方便面：掘到第一桶金1959年，魏家父親魏德和在臺灣彰化鄉(xiāng)村辦起了一家小油坊，起名“鼎新”。這個(gè)作坊式的小企業(yè)后由魏家的四兄弟和三姐妹繼承，維持著中小企業(yè)的規(guī)模。1989年，四兄弟中的老幺魏應(yīng)行身負(fù)家人重托，從香港轉(zhuǎn)道來到大陸。他在各省之間輾轉(zhuǎn)考慮，足跡幾乎踏遍全家。因?yàn)榧彝テ髽I(yè)是油坊，他自然而然地想到，要在大陸開發(fā)一種食用油。當(dāng)時(shí)大陸市場幾乎全是散裝油，談不上優(yōu)質(zhì)和品牌。魏應(yīng)行決心開發(fā)“頂好清香油”，創(chuàng)立“來自臺灣的食用油”形象。許多人可能還記得20世紀(jì)80年代末中央電視臺播出的這條廣告。當(dāng)時(shí)正在大陸熱播的臺灣電視劇《星星知我心》女主角吳敬嫻一句“用頂好清香油，頂有面子”在電視上反復(fù)播放，廣告語深入人心。可惜名聲雖好，買賣卻不好，以大多數(shù)老百姓在80年代末的消費(fèi)水平，還沒達(dá)到“要面子”的程度。大家用慣了廉價(jià)的散裝油，而十幾塊錢瓶的“清香油”質(zhì)量雖好，價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百姓的心理底線，滯銷也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。后來康師傅又先后試推“康萊蛋酥卷”和另外一種蓖麻油，兩種產(chǎn)品雖然廣告都很出色，但同樣犯下了高估市場的錯(cuò)誤，一直未能獲得理想的銷售。至1991年的三年間，魏應(yīng)行已賠掉了所攜來的1．5億臺幣的半數(shù)以上，幾乎要打道回府。恰好在這時(shí)他嗅到了方便面的市場機(jī)會。當(dāng)年他經(jīng)常乘坐火車，并食用從臺灣帶來的方便面。后來漸漸發(fā)現(xiàn)，一同搭車的人們對他的方便面常常十分好奇，經(jīng)常有人圍觀甚至詢問何處能買到?？祹煾得翡J的捕捉到了這個(gè)市場的巨大需求，決定主攻方便面市場。由于過去在臺灣，魏氏四兄弟在方便面這個(gè)領(lǐng)域可以說是一片空白，就像幼稚園的學(xué)生一半。因此在推出新產(chǎn)品事便小心翼翼，邊做邊學(xué)。當(dāng)時(shí)為了了解大陸的口味，便通過試吃的方式來改進(jìn)佐料配方。同時(shí)在定價(jià)方面，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的大陸市場上只能買到兩種方便面：一種是進(jìn)口的“高價(jià)面”，在機(jī)場飯店等地有售，卻因價(jià)格偏高而難于推廣，另外一價(jià)格極其低廉的袋裝面，價(jià)格雖然低廉，但口味非常的差。康師傅考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力，最后把售價(jià)定在一點(diǎn)九八元。1991年適逢天津科技開發(fā)區(qū)招標(biāo)，康師傅便在區(qū)內(nèi)注冊了頂益食品公司，把所有家當(dāng)押進(jìn)去，準(zhǔn)備投產(chǎn)味道很濃的“康師傅”紅燒牛肉面，這是經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查后確定的最適合大陸人的口味。與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳已全面鋪開。康師傅一改前兩次用真人作廣告的作法，頂益決定采用一個(gè)相對比較易記憶的動畫人物，在稱呼上，為適合北方人的思維方式，頂益決定用“師傅”這個(gè)詞以顯得較為專業(yè)，而姓氏則取用“健康”的“康”字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象。當(dāng)時(shí)臺灣對大陸觀眾還很有吸引力，為迎合觀眾心理，這位“康師傅”當(dāng)是來自臺灣！這配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點(diǎn)，廣告詞則設(shè)計(jì)為“香噴噴，好吃看的見”。1991年的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜，在中央電視臺的黃金時(shí)段插播條廣告只需500元人民幣，幾乎等于不花錢做廣告！康師傅決定展開“康師傅”的大規(guī)模廣告攻勢，選在中央電視臺臺灣電視劇前的黃金時(shí)段播出。當(dāng)畫面非常漂亮的“康師傅”廣告一經(jīng)推出，立刻打響，各地開始紛紛注目“康師傅”，掀起一股搶購狂潮。老百姓的熱情即刻傳染給批發(fā)商，甚至一度出現(xiàn)了頂益門前排長隊(duì)，批發(fā)商提著一麻袋一麻袋錢要訂貨的場面。為應(yīng)付供不應(yīng)求的熱銷局面，頂益不得不投入大量現(xiàn)金至流通領(lǐng)域，同時(shí)用提前收來的訂金購入國外的先進(jìn)機(jī)器設(shè)備，招收培訓(xùn)人員。1992年，第一碗面出籠。6個(gè)月內(nèi)，頂益生產(chǎn)線上的工人即從300多人猛增到三四千，將生產(chǎn)線擴(kuò)大至天津之外的多個(gè)城市，“康師傅”暢銷全國。“最重要的是我們抓住了先機(jī)，搶到了‘第一品牌’形象，”頂新集團(tuán)副總裁李家群多年后曾說過，“若是換在今天，任何一個(gè)品牌也不可能做到這樣?！彪y得的時(shí)機(jī)和獨(dú)到的營銷策劃造就了“康師傅”。從此，“康師傅”盤踞大陸方便面市場龍頭位置達(dá)十余年之久。多樣化：拓展事業(yè)自1992年“康師傅”方便面暢銷以來，天津頂益的資本總額由初期的800萬美元迅速增加到2億美元，整個(gè)資產(chǎn)翻了25倍。至1995年，年?duì)I業(yè)額已由當(dāng)年報(bào)0．27億發(fā)展到24．5億元。而此時(shí)集團(tuán)的生產(chǎn)規(guī)模又供給不足，不得不在各地繼續(xù)設(shè)廠，搭鋪生產(chǎn)線。盡管到1996年，新成立的廣州頂益、杭州頂益已分占了華南、華東市場，但天津頂益的營業(yè)額還是達(dá)到了23億元。整個(gè)公司的業(yè)務(wù)幾乎處在瘋狂發(fā)展當(dāng)中。企業(yè)建立初期，內(nèi)地生產(chǎn)配套設(shè)施尚不完備，康師傅當(dāng)年就曾著手建立一個(gè)生產(chǎn)包裝配件的“頂正”公司，除承擔(dān)內(nèi)部業(yè)務(wù)外，還對外承攬業(yè)務(wù)。自此公司開始多元化發(fā)展。1996年，頂益開曼公司在香港聯(lián)交所成功上市，與此相呼應(yīng)的是，“康師傅”作為一個(gè)全國性的品牌，1996年便投入了茶飲料的生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)推出的是檸檬茶和菊花茶，1997、1998年，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。隨著2000年－2001年茶飲料市場的升溫，如今，康師傅已處于中國包裝茶飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，包裝茶的銷量及銷售額市場占有率已分別達(dá)到50．6％和52．3％。1997年，康師傅的注意力又轉(zhuǎn)移到了物流上。1998年，康師傅在上海正式成立了第一家樂購生活購物中心，目前已擁有15家營運(yùn)店，2001年的營收達(dá)到了2．25億美元。康師傅有關(guān)人士表示，目前正積極發(fā)展物流業(yè)，未來有可能進(jìn)入便利超商的經(jīng)營行列。但由于過去統(tǒng)一在臺灣發(fā)展7－11曾連續(xù)虧損7年，康師傅會謹(jǐn)慎投資便利超市。另外，康師傅還在1996年并購了德克士炸雞連鎖店，2001年已達(dá)到200家。2002年，德克士正朝著370家餐廳的目標(biāo)邁進(jìn)，營業(yè)額也要突破13億元。面對入世：穩(wěn)坐釣魚臺中國加入世界貿(mào)易組織之后，跨國巨頭紛至沓來，康師傅是否能安坐釣魚臺？頂益副董事長滕鴻年認(rèn)為顧客只就記住的前兩名品牌來消費(fèi)。方便面，消費(fèi)者會想到康師傅、統(tǒng)一；純凈水，消費(fèi)者會想到娃哈哈、樂百氏。對于跨國公司的沖擊，以食品來講全世界設(shè)點(diǎn)最多的是日清，全世界方便面生產(chǎn)線最多、銷量最大的卻是康師傅，在單一國家市場占有率最高的是韓國的農(nóng)心，這些品牌都已經(jīng)到中國集合完畢了，還有誰會來？再來就是小的了。營多方便面在印尼是老大，而在中國，4年前就不做方便面了。美廚來自新加坡，但去年在其最后的據(jù)點(diǎn)北京，也難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品。但是康師傅也不會放任排名第三、第四的企業(yè)擴(kuò)大市場份額，康師傅雖然是第一品牌，但時(shí)刻在想著拉大與第二品牌的差距，又怎么會讓第三、第四名來搶走康師傅第一的位子？康師傅在鞏固已有市場優(yōu)勢品牌的同時(shí)，也會主動與跨國公司較量。康師傅的德克士炸雞在未來肯定要挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞、肯德基在中國的地位。目前中國每年有4000億元的外食市場，麥當(dāng)勞、肯德基、德克士相加才剛剛達(dá)到2．2％，“還有多少商機(jī)可以被開發(fā)？”頂益副董事長滕鴻年說，“中國的市場實(shí)在太誘人了，只要你真用心就有比別人多的機(jī)會?！薄巴瑯拥碾S著中國對流通服務(wù)方面政策的逐步放寬，象樂購這樣的大賣場在國內(nèi)的許多城市或地區(qū)還有巨大的發(fā)展空間，如天津塘沽，有35萬人口，絕對可以成立4至5家大賣場?！翱怠笔侵附】档囊馑?，“師傅”則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅”叫起來，特別有親切的感覺。[編輯本段]公司標(biāo)志康師傅logo獨(dú)有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅。[編輯本段]發(fā)展之路集團(tuán)康師傅世界名校獎(jiǎng)學(xué)金”，“創(chuàng)響新生代——第一屆康師傅·早稻田大學(xué)創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽”等等，不僅有效提升了其社會形象，也為其圈定目標(biāo)消費(fèi)群體埋下了伏筆。而康師傅方便面市場的表現(xiàn)也說明，當(dāng)今的市場，特別是同類產(chǎn)品市場，沒有永遠(yuǎn)暢銷的產(chǎn)品，只有針對變化的應(yīng)對和對品牌的精心維護(hù)。

傳統(tǒng)媒體上的方便面廣告“萎縮”現(xiàn)象不止發(fā)生在康師傅一家，曾經(jīng)活躍于電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外之間的華龍、白象、統(tǒng)一等方便面廣告如今也是非常少見，當(dāng)年方便面市場的營銷大戰(zhàn)硝煙似乎已經(jīng)散去，取而代之的是飲品廣告大戰(zhàn)。一些方便面生產(chǎn)企業(yè)一方面不愿意放棄苦心經(jīng)營多年的方便面市場，另一方面又對趨于飽和的方便面市場信心不足，并努力尋求新的發(fā)展方向。于是，飲品口味的多樣化和不