內容目錄TOC\o"1-1"\h\z\u整體：收入同比增長7%，利潤同比大幅增長 6游戲：業(yè)績超預期，看好新游周期延續(xù) 7營銷：宏觀經濟有所恢復，頭部企業(yè)韌性凸顯結構性機遇 13影視院線：提質增效扭虧為盈，電影市場有望延續(xù)良好態(tài)勢 16數字媒體：收入增長8%，凈利率有所下降 18出版報刊：收入增長有所承壓 20風險提示 21圖表目錄圖1：行業(yè)整體收入及同比增速 6圖2：行業(yè)內細分板塊收入（單位：億元） 6圖3：傳媒行業(yè)子板塊季度收入同比增速 6圖4：行業(yè)整體歸母凈利潤及同比增速 7圖5：行業(yè)內細分板塊歸母凈利潤（單位：億元） 7圖6：中國游戲市場季度實際銷售收入 7圖7：中國移動游戲市場季度實際銷售收入 7圖8：中國廠商自研游戲季度海外實際銷售收入 8圖9：游戲行業(yè)季度總收入及同比增速 8圖10：游戲行業(yè)季度末合同負債情況 8圖游戲行業(yè)季度歸母凈利潤（左軸）及同比增速 9圖12：游戲行業(yè)季度歸母凈利率（左軸）及同比增減（右軸） 9圖13：游戲行業(yè)季度毛利額及同比增速 9圖14：游戲行業(yè)季度毛利率（左軸）及同比增減（右軸） 9圖15：游戲行業(yè)季度銷售費用（左軸）及同比增速 10圖16：游戲季度銷售費用率（左軸）及同比增減（右軸） 10圖17：游戲行業(yè)季度管理費用（左軸）及同比增速 10圖18：游戲季度管理費用率（左軸）及同比增減（右軸） 10圖19：游戲行業(yè)季度研發(fā)費用（左軸）及同比增速 10圖20：游戲季度研發(fā)費用率(左軸)及同比增減(右軸) 10圖21：巨人網絡營業(yè)收入及同比增速 圖22：巨人網絡歸母凈利潤及同比增速 圖23：愷英網絡營業(yè)收入及同比增速 12圖24：愷英網絡歸母凈利潤及同比增速 12圖25：完美世界營業(yè)收入及同比增速 13圖26：完美世界歸母凈利潤及同比增速 13圖27：2021Q1至今營銷行業(yè)季度收入及同比增速 14圖28：2022Q1至今營銷行業(yè)歸母凈利潤及增速 14圖29：營銷行業(yè)凈利率（左軸）及同比增減（右軸） 14圖30：2022Q1至今營銷行業(yè)毛利及同比增長 15圖31：營銷行業(yè)毛利率（左軸）及同比增減（右軸） 15圖32：分眾傳媒收入（左軸）及增速（單位：億元） 15圖33：分眾傳媒歸母凈利（左軸）及增速（單位：億元） 15圖34：影視院線行業(yè)季度收入及同比增速 17圖35：影視院線行業(yè)毛利 17圖36：影視行業(yè)毛利率（左軸）及同比增減（右軸） 17圖37：影視院線歸母凈利潤 18圖38：影視院線行業(yè)歸母凈利率 18圖39：數字媒體行業(yè)季度收入（左軸）及同比增速（單位：億元） 18圖40：數字媒體行業(yè)毛利額及同比增速 19圖41：數字媒體行業(yè)毛利率（左軸）及同比增減 19圖42：數字媒體行業(yè)歸母凈利潤（左軸）及同比增速 19圖43：數字媒體行業(yè)歸母凈利率（左軸）及同比增減 19圖44：出版行業(yè)季度收入及同比增速 20圖45：出版行業(yè)歸母凈利潤及同比增速 20圖46：出版行業(yè)歸母凈利率（左軸）及同比增減（右軸） 20圖47：出版行業(yè)毛利及同比增速 21圖48：出版行業(yè)毛利率（左軸）及同比增減（右軸） 21整體：收入同比增長7%，利潤同比大幅增長2025Q3，傳媒板塊合計實現收入1,279億元，同比增長7%。圖1：行業(yè)整體收入及同比增速 圖2：行業(yè)內細分板塊收入（單位：億元）0

30%20%10%0%-10%20Q120Q320Q120Q321Q121Q322Q122Q323Q123Q324Q124Q325Q125Q3板塊收入合計（億元） 同比增速

0游戲 廣告營銷 數字媒體 影視院線 出版 廣電分行業(yè)來看，游戲板塊在2025Q3表現出色，主要源于爆款產品催化，廣告及數字媒體小幅增長，影視、出版及廣電有不同程度小幅下滑。圖3：傳媒行業(yè)子板塊季度收入同比增速23Q123Q223Q323Q424Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q360%23Q123Q223Q323Q424Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q350%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%游戲 廣告營銷 數字媒體 影視院線 出版 廣電2025Q3傳媒行業(yè)實現歸母凈利潤101億元，同比增長40%，其中游戲板塊歸母凈利潤同比增長76%，表現亮眼。200200%150100%1000%200200%150100%1000%50-100%0-200%-300%-50-400%-100-500%-150-600%8024Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q36024Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q340200-20-40合計歸母凈利（億元） 同比增長

歸母凈利

游戲 廣告營

數字媒體

影視院線 出版游戲：業(yè)績超預期，看好新游周期延續(xù)880.3《地下城與勇士：起源》產品流水高基數。2025Q3643.9元，yoy-1.9%，qoq+4.4%。圖6：中國游戲市場季度實際銷售收入 圖7：中國移動游戲市場季度實際銷售收入0

中國游戲市場實際銷售收入（億元）yoy

50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%

0

中國移動游戲實際銷售收入（億元）yoy

60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%2020Q12021Q12022Q12023Q12024Q12025Q1 2020Q12021Q12022Q12023Q12024Q12025Q1伽馬數據 伽馬數據2025Q3中國廠商自研游戲出海實際銷售收入49.9億美元，yoy-3.4%，qoq+6.3%，《KingshotLastZ:SurvivalShooter》驅動流水環(huán)比增長。圖8：中國廠商自研游戲季度海外實際銷售收入中國廠商自研游戲海外實際銷售收入（億美元） 6050403020100

50%40%30%20%10%0%-10%-20%2020Q1 2020Q4 2021Q3 2022Q2 2023Q1 2023Q4 2024Q3 2025Q2伽馬數據20253A282.1（海外WhiteoutSurvival《Kingshot單季度營收規(guī)2025Q376.57.8億元，2.9億元，合同負債主要反映遞延收入，營收同環(huán)比增長，合同負債延續(xù)同環(huán)A股游戲公司流水穩(wěn)健增長態(tài)勢。圖9：游戲行業(yè)季度總收入及同比增速 圖10：游戲行業(yè)季度末合同負債情況30025020015010050

收入合計（億元） 同比

30%9025% 8020% 7015% 6010% 50405% 300% 20-5% 10

合同負債合計（億元） 同比增長25%20%15%10%5%0 -10%21Q322Q122Q323Q123Q324Q124Q325Q125Q3

0 0%21Q322Q122Q323Q123Q324Q124Q325Q125Q320253A股游戲公司歸母凈利潤559y+76%qoq20198%，yoy+5.5pctqoq+1.7pct2025Q3A股游戲圖11：游戲行業(yè)季度歸母凈利潤（左軸）及同比增速

圖12（左軸（軸）801000%60歸母凈利合計（億元） 同比凈利率（%）同比增減（pct）40800%304020600%203001020-20-4021Q322Q122Q323Q123Q324Q124Q325Q125Q3400%0-1021Q322Q122Q323Q123Q31024Q124Q325Q125Q30-600%-20-30-10-20-80-40-30-100-200%-50-40圖13：游戲行業(yè)季度毛利額及同比增速 圖14：游戲行業(yè)季度毛利（左軸及同比增（右軸）500

毛利合計（億元） 同比增長21Q322Q122Q323Q123Q324Q124Q325Q125Q3

40%30%20%10%0%-10%-20%

毛利率（%） 同比增減（pct）727068666462605821Q322Q122Q323Q123Q324Q124Q325Q125Q3

8.06.04.02.00.0-2.0-4.02025Q3A100.5億元，yoy+33%，qoq+9%，銷售費用率33.1%，yoy+1.1pct，qoq-0.3pct。銷售費用率同比增加主要受新游周期影響。我們認為2025A股游戲公司買量ROI提升，銷售費用率有望回落。圖15：游戲行業(yè)季度銷售費用（左軸）及同比增速 圖16：游戲季度銷售費用率（左軸）及同比增（右軸）806040200

銷售費用合計（億元） 同比增長21Q322Q122Q323Q123Q324Q124Q325Q125Q3

70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%

銷售費用率（%） 同比增減（pct）403530252015105021Q322Q122Q323Q123Q324Q124Q325Q125Q3

10.08.06.04.02.00.0-2.0-4.020253A207yoy7%qoq%.8%，yoy-2.6pct，qoq-0.7pct2025Q3A股游戲公司研發(fā)費用32.2億元，yoy+20%，qoq+20%10.6%，yoy-0.8pct，qoq+0.9pct，受獎金發(fā)放影響研發(fā)費用率環(huán)比小幅增加。圖17：游戲行業(yè)季度管理費用（左軸）及同比增速 圖18：游戲季度管理費用率（左軸）及同比增（右軸）30管理費用合計（億元） 同比增長25%14管理費用率（%）同比增減（pct）1.52520%15%121.00.52010%100.05%8-0.5151050%-5%-10%-15%-20%642-1.0-1.5-2.0-2.5021Q322Q122Q323Q123Q324Q124Q325Q125Q3-25%021Q322Q122Q323Q123Q324Q124Q325Q125Q3-3.0圖19：游戲行業(yè)季度研發(fā)費用（左軸）及同比增速 圖20：游戲季度研發(fā)費用率(左軸)及同比增減(右軸)研發(fā)費用合計（億元） 同比增長403530252015105021Q322Q122Q323Q123Q324Q124Q325Q125Q3

50%40%30%20%10%0%-10%-20%

研發(fā)費用率（%） 同比增減（pct）18161412108642021Q322Q122Q323Q123Q324Q124Q325Q125Q3

3.02.01.00.0-1.0-2.0-3.0-4.0主要上市公司分析如下：巨人網絡：2025Q317.1億元，同比+115.6%，環(huán)比+81.8%；歸母凈6.4+49.1%2025Q34.413.3億元，主要系《超自然行動組》收入遞延，剔除遞延因素后公司業(yè)績符合市場預期?！冻匀恍袆咏M》具備長青潛力，業(yè)績彈性顯著。DAU組》表現亮眼，2025Q3iOSTOP2Q37.7億元，4.4搜打撤品類，Q32025H130億次，UGC與陪玩生態(tài)驗證玩家社區(qū)逐DAUDAU高利潤率持續(xù)貢獻業(yè)績。存量游戲穩(wěn)固，儲備新游積極推進。公司深化長青游戲戰(zhàn)略，對存量進行玩法升級和經濟系統(tǒng)改進，2025H1征途新增用戶超2000萬、球球大作戰(zhàn)新增用戶超1100萬，看好存量產品穩(wěn)固，延續(xù)長線運營。公司深耕休閑賽道，球球大作戰(zhàn)、太空殺逐步打磨大DAU及海外運營能力，爆品能力不斷提升。展望后續(xù)，公司玩法創(chuàng)新產品儲備有多人身份推理策略卡牌游戲《名將殺》（10月16日已開啟付費刪檔測試）、中國歷史SLG（1017日已開啟內測、休閑競技策略對抗游戲《口袋斗蛐蛐》（已開啟限量不刪檔計費測試）等，期待公司賽道突破和品類創(chuàng)新持續(xù)驗證，新游上線貢獻流水增量。風險提示：老游流水超預期下滑，行業(yè)監(jiān)管風險。圖21：巨人網絡營業(yè)收入及同比增速 圖22：巨人網絡歸母凈利潤及同比增速收入（億元） YoY%18161412108642021Q1 21Q4 22Q3 23Q2 24Q1 24Q4

140%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%

歸母凈利潤（億元） YoY%7654321021Q121Q422Q323Q224Q124Q425Q3

25000%20000%15000%10000%5000%0%-5000%愷英網絡：2025Q3公司實現營業(yè)收入15.0億元，同比+9.1%，環(huán)比+22.2%；歸母凈利潤6.3億元，同比+34.5%，環(huán)比+46.7%；扣非歸母凈利潤5.8億元，同比+21.1%，環(huán)比+37.6%。公司業(yè)績符合市場預期。傳奇盒子增速亮眼，社區(qū)價值逐步釋放。公司信息服務業(yè)務主要為運營的游戲盒子202571億元、2億元、1.5公司業(yè)績會，Q35.72.45DAU50IP活躍度的垂直社區(qū)，社區(qū)價值潛力有望逐步釋放。自研AI工具平臺，期待多元AI應用落地。Q3公司自主研發(fā)的AI工具平臺《SOON》已進入測試階段，可大幅縮短游戲開發(fā)周期，降低游戲制作門檻，顯著提升生產效率，目前已獲比高集團、橫店資本等戰(zhàn)略投資。Q3公司投資企業(yè)DPVR預發(fā)布AI+硬件產品DPVRAIGlasses，可為用戶提供語音識圖、場景識別等智能交互體驗。公司投資企業(yè)自然選擇儲備有3DAI智能陪伴應用《EVE》，依托多模態(tài)大模型技術，實現與用戶生活同步的陪伴行為，產品已于2025年6月底開啟內測。公司還推出AI潮玩品牌《暖星谷夢游記》，以智能玩偶+虛擬游戲模式，主打12-35歲人群的情感陪伴需求，形成硬件交互+軟件養(yǎng)成生態(tài)閉環(huán)。關注公司AI平臺、AI硬件、AI應用及AI玩具落地情況。風險提示：老游流水超預期下滑，新游流水不及預期，行業(yè)監(jiān)管風險。圖23：愷英網絡營業(yè)收入及同比增速 圖24：愷英網絡歸母凈利潤及同比增速收入（億元） YoY%161412108642021Q1 21Q4 22Q3 23Q2 24Q1 24Q4

140%120%100%80%60%40%20%0%-20%

歸母凈利潤（億元） YoY%7654321021Q1 21Q4 22Q3 23Q2 24Q1 24Q4

600%500%400%300%200%100%0%-100%完美世界：2025Q317.3億元，同比+31.4%，環(huán)比+3.5%；歸母凈利1.61.7比+6.6%。公司業(yè)績符合市場預期。2025年前三季度游戲業(yè)務收入同比+15.5%44.87.2億元；毛利率同比+3.6pct69.3%，主要受益于：1）202412220258月初公測，202567月初登錄日本、歐美等海外市場，貢獻收入增量；2）電競業(yè)務延續(xù)增長趨勢。10192025年反恐精英亞洲邀請賽在上海圓滿落幕；9202620268月在一款長線運營端游，穩(wěn)健貢獻業(yè)績，同時關注降本增效有望帶來費用端進一步降低?！懂惌h(huán)》二測表現出色，積極關注上線節(jié)奏。公司新游相繼上線：1）20256月7游戲暢銷榜表現出色，公司作為研發(fā)方，流水分成將繼續(xù)增厚業(yè)績，持續(xù)關注產品長線表現；2）RPG67月初在國內二測、海外首測，產品相比國內首測有明顯優(yōu)化提升，我們認為本輪測試2025Q4開啟三測，持續(xù)關注三測時間、表現，及公測8月、92025德國科隆游戲展與日本東京電玩展，海外玩家反響熱烈。看好《異環(huán)》上線將為公司帶來顯著業(yè)績彈性。風險提示：老游流水超預期下滑，新游流水不及預期，行業(yè)監(jiān)管風險。圖25：完美世界營業(yè)收入及同比增速 圖26：完美世界歸母凈利潤及同比增速收入（億元） YoY%30252015

60% 10840% 620% 420% 0

歸母凈利潤（億元） YoY%

800%600%400%200%0%-200%-221Q121Q422Q323Q224Q124Q425Q3-400%105021Q1

21Q4

22Q3

23Q2

24Q1

24Q4

25Q3

-20%-40%-60%

-4-6-8-10

-600%-800%-1000%-1200%-1400%2025年買量市場競爭趨緩，AST技等。營銷：宏觀經濟有所恢復，頭部企業(yè)韌性凸顯結構性機遇2025Q3453.39%司依托數據積累與AI技術，進一步鞏固市場份額。圖27：2021Q1至今營銷行業(yè)季度收入及同比增速16%13%11%1%-5%-2%9%1%-5%-10%----23%4%收入合計（億元） 同比增長

30%20%10%0%-10%-20%-30%2025Q316.3AI圖28：2022Q1至今營銷行業(yè)歸母凈利潤及增速 圖29：營銷行業(yè)凈利率（左軸）及同比增減（右軸）-10.0-20.0-30.0-40.0-50.0

100%0%-100%-200%-300%-400%-500%歸母凈利合計（億元） 同比增長

-5.0-10.0-15.0

5.00.0-5.0-10.0-15.0凈利率（%） 同比增減（pct）2024H211-12%2023Q211.6%AI化導致的定價壓力持續(xù)凸顯。圖30：2022Q1至今營銷行業(yè)毛利及同比增長 圖31：營銷行業(yè)毛利率（左軸）及同比增減（右軸）20%20.01.010%20%20.01.010%15.00.060.00%-1.00%-1.0-10%10.0-2.0-20%-3.0-30%5.0-4.0-40%0.0-5.040.030.020.010.00.0毛利合計（億元） 同比增長

毛利率（%） 同比增減（pct）重點上市公司層面：2025Q36.08%6.85%，扣非凈100.50幣7.22億元。圖32：分眾傳媒收入（左軸）及增速（單位：億元） 圖33：分眾傳媒歸母凈（左軸及增（單位億元）40 80 206030 40 152020 0 1010 -20 5-402022Q12022Q22022Q32022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3

200150100500-502022Q12022Q22022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3營業(yè)總收入 同比(%,右軸)

歸屬母公司股東的凈利潤 同比(%,右軸)互聯(lián)網閃購業(yè)務廣告投放加大，提振公司收入端增速環(huán)比加速：阿里巴巴和美團閃購補貼競爭加劇，為搶奪用戶認知心智，互聯(lián)網企業(yè)在分眾廣告平臺大幅加投廣告。截2025H188.82%202562026年。公司盈利質量持續(xù)提升：2025Q374.10%5.91PCT，9.0513.63%45.11%2025Q30.31億元，2024Q31.26計未來將企穩(wěn)回升。維持買入評級。風險提示：宏觀經濟超預期波動、競爭加劇、回款不利。焦點科技2025Q3焦點科技單季度收入同比增速為17.01%，歸母凈利潤同比增速為-1.98%，扣非凈利潤同比增速為-3.42%。股權激勵費用和子公司虧損影響表觀業(yè)績，未來業(yè)績有望觸底回升：公司于72025-20276,035/11,445/5,623年22025Q3（司其他業(yè)務虧損的影響。18.5%（主業(yè)的現金回款仍然保持健康增長，這將進一步帶動未來2025年的業(yè)績上行。截至2025Q3，公司中國制造網會員數29214位，相比去年同期增加了2546位，同比增長8.71%AI15687AI產品購買占比達到了53.7%。公司AI產品在買家和賣家端發(fā)力，未來有望持續(xù)貢獻業(yè)績增長：公司2025年1022SourcingAIAI產費賣家，未來若收費將帶來更大的業(yè)績彈性。風險提示：市場需求波動和國際貿易環(huán)境變化；跨境經營和交易監(jiān)管風險；行業(yè)競爭加劇。影視院線：提質增效扭虧為盈，電影市場有望延續(xù)良好態(tài)勢2025Q386.12%。2025Q3影視行業(yè)總毛利20.530%23.8%5.9pct。圖34：影視院線行業(yè)季度收入及同比增速0

223% 152%152%33%3%-2%-10%1%----2%-21%-46%-40%41%2%-8收入合計（億元） 同比增長（%）

250%200%150%100%50%0%-50%-100%圖35：影視院線行業(yè)毛利 圖36：影視行業(yè)毛利率（左軸）及同比增減（右軸）50403020100毛利合計（億元）

35302520151050毛利率（%） 同比增減

50.040.030.020.010.00.0-10.0-20.0-30.02025Q3影視行業(yè)歸母凈利潤總額為0.9億元，同比扭虧為盈。圖37：影視院線歸母凈利潤 圖38：影視院線行業(yè)歸母凈利率2010020100(10)(20)(30)(40)(50)

歸母凈利合計（億元）

0(10)(20)(30)(40)(50)(60)

凈利率（%）1030日，20254452024年全年票風險提示：宏觀經濟與政策風險，市場競爭風險，影視內容不及預期。數字媒體：收入增長8%，凈利率有所下降數字媒體行業(yè)2025Q3收入同比增長8%至65億元，歸母凈利潤同比下降28%至3.2億元，歸母凈利率下滑2.4pct至4.9%。圖39：數字媒體行業(yè)季度收入（左軸）及同比增速（單位：億元）合計 同比增長

50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%圖40：數字媒體行業(yè)毛利額及同比增速 圖41：數字媒體行業(yè)毛利率（左軸）及同比增減70%50.06.070%50.06.050%40.04.040%35.02.035.025.030%25.030%30.020.020%25.015.010%20.010.00%-10%15.010.05.0-20%5.00.0-30%0.0

60%

45.0

0.0-2.0-4.0-6.0-8.0 圖42：數字媒體行業(yè)歸母凈利潤（左軸）及同比增速 圖43：數字媒體行業(yè)歸母凈利率（左軸）及同比增減25.0350%30.025.0350%30.020.020.0300%250%25.0200%20.05.010.05.00.0

150%100%50%0%-50%-100%-150%

15.010.05.00.0

0.0-5.0-10.0-15.0-20.0-25.0-30.0 重點公司分析：芒果超媒：前三季度實現營業(yè)收入90.6億元，同比-12%；歸母凈利潤10.2億元，同比-30%；扣非歸母凈利潤7.9億元，同比-36%。前三季度收入下滑主要源于公司戰(zhàn)略收縮傳統(tǒng)電商板塊，聚焦芒果IP衍生品開發(fā)。Q3單季營收31.0億元，同比-6.6%；核心業(yè)務芒果TV業(yè)務Q3營收