抖音的行為定向廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響目錄摘要…………………3TOC\o"1-2"\u一、引言 7二、文獻(xiàn)綜述 7（一）行為定向廣告 7（二）SIPS模型理論 8三、理論模型和假設(shè)提出 9（一）廣告內(nèi)容——引起共鳴 9（二）外界熱度——得到確認(rèn) 10（三）消費(fèi)者理性——參與控制 10四、設(shè)計(jì)方案 11（一）調(diào)研對(duì)象 11（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì) 11五、結(jié)語(yǔ) 12（一）加強(qiáng)行為定向廣告的實(shí)現(xiàn)方法 12（二）完善投放行為定向廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略 13主要參考文獻(xiàn) 14附錄 15

摘要近年來(lái)，抖音的發(fā)展十分迅速，其活躍用戶(hù)在迅速增長(zhǎng)，已經(jīng)逐漸進(jìn)入到短視頻直播行業(yè)的第一梯隊(duì)。與此同時(shí)，龐大的抖音用戶(hù)和高度的活躍度也為抖音帶來(lái)了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。抖音可以利用自身APP用戶(hù)數(shù)據(jù)的可追蹤性和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來(lái)進(jìn)行投放行為定向廣告幫助商家鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，提高廣告的準(zhǔn)確性。并且抖音和電商相互結(jié)合，開(kāi)發(fā)了“邊看邊買(mǎi)”的購(gòu)物模式，減少了消費(fèi)者搜尋商品的時(shí)間。因此抖音日益受到了商家的重視和消費(fèi)者的青睞。國(guó)內(nèi)學(xué)者圍繞著“行為定向廣告+消費(fèi)者”這一主題的研究成果也日益豐富。但這一主題與抖音等短視頻平臺(tái)相結(jié)合的情況學(xué)者仍然關(guān)注不足。本文基于SIPS模型理論，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)來(lái)研究行為定向廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。本文分為四個(gè)部分，首先是引言。其次是文獻(xiàn)綜述，然后是理論模型和提出假設(shè)，最后是依靠本文理論和模型來(lái)設(shè)計(jì)方案。本文提出了四個(gè)假設(shè)和設(shè)計(jì)了一份問(wèn)卷，希望對(duì)今后關(guān)于行為定向廣告的研究有所助益并且為商家在抖音投放廣告時(shí)提供一些理論支撐。關(guān)鍵詞：抖音；行為定向廣告；SIPS模型；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

AbstractInrecentyears,Douyinhasdevelopedrapidlywithitsactiveusersgrowingrapidlyandhasgraduallyenteredthefirstechelonoftheshortvideobroadcastindustry.Atthesametime,thelargenumberofUsersandhighlevelofactivityofDouyinhavealsobroughtgreatbusinessopportunitiestoDouyin.DouyincanusethetraceabilityofAPPuserdataandbigdataanalysistechnologytocarryouttargetedadvertisementstohelpmerchantstargetconsumergroupsandimprovetheaccuracyofadvertisements.Moreover,Douyinande-commercehavecombinedeachothertodeveloptheshoppingmodeof"buyingwhilelooking",whichreducesthetimeforconsumerstosearchforproducts.Therefore,Douyinisincreasinglyvaluedbybusinessesandfavoredbyconsumers.Domesticscholarsaroundthethemeof"behavioraltargetedadvertising+consumer"researchresultsareincreasinglyrich.However,scholarsstillpayinsufficientattentiontothecombinationofthisthemewithshortvideoplatformssuchasDouyin.BasedontheSIPSmodeltheory,thispapercollectsdatathroughquestionnairesurveyandconductshypothesistestingtostudytheimpactofbehavioraltargetedadvertisingonconsumers'purchasingdecisions.Thispaperisdividedintofourparts,thefirstistheintroduction.Secondly,literaturereview,theoreticalmodelsandhypotheses,andfinally,designtheschemebasedonthetheoriesandmodelsinthispaper.Thispaperputsforwardfourhypothesesanddesignsaquestionnaire,hopingtobehelpfultothefutureresearchonbehavioraltargetedadvertisingandprovidesometheoreticalsupportformerchantswhenDouyinputsoutadvertisements.Keywords:Douyin;Behavioralorientedadvertising;SIPSmodel;Consumerbuyingbehavior

一、引言短視頻是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的一種內(nèi)容形式，一般指基于某個(gè)平臺(tái)、持續(xù)時(shí)間不超過(guò)幾分鐘的視頻內(nèi)容。隨著移動(dòng)終端覆蓋率的提高和網(wǎng)絡(luò)速度的提高，短視頻逐漸受到年輕人的青睞。抖音便是當(dāng)下非?；鸨囊豢疃桃曨l軟件，根據(jù)抖音2020年發(fā)布的2019年數(shù)據(jù)報(bào)告，截至1月5日，抖音日活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)4億。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，抖音2018年?duì)I收近200億，其中廣告收入占據(jù)主要部分，主要收入來(lái)源是信息流廣告。不僅抖音在廣告方面獲利，在抖音投放廣告的商家也創(chuàng)造了驚人的廣告轉(zhuǎn)化率。它為商家提供了一個(gè)非常好的平臺(tái)，可以在抖音APP展示產(chǎn)品，引導(dǎo)客戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而吸引顧客獲得利潤(rùn)。為了需要滿(mǎn)足的商家的要求，抖音則必須利用大數(shù)據(jù)和人工智能精準(zhǔn)地投放行為定向廣告給目標(biāo)人群。行為定向廣告是廣告發(fā)展的最新趨勢(shì)，廣告發(fā)布者可以利用技術(shù)手段快速得到用戶(hù)正在瀏覽的頁(yè)面信息以及頁(yè)面主題，根據(jù)用戶(hù)連續(xù)瀏覽的頁(yè)面主題來(lái)分析用戶(hù)的個(gè)人信息，然后通過(guò)后臺(tái)的內(nèi)容匹配設(shè)置在頁(yè)面上展示相關(guān)的廣告，這種定向在一定條件下更貼合用戶(hù)的興趣愛(ài)好，符合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的思想理念。而抖音作為短視頻APP以及大數(shù)據(jù)平臺(tái)完全有能力從海量地用戶(hù)中獲取目標(biāo)人群，進(jìn)而投放廣告。商家在抖音平臺(tái)投放行為定向廣告有著成本低、營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播面廣等優(yōu)勢(shì)，但是在實(shí)際過(guò)程中，行為定向廣告的效果各不相同，有的廣告播出后大受歡迎，讓消費(fèi)者紛紛購(gòu)買(mǎi)，也有很多商家投入了大量資金和時(shí)間效果卻不盡人意。究竟在抖音中怎樣的行為定向廣告能更受消費(fèi)者青睞？又有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為？本文將利用SPIS模型理論構(gòu)建合適的模型，并探討抖音的行為定向廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素，以此為商家在抖音投放廣告時(shí)提出相應(yīng)的參考意見(jiàn)。二、文獻(xiàn)綜述（一）行為定向廣告行為定向廣告(OBA)，也稱(chēng)為個(gè)性化廣告，是一種特殊的在線(xiàn)定向廣告形式。根據(jù)這些規(guī)律，定向廣告可以分為不同的類(lèi)型，主要有平臺(tái)定位、區(qū)域定位、行為定位、內(nèi)容定位、人口定位。在研究過(guò)程中，本文主要探討了行為導(dǎo)向廣告。所謂行為導(dǎo)向，主要是一種以用戶(hù)行為習(xí)慣為導(dǎo)向的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，將行為作為廣告的技術(shù)因素。1.定義行為定向廣告指的是利用大數(shù)據(jù)觀察網(wǎng)站使用者的瀏覽行為，并且總結(jié)使用者瀏覽網(wǎng)頁(yè)的主題，從而準(zhǔn)確的認(rèn)知到使用者的瀏覽特點(diǎn)，根據(jù)使用者的瀏覽特點(diǎn)反映出本身的需求，再根據(jù)本身的需求愛(ài)好將合適的廣告帶給使用者。2.原理行為定向廣告的原理是在互聯(lián)網(wǎng)上利用科學(xué)技術(shù)分析出消費(fèi)者的需求，然后將合適的廣告重復(fù)投放在消費(fèi)者瀏覽的頁(yè)面上。廣告發(fā)布者可以利用技術(shù)手段快速得到用戶(hù)正在瀏覽的頁(yè)面信息以及頁(yè)面主題，根據(jù)用戶(hù)連續(xù)瀏覽的頁(yè)面主題來(lái)分析用戶(hù)的個(gè)人信息，然后通過(guò)后臺(tái)的內(nèi)容匹配設(shè)置在頁(yè)面上展示相關(guān)的廣告，這在一定條件下更符合用戶(hù)的興趣和有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)理念。這種廣告充分利用了互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的跟蹤能力和營(yíng)銷(xiāo)潛力，這要求廣告發(fā)布者具有大數(shù)據(jù)和人工智能等一系列高新技術(shù)。行為定向廣告的本質(zhì)是分析消費(fèi)者本身的信息與需求。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者本身的個(gè)人信息的收集和判斷來(lái)向消費(fèi)者顯示合適的網(wǎng)絡(luò)廣告，如：性別、年齡、收入、個(gè)人需求、個(gè)人愛(ài)好和用戶(hù)偏好等等。無(wú)論消費(fèi)者在瀏覽哪個(gè)網(wǎng)站或?yàn)g覽了多長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者都會(huì)不停的看到符合本身需求的同類(lèi)型廣告。這種針對(duì)性的重復(fù)的不間斷的曝光，大大增強(qiáng)了廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的影響。3.價(jià)值將合適的廣告重復(fù)的不間斷的投放到合適的消費(fèi)者身上，是行為定向廣告的核心價(jià)值，這也是它受到商家青睞的主要原因。行為定位廣告可以給廣告商，平臺(tái)商和消費(fèi)者帶來(lái)很多好處:首先，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō):行為定位廣告使商家的產(chǎn)品廣告準(zhǔn)確地投放給對(duì)產(chǎn)品真正感興趣的有價(jià)值的顧客，從而提高廣告投放的效率。并且廣告重復(fù)的展示在顧客面前，也可以讓目標(biāo)消費(fèi)者記住產(chǎn)品，大大提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的機(jī)率，也提高了商家的利潤(rùn)水平。其次，對(duì)平臺(tái)商：行為定向廣告產(chǎn)生的高點(diǎn)擊率將大大增加網(wǎng)站的收入，同時(shí)也可以增加網(wǎng)站的流量，提高網(wǎng)站的知名度。最后，對(duì)消費(fèi)者：通過(guò)行為定向廣告，顧客所看到的廣告都是符合自己需求的產(chǎn)品，減少了許多其余廣告的干擾。這可以減少顧客在網(wǎng)絡(luò)海量產(chǎn)品中搜尋自己需求產(chǎn)品的時(shí)間，提高了消費(fèi)者購(gòu)物效率和得到了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。（二）SIPS模型理論日本公司電通株式會(huì)社在2011年提出了“SIPS模型”作為移動(dòng)媒體時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)行為分析的工具。根據(jù)SIPS模型，消費(fèi)者消費(fèi)行為一共分為四個(gè)階段：第一個(gè)階段是共鳴（Sympathize），只有在消費(fèi)者的情緒感官被廣告激發(fā)共鳴的情況下，消費(fèi)者才能與產(chǎn)品和企業(yè)之間有進(jìn)一步的了解和溝通；第二個(gè)階段是確認(rèn)（Identify），消費(fèi)者確認(rèn)引發(fā)自己共鳴情緒的產(chǎn)品是否有足夠的價(jià)值的方式是通過(guò)與外界的信息進(jìn)行溝通。當(dāng)外界的信息是正面的情況下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的不信任感將會(huì)被在一定程度上消除；第三階段是參與（Participate），消費(fèi)者很可能通過(guò)一系列的參與活動(dòng)發(fā)生產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為；第四個(gè)階段是共享和擴(kuò)散（Share&Spread），在消費(fèi)體驗(yàn)良好的情況下，消費(fèi)者會(huì)在移動(dòng)媒體上自發(fā)進(jìn)行社交分享，產(chǎn)生二次推廣。見(jiàn)圖1所示：圖1SIPS模型理論SIPS模型深刻地展示了在移動(dòng)社交媒體時(shí)代下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的新特點(diǎn)。它突破了傳統(tǒng)單向的消費(fèi)模式，提出了消費(fèi)者與消費(fèi)者，消費(fèi)者與企業(yè)之間的雙向互動(dòng)消費(fèi)模式，并且認(rèn)為在移動(dòng)社交媒體時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為將受到網(wǎng)絡(luò)中意見(jiàn)領(lǐng)袖以及已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者的建議，從而產(chǎn)生特有的內(nèi)在規(guī)律。SIPS模型還深入分析了消費(fèi)者在移動(dòng)社交媒體中獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生情緒共鳴后的心理過(guò)程。本文認(rèn)為在抖音短視頻APP中“共鳴”和“確認(rèn)”場(chǎng)景在不斷進(jìn)行塑造，消費(fèi)者的“參與”欲望將更加強(qiáng)烈，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。并且消費(fèi)者也會(huì)更加強(qiáng)烈的在抖音短視頻APP評(píng)論以及虛擬網(wǎng)絡(luò)社交中自發(fā)進(jìn)行口碑傳播，從而激發(fā)更多的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的“共鳴”情緒，形成良性循環(huán)。三、理論模型和假設(shè)提出根據(jù)SIPS模型理論的觀點(diǎn)，以及抖音能準(zhǔn)確的投放行為定向廣告給目標(biāo)消費(fèi)人群，那么影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分別是廣告內(nèi)容、外界熱度和消費(fèi)者理性。（一）廣告內(nèi)容——引起共鳴在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，如：外觀，色彩等都會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。風(fēng)格獨(dú)特，外觀美麗的產(chǎn)品將更容易的受到消費(fèi)者的青睞，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。在抖音短視頻平臺(tái)中，廣告一般也是以15秒或者1分鐘的小視頻。更長(zhǎng)時(shí)間的廣告只有一部分特定產(chǎn)品需要并且相當(dāng)于抹去了短視頻廣告自身的特點(diǎn)。那么，商家在制作廣告時(shí)有兩個(gè)方面需要格外注意，第一是廣告需要在短時(shí)間的將關(guān)于產(chǎn)品的信息完整無(wú)誤的傳遞給消費(fèi)者，第二是廣告需要在短時(shí)間便將消費(fèi)者吸引到產(chǎn)品上，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。根據(jù)抖音行為定向廣告中特有的時(shí)間短，信息碎片化的特點(diǎn)，本文將抖音行為定向廣告內(nèi)容從清晰度、共鳴性?xún)蓚€(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。首先，抖音短視頻廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是清楚明了。在短短的15秒時(shí)間中，廣告應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單清晰的介紹玩自己的產(chǎn)品，這有利于消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品信息不清楚的廣告則甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感。其次，抖音短視頻廣告最好是能夠與消費(fèi)者共鳴。每天抖音有著海量的短視頻，但是消費(fèi)者每天能夠看到的和記住的短視頻都是極其有限。而只有與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的廣告才能被消費(fèi)者接受。共鳴是方方面面的，可以是幽默，悲傷，榮譽(yù)感等等。最常見(jiàn)的便是幽默搞笑的廣告比如“貪玩藍(lán)月”在抖音的游戲廣告，根據(jù)粵語(yǔ)明星說(shuō)話(huà)的特點(diǎn)設(shè)置了一些用普通話(huà)念起來(lái)非常幽默的廣告詞讓用戶(hù)感到非常的幽默搞笑。由此吸引到消費(fèi)者的關(guān)注，游戲的流量也在持續(xù)走高。所以，當(dāng)在抖音投放行為定向廣告時(shí)，清晰度高和共鳴性高的廣告將更加能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)以上分析本文就抖音行為定向廣告內(nèi)容與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系提出了以下假設(shè)：H1：抖音的行為定向廣告內(nèi)容顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；H1a：抖音的行為定向廣告內(nèi)容清晰度顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；H1b：抖音的行為定向廣告內(nèi)容共鳴性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。（二）外界熱度——得到確認(rèn)根據(jù)SIPS模型理論，在第二階段“確認(rèn)”中消費(fèi)者確認(rèn)引發(fā)自己共鳴情緒的產(chǎn)品是否有足夠的價(jià)值的方式是通過(guò)與外界的信息進(jìn)行溝通。當(dāng)外界的信息是正面的情況下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的不信任感將會(huì)被最大程度的消除。抖音行為定向廣告的外界熱度一般是指該視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量。當(dāng)廣告的點(diǎn)贊，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量越多，消費(fèi)者的關(guān)注度也越高，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的可能性也越高。并且消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)很容易受到從眾心理的影響。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者越多便意味著該產(chǎn)品受到消費(fèi)者認(rèn)可的程度越高，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)也越低，因此消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品自身的風(fēng)險(xiǎn)也越低。根據(jù)以上分析，抖音行為定向廣告的外界熱度很有可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，并提出了以下假設(shè)：H2：抖音行為定向廣告外界熱度顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。（三）消費(fèi)者理性——參與控制抖音投放的行為定向廣告是根據(jù)大數(shù)據(jù)和人工智能進(jìn)行投放。但是對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)人群，行為定向廣告很可能會(huì)進(jìn)行多次投放不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品以及進(jìn)行重復(fù)投放，即用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后仍然進(jìn)行廣告推送。所以，在廣告浪潮中越是理性的消費(fèi)者會(huì)減少重復(fù)消費(fèi)以及進(jìn)行合理的對(duì)比組合。而非理性的消費(fèi)者則會(huì)不停的進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，現(xiàn)實(shí)中的“購(gòu)物狂”和“剁手黨”都是非理性的消費(fèi)者。因此，消費(fèi)者理性程度的高低將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，并以此提出以下假設(shè)：H3：抖音行為定向廣告情況下消費(fèi)者理性顯著反向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。圖2理論模型四、設(shè)計(jì)方案為了驗(yàn)證上述提出的研究性假設(shè)和理論模型，本文將通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式來(lái)獲得實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。所以在下文中將設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。（一）調(diào)研對(duì)象本文的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)將通過(guò)電子調(diào)查問(wèn)卷的方式來(lái)獲得。由于本文研討的主題是抖音行為定向廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響，所以本文調(diào)查的目標(biāo)群體是使用過(guò)抖音APP的用戶(hù)。在問(wèn)卷的開(kāi)頭設(shè)計(jì)中，本文將直接的對(duì)于沒(méi)有使用抖音以及在抖音中沒(méi)有遇到行為定向廣告的用戶(hù)結(jié)束調(diào)查問(wèn)卷。這樣能夠提高問(wèn)卷的準(zhǔn)確性和回收效率。（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷一共分為四大部分：第一部分是向接受調(diào)查的人群說(shuō)明此次調(diào)查是學(xué)術(shù)調(diào)查而非商業(yè)性調(diào)查，并且向接受調(diào)查的消費(fèi)者解釋行為定向廣告的定義，以免被調(diào)查者產(chǎn)生概念混淆。第二部分是接受調(diào)查的消費(fèi)者個(gè)人基本信息，并承諾不會(huì)進(jìn)行泄露和使用在其他地方。第三部分是接受調(diào)查的消費(fèi)者使用抖音和是否遇到行為定向廣告的情況。第四部分是本次問(wèn)卷調(diào)查主要核心部分，包括抖音行為定向廣告內(nèi)容：廣告內(nèi)容的清晰度和共鳴性，廣告的外界熱度，消費(fèi)者理性以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。本研究的各變量量表借鑒了已有成熟的研究量表，并根據(jù)研究情況加以調(diào)整完善。各變量量表除被調(diào)查人的個(gè)人基本情況外，其余三部分的變量量表均采用7級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量。具體題項(xiàng)如表1。表1變量及測(cè)量項(xiàng)表變量維度測(cè)量題項(xiàng)參考文獻(xiàn)廣告內(nèi)容清晰度我認(rèn)為抖音行為定向廣告畫(huà)面內(nèi)容清晰很重要ACA1李復(fù)達(dá),黃華乾和李?lèi)倢幬艺J(rèn)為抖音行為定向廣告背景音樂(lè)清晰很重要ACA2我認(rèn)為抖音行為定向廣告表述清晰很重要ACA3共鳴性我認(rèn)為有些抖音行為定向廣告內(nèi)容能引起我的共鳴ACB1金中坤我會(huì)關(guān)注一些引發(fā)共鳴的抖音行為定向廣告ACB2我會(huì)關(guān)注一些引發(fā)共鳴的抖音行為定向廣告的制作者ACB3外界熱度我認(rèn)為抖音行為定向廣告評(píng)論區(qū)的信息是有幫助的EH1Park;Lee和Han我認(rèn)為熱門(mén)的抖音行為定向廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)更加可靠EH2抖音行為定向廣告的正面評(píng)論會(huì)激發(fā)我的購(gòu)買(mǎi)意愿EH3我認(rèn)為點(diǎn)贊評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量多的抖音行為定向廣告會(huì)引起我的興趣EH4消費(fèi)者理性我不能理性地判斷抖音短視頻廣告中產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)我是否有用，CR1Parsad,Prashar和SaiTata我不能理性地判斷抖音短視頻廣告中產(chǎn)品或服務(wù)的真?zhèn)蜟R2我會(huì)因?yàn)槎兑粜袨槎ㄏ驈V告買(mǎi)很多不在我購(gòu)物計(jì)劃上的產(chǎn)品或服務(wù)CR3消費(fèi)者購(gòu)物行為我會(huì)購(gòu)買(mǎi)抖音行為定向廣告的產(chǎn)品或服務(wù)CBB1李饋云如果沒(méi)有看到抖音行為定向廣告我不會(huì)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)CBB2抖音行為定向廣告改變了我對(duì)此產(chǎn)品或服務(wù)的看法CBB3五、結(jié)語(yǔ)綜上所述，本文根據(jù)SIPS模型理論，以及抖音投放的行為定向廣告等提出假設(shè)和構(gòu)建模型。在最后本文認(rèn)為廣告內(nèi)容中的清晰度和共鳴性，外界熱度和消費(fèi)者理性都會(huì)最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。具體而言，我們的研究結(jié)果提出可以采取如下策略改善抖音的行為廣告效果。（一）加強(qiáng)行為定向廣告的實(shí)現(xiàn)方法行為定向廣告可以主要通過(guò)網(wǎng)站分析和廣告聯(lián)盟來(lái)實(shí)現(xiàn)。首要的方法是網(wǎng)站分析。尤其是對(duì)于門(mén)戶(hù)類(lèi)大規(guī)模網(wǎng)站，基于訪(fǎng)問(wèn)者點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)的行為分析是可行的。通過(guò)會(huì)員ID或Cookie來(lái)識(shí)別和確定訪(fǎng)問(wèn)者，并記錄其訪(fǎng)問(wèn)行為，同時(shí)創(chuàng)建行為變化和廣告投放規(guī)則數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)時(shí)或定期應(yīng)用規(guī)則去挖掘訪(fǎng)問(wèn)者，及時(shí)地通過(guò)郵件或網(wǎng)站推薦商品和服務(wù)。這種方法的局限性是獲取的數(shù)據(jù)一般局限于本網(wǎng)站，因此一般適用于內(nèi)容頻道多、訪(fǎng)問(wèn)量大的媒體網(wǎng)站。一些網(wǎng)站分析工具的\o"ISP"ISP也可以使用第三方Cookie進(jìn)行\(zhòng)o"橫向分析"橫向分析，但由于第三方Cookie從IE6開(kāi)始默認(rèn)設(shè)置是被禁止的，因此數(shù)據(jù)質(zhì)量存在一定問(wèn)題。其次可以通過(guò)廣告聯(lián)盟或廣告網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告聯(lián)盟和\o"廣告網(wǎng)絡(luò)"廣告網(wǎng)絡(luò)在很多網(wǎng)站擁有廣告空間，形成了特有的廣告網(wǎng)絡(luò)，如果還能通過(guò)自有的廣告管理系統(tǒng)來(lái)顯示廣告，就可以收集到用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)哪些網(wǎng)站、看過(guò)哪些網(wǎng)頁(yè)等信息，并從中提取訪(fǎng)問(wèn)者的行為數(shù)據(jù)。最后還可以通過(guò)查看分析瀏覽器的歷史記錄來(lái)實(shí)現(xiàn)。在Cookie被禁止的情況下可以通過(guò)JavaScript的getcomputedStyle方法和\o"CSS"CSS中鏈接的Visited屬性來(lái)調(diào)查特定鏈接是否被訪(fǎng)問(wèn)過(guò)。這樣也可以創(chuàng)建一些簡(jiǎn)單的規(guī)則來(lái)判斷是否投放廣告。2010年3月，\o"火狐瀏覽器"火狐瀏覽器宣布將對(duì)這種方法進(jìn)行屏蔽，因此前景不太樂(lè)觀。由此可見(jiàn)，行為定向廣告和網(wǎng)站分析是一棵樹(shù)上的兩顆果實(shí)，它們都離不開(kāi)對(duì)訪(fǎng)問(wèn)者行為數(shù)據(jù)的分析和挖掘。（二）完善投放行為定向廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)本文的研究結(jié)果，為了進(jìn)一步提高行為定向廣告的傳播效果，使信息的傳播更加精準(zhǔn)，在進(jìn)行行為定向廣告投放前就要制定相應(yīng)的行為定向廣告投放策略，在整個(gè)廣告策劃過(guò)程中具有十分重要的意義。第一，制定媒體分配定向策略。媒體分配定向是指確定在什么樣的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上投放網(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)行\(zhòng)o"廣告信息"廣告信息的定向傳播到達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。媒體分配定向策略的內(nèi)容主要是指：媒體選擇組合，即選擇哪幾種\o"媒體"媒體來(lái)投入廣告；不同媒體投放的預(yù)算比例；不同的廣告投放給具有不同行為特征的受眾瀏覽。第二，規(guī)劃空間分配定向策略?？臻g分配定向是指確定在哪些地方進(jìn)行相關(guān)廣告信息傳播，是一種根據(jù)IP地址定向技術(shù)將\o"企業(yè)廣告"企業(yè)廣告的投放范圍縮小到某一特定的區(qū)域，也可以按照受眾的具體公司、地理位置、國(guó)家等進(jìn)行精確定向，從而達(dá)到銷(xiāo)售區(qū)域本地投放，使得廣告達(dá)到更好的效果，即不同地區(qū)顯示不同的廣告?？臻g分配定向策略方式就是在具有購(gòu)買(mǎi)意愿的地區(qū)，選擇具有相應(yīng)行為特征的受眾來(lái)接受廣告。第三，完善時(shí)間分配定向策略。時(shí)間分配定向是指根據(jù)受眾在相關(guān)時(shí)間段的行為特征及其表現(xiàn)出來(lái)的需求，對(duì)\o"廣告發(fā)布"廣告發(fā)布的時(shí)間和\o"頻率"頻率做出合理分配和安排。時(shí)間定向是根據(jù)受眾的訪(fǎng)問(wèn)頻次和最近訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間，也可以根據(jù)不同的時(shí)間段和特殊日期進(jìn)行定向廣告?zhèn)鞑ァr(shí)間分配定向策略要求強(qiáng)調(diào)行為定向廣告的時(shí)效性。對(duì)于特定時(shí)間消費(fèi)的產(chǎn)品，超過(guò)了這個(gè)時(shí)限的行為特征，投放給她們看就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)意義了。第四，分析信息訴求定向策略。信息訴求定向主要是指根據(jù)受眾的上網(wǎng)造訪(fǎng)興趣及上網(wǎng)目的，采取相應(yīng)的定向廣告信息的訴求來(lái)說(shuō)服受眾，使受眾理解并接受信息。不同的受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的需求也不同，通過(guò)對(duì)受眾訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)頁(yè)面的行為及其目的進(jìn)行分析，將信息定向傳播給不同偏好的受眾。廣告信息定向傳播的目的主要在于刺激消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)廣告所宣傳的\o"商品"商品，一般通過(guò)\o"理性訴求"理性訴求或者\(yùn)o"情感訴求"情感訴求的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。在后續(xù)研究中，將會(huì)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法驗(yàn)證理論模型，并得出更進(jìn)一步的結(jié)論，為商家在抖音投放行為定向廣告提出相應(yīng)的參考意見(jiàn)。

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附錄附錄一抖音的行為定向廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響________________________________________________________________親愛(ài)的朋友：您好！我是一名在職大學(xué)生。為了更好的研究消費(fèi)者在抖音的行為定向廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，我展開(kāi)了本次問(wèn)卷調(diào)查。我首先將對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行界定以幫助理解問(wèn)卷：

行為定向廣告是指深入觀察網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者的行為，利用網(wǎng)頁(yè)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握訪(fǎng)問(wèn)者的特點(diǎn)，根據(jù)訪(fǎng)問(wèn)者的行為特點(diǎn)反映訪(fǎng)問(wèn)者的需求，根據(jù)訪(fǎng)問(wèn)者的需求和喜好，把廣告帶給目標(biāo)消費(fèi)人群。

懇請(qǐng)您在了解相關(guān)概念后根據(jù)個(gè)人喜好如實(shí)做答。答案并無(wú)正誤之分，真誠(chéng)感謝您的配合！_____________________