東潤楓景廣告整合傳播策略

一、三個思考前提

1.東潤楓景前期廣告已初步樹立了個性化品牌形象：優(yōu)雅、休閑的白領(lǐng)居住地。并且與目標消費群的生

活態(tài)度對位、對味。這是一筆寶貴的財富。而隨著交樓，房子、園林與社區(qū)生活印證了當初“發(fā)現(xiàn)居

住的真意”的社區(qū)主張。

所以.此次的推當然要承繼和升華前期的科?區(qū)形象，

2.w2無論從整體規(guī)劃、戶型與園林設(shè)計，乃至配套都都比W1高出一個檔次，消費者的層次白然升高。

那么w2廣告核心主張也應(yīng)隨之拔高、深化。

3.東潤楓景一?期的推廣讓我們深切感受到，社區(qū)廣告走人文的路子對的，但它必須與產(chǎn)品的特質(zhì)緊緊

相扣，才能最終促銷。產(chǎn)品是根本。

4.東潤楓圻前期成功很重要的原因是：產(chǎn)品、廣告定位的準確。一個問胭隨之而來，w2的房子要賣給誰？

二目標消費群界定

東潤楓景的主人CBD金領(lǐng)

何謂金領(lǐng)？

?月收入一萬元以上

?有一輛價值15萬以上的小車

?個人財富在60萬以上

?至少有一套價值30萬以上的住房

?主體年齡在30歲——45歲

很明顯，金領(lǐng)比高級灰（白領(lǐng)）在社會階層上高了一個層次。二者的職位、財富是不同的，在生活方式與態(tài)度上

有相同又有差異?？纯此麄兊牟煌?/p>

白領(lǐng)生活寫真：優(yōu)雅力求在工作與生活之間找到平衡點，關(guān)注流行時尚，講品味

金領(lǐng)生活寫真：高雅雖有閑有錢卻不太張揚，更注重尋求生活本身（家庭、自然、友情等）的樂趣，又品味趨向品位。

可見，金領(lǐng)他們想要得到的生活中真正的樂趣。而東潤楓玨W2在各方面都有了提升，著正切合了他們的需求。

廣告要做的就是把這種新的生活翻譯成金領(lǐng)的語言。

二、整體思考思路

?在推廣形式上，把W2當作新盤來操作，包括從項目命名、核心主張、主題廣告語等等都要重新定位。

?在廣告調(diào)性上，仍然保持一份優(yōu)雅與休閑，但品位、風格自成一派。

?在活動配合上，做到與W1的有效銜接。

三、廣告核心主張

情趣

解誨

I.產(chǎn)品的整體品質(zhì)提高了，所以有更高生活條件和能力業(yè)主們，不僅能在“居住”中發(fā)現(xiàn)“真意”，

還能在“居住的真意”中發(fā)現(xiàn)更深、更生動的東西一一生活情趣

2.如果說前期的廣告核心是“生活”，那么W2的核心主張就是她的升華一一生活的情趣

3.但我們所說的情趣，并不是葷段子、港臺流行無哩頭的“俗趣”，而是發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)生活深處的動人、快樂的東西。

是感悟、是樂觀、是真情、是真實、是曠達、是自然的生活。這一點恰恰是現(xiàn)代人越發(fā)稀缺的東西，當財富越枳

越多時，卻發(fā)現(xiàn)真正讓白己感覺快樂、宇靜的東西越來越少，為什么自己不會生活了？當然，有不有情趣與財富

沒有直接的因果關(guān)系，可畢竟物質(zhì)條件豐裕，也就可以讓更多情趣變成現(xiàn)實。

其實趣索是會生孤

四、策略形成

在居住中發(fā)現(xiàn)生活，在生活中發(fā)現(xiàn)情趣

我們所面對的消費者，他們的年齡和生活閱歷，使得他們對生活的要求，不僅僅是個人的滿足，

更是對整個家庭的重視。包括父母、愛人，和孩子。要從靈魂深處給「他們真正的觸動，不妨從

他們最在乎、最關(guān)愛的人或卵物角度出發(fā)，在生活細節(jié)、感情深處捕捉情趣畫面，在報廣表現(xiàn)、

公關(guān)活動上都給予充分的表現(xiàn)和有節(jié)奏的配合。

從內(nèi)心深處而來的耐人回味的情趣，是最能夠打動人的。

五、策略支撐點

面積更大一一孕育更多情趣

一門兩戶一一保證情趣不被打擾

精致園林一一賞景怡情，得白然之趣

陽光室——室內(nèi)日光浴，質(zhì)樸情趣

主臥、客臥分離一一私密性強，情趣特別

南北陽臺對通一一通風窗一開，情趣自然來

木、廣告整合傳播策略

I、產(chǎn)品命名:

景色怡人

命名闡述：

景：東潤楓景之景園

色：生活的色彩

怡：情趣

人：業(yè)主

意即：景園的生活使業(yè)主們倍感情趣

備選名字：依林而居

林間人家

風林居

林語間

2、主題廣告語

生活處處有情趣

備選廣告語：生活深處有美

3、平面廣告表現(xiàn)

?廣告風格：清新、淡雅、休閑而有情趣

?文案將分成感性和理性兩部分，感性是指每一期報廣訴求一個賣點，但有情節(jié)，其中可以感受到一種生活的情趣：

埋性部分是對W2的整體訴求，文字平實、有數(shù)據(jù)。而畫面處埋盡可能用實際拍攝照片，一米讓受眾迷覺實在（畢竟

我們是賣期樓，所以要給人塌實的印象）：二來好的照片可突出生活情趣，別人難以模仿。

4.報紙廣告標題舉例

?生活的味道需要慢慢研磨，心情、房子、愛人，還有咖啡都一樣

?我和她喜歡面對面打開窗的感覺（訴求客廳與餐廳窗戶相對）

?她有她的世界，我有我的世界，不過我們是一家人（訴求傭人臥室與主人臥室分開）

?現(xiàn)在？他早不是“窩?！币病苍V求組團獨立的園林）

?四只手操縱一個咖啡機.產(chǎn)出的不只有咖啡

?被父親將了一軍，我反同覺得快樂無比

?我突然發(fā)現(xiàn)，原來我跑不過孩子

?大人的聚會，孩子的狂歡，只隔了一堵墻一一面積大，給孩子充足的空間，預(yù)防代溝

?書店感受饑餓，回書房享受天堂一一戶型優(yōu)秀，有書房

?輕輕地，我走了，正如我輕輕地來了-----戶兩門，傭人"來去自如”

5、公關(guān)主題示例

?“尊老”

對W主父母的關(guān)懷

?“愛幼”

業(yè)主子女的聯(lián)誼

?“認鄰”

“認鄰居”活動的延續(xù)

?“美園”

親手美化白己的家園

?“才藝”

業(yè)主自己展示才藝

附：“東潤楓景”與“景色怡人”廣告策略對比表:

名稱東潤楓景依林而居

主題廣告發(fā)現(xiàn)居住的真意生活處處有情趣

語

核心主張生活情趣

主張闡述“工作”的反義詞，無壓力、休閑、懶散、充滿生活氣息“枯燥”、“平淡”的反義詞，幽默、激情、感動

優(yōu)者物書、音樂、畫、咖啡書、音樂、畫、咖啡

公關(guān)活動愛鳥、涼或、暖冬、認鄰居尊老、愛幼、認鄰、美園

調(diào)性優(yōu)雅、柔和、閑散，生活氣氛濃郁生動、高雅、詼諧，意境值得回味

七、廣告整合傳播計劃

由于W2有600多套的量，所以她的銷售周期必然要延續(xù)到明年。同時因W2是2003年才交樓的期房,

而目前樣板間尚未完成，這在很大程度上決定了明年才是W2大規(guī)模推廣的最佳時機。但今年，有銷售任

務(wù)和為明年W2大量推盤蓄好勢。所以，今年秋冬季（11月一一明年1月），W2應(yīng)該正式亮相，一方面

實現(xiàn)銷的，一方皿做好新形象樹立的目的。配合銷件進度初步廣告計劃如下：

廣告投放量

（-）蓄勢期（10月22日——11月8日）約20天

1.平面廣告

a.總結(jié)報廣再發(fā)一次（10月31日）

b.夾報采用宜遞形式（選擇朝陽、東城、宣武三區(qū)），（10月底）

c.W2形象報廣四期（10月29日——11月9日）

2.電視片投放

三分鐘電視片配合30秒形象CF在11月初播出

1口袋書發(fā)送（二冊）

通過外企宜業(yè)機構(gòu)和&時尚》等於志及大鴻屬卜物業(yè)派送

4.“閑秋”文化活動

中外經(jīng)典演訓(xùn)配樂朗誦專場

（已在國慶期間在北京音樂廳演出，我方再組織在東潤演出一次）

CBD網(wǎng)球友誼賽（通過外企協(xié)會和北京網(wǎng)球隊聯(lián)合組辦）

5.新軟文宣傳（含兩方面內(nèi)容：社區(qū)總結(jié)和W2介紹，如經(jīng)典戶型）

6.新樓書編寫（突出品位、情趣）

7.戶外廣告投入

（二）推廣期（11月9日一一11月20日）

其間分兩期銷售，每期限量

廣告策略采?。?'生活吸引、重點突出”

1.生活吸引：既營造W2生活概念（繼承一期）

如：情趣生活，風采人生等

2.重點突出：推廣時以經(jīng)典戶型為突破口，如展會期間拿出的Y2和12,其采光和私密設(shè)計很有魅力

此階段延續(xù)閑秋活動，以￥面報廣和電視片配合，同時上軟性又草。

（三）延續(xù)期（12月中上旬）

主要以文化活動和促銷措施來帶動銷售并樹立形象。

1.第二屆室內(nèi)“暖冬”藝術(shù)沙龍

內(nèi)容建議：以業(yè)主為主開展文化活動，比如業(yè)主才藝展示、藍調(diào)爵I:音樂會

2.“南方陽光之旅”促銷活動

從業(yè)主中抽出五個名額，送冬日海南免費游（元旦、春節(jié)都可）

A.媒體策略

由于平面媒體事實上效率不斷的遞減，所以我們必須考慮尋找新的更有效的媒體；同時，W2的目標消費者漲定金領(lǐng)

一族，這個族群接受資訊的方式有自己的特點，那么我們的廣告就不僅僅依靠傳統(tǒng)大眾媒體，還得尋求更精準的小眾媒體。

再有，東潤楓景的現(xiàn)場也是一個極佳的媒體，我們可以通過活動吸引更多人群到現(xiàn)場。

（-）媒體選擇

平面媒體包括報紙廣告和雜志類。

1.報紙廣告以晨報和北青為主力媒體，輔以《精品》

2.雜志選擇財經(jīng)婁和休閑類如￡時尚機《財富周刊》

3.投放計劃

10月31日《北晨》半版總結(jié)報廣

11月2日《北青》半版W2