2024年Q1洗發(fā)護發(fā)品類線上消費與行業(yè)洞察2024-04飛瓜數(shù)據(jù)出品飛瓜抖音版DY.FEIGUA.CN《短視頻電商品牌社媒營銷專題》系列《2022年品牌自播機會洞察》(已發(fā)布)《2023年防曬市場社媒營銷趨勢洞察》(已發(fā)布)《2022年手機品牌營銷分析》(已發(fā)布)《2023年寵物經(jīng)濟社媒營銷趨勢洞察》(已發(fā)布)《2022年眼部護理品牌營銷洞察》(已發(fā)布)《2023年茶葉品類線上消費趨勢洞察》(已發(fā)布)《2022年口腔護理線上消費趨勢》(已發(fā)布)《2023年食品健康市場電商趨勢報告》(已發(fā)布)《2023年內(nèi)衣品類線上消費趨勢洞察》(已發(fā)布)《2023年食品健康市場電商趨勢報告》(已發(fā)布)《2023年內(nèi)衣品類線上消費趨勢洞察》(已發(fā)布)《2023年食品健康市場電商趨勢報告》(已發(fā)布)《2022年香水品類線上消費趨勢洞察》(已發(fā)布)《2022年男士美妝個護線上消費人群洞察》(已發(fā)布)《2023年生活用紙電商消費趨勢洞察》(已發(fā)布)《2022年美護禮盒款產(chǎn)品社媒營銷分析》(已發(fā)布)《2024年Q1洗發(fā)護發(fā)品類線上消費與行業(yè)洞察》(本期報告)《2022年美妝品牌社媒營銷年度觀察》(已發(fā)布)更多行業(yè)報告，敬請期待……研究綜述指標說明01.統(tǒng)計周期2022年1月-2024年3月02.研究對象抖音活躍主播(1年內(nèi)發(fā)布過10條視頻或10場帶貨直播)及動銷商品數(shù)據(jù)(僅統(tǒng)計有產(chǎn)生銷量的視頻、直播數(shù)據(jù));其中小店、品牌品類數(shù)據(jù)由飛瓜選取周期內(nèi)每月銷量/銷03.數(shù)據(jù)來源基于社媒數(shù)據(jù)分析平臺「飛瓜」所追蹤到的營銷情報，選取周期內(nèi)多平臺的短視頻、直播、電商相關的營銷內(nèi)容數(shù)據(jù)等多方面因素搭建模型計算所得。基于隱私及數(shù)據(jù)安全01.品牌自播號定義02.品牌店定義特指品牌自運營或已授權的抖音小店O3。統(tǒng)計周期頭部紅人：粉絲量在500萬以上的達人肩部達人：粉絲量在100-500萬的達人腰部達人：粉絲量在10-100萬的達人04.特別說明基于類目特殊性，為保障算法科學合理，部分類目下品牌目錄目錄洗發(fā)護發(fā)大盤表現(xiàn)與行業(yè)前景細分品類銷售與種草表現(xiàn)洗發(fā)護發(fā)大盤表現(xiàn)與行業(yè)前景飛瓜抖音版市場總體規(guī)模抖音洗護月度銷售已居10億+,品類整體增長減緩趨于穩(wěn)定從24年Q1來看，品類整體銷售熱度上漲28.5%,成交熱度上漲34.9%,瀏覽量漲幅也達17.6%。23-24年抖音洗發(fā)護發(fā)品類銷售熱度趨勢●23年銷售熱度●24年銷售熱度●23年YOY●24年YOY12月10月11月5月9月7月24年Q1同比銷售表現(xiàn)個34.9%個17.6%店鋪與商品概覽從品類相關店鋪來看，品牌正加大旗艦店的搭建與推廣力度。從銷售占比來看，24年Q1旗艦店總體銷售熱度顯著提升，占比已達到73.2%。反之，個體店已逐步縮小影響力。今年，飛瓜上線SPU產(chǎn)品識別功能，我們可了解到銷售熱度TOP10的SPU商品，正在抖音爆發(fā)生機。專賣店●專賣店●個體店旗艦店企業(yè)店●官方旗艦店●專營店內(nèi)圈23年Q1外圈24年Q124年24年Q1SPU銷售熱度TOP10排名④⑤6⑦89白云山二硫化硒去屑洗發(fā)水控油豐盈洗發(fā)水絲質(zhì)柔滑洗發(fā)水凈澈控油蓬松洗發(fā)液輕盈控油洗發(fā)水三分鐘奇跡護發(fā)素柔順洗發(fā)水草谷箐華酵素洗發(fā)露PRO-V乳液修護洗發(fā)露代表商品：高增速SPU白云山二硫化硒去屑洗發(fā)水白云山二硫化硒去屑洗發(fā)水品牌：白云山首次上架時間：2023.8商品帶貨方式占比主要帶貨達人@廣藥白云山二硫化硒研究中心24年Q1銷售熱度：6000w+4%一目前洗發(fā)護發(fā)品類主要還是依靠直播帶貨進行銷售，如@朱瓜瓜、@小餅干等帶貨達人，都與品牌深度合作上線專場直播，抓住用戶囤貨需求。此外，商品卡銷售占比有顯著提升趨勢，24年Q1同比去年占比上漲了6.2%,達20%。貨架場域已成為品牌商家重點布局的銷售通路。23&24年Q1渠道銷售占比變化高表現(xiàn)品類直播間@小餅干731.8w的可靠!專場破價來襲~@小餅干731.8w的可靠!專場破價來襲~主推商品：云南白藥養(yǎng)元青防脫育發(fā)精華液套裝賣點：防脫育發(fā)、發(fā)量蓬蓬畫商品卡銷售熱度@朱瓜瓜●294.4w主推商品：MAYSTAR美絲塔金標洗發(fā)水香氛柔順賣點：控油蓬松、軟油塌P2024年Q1洗發(fā)護發(fā)品類線上消費與行業(yè)洞察數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2023年1月-2024年3月抖音平臺銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，非平臺全量數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已作脫敏化處理。圖片來自抖音APP。飛瓜。飛瓜抖音版24年Q1銷售熱度TOP10品牌排名品牌排名品牌⑧⑨固然堂墨雪白云山1億+1億+1億+1億+2.1%品牌數(shù)銷售熱度消費者觀察男性群體購買水平漸漲，青中年與二三線客群消費傾向更顯著顯。從地域來看，二、三線中端城市仍是消費主力，且客群興消費者性別流轉(zhuǎn)消費者年齡分布消費者地域分布女性女性男性TOP3省份外圈24年Q1江蘇8.7%TOP5城市保定2.6%山東7.6%成都1.9%深圳1.5%河南7.6%青島1.7%二三線城市分布占比超50%,且TGI指數(shù)高于100細分品類銷售與種草表現(xiàn)飛瓜抖音版洗發(fā)水在品類銷售份額中依舊占據(jù)高位。值得關注的是，護發(fā)素/發(fā)膜、頭皮護理等護理類產(chǎn)品銷售熱度同比增幅可觀。同時，我們也注意到在整體銷售占比上，洗護套裝的占比呈現(xiàn)下降趨勢。用戶現(xiàn)在已逐漸傾向于精準護理。各個細分領域的護理產(chǎn)品皆有可觀前景。品類銷售熱度：洗發(fā)水洗護套裝護發(fā)素/發(fā)膜頭皮護理護發(fā)精油免洗洗發(fā)水/噴霧品類銷售熱度：品類銷售熱度：6億+2億+數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2023年1月-2024年3月抖音平臺銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，非平臺全量數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已作脫敏化處理。圖片來自抖音APP數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2023年1月-2024年3月抖音平臺銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，非平臺全量數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已作脫敏化處理。圖片來自抖音APP。飛瓜。2024年Q1洗發(fā)護發(fā)品類線上消費與行業(yè)洞察24年Q1細分品類價格帶分布24年Q1細分品類價格帶分布小于30護發(fā)精油-2.1%-0.1%噴霧0.1%頭皮磨砂膏new-1.1%-1.1%細分品類消費者洞察高線城市更為傾向護發(fā)產(chǎn)品，頭皮健康問題在各人群中興起討論護發(fā)類產(chǎn)品護發(fā)類產(chǎn)品頭皮護理頭皮敏感問題增幅：0%增幅：0%02024年2024年Q1洗發(fā)護發(fā)品類線上消費與行業(yè)洞察數(shù)據(jù)說明：消費者數(shù)據(jù)抽樣選取了2023年1月-2024年3月10萬+洗發(fā)護發(fā)品類消費者購買數(shù)據(jù)聚合計算，非平臺全量數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已作脫敏化處理。頭皮Q1增幅已達423%。品牌【固然堂】作為新興品牌，帶來的銷售貢獻頗高。此外，頭皮護理品類銷售同比增長也十分矚24年Q124年Q1自播表現(xiàn)與同比變化24年Q1護發(fā)素/發(fā)膜自播銷售熱度TOP10品牌銷售熱度畫YOY品牌同比變化排名品牌同比變化排名固然堂固然堂墨雪赫系⑧⑨⑧⑨洗發(fā)水洗護套裝護發(fā)素/發(fā)膜頭部護理護發(fā)精油免洗洗發(fā)水/噴霧頭皮磨砂膏視頻種草分析洗護洗發(fā)品牌傾向投放時尚類視頻，顏值視頻類型互動效果最佳根據(jù)飛瓜收錄的品牌相關種草視頻可了解到，10-100萬腰部達人的種草視頻播放量最高，最易觸及到大部分平臺用戶。但500-1000萬頭部達人的互動率較好，高視頻質(zhì)量能帶來更多轉(zhuǎn)化可能。在視頻類型上，時尚與隨拍類型屬于達人常創(chuàng)作且播放量較高的類型，親子類視頻數(shù)量占比不高，但播24年Q1各層級達人種草視頻表現(xiàn)24年Q1各類型視頻數(shù)占比播放量互動率時尚隨拍居家顏值親子●其他播放量TOP播放量TOP5時尚劇情演繹互動量TOP3類型M顏值5.3%體育3.9%舞蹈3.6%隨拍類型種草視頻案例時尚時尚@萬潔伍虎908.2w情感你們選擇伴侶是會選擇相似的還是互補的呢?商品：潘婷三分鐘奇跡護發(fā)素內(nèi)容特點：從情侶相處時互相想到對方的需求，點出女生出門旅行的必備好物——潘婷護發(fā)素，展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)地濃厚、滿滿精華的使用感與效果。顏值顏值網(wǎng)紅美女#不被定義的她網(wǎng)紅美女在視頻前段展現(xiàn)發(fā)膜實際使用的方式與效果，搭配動感音樂與播主個人風格明顯的舞蹈，吸引粉絲關商品：薇姿綠標洗發(fā)水內(nèi)容特點：去屑效果。趣味視頻讓種草更深入人心。2024年2024年Q1洗發(fā)護發(fā)品類線上消費與行業(yè)洞察數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2023年1月-2024年3月抖音平臺銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，非平臺全量數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已作脫敏化處理。圖片來自抖音APP。飛瓜。行業(yè)與商品熱點趨勢飛瓜抖音版趨勢一：品類功效飛瓜I抖音版洗發(fā)水集中解決頭屑和頭皮問題，護理類產(chǎn)品偏向滋潤、煥彩免洗噴霧柔順護發(fā)干發(fā)去屑柔順高顱頂頭皮控油蓬松數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2023年1月-2024年3月抖音平臺銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，非平臺全量數(shù)據(jù)。以商品標題關鍵詞提取分類，按銷售熱度為主進行分析。部分數(shù)隨著洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展，各類產(chǎn)品針對不同的痛點問題，選擇宣導針對性解決的功效方案。通過分析24年Q1產(chǎn)品賣點可發(fā)現(xiàn)，“焦發(fā)”、“防斷”類功效內(nèi)容銷售同比漲幅明顯。商家通過挖掘顧客細分護發(fā)需求打造賣點詞，有效拉動產(chǎn)品突圍，獲得關注。24年Q1同比增幅高表現(xiàn)產(chǎn)品功效“焦發(fā)”功效特色商品：數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2023年1月-2024年3月抖音平臺銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，非平臺全量數(shù)據(jù)，以商品標題關鍵詞提取分類，部分數(shù)據(jù)已作脫敏化處理。圖片來自抖音APP。飛瓜。絲質(zhì)祛屑品牌：固然堂品牌自播話術拆解：售后無憂：買1得3,不好用即享退貨退款飛瓜抖音版“蛋白”相關成分正掀起熱潮，細分品類挖掘新成分潛力隨著洗發(fā)護發(fā)市場越來越卷、細分市場的不斷開發(fā)與發(fā)展，各類成分也在持續(xù)推陳出新。根據(jù)熱賣商品銷售情況，我們發(fā)現(xiàn)“蛋白”相關成分表現(xiàn)在今年頗佳。特別是護發(fā)素品類中“多肽角蛋白”熱度同比上漲19125%。銷售熱度TOP的成分24年Q1細分品類成分同比增幅動動銷商品數(shù)蛋白茶姜趨勢三：護膚式護發(fā)以“肽類”成分為例，“護膚式護發(fā)”正顯著影響銷量許多消費者已把頭皮當作臉部肌膚一樣對待，此現(xiàn)象美妝行業(yè)稱之為“護膚化護發(fā)”。在此趨勢下，肽類成分因其獨特功效，成為化妝品行業(yè)的黃金成分，受到原料供應商、生產(chǎn)商和消費者的持續(xù)關注。各大企業(yè)不僅繼續(xù)優(yōu)化已有的肽類原料，也在積極研發(fā)創(chuàng)新全新的肽類產(chǎn)品。頭皮的老化速度比臉部肌膚更快，松弛、亞健康的頭皮頭皮的老化速度比臉部肌膚更快，松弛、亞健康的頭皮狀態(tài)也會影響額頭、眼角，并最終導致面部松弛。健康的頭皮應使頭發(fā)深深扎根于真皮層。如今，廠家們致力于以護膚式方式強化頭皮健康，養(yǎng)育優(yōu)質(zhì)頭發(fā)?！白o膚式護發(fā)”的代表物質(zhì)：肽■小分子肽，是經(jīng)降解形成的水溶性多肽物質(zhì)。常用于護膚品中延緩皮膚老化，并起到美白、滋潤和隔肽能使頭發(fā)有光澤，順滑。有效防止頭發(fā)干燥、分叉、容易斷裂、脫落等問題的發(fā)生。抖音肽類商品備受關注代表商品白云山紅沒藥醇多肽洗發(fā)水瑤品多肽角蛋白發(fā)膜Spes多肽黑松露修護精華液染博士多肽護發(fā)素2024年2024年Q1洗發(fā)護發(fā)品類線上消費與行業(yè)洞察數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2023年1月-2024年3月抖音平臺銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，非平臺全量數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已作脫敏化處理。圖片來自抖音APP。飛瓜。趨勢四：更細分的功效根據(jù)社科院《2023都市人群毛發(fā)健康消費白皮書》數(shù)據(jù)表明，有約75%的消費者對于頭皮健康狀況十分關注。其中頭屑、頭油、脫發(fā)成為困擾消費者的三大普遍問題。專業(yè)頭皮品牌應運而生?？ㄔ娖放圃陬^皮護理領域已深耕多年。今年，多款針對不同頭皮問題的產(chǎn)品陸續(xù)上線。產(chǎn)品布局策略營銷種草策略：產(chǎn)品布局策略營銷種草策略：發(fā)，在直播話術中著重表明頭皮養(yǎng)護效果，提鐘楚曦、許凱、鄧為輪番發(fā)布頭皮精華相關視頻，強化#你的第一瓶頭皮養(yǎng)護精華概念用于發(fā)根蓬松數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2023年1月-2024年3月抖音平臺銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，非平臺全量數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已作脫敏化處理。圖片來自抖音APP。飛瓜。KERASTASE/卡詩24年Q1銷售熱度：1億+銷售均價：290.46元銷售渠道占比222024年Q1洗發(fā)護發(fā)品類線上消費與行業(yè)洞察趨勢五：洗護理念發(fā)展級的清潔功能，持續(xù)向身心健康、純凈洗護的方向發(fā)展?！耙宰匀恢ψo發(fā)，精選珍貴植物”為主題消費者對氣味關注凸顯從「墨雪」的關注點來看，氣味受到的關注度高達2.6,是消費者選擇產(chǎn)品的重要因素在香味設計上以“香水”特點出發(fā)以茶香味出圈中調(diào)：北國雪松洗發(fā)護發(fā)品類理念發(fā)展革新●含香味標題的商品銷售熱度占比的法發(fā)飛瓜抖音版洗發(fā)護發(fā)作為剛需品類，在個人護理需求中占據(jù)主導地位。近期在抖音品類表現(xiàn)依舊勢頭迅猛，新老品牌爭相布局，爆款產(chǎn)品層出不窮。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，洗發(fā)護發(fā)品類流量已趨于高位穩(wěn)定狀態(tài)，維持小幅同比增長。品牌商家以加大旗艦店的搭建與推廣力度、品牌自播以及合作平臺活動重點布局貨架場域，拉升商品卡銷售占比的方式，搶占市場份額。同時，在電商環(huán)境的驅(qū)動下，品牌競爭日益激烈，TOP10與TOP50品牌更替率分別高達50%與38%,頭部品牌集中度呈下滑趨勢，新品牌有機會乘勢而上。今年表現(xiàn)突出的“固然堂”、“墨雪”、“白云山”等后起之秀，展示出強勁的增長勢頭。在消費群體方面，男性消費者、青中年客群不僅在消費占比中持續(xù)提升，且在頭皮護理與頭皮敏感問題上展現(xiàn)出更高的興趣與需求。而高線城在產(chǎn)品細分領域中，洗發(fā)水仍占據(jù)高位，但各個細分領域的護理產(chǎn)品皆有可觀前景。護發(fā)素/發(fā)膜、頭皮護理等護理類產(chǎn)品銷售熱度同比增幅可觀，用戶逐漸傾向于精準護理。價格帶上，洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品整體以50-100元的中等價格帶鏈接為主，但頭皮護理品類的高價位產(chǎn)品表現(xiàn)突出，未隨著產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展，洗發(fā)護發(fā)品類呈現(xiàn)出多個行業(yè)發(fā)展趨勢。在功效上，各類產(chǎn)品愈發(fā)細分，針對不同痛點問題，選擇宣導針對性解決的功效方案。洗發(fā)水集中解決頭屑和頭皮問題，護理類產(chǎn)品偏向滋潤、煥彩和修護的功能。在成分上，除了“蛋白”、“蠶絲“等傳統(tǒng)護發(fā)成分依舊維持高關注，“焦發(fā)”、“防斷”類功效內(nèi)容銷售同比漲幅明顯。商家通過挖掘顧客細分護發(fā)需求打造賣點詞，有效拉動產(chǎn)品突圍，獲得關注。此外。“護膚式”護發(fā)觀念的普及，也讓消費者在美發(fā)護發(fā)方面的進階性功效需求愈發(fā)明顯。