OTC感冒藥市場分析

一、環(huán)境分析

1.市場容量

中國當(dāng)前OTC市場大約有近20。億人民幣的容量，如果以北京OTC市場中感冒

藥的消費(fèi)占總量的28%計(jì)算，中國感冒藥市場幾乎有50億人民幣的市場份額。保守估

計(jì)也有2。億人民幣的市場。據(jù)調(diào)查，抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的%,是繼保

健品類(%)之后銷售額最大的一類藥品。其中包括一定的季節(jié)因素，冬春季節(jié)是感冒的

多發(fā)季節(jié)。另外一個(gè)顯著特點(diǎn)是，消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品，排名靠前的四個(gè)品牌無論

銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。

2.政策分析

跨入新世紀(jì)和臨近加入WTO,醫(yī)藥市場環(huán)境風(fēng)云變幻，特別是隨著藥品分類管理辦法

的實(shí)施，衛(wèi)生體制、醫(yī)療保險(xiǎn)體制、藥品流通領(lǐng)域等的改革，對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生著巨大的影

響，藥品零售市場正成為制藥企業(yè)競爭的熱點(diǎn)，以非處方藥市場為主的制藥企業(yè)怎樣面對

這樣的市場環(huán)境，乂如何升拓零售市場這一問題值得探討。作為非處方藥(OIC)的一大組成

部分,感冒治療藥品是我國醫(yī)藥產(chǎn)品推廣品牌營銷中最成功的范例。而隨著OTC市場走向

規(guī)范，競爭加劇，藥品零售市場競爭將進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)期。面對新的市場，新的機(jī)遇與

挑戰(zhàn)，眾多的生產(chǎn)、銷售企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場開拓、營銷組合、經(jīng)營管理上將采取了一

系列應(yīng)對措施。有越來越多的企業(yè)在這種背景下加入感冒藥戰(zhàn)團(tuán)，最近就有護(hù)彤、新康泰

克、正源丹進(jìn)入市場，天寶.蓋茂面臨巨大的競爭壓力。正可謂風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存。

二、競爭分析

，?兄于J口口

據(jù)調(diào)查抗感冒藥物主要有：快克、新康泰克、康必得、正源丹、新速達(dá)感冒片、感康、

白加黑、感冒通、泰諾、百服寧、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感諾、感冒清熱沖劑、

雙黃連口服液、帕爾克、幸福傷風(fēng)素、力克舒等二十多個(gè)品種。價(jià)格水干在10元以下的

藥品有快克（元、康必得（元、新速達(dá)感冒片（元I感冒通（元I百服寧（元］必理

通（元）六種，占總銷售量的63%，總銷售額的32%;價(jià)格水平在10~15元的藥品有感

康（12元1白加黑（元1泰諾（元），占總銷售量的37%，總銷售額的60%；價(jià)格水

平在15-40元的藥品有扶他林（元\芬必得（18元），占總銷售額的8%.在按銷售量、

銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學(xué)藥品。在總共13

種藥品中，合資品牌有快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰港、百服寧、必理通、執(zhí)也

林、芬必得，共10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的61%、75%。國

產(chǎn)品牌有新速達(dá)感冒片、感康、感冒通3種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量

的39%、25%。

2.抗感冒藥物的消費(fèi)特點(diǎn)

抗感冒藥物的消費(fèi)特征是最接近于日用消費(fèi)品的，但它終歸是一種藥品，又不同于一

般的日用品消費(fèi)。感冒藥品消費(fèi)屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小。和普通日

用品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但在購買決策上，醫(yī)生建

議、營業(yè)人員推薦甚至店堂陳列對消費(fèi)者影響很大。因?yàn)樵谒幤废M(fèi)上，消費(fèi)是典型的非

專業(yè)性購買，消費(fèi)者自主性較弱，只能對廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。盡

管感冒作為多發(fā)病、常見病，但人們對其基本知識仍不是很了解，這種情形也導(dǎo)致藥品生

產(chǎn)者和銷售者在價(jià)格制定上有很大的主動(dòng)性。

3.國產(chǎn)品牌較大地滯后于合資品牌在國內(nèi)市場上的發(fā)展

可以看出，國產(chǎn)品牌的數(shù)量與市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于合資品牌。而且，從我們對產(chǎn)品成

分分析結(jié)果可以看出，產(chǎn)品的內(nèi)在差異性并不大，國內(nèi)企業(yè)與合資企業(yè)的差距主要在競爭

觀念和市場運(yùn)作水平上，國內(nèi)企業(yè)急需提高的是營銷水平，因?yàn)镺TC市場不同于處方藥市

場，無論在產(chǎn)品包裝、價(jià)格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點(diǎn)。合資企業(yè)在

以上方面普遍要比國內(nèi)企業(yè)做得早、做得好,取得良好的業(yè)績也是必然的，而國內(nèi)企業(yè)遲

早要為其觀念滯后付出代價(jià)。

4.價(jià)格水平偏高，應(yīng)有進(jìn)一步下降空間

中價(jià)位產(chǎn)品（主要集中于12元左右）占銷售量的38%、總銷售額的63%，其中感康、

白加黑、泰諾分別占據(jù)銷售額前三名。低價(jià)位產(chǎn)品（10元以下）占總銷售額的32%、總

銷售量的66%,其中感冒通以其低廉的價(jià)格（元）占據(jù)銷售量排名的第T立，康必得以其

適中的價(jià)格（4元1良好的療效也取得了不錯(cuò)的業(yè)績。總的來說，感冒作為一種常見性、

多發(fā)性的疾病，使得抗感冒藥物成為常備藥品，目前的價(jià)格仍然偏高。對生產(chǎn)廠家來說利

潤比較高，但隨著競爭進(jìn)一步加劇，品牌進(jìn)一步集中，價(jià)格應(yīng)有下降空間。對于市場挑戰(zhàn)

者來說，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告宣傳和其他措施外，使用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位策略也是

一個(gè)爭取市場份額的好方法。

5.應(yīng)重視通路促銷

好的廣告創(chuàng)意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路

促銷在促使消費(fèi)者購買方面起的作用更大。廣告僅僅使得消費(fèi)者知道了產(chǎn)品，出色的廣告

甚至可以引起消費(fèi)者的購買興趣，但是店員推薦、賣場陳列在促使消費(fèi)者作出最終購買決

策上顯然更有影響力。企業(yè)如果想僅僅憑借大量的廣告投入便獲得大量的市場份額，將會(huì)

變得越來越困難。OTC市場的競爭，不僅僅是產(chǎn)品與廣告的競爭,誰對消費(fèi)者研究得透,

誰更注重消費(fèi)者，誰就能取得競爭優(yōu)勢。

6.傳統(tǒng)中成藥應(yīng)能夠有所作為

在銷售額、銷售量排序前十位的十幾種藥品中，清一色的全是西藥。其實(shí)，我國的傳

統(tǒng)中藥在治療感冒方面還是有獨(dú)特療效的，并且副作用較小，有許多患者希望用中成藥來

治療感冒。在感冒的前期預(yù)防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的前景，但是，對于治療感冒急

癥的患者來說，西藥仍然有著不可替代的作用。目前