【學習目標】1.了解旅游市場細分的概念、意義及原則。2.了解旅游目標市場的概念、覆蓋模式。3.了解旅游市場定位的概念及原則。4.了解新媒體營銷用戶畫像的定義及作用。5.了解新媒體內容營銷的定義。6.熟悉旅游市場細分的標準。7.熟悉新媒體內容營銷的形式及原則。8.掌握旅游市場細分的步驟。9.掌握旅游目標市場的選擇步驟及策略。10.掌握旅游市場定位的步驟及策略。11.掌握新媒體營銷用戶畫像的構建步驟。12.掌握新媒體內容營銷的步驟。【素養(yǎng)目標】培養(yǎng)學生能確定旅游目標市場以及正確進行新媒體營銷定位的意識。Catalogue目錄任務二

選擇旅游目標市場2.1.任務一

明晰旅游細分市場任務四

定位新媒體營銷用戶任務三

錨定旅游市場定位3.4.任務五

定位新媒體營銷內容5.01任務一

明晰旅游細分市場市場細分的概念被認為戰(zhàn)略營銷的基石，也是現(xiàn)代營銷學對企業(yè)經營的最大的貢獻之一。美國學者溫德爾·史密斯（WendellSmith）在1956年提出，市場細分是營銷主體根據(jù)消費者的需求特征和消費特征方面的差異，將整體市場劃分為若干個具有類似需求特征的消費群體（或子市場）。細分而成的獨立的消費群體也就是細分市場。一、旅游市場細分的概念提供更好的產品和服務滿足不同客戶的需求（一）理解客戶需求01針對不同市場制定不同的營銷策略提高營銷效果（二）制定合理的營銷策略02避免資源浪費提高資源的利用效率（三）提高資源利用效率03通過細分市場來提升行業(yè)競爭力與競爭對手區(qū)分開來（四）提升行業(yè)競爭力04通過細分市場來建立品牌形象提高品牌的認知度和影響力（五）建立品牌形象05通過細分市場來預測市場變化趨勢及時調整營銷策略（六）預測市場變化06根據(jù)細分市場的需求進行產品設計提高產品的吸引力和競爭力（七）優(yōu)化產品設計07分散市場風險避免單一市場的風險（八）降低市場風險08二、旅游市場細分的意義為了避免流于形式，使市場細分工作能夠真正有效地開展，旅游營銷者在對消費者市場進行細分時有必要遵循一定的原則。對于這些原則，有關研究文獻所做的歸納并不完全相同。其中較具共性的認識是，所劃分出來的旅游細分市場必須具有以下特點：三、旅游市場細分的原則細分市場能夠被準確識別和劃分（一）可識別性01細分市場的規(guī)模和特征可以被測量和評估（二）可測性02細分市場的規(guī)模足夠大，具有商業(yè)價值（三）規(guī)模性03細分市場可以被有效地影響和開發(fā)（四）可影響性04細分市場具有較長的生命周期和穩(wěn)定性（五）持久性05細分市場內部消費者具有較高的相似性（六）內聚性06細分市場的開發(fā)和運營具有可行性（七）可行性07三、旅游市場細分的原則旅游市場細分的標準主要是由能夠引起旅游者需求變化的因素，即地理因素、心理因素、行為因素、人口因素所構成。每個旅游者的年齡、職業(yè)、文化程度、購買習慣等都有差異，這些差異導致旅游者需求不同，任何一個差異因素都可以作為市場細分的依據(jù)?？傮w上來說，旅游市場細分可以按照以下方式進行:（一）按地理因素細分（二）按人口因素細分（1）受教育程度。（2）性別、家庭生命周期。（3）職業(yè)。（三）按心理因素細分生活方式、人格類型、態(tài)度、興趣、觀念、動機等等。（四）按行為因素細分四、旅游市場細分的標準1234567確定要細分的旅游產品范圍（一）選定旅游產品的市場范圍分析潛在旅游者的基本需求（五）根據(jù)所選標準細分市場調研不同細分市場的旅游者需求（二）明確潛在旅游者的基本需求選擇重要的差異需求作為細分市場的標準（六）分析各個細分市場的旅游者購買行為根據(jù)所選標準對市場進行細分（三）了解不同旅游者的需求分析各個細分市場的旅游者購買行為特點（七）評估各個細分市場的規(guī)模評估各個細分市場的規(guī)模和商業(yè)價值（四）選取重要的差異需求作為細分標準五、旅游市場細分的步驟02任務二

選擇旅游目標市場旅游目標市場是指旅游目的地和旅游企業(yè)依據(jù)市場細分的實際情況，選出具有針對性的消費者群體，為其提供旅游服務。這一類群體，可以稱為旅游目標市場。旅游目的地和旅游企業(yè)圍繞著細分市場展開營銷，因此選擇合適的目標市場是市場細分的結果。一、旅游目標市場的概念（一）集中市場模式集中資源和精力在一個市場上（三）差異化市場模式針對單一市場進行營銷（二）單一市場模式針對不同市場采取不同的營銷策略（四）定制化市場模式根據(jù)個別客戶的需求進行定制化營銷（五）混合市場模式綜合運用多種市場覆蓋模式二、旅游目標市場的覆蓋模式評估目標市場的規(guī)模和潛在消費能力（三）評估季節(jié)影響評估目標市場的市場競爭情況和贏利能力（四）分析營銷能力評估目標市場的季節(jié)影響和旅游需求波動情況（二）評估贏利能力分析目標市場的營銷能力和資源優(yōu)勢（一）評估市場容量分析目標市場的競爭對手和市場競爭格局（五）分析競爭對手三、旅游目標市場的選擇步驟針對整個市場進行統(tǒng)一的營銷策略（一）無差異性市場策略針對不同市場采取不同的營銷策略（三）集中性市場策略集中資源和精力在一個市場上進行營銷（文案內容過長，只展示部分內容）（二）差異性市場策略四、旅游目標市場的策略03任務三

錨定旅游市場定位旅游市場定位是指旅游企業(yè)根據(jù)目標市場上的競爭者和企業(yè)自身的情況，通過一定的信息傳播途徑，從各方面為本企業(yè)的旅游產品和服務創(chuàng)造一定的條件，進而樹立旅游產品在目標市場及旅游者心目中的形象，使所提供的旅游產品具有一定的特色，以求在目標顧客心目中形成一種特殊偏好，與競爭者的旅游產品有所區(qū)別。一、旅游市場定位的概念有效的旅游市場定位需要符合以下三大原則：一是真實性原則，定位必須立足于企業(yè)或產品特征，憑空虛構的站不住腳。二是識別性原則，定位必須區(qū)別于其他企業(yè)，特別是競爭對手。三是魅力性原則，定位必須符合目標市場所看重的某種或某些利益。二、旅游市場定位的原則（一）明確目標市場01（二）分析市場需求02（三）確定競爭優(yōu)勢03（四）制定市場定位策略04（五）實施市場定位策略05（六）評估和調整市場定位06三、旅游市場定位的步驟（一）根據(jù)產品特色進行定位（四）根據(jù)產品的使用者進行定位（二）根據(jù)價格一質量之間的關聯(lián)進行定位（五）根據(jù)產品的類別進行定位（三）根據(jù)產品的用途或功能差異進行定位（六）根據(jù)競爭者進行定位四、旅游市場定位的策略04任務四

定位新媒體營銷用戶一、用戶定位的步驟與基本要求1.初步確定目標用戶2.分析購買力，進一步區(qū)分目標用戶3.通過大數(shù)據(jù)捕捉動態(tài)信息，精準定位目標用戶（一）用戶定位的步驟011.了解用戶2.用戶行為分析3.構建用戶畫像4.確定目標市場5.制定營銷策略6.持續(xù)優(yōu)化（二）用戶定位的基本要求02”二、用戶畫像的內涵用戶畫像可以簡單理解為海量數(shù)據(jù)的標簽，根據(jù)用戶的目標、行為和觀點的差異，企業(yè)可將用戶分為不同的類型，然后在每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、一些人口統(tǒng)計學要素、場景等描述，形成一個人物原型，即用戶畫像。用戶畫像是根據(jù)用戶特征、業(yè)務場景和用戶行為等信息，構建的一個標簽化的用戶模型。簡而言之，用戶畫像就是將典型用戶信息標簽化。用戶畫像主要有人口屬性、心理現(xiàn)象、行為特征、興趣偏好、社交屬性5個維度。（一）用戶畫像的定義1.了解用戶需求2.提高營銷效果3.提高用戶體驗4.優(yōu)化客戶服務5.預測市場趨勢（二）用戶畫像的作用（一）定義研究目標01（二）收集初步信息02（三）進行定性研究03（四）進行定量研究04（五）數(shù)據(jù)分析與整理05（六）刻畫用戶畫像06（七）驗證和修正07（八）應用用戶畫像08三、構建用戶畫像的步驟05任務五

定位新媒體營銷內容旅游新媒體內容營銷是指利用新興的媒體技術和平臺，創(chuàng)造和傳播有關旅游產品的信息、活動及服務，以提高旅游產品的知名度和市場影響力。一、內容營銷的定義旅游攻略和旅游指南旅游評論和評價旅游視頻和旅游攝影旅游直播旅游新聞和旅游動態(tài)旅游話題和旅游專題用戶生成內容（UGC）二、內容營銷的形式0103050702040608（一）目標明確（二）內容優(yōu)質（三）適應受眾（四）