某著名企業(yè)市場現(xiàn)狀與消費(fèi)者分層研究二零零一年六月2研究方法與內(nèi)容………………3某省市分布…………………4重要結(jié)論摘要…………………5品牌資產(chǎn)研究…………………16運(yùn)某省市場現(xiàn)狀與競爭分析………………26運(yùn)動服裝消費(fèi)者分層…………43某省市場現(xiàn)狀與競爭分析…………………53運(yùn)動鞋消費(fèi)者分層……………74背景資料………84目錄3

研究方法

核心內(nèi)容蓋某著名企業(yè)受某著名企業(yè)委托，進(jìn)行此次定量調(diào)查，旨在了解運(yùn)動服裝和運(yùn)某省市場概況及消費(fèi)者分層，為省市場營銷策略制定提供科學(xué)依據(jù)和建議。

本次調(diào)研對象為14-45歲，在過去一年內(nèi)購買過有品牌的運(yùn)動服裝或運(yùn)動鞋的人。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安、上海、、武漢、杭州、廣州、成都、廈門十某省市。調(diào)查采用入戶面訪的方式進(jìn)行。全部樣本均隨機(jī)抽取，共完成3963個(gè)有效樣本。品牌資產(chǎn)研究-品牌認(rèn)知與偏好-品牌形象與個(gè)性聯(lián)想運(yùn)某省市場現(xiàn)狀與競爭分析運(yùn)動服裝消費(fèi)者分層

某省市場現(xiàn)狀與競爭分析運(yùn)動鞋消費(fèi)者分層研究方法與內(nèi)容4北京哈爾濱沈陽保定太原西安上海武漢杭州廣州成都廈門北京上海成都廣州某省市分布西安沈陽哈爾濱保定太原武漢杭州廈門5重要結(jié)論摘要品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成某省市場競爭力。調(diào)查結(jié)果顯示，有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨(dú)立的品牌形象和個(gè)性。它與耐克的差距主要在于消費(fèi)者心目中品牌附加價(jià)值的高低。市場競爭力品牌資產(chǎn)資本資產(chǎn)客戶資產(chǎn)6根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平某省市場不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費(fèi)者較少，這些先頭消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的某省市場逐步成熟，消費(fèi)群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者開始注重價(jià)格和產(chǎn)品本身，對品牌的關(guān)注相對降低；之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競爭加劇，消費(fèi)者無論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時(shí)品牌又會成為購買決策的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果來看，中高檔運(yùn)某省市場基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價(jià)格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對降低；而中高檔某省市場或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費(fèi)者對品牌的注重程度較高，對產(chǎn)品的要求也較高。中高檔運(yùn)某省市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔某省市場。某省市場來看，北京、上海、廣州三個(gè)某省市的市場規(guī)模最大，競爭最激烈，消費(fèi)者也最重視品牌，競爭力相對較弱。對品牌重視程度某省市場發(fā)展水平“品牌微笑”曲線重要結(jié)論摘要(續(xù))7從總體來看，無論運(yùn)動服裝還是運(yùn)動鞋，有消費(fèi)群的忠誠度都比較高。但是與運(yùn)動服裝或運(yùn)動鞋的主力消費(fèi)群（個(gè)人年均消費(fèi)額200元人民幣以上）相比，忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。尤其是14-23歲的學(xué)生消費(fèi)群體，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力和潛在消費(fèi)能力均不容忽視，但忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時(shí)誠用戶的家庭收入水平也偏低。從另一個(gè)角度分析，動服裝和運(yùn)動鞋的忠誠用戶中女性消費(fèi)者比例要略高于運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋主力消費(fèi)群中的女性比例，進(jìn)一步研究某省市場，鞏固和提高自身對女性消費(fèi)者的吸引力，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。從本次調(diào)查結(jié)果來看，如何增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值，提高在某省市場（北京、上海、廣某省市場占有率，如何拓展主力消費(fèi)群，尤其是14-23歲的年輕消費(fèi)者和家庭月收入3000元人民幣以上的人群，是遠(yuǎn)發(fā)展所需考慮的營銷重點(diǎn)。重要結(jié)論摘要(續(xù))8品牌資產(chǎn)研究

總體而言，品牌認(rèn)知度與耐克不相上下，其第一品牌認(rèn)知率、無提示品牌認(rèn)知、有提示品牌認(rèn)知分別為33%、75%、98%，而耐克相對應(yīng)為31%、76%、98%。消費(fèi)者最為熟悉的運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋品牌，而耐克是最受消費(fèi)者親睞的品牌。無論是品牌認(rèn)知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛程度，百事和安踏均與耐克和差較大。

某省市比較，耐克在北京、上海、廣州三個(gè)某省市和東南經(jīng)濟(jì)較某省市杭州、廈門的品牌影響力更大，與之相反。尤其在上海，消費(fèi)者對耐克、百事等國外品牌的接受程度更高。

重要結(jié)論摘要(續(xù))9

從價(jià)值/情感維度和產(chǎn)品/服務(wù)維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，次。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。

友好、具有民族榮譽(yù)感是為突出的品牌個(gè)性，其次為有活力，自由自在。在消費(fèi)者心目中，耐克代表出眾、時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時(shí)尚。而安踏尚未形成自己的獨(dú)特個(gè)性。重要結(jié)論摘要(續(xù))10運(yùn)某省市場分析與消費(fèi)者分層

按照消費(fèi)人數(shù)某省市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽、武漢、成都、杭州、太原、保定、、廈門；按照消費(fèi)額度某省市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、、廈門；

總體而言，運(yùn)某省市場具有較大的競爭優(yōu)勢。按購買人數(shù)某省市場份額，于首位（29%），其次為耐克（19%）；且在耐克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯與最主要的次優(yōu)替代品牌，相對應(yīng)，在主力消費(fèi)群心目中，耐克和阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。國內(nèi)的其他運(yùn)動服裝品牌（如安踏）的競爭力很弱。從地理區(qū)域來看，上海和某省市場份額明顯低于某省市。從未來發(fā)展趨勢看，動服裝在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。重要結(jié)論摘要(續(xù))11

綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)，動服裝用戶的忠誠度最高（53%），其次為耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）。

改進(jìn)運(yùn)動服裝質(zhì)量、加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)、提高性能價(jià)格比是固現(xiàn)有運(yùn)某省市場的策略重點(diǎn)。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，獲得的評價(jià)劣于耐克，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價(jià)格和銷售人員的服務(wù)。與百事相比，動服裝在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度方面的滿意度更高，但在價(jià)格方面不具有比較優(yōu)勢。與安踏相比，于較明顯的優(yōu)勢地位。

體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動服裝消費(fèi)者所看重。

電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最受的運(yùn)動服裝廣告形式。重要結(jié)論摘要(續(xù))12

根據(jù)消費(fèi)者購買意向和忠誠度分層，運(yùn)動服裝的消費(fèi)群可分為四類：誠用戶（19%）、忠誠用戶（17%）、在用戶（28%）、用戶（35%）。相比較而言，動服裝忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的平均年齡最大（28.54歲），64%在24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入2570元），82%在3000元人民幣以下，更看重商品的實(shí)用性。重要結(jié)論摘要(續(xù))13某省市場分析與消費(fèi)者分層

按照消費(fèi)人數(shù)某省市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、西安、武漢、成都、太原、杭州、、保定、廈門；按照消費(fèi)額度某省市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、杭州、西安、武漢、成都、太原、廈門、、保定；

總體而言，某省市場面臨的競爭較激烈。按購買人數(shù)某省市場份額，于第二位（16%），首位為耐克（18%）；且在耐克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌，其次才為銳步和，相對應(yīng)，在主力消費(fèi)群心目中，僅有18%的人認(rèn)為耐克是可考慮的替代品牌。國內(nèi)的其他運(yùn)動鞋品牌（如雙星）也有一定的競爭力。從地理區(qū)域來看，北京、上海和某省市場份額明顯低于某省市。從未來發(fā)展趨勢看，動鞋在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。重要結(jié)論摘要(續(xù))14

綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)，動服裝用戶的忠誠度最高（50%），其次為耐克（36%）、百事（35%）和安踏（34%）。

鞏固強(qiáng)化運(yùn)動鞋質(zhì)量在消費(fèi)者心目中的良好形象，并一步突出穿著舒適度和外觀設(shè)計(jì)，更深層次的挖某省市場的潛力。與耐克相比，價(jià)格是動鞋最大的競爭優(yōu)勢，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與耐克差距較大。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，獲得的評價(jià)均高于安踏，競爭優(yōu)勢明顯。與百事相比，動服裝在產(chǎn)品質(zhì)量和穿著舒適度方面的滿意度更高，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)不如百事有吸引力。

通過價(jià)格敏感度測試，消費(fèi)者對、耐克、百事、安踏運(yùn)動鞋的心理定價(jià)區(qū)間分別為170-251元、250-401元、200-310元、110-201元人民幣。重要結(jié)論摘要(續(xù))15

根據(jù)消費(fèi)者購買意向和忠誠度分層，運(yùn)動鞋的消費(fèi)群可分為四類：誠用戶（10%）、忠誠用戶（10%）、在用戶（30%）、用戶（50%）。相比較而言，動鞋忠誠用戶的平均年齡最大（28.06歲），60%在24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入2571元），87%在3000元人民幣以下，他們在自己的經(jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)追求品牌和時(shí)尚。

體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動鞋消費(fèi)者所看重。

電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最受的運(yùn)動鞋廣告形式。16品牌資產(chǎn)研究17Q1.提到運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？(追問，直到被訪者答不出)(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動圈“1”)Q3.我將向您讀出一些運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋的品牌，請您用1

5分表示出您對這些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循環(huán)讀出品牌名稱)Q4.根據(jù)您的印像，請您用5分制表示您對下列運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋品牌的喜歡程度。5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌，4分表示比較喜歡，3分表示無所謂，2分表示不太喜歡，1分表示非常不喜歡。(循環(huán)讀出品牌名稱)品牌認(rèn)知與偏好度量無提示品牌認(rèn)知品牌熟悉程度品牌喜愛程度18Q1提到運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋，您首先想到的品牌是什么？(追問，直到被訪者答不出)(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動圈“1”) 第一品牌認(rèn)知19無提示品牌認(rèn)知Q1提到運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？(追問，直到被訪者答不出)(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動圈“1”) 20Q2.我這里還有一些體育用品的牌子，除了剛才您提到的，還有哪些品牌是您知道或聽說過的？(訪員注意：將Q1為“1”的品牌在本題中自動圈“1”)有提示品牌認(rèn)知21Q3.我將向您讀出一些運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋的品牌，請您用1

5分表示出您對這些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循環(huán)讀出品牌名稱) 品牌熟悉程度(非常熟悉/熟悉)有效樣本=3963303305314306312309303304304300303300300總體而言，消費(fèi)者對牌的熟悉程度很高。但在北京、上海、廣州三個(gè)一類城市和某省市杭州、廈門，消費(fèi)者對耐克的熟悉程度更高。22Q4.根據(jù)您的印像，請您用5分制表示您對下列運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋品牌的喜歡程度。5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌，4分表示比較喜歡，3分表示無所謂，2分表示不太喜歡，1分表示非常不喜歡。(循環(huán)讀出品牌名稱) 品牌喜愛程度(非常喜歡/比較喜歡)有效樣本=3963303305314306312309303304304300303300300總體而言，耐克更受消費(fèi)者的青睞，次之。但在哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安和，消費(fèi)者對李寧的偏愛度更高。23品牌形象度量價(jià)值/情感導(dǎo)向產(chǎn)品/服務(wù)導(dǎo)向通過因子分析，品牌形象可以分為兩個(gè)維度：價(jià)值/情感導(dǎo)向與產(chǎn)品/服務(wù)導(dǎo)向。耐克獲得的評價(jià)最高，其次為。百事與安踏在品牌形象的塑造上與前兩者的差距較大。24Q5.下面我向您讀出一些有關(guān)運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋品牌的描述。請您根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或感覺，告訴我這些描述是否適合形容以下這些品牌，請您用5分制表示，5分代表您覺得這種特征“非常適合”描述該品牌，4分代表“比較適合”，3分代表“一般，無所謂”，2分代表“不太適合”，1分代表“完全不適合”描述該品牌。(百分比代表“非常適合”/“比較適合”)有效樣本=3963 品牌形象25Q6.下面我會向您讀出一些有關(guān)品牌擬人化的描述。請您把這個(gè)品牌想象成一個(gè)人，就象一般人一樣是有個(gè)性的。下面我會讀出一些對人的個(gè)性的描述，請告訴我您認(rèn)為耐克、百事、、安踏四個(gè)品牌中，哪一品牌最符合這個(gè)描述。(有效樣本=3963) 品牌個(gè)性友好、具有民族榮譽(yù)感是為突出的人格特征，其次是有活力、自由自在。在消費(fèi)者心目中，耐克出眾、時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時(shí)尚，安踏尚未形成自己的獨(dú)特個(gè)性。26運(yùn)某省市場現(xiàn)狀與競爭分析27S4.過去一年內(nèi)，您是否在體育用品商店、專賣店或商場內(nèi)購買過下列體育用品？Q7a.請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運(yùn)動服裝？(無提示，多選)市場滲透率某省市場滲透率指購買過運(yùn)動服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，透率指購買過動服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。28市場規(guī)模

市場規(guī)模(萬人)某省市14-45歲人口某省市在14-45歲年齡段的運(yùn)某省市場滲透率某省市場規(guī)模(百萬元人民幣)某省市14-45歲人口某省市在14-45歲年齡段的運(yùn)某省市場滲透率某省市14-45歲運(yùn)動服裝消費(fèi)者的年均消費(fèi)額29注某省市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運(yùn)動服裝總?cè)藬?shù)的百分比,且根某省市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。Q7d.請問您最近購買的運(yùn)動服裝是什么牌子的？(無提示，單選)市場份額---總體30Q7d.請問您最近購買的運(yùn)動服裝是什么牌子的？(無提示，單選)市場份額-某省市注某省市場份某省市購買該品牌人某省市購買運(yùn)動服裝總?cè)藬?shù)的百分比31Q7b.請問您最經(jīng)常購買哪個(gè)牌子的運(yùn)動服裝？(無提示，多選)Q7c.如果您最經(jīng)常購買的那個(gè)牌子的運(yùn)動服裝一時(shí)買不到，您會選擇哪個(gè)品牌的運(yùn)動服裝來替代？(無提示，單選)替代品牌選擇32Q7a.請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運(yùn)動服裝？(無提示，單選)Q7e.請問您下一次會考慮購買什么品牌的運(yùn)動服裝？(無提示，多選)品牌發(fā)展動力、耐克運(yùn)動服裝在各地消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運(yùn)動服裝對消費(fèi)者的吸引力正逐漸增強(qiáng)，安踏運(yùn)動服裝的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)差異較大。品牌發(fā)展動力=未來購買該品牌意向過去購買該品牌經(jīng)歷如結(jié)果大于1，則表示該品牌在消費(fèi)者心中的地位或受重視程度呈上升趨勢；如結(jié)果小于1，則表示該品牌在消費(fèi)者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢。33用戶忠誠度指數(shù)耐克安踏百事1.總體滿意度(非常滿意/比較滿意)：91% 89%85%71%2.再次購買意向：63% 81%50%61%3.推薦可能性(非常可能/比較可能)：64%67%67%65%13235%13253%13237%13237%用戶忠誠度指數(shù)綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)，動服裝用戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。34Q12.您在選擇購買運(yùn)動服裝時(shí)，下列因素對于您的購買決策的影響程度有多大？請您用1

5分來表示。5分表示“非常重要”，4分表示“比較重要”，3分表示“一般”，2分表示“不太重要”，1分表示“一點(diǎn)都不重要”。 決策影響因素有效樣本=2325(非常重要/比較重要)35表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關(guān)鍵改進(jìn)象限在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時(shí)間的推移，這些因素對消費(fèi)者而言可能會日益重要。在這些重要性相對較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳谩．a(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。策略矩陣36Q14.請您對您最近一次購買的運(yùn)動服裝在以下方面作出評價(jià)。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。 策略矩陣---重要性高低優(yōu)

表現(xiàn)劣要保持現(xiàn)有消費(fèi)群的滿意度，鞏某省市場，李寧應(yīng)改進(jìn)運(yùn)動服裝的質(zhì)量、加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)的吸引力，提高產(chǎn)品的性能價(jià)格比。37Q14.請您對您最近一次購買的運(yùn)動服裝在以下方面作出評價(jià)。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。 策略矩陣---Vs.耐克重要性高低表現(xiàn)戶滿意度高于耐克用戶戶滿意度低于耐克用戶對于影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因子：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，獲得的評價(jià)低于耐克，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價(jià)格和銷售人員的服務(wù)。38Q14.請您對您最近一次購買的運(yùn)動服裝在以下方面作出評價(jià)。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。 重要性高低表現(xiàn)戶滿意度高于安踏用戶戶滿意度低于安踏用戶策略矩陣---Vs.安踏與安踏相比，李寧運(yùn)動服裝具有明顯的競爭優(yōu)勢，其在各項(xiàng)的表現(xiàn)均優(yōu)于安踏。39Q14.請您對您最近一次購買的運(yùn)動服裝在以下方面作出評價(jià)。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。 策略矩陣---Vs.百事重要性高低表現(xiàn)戶滿意度高于百事用戶戶滿意度低于百事用戶在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，所獲得的評價(jià)優(yōu)于百事，但在價(jià)格上不具有比較優(yōu)勢40-0+該市在第i項(xiàng)的滿意度均值高于總體在第i項(xiàng)的均值該市在第i項(xiàng)的滿意度均值低于總體在第i項(xiàng)的均值促銷活動購買方便程度價(jià)格銷售人員服務(wù)穿著舒適程度外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量哈爾濱(94%)沈陽(90%)保定(92%)戶分項(xiàng)滿意度-某省市西安(89%)(93%)武漢(93%)注某省市按消費(fèi)者對動服裝的總體滿意度排序(括號后數(shù)字)，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。41-0+該市在第i項(xiàng)的滿意度均值高于總體在第i項(xiàng)的均值該市在第i項(xiàng)的滿意度均值低于總體在第i項(xiàng)的均值促銷活動購買方便程度價(jià)格銷售人員服務(wù)穿著舒適程度外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量杭州(85%)廈門(83%)戶分項(xiàng)滿意度-某省市成都(85%)北京(83%)太原(84%)注某省市按消費(fèi)者對動服裝的總體滿意度排序(括號后數(shù)字)，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。42產(chǎn)品購買場所Q9.請問您通常在何處購買運(yùn)動服裝？(不讀出，可多選)有效樣本=3593350277232336206312304192313227273239332專賣店是消費(fèi)者購買運(yùn)動服裝的最主要場所，但在沈陽，體育用品商店所占比例也較大。43運(yùn)動服裝消費(fèi)者分層44消費(fèi)者分層---購物心理

物有所值型18%注重實(shí)用型36%品牌追求型46%45消費(fèi)者分層---體育訴求點(diǎn)

娛樂型26%健身型24%功利型50%46消費(fèi)者分層---忠誠度忠誠用戶19%(對所購買的動服裝感到滿意，未來將繼續(xù)購買動服裝，而且也愿意向他人推薦)非忠誠用戶17%(是動服裝的消費(fèi)者，但或?qū)λ徺I的動服裝感到不滿意，或未來不再打算購買動服裝，或不會向他人推薦)潛在用戶28%(不是動服裝的消費(fèi)者，但未來考慮購買動服裝)非用戶35%(不是動服裝的消費(fèi)者，未來也不考慮購買動服裝)47不同忠誠度消費(fèi)者比例分布有效樣本=232521813420315921314920118016719715717317448不同忠誠度消費(fèi)者特征不同忠誠度的消費(fèi)者對體育的態(tài)度沒有顯著差別，多數(shù)消費(fèi)者更看重體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運(yùn)動服裝廣告訴求的一個(gè)重點(diǎn)。相比較而言，動服裝的忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對不高，看重商品的實(shí)用性，朋友的介紹和推薦對他們影響較大。49不同忠誠度消費(fèi)者的休閑娛樂活動Q30.請問您平均每月參加體育鍛煉/活動的次數(shù)是：Q26.請問您最經(jīng)常參與的三項(xiàng)休閑娛樂活動是什么？(這里的休閑娛樂活動包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動)(三個(gè)答案) 休閑娛樂活動偏好體育鍛煉頻率50不同忠誠度消費(fèi)者媒介偏好Q27.您對運(yùn)動服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過以下哪些途徑獲得？(讀出，可多選)運(yùn)動服裝認(rèn)知/了解途徑廣告形式偏好媒體接觸頻率Q29.平均而言，您每以下活動上的時(shí)間為多少？99=不知道/拒答Q28.對于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？(讀出)電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最受的廣告形式。朋友介紹推薦對動服裝忠誠用戶的影響更大，但他們對電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費(fèi)者。潛在用戶和非用戶對因特網(wǎng)的接受度更高。51運(yùn)動服裝的主力消費(fèi)群與動服裝的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。運(yùn)動服裝主力消費(fèi)群與動服裝忠誠用戶的比較注：運(yùn)動服裝主力消費(fèi)群指運(yùn)動服裝年消費(fèi)額200元人民幣以上的人群52Q8a.[如果Q7a

4“”回答為“1”，且Q7e

4“”回答為“2”的被訪者提問]請問您為什么過去購買過動服而以后卻不再考慮購買這個(gè)牌子的運(yùn)動服裝？(追問兩個(gè)答案) Q8b.[如果Q7a

4“”回答為“2”，且Q7e

4“”回答為“1”的被訪者提問]請問您為什么過去從未購買過動服而以后卻打算購買這個(gè)牌子的運(yùn)動服裝？(追問兩個(gè)答案) 影響消費(fèi)者對動服裝態(tài)度及購買意向的原因影響動服裝消費(fèi)者忠誠度的主要原因：23%對所購買的動服裝不滿意；32%對動服裝感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引；26%屬于非熱心消費(fèi)者，不會向他人推薦動服裝；用戶流失原因動服裝吸引潛在用戶的原因53某省市場現(xiàn)狀與競爭分析54S4.過去一年內(nèi)，您是否在體育用品商店、專賣店或商場內(nèi)購買過下列體育用品？Q15a.請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運(yùn)動鞋？(無提示，多選)市場滲透率某省市場滲透率指購買過運(yùn)動鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，透率指購買過動鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。55市場規(guī)模

市場規(guī)模(萬人)某省市14-45歲人口某省市在14-45歲年齡段的某省市場滲透率某省市場規(guī)模(百萬元人民幣)某省市14-45歲人口某省市在14-45歲年齡段的某省市場滲透率某省市14-45歲運(yùn)動鞋消費(fèi)者的年均消費(fèi)額56Q15d.請問您最近購買的運(yùn)動鞋是什么牌子的？(無提示，單選)市場份額---總體注某省市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運(yùn)動鞋總?cè)藬?shù)的百分比,且根某省市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。57Q15d.請問您最近購買的運(yùn)動鞋是什么牌子的？(無提示，單選)市場份額-某省市注某省市場份某省市購買該品牌人某省市購買運(yùn)動鞋總?cè)藬?shù)的百分比。58Q7b.請問您最經(jīng)常購買哪個(gè)牌子的運(yùn)動鞋？(無提示，多選)Q15c.如果您最經(jīng)常購買的那個(gè)牌子的運(yùn)動鞋一時(shí)買不到，您會選擇哪個(gè)品牌的運(yùn)動服裝來替代？(無提示，單選)替代品牌選擇59Q15a.請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運(yùn)動鞋？(無提示，單選)Q15e.請問您下一次會考慮購買什么品牌的運(yùn)動鞋？(無提示，多選)品牌發(fā)展動力、耐克運(yùn)動鞋在各地消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升，安踏運(yùn)動鞋對消費(fèi)者的吸引力有下降的趨勢。品牌發(fā)展動力=未來購買該品牌意向過去購買該品牌經(jīng)歷如結(jié)果大于1，則表示該品牌在消費(fèi)者心中的地位或受重視程度呈上升趨勢；如結(jié)果小于1，則表示該品牌在消費(fèi)者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢。60用戶忠誠度指數(shù)耐克安踏百事1.總體滿意度(非常滿意/比較滿意90% 91%85%85%2.再次購買意向：65% 81%50%56%3.推薦可能性(非?？赡?比較可能)：57%63%64%67%13234%13250%13236%13235%用戶忠誠度指數(shù)綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)，動鞋用戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。61Q20.您在選擇購買運(yùn)動鞋時(shí)，下列因素對于您的購買決策的影響程度有多大？請您用1

5分來表示。5分表示“非常重要”，4分表示“比較重要”，3分表示“一般”，2分表示“不太重要”，1分表示“一點(diǎn)都不重要”。 決策影響因素(非常重要/比較重要)有效樣本=327162表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關(guān)鍵改進(jìn)象限在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時(shí)間的推移，這些因素對消費(fèi)者而言可能會日益重要。在這些重要性相對較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳谩．a(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。策略矩陣63策略矩陣---Q22.請您對您最近一次購買的運(yùn)動鞋在以下方面作出評價(jià)。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。重要性高低優(yōu)

表現(xiàn)劣該鞏固強(qiáng)化其運(yùn)動鞋質(zhì)量在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中的良好形象，并進(jìn)一步突出穿著舒適度和外觀設(shè)計(jì)，更深層次的挖某省市場的潛力。64Q22.請您對您最近一次購買的運(yùn)動鞋在以下方面作出評價(jià)。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。重要性高低表現(xiàn)戶滿意度高于耐克用戶戶滿意度低于耐克用戶策略矩陣---Vs.耐克與耐克相比，價(jià)格是動鞋最大的競爭優(yōu)勢，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與耐克的差距較大。65Q22.請您對您最近一次購買的運(yùn)動鞋在以下方面作出評價(jià)。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。重要性高低表現(xiàn)戶滿意度高于安踏用戶戶滿意度低于安踏用戶策略矩陣---Vs.安踏對于影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因子：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，獲得的評價(jià)均高于安踏，競爭優(yōu)勢較明顯。66Q22.請您對您最近一次購買的運(yùn)動鞋在以下方面作出評價(jià)。請用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。重要性高低表現(xiàn)戶滿意度高于百事用戶戶滿意度低于百事用戶策略矩陣---Vs.百事與百事相比，運(yùn)動鞋在產(chǎn)品質(zhì)量和穿著舒適程度方面所獲得的評價(jià)更高，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)不如百事有吸引力。67-0+該市在第i項(xiàng)的滿意度均值高于總體在第i項(xiàng)的均值該市在第i項(xiàng)的滿意度均值低于總體在第i項(xiàng)的均值促銷活動購買方便程度價(jià)格銷售人員服務(wù)穿著舒適程度外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量沈陽(94%)保定(96%)分項(xiàng)滿意度-某省市西安(95%)注某省市按消費(fèi)者對動鞋的總體滿意度排序(括號后數(shù)字)，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。(92%)成都(92%)68-0+該市在第i項(xiàng)的滿意度均值高于總體在第i項(xiàng)的均值該市在第i項(xiàng)的滿意度均值低于總體在第i項(xiàng)的均值促銷活動購買方便程度價(jià)格銷售人員服務(wù)穿著舒適程度外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量武漢(88%)杭州(89%)廈門(88%)分項(xiàng)滿意度-某省市北京(81%)哈爾濱(86%)太原(83%)注某省市按消費(fèi)者對動鞋的總體滿意度排序(括號后數(shù)字)，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。69價(jià)格敏感度---Q19a.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時(shí)，價(jià)格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？_____元Q19b.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時(shí)，價(jià)格為多少您覺得比較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時(shí)，價(jià)格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？_____元Q19d.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時(shí)，價(jià)格高于多少您覺得太貴不會購買？_____元消費(fèi)者對動鞋的心理定價(jià)區(qū)間為170-251元70價(jià)格敏感度---耐克Q19a.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時(shí)，價(jià)格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？_____元Q19b.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時(shí)，價(jià)格為多少您覺得比較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時(shí)，價(jià)格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？_____元Q19d.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時(shí)，價(jià)格高于多少您覺得太貴不會購買？_____元消費(fèi)者對耐克運(yùn)動鞋的心理定價(jià)區(qū)間為250-401元71價(jià)格敏感度---安踏Q19a.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時(shí)，價(jià)格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？_____元Q19b.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時(shí)，價(jià)格為多少您覺得比較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時(shí)，價(jià)格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？_____元Q19d.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時(shí)，價(jià)格高于多少您覺得太貴不會購買？_____元消費(fèi)者對安踏運(yùn)動鞋的心理定價(jià)區(qū)間為110-201元72價(jià)格敏感度---百事Q19a.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時(shí)，價(jià)格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？_____元Q19b.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時(shí)，價(jià)格為多少您覺得比較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時(shí)，價(jià)格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？_____元Q19d.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時(shí)，價(jià)格高于多少您覺得太貴不會購買？_____元消費(fèi)者對百事運(yùn)動鞋的心理定價(jià)區(qū)間為200-310元73產(chǎn)品購買場所Q17.請問您通常在何處購買運(yùn)動鞋？(不讀出，可多選)有效樣本=32