2025年全國04月自學考試00058市場營銷學歷年練習題及答案一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）1.市場是指對某項商品或勞務(wù)具有需求的所有（）A.個人消費者B.生產(chǎn)者C.社會集團D.現(xiàn)實與潛在買者答案：D解析：市場是由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成，即現(xiàn)實與潛在買者。2.市場營銷的核心是（）A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C解析：市場營銷的核心概念就是通過創(chuàng)造、傳播和交付價值，滿足目標市場的需求，從而實現(xiàn)交換。3.企業(yè)奉行“消費者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的觀念是（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念答案：D解析：市場營銷觀念強調(diào)以消費者為中心，根據(jù)消費者的需求來組織生產(chǎn)和銷售。4.某企業(yè)生產(chǎn)滿足老年人需要的各種藥品，該企業(yè)進行市場細分的依據(jù)是（）A.地理細分B.人口細分C.心理細分D.行為細分答案：B解析：人口細分是按照人口變量，如年齡、性別、收入、職業(yè)等進行市場細分，本題依據(jù)年齡（老年人）進行細分，屬于人口細分。5.企業(yè)選擇若干個具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，該目標市場選擇模式是（）A.市場集中化B.選擇性專業(yè)化C.產(chǎn)品專業(yè)化D.市場專業(yè)化答案：B解析：選擇性專業(yè)化是指企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場，每個細分市場都具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源。6.某化妝品公司將新開發(fā)的化妝品投放市場，該產(chǎn)品的定價相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率，這種新產(chǎn)品定價策略是（）A.撇脂定價策略B.滲透定價策略C.滿意定價策略D.聲望定價策略答案：B解析：滲透定價策略是指企業(yè)把新產(chǎn)品的價格定得低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。7.企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，只計算變動成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻而形成的價格，這是（）A.成本加成定價法B.目標利潤定價法C.邊際貢獻定價法D.隨行就市定價法答案：C解析：邊際貢獻定價法是指企業(yè)在定價時只考慮變動成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻來確定價格。8.制造商在某一地區(qū)通過最合適的幾家中間商銷售其產(chǎn)品，這種分銷策略是（）A.密集分銷B.選擇分銷C.獨家分銷D.區(qū)域分銷答案：B解析：選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。9.生產(chǎn)消費品中的便利品的企業(yè)通常采取（）的策略。A.密集分銷B.選擇分銷C.獨家分銷D.直銷答案：A解析：便利品是指消費者經(jīng)常購買或即刻購買，并且很少花精力比較不同品牌或研究相關(guān)信息的產(chǎn)品，企業(yè)通常采取密集分銷策略，使產(chǎn)品在盡可能多的地點出現(xiàn)。10.促銷的實質(zhì)是（）A.溝通信息B.促進銷售C.刺激購買D.擴大知名度答案：A解析：促銷的實質(zhì)是企業(yè)與消費者之間的信息溝通，通過各種促銷手段將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標顧客。11.企業(yè)利用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動屬于（）A.廣告B.人員推銷C.銷售促進D.公共關(guān)系答案：C解析：銷售促進是指企業(yè)利用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。12.在產(chǎn)品生命周期的（）階段，促銷的重點目標是建立消費者對品牌的偏好。A.導入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：B解析：在產(chǎn)品成長期，促銷的重點目標是建立消費者對品牌的偏好，以鞏固市場地位，增加市場份額。13.企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化，這屬于（）A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.多元化增長答案：B解析：前向一體化是指企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。14.某企業(yè)原來生產(chǎn)高檔汽車，后來也開始生產(chǎn)中低檔汽車，該企業(yè)增加產(chǎn)品組合的（）A.長度B.寬度C.深度D.關(guān)聯(lián)性答案：C解析：產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等，企業(yè)原來生產(chǎn)高檔汽車，后來增加中低檔汽車，是增加了產(chǎn)品的檔次，屬于增加產(chǎn)品組合的深度。15.企業(yè)為了使預(yù)期的銷售定額得以實現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵措施，其中最為常見的是（）A.獎金B(yǎng).旅游C.傭金D.銷售競賽答案：C解析：傭金是企業(yè)為了使預(yù)期的銷售定額得以實現(xiàn)，對銷售人員采取的一種常見的鼓勵措施，根據(jù)銷售人員的銷售業(yè)績給予一定比例的報酬。16.當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（）策略。A.轉(zhuǎn)移B.減輕C.對抗D.競爭答案：C解析：對抗策略是指企業(yè)通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，以消除環(huán)境威脅。17.市場調(diào)研人員在街頭進行抽樣訪問調(diào)查時，選擇那些離得最近、最容易找到的人作為調(diào)查對象，這種抽樣方法是（）A.偶遇抽樣B.判斷抽樣C.配額抽樣D.滾雪球抽樣答案：A解析：偶遇抽樣是指研究者根據(jù)現(xiàn)實情況，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作為調(diào)查對象，或者僅僅選擇那些離得最近的、最容易找到的人作為調(diào)查對象。18.某企業(yè)運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高了其銷售量，那么該產(chǎn)品的需求價格彈性是（）A.富有彈性B.缺乏彈性C.單位彈性D.無彈性答案：A解析：當產(chǎn)品的需求價格彈性富有彈性時，價格下降會引起需求量的大幅增加，從而使企業(yè)的總收益增加，本題中企業(yè)降低價格提高了銷售量，說明產(chǎn)品需求價格彈性富有彈性。19.企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，應(yīng)特別注意（）的生活方式和心理特征。A.最早試用者B.早期采用者C.中期采用者D.晚期采用者答案：A解析：最早試用者通常是那些勇于嘗試新事物、具有創(chuàng)新精神的消費者，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，應(yīng)特別注意他們的生活方式和心理特征，以便更好地推廣新產(chǎn)品。20.服務(wù)的（）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。A.無形性B.異質(zhì)性C.同步性D.易逝性答案：C解析：服務(wù)的同步性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時進行的，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）1.市場營銷管理哲學的核心是正確處理（）之間的利益關(guān)系。A.企業(yè)B.供應(yīng)商C.顧客D.中間商E.社會答案：ACE解析：市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會之間的利益關(guān)系，企業(yè)要在滿足顧客需求的同時，兼顧社會利益，并實現(xiàn)自身的盈利目標。2.市場細分的有效條件是（）A.可衡量性B.可進入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可操作性答案：ABCD解析：市場細分的有效條件包括可衡量性、可進入性、可盈利性和可區(qū)分性。可衡量性是指細分市場的規(guī)模、購買力和特征等能夠被衡量；可進入性是指企業(yè)能夠進入所選定的細分市場；可盈利性是指細分市場有足夠的需求規(guī)模且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)有利可圖；可區(qū)分性是指不同細分市場之間在需求上存在明顯的差異。3.影響企業(yè)定價的主要因素有（）A.定價目標B.產(chǎn)品成本C.市場需求D.競爭者的產(chǎn)品和價格E.政府的政策法規(guī)答案：ABCDE解析：影響企業(yè)定價的主要因素包括定價目標、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格以及政府的政策法規(guī)等。定價目標決定了企業(yè)的定價方向；產(chǎn)品成本是定價的基礎(chǔ)；市場需求影響價格的高低；競爭者的產(chǎn)品和價格會迫使企業(yè)調(diào)整自己的價格；政府的政策法規(guī)對企業(yè)定價有一定的限制和規(guī)范作用。4.促銷組合是（）等手段的綜合運用。A.廣告B.人員推銷C.銷售促進D.公共關(guān)系E.直接營銷答案：ABCDE解析：促銷組合是企業(yè)為了達到促銷目標，對廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系和直接營銷等各種促銷方式的綜合運用。5.企業(yè)多元化增長的主要方式有（）A.同心多元化B.水平多元化C.集團多元化D.前向多元化E.后向多元化答案：ABC解析：企業(yè)多元化增長的主要方式有同心多元化、水平多元化和集團多元化。同心多元化是指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；水平多元化是指企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類；集團多元化是指大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中去。三、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）1.簡述市場營銷環(huán)境的特點。答案：（1）客觀性。市場營銷環(huán)境是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，企業(yè)不能改變它，只能適應(yīng)它。企業(yè)必須清醒地認識和面對環(huán)境，根據(jù)環(huán)境的變化及時調(diào)整營銷策略。（2）差異性。不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異；不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境的差異性，制定出不同的營銷策略。（3）多變性。市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。企業(yè)要密切關(guān)注環(huán)境的變化，及時調(diào)整營銷策略。（4）相關(guān)性。營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。企業(yè)在分析環(huán)境時，要綜合考慮各因素之間的關(guān)系。2.簡述目標市場選擇的五種模式。答案：（1）市場集中化。企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進行集中營銷。這種模式適用于資源有限的小企業(yè)。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。通過這種策略，企業(yè)可以在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的聲譽。（3）市場專業(yè)化。企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。企業(yè)為同一顧客群服務(wù)，容易獲得良好的聲譽，可在這個顧客群體中樹立良好的形象。（4）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選擇若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場。這種選擇可以分散企業(yè)的風險。（5）市場全面化。企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。只有實力雄厚的大企業(yè)才能采用這種策略。3.簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素。答案：（1）顧客特性。包括顧客的人數(shù)、地理分布、購買頻率、購買數(shù)量以及對不同營銷方式的敏感性等。例如，顧客人數(shù)多且分散，可能需要長而寬的分銷渠道；購買頻率高、購買數(shù)量少的產(chǎn)品，可能適合通過零售商銷售。（2）產(chǎn)品特性。產(chǎn)品的單價、體積、重量、易腐性、技術(shù)性等都會影響分銷渠道的設(shè)計。如單價高的產(chǎn)品，渠道一般較短；技術(shù)性強的產(chǎn)品，需要生產(chǎn)者直接銷售或通過專業(yè)的代理商銷售。（3）中間商特性。不同的中間商在執(zhí)行運輸、儲存、促銷等職能方面，以及在處理信用條件、退貨特權(quán)、人員訓練等方面都有不同的特點和要求。企業(yè)在設(shè)計渠道時要考慮中間商的這些特性。（4）競爭特性。企業(yè)的分銷渠道設(shè)計要受到競爭者所使用的渠道的影響。有些企業(yè)希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡；而有些企業(yè)則避開競爭者使用的分銷渠道。（5）企業(yè)特性。企業(yè)的規(guī)模、實力、管理能力、控制渠道的愿望等都會影響分銷渠道的設(shè)計。規(guī)模大、實力強的企業(yè)可以建立自己的銷售隊伍，采用短渠道；而規(guī)模小、實力弱的企業(yè)則需要依靠中間商來銷售產(chǎn)品。（6）環(huán)境特性。經(jīng)濟形勢和有關(guān)法規(guī)也會影響分銷渠道的設(shè)計。在經(jīng)濟蕭條時，企業(yè)往往希望采用能降低成本的分銷渠道。同時，政府的政策法規(guī)也會對分銷渠道產(chǎn)生影響。4.簡述人員推銷的特點。答案：（1）靈活性。人員推銷是一種面對面的溝通方式，推銷人員可以根據(jù)顧客的具體情況和反應(yīng)，靈活地調(diào)整推銷策略和方法，有針對性地介紹產(chǎn)品或服務(wù)，解答顧客的疑問。（2）選擇性。推銷人員可以選擇最有潛在購買意愿和購買能力的顧客進行推銷，提高推銷效率，避免盲目推銷。（3）完整性。人員推銷可以完成從尋找顧客、介紹產(chǎn)品、促成交易到售后服務(wù)等一系列銷售過程，能夠提供較為完整的銷售服務(wù)。（4）情感性。推銷人員與顧客直接接觸，能夠建立起一定的情感聯(lián)系，增強顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的信任和好感，有利于長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系的建立。（5）成本高。人員推銷需要投入大量的人力、物力和財力，包括銷售人員的工資、培訓費用、差旅費等，成本相對較高。四、案例分析題（本大題共2小題，每小題16分，共32分）案例一：某公司是一家生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，該公司一直以生產(chǎn)高檔化妝品為主，產(chǎn)品價格較高，主要面向高收入的女性消費者。隨著市場競爭的加劇，公司發(fā)現(xiàn)高檔化妝品市場增長緩慢，而中低檔化妝品市場需求增長迅速。于是，公司決定推出中低檔化妝品，以滿足不同層次消費者的需求。為了推廣新產(chǎn)品，公司采取了以下營銷策略：在產(chǎn)品方面，公司對中低檔化妝品的配方進行了改進，使其更加適合大眾消費者的膚質(zhì)和需求；在包裝上，采用了簡約、時尚的設(shè)計風格，降低了包裝成本。在價格方面，公司根據(jù)成本和市場需求，制定了合理的價格，比同類競爭對手的價格略低。在渠道方面，公司除了繼續(xù)利用原有的高檔化妝品銷售渠道外，還增加了一些大眾超市、便利店等銷售渠道。在促銷方面，公司開展了一系列的促銷活動，如打折、贈送試用裝、抽獎等，吸引了大量消費者的關(guān)注。問題：1.該公司進行市場細分的依據(jù)是什么？（4分）2.該公司推出中低檔化妝品屬于哪種產(chǎn)品組合策略？并說明理由。（6分）3.該公司在推廣中低檔化妝品時采取了哪些營銷策略？（6分）答案：1.該公司進行市場細分的依據(jù)是消費者的收入水平。公司原來主要面向高收入的女性消費者，后來推出中低檔化妝品以滿足不同收入層次消費者的需求，是根據(jù)消費者收入的不同進行市場細分。2.該公司推出中低檔化妝品屬于增加產(chǎn)品組合深度的策略。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。該公司原來只生產(chǎn)高檔化妝品，現(xiàn)在增加了中低檔化妝品，豐富了產(chǎn)品的檔次，屬于增加了產(chǎn)品組合的深度，使產(chǎn)品組合更加豐富多樣，能夠滿足不同消費者的需求。3.該公司在推廣中低檔化妝品時采取的營銷策略如下：產(chǎn)品策略：改進中低檔化妝品的配方，使其更適合大眾消費者的膚質(zhì)和需求；采用簡約、時尚的包裝設(shè)計風格，降低包裝成本。價格策略：根據(jù)成本和市場需求，制定合理的價格，比同類競爭對手的價格略低。渠道策略：除了利用原有的高檔化妝品銷售渠道外，還增加了大眾超市、便利店等銷售渠道。促銷策略：開展一系列促銷活動，如打折、贈送試用裝、抽獎等。案例二：某電子企業(yè)生產(chǎn)的智能手機在市場上具有一定的知名度和市場份額。但隨著科技的不斷進步和市場競爭的加劇，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品存在一些不足之處，如電池續(xù)航能力不足、拍照效果不夠清晰等。為了提高產(chǎn)品的競爭力，企業(yè)決定進行產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)首先進行了市場調(diào)研，了解消費者對智能手機的需求和期望。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，企業(yè)制定了產(chǎn)品創(chuàng)新的方案，加大了在電池技術(shù)和拍照技術(shù)方面的研發(fā)投入。經(jīng)過一段時間的努力，企業(yè)成功推出了一款新的智能手機，該手機具有超長的電池續(xù)航能力和高清的拍照效果。為了推廣這款新產(chǎn)品，企業(yè)制定了詳細的營銷計劃。在廣告宣傳方面，企業(yè)通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等多種媒體進行廣告投放，突出產(chǎn)品的電池續(xù)航能力和拍照效果等優(yōu)勢。在促銷活動方面，企業(yè)開展了買手機送配件、以舊換新等活動。在渠道建設(shè)方面，企業(yè)與各大手機運營商、零售商建立了合作關(guān)系，拓寬了產(chǎn)品的銷售渠道。問題：1.該企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新的原因是什么？（4分）2.該企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中采取了哪些步驟？（6分）3.該企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時采取了哪些營銷組合策略？（6分）答案：1.該企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新的原因主要有兩個方面：一是科技的不斷進步，市場上可能出現(xiàn)了更先進的技術(shù)和產(chǎn)品，企業(yè)原有的產(chǎn)品在技術(shù)上可能逐漸落后；二是市場競爭的加劇，消費者對智能手機的需求不斷提高，而該企業(yè)的產(chǎn)品存在電池續(xù)航能力不足、拍照效果不夠清晰等不足之處，為了提高產(chǎn)品的競爭力，滿足消費者的需求，企業(yè)必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新。2.該企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中采取的步驟如下：市場調(diào)研：了解消費者對智能手機的需求和期望，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供依據(jù)。制定方案：根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，制定產(chǎn)品創(chuàng)新的方案，明確在電池技術(shù)和拍照技術(shù)方面進行研發(fā)投入。研發(fā)生產(chǎn)：加大在電池技術(shù)和拍照技術(shù)方面的研發(fā)投入，經(jīng)過努力成功推出具有超長電池續(xù)航能力和高清拍照效果的新智能手機。3.該企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時采取的營銷組合策略如下：產(chǎn)品策略：推出具有超長電池續(xù)航能力和高清拍照效果的新智能手機，滿足消費者的需求。價格策略：案例中未提及相關(guān)信息。渠道策略：與各大手機運營商、零售商建立合作關(guān)系，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道。促銷策略：開展買手機送配件、以舊換新等活動。促銷策略：通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等多種媒體進行廣告投放，突出產(chǎn)品的電池續(xù)航能力和拍照效果等優(yōu)勢。五、論述題（本大題10分）論述企業(yè)實施綠色營銷的意義及措施。答案：企業(yè)實施綠色營銷的意義1.對社會的意義促進可持續(xù)發(fā)展：綠色營銷強調(diào)在營銷活動中注重環(huán)境保護和資源的合理利用，有助于減少對環(huán)境的破壞和資源的浪費，推動社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。例如，企業(yè)采用環(huán)保材料進行生產(chǎn)，減少了污染物的排放，有利于生態(tài)環(huán)境的保護。提高社會福利：綠色產(chǎn)品通常更加安全、健康，有利于消費者的身心健康。同時，綠色營銷的推廣可以引導消費者形成綠色消費觀念，促進整個社會生活質(zhì)量的提高。2.對企業(yè)自身的意義增強企業(yè)競爭力：隨著消費者環(huán)保意識的不斷提高，越來越多的消費者愿意購買綠色產(chǎn)品。企業(yè)實施綠色營銷，能夠滿足消費者的綠色需求，從而吸引更多的顧客，提高市場占有率，增強企業(yè)在市場中的競爭力。提升企業(yè)形象：企業(yè)積極開展綠色營銷活