北京鏈家房地產(chǎn)租賃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案目錄格式不對(duì)，參考撰寫規(guī)范格式不對(duì)，參考撰寫規(guī)范TOC\o"1-3"\u摘要 IAbstract II目錄 1第1章市場(chǎng)分析 11.1企業(yè)概況 11.2企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 11.2.1北京鏈家企業(yè)目標(biāo) 21.2.2北京鏈家營(yíng)銷任務(wù) 21.3北京鏈家租賃市場(chǎng)狀況及策略分析 21.3.1產(chǎn)品市場(chǎng)狀況 21.3.2營(yíng)銷策略分析 41.4環(huán)境分析 51.4.1宏觀環(huán)境分析 51.4.2微觀環(huán)境分析 71.4.3SWOT分析 9第2章北京鏈家營(yíng)銷策劃策略制定 112.1北京鏈家市場(chǎng)目標(biāo)和任務(wù) 112.2北京鏈家租賃市場(chǎng)STP策略 112.2.1市場(chǎng)細(xì)分 112.2.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 122.2.3市場(chǎng)定位 132.3北京鏈家租賃市場(chǎng)營(yíng)銷策略 132.3.1北京鏈家的產(chǎn)品策略分析 132.3.2北京鏈家的價(jià)格策略分析 142.3.3北京鏈家的渠道策略分析 142.3.4北京鏈家的促銷策略分析 152.3.5北京鏈家的人員策略分析 162.3.6北京鏈家的有形展示策略分析 162.3.7北京鏈家的服務(wù)過(guò)程分析 16第3章北京鏈家租賃市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案實(shí)施 173.1北京鏈家租賃市場(chǎng)推廣方案 173.2北京鏈家活動(dòng)設(shè)計(jì)前準(zhǔn)備 183.2.1活動(dòng)目標(biāo) 183.2.2宣傳方式 183.3北京鏈家營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施 193.3.1活動(dòng)執(zhí)行 193.3.2費(fèi)用預(yù)算 213.3.3效果預(yù)估 22結(jié)束語(yǔ) 23致謝 24參考文獻(xiàn) 25第1章市場(chǎng)分析1.1企業(yè)概況北京鏈家置地房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司于2001年成立至今，企業(yè)注冊(cè)資本7.8億元，公司主要得經(jīng)營(yíng)范圍是房屋信息咨詢、房屋居間買賣活動(dòng)、房屋的租賃業(yè)務(wù)以及企業(yè)形象策劃等等依法批準(zhǔn)的項(xiàng)目，公司擁有11家分支機(jī)構(gòu)擁有百余家門店。是一個(gè)全價(jià)值鏈的房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)并以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。他提供著有關(guān)二手房，租房、新房出售等房產(chǎn)的交易服務(wù)，并且北京鏈家在業(yè)內(nèi)還具備獨(dú)有的房屋信息數(shù)據(jù)、人群信息數(shù)據(jù)以及交易信息的數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的下的服務(wù)品質(zhì)以及行業(yè)效率得以提升。從公司成立到今天，北京鏈家一直是行業(yè)里的引領(lǐng)者也是顛覆者。承諾所有房源的真實(shí)性，在全國(guó)真房源率已經(jīng)超過(guò)了97%；并且北京鏈家開(kāi)展了安心服務(wù)的承諾，建立了億元的保障金，使得消費(fèi)者的交易安全得到了保障。北京鏈家具備著處理大數(shù)據(jù)能力的房地產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)。經(jīng)過(guò)十一年，累計(jì)搜集了一百多個(gè)多個(gè)城市以及一億一千萬(wàn)套的房屋信息，還建立出了房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)所獨(dú)有的“樓盤字典”，給房源的真實(shí)性奠定了一定的基礎(chǔ)。再經(jīng)過(guò)對(duì)房屋信息數(shù)據(jù)和交易信息數(shù)據(jù)以及人群信息數(shù)據(jù)的收集和處理，提供了各類的線上產(chǎn)品以備找房到簽約的整個(gè)過(guò)程，使得交易的效率得以提高，交易的體驗(yàn)也得到了了優(yōu)化。北京鏈家致力于打造一個(gè)房產(chǎn)服務(wù)者的生態(tài)平臺(tái)，從最初的經(jīng)紀(jì)人的招聘到培訓(xùn)，從對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定到有關(guān)內(nèi)部品質(zhì)的監(jiān)控，都具有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。因此可以使得十五萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人們都能具備最標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)的服務(wù)，讓經(jīng)紀(jì)人成為一種專業(yè)的職業(yè)。1.2企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1.2.1北京鏈家企業(yè)目標(biāo)客戶至上、誠(chéng)實(shí)可信、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、拼搏進(jìn)取，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全價(jià)值鏈房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)線上與線下結(jié)合，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高效率、安全有保障的房產(chǎn)服務(wù)體驗(yàn)，立志成為第一個(gè)4.0時(shí)代的經(jīng)紀(jì)品牌和服務(wù)業(yè)的國(guó)家品牌。1.2.2北京鏈家營(yíng)銷任務(wù)1、通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，經(jīng)紀(jì)人專業(yè)培訓(xùn)，規(guī)范的門店運(yùn)營(yíng)，打造專業(yè)基因，推動(dòng)經(jīng)紀(jì)人職業(yè)化，真正實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”。2、通過(guò)真實(shí)透明的房源數(shù)據(jù)，讓信息無(wú)差別分享，幫助消費(fèi)者更好的決策，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高效率的房產(chǎn)服務(wù)體驗(yàn)。3、通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，圍繞數(shù)據(jù)的積累、處理和開(kāi)發(fā)，提高服務(wù)品質(zhì)及行業(yè)效率，驅(qū)動(dòng)鏈家發(fā)展。[1]4、通過(guò)持之以恒的創(chuàng)新以及新技術(shù)的探索和運(yùn)用，建立和有效管理高質(zhì)量的房地產(chǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，制定行業(yè)規(guī)則。1.3北京鏈家租賃市場(chǎng)狀況及策略分析1.3.1產(chǎn)品市場(chǎng)狀況1、一手房代理服務(wù)?北京鏈家房地產(chǎn)起初是以二手房中介服務(wù)為主的經(jīng)紀(jì)公司，經(jīng)歷了十余年之后，其二手房業(yè)務(wù)日趨成熟，已經(jīng)成為北京地區(qū)的佼佼者。隨著公司的日益壯大，其業(yè)務(wù)類型相對(duì)單一將會(huì)阻礙公司未來(lái)的發(fā)展，于是，2012年初，公司決定正式入股高策地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)——以一手房代理為核心的地產(chǎn)機(jī)構(gòu)。希望借助其在一手房代理的方面的經(jīng)驗(yàn)，為本公司增加在一手房代理領(lǐng)域的了解及其相關(guān)運(yùn)作模式。為公司開(kāi)創(chuàng)一手房代理業(yè)務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。[2]發(fā)展至今，北京鏈家已經(jīng)在一手房代理業(yè)務(wù)中展現(xiàn)出一定優(yōu)勢(shì)，取得一定成就。不僅代理著多個(gè)北京市周邊的親民樓盤，甚至是二環(huán)旁稀有的高端樓盤，也獲得了開(kāi)發(fā)商的認(rèn)可，將其代理權(quán)收入囊中。讓認(rèn)可北京鏈家的消費(fèi)者有了多種多樣的選擇，進(jìn)一步提高了房屋的交易量。2、二手房買賣服務(wù)?北京鏈家以二手房買賣服務(wù)為主，二手房業(yè)務(wù)方面主要涉及房地產(chǎn)問(wèn)題咨詢、“央產(chǎn)房”上市交易、權(quán)證辦理、按揭貸款、房屋買賣等相關(guān)服務(wù)。十幾年來(lái)，北京鏈家在二手房服務(wù)方面頻頻展現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)頭態(tài)勢(shì)。2003年，“鏈家”與中國(guó)建設(shè)銀行合作首家推出?“二手房交易資金托管業(yè)務(wù)”，創(chuàng)建了京城二手房交易新規(guī)則。2007年，“鏈家”與八大銀行共同召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，成為首家公布二手房交易的資金監(jiān)管賬號(hào)的房地產(chǎn)服務(wù)公司。2011年，業(yè)內(nèi)最早提出“簽三方約、透明交易、不吃差價(jià)”，種種舉措表明，北京鏈家在二手房買賣服務(wù)之中處于不斷創(chuàng)新、穩(wěn)定發(fā)展之勢(shì)，已經(jīng)成為京城房產(chǎn)市場(chǎng)中受人認(rèn)可的二手房服務(wù)機(jī)構(gòu)。[3]3、普租和自如租房服務(wù)?北京鏈家房地產(chǎn)租賃業(yè)務(wù)主要包括普租和自如，普租業(yè)務(wù)與其它房地產(chǎn)公司租賃業(yè)務(wù)相同，但是自如業(yè)務(wù)是北京鏈家房地產(chǎn)為租賃客戶創(chuàng)新推出的租賃業(yè)務(wù)。自如包括自如友家和自如寓等，“自如友家”起步較晚，其事業(yè)部成立于2011年10月18日。它是北京鏈家成立的第一個(gè)事業(yè)部，昭示著鏈家進(jìn)軍自營(yíng)租房服務(wù)業(yè)務(wù)。在北京，“自如”分兩種類型，其一是“鏈家”向房主簽訂一份長(zhǎng)期的房屋租賃合同后，由“鏈家”進(jìn)行統(tǒng)一裝修、配置、管理。以“高品質(zhì)”為原則，租給所需客戶。它對(duì)于租戶身份有一定要求，保證其合租客戶的權(quán)益與安全，杜絕群租房。其二是“自如寓”即高品質(zhì)的青年服務(wù)公寓。整棟樓由統(tǒng)一的物業(yè)管理，且包含幾百平米的社交空間，健身房、會(huì)議室餐廳、影音娛樂(lè)廳、舞蹈室等，為現(xiàn)代忙碌而緊張的白領(lǐng)們提供舒適的居住與休閑環(huán)境。4、資產(chǎn)管理產(chǎn)品“家多寶”?“家多寶”是北京鏈家旗下的一項(xiàng)P2P模式自營(yíng)金融業(yè)務(wù)，誕生于2014年11月底。借款人主要是來(lái)自“鏈家”交易中經(jīng)過(guò)“鏈家”嚴(yán)格審核的購(gòu)房者，他們借款主要用于贖樓、尾款墊資和房屋抵押貸款等。另一方面，相對(duì)投資者的要求則很低，即1000元起投，投資期限最短一個(gè)月，年化收益8%，其資金由中國(guó)人民銀行進(jìn)行監(jiān)管。8%這個(gè)數(shù)字，可能在P2P中并不很高，但是卻很合理，是“鏈家”理財(cái)負(fù)責(zé)人在這個(gè)領(lǐng)域中經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的數(shù)據(jù)分析得到的最合理，保障投資人資金安全、穩(wěn)定的數(shù)字。所以，盡管“家多寶”是P2P的模式，但“鏈家”作為雙方的風(fēng)險(xiǎn)控制團(tuán)隊(duì)，憑借十幾年來(lái)的公司規(guī)模和成就，投資者資金安全可以得到充分的保障1.3.2營(yíng)銷策略分析從產(chǎn)品來(lái)看，北京鏈家房地產(chǎn)租賃業(yè)務(wù)主要包括普租和自如，普租業(yè)務(wù)與其它房地產(chǎn)公司租賃業(yè)務(wù)相同，但是自如業(yè)務(wù)是北京鏈家房地產(chǎn)為租賃客戶創(chuàng)新推出的租賃業(yè)務(wù)，自如包括自如友家和自如寓等。北京鏈家房地產(chǎn)的核心租賃業(yè)務(wù)是普租，在疫情期間，大部分小區(qū)出入都需要出入證，這也極大的阻礙了線下帶看，因此北京鏈家相繼推出了VR線上看房、線上簽約、線上物業(yè)交割等。這不但克服了疫情期間看房困難的問(wèn)題，也極大地節(jié)約了客戶的時(shí)間，避免了客戶枉跑。線上消費(fèi)也非常符合當(dāng)代人的消費(fèi)習(xí)慣，因此也會(huì)增加很多潛在的消費(fèi)群體。從價(jià)格來(lái)看，北京鏈家普租房源中介費(fèi)價(jià)格是一個(gè)月房租，例如：一個(gè)月房租為3000元，中介費(fèi)就是3000元，且無(wú)二次收費(fèi)，房源到期再續(xù)約，還可免費(fèi)提供合同，價(jià)格也在消費(fèi)者可接受范圍內(nèi)。北京鏈家從業(yè)人員有一半以上都是本科及以上學(xué)歷，在服務(wù)方面也要比其它中介公司略勝一籌。性價(jià)比高，被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。從渠道上來(lái)看，鏈家全國(guó)直營(yíng)門店數(shù)量超過(guò)8000家，目前已經(jīng)進(jìn)駐北京、上海、廣州、深圳、成都、大連等28個(gè)城市和地區(qū)，且線上渠道有貝殼找房、自如和鏈家獨(dú)有的鏈家網(wǎng)，大部分來(lái)北京務(wù)工的人都承擔(dān)不起北京高昂的房?jī)r(jià)，租房成了他們必然的選擇，線上與線下多渠道發(fā)展能幫助消費(fèi)者更精準(zhǔn)的找到鏈家，同時(shí)提高鏈家的品牌知名度，目前北京的租賃市場(chǎng)還是有較大發(fā)展空間的。從促銷上來(lái)看，北京鏈家更加重視線上促銷從而忽略了線下促銷，應(yīng)該線上與線下相結(jié)合，通過(guò)線上促銷，吸引消費(fèi)者咨詢，利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，在利用線下服務(wù)，來(lái)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的租房欲望。1.4環(huán)境分析1.4.1宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境基于中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)是極易受到政府的政策影響而產(chǎn)生波動(dòng)的行業(yè)，一旦政府與之有關(guān)的法律法規(guī)出臺(tái)，都會(huì)引起市場(chǎng)的波動(dòng)。北京作為首都，其房產(chǎn)政策更是備受矚目。為保持房產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定，政府積極出臺(tái)相關(guān)政策導(dǎo)向市場(chǎng)。自2017年3月17日后，北京市人民政府陸續(xù)出臺(tái)了一系列房地產(chǎn)調(diào)控新政（簡(jiǎn)稱3.17新政）。通過(guò)限購(gòu)、限貸、限售等一系列措施，抑制了房地產(chǎn)價(jià)格過(guò)快上漲，有效遏制了投資投機(jī)性購(gòu)房，切實(shí)保障了廣大人民群眾的居住需求；2018年北京依然執(zhí)行限購(gòu)限貸政策，在北京無(wú)論申請(qǐng)公積金還是商業(yè)貸款，都執(zhí)行認(rèn)房認(rèn)貸的政策；北京將推動(dòng)建立多主體供應(yīng)、租購(gòu)并舉的住房制度，北京還推出了互聯(lián)網(wǎng)＋不動(dòng)產(chǎn)登記的新模式。其中，既有尊重市場(chǎng)機(jī)制和利用價(jià)值規(guī)律的措施，又有行政強(qiáng)制性干預(yù)的措施，政策一出，頗有成效，其他省市也紛紛效仿。由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)需要健康穩(wěn)定的發(fā)展，首都北京更是需要一馬當(dāng)先起表率作用，才能真正推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展，成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)命脈的中流砥柱。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年消費(fèi)者支出情況。去年我市城鎮(zhèn)人均食品支出8632元，同比增長(zhǎng)5.7%；人均衣著支出3033元，同比增長(zhǎng)4.1%；人均居住支出2325元，同比增長(zhǎng)3.9%；人均家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出2534元，同比增長(zhǎng)8.6%；人均醫(yī)療保健支出1965元，同比增長(zhǎng)8.6%；人均交通和通信支出4508元，同比增長(zhǎng)7.5%；人均教育文化娛樂(lè)服務(wù)支出4170元，同比增長(zhǎng)4.6%；人均其他商品和服務(wù)支出1690元，同比增長(zhǎng)20.6%。恩格爾系數(shù)為30.8%，成功進(jìn)入富裕水平。不過(guò)，僅限于像北京這樣的一線城市。就大范圍來(lái)看，我國(guó)仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段，還有很長(zhǎng)的消費(fèi)發(fā)展之路要走。?從消費(fèi)者儲(chǔ)蓄情況分析，2019年北京市民的儲(chǔ)蓄存款增長(zhǎng)呈現(xiàn)負(fù)值，即隨著人民消費(fèi)觀念的改變以及商業(yè)銀行存儲(chǔ)利率的降低，越來(lái)越多的人選擇其他投資方式，例如理財(cái)產(chǎn)品、民間借貸、投資商業(yè)等等。?從房地產(chǎn)行業(yè)的信貸情況來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)信貸的表現(xiàn)形式多種多樣，像市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)等，以致投資者的預(yù)期收益和實(shí)際收益產(chǎn)生很大的差值，往往令更多的投資者產(chǎn)生敬畏之心，不敢進(jìn)入這一領(lǐng)域。3、社會(huì)環(huán)境目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展變化主要受國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平的提高、人們對(duì)住房觀念的變化以及城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程加快等因素的影響。一直以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的信心主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)住房需求的變化上，房地產(chǎn)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，也在不斷的刺激消費(fèi)者消費(fèi)，很多家庭都把房子作為家庭收益的一部分。即使房?jī)r(jià)還在不斷上漲，但仍然還會(huì)有一部分人買房用來(lái)出租收益或者置換。隨著社會(huì)文化的進(jìn)步，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以及國(guó)家對(duì)住房貸款方面的政策改革，讓更多的消費(fèi)者擺脫了到老才能買房的觀念，消費(fèi)者可以通過(guò)貸款的方式為自己購(gòu)置住房或租住房源的消費(fèi)者需求不斷增加，{第三個(gè)文獻(xiàn)}？？？所以未來(lái)的市場(chǎng)需求是龐大的，也為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。？？？4、技術(shù)環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，線上資源與線下資源已經(jīng)成為房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，線上消費(fèi)也成為了大眾最喜愛(ài)的消費(fèi)方式之一。大部分中介企業(yè)使用安居客、58同城等APP，通過(guò)付費(fèi)方式獲取網(wǎng)上房源展示，從而獲取資源。而鏈家一直致力打造房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)過(guò)十多年的研發(fā)投入，陸續(xù)推出了鏈家網(wǎng)、自如、Link、貝殼找房等移動(dòng)APP，通過(guò)不斷的更新，為消費(fèi)者提供更專業(yè)、更全面的服務(wù)信息。1.4.2微觀環(huán)境分析1、企業(yè)自身分析?鏈家是目前中國(guó)最大的房產(chǎn)交易中介公司，鏈家以“推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，讓房屋交易不再難”為品牌使命，同時(shí)鏈家還推出了“十大安心承諾”、“真實(shí)透明”、“真房源”等，極大的保障了消費(fèi)者的權(quán)益，讓消費(fèi)者更加認(rèn)可北京鏈家。鏈家在北京的市占率已經(jīng)成為了第一，無(wú)論是在規(guī)模上還是在資金上都擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，鏈家還注重人員的培養(yǎng)，成立了“鏈家學(xué)院”，為經(jīng)紀(jì)人提供專業(yè)的培訓(xùn)，優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)能夠提高北京鏈家的品牌形象和認(rèn)知度。隨著城市化進(jìn)程的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化，租房者會(huì)越來(lái)越多，同時(shí)對(duì)品質(zhì)的要求也會(huì)提高，北京作為首都城市，會(huì)有大量人員來(lái)北京務(wù)工，但是又承擔(dān)不了高昂的房?jī)r(jià)，所以租房市場(chǎng)需求會(huì)不斷上升，對(duì)于北京鏈家來(lái)說(shuō)市場(chǎng)中消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化為其提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2、北京鏈家的附加產(chǎn)品分析?北京鏈家的附加產(chǎn)品主要以貝殼找房、鏈家網(wǎng)以及自如等APP為其推廣房屋信息。這些APP都具有一定社會(huì)影響力，在消費(fèi)者心中值得信賴。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以準(zhǔn)確定位，幫助有需求的客戶自主聯(lián)系公司工作人員。3、北京鏈家的客戶分析?北京鏈家主要分為兩種客戶，一是租房者，他們大都擁有以下特點(diǎn)：找房周期短、考慮周期短、看房頻次高、消費(fèi)頻次高、產(chǎn)生意向快等。針對(duì)這些特點(diǎn)，經(jīng)紀(jì)人會(huì)事先做足準(zhǔn)備，幫助客戶盡快產(chǎn)生意向促成簽約。二是購(gòu)房者，大部分出自于剛需和收益，房子要仔細(xì)認(rèn)真看、反復(fù)看，考慮時(shí)間長(zhǎng)，成交周期久，事后瑣事多。針對(duì)這些特點(diǎn)，“鏈家”則注重其交易細(xì)節(jié)，讓客戶在全程的交易之中感受到“鏈家”的細(xì)心與負(fù)責(zé)，為公司打造良好的口碑。（文獻(xiàn)）4、北京鏈家的社會(huì)公眾影響力?鏈家企業(yè)文化中始終蘊(yùn)含著“飲水思源、回報(bào)社會(huì)”精神。北京鏈家始終堅(jiān)持著為社會(huì)做實(shí)事。至今為止，北京鏈家已經(jīng)捐建了九所鏈家愛(ài)心小學(xué)，在20省建立154所愛(ài)心圖書館，在多個(gè)社區(qū)舉辦公益活動(dòng)，呼吁市民為山區(qū)的孩子捐出自己手中多余的書籍。幫助那些貧困的兒童獲得知識(shí)、了解世界，另一方面，也將剩余的學(xué)習(xí)物資物盡其用。這樣社區(qū)活動(dòng)的連續(xù)開(kāi)展受到了社區(qū)居民極高的贊揚(yáng)。迅速提高了公司的公眾形象，展現(xiàn)出公司的社會(huì)責(zé)任感，在2011年獲得了“最具公眾影響力”社會(huì)事件的企業(yè)。然而，這僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。北京鏈家仍然沒(méi)有停止對(duì)社會(huì)責(zé)任事業(yè)的腳步。爾后的震后災(zāi)區(qū)捐款、為貧困兒童送書、“鏈家在身邊”大型公益項(xiàng)目，都見(jiàn)證著公司回報(bào)社會(huì)的付出與努力。公司貼出“鏈家在身邊，有事兒您說(shuō)話”的標(biāo)語(yǔ)，如果需要幫助，走進(jìn)附近的門店即可得到經(jīng)紀(jì)人真誠(chéng)的微笑和盡力的幫助。5、競(jìng)爭(zhēng)者分析目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)公司數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以這里選擇幾家比較有代表性的企業(yè)進(jìn)行對(duì)比。（1）我愛(ài)我家：從業(yè)人員招聘要求是中專/中技及以上；在2020年的品牌榜中排名第3；點(diǎn)贊占比為14.4%，排名第三。（2）21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)：從業(yè)人員招聘要求是專科及以上；在2020年的品牌榜中排名第6；點(diǎn)贊占比為11.91%，排名第四。（3）中原地產(chǎn)：從業(yè)人員招聘要求是?？萍耙陨希辉?020年的品牌榜中排名第2；點(diǎn)贊占比為23.43%，排名第一。表1-1北京鏈家和其它房地產(chǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比品牌價(jià)格品牌知名度從業(yè)人員學(xué)歷市場(chǎng)評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)渠道覆蓋率北京鏈家高高高高高高我愛(ài)我家較高較高低較高較高較高21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)較高低較高低較高較高中原地產(chǎn)較高較高較高高較高較高根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者分析可以看出，目前北京鏈家的人員從業(yè)素質(zhì)、服務(wù)水平和市場(chǎng)反應(yīng)是相對(duì)優(yōu)良的，這說(shuō)明北京鏈家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較明顯，主要表現(xiàn)在從業(yè)人員的專業(yè)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及真實(shí)透明的信息上，鏈家在北京的市占率非常高，品牌知名度也高，市場(chǎng)上能夠與之匹敵的品牌較少，所以總的來(lái)說(shuō)，北京鏈家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較高。1.4.3SWOT分析運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)北京鏈家房地產(chǎn)所面臨的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，列舉其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及機(jī)會(huì)和潛在的威脅。使北京鏈家房地產(chǎn)能夠利用自己的產(chǎn)品在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)來(lái)增加它的市場(chǎng)份額，并且使其能夠清楚自己產(chǎn)品在行業(yè)中所面臨的劣勢(shì)和威脅，從而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行一定的預(yù)防和規(guī)避，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，搶占先機(jī)。表1-2北京鏈家房地產(chǎn)所面臨的現(xiàn)狀SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）（1）建設(shè)一站式的新型住房營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，主要的業(yè)務(wù)包括代理、連鎖、直銷和電子商務(wù)；（2）在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，為客戶精準(zhǔn)匹配房源，并提供專業(yè)的服務(wù)；（3）業(yè)務(wù)整合平臺(tái)的二手頻道目前擁有專業(yè)的力量和嚴(yán)格的規(guī)范；鏈家新房源頻道通過(guò)全方位展示，專業(yè)化、客觀化的信息內(nèi)容，為用戶提供更真實(shí)、更實(shí)用的客房選擇指導(dǎo)，。劣勢(shì)（W)（1）鏈家旗下的“自如”出租房部分房屋疑甲醛超標(biāo)，導(dǎo)致許多租戶出現(xiàn)頭痛、咳嗽、喉嚨干癢刺痛等現(xiàn)象；（2）在房源的真實(shí)性問(wèn)題上，為了鎖定客戶，對(duì)顧客存在欺詐現(xiàn)象。機(jī)會(huì)（O）（1）鏈家致力于向消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的信息；（2）打破行業(yè)潛規(guī)則，樹(shù)立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，保障消費(fèi)者利益，提高經(jīng)紀(jì)人作業(yè)規(guī)范；（3）房源真實(shí)存在、真實(shí)在租/在售、真實(shí)價(jià)格和真實(shí)圖景。SO戰(zhàn)略重點(diǎn)打造企業(yè)形象，提高鏈家的品牌知名度，使公司形象深入人心。WO戰(zhàn)略加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品安全質(zhì)量的把控，在住房安全上得到消費(fèi)者的認(rèn)可；房源信息真實(shí)有效，讓“真房源”的理念灌輸給消費(fèi)者。威脅（T）（1）鏈家公司是不動(dòng)產(chǎn)交易保障與風(fēng)險(xiǎn)防范的發(fā)起者；（2）在互聯(lián)網(wǎng)上的生意存在風(fēng)險(xiǎn)性；（3）聯(lián)系方存在聯(lián)絡(luò)不到的狀態(tài)。ST戰(zhàn)略利用公司強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)交易的安全性，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的安全宣傳與引導(dǎo)。WT戰(zhàn)略為消費(fèi)者提供真實(shí)的房源信息，利用公司的先進(jìn)技術(shù)，為消費(fèi)者提供安全的住房環(huán)境。目前，北京鏈家在互聯(lián)網(wǎng)方面做的還不夠精準(zhǔn)，在互聯(lián)網(wǎng)生意上依舊存在著風(fēng)險(xiǎn)，交易雙方容易聯(lián)系不上；而且鏈家旗下的“自如”出租房部分房屋曾疑出現(xiàn)過(guò)甲醛超標(biāo)現(xiàn)象，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者對(duì)于自如房敬而遠(yuǎn)之。通過(guò)SWOT分析得出，北京鏈家在打造“真房源”理念上，獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可；提供自如房甲醛檢測(cè)報(bào)告，為消費(fèi)者提供安全的住房環(huán)境，提高消費(fèi)者的住房體驗(yàn)；也要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，為消費(fèi)者提供安全的互聯(lián)網(wǎng)交易環(huán)境，利用北京鏈家的優(yōu)勢(shì)，打造了北京鏈家品牌在消費(fèi)者心中的形象，同時(shí)也提高了鏈家的品牌知名度，使北京鏈家品牌深入人心。第2章北京鏈家營(yíng)銷策劃制定2.1北京鏈家市場(chǎng)目標(biāo)和任務(wù)北京鏈家房地產(chǎn)作為國(guó)內(nèi)發(fā)展領(lǐng)先的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，在逐漸走向發(fā)展成熟階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于解決如何提升企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷水平的問(wèn)題，提高品牌知名度，進(jìn)而促進(jìn)北京鏈家的市場(chǎng)占有率，提升整體銷售額。面對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)供給的逐漸飽和和房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的不斷分化之間的矛盾，積極響應(yīng)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控政策，有效拓展房地產(chǎn)服務(wù)的多樣化，加強(qiáng)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)創(chuàng)新，整合經(jīng)紀(jì)公司企業(yè)內(nèi)部管理，建設(shè)企業(yè)管理的信息系統(tǒng)建設(shè)，提高企業(yè)員工的服務(wù)創(chuàng)新能力和服務(wù)產(chǎn)品的水平，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，積極加強(qiáng)客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新與顧客需求滿足的有效聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而有效提升經(jīng)紀(jì)公司的經(jīng)營(yíng)管理效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，保持經(jīng)紀(jì)公司的健康可持續(xù)翻轉(zhuǎn)。計(jì)劃2020年6月10日-8月10日，北京鏈家租賃銷售額達(dá)到2千萬(wàn)元。2.2北京鏈家租賃市場(chǎng)STP策略2.2.1市場(chǎng)細(xì)分北京租賃市場(chǎng)的消費(fèi)者群體非常龐大，確定不同的細(xì)分市場(chǎng)，需要結(jié)合不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分后的市場(chǎng)群體可以為北京鏈家房地產(chǎn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供有價(jià)值的依據(jù)，對(duì)未來(lái)北京鏈家房地產(chǎn)租賃市場(chǎng)的推廣都有極大的幫助。北京作為首都，每年都有大量的人口進(jìn)京務(wù)工，且23-35歲為主要進(jìn)京務(wù)工者，所以我們的核心客戶群體為23-35歲的白領(lǐng)或準(zhǔn)白領(lǐng)階層，均受過(guò)良好的教育，并擁有穩(wěn)定的工作和收入?？蛻羧后w主要分為兩類：一是應(yīng)屆畢業(yè)生和剛畢業(yè)不久的大學(xué)生，為23-28歲群體居多，對(duì)房屋要求比較高，并且不愛(ài)打理零碎瑣事，想要省心安心，家具家電配置齊全的居住環(huán)境，價(jià)格低，面積小。主要訴求為近地鐵或公交站，交通方便，附近有醫(yī)院、商場(chǎng)、公園、超市等。二是整租客戶，一般為已婚人士，年齡在29-35之間的上班族，要求家具家電齊全、可以做飯，適合家居的房子，小區(qū)品質(zhì)較高，附近基本設(shè)施要求為有商場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校、公園、超市、菜市場(chǎng)等，出行多樣化，能接受遠(yuǎn)距離，價(jià)格一般可以接受市場(chǎng)價(jià)且偏高一點(diǎn)?？傮w上，租客年齡結(jié)構(gòu)呈年輕化，對(duì)居住品質(zhì)要求也有所提高，比如高品質(zhì)小區(qū)、裝修好、有獨(dú)立的生活空間等?，F(xiàn)在大多數(shù)年輕人都愿意為提高生活品質(zhì)，而支付更多租金。表2-1北京鏈家租賃市場(chǎng)群體細(xì)分需求細(xì)分年齡收入水平符合該群體的產(chǎn)品應(yīng)屆生和剛畢業(yè)不久23-28歲1萬(wàn)元以下/月自如白領(lǐng)已婚人士29-35歲1-3萬(wàn)元/月普租2.2.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)表2-1北京鏈家租賃市場(chǎng)群體細(xì)分，可以得出：應(yīng)屆生和剛畢業(yè)不久的畢業(yè)生，年齡在23-28歲之間，收入中等偏下，但是對(duì)住房品質(zhì)要求高，有自己的獨(dú)立空間，且交通方便；還有就是白領(lǐng)已婚人士，年齡在29-35歲之間，收入中等偏上，以舒適的家居環(huán)境為主，對(duì)醫(yī)院、學(xué)校等有明顯要求。這兩個(gè)市場(chǎng)群體為目標(biāo)市場(chǎng)，分別開(kāi)拓自如友家和普租的市場(chǎng)。2.2.3市場(chǎng)定位北京鏈家租賃市場(chǎng)可以從兩個(gè)層次進(jìn)行市場(chǎng)定位：第一類是應(yīng)屆畢業(yè)生和剛畢業(yè)不久的大學(xué)生，年齡為23-28歲，這類人群需要有自己的獨(dú)立空間，省心且家具家電齊全，裝修好，交通方便，商圈配套成熟，且環(huán)境好。針對(duì)該類人群，我們公司將推出自如友家，自如友家有專門管家管理日常事物，如日常維修、交水電費(fèi)等，每個(gè)月還有兩次保潔，免費(fèi)寬帶、保險(xiǎn)等?？梢詽M足該類人群的需求。第二類是白領(lǐng)已婚人士，年齡在29-35歲之間，這類人群主要以家庭為主，家具家電成熟，居家感要求更強(qiáng)烈一些，對(duì)學(xué)校、公園、醫(yī)院、超市、菜市場(chǎng)等需求比較強(qiáng)烈，針對(duì)這類人群，我們公司將提供普租服務(wù)，與業(yè)主直接簽訂合同，裝修更家庭化，更適合已婚人士居住。2.3北京鏈家租賃市場(chǎng)營(yíng)銷策略2.3.1北京鏈家的產(chǎn)品策略在二手房交易的過(guò)程中，北京鏈家作為中介服務(wù)公司可以提供全部的服務(wù)，這是北京鏈家的核心產(chǎn)品，在這個(gè)過(guò)程中包括了居間的定價(jià)策略，過(guò)戶交易手續(xù)以及一些相關(guān)的按揭貸款服務(wù)等等服務(wù)內(nèi)容。它的產(chǎn)品形式主要表現(xiàn)在：第一、以北京鏈家注重有關(guān)房源信息的收集跟分布；第二、北京鏈家在二手房交易市場(chǎng)中有著良好的口碑，品牌的形象也得到了大眾的認(rèn)可；第三、北京鏈家在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立較多的門店。房源信息滿足客戶的多樣化需求。由北京鏈家出面考察并做出擔(dān)保，從而將買賣雙方和租賃雙方的損失降到最小，做到讓買賣雙方放心買賣，讓租賃雙方放心租賃。2.3.2北京鏈家的價(jià)格策略在價(jià)格策略上，隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展，人們對(duì)于住房品質(zhì)的要求和對(duì)從業(yè)人員服務(wù)素質(zhì)的要求也有所提升，因此北京鏈家積極推出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多樣化服務(wù)，提高從業(yè)人員的文化水平，用專業(yè)化的培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量、提升服務(wù)能力、最大化滿足顧客群的消費(fèi)需求。根據(jù)市場(chǎng)情況，合理制定北京鏈家普租房源中介費(fèi)為一個(gè)月房租，即：一個(gè)月房租為3000元，中介費(fèi)為3000元，續(xù)約可免費(fèi)提供合同，無(wú)二次收費(fèi)。并且鏈家經(jīng)紀(jì)人協(xié)助雙方簽約后會(huì)對(duì)業(yè)主和客戶進(jìn)行維護(hù)，既滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求同時(shí)也讓消費(fèi)者感到物有所值。從而使得北京鏈家在同類競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)中脫穎而出。2.3.3北京鏈家的渠道策略在擴(kuò)展?fàn)I銷渠道上，北京鏈家增強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的應(yīng)用，在同行業(yè)中位于領(lǐng)先地位。行業(yè)內(nèi)率先進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理信息化的帶頭企業(yè)之一就是北京鏈家，北京鏈家利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，搭建全國(guó)各地的分營(yíng)銷點(diǎn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)資源和信息的共享，并創(chuàng)新性為全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的買賣雙方、租賃雙方、相關(guān)金融服務(wù)需求雙方提供高效的房地產(chǎn)市場(chǎng)資信。另外，北京鏈家還采用新手段、新技術(shù)，為符合當(dāng)代年輕人的需求，推出微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、官網(wǎng)營(yíng)銷和抖音營(yíng)銷等多樣化的營(yíng)銷方式，讓服務(wù)過(guò)程更簡(jiǎn)單化，提高人員服務(wù)的效率。北京鏈家在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的搭建上，始終處在行業(yè)領(lǐng)先地位。鏈家擁有自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，覆蓋全國(guó)的上千家連鎖店，有效的結(jié)合了線下和線下這兩條渠道，對(duì)線上和線下資源進(jìn)行有機(jī)整合并加以利用，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式的創(chuàng)新。2.3.4北京鏈家的促銷策略根據(jù)消費(fèi)者心理，為北京鏈家制定了相應(yīng)的促銷策略，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)，促銷不但能起到一定的宣傳推廣作用，同時(shí)也能增加北京鏈家的曝光度。1、與業(yè)主合作促銷在北京鏈家房地產(chǎn)對(duì)租賃房源沒(méi)有實(shí)質(zhì)定價(jià)權(quán)的前提下，北京鏈家想要獨(dú)立實(shí)行促銷策略是很困難的，因此北京鏈家可以選擇與業(yè)主合作，共同來(lái)策劃促銷活動(dòng)?？梢赃x擇兩種方式進(jìn)行促銷：一是租房免押金活動(dòng)，客戶和業(yè)主簽署一份保證書，保證按時(shí)繳納水電燃?xì)赓M(fèi)，無(wú)拖欠房租現(xiàn)象，如未履約，違約方將賠償另一方一個(gè)月房租作為違約金；二是業(yè)主和客戶各承擔(dān)一半中介費(fèi)。以此促銷方式，幫助業(yè)主更快將房屋出租，早日獲得收益，同時(shí)也幫助客戶減輕一定的經(jīng)濟(jì)壓力，也確保企業(yè)收益不會(huì)受到影響。2、微信促銷公司制定宣傳海報(bào)，經(jīng)紀(jì)人至少每周在微信朋友圈發(fā)布一次宣傳海報(bào)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，并為經(jīng)紀(jì)人制定業(yè)績(jī)目標(biāo)，業(yè)績(jī)超出部分，按梯度給予不同的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，利用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)方式來(lái)調(diào)動(dòng)員工工作的積極性，增加公司租賃的銷售額。同時(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)宣傳海報(bào)至微信朋友圈，朋友圈保存3天以上，將截圖發(fā)送至鏈家公眾號(hào)，即可獲得50元搬家卷或50元保潔卷，以此來(lái)增加北京鏈家的曝光度。3、其它促銷此外還可以通過(guò)抖音、鏈家網(wǎng)、貝殼找房以及門店宣傳、公交站牌等方式進(jìn)行宣傳，在活動(dòng)期間，只要通過(guò)鏈家租房就會(huì)給予一定的優(yōu)惠。2.3.5北京鏈家的人員策略目前在第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)中，人員素質(zhì)是極為重要的。北京鏈家對(duì)于從業(yè)人員的學(xué)歷也有很高的要求，要求全日制本科及以上學(xué)歷，鏈家還為公司員工提供學(xué)歷提升機(jī)會(huì)，目前北京鏈家本科及以上從業(yè)人員已經(jīng)達(dá)到了一半以上。北京鏈家還專門開(kāi)設(shè)了“鏈家學(xué)院”為員工提供專業(yè)化的培訓(xùn)。另外，大區(qū)應(yīng)該每周請(qǐng)一名大區(qū)銷售大咖，為本大區(qū)員工進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)。從業(yè)人員應(yīng)注意自己的儀容儀表，穿統(tǒng)一的工服，并佩戴工牌與領(lǐng)帶。提升北京鏈家從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，提高消費(fèi)者對(duì)北京鏈家的認(rèn)可度。2.3.6北京鏈家的有形展示策略有形展示能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望或沖動(dòng)，北京鏈家通過(guò)線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行有形展示。線上的有形展示主要是通過(guò)鏈家網(wǎng)、貝殼找房、抖音、微信朋友圈等方式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上有形展示已經(jīng)成為了必要的營(yíng)銷策略。線下的有形展示主要有門店、社區(qū)愛(ài)心活動(dòng)、公交站廣告牌、地鐵廣告等方式。北京是人流量很大的地區(qū)，所以線下有形展示也可以幫助北京鏈家提高曝光度。線上與線下同時(shí)進(jìn)行有形展示，能夠提高北京鏈家的品牌知名度。2.3.7北京鏈家的服務(wù)過(guò)程營(yíng)銷上有句話叫做過(guò)程做的好，結(jié)果自然好，北京鏈家就很好的詮釋了這句話。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程、經(jīng)紀(jì)人專業(yè)化的培訓(xùn)、規(guī)范的門店經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者提供真實(shí)透明的房源數(shù)據(jù)、讓信息無(wú)差別分享。同時(shí)開(kāi)展鏈家的公益事業(yè)（如愛(ài)心小學(xué)）、設(shè)立便民服務(wù)（如飲水、打印）、開(kāi)展社區(qū)公益活動(dòng)（如教老年人用手機(jī)）等，成為社區(qū)好鄰居，這些都是潛在的服務(wù)過(guò)程，更能被大眾所認(rèn)可。在服務(wù)消費(fèi)者的過(guò)程中，要做到Link回復(fù)不超過(guò)30秒，通過(guò)專業(yè)知識(shí)，為客戶精準(zhǔn)匹配房源，做到簽前簽后一個(gè)樣。節(jié)日要對(duì)業(yè)主和客戶進(jìn)行節(jié)日問(wèn)候，也可以送一些小禮物。通過(guò)暖心且專業(yè)的服務(wù)，讓消費(fèi)者更加認(rèn)可北京鏈家，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。第3章北京鏈家租賃市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案實(shí)施3.1北京鏈家租賃市場(chǎng)推廣方案活動(dòng)主題：“畢業(yè)季租房送好禮，快來(lái)參與吧”活動(dòng)時(shí)間：2020年7月1日-9月1日活動(dòng)文案：畢業(yè)季,鏈家“住”你一臂之力以畢業(yè)季為背景，以租房送禮和其他公司合作送優(yōu)惠為噱頭，通過(guò)一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，結(jié)合線上與線下宣傳，增加北京鏈家品牌的曝光度，并利用畢業(yè)季的消費(fèi)高峰，增加北京鏈家租房的銷量，從而提高租賃的銷售業(yè)績(jī)。優(yōu)惠活動(dòng)：優(yōu)惠一：為了回饋廣大新老顧客對(duì)北京鏈家的支持與厚愛(ài)，在活動(dòng)期間，只要您轉(zhuǎn)發(fā)我們的活動(dòng)圖文至朋友圈，并集齊50個(gè)贊，截圖發(fā)送至鏈家微信公眾號(hào)，待審核通過(guò)后，我們將免費(fèi)贈(zèng)送您一桶大豆油（包郵），活動(dòng)數(shù)量有限，先到先得。優(yōu)惠二：畢業(yè)季，北京鏈家租房送禮啦！只要您是應(yīng)屆生，只要通過(guò)鏈家租房，我們將給予中介費(fèi)八折優(yōu)惠，轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈，還將獲得價(jià)值100元的搬家卷或價(jià)值100元日常保潔卷，活動(dòng)時(shí)間7月1日-9月1日，趕快行動(dòng)起來(lái)吧！優(yōu)惠三：在活動(dòng)期間，我們將會(huì)和其他公司合作，只要您是合作公司員工，通過(guò)鏈家租房，我們將為您打八五折，并贈(zèng)送七折優(yōu)惠券（有效期一年），價(jià)格歷史最低，心動(dòng)不如行動(dòng)，與我攜手，入住新家。北京鏈家畢業(yè)季活動(dòng)，將會(huì)持續(xù)兩個(gè)月，三種優(yōu)惠政策同時(shí)進(jìn)行，首先利用微信免費(fèi)吸引流量，然后利用折扣吸引客戶購(gòu)買，最后利用優(yōu)惠券和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，刺激消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)購(gòu)，形成線上銷售閉環(huán)。3.2北京鏈家活動(dòng)設(shè)計(jì)前準(zhǔn)備3.2.1活動(dòng)目標(biāo)主要目標(biāo)客戶為畢業(yè)季期間需要租房的消費(fèi)者，通過(guò)以上三個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)北京鏈家在全國(guó)用戶的朋友圈的大范圍曝光，提高北京鏈家的品牌知名度。。傳播目標(biāo)：海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)5000個(gè)以上，朋友圈曝光覆蓋100萬(wàn)人以上（按每人發(fā)出的海報(bào)有200人看到核算)。銷售目標(biāo)：線上訂單達(dá)5000單，銷售額達(dá)2千萬(wàn)元。3.2.2宣傳方式朋友圈：組織員工生成自己的海報(bào)進(jìn)行宣傳推廣，利用轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈送好禮，獲取微信好友推廣。新媒體投放：微博、貝殼找房、鏈家網(wǎng)、抖音、快手等渠道投放推廣海報(bào)。線下推廣：公交站廣告牌推廣、地鐵推廣、社區(qū)公益推廣。3.3北京鏈家營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施3.3.1活動(dòng)執(zhí)行1、活動(dòng)排期將活動(dòng)執(zhí)行的前期、中期及后期所要做的工作，及負(fù)責(zé)相應(yīng)工作的部門進(jìn)行整理，制作成表格。北京鏈家租賃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)是花費(fèi)了比較大的精力的，營(yíng)銷策劃方案的制定是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的研究和討論的結(jié)果，操作性是非常強(qiáng)的。因而我們?cè)趯?duì)營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行實(shí)施的過(guò)程中，即便遇到一些困難和阻礙，也不能放棄對(duì)方案的執(zhí)行和實(shí)施。雖然在實(shí)際執(zhí)行方案的過(guò)程中會(huì)遇到一些細(xì)節(jié)方面的問(wèn)題，但是我們還是依然需要將策劃方案作為行動(dòng)的基礎(chǔ)和模板，對(duì)營(yíng)銷策劃方案的思想意圖進(jìn)行堅(jiān)決的貫徹。表3-1北京鏈家租賃市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)排期日期工作安排部門2020年7月1日-7月5日?qǐng)D文撰寫文案2020年7月6日-7月10日傳播素材設(shè)計(jì)美工2020年7月11日-7月18日渠道合作洽談銷售2020年7月19日-7月20日后臺(tái)配置運(yùn)營(yíng)2020年7月21日-8月25日推廣運(yùn)營(yíng)2020年8月26日-9月1日活動(dòng)數(shù)據(jù)分析總結(jié)數(shù)據(jù)專員2、前期準(zhǔn)備（1）圖文撰寫朋友圈集贊活動(dòng)是用戶通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)北京鏈家宣傳海報(bào)至朋友圈，并集齊50個(gè)好友點(diǎn)贊，朋友圈保持三天以上可見(jiàn)，將截圖發(fā)至鏈家微信公眾號(hào)，帶審核通過(guò)以后，我們將免費(fèi)贈(zèng)送您一桶大豆油（包郵）。同時(shí)，您也可以邀請(qǐng)朋友一起參加活動(dòng)，免費(fèi)為朋友送上一份好禮?；顒?dòng)時(shí)間為7月1日-9月1日。應(yīng)屆生租房活動(dòng)：只要您是應(yīng)屆生，在租房時(shí)提供應(yīng)屆生證明，我們將給予您中介費(fèi)八折優(yōu)惠，只要您轉(zhuǎn)發(fā)我們的朋友圈，并保持三天以上，截圖發(fā)送給簽約經(jīng)紀(jì)人，我們還將贈(zèng)送您價(jià)值100元的搬家券或價(jià)值100元的日常保潔券，僅限本次活動(dòng)期有效。合作公司活動(dòng)優(yōu)惠：在活動(dòng)期間只要您是合作公司員工，在簽約時(shí)提供證明，證明在該公司就職，我們將為您打八五折優(yōu)惠，并且還將贈(zèng)送七折租房?jī)?yōu)惠券，優(yōu)惠券有效期為1年。（2）素材設(shè)計(jì)活動(dòng)海報(bào)是推廣時(shí)非常重要的一部分，他不像微信圖文一樣，需要被打開(kāi)，而是可以直接傳達(dá)出活動(dòng)訊息，首先鑒于微信現(xiàn)行的對(duì)于誘導(dǎo)關(guān)注和誘導(dǎo)分享的定義規(guī)則，海報(bào)上的文案不能太過(guò)于明顯的表露出誘導(dǎo)用戶關(guān)注的意思，其次需要注意的是，海報(bào)上的二維碼一定要清晰，并且經(jīng)過(guò)不同機(jī)型的多次測(cè)試后，方可制作成最終的海報(bào)。（3）渠道洽談線上除了貝殼找房、鏈家網(wǎng)、自如APP的推廣，還需要公司員工微信推廣，同時(shí)要和當(dāng)下最火的抖音、快手合作進(jìn)行推廣。線下組織員工進(jìn)行社區(qū)公益推廣，公交站和地鐵站廣告牌的洽談。（4）活動(dòng)配置測(cè)試在活動(dòng)配置過(guò)程中，要注意調(diào)整好以下設(shè)置，并進(jìn)行測(cè)試：一個(gè)微信只能綁定一次該活動(dòng)，從而防止水軍和小號(hào)兌換。一人只能兌換一次獎(jiǎng)品，以此控制成本。用高配置的服務(wù)器保障活動(dòng)的穩(wěn)定開(kāi)展。防止服務(wù)器崩潰，保證用戶參與活動(dòng)的良好體驗(yàn)。3、活動(dòng)開(kāi)啟后流程（1）推廣活動(dòng)開(kāi)啟后，開(kāi)始利用之前的線上渠道和線下渠道，發(fā)送活動(dòng)圖文，以及朋友圈海報(bào)，每天早中晚三次，輪番轟炸朋友圈。且在不同的渠道放置不同的參數(shù)二維碼，在活動(dòng)開(kāi)始一天后，查看數(shù)據(jù)，篩選粉絲來(lái)源量大的渠道，后幾天重點(diǎn)在這樣的渠道進(jìn)行推廣?；顒?dòng)需要一個(gè)傳播時(shí)間，前期由北京鏈家來(lái)主導(dǎo)推廣傳播，到活動(dòng)后期，推廣傳播的主題將變?yōu)橄M(fèi)者，根據(jù)以往類似活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)將在活動(dòng)開(kāi)始后的五到七天將迎來(lái)活動(dòng)參與高潮?；顒?dòng)期間，經(jīng)紀(jì)人每天發(fā)送優(yōu)質(zhì)房源進(jìn)行打卡宣傳，增加自己和房源的曝光度，并解答客戶對(duì)該次活動(dòng)的疑問(wèn)，鼓勵(lì)客戶邀請(qǐng)朋友參加活動(dòng)，這樣可以起到很好的宣傳作用，并增加北京鏈家品牌的曝光率，提高北京鏈家的品牌知名度。另外經(jīng)紀(jì)人可建立群聊，將參與本次活動(dòng)的用戶添加到群里，并且可以讓他們往群里拉人，在群里不定期發(fā)送優(yōu)質(zhì)房源和優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)紀(jì)人與客戶之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。以此來(lái)實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化。（2）活動(dòng)數(shù)據(jù)分析總結(jié)在活動(dòng)結(jié)束后，數(shù)據(jù)專員及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總，計(jì)算線上與線下流量、銷售量、銷售額以及所消耗獎(jiǎng)品，并與預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析?？偨Y(jié)本次活動(dòng)的成功之處，與不足之處，為下一次活動(dòng)做準(zhǔn)備。3.3.2費(fèi)用預(yù)算表3-3北京鏈家營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算序號(hào)名稱數(shù)量/天數(shù)成本單價(jià)小計(jì)1大豆油5000桶30元1500002運(yùn)費(fèi)5000個(gè)5元250003100元搬家券2500張50元1250004100元日常保潔券2500張50元1250005抖音60天1000元600006快手60天1000元600007公交站廣告牌30塊336000元3360008地鐵站廣告牌30塊400000元400000總計(jì)：1281000元3.3.3效果預(yù)估1、預(yù)期效果預(yù)計(jì)本次北京鏈家畢業(yè)季活動(dòng)，將送出5000份以上獎(jiǎng)品，線上參與轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)及海報(bào)5000人以上，朋友圈曝光覆蓋100萬(wàn)人以上，簽單量達(dá)到5000單，銷售額達(dá)到2千萬(wàn)元。畢業(yè)季活動(dòng)，將會(huì)給北京鏈家的品牌起到很好的宣傳作用，會(huì)有更多的人知道并了解北京鏈家，提高品牌的認(rèn)知度和客戶的忠誠(chéng)度，并提高銷售量和市占率。2、活動(dòng)不足（1）本次活動(dòng)主要是面向23-35歲之間有租房需求的白領(lǐng)，沒(méi)有照顧到其他年齡段的客戶。（2）所利用推廣傳播的各個(gè)渠道，無(wú)法確定所接收信息的人群是否為23-35歲有租房需求的白領(lǐng)。（3）部分客戶領(lǐng)完禮品，會(huì)刪除朋友圈，達(dá)不到宣傳的預(yù)期效果。3、預(yù)防建議（1）在該次活動(dòng)中，不但要有優(yōu)惠政策，也要提高工作人員的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量，讓客戶感受到溫暖，獲得客戶的認(rèn)可。（2）在線上渠道資源匯總時(shí)，盡量篩選出符合目標(biāo)的群體，這樣進(jìn)行推廣時(shí)，才能夠更加精準(zhǔn)。（3）充分運(yùn)用促銷措施，保證朋友圈宣傳能達(dá)到3天以上可見(jiàn)，提高營(yíng)銷方案執(zhí)行效果。結(jié)束語(yǔ)現(xiàn)階段，北京房地產(chǎn)租賃市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)較好，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的門店銷售模式已經(jīng)悄然發(fā)生改變，正在積極的將線上與線下相結(jié)合，而考慮買房的消費(fèi)者群體受國(guó)家政策和消費(fèi)觀念的影響，對(duì)租房也有了一定的需求，針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)情況，設(shè)計(jì)了本次活動(dòng)。本次方案設(shè)計(jì)主要包括以下內(nèi)容：一是推廣方案；二是活動(dòng)設(shè)計(jì)前準(zhǔn)備；三是活動(dòng)實(shí)施。為了使本次設(shè)