雪花啤酒的營(yíng)銷環(huán)境分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u1043雪花啤酒的營(yíng)銷環(huán)境分析案例 13592（一）宏觀環(huán)境分析 116491.政治環(huán)境 1172912.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 275953.社會(huì)環(huán)境 335094.技術(shù)環(huán)境 427211（二）微觀環(huán)境分析 557881.供應(yīng)商分析 5130222.消費(fèi)者分析 510613.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 7166684.營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)分析 8202255.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 84447（三）SWOT分析 958401.優(yōu)勢(shì) 9119802.劣勢(shì) 910503.機(jī)會(huì) 9107204.威脅 10（一）宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境眾所周知，啤酒在釀造過(guò)程中，會(huì)排放大量廢水，啤酒行業(yè)資源利用效率低，而廢水排放會(huì)導(dǎo)致環(huán)境污染，為了使得啤酒行業(yè)生產(chǎn)規(guī)范，國(guó)家出臺(tái)了《啤酒工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》、《清潔生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)啤酒制造業(yè)》等行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)。早前，相關(guān)啤酒協(xié)會(huì)提出過(guò)：“我國(guó)應(yīng)該扶植啤酒企業(yè)發(fā)展，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求變化與升級(jí)，啤酒企業(yè)應(yīng)該持續(xù)開發(fā)不同風(fēng)味特點(diǎn)和類型的啤酒?！眹?guó)家產(chǎn)業(yè)政策也指出：釀酒行業(yè)要提高酒水品質(zhì)、降低酒水度數(shù)、降低污染消耗、要實(shí)現(xiàn)“低度數(shù)、多品種、高品質(zhì)、低消耗”的整體發(fā)展方向。2017年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)起草的《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》為啤酒行業(yè)的生產(chǎn)設(shè)置底線、保護(hù)啤酒行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。2020年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局正式發(fā)布了關(guān)于啤酒瓶的標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)啤酒瓶的規(guī)格尺寸，使用期限等做出規(guī)定，為啤酒生產(chǎn)商提供新的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步的推進(jìn)了我國(guó)啤酒市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是影響啤酒需求量的又一重要因素，同時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)也產(chǎn)生重要影響。圖3-12017-2020全國(guó)人均可支配收入情況圖圖表顯示：消費(fèi)者可支配收入的增加意味著全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有所提高，消費(fèi)者可支配收入的增加會(huì)促使消費(fèi)需求的變化與升級(jí)，全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高也會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)著啤酒行業(yè)的加速發(fā)展，從而使得啤酒高端化趨勢(shì)凸顯。圖SEQ圖\*ARABIC3-22017-2020全國(guó)人均消費(fèi)支出情況圖圖3-32020年全國(guó)消費(fèi)支出組成情況占比圖圖表數(shù)據(jù)顯示：2020年，全國(guó)人均消費(fèi)支出中，食品煙酒的占比最大，達(dá)到了30%以上，由此可見，消費(fèi)者對(duì)于啤酒的消費(fèi)量在逐步增加，啤酒市場(chǎng)的前景更加樂(lè)觀。3.社會(huì)環(huán)境（1）人口因素?fù)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：全國(guó)總?cè)丝跀?shù)為14.1178億人，具體性別構(gòu)成與年齡結(jié)構(gòu)比例如圖所示：圖3-4全國(guó)男女比例圖圖3-5年齡結(jié)構(gòu)比例圖從圖中數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)人口眾多，男女比例比較協(xié)調(diào)，15-59歲的人口占據(jù)總?cè)丝?0%以上的比例，而這部分人群，也是啤酒消費(fèi)人群的主要貢獻(xiàn)者。（2）“酒”文化的興起啤酒除了產(chǎn)品本身的特質(zhì)外，里面更是承載了很多的文化因素，這從那些耳熟能詳?shù)乃渍Z(yǔ)中都能發(fā)現(xiàn)，比如我們都知道的“酒品看人品”，“酒后吐真言”，“感情深，一口悶；感情淺，舔一舔”等都說(shuō)明了酒文化的存在，而這也使得啤酒不止是一種飲料這么簡(jiǎn)單，它已經(jīng)滲透到了我們?nèi)粘ＯM(fèi)生活的各個(gè)方面，同時(shí)他也是人們?nèi)粘＝浑H的連接紐帶。啤酒的消費(fèi)也不僅僅是消費(fèi)者滿足自身生理需要那么簡(jiǎn)單，更是消費(fèi)者自身精神上的一種消費(fèi)，眾所周知，中國(guó)本就是一個(gè)熱情好客的國(guó)家，在各個(gè)民族和各個(gè)地區(qū)也都有以酒待客的風(fēng)俗，在工作往來(lái)中，它更是促進(jìn)了人與人之間的友好關(guān)系的建立。無(wú)論是日常生活中的飲用還是節(jié)慶往來(lái)時(shí)的饋贈(zèng)，酒水在中國(guó)人民友好往來(lái)的過(guò)程中都扮演著不可或缺的角色。同時(shí)“酒”文化的不斷興起也成為了啤酒行業(yè)得以吃席發(fā)展的一個(gè)重要條件。4.技術(shù)環(huán)境當(dāng)前，啤酒等快速消費(fèi)品行業(yè)正在逐漸步入一個(gè)全新時(shí)代——數(shù)字化時(shí)代。數(shù)字化科技的迅速發(fā)展使得數(shù)字化釀造成為全球啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，數(shù)字化科技是信息化與自動(dòng)化的相互融合與貫通。數(shù)字化科技的發(fā)展，幫助企業(yè)利用大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者偏好與消費(fèi)行為，運(yùn)用管理信息系統(tǒng)提高對(duì)中間渠道的管理與數(shù)據(jù)聯(lián)通，提高運(yùn)作效率；采用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞察市場(chǎng)動(dòng)向、管理渠道系統(tǒng)，這些先進(jìn)的，全新的數(shù)字化科技，為啤酒行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了良好的技術(shù)條件。（二）微觀環(huán)境分析1.供應(yīng)商分析對(duì)于現(xiàn)在的雪花啤酒來(lái)說(shuō)，它的主要原料主要來(lái)自于國(guó)內(nèi)種植戶和國(guó)外供應(yīng)商?，F(xiàn)如今國(guó)際關(guān)系的發(fā)展使得貨物進(jìn)出口代價(jià)減小以及運(yùn)輸方式的多樣化和成本可控制性，都有利于雪花啤酒的原材料進(jìn)口，保證了企業(yè)利益的最大化。（1）國(guó)外供應(yīng)商提供的原料成本較低在雪花啤酒使用的進(jìn)口原材料方面，對(duì)于廣大的酒品中低端消費(fèi)市場(chǎng)，雪花啤酒無(wú)疑是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的佼佼者,而它的原料之所以來(lái)自國(guó)外，主要是因?yàn)閲?guó)外原料的市場(chǎng)空間大，可以保質(zhì)保量的為企業(yè)提供可需要的放心原料，并且海運(yùn)的發(fā)展可以極大程度的降低運(yùn)費(fèi)，使得大麥到岸價(jià)降低;從另一層面分析，國(guó)內(nèi)的原料種植業(yè)大多數(shù)是以個(gè)體戶種植為主，基本不會(huì)出現(xiàn)片區(qū)生產(chǎn)，而且其種植方法的傳統(tǒng)化，導(dǎo)致企業(yè)原料在國(guó)內(nèi)收購(gòu)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且原料質(zhì)量差異明顯，一系列問(wèn)題使國(guó)內(nèi)啤酒原料種植產(chǎn)業(yè)與國(guó)外相比毫無(wú)優(yōu)越感，更由于國(guó)內(nèi)原料種植產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒(méi)有優(yōu)惠政策扶持或者政府號(hào)召。（2）供應(yīng)品之間的差異性較大啤酒的原料主要是麥芽、酒花和水。所以麥芽的質(zhì)量從很大程度上會(huì)影響啤酒產(chǎn)品的優(yōu)劣，也會(huì)影響啤酒的口感從而影響銷售業(yè)績(jī)，因此，企業(yè)為了更大的盈利，應(yīng)該從源頭出發(fā)去找尋能夠提供優(yōu)質(zhì)麥芽的供應(yīng)商，并與其建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。（3）供應(yīng)商提供的原料價(jià)格變動(dòng)較大由于近幾年啤酒高端化進(jìn)程的快速發(fā)展，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，使得啤酒生產(chǎn)所需原材料價(jià)格不斷攀升，并且很難有回落的余地，這就導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)啤酒的生產(chǎn)成本不斷增大,而對(duì)于大眾消費(fèi)水平的標(biāo)準(zhǔn)，其售賣價(jià)格不易提升，這就給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)很大的困擾和壓力。2.消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式分析從啤酒消費(fèi)的時(shí)間上看：受我國(guó)的季風(fēng)性氣候的影響，啤酒消費(fèi)時(shí)間也有明顯的季節(jié)變化特征，夏季和秋季是全國(guó)啤酒消費(fèi)的旺季，南方的旺季時(shí)間會(huì)持續(xù)的比北方久一點(diǎn)，啤酒銷量的比例在旺季的時(shí)候占到了全年銷量的60%以上；啤酒銷量也呈現(xiàn)著隨溫度升高而升高的趨勢(shì)。從啤酒消費(fèi)需求來(lái)看：消費(fèi)者飲用啤酒主要是業(yè)務(wù)交流、親朋聚會(huì)，是為了滿足社會(huì)需要；而單純的把啤酒當(dāng)成日常飲品來(lái)滿足生理需求的消費(fèi)卻很少。從啤酒購(gòu)買場(chǎng)所的選擇上看：大部分消費(fèi)者會(huì)選擇超市，大賣場(chǎng)等非現(xiàn)飲場(chǎng)所購(gòu)買啤酒，是因?yàn)檫@部分消費(fèi)者相信這些場(chǎng)所提供的啤酒的品質(zhì)優(yōu)，且在節(jié)假日期間超市、大賣場(chǎng)會(huì)為了提高銷量而提供優(yōu)惠促銷活動(dòng)，價(jià)格相對(duì)而言比較實(shí)惠；而部分以社交為目的的消費(fèi)者會(huì)選擇酒吧，KTV，娛樂(lè)會(huì)所等現(xiàn)飲場(chǎng)所進(jìn)行購(gòu)買，在這些場(chǎng)所不僅滿足了消費(fèi)者想飲用啤酒的生理需求還滿足了消費(fèi)者的社會(huì)需求。（2）消費(fèi)者性別比例、年齡分布隨著職業(yè)女性在工作應(yīng)酬和社交場(chǎng)所中出現(xiàn)的頻率不斷提升，因此，職業(yè)女性成為了啤酒企業(yè)的潛在目標(biāo)市場(chǎng)人群，尤其是各大城市中啤酒飲用人數(shù)的女性占比不斷上升。由此可見，女性飲酒者的比例正在悄然增加，因此企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷組合策略上都要做出相應(yīng)的調(diào)整。另一方面，我國(guó)老年人口占人口總數(shù)的19%，老齡化問(wèn)題凸顯，人口結(jié)構(gòu)的變化所帶來(lái)的是行業(yè)消費(fèi)群體的變化。中國(guó)人口的平均年齡是39歲，而啤酒消費(fèi)人群的平均年齡是37歲左右，這也意味著啤酒主要消費(fèi)人群的占比會(huì)不斷減少，行業(yè)的整體需求也將隨之下降。（3）影響消費(fèi)者的購(gòu)買因素消費(fèi)者在購(gòu)買啤酒的時(shí)候，會(huì)考慮到啤酒品牌知名度，口味，包裝，促銷，價(jià)格等幾個(gè)方面的因素。在啤酒行業(yè)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題比較嚴(yán)重，口味因素容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌知名度卻是現(xiàn)如今消費(fèi)者選擇購(gòu)買啤酒的一個(gè)重要因素，尤其是對(duì)于哪些將產(chǎn)品定位于中高檔市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)便成為了企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)地位的法寶。與此同時(shí)，假如消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，即使消費(fèi)者要選擇產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，也會(huì)在同一品牌中進(jìn)行轉(zhuǎn)換。啤酒外包裝是啤酒留給消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知的第一印象，好的包裝設(shè)計(jì)像是產(chǎn)品的“無(wú)聲宣傳員”。啤酒包裝有瓶裝、罐裝和桶裝。瓶裝占據(jù)了市場(chǎng)的絕大部分，現(xiàn)如今隨著電商的普及發(fā)展，包裝呈現(xiàn)了由瓶裝向罐裝轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。主要是因?yàn)楣扪b便于運(yùn)輸與攜帶、成本較低、密封性能好。此外年輕群體有追求個(gè)性、偏好與眾不同的特質(zhì)，獨(dú)特的、有沖擊力的印花包裝使他們對(duì)產(chǎn)品的第一印象加深，為了彰顯自己的個(gè)性和品味，在對(duì)陌生的啤酒品牌進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，他們把包裝作為了主要的選擇依據(jù)。因此，獨(dú)特的，有視覺沖擊力的外包裝設(shè)計(jì)在給消費(fèi)者留下深刻印象的同時(shí)也會(huì)提高啤酒的銷量。（4）線上消費(fèi)比例迅速提升互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展、數(shù)字化科技的創(chuàng)新、電商平臺(tái)的升級(jí)都使得消費(fèi)主權(quán)交給了消費(fèi)者本身。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：線上消費(fèi)的比例中，一線城市占比最大，二三線城市次之，以此類推；在啤酒主要消費(fèi)群體中，80后對(duì)于價(jià)格較敏感，90后作為個(gè)性的一代，更是熱衷嘗試新事物、新產(chǎn)品，因此企業(yè)可以進(jìn)行促銷優(yōu)惠，根據(jù)他們的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)營(yíng)銷策略革新。3.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析按啤酒消費(fèi)量來(lái)看，在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)中，華潤(rùn)雪花以29.6%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)第一的位置；青島啤酒位于第二；百威英博排名第三；燕京啤酒、嘉士伯啤酒隨后。但從啤酒高端市場(chǎng)的消費(fèi)來(lái)看，百威啤酒卻以47%左右的市場(chǎng)份額位居高端啤酒市場(chǎng)的第一名，青島啤酒次之。在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，呈現(xiàn)本土品牌與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，具體分析如下表所示：表3-1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表企業(yè)名稱旗下品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)區(qū)域經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略青島啤酒青島、山水、嶗山、漢斯青島為主品牌，銷量占比最大；高端品牌市場(chǎng)份額位于第二山東、上海、

廣東、河北等“大客戶+微觀運(yùn)營(yíng)”、培養(yǎng)戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)商、堅(jiān)持“以客戶為導(dǎo)向”百威英博百威、科羅娜、哈爾濱高端品牌市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)倒三角型結(jié)構(gòu)；1+1+N品牌戰(zhàn)略黑龍江、湖北、福建等透過(guò)自身增長(zhǎng)、世界級(jí)的經(jīng)營(yíng)效率、目標(biāo)性的收購(gòu)行為，顧客至上的精神燕京啤酒燕京、惠泉、雪鹿、漓泉主品牌燕京銷量占比最大；實(shí)行“1+3”品牌戰(zhàn)略北京、廣西、內(nèi)蒙堅(jiān)持“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際知名品牌”的信念，傳統(tǒng)與新型媒體相結(jié)合4.營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)分析（1）經(jīng)銷商和分銷商行為分析在啤酒行業(yè)中，營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)是影響啤酒企業(yè)能否占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)重要因素，優(yōu)質(zhì)的渠道經(jīng)營(yíng)者讓企業(yè)在市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。啤酒市場(chǎng)的渠道經(jīng)營(yíng)者主要是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可以分為一級(jí)經(jīng)銷商和分銷商（二級(jí)及以下經(jīng)銷商）。由于經(jīng)銷商的優(yōu)劣對(duì)于啤酒銷量的高低有一定的影響，所以有必要對(duì)經(jīng)銷商的行為進(jìn)行分析。雪花啤酒的渠道結(jié)構(gòu)是：廠商-運(yùn)營(yíng)商-分銷商-終端，采用代理+批發(fā)的渠道模式。雪花啤酒在渠道管理運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中：不干預(yù)啤酒的售賣價(jià)格，只提供建議價(jià)格；廠商不負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷量；簽訂合同后，不進(jìn)行退換，除非質(zhì)量存在問(wèn)題。表3-2經(jīng)銷商分銷商對(duì)比分析表經(jīng)銷商分析分銷商分析重點(diǎn)關(guān)注品牌的成長(zhǎng)性，關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益在意產(chǎn)品是否好銷，什么好銷就賣什么，關(guān)注短期利益看重產(chǎn)品的總銷售量關(guān)注單件產(chǎn)品的價(jià)差分銷+直銷一般只有直銷，沒(méi)有分銷（2）終端行為分析雪花啤酒的終端店可以分為兩類：即大型終端店和中小型終端店。具體分析如表所示：表3-3大型終端店與中小型終端店對(duì)比分析表大型終端店中小型終端店看重啤酒品牌力，關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益關(guān)注短期利益注重促銷活動(dòng)，市場(chǎng)推廣注重促銷活動(dòng)，市場(chǎng)推廣注重產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)規(guī)范5.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析雪花啤酒始終秉持以客戶為先的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，也做到了時(shí)刻滿足消費(fèi)者的不同需求，讓生產(chǎn)的每一瓶啤酒都綻放光彩。一個(gè)企業(yè)的文化能夠帶動(dòng)企業(yè)朝著良好方向發(fā)展。雪花啤酒的企業(yè)文化具體如下表所示：表3-4企業(yè)文化分析表使命引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,釀造美好生活發(fā)展愿景成為消費(fèi)者信賴、員工自豪、行業(yè)領(lǐng)先的國(guó)際化釀酒企業(yè)雪花精神每一個(gè)人都不簡(jiǎn)單，每一瓶酒才放光彩經(jīng)營(yíng)理念客戶為先，滿足并創(chuàng)造消費(fèi)需求，完善企業(yè)與合作伙伴共同發(fā)展的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多贏（三）SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)（1）雪花啤酒所屬華潤(rùn)集團(tuán)，可以依靠華潤(rùn)集團(tuán)強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)與行銷能力，且融資易得到投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可；（2）雪花啤酒擁有專業(yè)化的生產(chǎn)工藝與生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)；（3）雪花啤酒擁有先進(jìn)的質(zhì)量管理體系，質(zhì)量把控嚴(yán)格；（4）雪花啤酒公司管理人員較強(qiáng)的管理能力，市場(chǎng)操作能力較強(qiáng)；（5）雪花啤酒公司數(shù)字化管理，利用大數(shù)據(jù)分析，市場(chǎng)洞察能力強(qiáng)；2.劣勢(shì)（1）同青島啤酒，百威啤酒相比，雪花啤酒的品牌影響力較低；（2）產(chǎn)品單一，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，并沒(méi)有研發(fā)所屬自己的產(chǎn)品；（3）銷售團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)偏低，員工滿意度較低；（4）企業(yè)內(nèi)部控制機(jī)構(gòu)龐大復(fù)雜，管理細(xì)節(jié)太多，效率偏低