徐州市R房地產(chǎn)項目營銷策略研究目錄摘要 21緒論 41.1研究背景 41.2研究意義 41.3研究的方法和技術(shù)路線 52營銷組合理論基礎(chǔ) 72.1產(chǎn)品策略 72.1.1產(chǎn)品整體概念 72.1.2品牌策略 72.1.3包裝策略 82.2價格策略 82.2.1定價方法 82.2.2定價策略 92.3渠道策略 92.3.1渠道結(jié)構(gòu) 92.3.2渠道決策 92.4促銷策略 102.4.1人員推銷 102.4.2公共關(guān)系 102.4.3營業(yè)推廣 102.4.4廣告 103徐州R項目及營銷環(huán)境分析 113.1徐州R項目情況簡介 113.1.1DF房地產(chǎn)開發(fā)商簡介 113.1.2DF房地產(chǎn)徐州R項目簡介 113.2徐州R項目營銷環(huán)境分析 123.2.1宏觀環(huán)境PEST分析 123.2.2徐州房地產(chǎn)市場環(huán)境分析 153.3徐州R項目SWOT分析 173.3.1徐州R項目優(yōu)勢分析 173.3.2徐州R項目劣勢分析 183.3.3徐州R項目機會分析 193.3.4徐州R項目威脅分析 194徐州R項目市場營銷策略的應(yīng)用 214.1產(chǎn)品策略 214.1.1徐州R項目有形產(chǎn)品設(shè)計 214.1.2徐州R項目無形產(chǎn)品設(shè)計 244.2價格策略 254.2.1徐州R項目定價策略 254.2.2徐州R項目價格調(diào)整策略 264.3渠道策略 274.3.1建立自銷團隊 274.3.2建立與中介的渠道合作關(guān)系 274.3.3建立互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道 274.4促銷策略 284.4.1廣告促銷 284.4.2人員促銷 294.4.3公關(guān)關(guān)系促銷 305徐州R項目營銷中的問題分析 315.1產(chǎn)品策略問題分析 325.1.1項目形象展示前置工作落后 325.1.1銷售案場人員服務(wù)不足 335.2價格策略問題分析 345.1.1價格調(diào)整 345.1.2優(yōu)惠方案 345.3渠道策略問題分析 355.4促銷策略問題分析 355.4.1銷售團隊能力問題 356營銷策略問題對策與創(chuàng)新 376.1產(chǎn)品策略問題對策 376.1.1項目形象展示前置優(yōu)化 376.1.2物業(yè)服務(wù)前置優(yōu)化 376.2價格策略問題對策 386.3渠道策略問題對策 386.3.1全民經(jīng)紀人 386.3.2渠道拓展 396.4促銷策略問題對策 407結(jié)論 41摘要1緒論1.1研究背景1.2研究意義1.3研究的方法和技術(shù)路線圖SEQ圖\*ARABIC1本文研究技術(shù)路線ofpaper2營銷組合理論基礎(chǔ)4Ps營銷組合理論是菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了的以4Ps為核心的營銷組合方法2.1產(chǎn)品策略2.1.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能滿足顧客需求的一切物品與服務(wù)，其包含三個層面：延伸產(chǎn)品：指客戶購買形式產(chǎn)品所獲得的利益總和，如購買房屋后所獲得的物業(yè)管理、三通（通水通電通氣）。2.1.2品牌策略品牌是一種以名稱和符號為代表的企業(yè)無形資產(chǎn)，根植于消費者心中。它可以幫助企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場價值，也可以作為一種營銷策略來促進產(chǎn)品的銷售。在假冒偽劣產(chǎn)品、問題產(chǎn)品橫行的今天，消費者們跟愿意選擇大品牌、口碑較好的制造商。房地產(chǎn)行業(yè)中也是如此，消費者們更青睞選擇大品牌開發(fā)商例如保利、萬科、恒大等全國TOP開發(fā)商，往往這些品牌的項目去化速度也會高于周邊其他小開發(fā)商樓盤，即使大品牌的均價比其他樓盤均價高500-1000左右，消費者仍然會選擇這些知名開發(fā)商。由此可見品牌對于企業(yè)的發(fā)展也是尤為重要。品牌策略主要有\(zhòng)h\h\h\h\h2.1.3包裝策略在市場營銷中，包裝已經(jīng)不僅僅局限于“保護”功能，更成為產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要組成部分，成為企業(yè)塑造產(chǎn)品形象、促進銷售的重要工具，同時便于運輸和管理，保護產(chǎn)品免受傷害；有效區(qū)分競爭產(chǎn)品，以便于消費者識別產(chǎn)品；成為產(chǎn)品整體形象的一部分，吸引消費者的眼球，增加產(chǎn)品的附加值，增加公司的利潤。包裝策略有等級包裝策略、2.2價格策略2.2.1定價方法2.2.2定價策略④2.3渠道策略2.3.1渠道結(jié)構(gòu)渠道又成為通路，是指產(chǎn)品從企業(yè)刀客戶手中一系列過程，渠道根據(jù)其本身的寬度和深度又分為2.3.2渠道決策①確定渠道規(guī)模和限制條件以企業(yè)的營銷目的為根據(jù)，分析產(chǎn)品因素、中間商的優(yōu)缺點以及宏觀經(jīng)濟形勢等限制性條件來設(shè)定所選擇渠道種類、寬度與深度。②以消費者需求規(guī)劃渠道規(guī)劃渠道前，應(yīng)該充分調(diào)查消費者需求信息，如消費者習慣哪種購買方式、消費者日常購買發(fā)生的地點有哪些、消費者能承受的價格區(qū)間范圍是多少等，這些都應(yīng)該作為渠道規(guī)劃的主要依據(jù)。2.3.3渠道管理除了渠道決策規(guī)劃，渠道布置完成后的日常管理也尤為重要，如渠道成員激勵、渠道銷售評估、渠道成員間的矛盾調(diào)解等工作。2.4促銷策略2.4.1人員推銷人員推銷是銷售人員面對面向顧客提供產(chǎn)品以供購買的一種方式?？梢灾苯恿祟櫩偷脑竿?、需要、動機的行為，直接回答顧客的問題；促進顧客立即成交，縮短在促銷宣傳和購買之間的時間間隔，然后人員促銷也存在不足之處：增加了勞動力成本和管理難度；銷售人員的銷售能力對銷售效率有很大影響，優(yōu)秀銷售人才很少。2.4.2公共關(guān)系指企業(yè)與大眾（政府部門、媒體、供應(yīng)商、客戶、渠道供應(yīng)商、競爭企業(yè)）建立良好關(guān)系，建立企業(yè)的大眾認知度和美譽度的一系列活動，提高品牌的市場競爭力。公共關(guān)系活動有三種類型：第一，通過公媒體的公信力與傳播，以新聞而不是廣告的形式傳播信息；二是充分參與社會活動，樹立企業(yè)社會責任感，建立和加強企業(yè)與社會公益關(guān)系。第三，全面提升企業(yè)的企業(yè)社會形象、企業(yè)獨特個性、企業(yè)社會責任感。企業(yè)文化內(nèi)涵可以通過員工的行為和行為以及企業(yè)文化建設(shè)來達到傳播。2.4.3營業(yè)推廣指為了達到銷售目的而采取的短期促銷活動，如贈送樣品、獎品拍賣、組織競賽等。2.4.4廣告廣告作為一種重要的促銷手段，可以促進企業(yè)或產(chǎn)品信息的充分、及時傳播，有利于企業(yè)（包括產(chǎn)品）與顧客之間關(guān)系的建立。廣告能夠迅速、廣泛地傳播到社會和受眾顧客，使顧客了解公司和產(chǎn)品，并充分了解產(chǎn)品的質(zhì)量、功效、購買位置和售后服務(wù)，起到了建立顧客與企業(yè)和產(chǎn)品連接的橋梁作用，形成相互溝通的認知意識，創(chuàng)造品牌印象，提高顧客忠誠度和購買欲望，有利于達到銷售目的。3徐州R項目及營銷環(huán)境分析3.1徐州R項目情況簡介3.1.1DF房地產(chǎn)開發(fā)商簡介DF地產(chǎn)中國百強房企，是具有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)的上市公司，公司1996年成立至今24年時間，始終專注于高端住宅以及豪宅項目的開發(fā)。DF起家于溫州，截至2020年，溫州80%以上的改善、高端住宅及豪宅項目皆出自大發(fā)。在中國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)長三角的眼里，DF就是高端住宅的藍本，住在大發(fā)就是一種身份的象征。17年6月，大發(fā)總部搬遷至上海，18年在香港上市（股票代碼：6111.HK），著眼全國，踐行1+5+X的全國布局（深耕長三角，聚焦環(huán)渤海、中部、大灣區(qū)、成渝、西部5大城市群）。2年時間，已經(jīng)實現(xiàn)六大區(qū)域的全國化戰(zhàn)略布局，80個項目同時在售。19年獲得全國上市公司發(fā)展速度5強。截至今年上半年，新增土地200億，土地儲備500億，全國排名前50強，到今年年底，DF土地儲備量將達1000億3.1.2DF房地產(chǎn)徐州R項目簡介DF·R悅府項目位于云龍區(qū)政府核心，北靠人民檢察院、人民法院，南臨海熒別克4S店，西接三環(huán)東路黃金主軸線，建設(shè)中的地鐵1號線、規(guī)劃中的地鐵5號線近在咫尺，東臨備戰(zhàn)路及三八河，環(huán)境優(yōu)雅。1.5公里范圍內(nèi)行政、學校、公園、商業(yè)、醫(yī)院無縫連接繁華生活。世茂廣場、云龍萬達、綠地城市廣場等商業(yè)環(huán)伺；全齡名校匯聚周邊，一站式教育百步之內(nèi)。項目周邊500米范圍內(nèi)，徐州漢文化景區(qū)環(huán)繞；近鄰九七醫(yī)院、和平婦產(chǎn)醫(yī)院等。項目總用地面積：24441.28㎡，總建筑面積：≤65228.58㎡，建筑密度：≤20%，綠地率≥30%,容積率≤2.0，住宅總戶數(shù)373戶，機動車停車位383輛，非機動車停車位1093輛，項目志在打造成為高度稀缺的低密洋房住區(qū)，并且配有6-7層絕版別苑產(chǎn)品。在寸土寸金的云龍中心區(qū)，以中國皇家園林造景手法，打造了奢侈的中央景觀軸線，蘊藏東方禮制的多重歸家禮序，新亞洲風格外立面，厚重典雅，精致優(yōu)雅，歷久彌新。3.2徐州R項目營銷環(huán)境分析3.2.1宏觀環(huán)境PEST分析①政治法律環(huán)境分析國家政策將直接影響房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也對地方發(fā)展產(chǎn)生重要影響，因此，地方政府將嚴格控制地方房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府也將根據(jù)今年的市場形勢和經(jīng)濟形勢作出相應(yīng)的調(diào)整。2010年開始，我國國民經(jīng)濟發(fā)展迅速。這也推動了中國房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，最為明顯的體現(xiàn)就是房價的快速增長，各地商品房價格都呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢，而房價關(guān)乎民生問題，為了房地產(chǎn)行業(yè)不畸形發(fā)展，防止價格過度升溫，各地地方政府都出來了相應(yīng)的措施，使用政策干預的措施來抑制房價的猛漲，盡管政府出臺了相關(guān)政策，但房價依舊火熱，未得到有效的控制。2010年后，中央政府再次強調(diào)了對地方房地產(chǎn)市場的管控，所以各地均出臺了對房地產(chǎn)市場的二次調(diào)控條例。從2011刀2015年，中央政府為了確保經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)定性和可靠性，對房地產(chǎn)市場繼續(xù)提出了第三輪調(diào)控，在“房子用來住的，而不是用來炒的”的主基調(diào)下，限購限售限貸一些列政策同時發(fā)力，再配合土地拍賣政策的收緊，優(yōu)化房地產(chǎn)市場的供需關(guān)系，多輪政策施放后，調(diào)控效果逐漸顯現(xiàn)。2021年，徐州市政府緊跟中央政策步伐，由徐州市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局、發(fā)展和改革委員會、自然資源和規(guī)劃局、市場監(jiān)督管理局、住房公積金管理局、中國人民銀行徐州市中心支行六部門聯(lián)合出臺的新政《進一步促進市區(qū)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的若干措施》重磅推出，此輪調(diào)控力度之大，有效的抑制了房價過熱的情況。此次措施包括了三條平穩(wěn)機制（實行土地供應(yīng)兩集中、建立土地拍賣熔斷機制、嚴格價格備案），兩個專項整治（開展房地產(chǎn)領(lǐng)域非法金融活動專項整治、開展房地產(chǎn)市場虛假宣傳專項整治），三條利民措施（切實提成公積金服務(wù)效能、合理平衡成品住房比例、加快完善住房保障體系建設(shè)）。該文件中323措施有效的抑制了房地產(chǎn)過熱，其中土拍熔斷機制有效的避免了土拍“地王”的出現(xiàn)，當報價溢價超50%或超過最高限價，拍賣就將取消，轉(zhuǎn)而搖號獲取土地，這使得在土拍市場上，價高者得這種情況不再存在?！皣栏駜r格備案”限制了徐州市房地產(chǎn)最高定價，兩個專項政治和利民措施進一步維護了市民買房過程中的各種權(quán)益。徐州市一系列的限購限貸限拍措施有效抑制了房地產(chǎn)過熱現(xiàn)象，同時也推動了房地產(chǎn)市場大環(huán)境由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變，從此樓市進入新時代。在此政治法律背景下，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)更加注重項目的營銷工作，只有這樣才能在當今競爭激烈的買方市場得以生存。江蘇省內(nèi)GDP地位徐州市作為蘇北第一大城市，GDP排行前六，GDP總量約為南京的一半，2016年之前，常年經(jīng)濟增速10%左右，雖然近幾年隨著礦業(yè)主導產(chǎn)業(yè)的下行周期，徐州市的GDP在增速減緩，但其經(jīng)濟總量仍在不斷增加，總體量較大。平均富裕程度不高，作為蘇北第一大城市，龐大的人口基數(shù)使得其人均GDP較低。2020年江蘇省部分地級市GDP排行蘇省各地級市GDP排名城市名稱2020年GDP（億元）1蘇州市20170.52南京市148183無錫市12370.54南通市10036.35常州市7805.36徐州市7319.87揚州市6048.38鹽城市5953.49泰州市5312.810鎮(zhèn)江市4220.111淮安市4025.412連云港市3277.113宿遷市3262.4城鎮(zhèn)化水平較低截止到2019年，徐州城鎮(zhèn)化率為67%，在江蘇省內(nèi)處于較為落后的位置，近幾年城鎮(zhèn)化在穩(wěn)步推進，給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了較好的發(fā)展空間。交通便利徐州歷年以來都是我國重要的交通樞紐，高速公里里程較長，軌道交通發(fā)展平穩(wěn)。其對外交通十分發(fā)達，便利的交通為徐州市的經(jīng)濟飛騰發(fā)展提供了保障。③社會文化分析徐州是中國華夏九州之一，有5000多年的文明史，是漢族文化的發(fā)祥地，作為歷史文化名城，徐州旅游資源豐富。徐州是江蘇省第二大科教城市，擁有14所高校、豐富的人文景觀資源、31所獨立的科研院所，數(shù)量和規(guī)模在全國地級市位于前列。國家重點學科數(shù)量居江蘇省第二。徐州近幾年房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢良好，社會文化和諧。同時，20-40多歲的年輕人是徐州人口結(jié)構(gòu)的重要組成部分，也是徐州商品房的主要購買者。隨著80后、90后一代成為社會勞動主力軍，他們已經(jīng)到了適婚年齡，并且也已經(jīng)積累了一定的財富。越來越多的市場剛性需求開始出現(xiàn)，徐州要積極推進房地產(chǎn)市場改革，穩(wěn)定房價，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。因此，根據(jù)社會發(fā)展的需要，合理發(fā)展徐州房地產(chǎn)業(yè)具有重要的社會價值和積極的社會效益，新媒體浪潮下徐州的傳播方式發(fā)生了巨大變化，城市化進程不斷加快，這體現(xiàn)在新媒體的特點和以及新媒體與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合上，年輕人更容易接受這類新媒體的信息傳播，這些對房地產(chǎn)營銷的推廣有一定的啟示作用。④技術(shù)環(huán)境分析十二五后中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，當然，隨著生活水平的不斷提高，人們對房地產(chǎn)項目質(zhì)量和生活質(zhì)量的要求也在不斷提高。隨著時代的發(fā)展和科技的進步，越來越先進的技術(shù)和材料被應(yīng)用到房地產(chǎn)項目的設(shè)計中。朗詩房地產(chǎn)2005年推出頂棚輻射和地源熱泵技術(shù)，實施綠色科技差異化發(fā)展。2013年，金茂房地產(chǎn)在其項目除了頂棚輻射和地源熱泵技術(shù)，又加入了空氣凈化系統(tǒng)。2016年葛洲壩地產(chǎn)推出“5G戰(zhàn)略”。近幾年，得益于中國5G技術(shù)的飛速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被大量應(yīng)用于房地產(chǎn)中，越來越多的智能家居設(shè)備和智能家居應(yīng)用程序涌現(xiàn)。3.2.2徐州房地產(chǎn)市場環(huán)境分析3.3徐州R項目SWOT分析3.3.1徐州R項目優(yōu)勢分析①項目區(qū)位優(yōu)勢：項目位于云龍區(qū)政府核心，北靠人民檢察院、人民法院，南臨海熒別克4S店，西接三環(huán)東路黃金主軸線。周邊地鐵一號線在建設(shè)中，規(guī)劃的五號線也正在籌備。地鐵不僅帶來便捷的出行，也直接影響到了房價的升值，俗話說地鐵一響，黃金萬兩，地鐵上蓋物業(yè)的升值空間是非地鐵上蓋物業(yè)升值空間的30%，（例如在合肥，地鐵站1公里內(nèi)的二手房房價比1公里范圍外的二手房房價高2000到3000元/m2，南京江寧地鐵1號線開通后周邊房價漲幅高達4倍，未來的升值空間可想而知）。此外，世茂廣場、云龍萬達、綠地城市廣場等商業(yè)環(huán)伺項目周邊，以項目為中心，開車僅需五分鐘，滿足吃喝玩樂購一站式生活體驗。②品牌優(yōu)勢：R項目是DF集團進入徐州的第一個項目，DF地產(chǎn)中國百強房企，是具有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)的上市公司，在DF早期起家的長三角地區(qū)，DF集團始終專注于高端住宅以及豪宅項目的開發(fā)，打造的很多項目口碑極佳，在很多客戶群體中DF就是高端住宅的藍本。③產(chǎn)品研發(fā)：建筑采取的新現(xiàn)代主義墅級建筑風格，吸取東方的元素，以中式對稱建筑布局，通過高端獨特的外立面展示，打造了別具一格的尊貴居住生活；外立面的材料采用真石漆3.0最先進技術(shù)，做了保溫層，防水層，防火層，真石漆避免了時間久會脫落的問題，歷久彌新。項目小區(qū)內(nèi)部打造了園林景觀系統(tǒng)，以六大主題、20+墅級園林景觀系統(tǒng)為項目景觀一大特色。與周邊競品項目如綠地淮博城、金茂悅相比，R項目綠化率>30,并且容積率小于2.0，R項目的內(nèi)部環(huán)境具有明顯優(yōu)勢。3.3.2徐州R項目劣勢分析①地價較高。該項目拿地成本較高，高出周邊所有已售土地樓面地價20%以上，在徐州這樣的二線城市，進入銷售環(huán)節(jié)后，高額的土地成本將嚴重影響產(chǎn)品的議價能力，在價格策略的制定和競爭中處于不利地位。②戶型面積區(qū)間范圍較小。R項目戶型面積主要為134-151㎡，總體來看，徐州R項目的中戶型普遍受歡迎程度較高，大戶型則銷售相對乏力，但中戶型數(shù)量相對有限、大戶型數(shù)量居多，并且R項目的主要競爭對手金茂悅現(xiàn)階段金茂悅產(chǎn)品段比較豐富，面積從115-175均有，且示范區(qū)較大，徐州R項目銷售情況并不樂觀。③企業(yè)本地認可度暫時較低。DF企業(yè)是外來企業(yè)，進入徐州市場時間較晚，在本地暫時沒有沒有認知度，越是低級別的城市，開發(fā)商口碑對其銷售的帶動作用越大。3.3.3徐州R項目機會分析①區(qū)域潛力：目所在區(qū)域的發(fā)展?jié)摿薮?，它位于云龍區(qū)的中心位置，未來徐州發(fā)展的重點區(qū)域，城市的發(fā)展方向，將會有更多的開發(fā)企業(yè)進入，共建市場繁榮。②3.3.4徐州R項目威脅分析①同行競爭：4徐州R項目市場營銷策略的應(yīng)用4.1產(chǎn)品策略4.1.1徐州R項目有形產(chǎn)品設(shè)計①“城央大人物”的戶型設(shè)計有形產(chǎn)品是項目最基本的產(chǎn)品，主要用以滿足客戶的基本生活需求。隨著限貸限購政策的退出，客戶換房成本增加，購房機會變得珍貴?；陧椖勘旧砀纳菩彤a(chǎn)品的高端定位，徐州DF秉承“城央大人物”的戶型設(shè)計理念，為客戶提供居住體驗極佳的改善型產(chǎn)品，根據(jù)項目早期對周邊客戶的市場調(diào)查，客戶對該地區(qū)的房屋主要需求如下：需求人數(shù)占比總價24145%戶型13926%環(huán)境7414%物業(yè)346.3%品牌224%質(zhì)量173%配套131.7%總計540100%如圖所示，540名購房者中，客戶需求中最關(guān)注的三個分別為總價、戶型、環(huán)境。這也進一步證實住房對于消費者來說，依舊是產(chǎn)品。因此，徐州R項目在戶型設(shè)計過程中，應(yīng)該一直以客戶需求為重點，關(guān)注客戶需求，滿足客戶生活需求，優(yōu)化客戶生活體驗，反復修改戶型圖紙?？蛻糍彿磕康慕y(tǒng)計如下表所示：類型數(shù)量改善256剛改153投資、自住85投資34給父母養(yǎng)老12總計540客戶面積需求統(tǒng)計如下圖所示：最終徐州R項目選擇在需求量最多的兩個面積段（100-140㎡、140㎡）設(shè)計了四種戶型。約125平方米3室2廳2衛(wèi)戶型整個項目根據(jù)目標客戶的定位是改善盤?？蛻粢驗橐酝课菝娣e較小，需要改善購買本項目此面積段產(chǎn)品，120＋的面積可供一家五口居住和生活?？紤]到一般家庭孕育一個小孩，以及贍養(yǎng)父母需求，兩個120平米的戶型均做成了3+2+2房，具有完備的家庭居住功能。布局方面，三開間朝陽，室內(nèi)通風采光充足。雙客廳設(shè)計、獨立飄窗設(shè)計，讓生活更有情調(diào)。戶型圖如下：140平方米4室2廳2衛(wèi)四房兩廳兩位的戶型，滿足客戶三代同堂或者二孩的完美家庭組合需求?？蛷d、臥室三開間朝南，南北通透、戶型方正。主臥更是優(yōu)雅套房設(shè)計，專屬衛(wèi)浴衣帽間，啟幕優(yōu)雅精致生。獨立玄關(guān)設(shè)計使得歸家儀式感滿滿，朗闊雙廳設(shè)計彰顯該項目“城央大人物”基調(diào)。延伸一體化陽臺延伸生活無限可能。滿足客戶改善的用戶體驗。②“園林景觀”智慧景觀系統(tǒng)房地產(chǎn)的有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的基本形態(tài)，具體表現(xiàn)出房地產(chǎn)的核心價值，即配套、環(huán)境、教育、醫(yī)療資源等。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項目僅由地塊先天條件決定小區(qū)的有形產(chǎn)品。DF地產(chǎn)深耕房地產(chǎn)行業(yè)多年，從操盤過的眾多項目總結(jié)提出“園林景觀”智慧景觀系統(tǒng)。DF地產(chǎn)秉承“為生活而創(chuàng)造”的理念，打造了情景地產(chǎn)，每一處景觀都融入到客戶生活體驗的情景中，所有細節(jié)的打造都是DF集團還原客戶生活所需。（每一個景觀展示，都是設(shè)計師在泥漿土地上親自測量和場景建模構(gòu)建出來的）R項目打造的智慧景觀系統(tǒng)是該項目一大特色之一。整個小區(qū)，園林曲徑通幽，一步一景（每走一處都有不同的風景,不同的情調(diào),不同的情趣）客戶能夠體驗生活愜意悠閑,享受生活的恬靜安逸。以6大景觀主題，20個景觀構(gòu)建出別具一格的“光影之境”景觀系統(tǒng)。4.1.2徐州R項目無形產(chǎn)品設(shè)計房地產(chǎn)的無形產(chǎn)品主要指有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的附加值。徐州R項目采用的是DF房地產(chǎn)自持物業(yè)DF物業(yè)，通過“好產(chǎn)品+好服務(wù)”，為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)滿意的物業(yè)服務(wù)，不斷提升服務(wù)人員專業(yè)素養(yǎng)和技能，以專業(yè)加態(tài)度加溫度的模式，時刻為情景生活保駕護航。（1）提供安心的安防系統(tǒng)：全天候布防、車牌識別、后勤消防應(yīng)急等，確保業(yè)主的安全、隱私。（2）提供舒心的環(huán)境管理：清潔時段不打擾、垃圾滯留快速處理、景觀定期維護，確保小區(qū)環(huán)境的整潔、美觀。（3）提供省心的設(shè)施維護：設(shè)備的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，專屬“身份證”控制設(shè)備使用年限，每日巡查、定期檢修、及時升級，確保小區(qū)設(shè)備維護工作的全面、嚴格、規(guī)范。（4）提供貼心的人性服務(wù)：片區(qū)管家24小時在線，零細節(jié)打擾服務(wù)元素等，確保小區(qū)人性服務(wù)更專業(yè)、細致。（5）提供慧心的智慧社區(qū)：專屬管家微信平臺、設(shè)備二維碼管理、物業(yè)服務(wù)崗鷹眼系統(tǒng)、還有微信平臺報修系統(tǒng)等，確保小區(qū)服務(wù)更便捷、高效。4.2價格策略在房地產(chǎn)市場環(huán)境下，價格始終是企業(yè)與用戶之間的博弈，因為雙方是為了自己的利益，房地產(chǎn)價格影響項目乃至企業(yè)的利潤，合理的價格既要求要激勵顧客購買、吸引顧客，又要保證企業(yè)的利潤在合理區(qū)間；因此，對該項目進行初步調(diào)查，制定科學的價格策略十分必要。4.2.1徐州R項目定價策略房地產(chǎn)定價方法一般分為：（1）（2）市場需求比較定價法市場比較法主要通過對比市場，綜合考慮各種因素，在確定項目銷售價格時要考慮各種因素，價格確定應(yīng)以市場需求分析、合理定位、市場份額最大化為基礎(chǔ)。（3）房地產(chǎn)營銷過程中對首開定價，需要在詳細研究市場信息后的基礎(chǔ)之上做出判斷。市場和周邊競爭對手價格是價格定價的重要依據(jù)。徐州R項目項目在制定價格策略的時，綜合使用了成本導向定價法、市場需求比較法、競爭導向定價法三種定價方法，注重市場調(diào)研和分析，在進行產(chǎn)品價格定位的時候，收集周邊競爭對手的情況，樓盤的詳細情況，對比競爭對手的樓盤和本樓盤的房型、地理位置、小區(qū)的配套等，結(jié)合該項目土拍價格和周邊項目土拍價格綜合分析。同時結(jié)合科學的銷售價格系數(shù)并明確價格系數(shù)的權(quán)重。在制定權(quán)重的時候，需要根據(jù)項目的朝向、樓層以及戶型結(jié)構(gòu)等，結(jié)合客戶對住宅要求的朝向、樓層和戶型的偏好程度相結(jié)合。最終基于成本及市場決定，本項目的開盤均價在14000元。然而此次開盤價格后期可調(diào)可控，不是一成不變的。在后期實際操盤過程中，價格可以根據(jù)市場及銷售情況進行實時調(diào)整。4.2.2徐州R項目價格調(diào)整策略結(jié)合綜合對潛在消費者進行問卷調(diào)研的分析得出，周邊客戶對片區(qū)項目抗性最大的是價格，其次才是戶型和環(huán)境等，徐州R項目需要首先用較為溫和的價位吸引顧客的購買欲望和打響市場，同時根據(jù)項目開發(fā)進度分階段的進行價格調(diào)整實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。低價高走定價策略首先通過對該項目的SWOT分析，同時通過對該項目內(nèi)外部環(huán)境加以調(diào)研，總體來說，R項目的市場前景較為看好，開發(fā)商的品牌優(yōu)勢和承建方的質(zhì)量優(yōu)勢已經(jīng)在徐州市各大新媒體平臺加以宣傳，該項目的知名度已經(jīng)打響，并成功吸引了市場上潛在消費人群的關(guān)注。而且徐州R項目考慮在通過一個較為溫和的售價打入市場，先吸引足夠的人氣和建立一定的口碑之后在根據(jù)實際情況進行調(diào)整，根據(jù)不同的建設(shè)期，不同的位置、戶型、樓層等差異階梯形提高銷售價格，實現(xiàn)盈利最大化的目標。徐州R項目的正式售價需在開盤前30天之前公布，提前一個月釋放出銷售價格的目的在于項目開盤初期用具有吸引力的價格來持續(xù)吸引潛在目標客戶的關(guān)注，有層次的放出該項目的中高端產(chǎn)品。在樓盤銷售初期建議將價格定在14000元/平方米這樣一個相對較低的水平。這樣能最快的在市場上建立口碑和品牌，也能回籠部分資金。在項目的口碑和品牌知名度打響之后，就可以跟隨市場逐漸將價格提升，以實現(xiàn)項目盈利最大化。折扣、讓價定價徐州R項目內(nèi)部制定了基礎(chǔ)價格，實際開盤價格略高于此基礎(chǔ)價格，在實際銷售中，根據(jù)銷售現(xiàn)狀做出讓價與折扣宣傳，從而吸引顧客和增加客戶的購買欲望。階梯定價由于徐州項目總共分為三個開發(fā)階段，每個階段涉及的地理位置、戶型大小、面向的客戶群體均不一致，所以需要采用分項目階段項目建設(shè)周期的階梯定價方式，讓開發(fā)商獲得最高的利潤率。所以建議徐州R項目應(yīng)根據(jù)位置、朝向和樓層等的不同，適時采用階梯定價。4.3渠道策略4.3.1建立自銷團隊房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身具體情況考慮組建銷售團隊還是委托代理公司銷售，自建銷售團隊應(yīng)考慮以下幾個方面：一方面，從外力角度看，企業(yè)是否具有經(jīng)濟實力用以支持成立自己的銷售團隊。內(nèi)部銷售人員是否熟悉房地產(chǎn)市場，是否具有過硬的銷售能力和銷售素養(yǎng)；另一方面，從內(nèi)部規(guī)劃的角度來看，自建銷售團隊是否符合公司的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。通過早期對徐州本地市場的房地產(chǎn)公司進行調(diào)研，徐州本地房地產(chǎn)公司大部分都建立了自己的銷售團隊。建立自銷團隊對于穩(wěn)定客戶、取得客戶信賴具有很好的效果，除此之外對企業(yè)實力也是一種彰顯。DF房地產(chǎn)企業(yè)在全國范圍內(nèi)絕大部分項目都是采用了集團內(nèi)部銷售團隊，另外大發(fā)早期就建立了啟明星營銷人才培養(yǎng)體系，主要從高校優(yōu)秀畢業(yè)大學生培養(yǎng)大發(fā)地產(chǎn)營銷條線管理培訓生，作為集團營銷人才戰(zhàn)略儲備。4.3.2建立與中介的渠道合作關(guān)系與中介公司合作，利用中介門店多、布點廣的優(yōu)勢，通過多家中介對售樓部進行導客。徐州在銷售過程中與多家中介機構(gòu)進行合作。因為每一家中介機構(gòu)均有不同優(yōu)勢，安居客在新區(qū)門店較多；而鏈家?guī)缀鯄艛嗨袌@區(qū)中介門店；搜房有無限的線上資源。4.3.3建立互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)購這一新興購物模式現(xiàn)在已經(jīng)升入人心。房地產(chǎn)行業(yè)雖然為傳統(tǒng)行業(yè)，且成交金額較大，銷售過程較為復雜，但依然不乏部分客戶由于種種不便無法來到銷售現(xiàn)場。徐州在銷售道具展示方面，拍攝制作了網(wǎng)上VR全景看房，用手機也可以360度無死角看到營銷中心及樣板房現(xiàn)場。4.4促銷策略目前，許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)采用整合營銷傳播的理念進行營銷宣傳。整合營銷傳播可以將企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求的有效結(jié)合，展示項目產(chǎn)品如何充分滿足顧客的需求，使顧客能夠直觀地理解和接受產(chǎn)品。在當前環(huán)境下，產(chǎn)品不僅要滿足大多數(shù)顧客的使用價值，還要滿足潛在顧客的隱形需求，促銷策略是集團營銷的重要手段。促銷不僅是一個獨立的個體，更是廣告、公共關(guān)系、人員促銷等有機結(jié)合，在整合營銷理念的影響下，徐州R項目將這些因素完美地結(jié)合起來，制定了廣告促銷、人員促銷和公共關(guān)系促銷。4.4.1廣告促銷R項目位于云龍區(qū)政府核心，北靠人民檢察院、人民法院，南臨海熒別克4S店，西接三環(huán)東路黃金主軸線。周邊地鐵一號線在建設(shè)中，規(guī)劃的五號線也正在籌備。世茂廣場、云龍萬達、綠地城市廣場等商業(yè)環(huán)伺項目周邊，這些都構(gòu)成了R項目得天獨厚的地理位置。①傳統(tǒng)線上全面鋪排。在徐州全市范圍內(nèi)投放電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、戶外大牌、小區(qū)燈箱、公交站臺廣告、公交車身廣告、影院貼片廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。②線下全力拓展。以徐州市各區(qū)域的商圈路演、巡展、派單為主，主力吸引本片區(qū)來人，同時拓展外區(qū)域客戶；案場配合周末暖場活動，增加客戶的體驗感和參與感。③線上網(wǎng)絡(luò)社群營銷。產(chǎn)品價值重塑：賦予“城央低密孤品”的概念，持續(xù)炒作，擴大市場音量；形式：刷屏、長拉頁、H5、微信軟文；頻次：一周2篇刷屏、1個長拉頁、1個H5、1篇微信；舉辦爆點活動+業(yè)主維系活動+不間斷小暖場，活動不停、氛圍不斷，刺激客戶來訪，營造熱銷氛圍DF集團x“喜茶”聯(lián)盟，和回力健康主題嫁接加強品牌效應(yīng)。喜茶DIY+網(wǎng)紅拍照打卡+喜茶驚喜券，吸引全城圍觀。為來訪客戶建立線上社群打造品牌+ wechat模式，利用微信群發(fā)布徐州R項目現(xiàn)場微視頻，不定期舉辦粉絲福利，如搶紅包、清新水果下午茶派送等活動4.4.2人員促銷①名人效應(yīng)。首次開盤與徐州電視臺合作，舉辦電視臺著名節(jié)目主持人見面會，以其高人氣與知名度吸引大眾眼球及來訪。邀請明星，做冠名主題演唱會，選擇與項目形象相符的氣質(zhì)明星，再次博得大眾關(guān)注，提高項目的知名度與認可度。②招聘渠道專員與渠道拓客小蜜蜂；招聘渠道經(jīng)驗豐富的老蜜蜂6人,專門做競品攔截（帶項目小禮品拓客）；根據(jù)已經(jīng)成交大戶型客戶，進行客戶分析梳理，繪制客戶地圖，針對成交客戶集中小區(qū)進行社區(qū)巡展；③全員營銷。DF地產(chǎn)上?？偣咎栒偃w員工參與項目的營銷活動，由公司行政部內(nèi)部發(fā)文，所有的人都成為DF項目的銷售員，帶客成交即享有現(xiàn)金獎勵，但是不設(shè)置銷售任務(wù)。這樣有利于員工積極參與其中，促進項目成交量的增長。4.4.3公關(guān)關(guān)系促銷公共關(guān)系營銷因為其具有特殊性，與廣告相比，它具有無可比擬的優(yōu)勢。良好的公關(guān)可以樹立積極的品牌形象，增強客戶信心，提高企業(yè)競爭力，增強企業(yè)競爭力。在應(yīng)對一些對企業(yè)不利的公關(guān)危機信息，公關(guān)可以消除影響或?qū)⒂绊懺斐傻膿p失降到最低。徐州R項目的主要公關(guān)推廣策略如下：①提升品牌外界美譽度品牌建設(shè)不是短期時間的事，品牌建設(shè)可以從名人廣告、社會參與、展覽等方面入手，積極舉辦各種城市發(fā)展論壇和不定期舉辦新聞發(fā)布會，傳播公司信息，提高公眾對企業(yè)的認識；同時，持續(xù)組織先關(guān)的主題活動，發(fā)出項目聲音。②力求品牌的本土化，將項目與城市相關(guān)聯(lián)住宅項目離不開城市，一個房地產(chǎn)項目是與城市共同發(fā)展的。因此注重品牌與城市的結(jié)合，為城市做貢獻，把品牌滲透到城市的每一個角落，滲透到客戶的生活中，讓品牌無處不在，是限購限貸政策下脫穎而出的絕佳策略。③提升品牌的美譽度。積極參加公益活動。積極參與城市公益活動及慈善募捐等，通過實際行動表示出對社會的回饋，提高項目形象及美譽度。④善用媒體關(guān)系。在項目舉行各項儀式和活動的當天，在徐州各主流媒體上發(fā)布相關(guān)的新聞報道，將有新聞價值的信息交給新聞媒體發(fā)表，引起消費者的關(guān)注及政府的大力支持。同時以此為契機為DF集團的品牌做了一次大型推廣。對于媒體方面，利用DF的資源優(yōu)勢，整合徐州最有影響力的眾多的媒體，積極跟蹤報道，提高了其知名度，加深了項目在徐州當?shù)氐挠绊懥Α?徐州R項目營銷中的問題分析對于一個房地產(chǎn)項目的成功，絕不是偶然，它是整個項目團隊齊力合作的結(jié)果，需要每個環(huán)節(jié)都同樣優(yōu)秀；而一個商品房項目的失敗卻可能是團隊中某一個環(huán)節(jié)的失敗，也許是產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等的其中一個。房地產(chǎn)項目涉及的環(huán)節(jié)眾多，團隊需要負責整個項目的資金籌備，項目營銷，建設(shè)管理，后續(xù)服務(wù)等，這體系可以用木桶效應(yīng)解釋，每個木桶的短板最終都會決定木桶的容量，因此整個體系中每個環(huán)節(jié)都將決定項目的成功與否。對于房地產(chǎn)項目而言，核心的三個因素分別為“區(qū)域、價格。產(chǎn)品”，其中最重要的是區(qū)域因素，而這一因素在項目落址后營銷工作開始后很難改變，后續(xù)只能通過媒體宣傳來使該項目的區(qū)域優(yōu)勢放大化。而剩下的“價格、產(chǎn)品”這兩個核心因素都囊括在4P營銷策略中，所以對于項目營銷工作中的一些問題，本人主要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個環(huán)節(jié)中分析，以便整個項目的營銷環(huán)節(jié)優(yōu)化。5.1產(chǎn)品策略問題分析客戶滿意是營銷工作的最終落腳點，一切以客戶為中心。房地產(chǎn)提供的產(chǎn)品具有滯后性，因為建筑工程完成往往需要兩三年的時間，當前客戶所能看到的只有戶型設(shè)計，而對例如建筑外形、社區(qū)景觀環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù)都需要等交房后才能了解。所以現(xiàn)在很多房地產(chǎn)項目都很重視項目形象和服務(wù)體驗的前置工作。對于本項目的產(chǎn)品問題分析，主要從產(chǎn)品形象和服務(wù)的前置展開。5.1.1項目形象展示前置工作落后本項目超過24000㎡的體量，定位為云龍區(qū)的項目。項目體量最大，將提供最好的社區(qū)環(huán)境，最好的社區(qū)配套，最好的物業(yè)服務(wù)。首次引入徐州房地產(chǎn)“情景園林景觀系統(tǒng)”這對于徐州市場來講無疑是一種超前規(guī)劃產(chǎn)品引入，這一切的實現(xiàn)必將會呈現(xiàn)出徐州最好的房地產(chǎn)項目。但是即使這樣的先進的項目規(guī)劃，在銷售數(shù)據(jù)上并未盡如人意，其原因之一是項目展示效果不足，形象展示前置工作落后?；谑滓蛐?yīng)，客戶對于房地產(chǎn)項目的認知往往第一印象占到八成以上，猶如面試的第一面印象，項目是否高端，產(chǎn)品是否精致，服務(wù)是否貼心，都將在客戶心中烙下很深的印象。即項目售樓部、示范區(qū)、樣板房等硬件一定到豪華精致，體現(xiàn)品質(zhì)；而接待服務(wù)一定要細致入微，體現(xiàn)服務(wù)意識。①售樓部包裝內(nèi)部設(shè)計和包裝方面，售樓部存在著一些缺陷。首先，功能不完善，如無接待臺，企業(yè)品牌展示過少，無多媒體視頻介紹等；其次，功能分區(qū)不明顯，項目區(qū)位圖和項目沙盤為分割開來，這樣會導致客戶在被接待過程中注意力不集中，在置業(yè)顧問介紹區(qū)域時，客戶注意力往往被沙盤分散；第三，客戶動線不合理，客戶洽談區(qū)與網(wǎng)簽區(qū)、財務(wù)處距離較遠，且交叉縱橫，影響置業(yè)顧問購買逼定，交款；第四，項目軟包缺乏品質(zhì)，感覺售樓部大而空，一些裝飾大量采用塑料，缺乏項目定位的高端氣質(zhì)。售樓部是項目營銷體系中最為重要的窗臺，同時也是客戶項目體驗的關(guān)鍵，售樓部外立面設(shè)計與內(nèi)部裝飾一定要高端精致。在售樓部包裝上一定先考慮功能完備，動線合理，便于置業(yè)顧問逼定、便于客戶交款；售樓部裝飾軟包注重細節(jié)打造，必須請專業(yè)頂級公司設(shè)計和打造。②樣板房和示范區(qū)由于房地產(chǎn)項目建筑建設(shè)的滯后性，在項目開發(fā)商品牌，在項目質(zhì)量等方面都未能給客戶很好展示的情況下，項目只能靠自己的樣板房和示范區(qū)作為語言，用客戶體驗來形成口碑和傳播。但R項目的前期示范區(qū)和樣板房建設(shè)展示效果一直難以讓人滿意。示范區(qū)建設(shè)施工進度慢，綠化植被有很多樹木枯死的情況下，水池水質(zhì)渾濁，根本無法打動顧客，使得顧客滿意，客戶能看到僅僅是一張張圖紙；示范區(qū)及樣板房問題主要有：第一，示范區(qū)景觀枯燥單調(diào)，僅有草坪和幾棵樹木，景觀效果與宣傳相差甚遠，引起客戶對于項目后期打造園林景觀系統(tǒng)產(chǎn)生質(zhì)疑；第二，示范區(qū)選材較差，維護不當，景觀系統(tǒng)效果展現(xiàn)差，草坪發(fā)黃、樹木枯萎、池水渾濁；第三，樣板房看房無電梯，給客人帶來不便，降低示范區(qū)檔次；第死，售樓部到樣板房途經(jīng)通道采用簡陋建材木板，體驗感差。5.1.1銷售案場人員服務(wù)不足①銷售服務(wù)未能以顧客為中心R項目中，雖然企業(yè)反復強調(diào)客戶服務(wù)意識，倡導服務(wù)營銷的理念，但是在實際的工作中并沒有得以貫徹執(zhí)行。在銷售過程中的服務(wù)中存在諸多問題，例如客戶簽約過程復雜，簽約速度慢，客戶等待時間過長等問題。有客戶在繳款過程中，因為財務(wù)人員對自身工作流程及其工作技能的不熟練，僅此項就多次讓客戶等待超過一個小時；常有客戶在上午11點左右的時間到售房部簽訂合同，由于簽約過程需要逐級審核，在簽約過程需進行審核流程的工作人員由于吃飯讓客戶苦苦等待；公司主要員工每到周末皆有休息，常導致客戶在這一事件因?qū)徍巳藛T缺席無法簽訂合同；簽訂合同流程沒有以客戶便利進行設(shè)計，而是以開發(fā)商工作的方便和工作人員的失誤免責進行設(shè)計。一個優(yōu)秀的開發(fā)企業(yè)必將銷售以及客戶服務(wù)作為企業(yè)最重要的環(huán)節(jié)之一，作為其對外展示窗口強化客戶體驗；優(yōu)秀的開發(fā)企業(yè)必將以客戶為導向，將以客戶滿意為核心來展開服務(wù)工作；優(yōu)秀的企業(yè)更明白客戶體驗，客戶認同，客戶口碑將成為企業(yè)和項目生存發(fā)展的生命線。②物業(yè)服務(wù)缺乏前置體驗在交房入住后，與業(yè)主打交道最多的是項目物業(yè)公司的工作人員，客戶入住后的服務(wù)體驗也正是來源于這些工作人員，他們在銷售過程中通過形象展示、良好服務(wù)讓客戶提前體驗未來居住的物業(yè)服務(wù)質(zhì)感。這種體驗既是對企業(yè)與項目高端形象的展示、也是增強客戶信心的有效手段，都會最終促進項目銷售。因此，必須保證銷售案場物業(yè)人員的服務(wù)品質(zhì)。其中主要存在幾個方面的問題：第一，物業(yè)公司的基層員工都是本地招聘，缺少專業(yè)培訓，禮儀及服務(wù)意識較差，工作缺乏積極主動性；第二，售房部外未設(shè)立形象禮儀接待崗，該崗位的職責包括物業(yè)服務(wù)人員的形象展示、到訪客戶或來賓的迎送引導服務(wù)、進入售房部及示范區(qū)的來賓車輛的停放引導工作等，由于崗位設(shè)置的缺失，上述服務(wù)未能實施；第三，由于吧臺的設(shè)置是背對售房部入口，吧員無法直視是否有來賓到訪也不主動觀察售房部內(nèi)動向，無法在客戶到訪后及時提供服務(wù)，往往需要置業(yè)顧問專門到吧臺通知物業(yè)人員提供飲品服務(wù)，打亂了銷售人員的正常接待流程；第四，客戶離開售房部后不會主動及時地清理洽談桌上的垃圾并對桌椅進行歸位；第五，物業(yè)人員面對客戶時未使用統(tǒng)一的服務(wù)禮儀、規(guī)范動作、規(guī)范用語；第六，在現(xiàn)場進行的暖場活動或主題營銷活動中，物業(yè)人員參與到活動，忽略服務(wù)本職，對營銷活動的支持不足。5.2價格策略問題分析5.1.1價格調(diào)整R項目定位云龍區(qū)最好的品質(zhì)樓盤，自然在定價上要與普通項目相區(qū)別，其價格處于市場的中上游水平。從開盤后一個月內(nèi)客戶對價格的接受層度來看，單價在15000/平米的產(chǎn)品客戶接受度較高，但項目即使開盤效果不好，其價格仍迅速提升，希望通過價格的調(diào)整給已購房客戶一個增值的心理暗示，并希望通過其口碑向市場進行傳達，開盤后不到一個月時間單價上漲300元。價格過于快速上漲對于這類市場的購房者來說無疑是很難接受的，畢竟其購買力有限。由于項目自身定位與實際形象展示的落差以及市場消費者有限的購買力，再加上與同類競品項目的價格對比，直接使得消費者對本項目“敬而遠之”。5.1.2優(yōu)惠方案項目的價格優(yōu)惠方式在徐州市場中顯得“水土不服”。雖然在開盤前營銷策劃部提出了團購優(yōu)惠政策、全員營銷政策、老帶新政策等，但在實際銷售時，優(yōu)惠方式長期的只有付款方式的優(yōu)惠，一次性付款97折，按揭98折，按揭折合單價優(yōu)惠幅度僅100元/平方米。而競品項目不僅單價上相比較低，而是在折扣上加大優(yōu)惠力度，通過多種方式進行優(yōu)惠，折算下來少則5-6個點，多則8-10個點。如付款優(yōu)惠、按時簽約優(yōu)惠、返鄉(xiāng)客戶購房額外優(yōu)惠、老帶新優(yōu)惠、兼職人員介紹優(yōu)惠等等，往往給消費者以實惠、占便宜的感受。R項目本身定價較高，造成項目在銷售上滯銷，如果項目優(yōu)惠方式不能靈活控制，將會給項目銷售帶來更為嚴重的影響。優(yōu)惠方式的制定需要入鄉(xiāng)隨俗，從競品項目以及客戶的心理去尋找答案。5.3渠道策略問題分析渠道過于單一。項目在推廣之初就采取了行銷的方式，讓置業(yè)顧問走出去主動和客戶溝通，聽取市場的聲音，這對于置業(yè)顧問來講是個鍛煉以及積累客戶的好機會，對于項目的推廣來說也是以人員推銷的方式獲得傳播的機會。在項目售樓部亮相以后，組建了渠道部，通過渠道的方式來建立更多的客戶聯(lián)系。但在過程中出現(xiàn)了問題：首先，渠道的運作方式過于單一，僅通過項目的銷售團隊完成渠道的拓展工作，沒有充分的利用、有效發(fā)動社會上其他各種渠道資源為項目的渠道銷售服務(wù)，置業(yè)顧問既要在售房部賣房，又要充當渠道人員的角色，定位模糊、工作方式不同以及置業(yè)顧問自身能力的不足造成事實上渠道工作的效率低下；其次，渠道部制度建立不完善，提成以及業(yè)績認定模糊，無法激勵工作；第三，銷售政策無配合，渠道銷售沒有專門針對客戶的優(yōu)惠措施，渠道難以形成銷售力。在如今房地產(chǎn)的銷售通路中，渠道銷售已經(jīng)成為不可或缺的一部分。渠道銷售需要堅決的執(zhí)行，同時渠道銷售更需要專門的銷售政策予以支持。渠道銷售一定要專人來做，形成獨立團隊，業(yè)績認定上給與支持，一方面調(diào)動渠道人員積極性，另一方面通過銷售政策的支持，最終才能有效形成渠道的戰(zhàn)斗力，促進項目銷售。5.4促銷策略問題分析5.4.1銷售團隊能力問題房地產(chǎn)的人員推銷就是項目的置業(yè)顧問等銷售人員與購房者面對面推銷項目，促成交易的過程?？蛻艨捶繒r的需求和疑問是多種多樣和層出不窮的，需要銷售人員進行逐一的溝通與解答，置業(yè)顧問成為項目與購房者溝通的橋梁。一方面，銷售人員是項目的代表，向購房者傳遞信息，并針對具體顧客展開推銷；另一方面，銷售人員可以歸納消費者的反饋信息，為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)。因此銷售人員在人員推銷的過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。本項目的置業(yè)顧問團隊由集團大量的非本地團隊成員組成，對于徐州本地客戶的性格以及心理認識不足，在面對客戶進行溝通時很難做出準確的判斷，對客戶信息的反饋有所欠缺。而本地員工因為各種人際關(guān)系進入本項目，但是都沒有房地產(chǎn)的從業(yè)經(jīng)驗，需要從零開始學習，自信心不足，難以在短時間內(nèi)有效提高。同時銷售團隊架構(gòu)不完整，人員分工不明確，使得團隊的運行效率較低，銷售經(jīng)理崗位一直空缺，銷售任務(wù)由項目經(jīng)理負責。項目經(jīng)理被銷售事務(wù)拖累，無法顧及其他的管理事務(wù)，對于整個團隊的領(lǐng)導不利。在發(fā)現(xiàn)置業(yè)顧問能力問題后，除了加強日常培訓外，對銷售人員方面未能做出及時的調(diào)整，外地員工不懂當?shù)乜蛻?、本地員工不懂地產(chǎn)銷售，且無法做到雙方的互補，形成惡性循環(huán)。6營銷策略問題對策與創(chuàng)新6.1產(chǎn)品策略問題對策6.1.1項目形象展示前置優(yōu)化①示范區(qū)通過全冠移植，保證植物原生形態(tài)，讓購房者即時感受成熟、豐富、精致的景觀呈現(xiàn)。建立層次豐富的垂直綠化體系（如龍湖的五重垂直綠化體系），保證高覆蓋的立體綠化覆蓋率。②示范區(qū)主入口設(shè)計需突出禮儀感和秩序感，其后進入主體景觀，展示小區(qū)的景觀品質(zhì)，最后來到示范區(qū)體驗景觀產(chǎn)品及細節(jié)。注重空間的節(jié)奏變化和客戶的游線感受，一個大的陽光草坪結(jié)合一片樹林，結(jié)合小路及休息設(shè)施營造一個大氣開敞可參與的景觀。當然更不能忽略對完善后的示范區(qū)景觀的日常維護。③樣板房是讓客戶與未來生活產(chǎn)生對話和想象的地方?？梢栽跇影彘g內(nèi)播放與樣板間設(shè)計主題相呼應(yīng)的音樂，為了避免樣板房內(nèi)遺留的裝修材料的味道，可以在客廳增加淡淡的花香，陽臺有淺草芳香，臥室里有薰衣草的味道，衣櫥內(nèi)有干草等感官體驗，通過增加聽覺與嗅覺的體驗提高顧客的購買欲。另一方面就是重視對售房部到達樣板房的通道的包裝，如增加道路導視系統(tǒng)，增設(shè)方便殘疾人與老年人的人文關(guān)懷設(shè)計，由于售房部到樣板房的通道較長，可以考慮將其設(shè)計為一個藝術(shù)的長廊，體現(xiàn)人文氣息的元素配搭上（油畫、音樂符號等）目的要讓客戶置身于一個藝術(shù)的長廊。從而提高項目所營造的人文形象。6.1.2物業(yè)服務(wù)前置優(yōu)化在案場的可以形成亮點的物業(yè)服務(wù)主要在形象保安、大廳接待、飲品服務(wù)、保潔服務(wù)、衛(wèi)生間服務(wù)、樣板房服務(wù)、客戶送別六個部分。①形象保安。形象保安具有物業(yè)服務(wù)形象展示、停車指引、客戶關(guān)懷等職責。當客戶到達售房部區(qū)域后，形象保安以微笑和敬禮迎接客戶；如遇駕車客戶到訪，需先用標準手勢指揮車輛擺放，為客戶打開車門并問好；雨天為客戶撐傘避雨；夏季用遮陽布保護客戶車輛避免暴曬②6.2價格策略問題對策結(jié)合市場的成交均價和本項目的定位及成本等進行分析，本著四個原則建議對成交均價進行下調(diào)，第一，不低于項目前期成交均價；第二，不低于市場同期同類同質(zhì)項目的成交均價；第三，控制價格上漲速度，上漲幅度控制在5%以內(nèi)；第四，該價格在前述從現(xiàn)場體驗、吸引關(guān)注等措施落地實施的情況下，能夠撬動市場，實現(xiàn)本項目銷售量的大幅上漲，達到不低于30套的月均去化目標。6.3渠道策略問題對策6.3.1全民經(jīng)紀人指面向全社會，吸納能夠提供有潛在購房意愿客戶的人視為經(jīng)紀人，在交易成功后對其進行獎勵的方式。它實現(xiàn)了把社會人變成開發(fā)商的經(jīng)紀人，把個人的社會資本變成了開發(fā)商的客戶資源，全民經(jīng)紀人的兩大目標是傳播和成交，它對于項目快速拓客有極大幫助，其本質(zhì)就是分銷。全民經(jīng)紀人的發(fā)展經(jīng)歷了從線下到線上的過程，雖然目前仍有部分項目保留了線下的部分，但是絕大部分開發(fā)商都依托線上平臺拓展和管理全民經(jīng)紀人。其主要的運作模式是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)、APP或微信公眾號，建立經(jīng)紀人拓展、運作、結(jié)傭的管理平臺。平臺往往采用低門檻的方式，凡是有個人愿意加入的只需注冊即可，注冊后即可向項目或平臺推送自己周邊有購房意向的客戶電話，由銷售人員進行跟進，如果成交，經(jīng)紀人的傭金往往也是通過平臺進行發(fā)放。對于R項目而言，可以以低成本的方式建立項目的微信公眾號平臺，用于項目宣傳，同時把全民經(jīng)紀人平臺的功能植入到公眾號中。在制定好全民經(jīng)紀人的傭金獎勵政策后，平臺即可上線運營，通過這個平臺可以將老業(yè)主、社會公眾、同行從業(yè)人員等都集合在該平臺上為項目提供客戶資源，同時該平臺伴隨著項目的推廣，推廣所到之處，平臺都會聚集到為項目拓展和銷售服務(wù)的全民經(jīng)紀人。6.3.2渠道拓展除了全民經(jīng)紀人政策外，對于R項目來說還要形成全面的渠道拓展體系，包括異業(yè)聯(lián)盟、渠道拓客（競品攔截、區(qū)域滲透、各類巡展、業(yè)主拜訪）、企事業(yè)單位拓展、渠道分銷商拓展等。①異業(yè)聯(lián)盟為了配合項目在本地的渠道推廣，將項目的宣傳推廣深入到閬中本地目標客戶，與中高端客戶的日常生活及消費