達(dá)利園青梅綠茶執(zhí)行計(jì)劃方案資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系本人改正或者刪除。執(zhí)行計(jì)劃——達(dá)利園青梅綠茶組名:組員:學(xué)校:聯(lián)系方式:

前言(一)前言中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè),是中國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長點(diǎn)。30年來,飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟,逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面,飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。中國飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著,全國性品牌已有十幾家,五類產(chǎn)品中22個(gè)品牌被評為中國名牌。(二)摘要飲料作為一種飲用資源,隨著人們生活水平的不斷提高,與人們的生活越來越緊密的聯(lián)系在一起,飲料在人群中的消費(fèi)比率將大大增加。隨著市場的不斷細(xì)分,飲料除了其傳統(tǒng)的解渴功能外,又衍生出了各種營養(yǎng)飲品,使人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。茶飲料也比較明顯,消費(fèi)者選擇茶飲料,與可樂相比,可能又多了一個(gè)訴求:”健康”。也就是說,可樂沒賣起來的”健康”恰恰是消費(fèi)者選擇茶飲料的重要理由之一。為了了解市民對各種飲料的認(rèn)知途徑、消費(fèi)習(xí)慣及各種飲料在市場上的知名度、美譽(yù)程度、市場占有率,我們進(jìn)行了本次調(diào)查,為各大飲料生產(chǎn)企業(yè)提供有用的市場信息,為消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)、理智、健康的消費(fèi)提供幫助。(三)環(huán)境分析宏觀分析:國內(nèi)大環(huán)境:近幾年,中國飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過GDP的增長速度,良好的發(fā)展前景,加之整個(gè)行業(yè)市場化程度較高,吸引了國際飲料巨頭紛紛進(jìn)入,競爭非常激烈,此起彼伏。居民消費(fèi)能力上升,市場步入正軌,國內(nèi)飲料行業(yè)的運(yùn)行保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。1-11月中國飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入664,260,573,000元,比上年同期增長了19.93%;實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤總額61,029,265,000元,比上年同期增長了28.78%。1-5月中國飲料制造行業(yè)銷售收入比上年同期增長了26.18%;累計(jì)利潤總額比上年同期增長了25.17%。中國飲料行業(yè)逆勢而動,一邊是飲料巨頭加快擴(kuò)張,一邊是一批以具有健康概念、以獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品為原料的新產(chǎn)品快速涌現(xiàn),如以,以河北滄州金絲小棗為主要原料的好精神棗飲料,以蓮芯、金銀花、百合為原料具有清咽利喉功能的”蓮芯雪”飲料等,包括以茶為原料的飲品。一時(shí)間中國飲料行業(yè)異常活躍。未來3年,中國將成為世界飲料第一大國。在這個(gè)背景下,國內(nèi)外飲料巨頭正在運(yùn)籌備戰(zhàn),為爭奪世界飲料第一大國的市場而努力。中國飲料市場將正式進(jìn)入”戰(zhàn)國時(shí)代”,健康價(jià)值成為未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展(GDP總量超過日本全球排名第二),人們的生活逐漸改進(jìn)。人們已不再滿足于基本的溫飽,對生活的有更高的要求。經(jīng)過20多年的發(fā)展,當(dāng)前中國飲料市場已由當(dāng)年普通的”汽水”一張單一的面孔,發(fā)展為由碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下,蔬菜、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場新格局,同時(shí)新企業(yè)、新產(chǎn)品裹挾著新包裝、新工藝、新概念鋪面而來,國內(nèi)飲料市場競爭加劇,并形成了一批口碑極佳的品牌。產(chǎn)品質(zhì)量不斷改進(jìn),質(zhì)量合格率不斷提高,品牌信譽(yù)日趨提升。1經(jīng)濟(jì)環(huán)境:軟飲料在最近幾年大規(guī)模的進(jìn)入市場,其龐大的市場空間使國內(nèi)外廠商紛紛加入,競爭十分激烈。但,軟飲料依然處于市場導(dǎo)入階段,還有很大的發(fā)展空間,一是隨著人們生活水平的提高,飲料的消費(fèi)量有所上升;二是中國飲料人均指標(biāo)遠(yuǎn)低于世界平均水平;三是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入快速增長期,每年平均增長率為21%,因此市場前景較大。茶飲料以貼近國人口味、崇尚健康的特點(diǎn)成為消費(fèi)者的新寵。隨著茶飲料日益得到市場認(rèn)可,越來越多的飲料品牌看好了這一市場?！弊蠲黠@的就是可口可樂公司,現(xiàn)在她們在茶飲料上的推廣力度遠(yuǎn)大于碳酸飲料。”文化環(huán)境:中國是茶的故鄉(xiāng),是茶的原產(chǎn)地。中國人對茶的熟悉,上至帝王將相,文人墨客,諸子百家,下至挑夫販夫,平民百姓,無不以茶為好。人們常說:”開門七件事,柴米油鹽醬醋茶”。由此可見茶已深入人民各階層。藍(lán)莓可防止皮膚皺紋的提早生成,長期飲用,可使皮膚光滑有彈性;花青素能減輕眼部疲勞及提高夜間視力,是很多藥物無法比擬的;同時(shí),針對上班族和老年人來說,花青素能夠抗癌并減少心臟病,防止腦神經(jīng)老化、增強(qiáng)人機(jī)體免疫力。另外,達(dá)利園青梅綠茶中還富含維生素C,有增強(qiáng)心臟功能,預(yù)防癌癥和心臟病的功效,能防止腦神經(jīng)衰老、增進(jìn)腦力;對一般的傷風(fēng)感冒,咽喉疼痛以及腹瀉也有一定改進(jìn)作用。隨著生活質(zhì)量的改進(jìn),都市人對年輕活力的追求與日俱增,現(xiàn)代女性渴望健康美麗,青春永駐;男性則希望自己充滿活力,精力充沛,就連韶華不再的中老年人,也希望自己永葆”年輕態(tài)”。因此,大眾對對年輕活力的需求日益增加,化妝品、保健品等風(fēng)靡一時(shí)。但專家一直認(rèn)為,食補(bǔ)和運(yùn)動,更有助于延緩衰老,保持年輕煥發(fā)活力。我們從品類競爭中(ConsumerPanel監(jiān)測數(shù)據(jù))能明顯看到,茶飲料對可樂的替代(沖擊)是非常嚴(yán)重的,原因就是它比可樂多了一個(gè)理由:健康。微觀分析:1競爭者狀況(一)競爭格局基本穩(wěn)定,寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)大致形成。當(dāng)前,中國飲料市場已形成了可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一集團(tuán)和頂新集團(tuán)4大系列品牌相互角諑的態(tài)勢。具體來看碳酸飲料、茶飲料和功能飲料的市場屬于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu),寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)說明競爭不在是一般意義上的完全競爭,而主要集中在幾個(gè)少數(shù)寡頭之間。由于存在一定市場壁壘,一般小型企業(yè)很難進(jìn)入。(二)品牌間存在較大的差異性,此消彼長成為必然趨勢。

中國飲料市場,各種各樣的飲料層出不窮,如果某品牌處于優(yōu)勢,其它品類必然處于劣勢。特別是近幾年,快速發(fā)展的果汁飲料、茶飲料、功能飲料均對傳統(tǒng)的碳酸飲料和瓶裝水市場造成了一定的沖擊和瓦解。娃哈哈從國際率先引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),推出了一款藍(lán)莓冰紅茶,果汁含量在5%以上”康師傅”來是茶飲料銷售的主力軍,該品牌的紅茶能占據(jù)紅茶類飲料五分之三的銷量,剩下的市場份額由”統(tǒng)一”、”麒麟”等多個(gè)品牌分享;在綠茶方面,”康師傅”、”統(tǒng)一”的銷量最高康師傅成為中國包裝茶飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,有一批忠誠消費(fèi)者;統(tǒng)一、健力寶、可口可樂、百事可樂等紛紛殺入茶飲料市場,市場的不確定性和教育市場的風(fēng)險(xiǎn);教育成功后,其它生產(chǎn)企業(yè)的跟進(jìn)。

2,消費(fèi)者情況:有消費(fèi)者表示,對于達(dá)利園青梅綠茶的神奇功效其實(shí)早有耳聞,但市場上購買達(dá)利園青梅綠茶并不太方便,且價(jià)格昂貴在這次調(diào)查中,我們了解到以下信息:eq\o\ac(○,1)如下圖,有57%的消費(fèi)者表示平均一個(gè)星期內(nèi)買1-2瓶飲料,有30%的消費(fèi)者表示一個(gè)星期內(nèi)會買3-5瓶飲料,而隨著當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展表明隨著人們生活水平的提高,市場上對于飲料的需求還將會持續(xù)增長.eq\o\ac(○,2)隨著調(diào)查結(jié)果表明,有60%的消費(fèi)者對于飲料接受的價(jià)位在2-3元,而有35%的消費(fèi)者表示愿意接受的價(jià)位在3-4元,為此,我們制定了量的定價(jià)方案:1、達(dá)利園青梅綠茶的正常價(jià)位為3.5元/瓶;2、達(dá)利園青梅綠茶的促銷價(jià)格為2.8元/瓶,以此來吸引大多數(shù)消費(fèi)者的目光,從而為達(dá)利園青梅綠茶的進(jìn)入市場大戲一個(gè)堅(jiān)定的基礎(chǔ)eq\o\ac(○,3)圖表表明,達(dá)利園的茶飲料為繼康師傅和統(tǒng)一之后的最大贏家,但其在市場上的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如康師傅和統(tǒng)一,僅為7.5%,為此,我們經(jīng)過無數(shù)的研究、創(chuàng)新,開發(fā)了達(dá)利園青梅綠茶這一獨(dú)特的口味來進(jìn)一步的搶占市場eq\o\ac(○,4)大多數(shù)消費(fèi)者表示新產(chǎn)品上市最關(guān)心的是口味問題,,其下依次是價(jià)格、廣告、包裝等,僅有極少數(shù)的消費(fèi)者表示最為關(guān)心代言人、生產(chǎn)日期等問題,而且僅有12.5%的消費(fèi)者表示知道了藍(lán)莓冰紅茶這個(gè)飲料,因此我們應(yīng)該在成本部分盡量節(jié)約,加強(qiáng)對于廣告投資。而且大多數(shù)消費(fèi)者表示對藍(lán)莓冰紅茶的口味懷有濃厚的興趣,其次是因?yàn)樗{(lán)莓的功效eq\o\ac(○,5)由圖可知營養(yǎng)快線是娃哈哈的主打產(chǎn)品,其市場占有率在企業(yè)中身居首位,因此為了擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率我們不能舍本逐末,應(yīng)該給冰紅茶一個(gè)明確的定位將其作為一支異軍進(jìn)行搶占市場份額。3銷售商情況:(1)廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制制度。娃哈哈在全國31個(gè)省市選擇了1000多家具有先進(jìn)理念,較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力,有較高忠誠度,能控制一方的經(jīng)銷商,組成了能夠覆蓋幾乎中國的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系,形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)體制及保證金制度不但有效杜絕了壞賬,呆賬,使娃哈哈資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理,流動性更強(qiáng),而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性,變成一家企業(yè)在市場上單打獨(dú)斗,為上千加企業(yè)合力與對手競爭,大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場競爭。(2)．構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈在聯(lián)銷體的基礎(chǔ)上經(jīng)過特約二批商營銷網(wǎng)絡(luò),逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體系,不但加強(qiáng)了娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力,同時(shí)也提高了經(jīng)銷商對市場控制力,從而達(dá)到布局合理,深度分銷,加強(qiáng)送貨能力,提高服務(wù)意識,順價(jià)銷售,控制了串貨?，F(xiàn)在娃哈哈的營銷網(wǎng)絡(luò)能夠保證新產(chǎn)品在出廠后一周內(nèi)迅速鋪進(jìn)全國各地60萬家零售商,同時(shí)與大江南北,沿海內(nèi)陸廣大消費(fèi)者見面。(3)．與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌。娃哈哈在全國各地的銷售人員只有1000多人,很多人對此難以想象。可口可樂,統(tǒng)一,康師傅,在全國的主要城鎮(zhèn)也都分設(shè)了營業(yè)所,營銷人員不下于5萬,而達(dá)利園考的是聯(lián)銷體政策,是成千上萬家大小經(jīng)銷商與達(dá)利園共創(chuàng)品牌的決心與行動。娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)行了銷售區(qū)域責(zé)任制。明確了經(jīng)銷商的權(quán)利和義務(wù)。經(jīng)銷商變被動為主動,積極配合企業(yè)共同做品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃,大大提高了對公司的忠誠度和對產(chǎn)品的認(rèn)同感,而且自覺地加強(qiáng)了責(zé)任感,提高了經(jīng)營管理能力和市場開拓能力。因?yàn)橥薰恼呤顾齻円庾R到:市場是大家的,品牌是廠商共有的,利益是共同的。(4)．與經(jīng)銷商建立深厚的感情.(1)對經(jīng)銷商信守諾言(2)為經(jīng)銷商提供銷售支持。公司常年派出一勵,而是采取包括間接激勵在內(nèi)的全面激勵措施。間接激勵,就是經(jīng)過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理,以提高銷售的效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。比如,達(dá)利園到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。(5)達(dá)利園在全國31個(gè)省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商,組成了幾乎覆蓋中國每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系,形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。選擇合適的經(jīng)銷商進(jìn)行合作,利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)能夠大大縮短上市時(shí)間和減小上市的風(fēng)險(xiǎn)。4企業(yè)內(nèi)部環(huán)境:回顧,達(dá)利園銷售效益又取得雙豐收:全年?duì)I業(yè)收入已突破400億元大關(guān),成為浙江首家利稅超百億元的企業(yè),是浙江省效益最好的企業(yè)之一。同時(shí),22年來,娃哈哈年均增長超過70%,累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1900億元,年產(chǎn)飲料1000多萬噸,如