汽車配件市場調(diào)查任務(wù)目標(biāo)●掌握汽車配件市場調(diào)查的內(nèi)容、方法和程序?！窳私馄嚺浼N售量的預(yù)測方法，并能對配件銷售量進(jìn)行預(yù)測?！衲茉O(shè)計汽配市場調(diào)查問卷。任務(wù)引入個體經(jīng)營者彭先生開車到某市中心辦理業(yè)務(wù)時發(fā)現(xiàn)四周車輛很多，而且以私家車為主。彭先生想：“正好有一筆閑錢，不如開個汽車配件商店?！笨墒瞧嚺浼N類繁多，該經(jīng)營哪一類好呢？如果你是彭先生，想要經(jīng)營汽車配件商店，要經(jīng)營哪些汽車配件品種才能銷售順暢，獲取利潤呢？本任務(wù)要求設(shè)計對汽車配件需求量、需求結(jié)構(gòu)、企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營能力的調(diào)查問卷并展開調(diào)查。任務(wù)分析彭先生想要經(jīng)營汽車配件商店獲取利潤，就必須對該市的汽車配件市場進(jìn)行市場調(diào)查，了解該市的汽配需求量、需求結(jié)構(gòu)以及周圍環(huán)境、競爭對手的狀況等，這就要進(jìn)行汽配市場需求調(diào)查。下面就來學(xué)習(xí)與此類工作相關(guān)的知識。市場是企業(yè)研究的中心，根據(jù)市場狀況制定的營銷策略決定了企業(yè)的經(jīng)營方向和目標(biāo)。市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運用統(tǒng)計分析的方法對所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策的信息依據(jù)的一系列過程。汽車配件銷售企業(yè)的市場調(diào)查，就是對汽車配件的各種商品或某種商品的產(chǎn)供銷及其影響因素、企業(yè)的銷售量、用戶結(jié)構(gòu)及市場占有率進(jìn)行調(diào)查研究。在汽車配件市場調(diào)查的策劃及實施過程中，市場調(diào)查的內(nèi)容和方法的確定是首要環(huán)節(jié)，確定之后才能根據(jù)市場調(diào)查的程序，一步步地得出調(diào)查結(jié)果。一、汽車配件市場調(diào)查的內(nèi)容汽車配件市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛，一般有汽車配件需求調(diào)查、市場經(jīng)營條件調(diào)查和市場商品分析等內(nèi)容。1.汽車配件需求調(diào)查汽車配件需求調(diào)查的目的是了解配件的消費需求量、需求結(jié)構(gòu)和需求時間。1.汽車配件需求調(diào)查1.1需求量調(diào)查對于汽車配件銷售企業(yè)而言，市場需求量調(diào)查不僅要了解企業(yè)所在地區(qū)的需求總量、已滿足的需求量和潛在需求量，還必須了解本企業(yè)的銷售量在本地區(qū)銷售總量中所占的比重，即市場占有率。市場占有率的公式如下：市場占有率=本企業(yè)汽車配件銷售額÷該地區(qū)汽車配件銷售總額×100%市場占有率表明了企業(yè)在該地區(qū)的競爭能力和開拓地區(qū)市場的可能性。影響汽車配件需求量的基本因素如下：1）國家政策和社會經(jīng)濟(jì)形勢的變化。如國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的變化、國家經(jīng)濟(jì)政策的變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定與否等。2）消費觀念的變化。消費者對商品的需求可概括為生存、舒適和發(fā)展。隨著國內(nèi)生活水平的提高，人們對汽車舒適性的要求必然會增加，這就會帶來某些汽車配件需求量的增長，如中央門鎖、真皮座椅、視聽設(shè)備等。3）人口總量及年齡結(jié)構(gòu)的變化。人口總量及年齡結(jié)構(gòu)是決定商品需求總量及構(gòu)成的自然基礎(chǔ)，從年齡結(jié)構(gòu)上分析，老年人和青年人對汽車的需求差別很大。近年來，青年人對汽車裝飾的需求更加個性化，因此，對汽車配件的需求也會隨之變化。4）社會商品購買力及其投向的變化。社會商品購買力和購買投向的變化必然會導(dǎo)致汽車購買需求的變化，汽車配件的需求量也會隨之改變。6）消費者使用產(chǎn)品后的評價。消費者使用產(chǎn)品后的評價會直接影響該產(chǎn)品的銷售情況。為全面反映消費者對產(chǎn)品的使用感受，許多企業(yè)引入顧客滿意度指數(shù)模型來進(jìn)行調(diào)查測評，一些變量要素如顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、顧客抱怨、顧客忠誠度、顧客滿意度等正越來越多地出現(xiàn)在消費者使用產(chǎn)品后的評價調(diào)查問題之中。1.汽車配件需求調(diào)查1.2需求結(jié)構(gòu)調(diào)查需求結(jié)構(gòu)調(diào)查的目的是了解購買力投向，不僅要調(diào)查汽車配件需求總量，還要調(diào)查分車型、分品種的結(jié)構(gòu)。例如，奔馳、寶馬、奧迪、雅閣、帕薩特、邁騰等車型的配件需求量；各種規(guī)格的活塞、制動器、發(fā)動機(jī)等的需求量。另外，還必須了解引起需求量變化的原因，并調(diào)查用戶結(jié)構(gòu)情況。圖1所示為某省份在某月對汽車配件采購需求種類調(diào)查的前五名。圖1某省份在某月對汽車配件采購需求種類調(diào)查的前五名1.汽車配件需求調(diào)查1.3需求時間調(diào)查許多汽車配件的需求是有季節(jié)特點的，汽配銷售人員要了解用戶需要購買配件的具體時間，以及在需求時間內(nèi)要購買的品種、規(guī)格及數(shù)量。一、汽車配件市場調(diào)查的內(nèi)容2.市場經(jīng)營條件調(diào)查2.1本地區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況如工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展速度、固定資產(chǎn)投資規(guī)模、信貸規(guī)模、社會商品零售總額、各種等級的公路建設(shè)情況等。這些因素均會影響汽車配件的需求量。2.2本地區(qū)汽車保有量增長情況（包括車型、數(shù)量）汽車保有量的增長與汽車配件需求量的增長直接相關(guān)。2.3配件商品資源情況主要是生產(chǎn)廠（或其他供貨方）所能提供的配件品種、質(zhì)量、價格、數(shù)量、供貨時間等，特別要了解開發(fā)新產(chǎn)品的可能性等情況。2.4配件銷售渠道情況銷售渠道是多種多樣的，包括批發(fā)商、零售商和直接用戶（一般是需求量較大的用戶）。需要對這些客戶的實際需求量、資信情況，特別是貨幣支付能力進(jìn)行較詳細(xì)的調(diào)查和評估，從而為決定與他們的合作關(guān)系提供依據(jù)。2.5競爭對手情況即正在同本企業(yè)進(jìn)行競爭的汽車配件銷售企業(yè)的情況，要了解其優(yōu)勢、劣勢、競爭策略、銷售情況、貨源與銷售方向、進(jìn)銷價格等，還要摸清可能出現(xiàn)的新競爭對手及其有關(guān)情況。2.6企業(yè)內(nèi)部情況要對本企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理水平、職工素質(zhì)及物資設(shè)備、經(jīng)營場所等情況進(jìn)行調(diào)查。一、汽車配件市場調(diào)查的內(nèi)容3.市場商品分析市場商品分析主要是從銷售量較大的易損件與易耗件的使用價值和消費等角度，調(diào)查研究其銷售情況及發(fā)展變化趨勢，為開拓新市場、防止庫存積壓提供可靠信息。商品分析的內(nèi)容有：商品銷售狀況分析、商品潛在市場分析、商品生命周期分析、新產(chǎn)品投入市場的時間和銷售趨勢分析、市場商品需求變化動態(tài)及其發(fā)展趨勢分析等。二、汽車配件市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的方法有很多，調(diào)查方法是否科學(xué)、恰當(dāng)，對調(diào)查結(jié)果的影響很大。汽車配件市場調(diào)查的方法主要有文案調(diào)查和實地調(diào)查兩種，如圖2所示。圖2汽車配件市場調(diào)查的方法二、汽車配件市場調(diào)查的方法1.文案調(diào)查文案調(diào)查是一種間接調(diào)查方法，是市場調(diào)查人員利用企業(yè)內(nèi)部和外部資源，收集過去和現(xiàn)在的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法，如圖3所示。圖3文案調(diào)查1.文案調(diào)查1.1文案調(diào)查的特點文案調(diào)查既能節(jié)省時間，又能節(jié)省費用，且資料來源廣，調(diào)查的材料保密性強(qiáng)，實施起來也比較容易。因此，文案調(diào)查往往是首選的市場調(diào)查方法，只有當(dāng)收集到的第二手資料不能滿足需要時，才會開展實地調(diào)查。文案調(diào)查的局限性也十分明顯。資料是前人為自身的目的去收集、整理和刊載發(fā)布的，因此可能對本企業(yè)的某個調(diào)查項目而言適應(yīng)性不高。而且第二手資料受到各方面的限制，與原始資料會有些差距，有的經(jīng)人多次傳抄引證，已經(jīng)成為第三、第四手資料，精確度更為欠缺，使用時需仔細(xì)核實。更為重要的一點是，在信息時代，知識的更新日新月異，市場的變化節(jié)奏加快，二手資料在時效性上常常不能滿足調(diào)查的需要。1.文案調(diào)查1.2文案調(diào)查資料的來源文案調(diào)查資料的來源十分豐富，對于汽車配件市場調(diào)查，資料的來源主要有汽車平面媒體、汽車網(wǎng)站、汽車行業(yè)協(xié)會報告和國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)等。歸納起來，資料的來源可以分為企業(yè)內(nèi)部來源和企業(yè)外部來源兩個方面。1）企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部資料主要是企業(yè)在營銷活動中所做的各種形式的記錄，包括與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各種書面的和存儲在計算機(jī)內(nèi)的各種業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計資料、財務(wù)資料以及平時積累的報告、總結(jié)、會議記錄、用戶來信、營銷活動的照片與錄像等。2）企業(yè)外部資料企業(yè)外部資料的來源多，信息量大，包括政府各主管部門、統(tǒng)計部門發(fā)布的資料和數(shù)據(jù)；各經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)公布和提供的信息資料；各類新聞、出版部門發(fā)行的書報雜志以及電臺、電視臺公布的市場信息、經(jīng)濟(jì)信息；專業(yè)性、學(xué)術(shù)性機(jī)構(gòu)每年召開的年會、學(xué)術(shù)研討會上所發(fā)表的論文；各級圖書館收藏的相關(guān)資料等。隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)成為文案調(diào)查又一重要的外部信息來源。網(wǎng)絡(luò)信息的特點是豐富性、共享性、便利性、時效性。二、汽車配件市場調(diào)查的方法2.實地調(diào)查實地調(diào)查是一種直接調(diào)查方法，是由調(diào)查人員直接同受訪者接觸以收集未被加工的來自調(diào)查對象的原始信息的調(diào)查方法。對于汽車配件市場調(diào)查，要獲取一手資料，來源途徑主要有：（1）汽車生產(chǎn)商。（2）汽車交易市場。（3）汽車專賣店。（4）汽車租賃市場。（5）二手車市場。（6）汽車行業(yè)協(xié)會。（7）車輛管理機(jī)構(gòu)。（8）保險公司、稅務(wù)機(jī)構(gòu)。（9）洗車廠。（10）停車場。（11）汽車修配廠。（12）已購車用戶（國企、事業(yè)單位、外企、合資企業(yè)、私企等）。（13）欲購車用戶（國企、事業(yè)單位、外企、合資企業(yè)、私企等）。2.實地調(diào)查實地調(diào)查方法又可分為觀察法、訪問法和試驗法。2.1觀察法觀察法由調(diào)查人員到現(xiàn)場，通過直接觀察人們的行為并進(jìn)行實地記錄，也可以用錄音或攝像方式進(jìn)行，這是一種單向調(diào)查方法。觀察法的優(yōu)點是可以比較客觀地收集資料，調(diào)查結(jié)果更接近事實。缺點是只能報告事實的發(fā)生，觀察不到其內(nèi)在的原因，且調(diào)查耗費時間長、費用高。為了彌補(bǔ)觀察法的不足，可在觀察的同時，結(jié)合詢問法進(jìn)一步了解用戶的購買動機(jī)等情況。2.實地調(diào)查2.2訪問法訪問法是一種雙向調(diào)查法，主要包括面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法和郵寄調(diào)查法三種。2.2訪問法2.2.1面談?wù){(diào)查法面談?wù){(diào)查法是指通過與被調(diào)查者面對面地交流，調(diào)查人員對有關(guān)問題提出詢問，并當(dāng)場記錄被調(diào)查者提供的答案，以獲取所需資料的一種調(diào)查方法。調(diào)查人員在面談之前，應(yīng)當(dāng)熟悉調(diào)研的核心、重點和提綱。詢問時既可按提綱順序提問也可自由交談，但一般應(yīng)遵循設(shè)計者的安排。面談?wù){(diào)查法可采用個別面談（見圖4）和小組面談（見圖5）兩種形式。個別面談時調(diào)查人員可以到消費者家中、辦公室或在街頭進(jìn)行一對一面談。小組面談是邀請6～10名消費者，由調(diào)查人員組織進(jìn)行對某一產(chǎn)品、服務(wù)或營銷措施的討論，從中獲得更有深度的市場信息。圖4個別面談圖5小組面談面談?wù){(diào)查的最大優(yōu)點是靈活性強(qiáng)，它可以采用任何方式提問，在面談時可根據(jù)被調(diào)查者的個性等特點采取不同的談話技巧，可與被調(diào)查者進(jìn)行較深入的討論。另外，這種調(diào)查方法能直接聽取被調(diào)查者的意見，可相互啟發(fā)，調(diào)查資料的真實性較高。缺點是在調(diào)查地區(qū)比較廣闊時，費用較高，時間較長。2.2訪問法2.2.2電話調(diào)查法電話調(diào)查法是指由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查問卷，通過電話向被調(diào)查者詢問意見、收集資料的方法，如圖6所示。在調(diào)查時，可按擬定的統(tǒng)一詢問表進(jìn)行詢問，以便統(tǒng)計處理。電話調(diào)查的優(yōu)點是調(diào)查速度快、調(diào)查成本低，并且適于訪問不易接觸的被調(diào)查者。缺點是交談的時間不能太長，不能對有關(guān)問題做過多的解釋，容易產(chǎn)生誤解。圖6電話調(diào)查法2.2訪問法2.2.3郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法是指調(diào)查人員將設(shè)計好的調(diào)查問卷或表格郵寄給被調(diào)查者，要求被調(diào)查者自行填妥寄回，以收集所需資料的辦法。這種調(diào)查方式的優(yōu)點是：調(diào)查面廣，凡郵件可以到達(dá)的地方都可以用此法進(jìn)行調(diào)查；成本低，只需花費少量郵寄費用；被調(diào)查者無時間壓力，有充分的時間來考慮所要回答的問題，并可與他人商量后再進(jìn)行回答。缺點是：調(diào)查問卷回收率比較低，有的被調(diào)查者對所調(diào)查的問題不感興趣或沒有時間回答；調(diào)查時間較長，郵寄問卷需要花費一定的時間，并且被調(diào)查者對回答問題無緊迫感，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果的獲取不夠及時。2.實地調(diào)查2.3試驗法試驗法是把調(diào)查對象置于一定的條件下進(jìn)行小規(guī)模試驗，從而獲得市場信息的方法。試驗法可以有效地分析、觀察某些市場變量之間是否存在因果關(guān)系、影響程度如何等。試驗法通常有分割試驗法和銷售區(qū)域試驗法兩種方式。試驗法的優(yōu)點是可以獲取比較準(zhǔn)確的原始資料。缺點是可變動因素難以掌握，試驗結(jié)果難以相互比較，成本較高。三、汽車配件市場調(diào)查的程序汽車配件市場調(diào)查的程序如圖7所示。圖7汽車配件市場調(diào)查的程序三、汽車配件市場調(diào)查的程序1.制訂市場調(diào)查計劃（1）確定調(diào)查目標(biāo)這是在任何一個市場調(diào)查計劃中都應(yīng)首先寫明的。目標(biāo)確定后，才能確定達(dá)到該目標(biāo)所需的人、財、物，以保證在有限的預(yù)算條件下，以最少的資金消耗達(dá)到目標(biāo)。（2）確定調(diào)查項目為達(dá)到既定的調(diào)查目標(biāo)，應(yīng)確定調(diào)查項目，即圍繞調(diào)查目標(biāo)來確定所需要的信息和統(tǒng)計資料，根據(jù)所需信息和資料的內(nèi)容來擬定調(diào)查項目，并通過對調(diào)查項目重要程度的分析和排序，明確其對企業(yè)決策的影響，以此決定資料的取舍。（3）決定調(diào)查方法為實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)，必須針對調(diào)查項目和調(diào)查預(yù)算選定調(diào)查方法。調(diào)查方法很多，目前在市場調(diào)查活動中被廣泛應(yīng)用的主要有訪問法、觀察法、試驗法和統(tǒng)計分析法四大類。在確定調(diào)查方法后，還應(yīng)根據(jù)調(diào)查方法的要求確定調(diào)查地點、調(diào)查對象、資料種類、樣本數(shù)量和抽樣方法等。資料可以分為觀察資料、試驗資料和訪問資料，還可分為第一手資料和第二手資料。（4）制訂調(diào)查實施計劃調(diào)查實施計劃是調(diào)查計劃的實施方案，它由調(diào)查計劃、預(yù)算計劃、問卷擬定和預(yù)試計劃、統(tǒng)計計劃、調(diào)查實施管理計劃等構(gòu)成。（5）實施試驗調(diào)查根據(jù)實施計劃進(jìn)行一次小規(guī)模的試驗調(diào)查，目的在于檢驗或改進(jìn)實施計劃，以確保調(diào)查計劃的順利進(jìn)行。實施試驗調(diào)查可以檢查問卷格式及內(nèi)容是否合適，求證抽樣是否適當(dāng)，收集和取得有關(guān)調(diào)查費用的相關(guān)資料，監(jiān)督檢查調(diào)查組織的工作效率以及計劃的適應(yīng)性等。正式調(diào)查計劃只有在實施試驗調(diào)查，并且確定所需時間和經(jīng)費后才能確定。實施試驗計劃實際上是對正式調(diào)查計劃的一個求證補(bǔ)充過程，只有這樣才能保證調(diào)查計劃的順利實施并取得較好的效果。三、汽車配件市場調(diào)查的程序2.確定調(diào)查問題并設(shè)計調(diào)查表格市場調(diào)查表通常由三部分內(nèi)容構(gòu)成，即被調(diào)查者項目、調(diào)查項目和調(diào)查者項目。被調(diào)查者項目主要包括被調(diào)查人的姓名、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭住址、聯(lián)系電話等。設(shè)置這些項目的目的主要是便于日后查詢。有些項目對分析研究也很有用處，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的，有針對性地選擇被調(diào)查者項目。調(diào)查項目就是將所要調(diào)查了解的內(nèi)容，具體化為一些問題和備選答案。通常在所列項目中，要給出若干個答案供被調(diào)查者選擇填寫。調(diào)查者項目主要包括調(diào)查人員的姓名、工作單位及調(diào)查日期等。這些項目主要是為了明確責(zé)任和方便查詢而設(shè)。2.確定調(diào)查問題并設(shè)計調(diào)查表格2.1市場調(diào)查表的類型2.1.1單一表格是指一張調(diào)查表只由一個被調(diào)查者填寫或回答。由于只填寫一個被調(diào)查者的情況，因此可以容納較多的調(diào)查項目。以同業(yè)產(chǎn)品價格市場調(diào)查表為例，單一表格的樣式見表1。表1同業(yè)產(chǎn)品價格市場調(diào)查表2.1市場調(diào)查表的類型2.1.2一覽表是指在一張調(diào)查表中包含若干個被調(diào)查者及其意見或基本情況。一覽表中容納的被調(diào)查者較多，設(shè)置的調(diào)查項目較少。它特別適用于集中性的調(diào)查，這種調(diào)查節(jié)省時間、人力和財力，調(diào)查易于實施，資料便于統(tǒng)計匯總，但難以了解較具體、較詳細(xì)的情況，所以企業(yè)很少使用。以某地汽車展銷會展銷情況調(diào)查表為例，一覽表的樣式見表2。表2某地汽車展銷會展銷情況調(diào)查表2.1市場調(diào)查表的類型2.1.3問卷是指采用訪問調(diào)查法時記錄被調(diào)查者意見的文卷。若將單一表格的線框刪去，并將其文字化，便構(gòu)成問卷。它比單一表格能容納更多的調(diào)查項目，且能收集更系統(tǒng)、更詳細(xì)的資料，所以經(jīng)常被企業(yè)采用。此外，問卷從結(jié)構(gòu)上可分為表頭、表體和表腳三部分。其中，表頭包括客套語、對填表者的激勵方式等；表腳包括填表說明和必要的注釋等。2.確定調(diào)查問題并設(shè)計調(diào)查表格2.2調(diào)查項目的設(shè)計調(diào)查項目設(shè)計的關(guān)鍵在于怎樣命題以及如何確定命題的答案。一般情況下，調(diào)查項目中有以下三類問題。2.2調(diào)查項目的設(shè)計2.2.1開放式問題，即自由回答式問題其做法是調(diào)查表上沒有提供可選擇的答案，所提出的問題由被調(diào)查者自由回答，不加任何限制。2.2調(diào)查項目的設(shè)計2.2.2封閉式問題其做法是對調(diào)查表中所提出的問題都設(shè)計了各種可能的答案，被調(diào)查者只要從中選定一個或幾個答案即可。它主要有以下三種類型。①是非式問題，又稱兩項選擇或?qū)Ρ仁絾栴}。這類問題只需要被調(diào)查者在兩個可能的答案中選答一個，適用于諸如“是”與“否”、“有”或“無”等互相排斥的兩擇一式問題。這類問題易問易答，便于統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果，但被調(diào)查者回答時沒有說明原因的機(jī)會，不能表達(dá)出意見的深度和廣度，結(jié)果不夠精確，且應(yīng)用范圍較窄，只適用于兩項選擇，沒有中立答案。②多項選擇式問題。其做法是對一個問題預(yù)先列出若干個答案，讓被調(diào)查者從中選擇一個或幾個答案。這種方法可以避免強(qiáng)制選擇的缺點，應(yīng)用范圍較廣，且便于資料的分類整理。但被調(diào)查者的意見可能沒有在擬定的答案中，選擇的答案不一定能反映其真正的意見。因而，設(shè)計答案時應(yīng)盡可能地包括所有的情況，但備選答案一般不得超過10個。③順位式問題，又稱序列式問題。其做法是在多項選擇式問題的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者將選擇的答案或全部選項，按照自己認(rèn)為的重要程度或喜愛程度順位排列。2.2調(diào)查項目的設(shè)計2.2.3度量性問題在市場調(diào)查中，往往涉及被調(diào)查者的態(tài)度、意見和感受等有關(guān)心理活動方面的問題。這類度量性問題通常用數(shù)量方法來加以測定，其實施工具就是態(tài)度測量表。態(tài)度測量表的類型主要有以下幾種。①評比量表是指由設(shè)計者事先把所測問題按不同態(tài)度列出一系列順位排列的答案，并按順序賦予一定分值，由被調(diào)查者自由選擇回答。例如，調(diào)查客戶對某汽車配件商店服務(wù)員滿意程度的評比量表如下：評比量表可劃分為若干階段（如上文中的7段量表），企業(yè)可以根據(jù)具體情況而定，一般以3個或5個階段為宜。表兩端是反映極端態(tài)度的極端答案，中間的答案反映中立態(tài)度。上文中的分值也可以采用-3、-2、-1、0、1、2、3。②數(shù)值分配量表是指由被調(diào)查者在固定數(shù)值范圍內(nèi)，對所測問題依次分配一定數(shù)值以做出不同評價的一種態(tài)度測量表。例如，在調(diào)查客戶對不同汽車配件銷售員的滿意程度時，可讓客戶按對A、B、C三個銷售員的滿意程度分別打分，三人總分為100分。匯總所有被調(diào)查者的評分，就可以判斷客戶對各銷售員的滿意程度。注意：運用數(shù)值分配量表時所對比的問題不宜過多。③等值差距應(yīng)答者量表，也叫沙斯通量表，其制作比較麻煩，但使用操作很簡單，它只要求受測者指出量表中所同意的陳述或語句。每條語句對應(yīng)一個分值（受測者并不知曉），量表中的語句排列可以是隨意的，但每個受測者都應(yīng)該只同意其中分值相鄰的幾個意見，如果一個受測者的語句或意見的分值過于分散，則判定此人對要測量的問題沒有一個明確的態(tài)度，或者量表的構(gòu)成可能存在問題。2.確定調(diào)查問題并設(shè)計調(diào)查表格2.3設(shè)計市場調(diào)查表的注意事項市場調(diào)查表不是隨意設(shè)計的，必須注意以下幾個問題。2.3.1市場調(diào)查表中所列的項目要有客觀性，不要提出向被調(diào)查者揭示答案方向或暗示調(diào)查者觀點的問題。因市場調(diào)查表的設(shè)計是為了取得滿意的結(jié)果，故除了起引導(dǎo)啟發(fā)作用的問題之外，其他項目都應(yīng)是調(diào)查目標(biāo)所必需的。2.3設(shè)計市場調(diào)查表的注意事項2.3.2所提問題的用詞要準(zhǔn)確，要避免使用含糊不清、可做多種理解以及過于專業(yè)化的語句。另外，一個項目只能包含一個層次的內(nèi)容，否則會影響被調(diào)查者對問題的正確理解以及回答的準(zhǔn)確性。2.3設(shè)計市場調(diào)查表的注意事項2.3.3設(shè)計方案應(yīng)當(dāng)是可行的，主要包括以下三個方面。①對所有的問題，被調(diào)查者能夠根據(jù)常識或經(jīng)驗回答，而不是依靠記憶或計算作答。②設(shè)計要講究藝術(shù)?？蛇m當(dāng)安排少數(shù)融洽調(diào)查氣氛或引導(dǎo)作答的趣味性項目；對令人困窘且又有必要調(diào)查的問題，應(yīng)設(shè)計出引導(dǎo)性語句或問題。③要注意設(shè)計問題的順序性。所有項目應(yīng)按其內(nèi)容的邏輯聯(lián)系順序排列，問題設(shè)計宜先易后難：在一張調(diào)查表中，融洽氣氛或過渡性的問題應(yīng)列在最前面，隨后列出較簡單的或被調(diào)查者較關(guān)注的開放式問題，繼而插入核心問題，最后才是較復(fù)雜的問題。三、汽車配件市場調(diào)查的程序3.實際調(diào)查在實際調(diào)查中，調(diào)查者要注意以下幾個問題：（1）發(fā)現(xiàn)問題，尋找原因在調(diào)查之前雖然已明確了調(diào)查目標(biāo)和調(diào)查項目，但市場是“活”的，競爭是“活”的，在調(diào)查原因時，往往會發(fā)現(xiàn)一些新問題，有的原因本身就是問題。如產(chǎn)品銷售量下降的原因是產(chǎn)品過時，那么，產(chǎn)品過時的原因又是什么呢？（2）分析調(diào)查資料在調(diào)查過程中，可能會獲得大量的市場情況資料，但內(nèi)容往往比較雜亂，必須邊調(diào)查邊分析。這樣做一方面可將調(diào)查資料隨時與調(diào)查目的、要求進(jìn)行對照，以便進(jìn)一步明確調(diào)查方向；另一方面可以根據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的新問題，擬定新的調(diào)查項目，把調(diào)查引向深入，獲得更好的調(diào)查效果。（3）保持絕對客觀調(diào)查者在調(diào)查過程中應(yīng)始終保持客觀的態(tài)度，實事求是，不要用主觀想象去代替客觀事實。三、汽車配件市場調(diào)查的程序4.綜合分析與篩選調(diào)查信息調(diào)查信息的分析與篩選主要包括分類、比較、計算、研究、判斷和編寫，以期得到有用的信息并加以利用。（1）分類分類是將雜亂無章的初始信息按問題、時間、目的、要求等，分門別類、排列成序。（2）比較比較是從各種企業(yè)信息資料的比較中，分析企業(yè)活動變化趨勢及特征，并與本企業(yè)的管理需要進(jìn)行比較，判斷是否符合要求。（3）計算計算是按照一定的方法，對數(shù)據(jù)進(jìn)行加工運算，并從計算中得出所需要的新數(shù)據(jù)。（4）研究研究是在比較、計算的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加工深化，通過信息加工者的分析，從紛繁的信息資料中形成新的概念、結(jié)論，也就是形成新的富有指導(dǎo)作用的信息。（5）判斷判斷是對企業(yè)信息的準(zhǔn)確性和可信度進(jìn)行鑒別，剔除不可信、不真實的部分，同時也對信息含量、價值和時效進(jìn)行判斷，以供使用。（6）編寫編寫是將研究分析后的信息，通過加工編寫成新的信息資料，它是分析與篩選調(diào)查信息的基本產(chǎn)出，也是重要內(nèi)容之一。三、汽車配件市場調(diào)查的程序5.撰寫市場調(diào)查報告市場調(diào)查報告一般由題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分組成。5.1題目題目包括市場調(diào)查題目、報告日期、委托方和調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。5.撰寫市場調(diào)查報告5.2目錄如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，可以使用目錄或索引形式列出報告的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼。一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。5.撰寫市場調(diào)查報告5.3概要調(diào)查報告的概要部分用來闡述調(diào)查的目的與基本情況。它按照市場調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，主要有以下幾個方面的內(nèi)容：1）調(diào)查目的，即簡要說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。2）調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。3）調(diào)查研究的方法，是指對所用方法進(jìn)行簡短敘述，并說明選用方法的原因，目的是提高調(diào)查結(jié)果的可信度。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實地調(diào)查法還是文案調(diào)查法。5.撰寫市場調(diào)查報告5.4正文正文是市場調(diào)查報告的主要部分，包括問題的提出、結(jié)論的引出、論證的過程、分析研究問題的方法等。正文部分還應(yīng)當(dāng)有可供決策者進(jìn)行獨立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析、評論。5.撰寫市場調(diào)查報告5.5結(jié)論和建議得出結(jié)論和建議是撰寫市場調(diào)查報告的主要目的。這部分包括對概要和正文部分所提供的主要內(nèi)容的總結(jié)，并且要提出解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出沒有證據(jù)的結(jié)論，也不要提出沒有結(jié)論性意見的論證。5.撰寫市場調(diào)查報告5.6附件附件是指調(diào)查報告的正文無法包含或沒有提及，但與正文有關(guān)而必須附加說明的部分。它是對正文的補(bǔ)充或更詳盡的說明，包括數(shù)據(jù)匯總表、原始資料、背景材料和必要的工作技術(shù)報告，撰寫市場調(diào)查報告時，應(yīng)該注意以下幾點：第一，忌表面化的調(diào)查。第二，忌堆砌數(shù)據(jù)，不做分析。調(diào)查報告中如果只有材料數(shù)據(jù)而沒有分析，就無法說明問題、證明觀點，這樣的調(diào)查報告就沒有意義和價值。三、汽車配件市場調(diào)查的程序6.進(jìn)行市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測的方法分為兩大類，一類是定性預(yù)測法，另一類是定量預(yù)測法。汽車配件生產(chǎn)經(jīng)營過程中通常使用定量預(yù)測法對市場進(jìn)行預(yù)測。定量預(yù)測法是利用過去幾個月發(fā)生的