數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式 呂本富教授 中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院 2 /webmoney 目錄 一、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的分類 二、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 三、廠商的競(jìng)爭(zhēng)策略 四、廠商的經(jīng)營(yíng)策略 五、商業(yè)模式創(chuàng)新及案例 3 /webmoney 一、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的分類 通過(guò)數(shù)字化形式提供內(nèi)容產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的精神需求的行業(yè)（包括學(xué)習(xí)、娛樂、資訊等），被稱為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，廠商被稱為內(nèi)容提供商 CP. 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的有三種：離線方式， CD-ROM、 DVD等；在線方式；特殊終端方式， KINDLE、 Iphone等； 消費(fèi)方式有兩類：碎片消費(fèi)（快速消費(fèi)品）、功能消費(fèi)（耐用消費(fèi)品）。 4 /webmoney 快速增長(zhǎng)的行業(yè) 電紙書 在線文學(xué) 數(shù)字音樂 數(shù)字視頻行業(yè) 網(wǎng)絡(luò)游戲：角色游戲、小游戲、數(shù)字動(dòng)漫等 SP行業(yè)（移動(dòng)內(nèi)容增值服務(wù)） AppStore 5 /webmoney 經(jīng)濟(jì)學(xué)的成本概念 總 成本 （ C） ： 在一個(gè)生產(chǎn)周期內(nèi) ， 廠商的總投入 ， 包括不變成本和可變成本 。 不變成本 （ F） ： 一個(gè)生產(chǎn)周期內(nèi) ， 廠商對(duì)不變生產(chǎn)要素支付的總成本 ， 比如廠房 、 設(shè)備等 。 可變成本 （ V） ： 一個(gè)生產(chǎn)周期內(nèi) ， 為生產(chǎn)一定量的產(chǎn)品 ， 對(duì)可變生產(chǎn)要素付出的成本 ， 比如人力 、 利息等成本 。 邊際成本 （ MC） ： 一個(gè)周期內(nèi) ， 增加一個(gè)單位產(chǎn)品時(shí)所增加的成本 。 平均成本 （ AC） ：一個(gè)周期內(nèi) ， 生產(chǎn)一單位產(chǎn)品所消耗的全部成本 。 二、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 6 /webmoney 經(jīng)濟(jì)學(xué)中的成本數(shù)學(xué)表達(dá) CMCCQFACCQQVdQdCQCMCQQVQFQCACQVFVFC，為要素價(jià)格，/C,)(I F ,/)(/)(7 /webmoney P=不變成本 +可變成本 +利潤(rùn) =（ 沉淀成本 +可轉(zhuǎn)換成本 ） +（ 生產(chǎn)成本 +流通成本 ） +利潤(rùn) 內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成 8 /webmoney 不變成本分析 信息商品的不變成本 =可轉(zhuǎn)化成本 +沉淀成本 （ sinking cost） ， 沉淀成本通常必須在生產(chǎn)開始前預(yù)付 ， 沉淀成本的比例高是信息商品生產(chǎn)的特點(diǎn) 。 沉淀成本體現(xiàn)在： 內(nèi)容 的設(shè)計(jì)費(fèi)用；軟件產(chǎn)品的研究發(fā)展費(fèi)用；服務(wù)器和帶寬成本；技術(shù)維護(hù)和培訓(xùn)服務(wù)準(zhǔn)備費(fèi)用；品牌產(chǎn)品差異化費(fèi)用；上市前的推廣費(fèi)用等 。 數(shù)字內(nèi)容業(yè)集中體檢了這些特點(diǎn)：數(shù)字內(nèi)容業(yè)的成本只與信息本身的內(nèi)容 、 信息的采集渠道和處理方法有關(guān) ， 與用戶的需求無(wú)關(guān) 。 9 /webmoney 可變成本分析 信息生產(chǎn)的可變成本結(jié)構(gòu)和物質(zhì)生產(chǎn)不同 ， 主要有：生產(chǎn) （ 復(fù)制 ） 成本和不變成本相比非常低；每一份拷貝的的單位成本基本不變 ， 生產(chǎn)拷貝的數(shù)量不受生產(chǎn)能力限制 。 沒有設(shè)備折舊和固定資產(chǎn)的折舊 。 對(duì)于在線的內(nèi)容產(chǎn)業(yè) ， 在設(shè)計(jì)容量的范圍之內(nèi) ， 新開通一個(gè)用戶 ， 不需要增加成本 。 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè) ， 同樣多增加一個(gè)訪問用戶 ， 也幾乎不增加成本 。 由于可變成本的特點(diǎn) ， 對(duì)于廠商來(lái)說(shuō) ， 一種信息產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量理論上不受限制 ， 可以覆蓋全部市場(chǎng) 。 10 /webmoney 案例： 反病毒軟件廠商的價(jià)格戰(zhàn) 2002年 9月 ， 中國(guó)殺病毒軟件市場(chǎng)爆發(fā)了一場(chǎng)空前規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn) 。 在價(jià)格戰(zhàn)之前 ， 殺毒軟件的單位價(jià)格為 200元左右 ， 金山公司突然在市場(chǎng)拋出了 50元的殺毒軟件 ， 當(dāng)然原來(lái)殺毒軟件的龍頭老大江民公司 ， 自然不敢怠慢 ， 將其產(chǎn)品定位在 49元 。 在降價(jià)的游戲中 ，瑞星不為所動(dòng) ， 沒有加入戰(zhàn)團(tuán) 。 消費(fèi)者在享受降價(jià)的實(shí)惠以后 ， 是否也思考到價(jià)格戰(zhàn)后面的 “ 門道 ” 。 我們對(duì)發(fā)生在中國(guó)的家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)非常熟悉 ， 但是家電降價(jià)幅度達(dá) 75%的情況恐怕沒有出現(xiàn)過(guò) ， 如果現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)10000元的背投彩電 ， 只買 2500元 ， 各大商場(chǎng)一定出現(xiàn) “ 門庭若市 ”的局面 。 為什么軟件可以降價(jià) 75%促銷 。 11 /webmoney 經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 隨著產(chǎn)量的增加 ， 單位成本是上升的 ， 還是下降的 ， 或者說(shuō)平均成本是否大于邊際成本 。 當(dāng)邊際成本曲線位于平均成本曲線之下時(shí) ， 隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大 ， 平均成本下降 ， 存在大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性；產(chǎn)量繼續(xù)擴(kuò)大 ， 邊際成本和平均成本相交或重合 ， MC=AC， 在一定產(chǎn)量以內(nèi) ， 規(guī)模收益不變 ， 假如產(chǎn)量繼續(xù)擴(kuò)大 ， 邊際成本高于平均成本 ， 出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì) ， Q1為最低規(guī)模效益（ minimum efficient scale）， Q2為規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最大產(chǎn)量，否則就進(jìn)入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的范圍。 12 /webmoney 固定成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)和 規(guī)模不經(jīng)濟(jì) AC1 AC2 MC AC AC MC MC Q1 Q2 13 /webmoney 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 在 兩 種 產(chǎn) 業(yè) 中 ， 固 定 成 本 F1F2，MC1=MC2。 固定 成本小 ， 平均成本和邊際成本相接近 ， 產(chǎn)量增大時(shí) ， 平均成本下降速度慢；固定成本大 ， 平均成本的下降速度快 ， 規(guī)模經(jīng)濟(jì)在固定成本較大的行業(yè)中體現(xiàn)明顯 ， 固定成本是影響規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要因素 。 由于信息生產(chǎn)中固定成本較大 ， 信息生產(chǎn)符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理 。 數(shù)字內(nèi)容規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最好體現(xiàn) 。 14 /webmoney 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的邊際報(bào)酬遞增 對(duì)于任何生產(chǎn)型企業(yè)，在技術(shù)條件和設(shè)備一定的情況下，增加工人的數(shù)目只能到一個(gè)最大值，再增加工人數(shù)目，會(huì)產(chǎn)生窩工。隨著對(duì)生產(chǎn)函數(shù)中某一要素的逐漸增加，邊際產(chǎn)出量會(huì)呈現(xiàn)先上升后下降的規(guī)律，被成為邊際報(bào)酬遞減。 也就是說(shuō)，物質(zhì)生產(chǎn)存在 Q2,有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 在信息產(chǎn)品的生產(chǎn)中，由于可變成本可以為零，不存在 Q2，在一定條件下，呈現(xiàn)邊際 報(bào)酬遞增現(xiàn)象 。 15 /webmoney 數(shù)字內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)性 對(duì)于信息產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，一旦產(chǎn)品開發(fā)完成，上述的沉淀成本就成為風(fēng)險(xiǎn)，而且信息產(chǎn)品的不變成本構(gòu)成中，基本上都是沉淀成本，所以必須近快收回。雖然生產(chǎn)成本可以忽落，但是流通成本是剛性的。信息產(chǎn)品的利潤(rùn)部分取決于該產(chǎn)品的壟斷程度，壟斷程度高，利潤(rùn)就大，壟斷的時(shí)間長(zhǎng)，利潤(rùn)也大。 一般來(lái)說(shuō)，信息產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)大于物質(zhì)產(chǎn)品，一是開發(fā)和生產(chǎn)所用的資產(chǎn)（也就是不變成本）專屬度高，二是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。所以要判斷開發(fā)信息產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，主要是二個(gè)要素：不變成本、沉淀成本的比例（或者說(shuō)資產(chǎn)專屬度），相對(duì)壟斷的時(shí)間期限。 16 /webmoney 有關(guān)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的總結(jié) 信息商品的固定成本高，可變成本低； 固定成本會(huì)成為沉淀成本，由此可能產(chǎn)生巨大的風(fēng)險(xiǎn)； 生產(chǎn)拷貝的數(shù)量不受生產(chǎn)能力的限制，可以無(wú)限供給，可以呈現(xiàn)邊際報(bào)酬遞增； 信息產(chǎn)品的生產(chǎn)符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)的規(guī)律 總之，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)和高利潤(rùn)的特點(diǎn)。 17 /webmoney 在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的同一種商品市場(chǎng)中 ， 每一個(gè)供應(yīng)商都沒有單獨(dú)影響市場(chǎng)價(jià)格的能力 ， 因此價(jià)格可以看作外部因素 。 對(duì)于同類信息市場(chǎng)而言 ， 由于信息高固定成本 ， 低可變成本 ， 規(guī)模經(jīng)濟(jì)特別明顯 ， 收益遞增機(jī)制起作用 ， 單個(gè)廠商可以供應(yīng)覆蓋全部市場(chǎng)的產(chǎn)品 。 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)存在時(shí) ， 產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)迅速下降 ，最終達(dá)到信息產(chǎn)品的行銷成本 ， 如果營(yíng)銷成本很低 ， 產(chǎn)品的價(jià)格可以下降為零 。 信息商品的生產(chǎn)者完全無(wú)利可圖 。 三、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略 18 /webmoney 可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)策略： 作為龍頭企業(yè)，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 非龍頭企業(yè)，產(chǎn)品差異化，獲得獨(dú)立的信息源，或者為原始信息增加額外價(jià)值。 混合模式，在差別市場(chǎng)中獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的模式下突出獨(dú)立分割的市場(chǎng)份額。 19 /webmoney 成本領(lǐng)先策略 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)，盡快收回沉淀成本是決策的主要依據(jù)，因此同類信息產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。 在價(jià)格戰(zhàn)中，首先利潤(rùn)可以舍棄，其次生產(chǎn)成本可以不計(jì)，如果價(jià)格戰(zhàn)激烈，沉淀成本可以少算或不算（既然已經(jīng)沉淀，當(dāng)然可以不算），最后產(chǎn)品的出售價(jià)只是流通成本，如果流通和分銷成本很小，軟件產(chǎn)品可以免費(fèi)發(fā)放，也就是價(jià)格為零。 發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)需要從先企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)入手 ， 考慮企業(yè)的實(shí)力 、 爭(zhēng)取對(duì)手的市場(chǎng)份額大小 ， 可能開發(fā)的新用戶群 ， 能否帶動(dòng)互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售等 。 比如微軟和網(wǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)中 ， 就是以免費(fèi)的策略以實(shí)力取勝 ， 然后從互補(bǔ)產(chǎn)品中獲得利潤(rùn) 。 我們要提醒發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的廠商 ，除非你打垮所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 否則 ， 價(jià)格戰(zhàn)一旦發(fā)動(dòng) ， 很難再有價(jià)格回升的時(shí)候 ， 國(guó)際國(guó)內(nèi)都沒有價(jià)格回升的先例 。 20 /webmoney 產(chǎn)品差異化策略 運(yùn)用不同的信息內(nèi)容，針對(duì)特定市場(chǎng)的差異化； 對(duì)同樣的信息內(nèi)容，增加不同的附加價(jià)值，給用戶提供增值服務(wù)； 對(duì)同樣的信息內(nèi)容，采用不同信息組織方式和引文系統(tǒng)，并對(duì)此進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 開發(fā)不同版本的信息產(chǎn)品。 21 /webmoney 競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇 成本領(lǐng)先 /差異化競(jìng)爭(zhēng)策略選擇 基本的分銷技能 、 營(yíng)銷技巧和控制渠道是關(guān)鍵； 同一種信息產(chǎn)品演變成不同形式反復(fù)出售； 通過(guò)分類和過(guò)濾增加一種信息產(chǎn)品的價(jià)值； 首先進(jìn)入市場(chǎng) ， 獲得先行者優(yōu)勢(shì) 。 領(lǐng)先者需要進(jìn)行限制定價(jià) （ limit pricing） ， 不能完全覆蓋自己的沉淀成本；當(dāng)新來(lái)者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí) ， 立即降價(jià) ， 讓對(duì)方完全收不回沉淀成本；建立在行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)地位 ， 使對(duì)手不感輕易進(jìn)入 。 22 /webmoney 該片從 2002年 12月 20日在全國(guó)上映以來(lái)，勢(shì)頭迅猛，平均每天有 1000萬(wàn)元進(jìn)賬。該影片全國(guó)票房已突破 2億元大關(guān)，寫下了中國(guó)電影的最高記錄；公映前影片的國(guó)內(nèi)音像制品發(fā)行權(quán)以競(jìng)標(biāo)的形式賣出，廣東偉佳音像制品有限公司、廣東飛仕影音有限公司和 TCL文化發(fā)展有限公司實(shí)際要花 1869萬(wàn)元人民幣 1780萬(wàn)元的競(jìng)標(biāo)價(jià)加上 5%的中介費(fèi)；英雄廣告招商的收入，加上小說(shuō)、郵票、漫畫形象、動(dòng)畫形象、短信等相關(guān)產(chǎn)品版權(quán)轉(zhuǎn)讓的收入，在影片正式走入院線前就會(huì)超過(guò) 3000萬(wàn)元人民幣。 英雄 的國(guó)際版權(quán)銷售最大的對(duì)象是美國(guó)片商 ， 當(dāng)然還有日本 、 東南亞 、 港臺(tái)市場(chǎng) ， 沒有看到準(zhǔn)確的數(shù)字報(bào)道 ， 最低估計(jì)應(yīng)該不少于 3000萬(wàn)美元 。 案例：英雄的市場(chǎng)分析 23 /webmoney 英雄產(chǎn)品的不同版本的開發(fā) 24 /webmoney 版本劃分的依據(jù) 在差異化策略中，最重要的對(duì)不同的顧客提供不同類型的產(chǎn)品，或者針對(duì)不同的市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品，稱之為版本的劃分。 根據(jù)不同顧客需要提供不同的版本，一個(gè)完整的產(chǎn)品系列會(huì)使你提供的信息總價(jià)值最大化； 設(shè)計(jì)這些版本時(shí)要突出不同顧客群體的要求，強(qiáng)調(diào)顧客差異使你能夠從創(chuàng)造價(jià)值中抽取最大利潤(rùn)，每位顧客將選擇最合適的版本。 對(duì)于信息內(nèi)容沒有本質(zhì)差別的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的版本是基本策略。 25 /webmoney 產(chǎn)品方面 用戶或用途 延遲 耐心的 /時(shí)效用戶 用戶界面 業(yè)余 /專業(yè)用戶 方便性 商業(yè) /家庭用戶 圖象分辨率 新聞 /時(shí)尚雜志 操作速度 學(xué)生 /專業(yè)用戶 格式 瀏覽 /打印用戶 性能 普通 /特殊用戶 特征 偶爾 /經(jīng)常用戶 完整性 業(yè)余 /專業(yè)用戶 中斷 時(shí)間寶貴 /時(shí)間充裕 技術(shù)支持 臨時(shí) /頻繁用戶 26 /webmoney 版本劃分注意事項(xiàng) 高端版本和低端版本 如果原來(lái)高端市場(chǎng)的客戶流向了低端市場(chǎng)，需要引起注意。高端版本是否有足夠的價(jià)值，降低高端版本的價(jià)格是否增加銷售量，需要統(tǒng)一對(duì)高端版本和低端版本的收入進(jìn)行計(jì)量。 降低低端版本的質(zhì)量。物質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量高低就是成本的高低，信息產(chǎn)品的版本的質(zhì)量高低，其成本是一樣的，降低質(zhì)量時(shí)，往往引起額外的費(fèi)用。 低端版本可以作為高端版本的的廣告，或者帶動(dòng)新的需求。 27 /webmoney 如果沒有提供不同版本的能力，通常只提供高端版本。 通常先生產(chǎn)高端版本，然后減少一部分價(jià)值，獲得低端版本。 在具體設(shè)計(jì)的過(guò)程中，遵循從上到下的原則，可以在軟件產(chǎn)品或信息產(chǎn)品中增加一些有價(jià)值的特征，同時(shí)設(shè)計(jì)一個(gè)開 /關(guān)機(jī)制，當(dāng)這個(gè)特征處于開放狀態(tài)時(shí)，就是高端版本，處于關(guān)閉狀態(tài)時(shí)，就是低端版本。 需要確保開 /關(guān)機(jī)制的作用，防止用戶或銷售中介把低端版本變成高端版本。 28 /webmoney 案例：微軟的 Windows NT 微軟為 Windows NT提供了兩個(gè)版本， Windows NT工作站售價(jià) 260美元，服務(wù)器版根據(jù)配置不同售價(jià)在 730美元到 1080美元之間波動(dòng)。工作站版可以運(yùn)行服務(wù)器，但是只接受 10個(gè)用戶的訪問。服務(wù)器版可以接受任何用戶的訪問。根據(jù) OReilly軟件公司的分析，這兩種操作系統(tǒng)本質(zhì)上是一致的，只需要做很小的改動(dòng)，工作站就變?yōu)榉?wù)器。 微軟的營(yíng)銷策略是對(duì)的，問題在于精明的顧客可以將低價(jià)格版本變成高端版本。 29 /webmoney 線上版本和線下版本 線上版本和線下版本存在天然的質(zhì)量差異。 線上版本往往沒有復(fù)制和分銷成本。 如果線上版本和線下版本是替代關(guān)系，就需要對(duì)線上版本收費(fèi)，或者進(jìn)行版本劃分，如果二者是互補(bǔ)關(guān)系，可以直接免費(fèi)推出線上版本。 線上版本更適合瀏覽，線下版本更適合閱讀，所以認(rèn)為線上版本是一種增加線下版本價(jià)值的方法。線上版本可以在被搜索、索引、分類、超鏈接，成為一種營(yíng)銷工具。線上版本通常設(shè)計(jì)出特色服務(wù)項(xiàng)目，不僅僅是重復(fù)線下版本。 30 /webmoney 市場(chǎng)上的版本策略 版本的數(shù)量 一個(gè)版本太少，不能細(xì)分市場(chǎng)。太多也不好，增加成本和使用戶混淆。 市場(chǎng)是否自然地分成不同的顧客類型，他們的行為差異能否接受不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品。他們的典型特征是什么？ 分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能否在顧客價(jià)值顯著的地方設(shè)計(jì)出高端和低端。 等增加版本的數(shù)量的成本等于為顧客增加的價(jià)值時(shí)，就是版本設(shè)計(jì)的最大數(shù)量。 31 /webmoney 一般性的策略 如果你不能決定推出多少版本合適，就推出三種版本。 三個(gè)版本可以描述為：“標(biāo)準(zhǔn)版”、“專業(yè)版”和“黃金版” 三個(gè)版本的建議來(lái)源于“回避極端”的心理現(xiàn)象。大部分消費(fèi)者都認(rèn)為選擇最高端和最低端的產(chǎn)品系列是比較危險(xiǎn)的，中間比較安全。 在一個(gè)產(chǎn)品系列中，增加一種高檔產(chǎn)品，本身不會(huì)增加該產(chǎn)品的銷量，但是可以改變顧客對(duì)產(chǎn)品系列中低端產(chǎn)品的看法。 32 /webmoney 案例討論 麥當(dāng)勞的三種軟飲料杯。 Simonson和 Tversky的微波爐營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，低端為109.99美元，中檔為 179.99美元。中檔的選擇概率為45%。當(dāng)增加一款 199.99的高檔產(chǎn)品時(shí)，中檔的選擇概率增加為 60%。 餐館中的酒單和茶單，第二便宜的酒是最好銷的。在菜單中設(shè)計(jì)出一種質(zhì)量明顯更低的酒，可以增加銷量。 還有什么案例？ 33 /webmoney 數(shù)字化技術(shù)降低了信息產(chǎn)品的復(fù)制成本；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了信息產(chǎn)品的分銷成本，所以互聯(lián)網(wǎng)給內(nèi)容生產(chǎn)商的帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。 歷史上分別出現(xiàn)過(guò)復(fù)制技術(shù)和分銷技術(shù)的革命。印刷機(jī)、復(fù)印機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等使文字的復(fù)制越來(lái)越便宜； EMS和傳真機(jī)等減少了文字的傳遞成本。圖書館、復(fù)印機(jī)、錄像帶等分別給圖書產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)困惑，同時(shí)誕生了新的商業(yè)模式，從而獲得新的機(jī)會(huì)。 面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，一是使用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)達(dá)到的價(jià)值最大化，二是需要尋找新的商業(yè)模式，而不是為保護(hù)而保護(hù)。 四、數(shù)字內(nèi)容廠商的經(jīng)營(yíng)策略 34 /webmoney 復(fù)制技術(shù)：數(shù)字技術(shù)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)帶來(lái)很大挑戰(zhàn)，盜版變得非常容易，特別是 CD、 VCD、DVD等發(fā)明以后，數(shù)字拷貝的生產(chǎn)非常容易，而且盜版和原版幾乎沒有差別。 網(wǎng)絡(luò)載體：網(wǎng)絡(luò)版本比較容易傳播，由于各種原因，存在版權(quán)的信息很容易在網(wǎng)上存在免費(fèi)的情況，在打印非常方便的情況下，在線版本將影響線下版本的銷售。 35 /webmoney 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意義 由于軟件和電子版的信息商品的成本結(jié)構(gòu)，最初的生產(chǎn)需要很高的固定成本，盜版者可以以極低的價(jià)格向市場(chǎng)提供信息商品。如果沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，信息的生產(chǎn)者將不愿意再繼續(xù)生產(chǎn)。 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，信息的生產(chǎn)者、加工者、傳播者、使用者都根據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的規(guī)定享受自己的利益。 36 /webmoney 傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的類別 1、專利權(quán) 2、版權(quán)（著作權(quán)） 3、商標(biāo)權(quán)（域名） 4、管理方法 5、商業(yè)模式 6、商業(yè)秘密 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)的延伸 數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播權(quán)、復(fù)制權(quán)、反解密權(quán)； 作品權(quán)利管理信息問題 數(shù)據(jù)庫(kù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 多媒體產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 計(jì)算機(jī)軟件的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 37 /webmoney CD-RW的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟 德國(guó) CD-RW光驅(qū)的龍頭老大 惠普科技 (Hewlett-Packard GmbH)于 2000年 11月 23日接受德國(guó)法庭的裁決，為其生產(chǎn)的 CD-RW光驅(qū)“可能”被消費(fèi)者用來(lái)非法復(fù)制在線音樂的行為，向版權(quán)所有者支付費(fèi)用。根據(jù)和解內(nèi)容，惠普科技同意為 1998年 2月后在德國(guó)境內(nèi)銷售的每臺(tái) CD-RW光驅(qū)支付 3.6德國(guó)馬克(約合人民幣 12.7元 )的知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)，今后銷售的每臺(tái)刻錄機(jī)則支付 12德國(guó)馬克 (約合人民幣 42元 )的知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)。由于此和解案可望成為這類官司的指標(biāo)性判例，預(yù)期德國(guó)境內(nèi)其他銷售 CD-RW光驅(qū)的廠商也將依例支付類似費(fèi)用。該訴訟由 GEMA于去年五月在德國(guó)法院提出，依據(jù)的是德國(guó)在 1965年用以保護(hù)作家和音樂工作者而制定的法律：銷售可用來(lái)侵權(quán)盜版的磁帶錄像機(jī)、錄音機(jī)、打印機(jī)等設(shè)備的制造廠商，須向著作權(quán)人支付知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)。目前在德國(guó)境內(nèi)每出售一盤錄音帶，制造商就必須支付 2.5德國(guó)馬克給 GEMA， 每出售一盤錄像帶則必須支付 18德國(guó)馬克。而歐洲地區(qū)的法國(guó)、意大利、希臘等國(guó)家亦訂有類似法律。 除 CD-RW光驅(qū)外， GEMA亦于去年七月對(duì)德國(guó)境內(nèi)銷售個(gè)人電腦的廠商提出了類似的訴訟，要求每臺(tái)收取 41德國(guó)馬克的知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)。而其他被認(rèn)為“可能”助長(zhǎng)非法傳遞、復(fù)制作品的設(shè)備(如：打印機(jī)、硬盤、調(diào)制解調(diào)器等 )亦將成為下一階段的目標(biāo) 。 38 /webmoney 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)技術(shù) 美國(guó) IBM公司和著名的軟件廣家 Novell公司以及一些電子出版工具的開發(fā)廠商已于 1995年開發(fā)出一項(xiàng)名為 “ 安全盒 ” 的技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)可以幫助廠商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布有版權(quán)的軟件，而不被非法拷貝。 美國(guó) Digimarc公司于 1995年 9月宣布開發(fā)出一種可以保護(hù)電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)可以把電子簽名或系列編號(hào)直接嵌入相片、錄像、錄音和其它介質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品中，這種電子簽名不但可以包含能夠證明產(chǎn)權(quán)的信息，還可以容納諸如許可證權(quán)限、制作數(shù)據(jù)或發(fā)行渠道等信息。 為了保護(hù)光盤軟件的版權(quán)，日本已開始推廣一種密碼技術(shù)，這一技術(shù)把許多軟件加以鎖定后存儲(chǔ)在 CD ROM光盤中，當(dāng)軟件在互聯(lián)網(wǎng)等計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行時(shí)可僅對(duì)使用者需要的部分將鎖打開，進(jìn)而向使用者收取使用費(fèi) 。 39 /webmoney 放棄版權(quán)的經(jīng)營(yíng)策略 在強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的同時(shí)，免費(fèi)發(fā)放有版權(quán)的產(chǎn)品是一個(gè)特殊的策略。如果信息產(chǎn)品可以作為樣品發(fā)放，就是典型的免費(fèi)版本。 由于信息產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，免費(fèi)的版本相當(dāng)于“廣告”的費(fèi)用。信息產(chǎn)品本身可以為自己做廣告。 低端版本免費(fèi)，作為高端產(chǎn)品的廣告。 瀏覽版本免費(fèi)，作為打印版本的廣告。 電子版本免費(fèi)，作為印刷版本的廣告。 40 /webmoney 反復(fù)觀看者的需求 對(duì)于反復(fù)使用的信息，第一遍使用可以是免費(fèi)的，可以帶來(lái)重復(fù)使用。 音樂是反復(fù)播出的典型產(chǎn)品，所以廣播的播出可以是免費(fèi)的。 兒童總是重復(fù)看一本畫冊(cè)、聽同一首歌、看同一部電影，免費(fèi)讓兒童觀看是比較由有力的營(yíng)銷策略。 成人市場(chǎng)中，有些圖書、影片和錄象帶等也重復(fù)使用，需要分辨出這些產(chǎn)品是否具有收藏價(jià)值，是否具有刺激人們反復(fù)觀看的欲望。 41 /webmoney 案例：巴尼恐龍 美國(guó)的一個(gè)叫 Sheryl Leach的教師在八十年代創(chuàng)造了紫色的巴尼恐龍形象。巴尼網(wǎng)站宣稱已經(jīng)銷售超過(guò) 3500萬(wàn)美元的兒童錄象帶，由 100萬(wàn)巴尼迷俱樂部會(huì)員，是美國(guó)6歲以下兒童看的最多的節(jié)目。 Sheryl最早發(fā)現(xiàn)做節(jié)目、生產(chǎn)錄象帶、商店代銷錄象帶比較容易，但是人們的購(gòu)買欲望低。她做出一個(gè)大膽的冒險(xiǎn)，如果人們不愿意購(gòu)買，那么就把它送出去。 Sheryl開始向出售巴尼錄帶商店的附近幼兒園和學(xué)前班免費(fèi)贈(zèng)送錄象帶 42 /webmoney 在每一個(gè)錄象帶盒上都有一個(gè)注釋，告訴家長(zhǎng)在哪里可以買到。在孩子們反復(fù)的要求下，家長(zhǎng)開始掏錢購(gòu)買。 Sheryl的策略取得空前的成功，巴尼成為了大眾偶像。 和巴尼相反，迪斯尼采取了相反的策略。他們對(duì)所有的侵權(quán)行為進(jìn)行起訴，包括沒有得到許可就放映迪斯尼動(dòng)畫片的幼兒園。 迪斯尼的這種做法，一方面損害了自己的公共形象，另一方面對(duì)收入的增加并沒有太多的幫助，是版權(quán)保護(hù)過(guò)度的一個(gè)例子。 43 /webmoney 作為指引的免費(fèi)版本 顧客不愿意看到重復(fù)圖象，但是不希望變化太 大，免費(fèi)的指引可以作為相同基調(diào)的廣告。 數(shù)字化水印技術(shù)，可以表明信息的出處。發(fā)放帶有版權(quán)的信息產(chǎn)品，可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)通過(guò)嵌入的標(biāo)識(shí)、文字和超鏈接，指引顧客尋找信息的來(lái)源，從而獲得廣告、訂閱或?yàn)g覽的收費(fèi)。 提供開放的版本作為指引，顧客自愿負(fù)費(fèi)，或者通過(guò)其他產(chǎn)品、版本升級(jí)和顧客服務(wù)收費(fèi)。 44 /webmoney 互補(bǔ)產(chǎn)品的免費(fèi)版本 當(dāng)兩種信息產(chǎn)品互補(bǔ)時(shí)，一種的免費(fèi)可以帶來(lái)另一種的銷量 。 索引、目錄、搜索等和信息內(nèi)容構(gòu)成了 互補(bǔ)產(chǎn)品。所以可以通過(guò)新書預(yù)告、期刊目錄開放、免費(fèi)搜索等，增加對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的需求。 也存在這樣的情況，內(nèi)容免費(fèi)，信息組織需要付費(fèi)。比如，現(xiàn)在短信天氣預(yù)報(bào)、新聞及時(shí)通、股市行情播報(bào)等。 45 /webmoney 盜版市場(chǎng)的策略 非法復(fù)制已經(jīng)成為信息生產(chǎn)的最大敵人；及時(shí)或者時(shí)效很短的信息產(chǎn)品，非法復(fù)制很少。 對(duì)盜版者的法律戰(zhàn)，就是通過(guò)法律的方式將一個(gè)信息產(chǎn)品人為分成若干版本，也就是信息產(chǎn)品的“法律版”?！鞍姹镜膭澐帧笨紤]盜版的損失、打擊的難度、對(duì)方的支付能力和公眾形象。 通常情況下，“法律版”分成四個(gè)版本。 46 /webmoney 專業(yè)盜版商：盜版的損失最大，打擊的難度也大。需要嚴(yán)厲打擊。 經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的企業(yè)：使用盜版產(chǎn)品，從事經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的業(yè)務(wù)。 非經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的企業(yè)：使用盜版產(chǎn)品，從事非經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的業(yè)務(wù)。 個(gè)人使用者：使用盜版產(chǎn)品滿足個(gè)人的需要。 47 /webmoney 針對(duì)第四類盜版現(xiàn)象，微軟 2004年又推出了一項(xiàng)名為“正版 Windo