛樂(lè)，種草結(jié)合高滲透率內(nèi)容更能觸達(dá)消費(fèi)者用戶活躍滲透率TOP5內(nèi)容類型KOL類型占比TOP5數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile，2022年6月生活方式類內(nèi)容相對(duì)更適合做美妝產(chǎn)品的種草大熱綜藝《聲生不息》化妝師分享明星大熱綜藝《聲生不息》化妝師分享明星化妝臺(tái)好物??配文“想get明星同款彩妝的看過(guò)來(lái)！”?Nars妝前、腮紅、粉餅均有露出?評(píng)論區(qū)回復(fù)粉絲產(chǎn)品使用手法的問(wèn)題系統(tǒng)“挖墳系統(tǒng)“挖墳”上傳抖音視頻停止推薦刪除視頻上傳抖音視頻停止推薦刪除視頻賬號(hào)降權(quán)封禁低流量推薦僅粉絲可見(jiàn)僅自己可見(jiàn)匹配給200-300匹配給200-300未重復(fù)未違規(guī)未重復(fù)未違規(guī)點(diǎn)贊率評(píng)論率轉(zhuǎn)發(fā)率完播率關(guān)注比例1天-1周點(diǎn)贊率評(píng)論率轉(zhuǎn)發(fā)率完播率關(guān)注比例1天-1周停止推薦刪除視頻停止推薦刪除視頻封禁賬號(hào)冷卻零散推薦冷卻零散推薦抖音：全域興趣電商為商家提供更大的展示平臺(tái)帶來(lái)更廣闊的增長(zhǎng)空間。人人場(chǎng)場(chǎng)貨貨找人：激發(fā)潛在興趣貨貨找人：激發(fā)潛在興趣?短視頻成交場(chǎng)成交場(chǎng)人找貨：人找貨：承接確定訴求店鋪店鋪數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年5月16日抖音電商生態(tài)大會(huì)巨量引擎O-5A模型：達(dá)人內(nèi)容&自營(yíng)內(nèi)容，解決A1-A3教育，直播間、商品卡解決A3-A5承接A1A2A3A4A5首次購(gòu)買/付費(fèi)/線索留資(僅限汽車)首次購(gòu)買/付費(fèi)/線索留資(僅限汽車)復(fù)購(gòu)(1年內(nèi))關(guān)注品牌官方賬號(hào)(主要指游戲、汽車行業(yè))廣告曝光內(nèi)容閱讀進(jìn)入直播訪問(wèn)主頁(yè)點(diǎn)贊/分享/評(píng)論訪問(wèn)主頁(yè)點(diǎn)贊/分享/評(píng)論主動(dòng)搜索加購(gòu)物車(閉環(huán))鏈接轉(zhuǎn)移(全域）主動(dòng)搜索加購(gòu)物車(閉環(huán))鏈接轉(zhuǎn)移(全域）抖音：興趣增長(zhǎng)引擎“Fas+“Fas+”模式“店播”與“達(dá)播”流量分發(fā)去中心化流量分發(fā)去中心化達(dá)人生態(tài)促增長(zhǎng)興趣標(biāo)簽精準(zhǔn)匹配核心定位：興趣電商與全域興趣電商。通過(guò)內(nèi)容主動(dòng)激發(fā)用戶潛在需求，實(shí)現(xiàn)“貨找人”，是增長(zhǎng)最快、爆發(fā)力最強(qiáng)的平臺(tái)。抖音：SEARCH，主動(dòng)搜+看后搜，小藍(lán)詞站內(nèi)外流量均可承接看后搜SS達(dá)人視頻掛小黃車，看過(guò)達(dá)人種草視頻之后，商城搜索框自動(dòng)出現(xiàn)種草單品主動(dòng)搜微博官方賬號(hào)發(fā)布抖音直播活動(dòng)，引導(dǎo)用戶主動(dòng)搜索店鋪，引流直播間內(nèi)容種草與心智建設(shè)小紅書(shū)-從種草時(shí)代，到買手時(shí)代女性占比70%“全世界的好東西”小紅書(shū)創(chuàng)立至今，“全世界的好東西”?它們見(jiàn)證了小紅書(shū)從購(gòu)物走向生活的戰(zhàn)略方向，從買得更好（全世界的好東西）開(kāi)始，到變得更美（全世界的好生活再到活得更好（標(biāo)記我的生活）。?2018年6月，小紅書(shū)將類別由購(gòu)物改為社交，在各網(wǎng)站社交排行榜上穩(wěn)定在前十，標(biāo)志著小紅書(shū)從海淘攻略社區(qū)漸漸轉(zhuǎn)型成為生活方式分享平臺(tái)，社交屬性越發(fā)強(qiáng)化，電商品牌也從海外逐漸拓展到海外+本土。?小紅書(shū)在上海舉辦link電商伙伴周“買手時(shí)代已來(lái)”主題會(huì)談。這是小紅書(shū)電商首次整體面向外界發(fā)聲。小紅書(shū)用戶興趣集中于美妝時(shí)尚，創(chuàng)作者以中小體量KOL為主，更真實(shí)、貼近生活 10-50萬(wàn)50-100萬(wàn)500-1000萬(wàn)1000萬(wàn)以上4300%100-500萬(wàn)10-50萬(wàn)50-100萬(wàn)500-1000萬(wàn)1000萬(wàn)以上4300%3.00%6.90%.000mn10萬(wàn)以下,6.90%10-50萬(wàn),5.90%39.00%5.90%2.20%10-50萬(wàn),10萬(wàn)以下,3.80%10-50萬(wàn),15.40%21.00%15.40%10.50%4.70%44.60%10.50%4.70%數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile，2022年6月KOL+FEEDS+SEARCH投放組合，好內(nèi)容+確定性流量，科學(xué)營(yíng)銷好博主+好內(nèi)容好博主+好內(nèi)容 卡調(diào)性圈定符合品牌調(diào)性的KOL池 篩數(shù)據(jù)挑選商業(yè)內(nèi)容能力強(qiáng)、性價(jià)比高，符合量級(jí)的FS投放策略FSFeeds（信息流廣告）通過(guò)快速低成本的方式精好流量全面覆蓋不同類型全面覆蓋不同類型影響用戶決策心智影響用戶決策心智從“被動(dòng)種草”到“主動(dòng)研究”年增長(zhǎng)量增長(zhǎng)90%XX測(cè)評(píng)”、關(guān)筆記量搜索量增長(zhǎng)85%“成分黨”現(xiàn)象已從美妝“健康零食成分消費(fèi)者主權(quán)崛起。他們不再輕信廣告，而是視自己為“產(chǎn)品專家”，通過(guò)深度研究筆記和橫向?qū)Ρ?，做出“不后悔”的理性決策。小紅書(shū)：信任電商與心智建設(shè)核心定位：消費(fèi)決策的起點(diǎn)與內(nèi)容種草的標(biāo)桿。用戶帶著“尋找美好生活解決方案”的目的而來(lái)，決策鏈條長(zhǎng)但信任度高。①內(nèi)容即信任：真實(shí)、有用、美好的內(nèi)容是與用戶建立信任關(guān)系的唯一貨幣。②社區(qū)即渠道：品牌的傳播依賴于社區(qū)內(nèi)的口碑發(fā)酵和用戶自發(fā)分享，而非中心化的流量采買。③心智即資產(chǎn)：在小紅書(shū)，品牌最大的資產(chǎn)不是短暫的銷售額，而是沉淀在用戶心中的“品牌詞”和“品類詞”位置。一旦占據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極難撼動(dòng)。④搜索即決策：用戶帶著明確的需求（如“敏感肌護(hù)膚推薦”）來(lái)小紅書(shū)搜索，此時(shí)的筆記和評(píng)論區(qū)直接決定了她們的購(gòu)買決策。因此，品牌在小紅書(shū)的成功，不在于做了多少篇筆記，而在于是否通過(guò)內(nèi)容真正融入了社區(qū)，贏得了用戶的信任，并在她們心中種下了一顆難以替代的“心智種子”。全域整合營(yíng)銷內(nèi)容平臺(tái)對(duì)用戶的認(rèn)知教育日趨重要，同時(shí)內(nèi)容平臺(tái)也融入品牌營(yíng)銷全鏈路業(yè)的內(nèi)容能夠幫助消費(fèi)者提高對(duì)品牌信任，加快消費(fèi)決策，從而使品牌實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。后鏈路-轉(zhuǎn)化&維護(hù)前鏈路-觸達(dá)&教育后鏈路-轉(zhuǎn)化&維護(hù)發(fā)隱性消費(fèi)欲望..................流量收割，促進(jìn)............用戶路經(jīng)場(chǎng)平臺(tái)人用戶貨直播間/商品卡貨直播間/商品卡流量分散的當(dāng)下，才能達(dá)到效率及效益最大化。如何實(shí)現(xiàn)主動(dòng)教育+精準(zhǔn)匹配？種草場(chǎng)，解決用戶的曝光和教育A1A2；成交長(zhǎng)，圍繞A3人群漏斗，做多次觸達(dá)，直至轉(zhuǎn)化為A4。了解主流電商平臺(tái)差異化定位，是品牌落地全域經(jīng)營(yíng)的前提各主流電商平臺(tái)已形成鮮明的差異化定位和運(yùn)營(yíng)邏輯，品牌可根據(jù)自身特點(diǎn)選擇適合的平臺(tái)組合策略。電商平臺(tái)差異化定位電商平臺(tái)差異化定位品牌主陣地與價(jià)值堡壘超級(jí)供應(yīng)鏈體驗(yàn)及效率的王者極致性價(jià)比與白牌爆款的工廠新品增長(zhǎng)心智建設(shè)總結(jié)與戰(zhàn)略啟示線上增長(zhǎng)路徑。PARTTHREEPARTTHREE下期預(yù)告下期預(yù)告2025電商前沿實(shí)戰(zhàn)案例詳解主流消費(fèi)賽道案例解析解數(shù)咨詢部分報(bào)告目錄品牌拆解：《2025Q1高增行業(yè)與爆款復(fù)盤》《谷雨》《底妝-修可芙》《洗發(fā)水-墨雪》《眉筆--三資堂》、《美白--美斯蒂克》《彩妝--毛戈平、YSL、彩棠》《美容儀--極萌》《美妝王者：珀萊雅》《定妝噴霧--柏瑞美》《彩妝--UODO優(yōu)沃朵》《定妝噴霧--BABI》《涂抹面膜--造物者》《護(hù)膚--宮芙》《沐浴油--貝德瑪》《美妝抖音--谷雨、HBN、嬌潤(rùn)泉、卡姿蘭、方里》《洗發(fā)水--KONO》《護(hù)膚--可復(fù)美》《美妝--唐魅可TOMMARK》《乳液面霜--仁和匠心、肌膚未來(lái)》《美妝--唐魅可》《護(hù)膚彩妝--蘭蔻、歐萊雅》《美容工具--爾木萄、健美創(chuàng)研》《面部彩妝--雅詩(shī)蘭黛、卡姿蘭》《美妝護(hù)膚--歐詩(shī)漫、至本》《防曬--Mistine、安熱沙、美康粉黛》《面膜行業(yè)--米蓓爾、璦爾博士、蒂佳婷》《美妝--科顏氏&HBN&谷雨》《面部彩妝、彩妝套裝、男士彩妝--3CE、華倫天奴、左顏右色、BlankMe半分--》《面部彩妝、粉餅、雙十--復(fù)盤--花西子、FUNNYELES方里、PASSIONALLOVE戀火》《Intoyou》《彩棠》《花西子》《HBN》《祖瑪瓏》《修麗可》行業(yè)分析：《美妝出海：開(kāi)拓北美市場(chǎng)》《24年年度復(fù)盤-美妝》《雙十--大促總結(jié)》《2024年精華行業(yè)分析（美國(guó)站）》《2024上半年美妝行業(yè)數(shù)據(jù)復(fù)盤》《美妝出海東南亞市場(chǎng)研究》《2022年海外美妝行業(yè)及品牌復(fù)盤》《防曬行業(yè)調(diào)研》《抖音彩妝護(hù)膚分析報(bào)告》《以油養(yǎng)膚行業(yè)分析報(bào)告》《千瓜數(shù)據(jù)x解數(shù)咨詢：小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷數(shù)據(jù)洞察白皮書(shū)》品牌拆解：《甄磨坊》《食品王者：認(rèn)養(yǎng)--頭牛》《純奶--隔壁劉奶奶》《咖啡--四只貓》《健康輕食--谷本日記》《水果罐頭--林家鋪?zhàn)印贰对嘛?-美心、稻香村》《預(yù)制菜--叮叮懶人菜、鋒味派、西貝》《駝奶及駝奶粉--原始黃金、谷掌柜》《小籠包--頭廚》《食品沖飲--暴肌獨(dú)角獸》《健康食品--七年五季》《飲料--農(nóng)夫山泉、IF》《肉類&鹵味零食--王小鹵、脫骨俠》《螺螄粉--好歡螺、臭寶、食分辣》《咖啡--瑞幸、SINLOY、G7coffe》《益生菌--wonderlab、lifespace、江中》《中式糕點(diǎn)--yotime悠享時(shí)&皇家尚食局&御茶膳房》《食補(bǔ)粉粉--內(nèi)問(wèn)、南方黑芝麻、江中食療》《速溶咖啡豆/粉--美好回憶、oatly》《低溫乳制品、低度酒--悅鮮活、每日鮮語(yǔ)、Oarmilk吾島、梅見(jiàn)、RIO銳澳》《奶酪博士&小鹿藍(lán)藍(lán)》《認(rèn)養(yǎng)--頭?！贰侗『山】灯放撇鸾狻贰对?dú)馍帧贰队缣锎ā贰缎÷顾{(lán)藍(lán)》行業(yè)分析：《2024年度復(fù)盤-食品》《低度潮飲酒趨勢(shì)及品牌打法》《低溫乳制品行業(yè)分析報(bào)告》《咖啡麥片沖飲行業(yè)2022年半年度復(fù)盤》《月餅行業(yè)報(bào)告》《雪糕行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》《預(yù)制菜行業(yè)調(diào)研》《低度酒行業(yè)調(diào)研報(bào)告》品牌拆解：《兒童洗發(fā)水貝德美》《母嬰王者BABYCARE》《奶粉--蒙牛一米八八》