公交車移動(dòng)電視節(jié)目傳播效果分析

1緒論

1.1研究背景：

1.1.1移動(dòng)電視的進(jìn)展背景介紹

移動(dòng)電視，是出現(xiàn)于上世紀(jì)末的一種安裝在公共巴士、輕軌、

地鐵等公共交通車輛與輪渡等其他交通工具上的電視，要緊是使

用插卡的方式，使用VCD播放，節(jié)目是固定的，不能移動(dòng)接3

中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)下載受。到了本世紀(jì)初，數(shù)字地面電視開始迅

速興起，由于數(shù)字地面電視具有移動(dòng)同意的優(yōu)勢(shì)，能夠在汽車、

輕軌、地鐵、火車、輪渡等各類移動(dòng)交通載體上使用（陸先友，

2006）o

世界上第一個(gè)開播移動(dòng)電視的是新加坡，2001年2月，新加

坡TVMobile首先率先在裝有空調(diào)系統(tǒng)的1000輛單層巴士與500

輛雙層巴士上安裝了數(shù)字移動(dòng)電視，為一五0萬(wàn)人次的公交乘客

提供移動(dòng)電視服務(wù)，隨后迅速普及到中國(guó)的香港、臺(tái)灣等地（賴

浩峰,2005）。我國(guó)上海是僅次于新加坡開通公交移動(dòng)數(shù)字電視

的城市，2002年10月開始公交移動(dòng)電視業(yè)務(wù)，使用數(shù)字移動(dòng)傳

送技術(shù)，大大促進(jìn)了公交電視媒體的進(jìn)展。原因是使用VCD光盤

的杭州視博公交電視四年來(lái)仍然處于約26條線路284輛市區(qū)公

交車的安裝數(shù)上（賴浩峰，2005）,而2003年1月1日開播的

上海東方明珠移動(dòng)電視，作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)移動(dòng)電視頻道，目前已

經(jīng)在上海市區(qū)一五0余條公交線路的近4000輛公交車上安裝了

移動(dòng)電視機(jī)，其中90%的線路貫穿中心城區(qū)，目前日受眾達(dá)31

0萬(wàn)人次，并計(jì)劃在1-2年內(nèi)將移動(dòng)數(shù)字電視全面覆蓋上海的其

他交通工具及各類人流聚集區(qū)（張駿德、李小翠，2005）o當(dāng)然,

也有人把公交移動(dòng)電視稱之為繼報(bào)刊、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)

之后的“第六媒體”。

自東方明珠移動(dòng)電視開播以來(lái)，北京、廣州、武漢、長(zhǎng)春、一

中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)下載南京等十多個(gè)城市也相繼開始在公交車上

開播移動(dòng)電視，到2004年年底，北京市已有73條線路的約400

0輛公交車安裝了移動(dòng)電視機(jī)。在香港臺(tái)灣等地，公交數(shù)字移動(dòng)

電視也已經(jīng)相繼開展起來(lái)，2005年1月高雄市專門開發(fā)了一個(gè)

公交移動(dòng)電視頻道，為165輛公交車與6艘輪渡上為乘客免費(fèi)提

供信息等公共廣播電視服務(wù)。短短幾年間，移動(dòng)電視得到了遠(yuǎn)足

的成長(zhǎng)，其進(jìn)展引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注（袁靖華，2005）o

現(xiàn)在，有關(guān)移動(dòng)電視的類型很多，大致分為下列三種：

（1）以公共交通工具或者者移動(dòng)的空間為傳播載體的

移動(dòng)電視。技術(shù)初期，是指在汽車、輪船上安裝電視機(jī)，在裝置

上播放VCD、DVD光盤。這也包含了安裝在電梯等移動(dòng)空間內(nèi)的

電視。隨著科技進(jìn)展，出現(xiàn)了數(shù)字移動(dòng)電視，其是以數(shù)字技術(shù)為

支撐，通過無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、接收與播放電視節(jié)目，其最大優(yōu)

勢(shì)是接收器終端處于移動(dòng)狀態(tài)，在時(shí)速不超過120公里的交通工

具上，能保持電視信號(hào)的穩(wěn)固與清晰。

(2)以手機(jī)為傳播載體的移動(dòng)電視一一手機(jī)電視，一時(shí)成為

了2004年最新穎、最熱門的手機(jī)增值服務(wù)。一中國(guó)最龐大的下載資

料庫(kù)下載

(3)散布在人群密集的場(chǎng)所，以固定空間為載體的移動(dòng)電視,

其“移動(dòng)”性表達(dá)的不是在載體上，而是電視由戶內(nèi)延伸到了戶

外，讓人們?cè)谛袆?dòng)過程中依然能夠感受到電視節(jié)目帶來(lái)精神上的

愉悅，如安裝在寫字樓、住宅小區(qū)與大賣場(chǎng)內(nèi)的電視。

移動(dòng)電視的含義大致包含以上三種?，F(xiàn)有的文章與專

著，在對(duì)移動(dòng)電視作出定義的時(shí)候，大多只偏向上述的第一種情

況。本文著重論述的也是第一種類型一一公交移動(dòng)電視，同時(shí)側(cè)

重于研究安裝于公共巴士上的數(shù)字移動(dòng)電視。

1.1.2.廣州地區(qū)移動(dòng)電視的進(jìn)展背景介紹與態(tài)勢(shì)

最早在廣州出現(xiàn)移動(dòng)電視的是由香港投資經(jīng)營(yíng)廣州及哈

爾濱兩城市的戶外“M流淌廣告”媒體業(yè)務(wù)的綜合性廣告公司一

—廣州M流淌媒體有限公司所建立的戶外移動(dòng)媒體，于02年3

月進(jìn)入廣州市場(chǎng)，與廣州三大公共汽車公司三汽、新穗、珍寶展

開良好的合作，在廣州市500多輛公交車內(nèi)安裝液晶顯示屏。其

要緊透過懸掛于司機(jī)與中門背后的兩個(gè)一五寸液晶顯示屏，VCD

播放與車輛啟動(dòng)同步，在公共車上為乘客提供多元化的娛樂、旅

游、市場(chǎng)資訊、廣告等有關(guān)的信息節(jié)目。M流淌媒體的播放機(jī)制

是13中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)下載小時(shí)的VCD光盤由3個(gè)節(jié)目單元構(gòu)

成，每個(gè)單元包含6分鐘廣告與14分鐘節(jié)目，每輛車每天循環(huán)

播放VCD16個(gè)小時(shí)，每隔3.5分鐘出現(xiàn)一次廣告，每個(gè)廣告每天

出現(xiàn)48次，每周共出現(xiàn)廣告336次。但后由于其經(jīng)營(yíng)狀況與廣

告商同意等問題而于2003年底悄然的推出了廣州公交移動(dòng)電視

市場(chǎng)。但在其進(jìn)展的一年多的時(shí)間里，確實(shí)為廣州人民在乘坐公

交車時(shí)提供了很多訊息，也為后面進(jìn)入廣州公交巴士移動(dòng)電視市

場(chǎng)的巴士在線與世通華納打下了良好的基礎(chǔ)。

事實(shí)上，移動(dòng)電視的進(jìn)展是以各地廣電系統(tǒng)為主導(dǎo)力量，如

北廣移動(dòng)電視傳媒、上海東方明珠移動(dòng)電視傳媒，但是同時(shí)也出

現(xiàn)了一些民營(yíng)的移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商，如巴士在線、華視傳媒、世通

華納等跨地域的移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商。目前，在廣州地區(qū)，世通華納

與巴士在線是分占公交移動(dòng)電視市場(chǎng)的兩大巨頭。

成立于2003年1月的世通華納(T0W0NA),是中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)

字移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商，通過在城市公交車、高級(jí)寫字樓、商住樓等

場(chǎng)所安裝數(shù)字電視播出終端，構(gòu)建中國(guó)城市的新型視聽媒體一-

-一數(shù)字移動(dòng)電視。世通華納打造的“賣動(dòng)傳媒”已成為國(guó)內(nèi)最

大的公交移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，覆蓋了廈門、沈陽(yáng)、大連、廣州、

深圳、南京等30個(gè)一線城市的公交路線，約有5萬(wàn)輛公交車。

其中，世通華納于2006年4月成功建立廣州分公司，且分公司

簽約的公交線路已經(jīng)達(dá)到196條，涵蓋公交汽車3500輛。同時(shí),

通過以全新理念塑造數(shù)字移動(dòng)電視強(qiáng)勢(shì)品牌一一城市T頻道，每

日為廣州市民提供大量的生活消費(fèi)資訊及休閑娛樂節(jié)目。

BOL（BUS-ONLINE,巴士在線）創(chuàng)建于2003年3月，是中國(guó)領(lǐng)

先的移動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，服務(wù)于中國(guó)每日近30000輛公交車

及1億人次的城市移動(dòng)人群。目前公司止致力于中國(guó)公交移動(dòng)

多媒體平臺(tái)的開拓與運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)已完成上海、深圳、廣州、沈陽(yáng)、一

中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)下載青島、南昌、柳州、天津、蘭州等十余個(gè)

城市移動(dòng)多媒體平臺(tái)的一期建設(shè)，投入移動(dòng)電視終端覆蓋7000

多臺(tái)車。同時(shí)在建北京、武漢、西安、哈爾濱、南京、寧波、昆

明、杭州等25個(gè)重要城市的移動(dòng)多媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。巴士在線在

全國(guó)有31,554輛運(yùn)營(yíng)車輛，而目前在廣州簽約的公交車數(shù)量為

5200輛，居于首位，同時(shí)已在廣州黃金線路上安裝運(yùn)行了一五4

7輛公交車,合計(jì)2773套液晶電視，未來(lái)規(guī)劃07年底廣州裝車

量增至2000臺(tái)，已有68條黃金線路，2907個(gè)?？空军c(diǎn)，每日

服務(wù)于廣州地區(qū)一五6萬(wàn)移動(dòng)人次。在每輛公交車上安裝了兩臺(tái)

一五寸或者17寸的高清晰液晶顯示屏及6個(gè)喇叭（固定安裝于

車兩側(cè)），保證了乘客的視聽效果。巴士在線僅在廣州地區(qū)移動(dòng)

電視的傳愉方式上是使用數(shù)字信號(hào)傳送，也就是說，僅在廣州地

區(qū)，巴士在線名下的公交移動(dòng)電視才是數(shù)字移動(dòng)電視。

由上面論述可知，目前在廣州數(shù)字移動(dòng)媒體市場(chǎng)占有率上，

巴士在線比世通華納較為有車輛數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)。因此，在本論文

中，將以廣州巴士在線為例，從廣州地區(qū)經(jīng)常乘坐公交車的人口

特征與受眾關(guān)于巴士在線數(shù)字移動(dòng)電視的態(tài)度，研究公交數(shù)字移

動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)下載

移動(dòng)電視的定義

移動(dòng)電視(TVonmobile)：其概念要素是與傳統(tǒng)意義上的固定

電視相對(duì)應(yīng)的，是安裝在公共巴士、輕軌、地鐵等公共交通車輛

與輪渡等其他交通工具上的電視，出現(xiàn)于上個(gè)世紀(jì)末，其技術(shù)手

段實(shí)在公共汽車上安裝普通模擬電視，要緊借助VCD播放，節(jié)目

是固定的，也就是我們常說的“插卡式移動(dòng)電視”。

2.1.2數(shù)字移動(dòng)電視：是在本世紀(jì)初出現(xiàn)的具有移動(dòng)同意優(yōu)勢(shì)的

移動(dòng)電視，能夠在汽車、輕軌、地鐵、火車、輪渡等各類移動(dòng)交

通載體上使用。其要緊是指通過無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)

備接收的方式，進(jìn)行電視節(jié)目的播放與接收，乘客能夠隨時(shí)隨地

觀看到電視節(jié)目，

數(shù)字移動(dòng)電視是以數(shù)字技術(shù)為支撐，通

過無(wú)線電信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)備接收

的方式播放與收看電視節(jié)目的。目前移

動(dòng)電視已開始在公交車、地鐵、出租

車、3中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)下載辦公大樓

等領(lǐng)域相繼得到應(yīng)用。①目前，也有人

把手機(jī)電視稱之為移動(dòng)電視。“電視長(zhǎng)

了腳，跟著觀眾跑''是移動(dòng)電視最生動(dòng)

的寫照。

移動(dòng)電視最早出現(xiàn)在新加坡，2001

年率先在一五00輛公交車上使用移動(dòng)

電視，隨后迅速普及到中國(guó)的香港、臺(tái)

灣等地。2003年1月1日上海東方明

珠移動(dòng)電視開播，作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)移動(dòng)

電視頻道，目前已經(jīng)在卜.海市區(qū)一五0

余條公交線路的近4000輛公交車上安

裝了移動(dòng)電視機(jī)，其中90%的線路貫

穿中心城區(qū)，目前日受眾達(dá)310萬(wàn)人

次。自東方明珠移動(dòng)電視開播以來(lái)，北

京、武漢、長(zhǎng)春、南京等十多個(gè)城市也

相繼開始在公交車上開播移動(dòng)電視，到

2004年年底，北京市已有73條線路的

約4000輛公交車安裝了移動(dòng)電視機(jī)。

短短幾年時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)電視從“一枝獨(dú)

秀”一中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)下載至『‘遍土也

開花”，它的進(jìn)展引起了人們的廣泛關(guān)

注。本文試圖從受眾、傳播內(nèi)容、傳播

效果等幾方面，對(duì)公交移動(dòng)電視進(jìn)展現(xiàn)

狀及其進(jìn)展前景進(jìn)行解讀。

一、“喜憂參半”------公交移動(dòng)電視的

進(jìn)展現(xiàn)狀分析

公交移動(dòng)電視的出現(xiàn)具有重要的意

義，它變固定接收的方式為移動(dòng)接收的

方式，是一個(gè)重大的變革。事實(shí)上，移

動(dòng)多媒體的進(jìn)展將成為區(qū)別甚至超越

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的“第五媒體工②

當(dāng)然，也有人把公交移動(dòng)電視稱之為繼

報(bào)刊、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)之后的

“第六媒體③但是，不管如何界定公

交移動(dòng)電視，我們都不能否認(rèn)其迅速進(jìn)

展給傳媒產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)

增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，它的進(jìn)展現(xiàn)狀與任何新

事物一樣，喜憂參半，利弊并存。3中

國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)下載

1.受眾分析

與傳統(tǒng)媒體不一致，公交移動(dòng)電視的

目標(biāo)受眾“就是在城市公交車移動(dòng)過程

中短暫停留的觀眾④

首先，公交移動(dòng)電視受眾最顯著的特

點(diǎn)就是數(shù)量龐大。據(jù)悉，上海公交每天

平均接載乘客700多萬(wàn)人次，按現(xiàn)安裝

的移動(dòng)電視機(jī)推算，每天約有310萬(wàn)人

次收看移動(dòng)電視，平均每45分鐘有8.3

萬(wàn)人次以上實(shí)際觸達(dá)人流，已形成家居

之外不可小視的龐大收視群落。

其次，受眾構(gòu)成成分復(fù)雜，通常工薪

階層與中產(chǎn)階層構(gòu)成了接收公交移動(dòng)

電視的主力軍。從上海公交車的乘客來(lái)

看，大部分為在職人士，除了學(xué)生與通

常工人以外，白領(lǐng)與企業(yè)管理人員也占

據(jù)一定比例，白領(lǐng)占了乘客總量的

22.1%,而企業(yè)管理人員占12.1%o（以

上數(shù)據(jù)由AC尼爾森與央視一索福瑞提

供）⑤當(dāng)然，這些人也是社會(huì)消費(fèi)的主

流人群，具有一定的購(gòu)買力，這個(gè)龐大

的受眾群也是廣告商非?？粗氐膹V告

投放目標(biāo)。

再者，受眾被動(dòng)地接收電視節(jié)目。在

傳播活動(dòng)的進(jìn)展進(jìn)程中，從以“傳者為

中心”到以“受者為中心”的這一傳播理

念的轉(zhuǎn)變，能夠看出受眾作為傳播過程

中兒個(gè)大環(huán)節(jié)之一，其地位已經(jīng)日益凸

現(xiàn)。過去由于電視頻道匱乏，受眾基本

上處于“你播-----我看”的被動(dòng)接收

狀況。隨著技術(shù)的進(jìn)步，頻道的增多，

受眾能夠拿著遙控器自主選擇自己想

看的頻道與電視節(jié)目。然而，公交移動(dòng)

電視的出現(xiàn)，受眾又一次成了被動(dòng)的接

收者。公交移動(dòng)電視的強(qiáng)制性傳播使得

受眾身在公交車上，沒有選擇電視頻道

的余地。這種受眾被動(dòng)接收狀態(tài)，無(wú)疑

會(huì)降低公交移動(dòng)電視的收視率，然而目

前尚無(wú)良策改變這種狀態(tài)。

2.內(nèi)容分析

大眾傳播的內(nèi)容關(guān)于任何一個(gè)媒體

而言，始終具有舉足輕重的地位，如何

以豐富的內(nèi)容、鮮明的風(fēng)格來(lái)吸引移動(dòng)

人群的眼球，是移動(dòng)電視生存的基本法

則。由于其目標(biāo)受眾是“移動(dòng)過程中短

暫停留的觀眾”，公交移動(dòng)電視的節(jié)目

編排就務(wù)必考慮其不一致于傳統(tǒng)電視

的特點(diǎn)。其內(nèi)容應(yīng)該短小精悍，其中資

訊類的節(jié)目要及時(shí)播出，發(fā)揮電視直播

優(yōu)勢(shì)，以利于受眾在乘車的短暫時(shí)間內(nèi)

觀看到比較完整的節(jié)目，熟悉到一些最

新動(dòng)態(tài)。

目前移動(dòng)電視播出的節(jié)目要緊包含

新聞、休閑、資訊三大類。以上海東方

明珠移動(dòng)電視臺(tái)為例，它已經(jīng)開辦的欄

目已達(dá)40多個(gè)，如《新聞夜線》、《上

海早晨》、《新聞報(bào)道》、《國(guó)際簡(jiǎn)明

新聞》、《焦點(diǎn)訪談》、《全球資訊榜》、

《東方快報(bào)》、《媒體大搜索》、《色

拉英語(yǔ)樂園》、《娛樂放送》、《國(guó)后

時(shí)尚前沿》、《幽默一刻》、《移動(dòng)競(jìng)

買》、《電影視線》、《展演快訊》、

《熒屏導(dǎo)視》、《動(dòng)感上?！返鹊?。今

年，東方明珠移動(dòng)電視還新推出了《股

市快報(bào)》、《暢游上?！?、《健康有約》

等自制欄目，為市民的出行帶來(lái)更多資

訊與樂趣。

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X

2007-5--A00:06回復(fù)此發(fā)言I_______

2［專家解讀］數(shù)字移動(dòng)電視的傳播學(xué)解讀

3.傳播效果分析傳

播效果是指?jìng)鞑セ顒?dòng)特別是報(bào)刊、廣

播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)，對(duì)受

傳者與社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響與結(jié)果

的總體，不管這些影響是有意還是無(wú)意

的、直接還是間接的、顯在的還是潛在

的。⑥移動(dòng)電視作為一個(gè)新興的媒體，

對(duì)其傳播效果的分析無(wú)疑是必要的。

首先，從受眾方面來(lái)考察其傳播效

果。“受眾的積極行為“這一術(shù)語(yǔ)假定受

眾關(guān)于傳播過程具有唯意志論與選擇

性傾向。簡(jiǎn)單地說，受眾關(guān)于媒介的使

用被自己的需求與目的所推動(dòng)，對(duì)傳播

過程積極參與可能會(huì)推動(dòng)、限制或者影

響所得的滿足與效果。⑦公交移動(dòng)電視

的壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動(dòng)

接收的地位，沒有選擇電視頻道與開關(guān)

電視的可能性，盡管這種傳播模式給廣

告商提供了絕好的機(jī)會(huì)。專業(yè)媒體調(diào)研

機(jī)構(gòu)“央視-索福瑞”調(diào)查報(bào)告顯示，乘

客在公交車上看移動(dòng)電視，遇到廣告繼

續(xù)收看的比例達(dá)到82.9%。但在一個(gè)相

對(duì)比較混亂的環(huán)境里，移動(dòng)電視廣告的

有效到達(dá)率卻不容樂觀。

也許有些乘客在上下班的路上想通

過觀看電視節(jié)目及時(shí)獲得一些新聞資

訊，或者者放松一下緊張的神經(jīng)，但也

有一些乘客并不想受到移動(dòng)電視的聲

音干擾，希望在車上得到安靜的空間，

因此有人對(duì)此提出了質(zhì)疑：移動(dòng)電視符

合現(xiàn)代文明規(guī)范嗎？公交移動(dòng)電視盡

管為乘客提供了電視節(jié)目，但也務(wù)必保

護(hù)乘客的公共利益。⑧由于不一致的受

眾具有這樣一些復(fù)雜的收視心理，移動(dòng)

電視的傳播效果在一定程度上會(huì)受到

影響。

筆者因上班與工作需要，經(jīng)常乘坐可

收看移動(dòng)電視的車輛，發(fā)現(xiàn)這么一種現(xiàn)

象：在上下班高峰擁擠的車廂里，平均

每個(gè)移動(dòng)電視屏幕前，實(shí)際收看到的人

群不可能超過8人；而上下班高峰過后

客流量正常的車廂里，平均每個(gè)移動(dòng)電

視屏幕前的收看人群會(huì)超過10人。有

一次在上午9點(diǎn)半乘坐910路空調(diào)車從

外灘到復(fù)旦大學(xué)，約50位乘客坐著，

10多位乘客站著（因每站都有幾人上

下車，只能說大約數(shù)），屏幕上正在講

一個(gè)社會(huì)新聞故事。這時(shí)，除了一位打

瞌睡的中年人與一對(duì)談情說愛的青年

人外，其余乘客都在聚精會(huì)神地收看。

可見優(yōu)雅安靜的乘車環(huán)境與電視節(jié)目

內(nèi)容具有同等重要的價(jià)值與作用。

其次，從傳播的技術(shù)方面來(lái)看。盡管

從理論上說移動(dòng)電視能夠在時(shí)速120

公里左右的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下接收并做到圖

像穩(wěn)固、畫面清晰，但實(shí)際上目前在通

過高層建筑物的時(shí)候，接收信號(hào)會(huì)受到

影響，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)信號(hào)屏蔽的情況，其

傳播效果大打折扣。

此外，車廂里的報(bào)站聲、談話聲，乘

客在上下車時(shí)的聲響，與公交車發(fā)動(dòng)機(jī)

的轟鳴聲等都會(huì)影響到移動(dòng)電視的傳

播效果。而且在擁擠的車廂里，電視屏

幕常常會(huì)被站在那里的乘客給遮住，使

得后面或者坐在那里的乘客看不到電

視，也無(wú)法聽清晰。而節(jié)目?jī)?nèi)容聽不清

晰是影響公交移動(dòng)電視傳播效果的最

大癥結(jié)所在。

二、“期待輝煌，，------公交移動(dòng)電視進(jìn)

展問題的思考

目前，公交移動(dòng)電視進(jìn)展迅猛，其市

場(chǎng)前景被稱之為是一塊誘人的“蛋糕”。

廣告收入是移動(dòng)電視的要緊利潤(rùn)來(lái)源，

2004年8月，北廣傳媒移動(dòng)電視公司

總經(jīng)理江潔紅曾公開表示，移動(dòng)電視

2004年收入估計(jì)能夠達(dá)到一三00萬(wàn)元

至1400萬(wàn)元；到2005年底，僅移動(dòng)電

視的頻道經(jīng)營(yíng)收入就有望達(dá)到5000萬(wàn)

元。目前，國(guó)內(nèi)尚無(wú)移動(dòng)電視獲利的全

面正確的統(tǒng)計(jì)資料，有些涉及商業(yè)秘密

不同意公開，然而“它給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)

了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)''卻是有目共睹

的事實(shí)。由于公交移動(dòng)電視的進(jìn)展同時(shí)

也拉動(dòng)了相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的效益增長(zhǎng)，大批量

的數(shù)字移動(dòng)電視設(shè)備需要安裝，對(duì)家電

產(chǎn)業(yè)來(lái)說便是一個(gè)很大的市場(chǎng)。然而，

公交移動(dòng)電視進(jìn)展中所存在的一些制

約因素卻不可忽視，務(wù)必克服這些進(jìn)展

中的瓶頸，才能成為數(shù)字移動(dòng)電視業(yè)的

一道亮麗的風(fēng)景線。

1.政策的扶持

如今，地面數(shù)字電視的播出信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)

尚未出臺(tái)，嚴(yán)重束縛了移動(dòng)電視的產(chǎn)業(yè)

化進(jìn)程。專家表示，今年底國(guó)內(nèi)統(tǒng)一的

標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)出臺(tái)，到那時(shí)移動(dòng)電視才會(huì)踏

入高速進(jìn)展的正軌。

xhelix0922

20075—八00:06回復(fù)此發(fā)言

3［專家解讀］數(shù)字移動(dòng)電視的傳播學(xué)解讀

2.技術(shù)的改善

公交移動(dòng)電視在技術(shù)上目前還面臨

著一些問題，由于高層建筑物、高架道

路的阻擋，經(jīng)常出現(xiàn)信號(hào)中斷的現(xiàn)象，

因此這方面的技術(shù)性問題需要解決，而

且電視設(shè)備也需要有避震效果。

另外，要想提高收視效果，裝有移動(dòng)

電視機(jī)的公交車是否能配備一種無(wú)線

耳機(jī)，乘客能夠根據(jù)需要戴上耳機(jī)收看

電視節(jié)目，這樣既尊重了乘客的利益，

又避免了噪聲，同時(shí)安靜的車廂無(wú)疑會(huì)

使人身心愉悅，能夠?yàn)槿藗儬I(yíng)造了一個(gè)

文明的乘車環(huán)境。

當(dāng)然，耳機(jī)的保管也是一個(gè)問題，有

兩個(gè)方案可參考，一是用結(jié)實(shí)的鏈子把

耳機(jī)固定在座位上與扶把上，以防遺

失；二是在車門處安裝一種類似超市門

口的電子條碼識(shí)別器，防止耳機(jī)被盜。

只是，由于成本等原因，目前配備耳機(jī)

可能難以實(shí)施。

3.內(nèi)容的改進(jìn)

公交移動(dòng)電視內(nèi)容盡管已趨于豐富

多樣，如上海東方明珠移動(dòng)電視臺(tái)已經(jīng)

開辦的欄目達(dá)40多個(gè)，但不足也是明

顯的，如一些節(jié)目的信息量不夠大，新

聞的時(shí)效性也不強(qiáng)，且廣告過多。根據(jù)

公交移動(dòng)電視的傳播特點(diǎn)，資訊與娛樂

類的節(jié)目應(yīng)加大信息量，新聞節(jié)目播放

應(yīng)該更加及時(shí)，廣告比例要適當(dāng)，不能

單純?yōu)榱俗非蠼?jīng)濟(jì)效益，在“壟斷傳播”

的情況下把廣告硬“塞”給觀眾。盡管

“壟斷性傳播”關(guān)于廣告主來(lái)說是一個(gè)

很大的優(yōu)勢(shì)，但假如播出太多的廣告，

觀眾會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，其結(jié)果只會(huì)適得

其反。

由于公交移動(dòng)電視的聲音常常聽不

清晰，在選擇娛樂休閑類節(jié)目時(shí)應(yīng)選攔

具有視覺效果的內(nèi)容，如時(shí)裝表演、風(fēng)

景名勝、魔術(shù)、影視插花等，以便更有

效地吸引受眾的眼球。而關(guān)于新聞資訊

類節(jié)目，在播報(bào)的同時(shí)應(yīng)該多配有字幕

顯示，這樣才能較好地發(fā)揮公交移動(dòng)電

視的傳播優(yōu)勢(shì)。

三、簡(jiǎn)短的結(jié)語(yǔ)

加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢常常

強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)對(duì)個(gè)人、社會(huì)、歷史的重

大作用，他斷言：“任何一種新興媒介

都對(duì)人類事務(wù)的尺度、進(jìn)度與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生

影響，從而強(qiáng)有力地改變了人類感受的

比例與感知的圖式?！雹嵴\(chéng)如麥克盧漢

所言“媒介即訊息”-----傳播科技的

革新有力地參與促成了生產(chǎn)方式、生活

方式的巨變，亦即人類社會(huì)的信息化、

知識(shí)化、經(jīng)濟(jì)全球化。作為一種剛剛進(jìn)

展起來(lái)的新型大眾傳播媒體，公交移動(dòng)

電視盡管有它的一些缺點(diǎn)，但它讓人們

實(shí)現(xiàn)了在移動(dòng)狀態(tài)中收看電視的愿望，

給人類的傳播活動(dòng)、城市居民的生活方

式所帶來(lái)的影響是不可低估的。只要能

夠攻克其進(jìn)展中的一系列制約瓶頸，相

信公交移動(dòng)電視業(yè)會(huì)有一個(gè)輝煌的明

天。（X張駿德李小翠/分別為復(fù)旦大

學(xué)新聞學(xué)院教授、碩士生）

注釋：

①賴浩鋒：《數(shù)字移動(dòng)電視的傳播優(yōu)

勢(shì)與市場(chǎng)前景》，《廣播電視信息》2005

年第4期

②陳家遠(yuǎn)、范劍文：《電視媒體的

新形態(tài)------移動(dòng)電視以上海東方明

珠移動(dòng)多媒體公司為例》，《聲屏世界》

2004年第10期

③④蘇陽(yáng)（聞捷）：《公交車載移

動(dòng)電視的傳播優(yōu)勢(shì)分析》，《新聞實(shí)踐》

2004年第11期

⑥郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)

人民大學(xué)出版社2002年版

⑦斯坦利?巴蘭、丹尼斯?戴維斯：

《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)》

⑧祁建：《移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)讓你歡喜

讓你憂》，《大地》2005年第2期

⑨張國(guó)良主編：《20世紀(jì)傳播學(xué)

經(jīng)典文本》第372?373頁(yè)，復(fù)旦大學(xué)

出版社2003年版

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2007?5一一八00:06網(wǎng)復(fù)此發(fā)言

回復(fù)：［專家解讀］數(shù)字移動(dòng)電視的傳播學(xué)解

4

讀

寧波公交移動(dòng)電視可聯(lián)系寧波海曙靈

迅互動(dòng)廣告?zhèn)髅接邢薰?/p>

一三616570—三7

朱先生

ffzyzwmxl63.

【關(guān)鍵詞】新媒體生存法則移動(dòng)電視

當(dāng)前傳媒市場(chǎng)中，傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)紙等老媒體具有無(wú)法替

代的優(yōu)勢(shì)，新興媒體通過這幾年的蟄伏之后，互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、C

MMB、樓宇電視等新媒體陣營(yíng)迅猛崛起，正深刻影響著我們的

生活與工作。面對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播與電視市場(chǎng)重新洗牌調(diào)整、

重組與轉(zhuǎn)型，直面來(lái)自新興媒體的巨大沖擊，使得移動(dòng)電視媒體

務(wù)必正視自身的生存法則。

一、生存法則之差異化

著名戰(zhàn)略研究學(xué)者邁克爾?波特曾經(jīng)把市場(chǎng)上企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的

策略分為三種：成本領(lǐng)先策略、集中化策略與差異化策略。在多

媒體競(jìng)合中，差異化的戰(zhàn)略使得移動(dòng)電視將充分發(fā)揮與運(yùn)用其產(chǎn)

品或者服務(wù)特殊的某一部分直至全部不一致于其他媒體的產(chǎn)品

或者服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，作為指導(dǎo)移動(dòng)電視持續(xù)穩(wěn)固進(jìn)展的方向。觀眾

的需求是多方面、多層次與不斷進(jìn)展的，任何一個(gè)媒體不可能完

全占有市場(chǎng)，而僅僅只能選擇自身最大的優(yōu)勢(shì)最大限度地去滿足

廣大觀眾需求。這就為移動(dòng)電視媒體留下了生存與進(jìn)展的空間。

傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，要求移動(dòng)電視媒體將注意力更加集中在如

何發(fā)揮自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造上，將有限的資源集中于某一方

向上，就能夠提升質(zhì)量、突出優(yōu)勢(shì)、突出“賣點(diǎn)”。任何傳媒的生

命力都應(yīng)該在于它是否能吸引并影響它的受眾群體，移動(dòng)電視也

不例外。全國(guó)數(shù)十萬(wàn)輛公交、出租車、地鐵上播放的移動(dòng)電視已

成為每個(gè)城市一道'流淌的風(fēng)景線”，移動(dòng)電視要想引起觀眾的興

趣與關(guān)注，內(nèi)容是關(guān)鍵。關(guān)于各移動(dòng)電視媒體運(yùn)營(yíng)商來(lái)說，簡(jiǎn)單

的節(jié)目?jī)?nèi)容復(fù)制、搬家模式，把傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容毫無(wú)變化的

放移動(dòng)電視上顯然不符合其傳播特性。

差異化事實(shí)上就是做市場(chǎng)空白的補(bǔ)缺者。移動(dòng)電視節(jié)目要兼具

觀賞性與有用性。與其他媒體相比，移動(dòng)電視的工作人員與本地

受眾在文化認(rèn)同感與生活習(xí)慣上更為一致，因而更容易掌握觀眾

需求的變化。數(shù)字時(shí)代的移動(dòng)電視傳媒將變身為一個(gè)商品豐富的

內(nèi)容超市，給觀眾提供多樣的選擇。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，在移動(dòng)電

視受眾群體中，90%的人對(duì)新聞?lì)惞?jié)目感興趣、60.4%的人希望

移動(dòng)電視多播一些新聞性與知識(shí)性的節(jié)目。根據(jù)這一收視特點(diǎn)，

移動(dòng)電視節(jié)目平臺(tái)應(yīng)要緊以新聞資訊、休閑娛樂與服務(wù)信息為

主。新聞可編排多檔全天滾動(dòng)播出，滿足乘客及時(shí)獲取時(shí)政新聞

的要求。

由于移動(dòng)電視受眾的流淌性強(qiáng)，因此在節(jié)目編排上務(wù)必堅(jiān)持

“短、頻、快”的原則，全力保證觀眾需要的節(jié)目，在他們所關(guān)心

的時(shí)段出現(xiàn)。

“短”是指節(jié)目務(wù)必短小精悍，充分考慮在特定時(shí)空條件下受眾

接觸媒體的時(shí)長(zhǎng)特點(diǎn)，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)不應(yīng)超過十分鐘，更應(yīng)制作兩三

分鐘的節(jié)目。這樣的“碎片式”的節(jié)目安排是符合移動(dòng)電視的收視

中，乘客上下車頻繁，觀看移動(dòng)電視時(shí)受干擾的因素比較多的特

點(diǎn)，較短的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)能夠幫助更多的乘客收看到相對(duì)完整的節(jié)

目，以保證收視的暢達(dá)。

“頻”是指多次重復(fù)播出，即充分考慮受眾的頻繁交替性，做到

節(jié)目逢整點(diǎn)滾動(dòng)播放，節(jié)目的播放順序依照各個(gè)時(shí)段的特點(diǎn)做局

部調(diào)整。節(jié)目甚至做到全天滾動(dòng)播放8?12次左右，這樣就能夠

保證受眾對(duì)本頻道節(jié)目的有效接觸。如杭州移動(dòng)電視節(jié)目，每個(gè)

整點(diǎn)都以5—10分鐘的新聞或者天氣資訊節(jié)目開始，其他節(jié)目

按照不一致時(shí)段出行人群的收視特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。這樣的編排方法

有利于與受眾之間形成一定的收視約定，養(yǎng)成收視習(xí)慣，提高移

動(dòng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的影響力。

“快”即同步播出新聞節(jié)目、重要會(huì)議、活動(dòng)、重大的體育賽事

等。以河北移動(dòng)電視為例，其使用直播包含中央電視臺(tái)的《新聞

三十分》、《新聞聯(lián)播》，河北電視臺(tái)的《午間視野》、《河北

新聞聯(lián)播》等權(quán)威新聞節(jié)目的方式，滿足收視群體對(duì)新聞的需求,

使觀眾能夠及時(shí)同步的收看重要新聞節(jié)目。另外，南京移動(dòng)電視

在正常新聞節(jié)目以外，還以游走字幕的形式不間斷對(duì)天氣狀況、

城市交通、國(guó)內(nèi)外重大新聞資訊等進(jìn)行17小時(shí)不間斷的公有，

拓展了觀眾獲取資訊的渠道。

二、生存法則之公信力

“公信力”一詞系從英文Credibility演化而來(lái)的，其詞根是cred

it（信任，信用），來(lái)源于拉丁語(yǔ)credo,意為“我相信”。所謂

媒體公信力，就是媒體在其職業(yè)活動(dòng)中不斷贏得社會(huì)公眾的信賴

而形成的影響力、說服力與號(hào)召力的總與。它是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)

力，是媒體最寶貴的資產(chǎn)。媒體的公信力應(yīng)該是傳媒工作者的基

本價(jià)值追求，也是一家傳媒得以生存的基礎(chǔ)。特別關(guān)于作為新興

媒體的移動(dòng)電視來(lái)說，“公信力就是生命力”。

移動(dòng)電視的成長(zhǎng)之路與其它媒體一樣，要成為能影響社會(huì)輿論

的主流媒體，務(wù)必獲得一定的公信力，自覺在重大事件中承擔(dān)社

會(huì)責(zé)任，而非單純追求轟動(dòng)性與娛樂性，假如移動(dòng)電視媒體想要

發(fā)揮自己傳播空間上的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中以獲得更好的進(jìn)展，務(wù)必

要跨越這個(gè)門檻。

提高移動(dòng)電視媒體公信力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，這需要媒體從業(yè)人

員精心打造。一是移動(dòng)電視媒體應(yīng)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，把移動(dòng)

電視節(jié)目納入廣播電視宣傳管理的大盤子，堅(jiān)持高起點(diǎn)、高格調(diào)、

高質(zhì)量制作出觀眾喜聞樂見的節(jié)目。同時(shí)借鑒傳統(tǒng)媒體采編機(jī)

制，建立采、編、審、播各程序的嚴(yán)格把關(guān)制度，杜絕有害、虛

假信息在移動(dòng)電視媒體上的傳播，向大眾提供真實(shí)、快速、全面、

準(zhǔn)確的信息。二是努力培養(yǎng)一支有思想、有道德、有文化，業(yè)務(wù)

精、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)的新媒體從業(yè)人員隊(duì)伍，正如列寧在《論我

們報(bào)紙的性質(zhì)》中強(qiáng)調(diào)“要向公眾全面地報(bào)道與闡明事實(shí)真相，

不浮夸，不武斷，不造謠，不做見不得人的私人報(bào)道?！边@就要

求移動(dòng)電視媒體要教育編輯、記者樹立正確的職業(yè)觀，增強(qiáng)責(zé)任

感，學(xué)習(xí)與掌握信息資源真假鑒別推斷方法。

只有當(dāng)移動(dòng)電視媒體的公信力建立后，才能夠進(jìn)入新媒體市場(chǎng)

的評(píng)級(jí)，制作的節(jié)目才能夠被觀眾所同意，這樣的媒體才在真正

意義上影響了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并影響市場(chǎng)，因而能夠制造更高的價(jià)值。

以公信力為基礎(chǔ)，移動(dòng)電視才能制造更大的產(chǎn)業(yè)空間。

三、生存法則之品牌化

根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒的表述:“品牌是一種名稱、名

詞、標(biāo)記、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍

以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或者勞務(wù)，并使之同競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與勞務(wù)區(qū)別開來(lái)?！泵襟w形成自身的品牌，也是為

了區(qū)別于同類媒體，從而為其傳播活動(dòng)樹立自身形象。一種新的

傳媒形式，需要通過市場(chǎng)培養(yǎng)、觀眾認(rèn)識(shí)、良性進(jìn)展等一系列過

程，因而樹立好的品牌形象，是立足競(jìng)爭(zhēng)猛烈的媒體市場(chǎng)，繼而

可持續(xù)性進(jìn)展的基礎(chǔ)。

長(zhǎng)期以來(lái)，許多傳統(tǒng)媒體憑借其品牌優(yōu)勢(shì)，在輿論宣傳領(lǐng)域發(fā)

揮了重要作用，值得移動(dòng)電視媒體學(xué)習(xí)與借鑒。比如新華社在實(shí)

施品牌戰(zhàn)略方面，通過新華人長(zhǎng)期不懈的努力與打造，已經(jīng)取得

了可喜的成就?！靶氯A社”這一金字品牌，與統(tǒng)領(lǐng)下的《參考消息》

《半月談》《瞭望》等社辦報(bào)刊，在讀者心目中已經(jīng)享有較高的

忠誠(chéng)度與品牌號(hào)召力。在當(dāng)前新興傳播渠道蓬勃興起的社會(huì)環(huán)境

中，品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)力，品牌是形象，是信譽(yù)，是效益。打造品

牌是移動(dòng)電視履行宣傳職責(zé)，發(fā)揮輿論宣傳新陣地作用，增加吸

引力與信譽(yù)度的必由之路，能夠?yàn)橐苿?dòng)電視擴(kuò)大傳播效果、贏得

更多廣告商的青睞。建立特殊的移動(dòng)電視品牌能夠最高效率的加

強(qiáng)移動(dòng)電視的知名度與關(guān)注度。否則，移動(dòng)電視媒體就有可能被

淹死在浩瀚的媒體海洋里。互聯(lián)網(wǎng)界有句名言：“要么做大，要

么做死?！边@個(gè)道理同樣適用傳媒行業(yè)。

移動(dòng)電視媒體只有充分利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，整合資源，突出特

色，精心策劃，形成個(gè)性，才能打造自身品牌形象，培養(yǎng)核心競(jìng)

爭(zhēng)力。近幾年，許多移動(dòng)電視媒體在這方面進(jìn)行了大量探索，有

的已經(jīng)取得了初步成果，如北廣傳媒移動(dòng)電視除了公交這個(gè)平臺(tái)

以外，還搭建了出租樓宇、戶外大屏幕、車載電視、地鐵電視等

平臺(tái)；形成了“直播、服務(wù)、互動(dòng)、創(chuàng)新、資源整合”等新媒體的

優(yōu)勢(shì)，使得移動(dòng)電視的受眾數(shù)量不斷上升，媒體影響力不斷提升,

每天觀看到移動(dòng)電視的觀眾大概有一三00萬(wàn)人次，已經(jīng)獲得了

大家的公認(rèn)與信賴，在新媒體界聲名鵲起，為事業(yè)的進(jìn)一步進(jìn)展

打下了良好的基礎(chǔ)。

實(shí)施品牌化戰(zhàn)略是以增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的綜合改革，在移

動(dòng)電視媒體的品牌化戰(zhàn)略中，首先應(yīng)該把頻道定位、節(jié)目醞釀、

策劃與播出的各個(gè)環(huán)節(jié)都在統(tǒng)一目標(biāo)下運(yùn)作，導(dǎo)入CI（企業(yè)形

象識(shí)別系統(tǒng)），對(duì)視覺識(shí)別的一切事物，包含頻道風(fēng)格形態(tài)、口

號(hào)、字體、色彩、象征物等都要進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，時(shí)段與節(jié)目都融

入到頻道的品牌制造與總體利益中，形成整體的視覺符號(hào)與沖擊

力，強(qiáng)化品牌的形象識(shí)別，并有效傳達(dá)移動(dòng)電視媒體的核心理念

與價(jià)值，從而才能提高移動(dòng)電視媒體的整體競(jìng)爭(zhēng)力。其次，移動(dòng)

電視傳媒品牌的樹立是媒體形象、節(jié)目?jī)?nèi)容與采編水平、社會(huì)活

動(dòng)、團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)與技術(shù)裝備水平等綜合因素共同鑄造而成的，因此

創(chuàng)建品牌是復(fù)合性的、漸進(jìn)性的艱難探索與積存過程。在這樣一

個(gè)過程中，一些投機(jī)取巧的辦法，只能取得短暫的成績(jī)。只有制

造出特殊、穩(wěn)固的對(duì)觀眾產(chǎn)生持續(xù)吸引的內(nèi)容，才能真正對(duì)品牌

建設(shè)有所助益。

四、生存法則之互動(dòng)性

互動(dòng)的本意中“雙向”、“交互”是其重要特征，我們現(xiàn)在所說的

“互動(dòng)”，要緊都是在強(qiáng)調(diào)觀眾由被動(dòng)到主動(dòng)的一種態(tài)度轉(zhuǎn)變。那

種沿襲固有的宣傳模式，居高臨下的灌輸式方式進(jìn)行宣傳“我說

你聽，我播你看”的單向性傳播軌跡，將逐步被新興媒體的互動(dòng)

性所取代?！盎?dòng)”觀念的提出，為移動(dòng)電視媒體在媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

中尋求到了生存進(jìn)展的新空間。

首先從傳播關(guān)系的角度來(lái)考慮。移動(dòng)電視是一種高互動(dòng)性、高

參與度的媒體，傳播關(guān)系一向具有雙向性質(zhì)，要既能提供各類新

聞、信息與娛樂方式，又能讓受眾發(fā)表自己的見解、評(píng)論，點(diǎn)播

喜歡的節(jié)目，還能夠參加有獎(jiǎng)競(jìng)猜與節(jié)目創(chuàng)作。由于移動(dòng)電視“強(qiáng)

迫收視”的特點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致受眾產(chǎn)生“與我無(wú)關(guān)’的疏離感。多設(shè)

計(jì)形式多樣的互動(dòng)節(jié)目，假如很多節(jié)目設(shè)計(jì)成觀眾能夠通過短信

等方式參與到節(jié)目當(dāng)中，是短時(shí)間凝聚受眾群體的有效方法。

其次在移動(dòng)電視行業(yè)中，“互動(dòng)”，要緊作用表達(dá)的是與觀眾之

間的交流，包含著缺一不可的“內(nèi)容吸引”與“共同參與”兩個(gè)方面,

互動(dòng)節(jié)目制作不要光注重短期利益，要進(jìn)行節(jié)目研發(fā)的投入，使

得行業(yè)持久、健康進(jìn)展，融合娛樂性、益智性、知識(shí)性、競(jìng)技性

等多種互動(dòng)誘因與互動(dòng)模式的節(jié)目才是未來(lái)移動(dòng)電視互動(dòng)節(jié)目

的主流。

最后，還能夠利用“三網(wǎng)融合”的契機(jī)，建立全數(shù)字交互移動(dòng)電

視網(wǎng)絡(luò)，將電視、通信、IT技術(shù)融為一體，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的相互融

合，使移動(dòng)電視不僅單向傳輸節(jié)目，還能提供各類交互式服務(wù)，

如視頻點(diǎn)播、商務(wù)電視、數(shù)據(jù)服務(wù)、車載導(dǎo)航系統(tǒng)、股市行情等。

五、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)電視是無(wú)線數(shù)字傳輸技術(shù)進(jìn)展的必定結(jié)果，它帶來(lái)的不僅

僅是技術(shù)的變革，更重要的是廣電產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的改變。移動(dòng)電

視進(jìn)展不能僅僅定位在電視移動(dòng)化的層面，而更應(yīng)該看到它為廣

播電視行業(yè)的變革提供了千載難逢的機(jī)會(huì)，也為廣播電視在未來(lái)

多媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)市場(chǎng)中取得一席之地提供了機(jī)會(huì)。

加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢說過：“任何一種新興媒介都對(duì)

人類事務(wù)的尺度、進(jìn)度與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生影響，從而強(qiáng)有力地改變了人

類感受的比例與感知的圖式?！弊鳛樾屡d傳播媒體的移動(dòng)電視，

盡管在其產(chǎn)業(yè)化過程中也面臨著許多問題，但它引導(dǎo)了居民戶外

新生活，讓人們實(shí)現(xiàn)了在移動(dòng)狀態(tài)中收看電視的愿望，塑造了廣

電產(chǎn)業(yè)的新理念，具有很大的進(jìn)展與增值空間。只要能夠攻克其

進(jìn)展中的一系列制約瓶頸，敢于抓住機(jī)遇，善于科學(xué)進(jìn)展，移動(dòng)

電視的道路會(huì)越走越寬廣。（岳大偉供稿作者單位：河北廣

電移動(dòng)數(shù)字電視有限公司）

四，

2、傳統(tǒng)電視與移動(dòng)電視解析

2.1傳統(tǒng)電視與移動(dòng)電視的定義

傳統(tǒng)電視

傳統(tǒng)電視是針對(duì)數(shù)字電視、移動(dòng)電視、互動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視而

言的。傳統(tǒng)電視是我們?nèi)粘Ｉ钪幸环N重要的電子媒介。通過幾

十年的進(jìn)展，中國(guó)的電視媒介市場(chǎng)己經(jīng)形成以中央臺(tái)為核心，省市

臺(tái)、地市臺(tái)、區(qū)縣臺(tái)共同進(jìn)展的四級(jí)辦臺(tái)模式。全國(guó)的電視臺(tái)多

達(dá)幾百座，但由于節(jié)目制作與播出尚未完全分離，各大電視臺(tái)的節(jié)

目供應(yīng)、時(shí)段分布、廣告播出,都存在同質(zhì)化的表現(xiàn)，因而競(jìng)爭(zhēng)非

常猛烈。

移動(dòng)電視

移動(dòng)電視是指通過無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播

放與接收電視節(jié)目，它最大的特點(diǎn)是在處于移動(dòng)狀態(tài)、時(shí)速120

公里下列的交通工具上，保持電視信號(hào)的穩(wěn)固與清晰。它在數(shù)字

付費(fèi)電視經(jīng)歷“熱炒冷起”的尷尬之后，開發(fā)了數(shù)字電視的另一個(gè)

廣闊空間，是當(dāng)前廣電行業(yè)的關(guān)鍵詞之一，成為廣播電視行業(yè)新

的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)與一個(gè)進(jìn)展趨勢(shì)。有人甚至將其稱之為繼報(bào)紙、廣

播、電視、網(wǎng)絡(luò)、視頻點(diǎn)播（或者手機(jī)）之后的又一新銳媒體一一“第

六媒體“。

2.2傳統(tǒng)電視與移動(dòng)電視的區(qū)別

項(xiàng)目類別傳統(tǒng)電視移動(dòng)電視

節(jié)目形式節(jié)目時(shí)間較長(zhǎng),質(zhì)量水準(zhǔn)不等.廣告時(shí)間與頻次有

一定限制.節(jié)目短小豐富，廣告插播與節(jié)目?jī)?nèi)容中.頻次較高

廣告效果選擇性較強(qiáng)，受眾在遇到廣告的時(shí)候能夠選擇換臺(tái)或

者離位休息,強(qiáng)制式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑥V告的有效到達(dá)率較高.

受眾范圍城市居民，年齡范圍集中在中老年.城市居民，上班族

與學(xué)生.年齡范圍集中在青年與學(xué)生與部分中年.

接觸習(xí)慣黃金時(shí)段是集中在19:00-22:00之間,有效到達(dá)率最

高.存在兩個(gè)峰值，上下班的兩個(gè)高峰期.分別在

7:00-9:00與17:0()-19:00之間，有效到達(dá)率最高.

2.3傳統(tǒng)電視與移動(dòng)電視的運(yùn)營(yíng)模式與盈利方式

傳統(tǒng)電視

20年來(lái)，我們的電視臺(tái)建立了一套完整的經(jīng)營(yíng)體系:在頻道集中管

理的基礎(chǔ)之上，架構(gòu)一個(gè)資源高度集中的經(jīng)營(yíng)體系。

1、插播廣告收入

電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)收入，大約90%是來(lái)源于一個(gè)主打頻道的黃金時(shí)

段。媒介的廣告?zhèn)鞑バЧc節(jié)目質(zhì)量息息有關(guān)，制作精良、內(nèi)容

精彩的品牌節(jié)目收視率自然很高，這種節(jié)目中插播的廣告的到達(dá)

率較高，千人成本較低，廣告?zhèn)鞑バЧ浅Ｃ黠@。同時(shí)黃金時(shí)段的

廣告費(fèi)也是傳統(tǒng)電視的另一個(gè)搖錢樹，中央電視臺(tái)每年的招標(biāo)大

會(huì)都會(huì)吸引全國(guó)的眾多知名品牌前來(lái)投標(biāo)，他們往往為了黃金時(shí)

段的廣告而不惜巨額猛烈競(jìng)爭(zhēng)。可見播出時(shí)段關(guān)于廣告投放的重

要程度。

2、節(jié)目制作(節(jié)目外銷、手機(jī)短信、活動(dòng)冠名權(quán)、品牌衍生物等)

以春節(jié)晚會(huì)《我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)》為例,匯源集

團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)奪得其獨(dú)家冠名權(quán)。匯源集團(tuán)實(shí)施的“買匯源，看春晚''的

促銷活動(dòng)，將與平面媒體、網(wǎng)站、手機(jī)短信等方式結(jié)合，在全國(guó)

范圍內(nèi)全方位，多角度地展開轟轟烈烈的宣傳。

上海的東方衛(wèi)視也借《加油，好男兒》男性選秀節(jié)目而猛賺了一

筆，據(jù)估計(jì)這一品牌價(jià)值十幾個(gè)億。光是每一期的觀眾實(shí)時(shí)投票

就為東方衛(wèi)視引來(lái)了源源不斷地財(cái)源，同時(shí)國(guó)內(nèi)的高知名度與美

譽(yù)度也使其在海外的節(jié)目外銷中博得了一個(gè)好價(jià)錢。節(jié)目結(jié)束后

對(duì)其有關(guān)的音像制品、書籍、紀(jì)念品等的銷售也產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。

移動(dòng)電視

1、插播廣告

是用豐富多彩的節(jié)目吸引盡可能多的具有購(gòu)買力的觀眾，通過這

些觀眾群的數(shù)據(jù)達(dá)到吸引廣告商投放廣告的目的。節(jié)目?jī)?nèi)容以短

小豐富為主，插播廣告的頻次與時(shí)長(zhǎng)能夠比傳統(tǒng)電視更大。

2、產(chǎn)業(yè)開發(fā)訴求

不僅將使用傳統(tǒng)電視的廣告創(chuàng)收摸式，而且還可作為信息網(wǎng)絡(luò)傳

輸平臺(tái)，收取節(jié)目收視費(fèi)，頻道租用費(fèi)或者平臺(tái)使用費(fèi)。

3、點(diǎn)播

還能夠類似于有線數(shù)字付費(fèi)頻道，靠點(diǎn)播計(jì)次收費(fèi)，此模式用于

不一致樓宇，不一致單位與手持移動(dòng)終端等分眾用戶。

4、是結(jié)合上述幾種模式根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際進(jìn)行綜合開發(fā)

3、傳統(tǒng)電視與移動(dòng)電視組合傳播的可能性

3.1傳統(tǒng)電視與移動(dòng)電視的受眾分析

傳統(tǒng)電視

下圖是完全從CMMS常規(guī)的系統(tǒng)數(shù)據(jù)中得到的結(jié)果，可見傳統(tǒng)

電視的收視人群要緊分布在青年、中年，同時(shí)在老年人群中也占

有一定的比例。由于網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體的影響力與號(hào)召力日漸

生猛，一大批青少年電視消費(fèi)者已經(jīng)逐步在流失。同時(shí)中年人群

體由于開始同意網(wǎng)絡(luò)這種媒體，耗費(fèi)在傳統(tǒng)電視上的時(shí)間也開始

減少。傳統(tǒng)電視唯一的忠誠(chéng)受眾群變成了老年人。隨著人口老齡

化的加深，中國(guó)步入老齡化社會(huì)也漸行漸近。由

此可見，傳統(tǒng)電視的魅力仍不可小覷。

同時(shí)傳統(tǒng)電視的接收方式是自選頻道收看，這種自主性選擇相關(guān)

于移動(dòng)電視的強(qiáng)制同意就存在一定的收視弊端，但是傳統(tǒng)電視的

節(jié)目更加多元化，不一致時(shí)段的廣告投放就能夠針對(duì)不一致的核

心目標(biāo)受眾群。這種精準(zhǔn)化營(yíng)銷能夠牢牢地抓住核心受眾群，提

高他們的品牌忠誠(chéng)度。這樣能夠更好的達(dá)到營(yíng)銷的目的。

移動(dòng)電視

與傳統(tǒng)電視相比，移動(dòng)電視的最大特點(diǎn)在于支持無(wú)線數(shù)字移動(dòng)接

收。其接收范圍包含公交車、出租車、長(zhǎng)途車、商務(wù)車、私家車、

輕軌、輪渡、機(jī)場(chǎng)、樓宇、商場(chǎng)，手持移動(dòng)終端、電腦、手機(jī)，

固定接收等各類流淌人群與流淌人群集散地。大眾可隨時(shí)隨處獲

取有線電視不能到達(dá)區(qū)域的移動(dòng)電視節(jié)目信息、，從而滿足人們資

訊無(wú)處不在的需求。這意味著移動(dòng)電視能以更多的賣點(diǎn)去針對(duì)流

淌人群進(jìn)行推銷，其戶外移動(dòng)傳播與分眾傳播方式，與傳統(tǒng)的室

內(nèi)電視收看方式形成鮮明的對(duì)比與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同時(shí)，由于移動(dòng)電

視具有受眾面廣、接觸頻率高，強(qiáng)制性收看等特點(diǎn)，使得受眾數(shù)

量成為不可小視的廣告群資源。因此，要開發(fā)、經(jīng)營(yíng)好這一新媒

體，就務(wù)必熟悉它的媒體特性與銷售對(duì)象的消費(fèi)需求。假如，我

們移動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)者仍然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的經(jīng)營(yíng)理念與節(jié)目

編排方法，不去針對(duì)其特定受眾及收視特點(diǎn)進(jìn)行合理編播，那么，

移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視的差異性就無(wú)法得到表達(dá)，市場(chǎng)的占有率就

無(wú)法得到提高，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就無(wú)法得以保證。

傳統(tǒng)電視觀眾是自選頻道收看，而移動(dòng)電視觀眾則為強(qiáng)制性收

看，這一點(diǎn)在移動(dòng)的長(zhǎng)途車、公交車，出租車，地鐵（輕軌）上

尤為明顯。公共場(chǎng)所的移動(dòng)人群是松散的群體，其受眾的需求大

致為：一、新聞信息節(jié)目，二、體育娛樂節(jié)目，三、生活服務(wù)節(jié)

目。因此，根據(jù)這一特點(diǎn)編播移動(dòng)電視節(jié)目才能抓住觀眾眼球，

才能使節(jié)目與廣告達(dá)到最好的傳播效果。

另外，移動(dòng)電視節(jié)目的定位與制作應(yīng)有其針對(duì)性。應(yīng)以短小、精

巧、快捷為原則，使受眾在較短時(shí)間內(nèi)能夠較完整地看完一檔節(jié)

目與一則廣告。同時(shí)，應(yīng)突出電視直播功能，強(qiáng)調(diào)新聞資訊與大

型活動(dòng)力求在第一時(shí)間直播，重大事件隨時(shí)插播原則。

3.2兩者組合組合傳播的策略

投放時(shí)間的差異化組合

移動(dòng)電視的投放黃金時(shí)間是在上下班的人流高峰期，也就是分別

在7：00-9：00與17：00-19：00的單位有效到達(dá)率最高，千人

成本最低。而傳統(tǒng)電視的投放黃金時(shí)間則是在19：00-22：00的

單位有效到達(dá)率最高，千人成本最低。兩者的差異化便給廣告主

一個(gè)組合投放的可能性，假如能夠把兩者有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，在移

動(dòng)電視中廣告主投放上下班兩個(gè)時(shí)間段，而在傳統(tǒng)電視中投放在

家中的一個(gè)黃金時(shí)段，這樣能夠覆蓋更廣的人群，同時(shí)廣告重復(fù)

提醒能夠強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

受眾人群差異化組合

移動(dòng)電視是以交通工具為載體的一種媒體形式，故而其針對(duì)的目

標(biāo)消費(fèi)群是以學(xué)生、上班族為主體的年青一代。而傳統(tǒng)電視在其

非黃金時(shí)段也就是在上班時(shí)間，同意的主體是中老年，受眾的差

異化也給了廣告主另一個(gè)組合投放的可能性。不一致的品牌并不

是都適用的，倘若其核心受眾是年青一代，邊緣受眾是中老年，

便能夠在移動(dòng)電視的兩個(gè)高峰期加大投放的頻次與時(shí)段，同時(shí)在

傳統(tǒng)電視非黃金時(shí)段進(jìn)行低成本投放，比如愛國(guó)者能夠嘗試這種

組合方式。關(guān)于核心受眾是中老年而邊緣受眾是年青一代，就能

夠使用在傳統(tǒng)電視的非黃金時(shí)段集中投放，在移動(dòng)電視黃金時(shí)段

低頻次刊播，比如一些保健品。這兩種組合投放方式都減少了廣

告主的預(yù)算，同時(shí)到達(dá)了更多的人群。

傳統(tǒng)電視與移動(dòng)電視的組合傳播效果事實(shí)上也能夠單由傳統(tǒng)電

視的不一致時(shí)段組合投放來(lái)產(chǎn)生。但是通過傳統(tǒng)電視與移動(dòng)電視

的組合能夠更大的節(jié)約整體投放開支，并通過更多的媒體整合更

多的資源，不斷強(qiáng)化受眾的經(jīng)歷與認(rèn)知。

4、傳統(tǒng)電視與移動(dòng)電視組合傳播的進(jìn)展方向與市場(chǎng)前景

4.1傳統(tǒng)電視廣告+公交電視廣告

以傳統(tǒng)電視為主，公交電視為輔

將傳統(tǒng)電視的投放作為媒體計(jì)劃的主體，起到刺激、吸引消費(fèi)者

的作用。而公交電視的投放作為輔助，起到強(qiáng)化消費(fèi)者經(jīng)歷，引

導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的作用。這一點(diǎn)就類似于分眾傳媒的賣場(chǎng)電視，直

接能夠才產(chǎn)生效果。

全國(guó)每天有1.6億人次乘坐公交車，乘坐人群的行為是有規(guī)律的,

一定的線路、時(shí)間段中的乘客也是相對(duì)穩(wěn)固的。這些變量決定了

公交電視的投放根據(jù)品牌的不一致有所區(qū)別。舉個(gè)例子，比如南

京的第三路車，它的整個(gè)路線中連接了南京的各大高校與市政府

要緊機(jī)構(gòu)，那么它的乘客也一定是集中于大學(xué)生與白領(lǐng)。明確的

受眾指向性決定了三路車的投放品牌應(yīng)該屬于中高端的消費(fèi)品，

比如房地產(chǎn)、筆記本電腦等。

在時(shí)間分配與頻次分布上，廣告主應(yīng)該在傳統(tǒng)電視投放更多的廣

告，特別是在目標(biāo)受眾集中的時(shí)段。為了強(qiáng)化傳播效果，廣告主

能夠在公交電視到達(dá)率最高的兩個(gè)高峰期進(jìn)行投放，以最大化品

牌認(rèn)知度。

打通了傳播渠道后，內(nèi)容的重要性就更為明顯。廣告的關(guān)注度直

接影響了廣告的傳播效果。研究說明移動(dòng)人群最關(guān)注的不是娛樂

節(jié)目，而是短資訊與新聞，這在上海、北京、廣州都特別明顯。

所謂信息，包含天氣、時(shí)政新聞與資訊性新聞。同意差異也是個(gè)

問題，在公交車?yán)飳㈦娨暸_(tái)現(xiàn)有的節(jié)目直接拿過來(lái)播放時(shí)失敗

的。通常人出行時(shí)都有特殊的心理狀態(tài)，播放內(nèi)容要吻合這種狀

態(tài)。盡管時(shí)間短暫、嘈雜、有很分心的情況，但同意信息的需求

還是有的，問題是要重新考慮內(nèi)容。

同時(shí)廣告表現(xiàn)也應(yīng)該因不一致的電視媒體而有區(qū)別。公交要緊承

載的是上下班的人群，他們的注意力是分散的，能夠一邊看風(fēng)景

一邊聽音樂一邊聊天或者是發(fā)短信。在受眾研究方面，一個(gè)比較

大的為問題時(shí)對(duì)變量的研究太少，包含乘客流的變量，時(shí)間與節(jié)

目?jī)?nèi)容的變量。公交車站點(diǎn)之間距離都不長(zhǎng)，長(zhǎng)則三五分鐘，短

則一兩分鐘，人的注意力又是分散的，只有那些帶刺激性的、有

意思的與真正有用的信息才會(huì)被注意到?？梢姽浑娨暤膹V告訴

求應(yīng)主打短而精，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。而在傳統(tǒng)電視上投放

的廣告則能夠展開一個(gè)具體的情節(jié)去打動(dòng)目標(biāo)受眾。

4.2傳統(tǒng)電視廣告+地鐵電視廣告

兩者組合推廣，相得益彰

現(xiàn)代人工作時(shí)間的延長(zhǎng)導(dǎo)致私人自由支配的時(shí)間大幅減少，

娛樂活動(dòng)的多樣化與繁雜的家務(wù)瑣事也擠占了看電視的時(shí)間，使

得看電視變成了可有可無(wú)的選擇。與此相應(yīng)，成年人平均每天的

戶外停留時(shí)間卻上升到3.5小時(shí)左右，已經(jīng)超過或者與夜間收看

電視的時(shí)間持平。停留時(shí)間與龐大的流淌人群數(shù)量是構(gòu)建巨大的

日間電視市場(chǎng)的兩塊基石，地鐵電視借助地鐵這個(gè)要緊公共交通

工具的平臺(tái)，天然具有了這兩大優(yōu)勢(shì)。

作為日間電視的地鐵電視同時(shí)具備電視媒體與戶外媒體的雙重

特性。一方面它具有電視媒體聲畫結(jié)合的形式，具有較強(qiáng)的創(chuàng)意

承載能力。零點(diǎn)研究的數(shù)據(jù)說明觀眾對(duì)電視廣告的主動(dòng)關(guān)注度高

達(dá)68.2%,遠(yuǎn)高于對(duì)其他任何媒體的關(guān)注程度。另一方面，地鐵

電視也憑借戶外媒體的特性，跳出了傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、雜志與互

聯(lián)網(wǎng)等戶內(nèi)媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)辟蹊徑

地將無(wú)聊的等待轉(zhuǎn)換為無(wú)限商機(jī)。

地鐵電視在封閉的環(huán)境里最大程度地降低了受眾分心干其他情

況的可能性，并將主動(dòng)選擇變?yōu)楸粍?dòng)接收，受眾對(duì)傳播內(nèi)容就具

有必視性，除非他閉眼不看，堵耳不聽。同時(shí)從心理學(xué)角度分析,

人在處于移動(dòng)或者乘車狀態(tài)時(shí)，不僅會(huì)降低對(duì)各類信息的抵觸情

緒，甚至?xí)鲃?dòng)尋求信息打發(fā)無(wú)聊時(shí)間。因此，地鐵電視的收視

率自然接近100%。地鐵電視與作為傳統(tǒng)電視相比，屬于細(xì)分受

眾的媒體，還具有細(xì)分受眾與激發(fā)即時(shí)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)。它的要緊受

眾是“高學(xué)歷、高收入、高素養(yǎng)”的職業(yè)人群，他們具有開放、

主動(dòng)、關(guān)心新生事物的特性，正是這個(gè)社會(huì)的主流與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群

體。而且它針對(duì)這些白天出行“懷揣錢包”的群體，能在路上給

予刺激使之產(chǎn)生消費(fèi)意向，促成即時(shí)消費(fèi)行為。

區(qū)別于公交電視的地鐵電視具有線路的單一性、傳播效果的高效

性等特點(diǎn)。首先地鐵的線路是較有有限的，目前南京的地鐵線路

只有一條，即使在金融中心上海也僅建設(shè)有不到十條地鐵線路。

這種狀況造成了廣告主很愿意看到的結(jié)果：一家代理公司壟斷整

個(gè)地鐵電視市場(chǎng)。那么廣告主的投放就能夠覆蓋乘坐地鐵的所有

人群，這一點(diǎn)在多家代理公司競(jìng)爭(zhēng)的公交電視市場(chǎng)是無(wú)法匹敵

的。同時(shí)地鐵的環(huán)境封閉性要強(qiáng)于公交，相比而言地鐵電視的接

收狀況比較接近于傳統(tǒng)電視，那么地鐵電視廣告的傳播效果也必

定優(yōu)于公交電視。公交由于線路的多樣性，廣告主能夠根據(jù)目標(biāo)

受眾的不一致生活軌跡進(jìn)行精準(zhǔn)投放，展開精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。而這

一優(yōu)勢(shì)是地鐵電視所不及的。

地鐵電視作為日間電視與作為晚間電視的傳統(tǒng)電視展開立體化

整合，交叉覆蓋，互相補(bǔ)充。通過不一致渠道、不一致時(shí)段、不

一致空間來(lái)傳達(dá)品牌個(gè)性、產(chǎn)品特性，強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的經(jīng)歷。

地鐵電視的黃金投放時(shí)段仍然是上下班的高峰期，這段時(shí)間是廣

告主投放的最佳時(shí)段，當(dāng)然在日間的非黃金時(shí)段也可進(jìn)行滾動(dòng)播

出以強(qiáng)化品牌印象。而同時(shí)在傳統(tǒng)電視中以夜間投放為主進(jìn)行組

合。這樣令整個(gè)媒體投資更趨于經(jīng)濟(jì)與實(shí)效，最終實(shí)現(xiàn)廣告效果

的最大化。

4.3出租車電視

移動(dòng)電視家族的新貴莫過于今年觸動(dòng)傳媒最新力作:出租車電

視。這種新的媒體平臺(tái)剛剛暫露頭角就以不俗的潛力指力挺中國(guó)

最具投資價(jià)值的新媒體。首先，它所在媒體環(huán)境就充滿了誘惑力:

根據(jù)上海城市交通網(wǎng)的數(shù)據(jù)，上海每月搭乘出租車的人數(shù)達(dá)9千

萬(wàn)人。這個(gè)龐大的數(shù)字中包含了上海市的高收入人群、高消費(fèi)人

群、高學(xué)歷人群與潛在消費(fèi)人群，可稱之全國(guó)最佳的目標(biāo)消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)。

出租車電視不僅在渠道上出奇制勝，而且在內(nèi)容上更是瞄準(zhǔn)了受

眾的消費(fèi)心理。讓消費(fèi)者“興奮”起來(lái)與傳統(tǒng)的媒體相比，它最大

的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性。乘客能夠根據(jù)自身的的需求與愛好觸摸屏

幕，選擇信息，參與喜愛的活動(dòng)。從而擺脫了廣告的隱性弱點(diǎn)，

由強(qiáng)制性的被動(dòng)同意變?yōu)橛H自體驗(yàn)與主動(dòng)參與。這樣便能夠通過

講話、說故事、玩游戲的方式，讓消費(fèi)者習(xí)慣于從這個(gè)平臺(tái)上獲

取實(shí)效、時(shí)尚、實(shí)惠的信息與知識(shí)，從而同意這樣一個(gè)信息平臺(tái)

成為其日常生活的一部分。

出租車電視能夠相比于分眾的樓宇電視，同樣針對(duì)的是高端人

群。那么投放的品牌便應(yīng)力求中高端，通過這一更為適宜的環(huán)境

表現(xiàn)，更突出了品牌的高貴氣質(zhì)與經(jīng)典特性。當(dāng)然出租車電視的

投放不可能獨(dú)擋一面，他只能作為傳統(tǒng)電視的補(bǔ)充者出現(xiàn)，起到

強(qiáng)化品牌經(jīng)歷的作用。

由于出租車電視的強(qiáng)互動(dòng)性，精準(zhǔn)化營(yíng)銷的媒體傳播特點(diǎn)將會(huì)使

其廣告?zhèn)鞑バЧ鼮槌錾?，而成為占領(lǐng)高端人群的不可忽略的部

分。

4.4品牌投放分析

移動(dòng)電視的不一致類型決定了他們所適宜投放的品牌的差異。首

先，公交電視因其大眾化，也就是受眾面更廣、更雜。這些特性

決定了公交電視承載快速消費(fèi)品的實(shí)效性、精準(zhǔn)性。公交中的大

部分乘客都是普通民眾，他們最關(guān)注食、用兩個(gè)關(guān)乎社稷民生的

問題。因此在公交電視中投放日用品能產(chǎn)生更大的銷量。同時(shí)，

公交車的運(yùn)行不穩(wěn)固性及內(nèi)外環(huán)境嘈雜性使中、高端品牌失去了

其高貴的氣質(zhì)，沒有表現(xiàn)力的廣告帶來(lái)的實(shí)效性估計(jì)也要大打折

扣了。

其次談到地鐵電視，關(guān)于新興的交通工具一地鐵，人們普遍感受

較為舒服，穩(wěn)固性較強(qiáng)，舒適度較高，干擾系數(shù)很少。這些優(yōu)勢(shì)

使地鐵電視更適宜投放中、高端品牌如房地產(chǎn)、家電、服裝等國(guó)

內(nèi)國(guó)際知名廠商的一線產(chǎn)品。同時(shí)廣告時(shí)長(zhǎng)可較公交電視廣告略

長(zhǎng)，由于人們更樂意在地鐵中享受具創(chuàng)意、美感于一身的廣告藝

術(shù)。

出租車電視重點(diǎn)訴求于互動(dòng)性，乘客能夠根據(jù)興趣、愛好選擇性

收看，如此一來(lái)，受眾便會(huì)的迅速同意到自己需求的信息點(diǎn)并有

意識(shí)的進(jìn)行經(jīng)歷。那么出租車電視更適合于長(zhǎng)信息廣告的理性訴

求，在傳與受的雙方的互動(dòng)中傳達(dá)品牌方方面面的信息，將其植

入受眾心中。出租車乘車時(shí)間的長(zhǎng)線性也為受眾同意長(zhǎng)信息帶來(lái)

了可能。

5、論點(diǎn)闡述

（1）移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視互動(dòng)空間大

移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視之間在受眾方面，媒體黃金時(shí)間上的差異化

對(duì)兩者的組合傳播帶來(lái)了一定的可能性。移動(dòng)電視的目標(biāo)受眾群

年齡更年輕化，而傳統(tǒng)電視在中老年人中有很大的影響力。同時(shí)

移動(dòng)電視的收視高峰期在上下班兩個(gè)峰值，而傳統(tǒng)電視則在晚

20：00左右收視率最高。不一致的優(yōu)劣勢(shì)給力求在青、中、老

年中都占有一定份額的大品牌的組合投放帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

(2)不一致類型的移動(dòng)電視適宜不一致品牌的投放

公交電視投放日用品、快速消費(fèi)品能產(chǎn)生較大的銷量。同時(shí)，公

交車的運(yùn)行不穩(wěn)固性及內(nèi)外環(huán)境嘈雜性使中、高端品牌失去了其

高貴的氣質(zhì)，沒有表現(xiàn)力的廣告帶來(lái)的實(shí)效性估計(jì)也要大打折扣

了。地鐵電視更適宜投放中、高端品牌如房地產(chǎn)、家電、服裝等

國(guó)內(nèi)國(guó)際知名廠商的一線產(chǎn)品。么出租車電視更適合于長(zhǎng)信息廣

告的理性訴求，在傳與受的雙方的互動(dòng)中傳達(dá)品牌方方面面的信

息，將其植入受眾心中。出租車乘車時(shí)間的長(zhǎng)線性也為受眾同意

長(zhǎng)信息帶來(lái)了可能。

一、移動(dòng)電視媒體的價(jià)值

1、移動(dòng)電視媒體的針對(duì)性，保證廣告有效到達(dá)目標(biāo)群體

移動(dòng)電視媒體(DemassificationMedia)是相關(guān)于大眾媒體

(MassMedia)而言的，它不是面對(duì)普通大眾進(jìn)行的傳播，而是

面向特定的有清晰特征的族群(這個(gè)族群往往是某些商品與品牌

的主力或者重度消費(fèi)群)進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，從而使得廣告能

夠最精準(zhǔn)與有效地?fù)糁心繕?biāo)消費(fèi)者，達(dá)成媒休預(yù)算浪費(fèi)度最低與

促進(jìn)實(shí)際銷售增長(zhǎng)的目的。

2、低度的干擾性，能夠增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)歷度

關(guān)于這些移動(dòng)電視媒體廣告，如高檔樓宇液晶電視廣告、公交移

動(dòng)電視廣告、地鐵廣告與安裝在出租車上的液晶電視廣告等，收

視環(huán)境非常單純，在人們的視線內(nèi)只能接觸到一種或者兩種廣告

形式，因而受眾關(guān)注與經(jīng)歷的程度比較高。

3、廣告?zhèn)鞑サ膹?qiáng)制性，使得消費(fèi)者別無(wú)選擇時(shí)被它俘獲

這種強(qiáng)制性收看是基于這樣一種假設(shè)：人們?cè)跓o(wú)聊的時(shí)候總是希

望看點(diǎn)什么。國(guó)內(nèi)知名投資人、漢理資本董事長(zhǎng)錢學(xué)峰博士有過

這么一段有趣的描述：“放眼看看大陸百富榜，前十大至少有三

大巨頭與無(wú)聊有關(guān)。由于無(wú)聊無(wú)所不在，因此還有人奔向無(wú)聊產(chǎn)

業(yè)并取得成功，比如，分眾傳媒，它首先抓住人們離家之后要去

往的各類地點(diǎn)，比如Office、商廈、餐廳、KTV、酒吧、健身會(huì)

所、劇院等等，抓住了人們等候的時(shí)間，等電梯、等食物、等開

場(chǎng)、等結(jié)賬乃至等飛機(jī)、等磁懸浮列車，抓住人們?cè)诟黝惖胤蕉?/p>

暫的無(wú)聊，掠奪他們的注意力換成錢?！闭沁@種消費(fèi)者短暫的

無(wú)聊加上