項目九網(wǎng)絡廣告專員 學習目標知識目標理解網(wǎng)絡廣告的涵義熟悉網(wǎng)絡廣告的主要形式掌握網(wǎng)絡廣告的主要特征以及營銷價值熟悉網(wǎng)絡廣告策劃及媒體策略了解網(wǎng)絡廣告的效果評價方法學習目標能力目標能制定并執(zhí)行廣告策略和廣告計劃能根據(jù)網(wǎng)絡推廣產(chǎn)品的特點撰寫基本的廣告文案能使用常用軟件進行網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品宣傳能收集和分析數(shù)據(jù)監(jiān)測廣告效果能拓展廣告投放渠道項目概述通過本項目需要同學們了解網(wǎng)絡廣告是確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。包括了網(wǎng)幅廣告，文本鏈接廣告，電子郵件廣告，贊助，彈出式和富媒體等多種形式，相關費用可以通過CPM,CPC,CPA,CPS等指標進行換算。經(jīng)過調(diào)研，創(chuàng)意，媒體選擇以及投放等8個步驟可以完成網(wǎng)絡廣告的策劃，最終可以通過點擊率，訪問率為主的7個指標進行評估案例導讀:從0到20億元，凡客僅僅用了3年

凡客誠品從2008年年初開始在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，僅一個月后，訂單量就突破了一千萬元，來自網(wǎng)絡的訂單達到了50%。這個結果驗證了只有走互聯(lián)網(wǎng)營銷的路子才是對的，所以從2008年的3月份開始，各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站甚至是一些小網(wǎng)站上，開始鋪天蓋地的出現(xiàn)凡客誠品“68元POLO衫初體驗”的廣告。后來，凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的形式，將分散的網(wǎng)站流量聚集起來，通過成熟的效果衡量和監(jiān)測技術，按照每一單銷售、每一個有效點擊來與網(wǎng)站和聯(lián)盟企業(yè)透明分賬，營銷成本和銷售結果變得更加透明化，極大地降低了成本。目前，網(wǎng)絡推廣的分成比例占據(jù)了凡客誠品銷售額的40%。 比較PPG。

在剛剛過去的2010年12月，凡客完成了第五次融資，融資總額達到2億美元。PPG的做為凡客老師半年后由于資金鏈斷裂，PPG黯然離場，學生的月銷量已經(jīng)突破了2000萬(2008年3月)。不少人都在分析為什么VANCL活下來了，而PPG卻死了。

以廣告推廣為例，PPG公司總裁李亮認為互聯(lián)網(wǎng)廣告只適用于成熟品牌做推廣，新品牌的建立仍然要在傳統(tǒng)的媒體投廣告。但陳年則認為，VANCL的客戶群是對著電腦的時間超過電視的一代，所以“如果不做網(wǎng)絡營銷，而是采取傳統(tǒng)的營銷方式，那就只能事倍功半”。

任務一網(wǎng)絡廣告概述

網(wǎng)絡廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動，它能利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。

阿里旗下應需而生的網(wǎng)絡廣告交易平臺阿里媽媽，也是因為網(wǎng)絡廣告的供需雙方的數(shù)量在不斷增加，才建立該平臺，后變成專業(yè)服務淘寶商鋪的淘寶聯(lián)盟國內(nèi)也成立了很多廣告聯(lián)盟例如易特廣告聯(lián)盟（/）對網(wǎng)站主廣告主和網(wǎng)站主提供了專業(yè)的平臺。 任務二、網(wǎng)絡廣告的主要形式 一、網(wǎng)絡廣告的主要形式包括：1、網(wǎng)幅廣告(包含旗幟、按鈕、通欄、豎邊、巨幅等)2、文本鏈接廣告3、電子郵件廣告4、贊助5、與內(nèi)容相結合的廣告6、插播式廣告（彈出式廣告）7、RichMedia8、其它新型廣告9、EDM直投

1.網(wǎng)幅廣告(包含旗幟、按鈕、通欄、豎邊、巨幅等)廣告描述：

以GIF、JPG、SWF等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁首頁、頻道、子頻道等各級頁面或文本頁面的最上方，瀏覽者將最先注意到這個位置的廣告。

廣告特點：注目性高，易吸引眼球。

。2、文本鏈接廣告

文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊可以進入相應的廣告頁面。3、電子郵件廣告

電子郵件廣告具有針對性強（除非你肆意濫發(fā)）、費用低廉的特點，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對性強的特點4、贊助

贊助式廣告多種多樣，比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告給予廣告主更多的選擇。比如2011年搖籃網(wǎng)的寶寶早安微笑之旅是由幫寶適贊助的。

5、與內(nèi)容相結合的廣告

廣告與內(nèi)容的結合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網(wǎng)頁上的內(nèi)容而并非廣告。在傳統(tǒng)的印刷媒體上，這類廣告都會有明顯的標示，指出這是廣告，而在網(wǎng)頁上通常沒有清楚的界限。6、插播式廣告（彈出式廣告）訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。7、RichMedia

富媒體廣告一般指綜合運用了FLASH、視頻和Javascript等腳本語言技術制作的，具有復雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡廣告。

8、其它新型廣告 視頻廣告如圖9-6、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告、論壇版塊廣告等等。

9、EDM直投 通過EDMSOFT、EDMSYS向目標客戶，定向投放對方感興趣或者是需要的廣告及促銷內(nèi)容，以及派發(fā)禮品、調(diào)查問卷，并及時獲得目標客戶的反饋信息。 任務三、網(wǎng)絡廣告特征子任務一、網(wǎng)絡廣告特征一、網(wǎng)絡廣告的主要特點有：1、廣泛性和開放性：2、交互性和針對性3、實時、靈活、成本低:4、網(wǎng)絡廣告是多維結合體5、網(wǎng)絡廣告能進行完善的統(tǒng)計和監(jiān)控 二、網(wǎng)絡廣告運作特點

1、網(wǎng)絡廣告需要依附于有價值的信息和服務載體

2、網(wǎng)絡廣告的核心思想在于引起用戶關注和點擊。

3、理解網(wǎng)絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性

任務四、網(wǎng)絡廣告策劃及媒體選擇子任務一、網(wǎng)絡廣告策劃的步驟:步驟一：了解上網(wǎng)用戶的需求：信息和娛樂

1、內(nèi)容需求分析

2、網(wǎng)絡廣告的受眾分析

3、網(wǎng)絡廣告受眾的視覺認知心理步驟二：根據(jù)產(chǎn)品特點，確定合適的最期望反應和廣告活動的主題步驟三：選擇大流量且訪客覆蓋企業(yè)目標市場的網(wǎng)站步驟四：分析并選定網(wǎng)站中最具廣告效果的廣告形式

步驟五：設計廣告文案和配圖 步驟六：設計與廣告緊密聯(lián)系的、提供高質(zhì)量信息或娛樂的登陸頁面 步驟七：收集訪客的電子郵箱地址 步驟八：用正確的銷售信息促使訪客做出行動 。子任務二、網(wǎng)絡廣告注意問題

一、網(wǎng)絡廣告投放過程中應注意事項

1.預留一定的測試時間

2.廣告創(chuàng)意的更換

3.必要的投放管理與優(yōu)化

4.網(wǎng)絡廣告的設計整合。 二、網(wǎng)絡廣告的視覺設計原則

網(wǎng)絡廣告存在著眾多的自身特點，設計者在設計網(wǎng)絡廣告時必須針對其特點調(diào)整自己傳統(tǒng)的設計思路和設計方法，以適應這一廣告媒體的特性，揚其所長避其所短，才能更好地發(fā)揮廣告的傳播效果。網(wǎng)絡廣告的視覺設計原則主要表現(xiàn)如下: 1．保證網(wǎng)絡廣告布局的秩序性。 2.注重視覺效果的簡潔明快。 3.合理運用視覺設計元素。 4.適當控制動畫廣告時間。 5.優(yōu)化取舍設計內(nèi)容。 三、網(wǎng)絡廣告設計的創(chuàng)意整合 創(chuàng)意是設計的靈魂。創(chuàng)意是廣告設計中的理性思維活動。子任務三、網(wǎng)絡廣告的媒體選擇一、網(wǎng)站中的標牌廣告二、電子郵件廣告三、IM即時通訊軟件代表：騰訊QQ四、博客和社區(qū)網(wǎng)站五、電子雜志及其他出版物六、網(wǎng)絡電臺七、RSS八、CMS任務五、網(wǎng)絡廣告效果評價方法及影響因素分析子任務一、衡量企業(yè)網(wǎng)絡廣告效果的7個指標

參考指標：

CPM：每千人成本：就是廣告投放過程中，比如說一個廣告，一條的單價是1元/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個廣告的話就收1元，如此類推，10，000人次訪問的主頁就是10元。 CPC：應該是按點擊付費了，一個點擊多少錢，這個個人而定，這個對廣告公司不利很少做。 C