2025年市場(chǎng)營(yíng)銷自考試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出）1.某嬰幼兒奶粉企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，25-30歲女性用戶的復(fù)購(gòu)率比其他年齡段高40%，該企業(yè)據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品包裝和促銷策略。這體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心導(dǎo)向是（）A.產(chǎn)品導(dǎo)向B.顧客導(dǎo)向C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向D.社會(huì)導(dǎo)向2.某智能手表品牌將目標(biāo)市場(chǎng)劃分為“健康監(jiān)測(cè)需求者”“運(yùn)動(dòng)愛好者”“時(shí)尚配飾消費(fèi)者”三個(gè)子市場(chǎng)，這種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)屬于（）A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.行為細(xì)分D.心理細(xì)分3.某新茶飲品牌推出“第二杯半價(jià)”活動(dòng)，短期內(nèi)銷量提升35%，但活動(dòng)結(jié)束后銷量回落至活動(dòng)前的70%。這種現(xiàn)象反映了（）A.價(jià)格彈性不足B.促銷依賴癥C.品牌忠誠(chéng)度高D.渠道覆蓋不足4.某美妝品牌在抖音平臺(tái)發(fā)起“素顏挑戰(zhàn)”話題，用戶上傳使用產(chǎn)品后的素顏視頻并@品牌官方賬號(hào)，活動(dòng)期間相關(guān)話題播放量超5億次。這種營(yíng)銷方式屬于（）A.事件營(yíng)銷B.內(nèi)容營(yíng)銷C.關(guān)系營(yíng)銷D.體驗(yàn)營(yíng)銷5.根據(jù)科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”理論，顧客總成本不包括（）A.貨幣成本B.時(shí)間成本C.機(jī)會(huì)成本D.精神成本6.某家電企業(yè)為進(jìn)入下沉市場(chǎng)，與縣域家電零售商合作推出“以舊換新+分期付款”組合方案，這種策略屬于（）A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場(chǎng)開發(fā)C.市場(chǎng)滲透D.多元化經(jīng)營(yíng)7.某快消品企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，60%的消費(fèi)者購(gòu)買決策受“社交平臺(tái)推薦”影響，30%受“線下試用”影響。企業(yè)因此將營(yíng)銷預(yù)算的50%投向社交媒體KOL，30%用于線下體驗(yàn)店。這體現(xiàn)了（）A.營(yíng)銷資源優(yōu)化配置B.市場(chǎng)定位調(diào)整C.競(jìng)爭(zhēng)策略升級(jí)D.渠道扁平化8.某新能源汽車品牌在廣告中強(qiáng)調(diào)“百公里電耗低于行業(yè)均值15%”，這種定位策略屬于（）A.利益定位B.屬性定位C.使用者定位D.競(jìng)爭(zhēng)定位9.某食品企業(yè)推出“減糖30%”的新產(chǎn)品線，但市場(chǎng)反饋顯示消費(fèi)者認(rèn)為“減糖”等同于“口感變差”。這說(shuō)明（）A.產(chǎn)品創(chuàng)新未匹配需求認(rèn)知B.定價(jià)策略失誤C.渠道覆蓋不足D.促銷傳播無(wú)效10.某服裝品牌通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買過(guò)冬季大衣的顧客，未來(lái)3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買圍巾的概率是普通顧客的2.5倍。企業(yè)因此推出“大衣+圍巾”組合優(yōu)惠，這運(yùn)用了（）A.關(guān)聯(lián)規(guī)則分析B.聚類分析C.預(yù)測(cè)分析D.回歸分析11.某手機(jī)品牌在發(fā)布新品時(shí)，先邀請(qǐng)科技博主、核心粉絲進(jìn)行“盲測(cè)”，再根據(jù)反饋調(diào)整宣傳話術(shù)。這種做法屬于（）A.預(yù)售策略B.測(cè)試營(yíng)銷C.饑餓營(yíng)銷D.口碑營(yíng)銷12.某母嬰品牌將目標(biāo)客戶從“0-3歲嬰幼兒家長(zhǎng)”擴(kuò)展至“備孕女性”，這種市場(chǎng)擴(kuò)展策略的核心是（）A.延長(zhǎng)客戶生命周期B.增加產(chǎn)品使用頻率C.提高客單價(jià)D.降低獲客成本13.某白酒企業(yè)針對(duì)年輕消費(fèi)者推出小瓶裝、低度數(shù)產(chǎn)品，并在酒吧、Livehouse設(shè)置體驗(yàn)點(diǎn)。這種策略屬于（）A.產(chǎn)品差異化B.市場(chǎng)差異化C.渠道差異化D.促銷差異化14.根據(jù)“服務(wù)質(zhì)量差距模型”，企業(yè)承諾的服務(wù)水平與實(shí)際提供的服務(wù)水平不一致，屬于（）A.溝通差距B.服務(wù)傳遞差距C.感知差距D.標(biāo)準(zhǔn)差距15.某跨境電商平臺(tái)為提升用戶留存，推出“會(huì)員專屬折扣+免費(fèi)退換+定制化推薦”組合權(quán)益，這種策略的核心是（）A.提高轉(zhuǎn)換成本B.降低感知風(fēng)險(xiǎn)C.增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)D.優(yōu)化價(jià)格策略16.某運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)潮IP聯(lián)名推出限量款運(yùn)動(dòng)鞋，首批發(fā)售10分鐘售罄，二手市場(chǎng)價(jià)格翻倍。這種現(xiàn)象體現(xiàn)了（）A.價(jià)格歧視B.稀缺性營(yíng)銷C.捆綁銷售D.滲透定價(jià)17.某乳制品企業(yè)通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)奶源地、生產(chǎn)流程、質(zhì)檢報(bào)告的全程可追溯，并將信息展示在產(chǎn)品包裝上。這種做法主要是為了（）A.降低生產(chǎn)成本B.增強(qiáng)信任背書C.提高產(chǎn)品差異化D.滿足監(jiān)管要求18.某教育機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，用戶在試聽課后的72小時(shí)內(nèi)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率最高，因此推出“72小時(shí)限時(shí)優(yōu)惠”。這運(yùn)用了（）A.損失厭惡心理B.錨定效應(yīng)C.稀缺原理D.從眾效應(yīng)19.某調(diào)味品企業(yè)為應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)，推出“家庭裝”大規(guī)格產(chǎn)品，單克價(jià)格比小包裝低15%。這種策略屬于（）A.漲價(jià)規(guī)避B.產(chǎn)品組合定價(jià)C.滲透定價(jià)D.心理定價(jià)20.某社交軟件通過(guò)分析用戶聊天記錄中的關(guān)鍵詞（如“生日”“旅行”），向用戶推送相關(guān)商品優(yōu)惠券。這種營(yíng)銷方式的核心是（）A.精準(zhǔn)營(yíng)銷B.許可營(yíng)銷C.病毒營(yíng)銷D.情感營(yíng)銷二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選、少選均無(wú)分）21.下列屬于數(shù)字化營(yíng)銷關(guān)鍵技術(shù)的有（）A.大數(shù)據(jù)分析B.人工智能推薦C.區(qū)塊鏈溯源D.虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）E.人員推銷22.影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的社會(huì)因素包括（）A.家庭B.社會(huì)階層C.參照群體D.文化E.動(dòng)機(jī)23.品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)包括（）A.品牌稀釋B.市場(chǎng)定位模糊C.渠道沖突D.消費(fèi)者認(rèn)知混亂E.成本增加24.下列屬于整合營(yíng)銷傳播（IMC）特征的有（）A.以消費(fèi)者為核心B.傳播信息統(tǒng)一C.多渠道協(xié)同D.短期促銷導(dǎo)向E.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)25.綠色營(yíng)銷的實(shí)施路徑包括（）A.開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品B.采用可回收包裝C.宣傳綠色理念D.與環(huán)保組織合作E.提高產(chǎn)品價(jià)格三、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）26.簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式及其適用場(chǎng)景。27.列舉并解釋數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為的四個(gè)新特征。28.說(shuō)明產(chǎn)品生命周期中成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。29.比較“推式策略”與“拉式策略”的區(qū)別，并舉例說(shuō)明。30.簡(jiǎn)述營(yíng)銷倫理的主要內(nèi)容及企業(yè)違反營(yíng)銷倫理的常見表現(xiàn)。四、案例分析題（本大題共2小題，每小題15分，共30分）31.案例背景：“云牧”是一家成立3年的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，主打“有機(jī)牧場(chǎng)直供+科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配方”。初期通過(guò)母嬰社群KOL推薦打開市場(chǎng)，復(fù)購(gòu)率達(dá)45%，高于行業(yè)平均30%。2024年，國(guó)際品牌“優(yōu)諾”推出同價(jià)位有機(jī)奶粉，并在抖音發(fā)起“有機(jī)奶粉成分大揭秘”話題，用數(shù)據(jù)對(duì)比暗示“云牧”配方落后；同時(shí)，“優(yōu)諾”與頭部主播合作，推出“買大罐送小罐”活動(dòng)，短期內(nèi)搶占20%的有機(jī)奶粉市場(chǎng)份額?！霸颇痢蓖阡N量下滑18%，部分KOL轉(zhuǎn)向推薦“優(yōu)諾”。問題：（1）分析“云牧”當(dāng)前面臨的主要市場(chǎng)挑戰(zhàn)。（5分）（2）結(jié)合STP理論和整合營(yíng)銷傳播策略，為“云牧”設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)方案。（10分）32.案例背景：“星咖”是一家連鎖咖啡品牌，2023年上線會(huì)員小程序，推出“積分兌換+等級(jí)權(quán)益+生日禮包”體系，但用戶活躍度僅12%，遠(yuǎn)低于行業(yè)25%的平均水平。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：70%的用戶認(rèn)為積分規(guī)則復(fù)雜（需消費(fèi)滿10次才能兌換一杯咖啡）；50%的用戶不知道自己的會(huì)員等級(jí)；30%的用戶反映小程序卡頓，優(yōu)惠券領(lǐng)取失敗率高；核心用戶（月消費(fèi)8次以上）占比僅8%，但貢獻(xiàn)了55%的營(yíng)收。問題：（1）指出“星咖”會(huì)員體系存在的主要問題。（5分）（2）基于客戶生命周期管理（CLM）理論，提出優(yōu)化會(huì)員體系的具體措施。（10分）五、論述題（本大題共1小題，10分）33.隨著Z世代（1995-2010年出生）成為消費(fèi)主力，其“悅己消費(fèi)”“社交貨幣”“興趣導(dǎo)向”等特征對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了新要求。請(qǐng)結(jié)合具體案例，論述企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)Z世代的消費(fèi)需求。--參考答案及解析一、單項(xiàng)選擇題1.B【解析】通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶行為并調(diào)整策略，核心是滿足顧客需求，體現(xiàn)顧客導(dǎo)向。2.C【解析】根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景（健康監(jiān)測(cè)、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚）進(jìn)行細(xì)分，屬于行為細(xì)分。3.B【解析】活動(dòng)結(jié)束后銷量大幅回落，說(shuō)明消費(fèi)者因促銷購(gòu)買而非品牌忠誠(chéng)，屬于促銷依賴。4.B【解析】通過(guò)用戶提供內(nèi)容（UGC）傳遞產(chǎn)品價(jià)值，屬于內(nèi)容營(yíng)銷。5.C【解析】顧客總成本包括貨幣、時(shí)間、體力、精神成本，機(jī)會(huì)成本不屬于科特勒定義的范疇。6.B【解析】進(jìn)入新市場(chǎng)（下沉市場(chǎng)），屬于市場(chǎng)開發(fā)策略。7.A【解析】根據(jù)消費(fèi)者決策影響因素分配預(yù)算，屬于資源優(yōu)化配置。8.B【解析】強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性（電耗低），屬于屬性定位。9.A【解析】產(chǎn)品創(chuàng)新（減糖）未解決消費(fèi)者對(duì)“口感”的認(rèn)知偏差，屬于需求認(rèn)知不匹配。10.A【解析】通過(guò)分析購(gòu)買行為的關(guān)聯(lián)性（大衣與圍巾）制定策略，屬于關(guān)聯(lián)規(guī)則分析。11.B【解析】通過(guò)測(cè)試用戶反饋調(diào)整策略，屬于測(cè)試營(yíng)銷。12.A【解析】將客戶群體從“已生育”擴(kuò)展至“備孕”，延長(zhǎng)了客戶生命周期。13.C【解析】在酒吧、Livehouse等新渠道設(shè)置體驗(yàn)點(diǎn)，屬于渠道差異化。14.B【解析】承諾與實(shí)際服務(wù)的差距屬于服務(wù)傳遞差距。15.A【解析】通過(guò)專屬權(quán)益增加用戶離開的成本（轉(zhuǎn)換成本），提升留存。16.B【解析】利用限量制造稀缺性，刺激購(gòu)買，屬于稀缺性營(yíng)銷。17.B【解析】通過(guò)可追溯信息增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任，屬于信任背書。18.A【解析】利用“限時(shí)優(yōu)惠”讓用戶擔(dān)心失去機(jī)會(huì)，屬于損失厭惡心理。19.A【解析】通過(guò)大包裝降低單克價(jià)格，避免直接漲價(jià)，屬于漲價(jià)規(guī)避策略。20.A【解析】基于用戶行為數(shù)據(jù)推送精準(zhǔn)優(yōu)惠券，屬于精準(zhǔn)營(yíng)銷。二、多項(xiàng)選擇題21.ABCD【解析】人員推銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，不屬于數(shù)字化技術(shù)。22.ABCD【解析】動(dòng)機(jī)屬于個(gè)人因素，社會(huì)因素包括家庭、階層、參照群體、文化。23.ABDE【解析】渠道沖突更多與分銷策略相關(guān)，非品牌延伸直接風(fēng)險(xiǎn)。24.ABCE【解析】整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期品牌建設(shè)，而非短期促銷。25.ABCD【解析】綠色營(yíng)銷不必然提高價(jià)格，可能通過(guò)成本優(yōu)化保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。三、簡(jiǎn)答題26.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式及適用場(chǎng)景：（1）密集單一市場(chǎng)：選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中資源，適用于資源有限的中小企業(yè)（如初創(chuàng)品牌聚焦某一區(qū)域）。（2）有選擇的專門化：選擇多個(gè)不相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)，分散風(fēng)險(xiǎn)，適用于多產(chǎn)品線企業(yè)（如家電企業(yè)同時(shí)進(jìn)入家庭、商用市場(chǎng)）。（3）產(chǎn)品專門化：專注某一類產(chǎn)品滿足不同市場(chǎng)需求，適用于技術(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)（如芯片企業(yè)為手機(jī)、汽車提供芯片）。（4）市場(chǎng)專門化：為某一市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品，適用于客戶關(guān)系深厚的企業(yè)（如母嬰平臺(tái)銷售奶粉、玩具、推車）。（5）完全覆蓋市場(chǎng)：覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)，適用于行業(yè)龍頭（如寶潔覆蓋洗發(fā)水所有細(xì)分需求）。27.數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為的新特征：（1）社交化：購(gòu)買決策受社交媒體推薦影響（如小紅書種草）；（2）即時(shí)化：通過(guò)直播、短視頻產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買（如抖音直播間下單）；（3）個(gè)性化：偏好定制化產(chǎn)品（如NIKEID定制鞋款）；（4）數(shù)據(jù)化：消費(fèi)軌跡可被記錄分析（如電商平臺(tái)“猜你喜歡”推薦）。28.成熟期市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)飽和，銷量增速放緩；競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)；品牌集中度提高。營(yíng)銷策略：（1）市場(chǎng)改良：開發(fā)新用戶（如拓展下沉市場(chǎng)）、增加使用頻率（如推出小包裝）；（2）產(chǎn)品改良：優(yōu)化功能（如手機(jī)增加新攝像頭）、升級(jí)包裝；（3）營(yíng)銷組合改良：調(diào)整價(jià)格（如套餐優(yōu)惠）、加強(qiáng)促銷（如會(huì)員專屬活動(dòng)）。29.推式策略與拉式策略區(qū)別：（1）推式策略：通過(guò)渠道推動(dòng)產(chǎn)品流向消費(fèi)者（如企業(yè)向經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商向終端推銷），適用于需求明確、渠道控制力強(qiáng)的產(chǎn)品（如工業(yè)原材料）；（2）拉式策略：通過(guò)廣告、促銷吸引消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買（如品牌投放廣告，消費(fèi)者到店詢問），適用于消費(fèi)者主導(dǎo)、品牌認(rèn)知度高的產(chǎn)品（如快消品）。30.營(yíng)銷倫理主要內(nèi)容：誠(chéng)實(shí)宣傳、公平競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)消費(fèi)者隱私、環(huán)保責(zé)任。常見違反表現(xiàn)：虛假?gòu)V告（如夸大功效）、價(jià)格欺詐（如先漲后降）、侵犯隱私（未經(jīng)允許使用用戶數(shù)據(jù)）、過(guò)度包裝（污染環(huán)境）。四、案例分析題31.（1）主要挑戰(zhàn)：①競(jìng)爭(zhēng)加?。簢?guó)際品牌“優(yōu)諾”通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比攻擊產(chǎn)品痛點(diǎn)（配方），削弱“云牧”的差異化優(yōu)勢(shì)；②渠道流失：頭部KOL轉(zhuǎn)向競(jìng)品，原有社群營(yíng)銷體系受沖擊；③消費(fèi)者信任動(dòng)搖：“優(yōu)諾”的成分對(duì)比話題可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“云牧”配方產(chǎn)生質(zhì)疑。（2）應(yīng)對(duì)方案：①STP調(diào)整：重新明確目標(biāo)市場(chǎng)，聚焦“注重牧場(chǎng)溯源的高知媽媽”（而非泛泛的有機(jī)奶粉用戶），強(qiáng)化“自有有機(jī)牧場(chǎng)+24小時(shí)鮮奶入罐”的差異化定位（區(qū)別于“優(yōu)諾”的成分對(duì)比）；②整合營(yíng)銷傳播：內(nèi)容營(yíng)銷：聯(lián)合權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布“云牧”與“優(yōu)諾”的全鏈路對(duì)比報(bào)告（突出牧場(chǎng)到工廠的時(shí)間、營(yíng)養(yǎng)保留率），通過(guò)母嬰專家直播解讀；社群運(yùn)營(yíng)：對(duì)核心KOL提供“牧場(chǎng)溯源游”體驗(yàn)，鼓勵(lì)其發(fā)布“實(shí)地探訪”內(nèi)容，增強(qiáng)信任；促銷策略：推出“老用戶帶新用戶返現(xiàn)”活動(dòng)，利用現(xiàn)有45%的高復(fù)購(gòu)率構(gòu)建私域流量池；公關(guān)活動(dòng)：聯(lián)合環(huán)保組織發(fā)起“有機(jī)牧場(chǎng)保護(hù)計(jì)劃”，提升品牌社會(huì)價(jià)值認(rèn)同。32.（1）主要問題：①規(guī)則復(fù)雜：積分兌換門檻高（需10次消費(fèi)），降低參與意愿；②信息不透明：用戶不清楚會(huì)員等級(jí)權(quán)益，缺乏激勵(lì)；③技術(shù)體驗(yàn)差：小程序卡頓、優(yōu)惠券領(lǐng)取失敗，影響用戶體驗(yàn)；④核心用戶占比低：僅8%的用戶貢獻(xiàn)55%營(yíng)收，未充分挖掘高價(jià)值客戶潛力。（2）優(yōu)化措施（基于CLM）：①潛在客戶（未注冊(cè)會(huì)員）：在門店支付時(shí)彈窗引導(dǎo)注冊(cè)，贈(zèng)送“10元無(wú)門檻券”降低注冊(cè)門檻；②新客戶（注冊(cè)1個(gè)月內(nèi)）：設(shè)置“7天連續(xù)消費(fèi)積分翻倍”任務(wù)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；③活躍客戶（月消費(fèi)3-7次）：升級(jí)為“銀卡會(huì)員”，享“買三送一”專屬優(yōu)惠，提升消費(fèi)頻率；④核心客戶（月消費(fèi)8次以上）：升級(jí)為“金