1、凡客誠品網(wǎng)站客戶關系管理策略分析,主講人：,小組成員：,PPT制作：,VANCL目錄,VANCL凡客誠品品牌和網(wǎng)站介紹 VANCL網(wǎng)站的商業(yè)模式分析 VANCL網(wǎng)站客戶群介紹 VANCL網(wǎng)站的客戶關系管理策略研究 VANCL品牌SWOT分析,VANCL品牌簡介,創(chuàng)立人：陳年（原“卓越網(wǎng)”創(chuàng)始人）。,2000年參與創(chuàng)建卓越網(wǎng)，陳年和雷軍成為搭檔； 在陳年成為卓越執(zhí)行副總裁的6個月之后的2004年8月，卓越下嫁亞馬遜，聘禮是7500萬美金； 又6月，陳年離職，創(chuàng)辦我有網(wǎng)； 2007年10月，創(chuàng)建 VANCL品牌，網(wǎng)上銷售襯衫T恤等服裝用品，得到多家風投資本戰(zhàn)略投資，目前為國內(nèi)最著名的互聯(lián)網(wǎng)電子商務

2、公司之一。,管理團隊：原“卓越亞馬遜”、其它著名電子商務資深人士，以及傳統(tǒng)服裝行業(yè)精英。 成長迅速：2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領先的第一服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領域收入規(guī)模前四位。2009年5月被認定為國家高新技術企業(yè)。 發(fā)展現(xiàn)狀：9月27日，艾瑞咨詢在北京正式發(fā)布“2009-2010年中國服裝網(wǎng)絡購物研究報告”。根據(jù)這份最新研究數(shù)據(jù)，2009年，服裝網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模預計將達308.7億元，同比增長81.5%。在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中，VANCL(凡客誠品)以28.4%

3、的市場份額排名第一。這家成立僅兩年的公司已成為服裝B2C行業(yè)的領導者。,VANCL網(wǎng)站首頁,VANCL的品牌定位,VANCL的品牌定位 VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌。 VANCL提倡簡單得體的生活方式。 堅持國際一線品質(zhì)、合理價位。 服裝款式簡單，用色謹慎，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。 核心：倡導一種生活方式 張愛玲：每個人的一生都是住在衣服里面（更衣記） 設計：簡單而不簡陋，時尚而不繁復 格調(diào)：質(zhì)感生活、輕松舒適、簡單得體 倡導一種簡約主義生活方式,VANCL的商業(yè)模式,凡客的商業(yè)模式,網(wǎng)絡及目錄銷售，所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然，方便顧客選購。,凡客公司通過將現(xiàn)代電子商務

4、模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更優(yōu)化的直銷方式。,VANCL與魯泰紡織等多家國際頂級供應商合作。,網(wǎng)絡直銷 的模式,輕資產(chǎn)模式,供應商保證產(chǎn)品質(zhì)量,物流配送,物流對企業(yè)成功的影響度和企業(yè)對物流的管理能力是影響企業(yè)物流采取自營模式還是外包模式的最重要的因素，其決策狀態(tài)如圖所示,高,低,低,高,企業(yè)處理物流的能力,VANCL物流外包OR自建？,在建設自有物流公司的同時，在全國范圍內(nèi)，VANCL和第三方物流公司開展合作。據(jù)了解,目前VANCL已經(jīng)和30多家第三方物流公司開展合作，未來這個數(shù)字將快速增加到50多家。 在自營物流建設中，凡客目前成立物流子公司如風達，并只

5、為凡客服務，提供的配送業(yè)務量約占總訂單量的25%，主要承擔北京、上海、廣州、蘇州以及杭州這五大核心城市的物流配送。 凡客在廣州、上海、成都、濟南、西安、青島等地共建設8個物流倉庫。 到目前為止，VANCL支持COD（貨到付款）的區(qū)域在行業(yè)內(nèi)處于絕對領先地位，已經(jīng)超過862個城市。其中，全境覆蓋的省(含直轄市)包括北京、上海、天津、山東、江蘇、浙江等。（數(shù)據(jù)截止至2012年5月）,物流配送,VANCL用戶群介紹,VANCL目標客戶 VANCL在國內(nèi)的目標客戶定位就是白領一族，并且從VANCL商品貨架的結構來看，VANCL現(xiàn)在就要針對男白領。 因為相對女生來說，男士的服裝更加容易進行大批量標準化生

6、產(chǎn)與供應，只需要提供適當?shù)膮⒄諛藴剩櫩途涂蓱{個人喜好選定商品。 另一方面，男士似乎并不專注于逛街購物，他們更喜歡一種簡單的生活方式，VANCL就是發(fā)現(xiàn)了這一個細分市場，商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主的，而這一切讓男士買衣服變得更加簡單有效。再有就是，除了一些特殊的商品會有其他品牌的進入外，VANCL的產(chǎn)品基本上自己的，VANCL還有自己的設計師，凡客知道他們的顧客需要什么，并且致力于提供這些服務。 VANCL最早以男裝為核心，業(yè)務范圍逐漸拓展至女裝、童裝、化妝品、家居用品，盡量為客戶提供一站式購物服務體驗，增強客戶粘度。,建立多渠道客戶資料收集與溝通方式，這一部分包括： 手機注冊渠道

7、網(wǎng)站主動注冊渠道 郵件邀請注冊 紅利注冊渠道 好友引薦注冊渠道。,網(wǎng)站的客戶關系管理策略,凡客誠品的客戶管理與經(jīng)營數(shù)據(jù)挖掘 一，針對在凡客網(wǎng)注冊的大部分旅客，根據(jù)節(jié)日慶典進行倒計時搶購，拉動猶豫不定人群進行購買。也帶動一部分顧客成為凡客的用戶。 二，利用和合作伙伴的關系，發(fā)放打折卡。例如：支付寶升級成為金賬戶可以享受凡客最高級別會員價待遇；51返利網(wǎng)和凡客合作，在凡客網(wǎng)進行消費可以返送7倍積分，而返送積分達到一定量后可以用于兌換禮品或者用于購買凡客打折卡或者其他購物網(wǎng)站打折卡。 第三，客戶價值的再創(chuàng)造。凡客誠品面向不同的客戶和不同的節(jié)日實行具有梯度的倒計時打折。,網(wǎng)站的客戶關系管理策略,網(wǎng)站的

8、客戶關系管理策略,2011 年中國服裝零售市場規(guī)模為14370 億元 ，其中服裝網(wǎng)購規(guī)模為2049.0 億元，其滲透率為14.3%。預計到2014 年，中國服裝網(wǎng)購在服裝零售整體市場中的滲透率將達到23.6%。也就是說，隨著網(wǎng)購市場的進一步成熟，更多的服裝消費者將會選擇在線上購買服裝，其滲透率正在逐年增大。,中國服裝零售市場現(xiàn)狀,凡客誠品的競爭對手,從網(wǎng)絡購物這個行業(yè)看，淘寶這個占據(jù)大量市場份額的綜合性商城無疑是凡客的一大競爭者； 另一方面，凡客雖然提供七大類商品，但賣的比較好的是T-shirt、男士襯衣和帆布鞋，因此專攻鞋類商品的好樂買和主要賣衣服的麥考林也是凡客的主要競爭者。 此外，拍拍網(wǎng)

9、也是凡客的競爭對手。,由此，接下來分析凡客誠品的典型競爭對手：淘寶、麥考林。,凡客誠品的競爭對手,優(yōu)勢： 分類齊全從汽車、電腦到服飾、家居用品，除此之外還設置網(wǎng)絡游戲裝備交易區(qū)、虛擬貨幣交易 高中低檔一網(wǎng)打盡。 成立時間早，注冊人數(shù)多。 缺點： 質(zhì)量參差不齊 極少商品有貨到付款的支付方式 服務質(zhì)量不一致,優(yōu)勢： 提供專業(yè)化的售前售后服務 自建物流保障送貨速度，客戶體驗較好 全部一線城市和多數(shù)二三線城市能夠提供貨到付款的支付方式 缺點： 不能提供一站式購物體驗 沒有專業(yè)即時溝通工具,優(yōu)勢： 針對各個年齡段女性顧客提供不同檔次商品，促銷活動頻繁。 麥考林有實體店使售后工作及時有保障。 缺點： 對外

10、廣告宣傳不夠廣泛。 運費較貴。 家居百貨、男裝童裝等種類很少。商品內(nèi)容不夠充足。,VS,VS,營銷模式,2007.10 凡客誠品成立,建立網(wǎng)上銷售商城,迅雷等軟件廣告,搜索引擎競價,各大門戶廣告,廣告聯(lián)盟廣告,建立網(wǎng)站聯(lián)盟,廣告聯(lián)盟廣告,品牌,銷售,VANCLSWOT分析,SWOT優(yōu)勢（Strength）,凡客優(yōu)勢低價、高標準化、換位思考、品牌優(yōu)勢,推出“68元襯衫體驗價”活動，購買價僅68，比PPG當初還低，同時通過博客話題廣告營銷免費贈送這個產(chǎn)品。,可以免費獲得這件襯衣條件：要把從購買到收到衣服后穿在身上的真切感受寫出來，分享給朋友和網(wǎng)友不限褒貶。,SWOT優(yōu)勢（Strength）,凡客優(yōu)

11、勢低價、高標準化、換位思考、品牌優(yōu)勢,成功的廣告能夠將客戶拉到平臺上，真正的成交甚至后續(xù)消費則取決于消費者在商城平臺的良好體驗。 便利、實用、品質(zhì)、高效。 商城頁面美觀大方、商品清晰有序。 活動促銷、電子郵件等營銷功能穿插其中。 價格區(qū)間、暢銷排行榜、斷碼專區(qū)等板塊設置。 VANCL動態(tài)、熱門評論、VANCL影響力等，提升品牌信任度，也有利于搜索引擎優(yōu)化 多種支付方式、多種物流方式，功能設置都從滿足消費者需求的角度出發(fā),SWOT優(yōu)勢（Strength）,凡客優(yōu)勢低價、高標準化、換位思考、品牌優(yōu)勢,揣摩消費者心理和習慣 網(wǎng)上購買消費者無法試穿，凡客提供標準的男士尺寸參考表，產(chǎn)品選擇比較統(tǒng)一的襯衫

12、、內(nèi)褲、襪子等。 從VANCL商城平臺的搭建和設計，到消費者的購物流程體驗，再到物流配送及售后服務，都要培養(yǎng)消費者的舒適感、信任感、滿意度。 通過客戶數(shù)據(jù)庫，凡客的系統(tǒng)會分析客戶以往的購買行為和瀏覽記錄，給潛在和忠實消費者定期發(fā)送相關產(chǎn)品郵件，增加消費者再消費行為幾率。,SWOT優(yōu)勢（Strength）,凡客優(yōu)勢低價、高標準化、換位思考、品牌優(yōu)勢,SWOT劣勢（Weakness）,凡客劣勢投訴、非官方網(wǎng)站網(wǎng)友評論,消費者相關投訴在非官方網(wǎng)站較多，已經(jīng)開始有負面影響： 1.快遞太慢，不能24小時送達，經(jīng)常1個多禮拜送達，與網(wǎng)站廣告不符。 2.衣服質(zhì)量與宣傳的存在較大差異，質(zhì)量控制不嚴格。 3.售

13、后服務的質(zhì)量較差，會對長遠發(fā)展不利。 4.企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確，品牌計劃有名無實。,SWOT機會（Opportunity）,凡客面臨機會巨大網(wǎng)購市場、聯(lián)合營銷、業(yè)務擴展,聯(lián)合營銷是碎片化時代品牌常用的策略模式。選定與自身品牌定位或目標人群相近的品牌進行聯(lián)合營銷，既有效規(guī)避了風險，又幾何級數(shù)放大了推廣效果。 但活動品牌或伙伴品牌選取不當，也會出現(xiàn)自身品牌落差或形象傷害的后果。當然，精心選擇謹慎抉擇的收益自然會相當可觀。 2008年9月藝龍旅行網(wǎng)推出的三重好禮，選擇索尼耳機和VANCL全棉襯衫為合作伙伴。對活動參與的三個品牌都有很大的助推。這種立足于相同人群定位的商旅品牌進行聯(lián)合營銷，有望取得各自的

14、預期活動效果。而細究深層次動因，共同匹配商旅人群，為同一人群提供高附加值的體驗才是這個案例的基因所在。,SWOT機會（Opportunity）,凡客面臨機會巨大網(wǎng)購市場、聯(lián)合營銷、業(yè)務擴展,目前，VANCL的產(chǎn)品類型已經(jīng)由單一的襯衫擴展到POLO衫、褲子、家居等?？磥怼爸变N襯衫”的定義，對于VANCL來說，已在全棉生活的引領下拓展了。VANCL“家紡系列”雖推出時間不長，但基于VANCL全棉生活的品牌延伸，給大眾帶來更多的驚喜和期待已成必然。極具針對性的品牌設計、極高的性價比、極富含量的優(yōu)良品質(zhì)，都注定VANCL秋季的“殺手锏”將會是結合襯衫、卡其褲和家紡的優(yōu)品組合。,SWOT威脅（Threa

15、t）,凡客外部威脅行業(yè)門檻低，競爭對手增多,網(wǎng)絡直銷的準入門檻較低，只要有充足的供貨渠道，拿到生產(chǎn)、制造商的最低價產(chǎn)品，有豐富的供貨源，然后建設一個基礎性的網(wǎng)絡平臺就可以開張，若能拿到巨額投資再進行廣告的狂轟濫炸，一個新的類似于VANCL這樣的品牌又就誕生了，即使沒有投資，通過各種網(wǎng)絡營銷渠道也可以緩慢發(fā)展，只要看選中的產(chǎn)品項目如何，是否對用戶有吸引力就可。 目前，繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批虛擬經(jīng)營服飾企業(yè)成長起來之后，全國各地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購或采用虛擬經(jīng)營方式的企業(yè)越來越多。虛擬經(jīng)營模式在服裝業(yè)內(nèi)儼然有蔚然成風之勢。,VANCL何去何從？,如果停止廣告投放，是否還能夠擁有品牌優(yōu)勢？ V

16、ANCL們的模式是什么？其本質(zhì)是什么？ 輕公司是不是可以放松對供應鏈的控制？ 價格戰(zhàn)是不是唯一戰(zhàn)勝對手的手段？,？,？,？,VANCL凡客的發(fā)展戰(zhàn)略分析,VANCL凡客的客戶關系改進設計,VANCL總結,凡客的發(fā)展戰(zhàn)略,提高經(jīng)營收益,開源,節(jié)流,凡客的發(fā)展,降低成本,2. 減少配送成本 戰(zhàn)略目標是提高每單成交率,降低成本：,1.整合線下廣告，并定向投放廣告 戰(zhàn)略目標是使廣告支出占收入比重減少20%以下,凡客的發(fā)展戰(zhàn)略,1.增加銷售量 戰(zhàn)略目標是：憑借優(yōu)良的品牌形象，提高經(jīng)營收入；憑借多樣式的女裝收入提高營業(yè)收入。,提搞經(jīng)濟效益：,2.捕捉商機，擴大經(jīng)營收入 戰(zhàn)略目標是：增加高端男裝經(jīng)營收益，提高打包促銷和同類推薦銷售。（建立實體店鋪）,凡客的發(fā)展戰(zhàn)略,凡客的客戶關系改進設計,目標客戶群定位為：,“20-25大學生”,凡客服務理念是：“讓客戶有貼心的購物體驗”,“25-35中高層經(jīng)濟實力的70、80后”。,凡客的客戶關系改進設計,1.送貨快速，試穿后不滿意可以退貨,使客戶產(chǎn)生優(yōu)良購買體驗的因素研究,2.按年度購買金額可享受不同折扣,3.年末積分送禮券,4.只要在凡客用手機或郵箱注冊，用戶可以收到打折、新品的短信和郵件提醒,凡客的客戶關系改