某著名企業(yè)營銷及管理體系咨詢第二期營銷卷（營銷策略之一:渠道策略某省市場）某著名企業(yè)管理咨詢公司2001年5月28日上海2025/12/25第1

2001Suntime02-MKT01說明本報告分析數(shù)據(jù)資料主要來源區(qū)域包括:北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶本報告數(shù)據(jù)分析資料來源:市場調(diào)查報告新天銷售管理人員和銷售人員新天一級分銷商和二級經(jīng)銷商新天和經(jīng)銷商的促銷人員其它葡萄酒品牌的一級分銷商和二級經(jīng)銷商大型賣場和某省市三星級以上賓館內(nèi)的餐廳、高檔餐廳、中檔餐廳中高級娛樂場所：即大型DISCO舞廳、大型歌廳、中高檔酒吧及綜合性俱樂部本報告指在幫助新天酒業(yè)提高整體營銷水平,不針對任何個人所有觀點并非最終結(jié)論2025/12/25第2

2001Suntime02-MKT01報告涉及的專用名詞定義一級分銷商(Distributor)規(guī)模大,同時擁有批發(fā)和零售終端網(wǎng)絡(luò)二級經(jīng)銷商(Dealer)規(guī)模相對比較小,以零售終端網(wǎng)絡(luò)為主零售商(Retailer):包括餐場、夜場和賣場餐場：三星級以上賓館的餐廳、本地高檔餐廳、本地中檔餐廳夜場：中高級娛樂場所，包括大型DISCO舞廳、大型歌廳、中高檔酒吧及綜合性俱樂部賣場：大型賣場和某省市經(jīng)銷商：泛指，包括一級分銷商和二級經(jīng)銷商客戶：包括經(jīng)銷商和零售終端葡萄酒的檔次低檔葡萄酒，指賣場零售價在20元以下的酒，此檔酒絕大部分是半汁酒中檔干酒，指賣場零售價在20－40元的葡萄酒，此檔葡萄酒是干酒高檔干酒，指賣場零售價在40元以上的葡萄酒，此檔葡萄酒是干酒，包括進口的成品酒2025/12/25第3

2001Suntime02-MKT01共訪談59人辦事處領(lǐng)導(dǎo)辦事處業(yè)務(wù)一級分銷商二級經(jīng)銷商賣某省市總計成都/重慶北京上海廣州/深圳娛樂場所餐飲15212143220222381281101302162320432合計87195677592025/12/25第4

2001Suntime02-MKT01目錄概述核心觀點某省市場在哪里?某省市的零售終端應(yīng)該側(cè)重在那里?分某省市場某省市場概覽某省市場容量、競爭格局和銷售渠道分析區(qū)域某省市市場情況分析終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋有效性分析及建議銷售收入和銷售費用相關(guān)性分析及建議銷售費用的有效使用新天渠道及其它營銷建議2025/12/25第5

2001Suntime02-MKT01核心觀點：主輔結(jié)合，四個傾斜，四個統(tǒng)一，齊頭并進明確山東、河北、廣東、福建、四川、上海、浙江、北京和某省市2市是重某省市場實某省市場戰(zhàn)略,進行“四個傾斜”，即人力資源、銷售費用、策劃支持、激勵政策縮短營銷渠道，實施某省市場的營銷策略，撤大區(qū)，成立由營銷總部直接領(lǐng)某省市2市辦事處，某省市場進行更深入細(xì)致的參與和指導(dǎo)針對某省市場,依賴一級分銷商,發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)以上海為中心，營銷總部統(tǒng)一制定“大賣場”進入戰(zhàn)略，做到“四個統(tǒng)一”，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一信用、統(tǒng)一返利、統(tǒng)一促銷為擴大品牌知名度,營銷總部統(tǒng)籌考慮進入特殊的零售渠道,即有選擇性的進入國際機場、航空公司和五星級酒店綜某省市場競爭狀況及新天的現(xiàn)實情形，建議新天未來二年內(nèi)廣告費、促銷活動、促銷品、促銷人員工資和進場費之和應(yīng)占銷售收入的35％－40％在銷售費用一定的情況下，終端促銷活動比廣告更售量的提升，因此新天應(yīng)該加大促銷活動的投入某省市場為主某省市場為輔；同時重視餐場和大賣場2025/12/25第6

2001Suntime02-MKT01華北、華東、華南某省市場中某省市場容量分析圖廣東福建江蘇四川廣西河北天津內(nèi)蒙古上海重慶浙江海南山東山西北京安徽0.000.330.661.001.331.662.00河北山東云貴藏上海江蘇廣西天津廣東山西福建海南浙江重慶四川安徽北京內(nèi)蒙古山東廣東北京河北福建天津廣西山西上海浙江海南江蘇四川安徽平均銷售量線圖中圓圈大小代表銷售額大小半汁酒中檔酒高檔酒平均銷售量8,100噸4,800噸900噸銷售量(萬噸)2025/12/25第7

2001Suntime02-MKT01某省市場容量，某著名企業(yè)建某省市2市作為新某省市場，進行重點投入和開發(fā)河北山東上海福建廣東廣西四川北京浙江半汁酒中檔干酒高檔干酒新天應(yīng)該某省市2市某省市場特點，投放不同檔次的葡萄酒建議的“中高檔酒＋原酒”戰(zhàn)略組合2025/12/25第9

2001Suntime02-MKT017,6407,10021,60014,40039,5601,8606,00010,80012,60037,0401,8001,1003,6009,00020,9000%20%40%60%80%100%成都北京上海廣東合計11，300萬元14，200萬元36，000萬元36，000萬元97，500萬元夜場賣場餐場某省市分析表明中檔酒容量大零售終端依次是賣場、餐場和夜場某省市賣場容量最大，廣東餐場和夜場容量最大2025/12/25第10

2001Suntime02-MKT01夜場餐場賣場某省市場容量%市場吸引力大小大某省市中某省市場吸引力某省市場容量分析11.522.533.5400.10.20.30.40.50.60.70.8上海成都北京廣東上海成都北京上海廣東北京成都某省市某省市場的銷售額某省市場4地總銷售額某省市場容量=大廣東2025/12/25第11

2001Suntime02-MKT01某省市三類零售終端某省市場吸引力比較說明：分值越高，則吸引力越大某省市場吸引力大小考慮的因素：1某省市場的品牌集中度。集中度越低吸引力越大2、在同一類型的零售終端，中檔酒所占比重。比重越高吸引力越大具體的計算方法2025/12/25第12

2001Suntime02-MKT01綜合考慮某省市場容量和吸引力,新天某省市三市零售終端的戰(zhàn)略考慮第一選擇第二選擇第三選擇第四選擇賣場上海廣東北京成都餐場廣東上海成都北京夜場廣東上海成都北京2025/12/25第13

2001Suntime02-MKT01目錄概述核心觀點某省市場在哪里?某省市的零售終端應(yīng)該側(cè)重在那里?以廣州、深圳為中心某省市場某省市場概覽某省市場容量、競爭格局和銷售渠道分析廣州某省市場情況分析廣州終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋有效性分析及建議華南地區(qū)銷售收入和銷售費用相關(guān)性分析及建議銷售費用的有效使用新天渠道及其它營銷建議2025/12/25第14

2001Suntime02-MKT01華南地區(qū)概覽廣東福建是華南地區(qū)葡萄酒主要消費區(qū)廣某省市場占有率高的是長城、云南紅，三者占70％以上的某省市場大多數(shù)廣東的消費者注重葡萄酒的口味會在家庭聚會時選擇飲用某省市場長城優(yōu)勢明顯，占有約50％的中高檔某省市場某省市場中檔酒在餐場、夜場和賣場銷量比較均勻，高檔酒銷售額大新天華南辦事處必須全面提高營銷能力作某省市場，新天應(yīng)該提高廣東和福建兩地的銷售費用保證促銷活動和媒體廣告的有效配合，以達(dá)到擴大品牌知名度和提升銷量的目的新天華南辦事處必須認(rèn)真研究華夏長城和豐收某省市場的一些具體做法新天廣東零售終端覆蓋有效性差,平均銷量低2025/12/25第15

2001Suntime02-MKT01某省市場葡萄酒容量在60,000噸左右,中高檔酒25，000噸左右，廣東和福某省市場YZM廣東福建廣西半汁酒中檔干酒高檔干酒14,000噸左右10,200噸左右2,280噸左右0%20%40%60%80%100%葡萄酒檔次8,000噸左右5,600噸左右960噸左右12,000噸左右3,200噸左右480噸左右3,500噸左右1,500噸左右280噸左右海南地區(qū)26,000噸左右15,000噸左右15,000噸左右5,300噸左右2025/12/25第16

2001Suntime02-MKT01某省市場葡萄酒容量在15億左右,其中中高檔酒的容量在9億以上YZM廣東福建廣西半汁酒中檔干酒高檔干酒2.1億左右3.6億左右1.3億左右0%20%40%60%80%100%葡萄酒檔次1.35億左右1.9億左右0.55億左右1.7億左右1億左右0.3億左右0.52左右0.57億左右0.11億左右海南地區(qū)7億左右3.8億左右3億左右1.2億左右2025/12/25第17

2001Suntime02-MKT01長城長城廣西海南華南地區(qū)主要中高干紅品牌目前的銷售情況反映出主要是長城與爭，但是也可以看到他們的地位并非不可動搖，個別品牌依然可以在部分區(qū)域進入前三位YZM長城豐收其他長城豐收新天云南紅其他豐收新天其他新天某著名企業(yè)其他0%20%40%60%80%100%威龍威龍各品牌的銷售額比例廣東福建7億左右3.8億左右3億左右1.2億左右地區(qū)2025/12/25第18

2001Suntime02-MKT01廣東地區(qū)葡萄酒消費者最看重的因素是口味、品牌、價格YZM精致的包裝比廣告轟炸、促銷推廣、贈送禮品更讓廣東消費者接受2025/12/25第19

2001Suntime02-MKT01廣東消費者更多選擇家人團聚時飲用葡萄酒，表某省市場已經(jīng)形成一批忠誠的葡萄酒消費者，所以新天的重點銷售終端應(yīng)該是中高檔餐場和賣場，而不是夜場YZM2025/12/25第20

2001Suntime02-MKT01某省市場葡萄酒品牌某省市場份額

中檔干酒高檔干酒YZM半汁酒威龍4,900噸左右3,500噸左右通化1,820噸左右豐收1,400噸左右其他2,380噸左右0%20%40%60%80%100%威龍406噸左右712噸左右長城6,344噸左右508噸左右豐收253噸左右其他1,977噸左右進口酒1,140噸左右長城912噸左右其他228噸左右某省市場各品牌葡萄酒銷量分析表明，長城占有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢葡萄酒檔次14,000噸左右10,200噸左右2,300噸左右2025/12/25第21

2001Suntime02-MKT01某省市場葡萄酒品牌某省市場份額某省市場各品牌中高檔葡萄酒銷售額分析表明，長城和洋酒占有50%的份額威龍7,300萬元左右5,300萬元左右通化2,700萬元左右豐收2,100萬元左右其他3,600萬元左右0%20%40%60%80%100%威龍1,400萬元左右2,500萬元左右長城22,300萬元左右1,800萬元左右豐收900萬元左右其他7,100萬元左右進口酒7,000萬元左右長城4,700萬元左右其他1,300萬元左右半汁酒中檔干酒高檔干酒2.1億左右3.6億左右1.3億左右葡萄酒檔次2025/12/25第22

2001Suntime02-MKT01某省市場各終端干酒售量分別比較均勻,夜場尤其是高檔酒銷售額大0%20%40%60%80%100%YZM賣場1.68億左右夜場0.21億左右餐場0.21億左右夜場1.44億左右賣場0.9億左右賣場0.2億左右夜場0.72億左右餐場1.26億左右餐場0.38億左右半汁酒中檔干酒高檔干酒葡萄酒檔次消費場所2.1億左右3.6億左右1.3億左右2025/12/25第23

2001Suntime02-MKT01某省市場概況人口某省市行政區(qū)縣葡萄酒消費狀況零售終端數(shù)量主要媒體廣東有線電視臺，廣州有線電視臺，羊城晚報,廣州日報總?cè)丝?94.30萬(包括外來人口,未計外出人口)10區(qū)2縣城鎮(zhèn)年人均約0.4升市場特點消費者較容告影響對干紅酒的認(rèn)可價位段27--35元；當(dāng)?shù)厝说目谖镀宓?一半消費者對新天的口味不認(rèn)可YZM城鎮(zhèn)人均月消費性支出1,198元/月大商場約20個網(wǎng)點、大賣場約20個網(wǎng)點、某省市約160個網(wǎng)點三星級以上賓館約55家中高檔飯店約300家中高級娛樂場所（迪廳、酒吧和歌廳）約50家2025/12/25第24

2001Suntime02-MKT01某省市場概況人口某省市行政區(qū)縣葡萄酒消費狀況主要媒體深圳有線電視臺、鳳凰衛(wèi)視、深圳特區(qū)報總?cè)丝?00.84萬(包括外來人口,未計外出人口)5區(qū)城鎮(zhèn)年人均約0.6升市場特點對價格、廣告不敏感，比較重品牌，較為懂葡萄酒知識，一般喝全汁酒認(rèn)可價為30元左右YZM城鎮(zhèn)家庭年消費性支出1935.73元/月城鎮(zhèn)人均月消費性支出零售終端數(shù)量大商場約8個網(wǎng)點、大賣場約30個網(wǎng)點、某省市約190個網(wǎng)點三星級以上賓館約40家中高檔飯店約300家中高級娛樂場所（迪廳、酒吧和歌廳）約130家2025/12/25第25

2001Suntime02-MKT01某省市場零售終端特點描述帶框宣傳畫、人像燈箱、酒杯煙缸類禮品、筆小電筒打火機類贈品、抽獎活動宣傳畫、酒打火機類贈品支持內(nèi)容帶框宣傳畫、酒杯煙缸類禮品、筆打火機類贈品夜場賣場餐場100-200%15-18%毛利率60-200%長城豐收新天長城威龍通化經(jīng)營品牌種類長城豐收新天2000-8000元/年5000-15000元/年進場費2000-3000元/月5-30箱10-20箱批次進貨量5-30箱提貨時結(jié)上批貨款代銷60天結(jié)款結(jié)款期限代銷月結(jié)YZM2025/12/25第26

2001Suntime02-MKT01某省市場零售終端特點描述帶框宣傳畫、人像燈箱、酒杯煙缸類禮品、筆小電筒打火機類贈品、抽獎活動宣傳畫、酒打火機類贈品支持內(nèi)容帶框宣傳畫、酒杯煙缸類禮品、筆打火機類贈品夜場賣場餐場100-300%30%毛利率100%長城新天豐收長城威龍新天經(jīng)營品牌種類長城新天野力10000-20000元/年5000元/年進場費2000-3000元/月10箱20箱批次進貨量5箱提貨時結(jié)上批貨款代銷60天結(jié)款結(jié)款期限代銷月結(jié)或購銷季結(jié)YZM2025/12/25第27

2001Suntime02-MKT01從廣某省市場各品牌在零售終端的銷售比例可以看出成熟品牌在賣場的銷售比例要遠(yuǎn)高于新興品牌YZM0%20%40%60%80%100%新天長城豐收賣場賣場賣場賣場賣場夜場夜場夜場夜場夜場餐場餐場餐場餐場餐場2025/12/25第28

2001Suntime02-MKT01由于新天廣州分銷商同時操控幾個白酒品牌,新天葡萄酒只作“副業(yè)”經(jīng)營，沒有投入主要精力和資源,導(dǎo)致新天廣州零售終端實際銷量低YZM1601510030050200已覆蓋未覆蓋101510015160連續(xù)進貨幾乎不再進貨覆蓋終端情況已覆蓋終端情況2025/12/25第29

2001Suntime02-MKT01新天深圳賣場的一半銷量來源于山姆俱樂部，其他場的進貨量很少；而深圳的餐場和餐場的容量大,新天選擇的經(jīng)銷商并沒有明顯優(yōu)勢YZM已覆蓋未覆蓋連續(xù)進貨幾乎不再進貨所有終端已覆蓋終端130230431308030013043805015152025/12/25第30

2001Suntime02-MKT01終端場所銷量成本四象限的比較分析（I）低成本、高銷量的終端場所數(shù)量：少，一般情況難以發(fā)生，主要憑個人關(guān)系進場利潤：單店高，總量小地位：中等，關(guān)系營銷能力可作為發(fā)展經(jīng)銷商的考慮因素變化趨勢：在一定時期內(nèi)繼續(xù)發(fā)揮作用（III）高成本、高銷量的終端場所數(shù)量：少利潤：進場成本高，只能實現(xiàn)盈虧平衡地位：重要，樹立品牌形象變化趨勢：在相當(dāng)長時期內(nèi)發(fā)揮示范效應(yīng)（II）低成本、低銷量的終端場所數(shù)量：多，最常見情況利潤：單店低，總量大地位：重要，是公司現(xiàn)階段最大利潤來源變化趨勢：在相當(dāng)長時期內(nèi)發(fā)揮主導(dǎo)作用（IV）高成本、低銷量的終端場所數(shù)量：少利潤：造成嚴(yán)重虧損地位：無，應(yīng)該生變化趨勢：降低成本進入（II）提高銷量進入（III）銷量進場成本高高YZM低2025/12/25第31

2001Suntime02-MKT01廣州的夜場、餐場沒有出現(xiàn)高投入低產(chǎn)出的情況，反映出廣州分銷商的關(guān)系營銷能力不強或者說在夜場餐場沒有優(yōu)勢，某省市場競爭惡劣的環(huán)境中這種能力尤其重要中檔餐場高檔餐場夜場2025/12/25第32

2001Suntime02-MKT01新某省市場進場成本和銷售額比較1、月進場成本包括進場費、促銷費和贊助費2、一次性入場費按一年期分?jǐn)偟礁髟轮衁ZM高檔餐廳中檔餐廳夜場2025/12/25第33

2001Suntime02-MKT01廣東某省市場主要競爭品牌及新天的通路表現(xiàn)銷售費用支持媒體廣告綜合評估單瓶銷售利潤差一般好戶外廣告軟性廣告POP宣傳品促銷禮品促銷員表現(xiàn)市場應(yīng)變力沙城長城華夏長城新天豐收YZM2025/12/25第34

2001Suntime02-MKT01從各品牌某省市場的通路表現(xiàn)分析，長城與豐收某省市場肯定，新天的競爭形勢不容樂觀為了控制進場費和不受經(jīng)銷商過多的影響，廠家直接控制部分賣場、夜場，由于格透明度高，而珠江三角洲夜場的進場促銷費用過高難以承受，只好轉(zhuǎn)到粵東等地夜場沙城長城由于擁有長城商標(biāo)某省市場的難度大為降低比較重視經(jīng)銷商的利潤空間，鋪貨率較高華夏長城在廣東沒有一級分銷商，每某省市都有二級經(jīng)銷商直接向廠家進貨，鋪貨到零售終端品牌優(yōu)勢明顯，在廣東地區(qū)幾乎成為干紅的代名詞，在各終端場所以自點自銷為主，基本不做促銷在當(dāng)?shù)厥找暵首罡唠娨暸_上不定期做一些軟性廣告，介紹葡萄酒知識的同時從側(cè)面宣傳其品牌在廣東基某省市場，但是由于品牌知名度高，所以依靠自然銷售也能占有一定的份額豐收某省市場是干紅的后起之秀某省市場的時間跟新天相若，廠家某省市場的費用方面投入巨大，廣東地區(qū)的分銷商曾經(jīng)成功炒作泰山特曲，目前來講是新天短期內(nèi)在廣東地區(qū)的直接競爭對手，要密切留意其動向YZM2025/12/25第35

2001Suntime02-MKT01華夏長城與新天某省市場比較華夏長城新天單瓶利潤軟性廣告宣傳單張贈品0.5-2元1-5元廣告雜志的形式在香港電視臺、鳳凰衛(wèi)視放映內(nèi)容介紹葡萄酒品質(zhì)工藝為主幾乎沒有以普及葡萄酒知識為主側(cè)面宣傳長城干紅的品質(zhì)通過廣告代言人宣傳品牌形象分銷渠道某省市總經(jīng)銷在某省市設(shè)立經(jīng)銷商通過二級批發(fā)供貨給終端通過廣州分銷商批發(fā)到各地由各地經(jīng)銷商供貨到終端除部分高檔酒外基本沒有禮品在部分賣場有制作專門的酒架禮品品種較豐富禮品檔次偏低數(shù)量較多，文化素質(zhì)稍高，促銷對象比較接近目標(biāo)人群收入以底薪為主數(shù)量、文化素質(zhì)都一般促銷對象比較盲目收入中底薪與獎金接近2025/12/25第36

2001Suntime02-MKT01豐收與新天某省市場運作比較豐收新天3-7元1-5元香港翡翠、亞洲電視臺，鳳凰衛(wèi)視中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視一般給予經(jīng)銷商500箱酒作金小部分經(jīng)銷商曾經(jīng)有資金支持首期實際進貨500箱以上首期實際進貨1000箱以上3元/個5-7元/個電視廣告鋪底支持贈車條件回收瓶塞單瓶利潤2025/12/25第37

2001Suntime02-MKT01廣東經(jīng)銷商、零售商都希望廠家多搞特價活動，對準(zhǔn)時供貨要求很高YZM現(xiàn)場促銷特價活動售后服務(wù)準(zhǔn)時供貨鋪底銷售培訓(xùn)現(xiàn)場促銷不占倉庫售后服務(wù)準(zhǔn)時供貨特價活動鋪底銷售零售終端觀點一級分銷商和二級分銷商觀點2025/12/25第38

2001Suntime02-MKT01廣東經(jīng)銷商、零售商認(rèn)為以下活動能在不同程度上推動品牌建設(shè)YZMPOP電視廣告贈送禮品促銷小姐抽獎活動戶外廣告軟性廣告雜志廣告電臺廣告2025/12/25第39

2001Suntime02-MKT01目錄概述核心觀點某省市場在哪里?某省市的零售終端應(yīng)該側(cè)重在那里?以成都為中心某省市場某省市場概覽某省市場容量、競爭格局和銷售渠道分析某省市場情況分析成都終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋有效性分析及建議某省市場銷售收入和銷售費用相關(guān)性分析及建議銷售費用的有效使用新天渠道及其它營銷建議2025/12/25第40

2001Suntime02-MKT01西南地區(qū)概覽四川、成都是西南葡萄酒的主要消費地區(qū)，以中低檔酒為主。從銷售額看，四川、重慶的某省市場容量較大，占50%以上。由于主要是在聚會和請客時飲用葡萄酒，因此消費者更注重酒的品牌，其次才是口味和價格。成都地區(qū)人均消費水平較低，中檔酒大多在中高檔餐飲、娛樂場所消費。成都地區(qū)葡萄酒消費總額中，90%是中檔干酒。除長城一家優(yōu)勢明顯外，某省市場的其他品牌并無絕對某省市場仍有相當(dāng)容量，新天作為新入者有一定機會。新天在成都地區(qū)餐場和夜場的鋪貨率低，分別只有15%和19%，應(yīng)加大鋪貨，迅某省市場。新天應(yīng)對現(xiàn)有零售終端進行分析，有針對性地進入餐場和夜場。新天與競爭對手相比，在軟性廣告、促銷員表現(xiàn)上有劣勢，因此認(rèn)真研究沙城和華夏某省市場策略十分必要。新天要根據(jù)銷售的季節(jié)變化，配合促銷活動調(diào)整營銷策略，提高廣告效率。2025/12/25第41

2001Suntime02-MKT01某省市場葡萄酒容量在35,000-40,000噸間,四川和重慶的銷量占到80%左右,以低檔和中檔酒為主,是西某省市場ZJY四川重慶云貴藏半汁酒中檔干酒高檔干酒15,000噸左右10,000噸左右150噸左右3,500噸左右1,500噸左右8,000噸左右0%20%40%60%80%100%地區(qū)葡萄酒檔次5,000噸8,000噸25,000噸2025/12/25第42

2001Suntime02-MKT01四川和重慶的銷售額容量在6億左右,其中中檔干酒占60%左右,四川在50%以上四川重慶20,000萬元左右32,000萬元左右500萬元左右5,000萬元左右5,000萬元左右半汁酒中檔干酒高檔干酒0%20%40%60%80%100%葡萄酒檔次地區(qū)ZJY5.5億左右1億左右2025/12/25第43

2001Suntime02-MKT01某省市場概況人口某省市行政區(qū)縣家庭年消費性支出葡萄酒消費狀況零售終端數(shù)量主要媒體637.27元/月某省市報，成都商報，上午早報四川電視臺，成都電視臺總?cè)丝?,003.56萬某省市人口330.29萬,每天流動人口有150萬左右某省市現(xiàn)轄某省市8縣大賣場約3家（8個網(wǎng)點）高檔餐飲場所30家左右中高檔餐飲場所220家左右中高級娛樂場所（迪廳、酒吧和歌廳）約16家左右人均約0.3升/年城鎮(zhèn)人均月消費性支出市場特點消費者看重品牌大部分干紅在餐場消費長城有某省市場份額優(yōu)勢某省市場還有相當(dāng)?shù)挠嗔?025/12/25第44

2001Suntime02-MKT01某省市葡萄酒消費者大多在聚會時喝葡萄酒，首要看中的是品牌購買三要素飲用三場合2025/12/25第45

2001Suntime02-MKT01成都地區(qū)葡萄酒總?cè)萘?,900噸左右,其中70%是中檔干酒某省市占總銷量的70%,中高檔餐飲場所是主消費場所半汁酒中檔干紅高檔干紅成都郊區(qū)850噸左右賣場500噸左右賓館/飯店25噸左右賣場370噸左右夜場260噸左右餐場1300噸左右賣場40噸左右餐場30噸左右1055噸左右2780噸左右70噸左右0%20%40%60%80%100%成都郊區(qū)530噸左右葡萄酒檔次零售終端ZJY2025/12/25第46

2001Suntime02-MKT01成都地區(qū)葡萄酒總銷售額在1.3億左右,其中近90%是中檔干酒某省市占總銷額的8某省市區(qū)銷售價格普遍比郊區(qū)高0%20%40%60%80%100%半汁酒中檔干紅高檔干紅注:銷售額根據(jù)不同終端的進貨價確定葡萄酒檔次零售終端成都郊區(qū)2280萬元左右賣場1090萬元左右夜場1400萬元左右餐場6500萬元左右11,300萬元左右成都郊區(qū)570萬元左右賣場740萬元左右賓館/飯店50萬左右賣某省市200萬元左右餐場180萬左右1,400萬元左右380萬元左右ZJY2025/12/25第47

2001Suntime02-MKT01中某省市場分析表明成某省市場存在較大的發(fā)展空間0%20%40%60%80%100%長城750噸130噸其它420噸長城110噸云南紅50噸朝25噸其它75噸沙城長城140噸華夏長城140噸云南紅26噸18噸其它46噸1300噸260噸370噸主要品牌情況零售終端餐場夜場賣場2025/12/25第48

2001Suntime02-MKT01某省市零售終端特點描述進場費銷售葡萄酒檔次毛利率促銷費用夜場賣場中檔干酒中低檔酒為主;少量高檔酒150%-320%平均220%6%-12%高檔場所5,000-10,000元;中檔3,000-5,000元一次性3,000-5,000元;連鎖店單店在1,200-1,500元之間服務(wù)要求專場促銷效果好,費用高必須配服務(wù)員返利關(guān)系營銷售后服務(wù)要求相對低促銷品要求“堆頭”效果明顯配1,500-3,000元/月場地促銷費1,500元/月批次進貨量結(jié)款期限10-20箱/次50-100箱/次提貨時結(jié)上批貨款,一般情況一2.5-3個月賬期經(jīng)營品牌種類4種品牌左右20種左右餐場中檔干酒為主,有少量低檔酒和高檔酒銷售高檔酒店160%-300%中檔飯店80%-110%賓館內(nèi)酒店一次性5,000-10,000元;中檔飯店一次性1,000-2,000元小禮品要求有促銷要求節(jié)假日贊助,維護客情質(zhì)量投訴低賓館不準(zhǔn)促銷;中檔飯店促銷費1,500元/月左右依據(jù)銷量每月分四次供貨，5-15箱/次每月定期月結(jié)；或滾動結(jié)款，送貨時結(jié)清上次貨款以長城各種品牌和云南紅為主，、某著名企業(yè)等較少2025/12/25第49

2001Suntime02-MKT01新天某省市區(qū)餐場和夜場的鋪貨率分別達(dá)是15％和19％2.5家31家250家13家2025/12/25第50

2001Suntime02-MKT01成都餐場的分析表明新天進入的餐場普遍質(zhì)量不高，分析的10家中，只有兩家屬于“低投高產(chǎn)”的客戶，其中高檔餐廳“質(zhì)量”更不理想餐廳月均銷售費用1,558元餐廳月均銷售額2,898元單位：元單位：元1、促銷費、入場費、銷售額都是1~4月的平均值2、一次性入場費按一年期分?jǐn)偟礁髟轮?、進場成本包括入場費和促銷費，已經(jīng)折算成1~4月平均銷售費用2001年1~4月月均銷售費用1~4月月均銷售額高檔餐廳中檔餐廳夜場2025/12/25第51

2001Suntime02-MKT01新某省市區(qū)進場成本和銷售額比較高檔餐場中檔餐場高檔餐場2025/12/25第52

2001Suntime02-MKT01新天必須有針對性的選擇成都的餐場夜場進入,達(dá)到提高銷量和擴大品牌知名度的目的低成本高銷量高成本高銷量低成本低銷量高成本低銷量銷量進場成本低高高中檔餐廳選擇方向認(rèn)真研究低成本高銷量的中檔餐廳的特點提高在以下兩類店的鋪貨率有效提高銷量提升品牌認(rèn)知度低成本高銷量高成本高銷量低成本低銷量高成本低銷量銷量進場成本低高高成都娛樂場所高檔和中檔的干酒消費量差異明顯成都娛樂場所高檔數(shù)量少，相對集中集中資源，進入高檔娛樂場所，有利于銷量提高高檔娛樂場所，白領(lǐng)年輕人居多，符合新天的品牌形象注:灰色為考慮可以進入的餐場和夜場低成本高銷量高成本高銷量低成本低銷量高成本低銷量銷量進場成本低高高成都高檔餐廳約30家，數(shù)量有限選擇性的提高“雙低店”鋪貨率進入高檔餐廳，有利于提升新天品牌形象高檔餐廳消費者有可能引導(dǎo)甚至影響消費潮流高檔檔餐廳選擇方向夜場選擇方向高檔餐場中檔餐場夜場2025/12/25第53

2001Suntime02-MKT01努力方向現(xiàn)狀措施圖示銷量進場成本低高高進場成本中檔餐廳高檔餐廳夜場注：陰影部分表示現(xiàn)狀集中在高成本低銷量集中在低成本低銷量和高成本高銷量集中在低成本低銷量和低成本高銷量向低成本高銷量和高成本高銷量方向努力研究低成本高銷量餐廳的特點擴大促銷力度在不能有效擴大銷量時向低成本低銷量方向努力銷售銷售費用總量保持不變調(diào)整銷售費用的構(gòu)成降低銷售費用了解撤離低成本低銷量夜場的可行性增加人員促銷，增加現(xiàn)場的燈箱廣告銷量低高高進場成本銷量高低高新天在成都現(xiàn)有餐場和夜場的營銷建議2025/12/25第54

2001Suntime02-MKT01某省市場葡萄酒主要競爭品牌及新天的通路表現(xiàn)銷售費用支持媒體廣告綜合評估信息來源：某著名企業(yè)訪談和分析單瓶銷售利潤差一般好戶外廣告軟性廣告POP宣傳品促銷禮品促銷員表現(xiàn)市場應(yīng)變力沙城長城華夏長城云南紅新天2025/12/25第55

2001Suntime02-MKT01新天必須深入某省市場,認(rèn)真研究華夏某省市場策略,通過總部授權(quán),盡某省市場應(yīng)變能力成都不是省市場,省市場份額很小,不會與新天產(chǎn)生沖突沙城長城雖然沙城長城在成都有某省市場份額,但經(jīng)營思路主要靠自然銷售,沒有真正某省市場”,因此對新天并不構(gòu)成真正的威脅如果新天在未來二年內(nèi)能夠?qū)⑵放谱銎饋?有可能“掠奪”沙城長城的份額華夏長城新天強有的對手,實力強,目前處于明顯優(yōu)勢優(yōu)勢表現(xiàn)在:品牌優(yōu)勢、經(jīng)銷商優(yōu)勢、銷售費用的支持和某省市場反應(yīng)能力云南紅強的終端促銷能力配合軟性廣告和銷售費用支持，保證了銷售費用的使用效率，促進了銷售量的提升弱勢：基本屬于地方品牌，有著明顯的生命，目前某省市場已經(jīng)處于成熟晚期公司的綜合實力沒有新天強2025/12/25第56

2001Suntime02-MKT01獨家經(jīng)銷重要程度希望得到的支持一級經(jīng)銷商和二級分銷商觀點客戶對于售后服務(wù)的要求都很高，但經(jīng)銷商更重視地區(qū)的獨家經(jīng)銷權(quán)和培訓(xùn)等長遠(yuǎn)利益，而零售商比較重視返利、扣點等當(dāng)期效益。重要程度希望得到的支持零售終端觀點返利售后服務(wù)信貸付款不占倉儲扣點售后服務(wù)廣告銷售獎勵獨家經(jīng)銷2025/12/25第57

2001Suntime02-MKT01重要程度零售終端觀點戶外廣告POP贈品抽獎客戶認(rèn)為在銷售活動中能夠得到廠家銷售人員的支持和產(chǎn)品廣告的配合可以有效提高銷售，而零售商更喜歡在銷售現(xiàn)場舉行抽獎或贈送禮品的方式吸引顧客重要程度廣告促銷的推拉作用一級經(jīng)銷商和二級分銷商觀點廠方銷售員支持電視廣告戶外廣告抽獎POP廣告促銷的推拉作用廠方銷售員支持2025/12/25第58

2001Suntime02-MKT01西南地區(qū)銷售額與銷售費用分析表明2000年12月以后進場數(shù)量的增加并沒有引起銷量的顯著增長銷售額進場費累計銷售費用廣告費促銷人員工資進場費禮品單位:元2000.82000.92000.102000.112001.42000.122001.12001.22001.3促銷活動新天西南地區(qū)2000年8月-2001年4月銷售額和銷售費用關(guān)系2025/12/25第59

2001Suntime02-MKT01西南地區(qū)銷售額與銷售費用分析表明西南區(qū)應(yīng)該提高進場質(zhì)量和廣告投入效率總體而言，某省市場得到了有效的開拓在銷售淡季，經(jīng)歷了3個月準(zhǔn)備、2個月投入，3個月平穩(wěn)銷量然后進入3個月旺季銷量二個顯著問題：進場質(zhì)量和廣告投入缺乏效率進入旺季后，進場數(shù)量的增加，并沒有能夠引起銷量顯著增長，原因：進場缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒有明確的進場目標(biāo)進場后，促銷活動跟進力度不夠廣告費用的投入，并未引起銷量的顯著增長，原因：促銷活動沒有能夠同廣告宣傳有效的結(jié)合在一起廣告投入沒有能夠同消費者有效結(jié)合，包括目標(biāo)消費者在哪里？在看什么？廣告方式單一，沒有能夠有效提高認(rèn)知度2025/12/25第60

2001Suntime02-MKT01目錄概述核心觀點某省市場在哪里?某省市的零售終端應(yīng)該側(cè)重在那里?以北京為中心某省市場某省市場容量、競爭格局和銷售渠道分析某省市場情況分析長城在北京的銷售渠道新天某省市場的渠道建議銷售費用的有效使用新天渠道及其它營銷建議2025/12/25第61

2001Suntime02-MKT01某省市場概覽華北地區(qū)中高檔某省市場，以山東、北京和河北為主。北京在全國地位特殊，流動人口多，有1000多家娛樂場所，各類餐飲企業(yè)3萬某省市場影響力和輻射面大，應(yīng)從戰(zhàn)略高度看某省市場，而不應(yīng)單從收入/利潤方面考慮。北京地區(qū)的高檔消費額超過中檔酒，某省市場集中度比較低，雖然以長城和主，但某省市場份額之和超不過50％。國內(nèi)外競爭品牌多，競爭某省市場投入要求相對較大，早期進入者（長城）占有某省市場份額，其它主要品牌勢力相當(dāng)。北京的消費者更看重葡萄酒的口味，聚會和日常是最經(jīng)常的飲用場合。北京中檔干酒以賣場和餐場消費為主，高檔酒在賣場、餐場和夜場所占比例差不多新天葡萄酒要某省市場有所作為必須占領(lǐng)餐場和賣場，提高鋪貨率，適當(dāng)提高酒的檔次。應(yīng)加強北京辦事處的基礎(chǔ)工作、銷售和管理力量。2025/12/25第62

2001Suntime02-MKT01華某省市場容量約8萬噸左右，中高檔酒消費以山東、北京和河北為主注某省市某省市市根據(jù)新天酒業(yè)現(xiàn)行規(guī)定，即包某省市某省市某省市某省市、內(nèi)蒙古自治區(qū)、某省市半汁酒中檔干酒60%30%10%市場份額高檔干酒47,600噸左右23,300噸左右8,800噸左右共約8萬噸內(nèi)蒙古800噸0%20%40%60%80%100%北京6,000噸天津3,900噸山東19,100噸河北12,300噸山西3,600噸內(nèi)蒙古2,600噸北京3,800噸天津2,500噸山東9,900噸河北5,100噸山西1,300噸北京2,000噸天津700噸山東4,000噸河北1,500噸山西400噸內(nèi)蒙古200噸葡萄酒檔次省份2025/12/25第63

2001Suntime02-MKT01華北地區(qū)中高檔酒銷售額比例超過70％，北京地區(qū)的高檔消費額超過中檔酒22%40%32%商場零售價位市場份額注某省市某省市市根據(jù)新天酒業(yè)現(xiàn)行規(guī)定，即包某省市某省市某省市某省市、內(nèi)蒙古自治區(qū)、某省市63,400萬元左右87,100萬元左右70,400萬元左右共約22億元0%20%40%60%80%100%北京8,100萬元天津5,100萬元山東25,500萬元河北16,400萬元山西4,800萬元內(nèi)蒙古3,500萬元北京14,200萬元天津9,200萬元山東36,900萬元河北19,100萬元山西4,700萬元內(nèi)蒙古3,000萬元北京16,200萬元天津5,600萬元山東31,600萬元河北12,100萬元山西3,400萬元內(nèi)蒙古1,500萬元半汁酒中檔干酒高檔干酒葡萄酒檔次省份2025/12/25第64

2001Suntime02-MKT01某省市場概況人口某省市行政區(qū)縣家庭年消費性支出葡萄酒消費狀況零售終端數(shù)量主要媒體年人均消費支出約7,000元，其中食品支出2,859元（酒水消費支出180.13元）北京電視臺，中央電視臺，北京青年報，中國青年報等常住人口1,382萬（男女比例1.09:1），其中流動人口約270萬10區(qū)8縣大型商場約74家，大型某省市約30家（約250個網(wǎng)點）二星級以上賓館約150家娛樂場所（迪廳、酒吧、歌廳和夜總會）1,000多家各類餐飲企業(yè)3萬多家，其中特級餐館近百家，一級餐館200多家，二級餐館500余家城鎮(zhèn)年人均約0.86升市場特點國內(nèi)外競爭品牌多，競爭某省市場投入要求相對較大，早期進入者（長城）占有某省市場份額，其它主要品牌勢力相當(dāng)資料來源：某著名企業(yè)訪談與分析2025/12/25第65

2001Suntime02-MKT01某省市消費者最看重的因素是葡萄酒口味，其次是品牌與價格；最常引用的場合是節(jié)假日團聚，其次是日常飲用和請客資料來源：某著名企業(yè)訪談與分析0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%口味好有名的牌子價格適中消費者看中因素0%10%20%30%40%50%60%節(jié)假日團聚日常飲用請客飲用場合2025/12/25第66

2001Suntime02-MKT0151%32%17%資料來源：某著名企業(yè)訪談與分析葡萄酒檔次市場份額北京葡萄酒某省市場集中度比較低，雖然以長城和主，但某省市場份額之和超不過50％共約1.2萬噸6,000噸左右3,800噸左右2,000噸左右0%20%40%60%80%100%中國紅1,600噸通化1,300噸長城900噸600噸其它1,500噸通化200噸野力200噸長城1,000噸600噸豐收400噸中國紅400噸300噸其它700噸中國紅100噸人頭馬100噸豐收100噸野力100噸通化100噸長城500噸300噸200噸其它700噸半汁酒中檔干酒高檔干酒葡萄酒檔次主要競爭品牌2025/12/25第67

2001Suntime02-MKT0121%37%42%資料來源：某著名企業(yè)訪談與分析葡萄酒檔次市場份額北京中高檔酒銷售額達(dá)總量的8某省市場容某省市場機會多，競爭激烈0%20%40%60%80%100%共約3.8億元8,000萬元左右14,100萬元左右16,000萬元左右中國紅2,200萬元通化1,700萬元長城1,200萬元800萬元其它2,100萬元中國紅900萬元800萬元通化700萬元長城3,900萬元2,200萬元1,700萬元中國紅1,700萬元豐收1,100萬元其它1,100萬元中國紅700萬元人頭馬700萬元豐收700萬元野力600萬元通化500萬元長城4,300萬元2,000萬元1,600萬元其它4,900萬元半汁酒中檔干酒高檔干酒主要競爭品牌2025/12/25第68

2001Suntime02-MKT01北京中檔干酒以賣場和餐場消費為主，高檔酒在賣場、餐場和夜場所占比例差不多資料來源：某著名企業(yè)訪談與分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6,000噸左右3,800噸左右2,000噸左右賣場5,100噸餐場800噸夜場100噸賣場1,900噸餐場1,600噸夜場300噸賣場700噸餐場600噸夜場700噸半汁酒中檔干酒高檔干酒零售終端葡萄酒檔次2025/12/25第69

2001Suntime02-MKT01北京零售終端的結(jié)構(gòu)表明，新天葡萄酒要某省市場有所作為必須占領(lǐng)餐場和賣場0%20%40%60%80%100%8,000萬元左右14,100萬元左右16,000萬元左右賣場6,800萬元餐場1,100萬元夜場100萬元賣場7,100萬元餐場6,000萬元夜場1,100萬元賣場5,600萬元餐場4,800萬元夜場5,600萬元半汁酒中檔干酒高檔干酒葡萄酒檔次零售終端2025/12/25第70

2001Suntime02-MKT01某省市場銷售量和銷售額對比來看，賣場占總銷售量的65%，總銷售額的51%，所以應(yīng)加大在賣場的促銷力度，提高在賣場的鋪貨率資料來源：某著名企業(yè)訪談與分析賣場7,700噸賣場19,500萬元餐場3,000噸餐場11,800萬元夜場1,100噸夜場6,900萬元0%20%40%60%80%100%銷售量（萬噸）銷售額（億元）1.18萬噸3.8億元2025/12/25第71

2001Suntime02-MKT01700萬噸1,900噸威龍7%9%中華紅11%通化11%白洋河11%豐收14%其他金馬長城龍徽夜光杯中國紅20%長城43%其他17%其他25%龍徽9%11%豐收12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%5,100噸約7,700噸半汁酒66%中檔干酒24%高檔干酒9%葡萄酒檔次市場份額某省市賣場總?cè)萘?,700噸左右,某省市某省市場份額達(dá)43%左右,某省市場相對而言集中度低資料來源：某著名企業(yè)訪談與分析2025/12/25第72

2001Suntime02-MKT01某省市場零售終端特點描述資料來源：某著名企業(yè)訪談與分析夜場賣場以中高檔干酒為主家庭以中低檔為主，禮品以中高檔為主銷售葡萄酒檔次100%～300%超市17%左右，大商場約27%左右毛利率是是送貨是否方便少量、多次進貨點多，鋪貨不易進場費平均每年約10,000元左右批量進貨，進貨量大銷售網(wǎng)點較多進場費12,000元左右進貨特點要求送貨及時，且保證質(zhì)量要求較高的促銷支持，包括回扣、促銷費、禮品等售后服務(wù)要求較低保證及時供貨促銷活動費用相對較低服務(wù)要求餐場以中高檔干酒為主60%～100%是少量、多次進貨點多，鋪貨不易中等規(guī)模的進場費每年約2,000元售后服務(wù)要求較高要求送貨及時，且保證質(zhì)量進口酒/國產(chǎn)酒國產(chǎn)酒/進口酒經(jīng)營品牌種類進口酒/國產(chǎn)酒2025/12/25第73

2001Suntime02-MKT01某省市場長城銷售渠道的特點：1、共有8家大型分銷商，主要是國營主渠道的各區(qū)糖業(yè)煙酒公司和批發(fā)公司2、出貨渠道主要是賣某省市，也做部分餐場和娛樂場所3、飯店/酒樓主要由天健公司負(fù)責(zé)分銷，是一家民營的大型酒類經(jīng)銷公司4、二級經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)供貨給一些個體性質(zhì)的便利店和商店4、大型分銷商平均進貨量很大，每次約2000大箱5、完全采取現(xiàn)款現(xiàn)貨方式，無年終返利政策某省市場長城葡萄酒的經(jīng)銷渠道賣場夜場約600家餐場長城北京分公司年銷售額9000萬朝陽批發(fā)天健東豪二級經(jīng)銷商賣場賣場東、西城等5家煙酒公司餐場約700家17%71.5%10%1.5%資料來源：某著名企業(yè)訪談與分析2025/12/25第74

2001Suntime02-MKT01長城葡萄某省市場的廣告促銷活動由長城公司統(tǒng)一安排資料來源：某著名企業(yè)訪談與分析促銷活動制定促銷活動開展在全國某省市場的廣告活動（包括時間、媒體的選擇等）由長城葡萄酒公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)長城北京分公司配備20，經(jīng)銷商不配備在某省市全范圍內(nèi)組織的促銷活動，由總店與長城北京分公司談判，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)發(fā)貨，促銷費給總店，由總店進行分配在單個門店進行的促銷活動，由門店與長城北京分公司談判，總店負(fù)責(zé)配送，促銷費給門店促銷費用分公司不參與廣告策劃,也不分擔(dān)廣告費用分公司負(fù)責(zé)促銷活動,并分擔(dān)促銷費用業(yè)務(wù)員工資由分公司開支2025/12/25第75

2001Suntime02-MKT01長城葡萄酒通過控制分銷商的處貨價來保證分銷商的利益,分銷商只是通過進出差價來獲取利潤資料來源：某著名企業(yè)訪談與分析餐場加價分銷商加價賣場加價夜場加價價格零售終端進貨價格分銷商統(tǒng)一供貨價格出廠價20%25-30%100%300%分銷商賣場餐場夜場2025/12/25第76

2001Suntime02-MKT01北京渠道調(diào)查表明70%以上的葡萄酒仍然通過國有主渠道流入終端,所以新天提升銷量,必須考慮同他們的合作某省市場葡萄酒容量（3.81億元）朝陽批發(fā)5,200萬西城煙酒4,000萬東城煙酒1,500萬二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商超市/賣場餐場夜場70%30%73%27%57%國有主渠道(一級分銷商)43%2025/12/25第77

2001Suntime02-MKT01目錄概述核心觀點某省市場在哪里?某省市的零售終端應(yīng)該側(cè)重在那里?以上海為中心某省市場某省市場概覽某省市場容量、競爭格局和銷售渠道分析某省市場情況分析上海終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋有效性分析及建議某省市場銷售收入和銷售費用相關(guān)性分析及建議銷售費用的有效使用新天渠道及其它營銷建議2025/12/25第78

2001Suntime02-MKT01華東地區(qū)概覽華東葡萄酒容量在50,000噸左右，中檔酒占一半以上，其中上海和浙江銷售額達(dá)80％。上海人多在交際應(yīng)酬或朋友聚會時引用葡萄酒，因此更看重酒的品牌，其次才是口味。某省市場，天津本地品牌皇軒占有優(yōu)勢，其他品牌競爭激烈。賣場是中檔酒的主要銷售場所：占60%以上的分銷比例，新天要有銷售量的大幅度提升和品牌的樹立，必須進入賣場。新天某省市餐場和夜場的鋪貨率低,分別是1%和1.5％，應(yīng)提高鋪貨率。新天在上海應(yīng)合理調(diào)整營銷組合，爭取低投入高產(chǎn)出。華東地區(qū)葡萄酒消費有明顯的季節(jié)性變化，新天應(yīng)該根據(jù)銷量的季節(jié)性變化調(diào)整銷售策略并提高廣告投入。2025/12/25第79

2001Suntime02-MKT01某省市場葡萄酒容量在50,000噸左右。其中高檔酒近一半,其中上海和浙江銷量達(dá)80％，是干酒主要消費區(qū)56%42%2%市場份額單位：噸某省市場葡萄酒消量：噸注某省市場是指新天公司現(xiàn)行劃分某省市場即只包含上海、浙江、江蘇和安徽共計：50,000噸左右上海10,000噸左右22,000噸左右26,300噸左右900噸左右浙江7,500噸左右江蘇3,300噸左右安徽1,100噸左右9,800噸左右8,500噸左右5,000噸左右3,000噸左右300噸左右300噸左右200噸左右100噸左右0%20%40%60%80%100%半汁酒中檔干紅高檔干紅2025/12/25第80

2001Suntime02-MKT01某省市場葡萄酒銷售額容量在12億左右，中高檔干紅銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于半汁酒30%65%5%市場份額上海3.5億元浙江2.7億元江蘇1.2億元安徽0.4億元1.3億元1.0億元0.6億元0.4億元3.3億元7.8億元0.7億元0.2億元0.2億元0.2億元0.1億元共計：12億元左右某省市場葡萄酒消費額：億元注某省市場是指新天公司現(xiàn)行劃分某省市場，即只包含上海、浙江、江蘇和安徽0%20%40%60%80%100%半汁酒中檔干紅高檔干紅2025/12/25第81

2001Suntime02-MKT01某省市場概況人口某省市行政區(qū)縣葡萄酒消費狀況零售終端數(shù)量主要媒體856.56元東方電視臺，上海電視臺上海有線電視臺，新民晚報，解放日報常住人口1439萬（男性711萬/女性728萬），流動人口300萬10個區(qū)、10個縣大賣場約10家（約17個網(wǎng)點）某省市約18家（約900個網(wǎng)點）三星級以上賓館約250家上檔次飯店約1800家中高級娛樂場所（迪廳、酒吧和歌廳）約200家城鎮(zhèn)人均約0.33升/年市場特點競爭非常激烈本地品牌皇軒有很強的地區(qū)某省市場占有率僅次于第二位傳統(tǒng)的優(yōu)勢品牌如、長城在上海的優(yōu)勢并不明顯資料來源：某著名企業(yè)訪談與分析城鎮(zhèn)人均月消費性支出2025/12/25第82

2001Suntime02-MKT01上海葡萄酒消費者最看重品牌,大多在交際和朋友聚會時飲用干紅口味好價格適中知名品牌(%）010203040506048%35%27%購買三要素01020304050送禮朋友聚會(%）59%46%37%飲用方式交際應(yīng)酬2025/12/25第83

2001Suntime02-MKT01市場份額上海葡萄某省市場分析表明,本地品牌皇軒占據(jù)了上海中某省市場近7某省市場份額,傳統(tǒng)品牌長城不占優(yōu)勢；高檔酒在上海銷量不大48%50%2%9,752噸10,098噸300噸共計：20,151噸：3,900噸長城：2,925噸其它：2,958噸：4,328噸皇軒：2,596噸長城：1,009噸其它：1,125噸野力120噸長城90噸其它90噸0%20%40%60%80%100%半汁酒中檔干紅高檔干紅主要品牌銷售量份額酒的檔次2025/12/25第84

2001Suntime02-MKT01某省市場70%葡萄酒都是某省市場,是新天必須某省市場:0.52億元長城0.39億元26%70%4%市場份額3.5億元共5億元1.5億元0.2億元長城：0.35億元長城0.06億元野力0.08億元1.3億元皇軒0.9億元其它：0.75億元其它0.06億元其它：0.4億元0%20%40%60%80%100%半汁酒中檔干紅高檔干紅酒的檔次主要品牌銷售量份額2025/12/25第85

2001Suntime02-MKT013.5億元共5億元0.2億元1.3億元從上海葡萄酒出貨渠道圖上可以看出：

賣場是中檔酒的主要銷售場所：占60%以上的分銷比例賣場：2.16億元餐場：1.08億元夜場：0.36億元1.105億元0.195億元0.065億元0.1億元0.04億元0.06億元0%20%40%60%80%100%半汁酒中檔干紅高檔干紅酒的檔次零售終端2025/12/25第86

2001Suntime02-MKT01某省市場零售終端特點描述夜場銷售葡萄酒檔次毛利率占總銷量比重進貨特點服務(wù)要求餐場經(jīng)營品牌種類低<10%較大:30%品種有限較多非常高：>300%高:50%高檔：40元以上20-40元每主進場費高：平均1萬元無鋪貨、銷量低無帳期要求進場費高:平均1萬元鋪貨量、銷量較大帳期時間較長：30天基本無售后服務(wù)要求售后服務(wù)要求較高定期舉辦促銷活動最好配賣場大:60%非常多一般20%低、中、高都有進場費非常高：平均5萬元鋪貨量、銷量大帳期時間長：90天(如麥德龍和家樂福)售后服務(wù)要求非常高要求定期舉辦活動必須配2025/12/25第87

2001Suntime02-MKT01新天上海銷售數(shù)據(jù)表明：上海某省市場淡旺季現(xiàn)象明顯,明顯旺季在11月-2月,即從圣誕節(jié)前開始到農(nóng)歷新年后結(jié)束資料來源：新天上海辦事處提供單位：萬元單位：箱2025/12/25第88

2001Suntime02-MKT01皇軒的經(jīng)驗表明:上海的賣場是新天必須進入的渠道,否則不可能有量的大幅度提升和品牌的樹立0%20%40%60%80%100%新天皇軒賣場餐場夜場1.5億128萬0.9億資料來源：某著名企業(yè)訪談與分析2025/12/25第89

2001Suntime02-MKT01新天某省市餐場和夜場的鋪貨率低,分別是1%和1.5％3家17家1,800家200家已經(jīng)覆蓋的終端未覆蓋的終端2025/12/25第90

2001Suntime02-MKT01某省市場各零售終端銷售額與銷售成本比較圖看出：一家是高投入高產(chǎn)出，有1/3是高投入低產(chǎn)出，另外5家屬于低投入低產(chǎn)出；銷售組合非常不合理月進場成本：元1、月進場成本包括進場費、促銷費和贊助費; 2、一次性入場費按一年期分?jǐn)偟礁髟轮性落N售額：元平均銷售額：4,018元金粵魚村遠(yuǎn)洋廣場眾城金山人福123俱樂部重慶小天鵝銀雀國脈江南揚州飯店施樂東悅城平均月進場成本：2,375元高檔餐廳中檔餐廳夜場2025/12/25第91

2001Suntime02-MKT01新某省市場進場成本和銷售額比較1、月進場成本包括進場費、促銷費和贊助費2、一次性入場費按一年期分?jǐn)偟礁髟轮?025/12/25第92

2001Suntime02-MKT01新天必須有針對性選擇上海的餐飲夜場進入,達(dá)到提高銷量和擴大品牌知名度的目的低成本高銷量高成本高銷量低成本低銷量高成本低銷量銷量進場成本低高高中檔餐廳選擇方向提某省市場的鋪貨率提高某省市場占有率扶持二級經(jīng)銷商低成本高銷量高成本高銷量低成本低銷量高成本低銷量銷量進場成本低高高選擇高檔娛樂場所，符合新天的品牌形象低成本高銷量高成本高銷量低成本低銷量高成本低銷量銷量進場成本低高高新天的產(chǎn)品價位適合進入高檔餐廳銷售上海消費者品牌認(rèn)知度高，進入高檔餐廳能夠幫助新天樹立品牌形象高檔餐廳能夠迅速實現(xiàn)銷售額的提高扶持一級分銷商高檔檔餐廳選擇方向夜場選擇方向高檔餐場中檔餐場夜場2025/12/25第93

2001Suntime02-MKT01努力方向現(xiàn)狀措施圖示銷量進場成本低高高中檔餐廳夜場注：陰影部分表示現(xiàn)狀集中在高成本低銷量集中在低成本低銷量和高成本低銷量向低成本高銷量方向努力擴大鋪貨率增派促銷員增加零售終某省市場費用投入增加現(xiàn)場的POP新天在上?，F(xiàn)有餐場和夜場的營銷建議進場成本銷量低高高高成本高銷量進場成本高檔餐廳高成本低銷量高成本高銷量研究高投入高產(chǎn)出的酒店加大廣告投入擴大鋪貨量銷量低高高2025/12/25第94

2001Suntime02-MKT01萄酒的經(jīng)銷渠道售渠道特點：1要依賴上海地區(qū)最大的三個一級分銷商走貨2這三個一級分銷商資金實力強，網(wǎng)絡(luò)滲透面廣，是傳統(tǒng)經(jīng)濟遺留下來的煙酒分銷商，歷史比較悠久；與其建立關(guān)系可以迅速滲某省市場；上海地區(qū)共有200多個可開發(fā)的二級經(jīng)銷商，用一級分銷商的網(wǎng)絡(luò)幾乎全部進入3大賣場作為主要出貨渠道，接與賣場簽定合同，由一級分銷商負(fù)責(zé)送貨，分銷商每年的送貨量記入各自的銷售額，年終計算返利，保證分銷商的利益資料來源：某著名企業(yè)訪談與分析200余個二級經(jīng)銷商餐場賣場夜場2000年市場銷售額為1.5億萬元40%20%40%虹口某著名企業(yè)申虹捷強35%送貨承擔(dān)3個月賬期量的積累享受返利65%廠家直接談判保證賣場利益2025/12/25第95

2001Suntime02-MKT01皇軒葡萄酒的經(jīng)銷渠道二級經(jīng)銷商餐場賣場娛樂場所2000年皇某省市場銷售額為9,000萬元皇軒銷售渠道特點：1區(qū)別與，皇軒不依賴于大型的一級分銷商，其下屬的4家一級分銷商最大的一個每年只經(jīng)銷皇軒1000萬元，合計不超過3000萬元。2皇軒的重要出貨渠道是賓館飯店，不同于大賣某省市3皇軒主要依靠二級經(jīng)銷商走貨（占總銷量的50%以上，已經(jīng)進入幾乎所有的二級經(jīng)銷商4皇軒的經(jīng)銷商主要靠返利贏利，一級分銷商和二級經(jīng)銷商的進貨差價只相差一元，分別是27和28元資料來源：某著名企業(yè)訪談與分析12%8%6%4%55%15%友誼良源盧灣煙糖捷強二級經(jīng)銷商33%67%2025/12/25第96

2001Suntime02-MKT01某省市場主要競爭品牌及新天的通路表現(xiàn)銷售政策激勵政策廣告市場控制促銷綜合評估信息來源：某著名企業(yè)訪談和分析皇軒新天不好一般很好HSL2025/12/25第97

2001Suntime02-MKT01某省市場主要競爭品牌通路表現(xiàn)來看,皇軒各有所長，新天必須目前“踏踏實實的做”，一旦時機成熟，再配合“大的吹”:進某省市場已經(jīng)近10年,從一開始就十分注重品牌建設(shè),且持續(xù)進行媒體宣傳。因此其強大的品牌彌補了其銷售政策上的不足(如:求現(xiàn)款現(xiàn)貨等)。主要出貨渠道是大賣某省市,其與大型賣某省市直接簽定合同,并安排實力強的一級分銷商送貨.這樣既利用了分銷商的資金,解決了某省市帳期要求時間較長的特點,同時分銷商的送貨量又計入年終返利,保證了分銷商的利益。新天應(yīng)該學(xué)習(xí)法,有選擇扶持一些實力相對較強的分銷商,進入大賣場銷售作為一個有長遠(yuǎn)規(guī)劃的品牌,新天應(yīng)該學(xué)習(xí)品牌建設(shè),但是品牌建設(shè)需要一個過程,所以說從長遠(yuǎn)看,新天應(yīng)該學(xué)習(xí)皇軒作為本地品牌,皇軒的渠道策略與很大的區(qū)別.皇軒的主要出貨渠道是酒店和飯店,因此決定了其主要依賴的是二級經(jīng)銷商和直接零售終端.皇軒已經(jīng)與近200家二級經(jīng)銷商簽定了供貨合同,新天應(yīng)該學(xué)習(xí)皇軒迅速大量開發(fā)二級經(jīng)銷商扶持二級經(jīng)銷商和零售終端是其銷售額始終排名第二的關(guān)鍵,皇軒的銷售政策和促銷力度都在上,同時皇軒基本不作媒體廣告,將某省市場費用直接投入到零售終端,使得很多飯店和酒店都首選主推皇軒的產(chǎn)品.這種作法可以迅速實現(xiàn)銷售額的提升,對于新天這樣一個新品牌,短期內(nèi)應(yīng)該學(xué)習(xí)這種作法.2025/12/25第98

2001Suntime02-MKT01華東地區(qū)隨著進場數(shù)量提高銷售額呈增長趨勢0200,000400,000600,000800,0001,000,000銷售額進場費累計銷售費用廣告費促銷活動費禮品2000.62000.72000.8200092000.102001.12001.22001.32000.112001.4進場費2000.12單位:元新天華東地區(qū)2000年6月-2001年4月銷售額和銷售費用關(guān)系2025/12/25第99

2001Suntime02-MKT01華東地區(qū)銷售額與銷售費用分析表明華東區(qū)應(yīng)該根據(jù)銷量的季節(jié)性變化調(diào)整銷售策略并提高廣告投入華東地區(qū)消費者非常注重品牌，消費主要是在大賣某省市二個顯著問題：季節(jié)性變化明顯和廣告投入力度不大銷售季節(jié)波動大，原因：目前新天的銷售主要在賓館餐廳，受節(jié)日用餐、旅游影響大。廣告費投入不夠，原因：新天在上海還沒有大規(guī)模進賣某省市，而在那里購物的消費者，受廣告的影響較大。2025/12/25第100

2001Suntime02-MKT01在上海地區(qū),客戶普遍希望得到信貸支持。對經(jīng)銷商而言,返利比進出差價更有吸引力，而零售終端正相反?？蛻羝毡檎J(rèn)為培訓(xùn)是重要的鋪底銷售一級分銷商和二級經(jīng)銷商觀點信貸付款返利進出差價培訓(xùn)信貸付款進出差價返利售后服務(wù)培訓(xùn)資料來源：某著名企業(yè)訪談與分析零售終端觀點希望得到的支持希望得到的支持重要程度重要程度2025/12/25第101

2001Suntime02-MKT01在上海地區(qū),客戶普遍認(rèn)為派和POP對品牌推動和銷量提升有明顯的作用，電視廣告對樹立經(jīng)銷商信心有明顯作用，但提升銷量的作用并不直接明顯POP電視廣告派電視廣告派POP贈品贈品一級分銷商和二級經(jīng)銷商觀點零售終端觀點廣告促銷的推拉作用廣告促銷的推拉作用重要程度重要程度2025/12/25第102

2001Suntime02-MKT01按照產(chǎn)品生命論，通常狀況下銷售費用和銷售額之間呈現(xiàn)以下關(guān)系產(chǎn)品引入期產(chǎn)品成熟期銷售費用銷售額產(chǎn)品引入期，銷售費用占銷售額比例大，銷售額增加并不明顯。在產(chǎn)品成熟期，銷售額隨銷售費用增加，但是銷售額的增長速度大于銷售費用的增長速度。產(chǎn)品成長期產(chǎn)品成長期，銷售費用占銷售額比例大，銷售額開始呈現(xiàn)出快于銷售費用增長的跡象2025/12/25第103

2001Suntime02-MKT01通過對于新天某省市場的銷售費用和銷售額相關(guān)性分析,某著名企業(yè)認(rèn)為對于已經(jīng)某省市場,費用比例控制在35%-40%之間比較有效銷售費用控制區(qū)間銷售費用(元)銷售額(元)注:銷售費用=廣告費+進場費+促銷活動+促銷人員工資+促銷品2025/12/25第104

2001Suntime02-MKT01目錄概述核心觀點某省市場在哪里?某省市的零售終端應(yīng)該側(cè)重在那里?分某省市場某省市場概覽某省市場容量、競爭格局和銷售渠道分析區(qū)域某省市市場情況分析終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋有效性分析及建議銷售收入和銷售費用相關(guān)性分析及建議銷售費用的有效使用新天渠道及其它營銷建議2025/12/25第105

2001Suntime02-MKT01銷售收入和銷售費用相關(guān)性分析結(jié)論在目前新天已經(jīng)某省市場,新天進一步提升銷量和品牌知名度,廣告費、促銷活動、促銷品、促銷人員工資和進場費之和應(yīng)該在銷售收入的35％－40％之間促銷活動和促銷品的發(fā)放與廣告費投入相比，更有利于銷售量的提升2025/12/25第106

2001Suntime02-MKT01按照產(chǎn)品生命論，通常狀況下銷售費用和銷售額之間呈現(xiàn)以下關(guān)系產(chǎn)品引入期