徐州R房地產(chǎn)項(xiàng)目及營銷環(huán)境分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u25552徐州R房地產(chǎn)項(xiàng)目及營銷環(huán)境分析案例 1118521.1徐州R項(xiàng)目情況簡(jiǎn)介 1243611.1.1DF房地產(chǎn)開發(fā)商簡(jiǎn)介 194251.1.2DF房地產(chǎn)徐州R項(xiàng)目簡(jiǎn)介 1285591.2徐州R項(xiàng)目營銷環(huán)境分析 238141.2.1宏觀環(huán)境PEST分析 2312601.2.2徐州房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析 6176551.3徐州R項(xiàng)目SWOT分析 8180201.1.1徐州R項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 8178731.1.2徐州R項(xiàng)目劣勢(shì)分析 10326061.1.3徐州R項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析 1088101.1.4徐州R項(xiàng)目威脅分析 101.1徐州R項(xiàng)目情況簡(jiǎn)介1.1.1DF房地產(chǎn)開發(fā)商簡(jiǎn)介DF地產(chǎn)中國百強(qiáng)房企，是具有國家一級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)的上市公司，公司1996年成立至今24年時(shí)間，始終專注于高端住宅以及豪宅項(xiàng)目的開發(fā)。DF起家于溫州，截至2020年，溫州80%以上的改善、高端住宅及豪宅項(xiàng)目皆出自大發(fā)。在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)長(zhǎng)三角的眼里，DF就是高端住宅的藍(lán)本，住在大發(fā)就是一種身份的象征。17年6月，大發(fā)總部搬遷至上海，18年在香港上市（股票代碼：6111.HK），著眼全國，踐行1+5+X的全國布局（深耕長(zhǎng)三角，聚焦環(huán)渤海、中部、大灣區(qū)、成渝、西部5大城市群）。2年時(shí)間，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)六大區(qū)域的全國化戰(zhàn)略布局，80個(gè)項(xiàng)目同時(shí)在售。19年獲得全國上市公司發(fā)展速度5強(qiáng)。截至今年上半年，新增土地200億，土地儲(chǔ)備500億，全國排名前50強(qiáng)，到今年年底，DF土地儲(chǔ)備量將達(dá)1000億1.1.2DF房地產(chǎn)徐州R項(xiàng)目簡(jiǎn)介DF·R悅府項(xiàng)目位于云龍區(qū)政府核心，北靠人民檢察院、人民法院，南臨海熒別克4S店，西接三環(huán)東路黃金主軸線，建設(shè)中的地鐵1號(hào)線、規(guī)劃中的地鐵5號(hào)線近在咫尺，東臨備戰(zhàn)路及三八河，環(huán)境優(yōu)雅。1.5公里范圍內(nèi)行政、學(xué)校、公園、商業(yè)、醫(yī)院無縫連接繁華生活。世茂廣場(chǎng)、云龍萬達(dá)、綠地城市廣場(chǎng)等商業(yè)環(huán)伺；全齡名校匯聚周邊，一站式教育百步之內(nèi)。項(xiàng)目周邊500米范圍內(nèi)，徐州漢文化景區(qū)環(huán)繞；近鄰九七醫(yī)院、和平婦產(chǎn)醫(yī)院等。項(xiàng)目總用地面積：24441.28㎡，總建筑面積：≤65228.58㎡，建筑密度：≤20%，綠地率≥30%,容積率≤2.0，住宅總戶數(shù)373戶，機(jī)動(dòng)車停車位383輛，非機(jī)動(dòng)車停車位1093輛，項(xiàng)目志在打造成為高度稀缺的低密洋房住區(qū)，并且配有6-7層絕版別苑產(chǎn)品。在寸土寸金的云龍中心區(qū)，以中國皇家園林造景手法，打造了奢侈的中央景觀軸線，蘊(yùn)藏東方禮制的多重歸家禮序，新亞洲風(fēng)格外立面，厚重典雅，精致優(yōu)雅，歷久彌新。1.2徐州R項(xiàng)目營銷環(huán)境分析1.2.1宏觀環(huán)境PEST分析①政治法律環(huán)境分析國家政策將直接影響房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也對(duì)地方發(fā)展產(chǎn)生重要影響，因此，地方政府將嚴(yán)格控制地方房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府也將根據(jù)今年的市場(chǎng)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)作出相應(yīng)的調(diào)整。2010年開始，我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。這也推動(dòng)了中國房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，最為明顯的體現(xiàn)就是房?jī)r(jià)的快速增長(zhǎng)，各地商品房?jī)r(jià)格都呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，而房?jī)r(jià)關(guān)乎民生問題，為了房地產(chǎn)行業(yè)不畸形發(fā)展，防止價(jià)格過度升溫，各地地方政府都出來了相應(yīng)的措施，使用政策干預(yù)的措施來抑制房?jī)r(jià)的猛漲，盡管政府出臺(tái)了相關(guān)政策，但房?jī)r(jià)依舊火熱，未得到有效的控制。2010年后，中央政府再次強(qiáng)調(diào)了對(duì)地方房地產(chǎn)市場(chǎng)的管控，所以各地均出臺(tái)了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的二次調(diào)控條例。從2011刀2015年，中央政府為了確保經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定性和可靠性，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)提出了第三輪調(diào)控，在“房子用來住的，而不是用來炒的”的主基調(diào)下，限購限售限貸一些列政策同時(shí)發(fā)力，再配合土地拍賣政策的收緊，優(yōu)化房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需關(guān)系，多輪政策施放后，調(diào)控效果逐漸顯現(xiàn)。2021年，徐州市政府緊跟中央政策步伐，由徐州市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局、發(fā)展和改革委員會(huì)、自然資源和規(guī)劃局、市場(chǎng)監(jiān)督管理局、住房公積金管理局、中國人民銀行徐州市中心支行六部門聯(lián)合出臺(tái)的新政《進(jìn)一步促進(jìn)市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的若干措施》重磅推出，此輪調(diào)控力度之大，有效的抑制了房?jī)r(jià)過熱的情況。此次措施包括了三條平穩(wěn)機(jī)制（實(shí)行土地供應(yīng)兩集中、建立土地拍賣熔斷機(jī)制、嚴(yán)格價(jià)格備案），兩個(gè)專項(xiàng)整治（開展房地產(chǎn)領(lǐng)域非法金融活動(dòng)專項(xiàng)整治、開展房地產(chǎn)市場(chǎng)虛假宣傳專項(xiàng)整治），三條利民措施（切實(shí)提成公積金服務(wù)效能、合理平衡成品住房比例、加快完善住房保障體系建設(shè)）。該文件中323措施有效的抑制了房地產(chǎn)過熱，其中土拍熔斷機(jī)制有效的避免了土拍“地王”的出現(xiàn)，當(dāng)報(bào)價(jià)溢價(jià)超50%或超過最高限價(jià)，拍賣就將取消，轉(zhuǎn)而搖號(hào)獲取土地，這使得在土拍市場(chǎng)上，價(jià)高者得這種情況不再存在。“嚴(yán)格價(jià)格備案”限制了徐州市房地產(chǎn)最高定價(jià)，兩個(gè)專項(xiàng)政治和利民措施進(jìn)一步維護(hù)了市民買房過程中的各種權(quán)益。徐州市一系列的限購限貸限拍措施有效抑制了房地產(chǎn)過熱現(xiàn)象，同時(shí)也推動(dòng)了房地產(chǎn)市場(chǎng)大環(huán)境由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，從此樓市進(jìn)入新時(shí)代。在此政治法律背景下，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)更加注重項(xiàng)目的營銷工作，只有這樣才能在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)得以生存。江蘇省內(nèi)GDP地位徐州市作為蘇北第一大城市，GDP排行前六，GDP總量約為南京的一半，2016年之前，常年經(jīng)濟(jì)增速10%左右，雖然近幾年隨著礦業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的下行周期，徐州市的GDP在增速減緩，但其經(jīng)濟(jì)總量仍在不斷增加，總體量較大。平均富裕程度不高，作為蘇北第一大城市，龐大的人口基數(shù)使得其人均GDP較低。2020年江蘇省部分地級(jí)市GDP排行蘇省各地級(jí)市GDP排名城市名稱2020年GDP（億元）1蘇州市20170.52南京市148183無錫市12370.54南通市10036.35常州市7805.36徐州市7319.87揚(yáng)州市6048.38鹽城市5951.49泰州市5312.810鎮(zhèn)江市4220.111淮安市4025.412連云港市3277.113宿遷市3262.4城鎮(zhèn)化水平較低截止到2019年，徐州城鎮(zhèn)化率為67%，在江蘇省內(nèi)處于較為落后的位置，近幾年城鎮(zhèn)化在穩(wěn)步推進(jìn)，給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了較好的發(fā)展空間。交通便利徐州歷年以來都是我國重要的交通樞紐，高速公里里程較長(zhǎng)，軌道交通發(fā)展平穩(wěn)。其對(duì)外交通十分發(fā)達(dá)，便利的交通為徐州市的經(jīng)濟(jì)飛騰發(fā)展提供了保障。③社會(huì)文化分析徐州是中國華夏九州之一，有5000多年的文明史，是漢族文化的發(fā)祥地，作為歷史文化名城，徐州旅游資源豐富。徐州是江蘇省第二大科教城市，擁有14所高校、豐富的人文景觀資源、31所獨(dú)立的科研院所，數(shù)量和規(guī)模在全國地級(jí)市位于前列。國家重點(diǎn)學(xué)科數(shù)量居江蘇省第二。徐州近幾年房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，社會(huì)文化和諧。同時(shí)，20-40多歲的年輕人是徐州人口結(jié)構(gòu)的重要組成部分，也是徐州商品房的主要購買者。隨著80后、90后一代成為社會(huì)勞動(dòng)主力軍，他們已經(jīng)到了適婚年齡，并且也已經(jīng)積累了一定的財(cái)富。越來越多的市場(chǎng)剛性需求開始出現(xiàn)，徐州要積極推進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)改革，穩(wěn)定房?jī)r(jià)，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展。因此，根據(jù)社會(huì)發(fā)展的需要，合理發(fā)展徐州房地產(chǎn)業(yè)具有重要的社會(huì)價(jià)值和積極的社會(huì)效益，新媒體浪潮下徐州的傳播方式發(fā)生了巨大變化，城市化進(jìn)程不斷加快，這體現(xiàn)在新媒體的特點(diǎn)和以及新媒體與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合上，年輕人更容易接受這類新媒體的信息傳播，這些對(duì)房地產(chǎn)營銷的推廣有一定的啟示作用。④技術(shù)環(huán)境分析十二五后中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，當(dāng)然，隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量和生活質(zhì)量的要求也在不斷提高。隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，越來越先進(jìn)的技術(shù)和材料被應(yīng)用到房地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中。朗詩房地產(chǎn)2005年推出頂棚輻射和地源熱泵技術(shù)，實(shí)施綠色科技差異化發(fā)展。2013年，金茂房地產(chǎn)在其項(xiàng)目除了頂棚輻射和地源熱泵技術(shù)，又加入了空氣凈化系統(tǒng)。2016年葛洲壩地產(chǎn)推出“5G戰(zhàn)略”。近幾年，得益于中國5G技術(shù)的飛速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被大量應(yīng)用于房地產(chǎn)中，越來越多的智能家居設(shè)備和智能家居應(yīng)用程序涌現(xiàn)。1.2.2徐州房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析1.3徐州R項(xiàng)目SWOT分析1.1.1徐州R項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析①項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位于云龍區(qū)政府核心，北靠人民檢察院、人民法院，南臨海熒別克4S店，西接三環(huán)東路黃金主軸線。周邊地鐵一號(hào)線在建設(shè)中，規(guī)劃的五號(hào)線也正在籌備。地鐵不僅帶來便捷的出行，也直接影響到了房?jī)r(jià)的升值，俗話說地鐵一響，黃金萬兩，地鐵上蓋物業(yè)的升值空間是非地鐵上蓋物業(yè)升值空間的30%，（例如在合肥，地鐵站1公里內(nèi)的二手房房?jī)r(jià)比1公里范圍外的二手房房?jī)r(jià)高2000到3000元/m2，南京江寧地鐵1號(hào)線開通后周邊房?jī)r(jià)漲幅高達(dá)4倍，未來的升值空間可想而知）。此外，世茂廣場(chǎng)、云龍萬達(dá)、綠地城市廣場(chǎng)等商業(yè)環(huán)伺項(xiàng)目周邊，以項(xiàng)目為中心，開車僅需五分鐘，滿足吃喝玩樂購一站式生活體驗(yàn)。②品牌優(yōu)勢(shì)：R項(xiàng)目是DF集團(tuán)進(jìn)入徐州的第一個(gè)項(xiàng)目，DF地產(chǎn)中國百強(qiáng)房企，是具有國家一級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)的上市公司，在DF早期起家的長(zhǎng)三角地區(qū)，DF集團(tuán)始終專注于高端住宅以及豪宅項(xiàng)目的開發(fā)，打造的很多項(xiàng)目口碑極佳，在很多客戶群體中DF就是高端住宅的藍(lán)本。③產(chǎn)品研發(fā)：建筑采取的新現(xiàn)代主義墅級(jí)建筑風(fēng)格，吸取東方的元素，以中式對(duì)稱建筑布局，通過高端獨(dú)特的外立面展示，打造了別具一格的尊貴居住生活；外立面的材料采用真石漆1.0最先進(jìn)技術(shù)，做了保溫層，防水層，防火層，真石漆避免了時(shí)間久會(huì)脫落的問題，歷久彌新。項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)部打造了園林景觀系統(tǒng)，以六大主題、20+墅級(jí)園林景觀系統(tǒng)為項(xiàng)目景觀一大特色。與周邊競(jìng)品項(xiàng)目如綠地淮博城、金茂悅相比，R項(xiàng)目綠化率>30,并且容積率小于2.0，R項(xiàng)目的內(nèi)部環(huán)境具有明顯優(yōu)勢(shì)。1.1.2徐州R項(xiàng)目劣勢(shì)分析①地價(jià)較高。該項(xiàng)目拿地成本較高，高出周邊所有已售土地樓面地價(jià)20%以上，在徐州這樣的二線城市，進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)后，高額的土地成本將嚴(yán)重影響產(chǎn)品的議價(jià)能力，在價(jià)格策略的制定和競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。②戶型面積區(qū)間范圍較小。R項(xiàng)目戶型面積主要為134-151㎡，總體來看，徐州R項(xiàng)目的中戶型普遍受歡迎程度較高，大戶型則銷售相對(duì)乏力，但中戶型數(shù)量相對(duì)有限、大戶型數(shù)量居多，并且R項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金茂悅現(xiàn)階段金茂悅產(chǎn)品