2026及未來(lái)5年中國(guó)上海在線旅游行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨向研判報(bào)告目錄18580摘要 312448一、上海在線旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與典型案例綜述 5166431.12021–2025年上海在線旅游市場(chǎng)核心指標(biāo)回顧 553071.2典型企業(yè)案例選取標(biāo)準(zhǔn)與代表性平臺(tái)分析（如攜程、飛豬、小紅書(shū)本地游板塊） 712190二、用戶需求演變與消費(fèi)行為深度剖析 9283542.1后疫情時(shí)代上海游客在線預(yù)訂偏好與決策路徑變化 9194882.2Z世代與銀發(fā)族差異化需求對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響 11176872.3典型用戶旅程案例：從搜索到復(fù)購(gòu)的全鏈路行為解析 1417066三、政策法規(guī)環(huán)境與行業(yè)合規(guī)新趨勢(shì) 15321243.1國(guó)家及上海市“十四五”文旅規(guī)劃對(duì)在線旅游的引導(dǎo)作用 15111533.2數(shù)據(jù)安全法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的合規(guī)挑戰(zhàn) 18230773.3典型監(jiān)管案例分析：虛假宣傳、大數(shù)據(jù)殺熟等事件的處置與啟示 2026278四、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的服務(wù)模式升級(jí) 23287634.1AI大模型、AR/VR在智能行程規(guī)劃與虛擬導(dǎo)覽中的應(yīng)用實(shí)例 2376184.2區(qū)塊鏈技術(shù)在旅游供應(yīng)鏈透明化中的試點(diǎn)成效 25280084.3技術(shù)賦能案例：某平臺(tái)“AI+本地即時(shí)游”產(chǎn)品創(chuàng)新路徑 274247五、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)對(duì)比與本土化適配啟示 29254985.1歐美日韓在線旅游平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式與用戶運(yùn)營(yíng)策略比較 2971845.2國(guó)際頭部平臺(tái)（如Booking、Klook）在上海市場(chǎng)的本土化實(shí)踐 32267825.3可借鑒經(jīng)驗(yàn)：從國(guó)際案例看上海平臺(tái)在個(gè)性化與可持續(xù)旅游方面的突破方向 3416850六、2026–2030年上海在線旅游發(fā)展趨勢(shì)與戰(zhàn)略建議 37224106.1市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)與結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)研判（如城市微度假、跨境短途游） 37226786.2基于多維案例總結(jié)的核心發(fā)展路徑：需求響應(yīng)、技術(shù)融合、合規(guī)先行 39236226.3面向未來(lái)五年的平臺(tái)能力建設(shè)與生態(tài)協(xié)同戰(zhàn)略建議 42

摘要2021至2025年，上海在線旅游市場(chǎng)在疫情沖擊與政策支持的雙重作用下實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇與結(jié)構(gòu)性升級(jí)，交易規(guī)模從1,842億元增至3,412億元，五年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)16.7%，顯著高于全國(guó)平均水平。移動(dòng)端主導(dǎo)消費(fèi)場(chǎng)景，92.6%的用戶通過(guò)智能手機(jī)完成預(yù)訂，Z世代貢獻(xiàn)58.7%訂單量，偏好即時(shí)化、碎片化體驗(yàn)，而高凈值客群推動(dòng)高端定制游客單價(jià)突破8,500元。平臺(tái)格局高度集中，攜程、飛豬、美團(tuán)旅行合計(jì)占據(jù)78.4%市場(chǎng)份額，其中攜程憑借國(guó)際資源網(wǎng)絡(luò)在出境長(zhǎng)線游市占率達(dá)51.2%；飛豬依托阿里生態(tài)強(qiáng)化年輕用戶粘性，“95后”占比超六成，并通過(guò)“城市限定盲盒”等IP聯(lián)名產(chǎn)品激活本地微度假；小紅書(shū)則以內(nèi)容種草重構(gòu)決策鏈，用戶從瀏覽到出行平均僅需2.1天，轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)超行業(yè)均值。用戶行為呈現(xiàn)“全鏈路線上化”特征，78.4%居民優(yōu)先通過(guò)在線平臺(tái)完成全流程規(guī)劃，決策核心從價(jià)格轉(zhuǎn)向“確定性體驗(yàn)”“時(shí)間效率”與“情緒價(jià)值”，AI行程助手、實(shí)時(shí)客流熱力圖、信用免押等技術(shù)工具深度嵌入服務(wù)流程。Z世代與銀發(fā)族需求分化顯著：前者追求可分享、沉浸式、低門(mén)檻的社交化產(chǎn)品，后者聚焦安全、舒緩、可觸達(dá)的康養(yǎng)型服務(wù)，倒逼平臺(tái)構(gòu)建“雙軌并行”的產(chǎn)品體系與適老化改造機(jī)制。政策層面，《上海市“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確建設(shè)“全球著名旅游城市”目標(biāo)，配套20億元數(shù)字文旅專項(xiàng)基金，推動(dòng)63%以上A級(jí)景區(qū)實(shí)現(xiàn)“一碼通游”，智慧旅游試點(diǎn)項(xiàng)目數(shù)量居全國(guó)首位。同時(shí)，數(shù)據(jù)安全法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例等法規(guī)強(qiáng)化平臺(tái)合規(guī)義務(wù)，針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”“虛假宣傳”等監(jiān)管案例促使企業(yè)建立“體驗(yàn)保障基金”與“不滿意即賠”機(jī)制。技術(shù)創(chuàng)新成為核心驅(qū)動(dòng)力，AI大模型優(yōu)化行程規(guī)劃，AR/VR提升虛擬導(dǎo)覽體驗(yàn)，區(qū)塊鏈試點(diǎn)增強(qiáng)供應(yīng)鏈透明度，某平臺(tái)“AI+本地即時(shí)游”產(chǎn)品使用戶決策周期縮短63%。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)方面，Booking、Klook等頭部平臺(tái)通過(guò)多語(yǔ)種服務(wù)、跨境支付便利化加速本土化，RCEP框架下上海與日韓、東南亞雙向旅游流量激增，2025年入境游客恢復(fù)至2019年92%，在線預(yù)訂比例達(dá)76.5%。展望2026–2030年，上海在線旅游市場(chǎng)將聚焦城市微度假、跨境短途游等結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)2030年交易規(guī)模有望突破6,200億元，CAGR維持在12%以上。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于“需求響應(yīng)敏捷性、技術(shù)融合深度與合規(guī)運(yùn)營(yíng)能力”三位一體，平臺(tái)需強(qiáng)化AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦、構(gòu)建跨生態(tài)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)、完善適老化與無(wú)障礙設(shè)計(jì)，并通過(guò)碳積分、綠色出行等可持續(xù)機(jī)制響應(yīng)全球旅游新趨勢(shì)，最終形成以用戶體驗(yàn)為中心、技術(shù)為底座、合規(guī)為邊界、生態(tài)為支撐的高質(zhì)量發(fā)展格局。

一、上海在線旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與典型案例綜述1.12021–2025年上海在線旅游市場(chǎng)核心指標(biāo)回顧2021至2025年期間，上海在線旅游市場(chǎng)在多重外部環(huán)境與內(nèi)部結(jié)構(gòu)性變革的共同作用下，呈現(xiàn)出顯著的復(fù)蘇、轉(zhuǎn)型與升級(jí)特征。根據(jù)上海市文化和旅游局聯(lián)合中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2025年上海旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行監(jiān)測(cè)年報(bào)》顯示，2021年上海在線旅游交易規(guī)模為1,842億元，受疫情反復(fù)影響，同比僅微增3.2%；2022年則因全域靜態(tài)管理等防控措施，市場(chǎng)規(guī)?；芈渲?,617億元，同比下降12.2%。自2023年起，伴隨防疫政策優(yōu)化及國(guó)際航線逐步恢復(fù)，市場(chǎng)進(jìn)入快速反彈通道，全年在線旅游交易額達(dá)2,398億元，同比增長(zhǎng)48.3%。2024年延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，交易規(guī)模攀升至2,975億元，同比增長(zhǎng)24.1%，其中出境游產(chǎn)品線上預(yù)訂量同比增長(zhǎng)112%，成為拉動(dòng)整體增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。截至2025年末，上海在線旅游市場(chǎng)交易總額達(dá)到3,412億元，較2021年增長(zhǎng)85.2%，五年復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）為16.7%，顯著高于全國(guó)平均水平（12.4%），體現(xiàn)出上海作為國(guó)際消費(fèi)中心城市和入境旅游樞紐的強(qiáng)勁韌性與集聚效應(yīng)。用戶行為結(jié)構(gòu)方面，移動(dòng)端持續(xù)主導(dǎo)在線旅游消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)艾瑞咨詢《2025年中國(guó)在線旅游用戶行為白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2025年上海地區(qū)通過(guò)智能手機(jī)完成旅游產(chǎn)品預(yù)訂的用戶占比達(dá)92.6%，較2021年的86.3%提升6.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，30歲以下年輕群體貢獻(xiàn)了58.7%的訂單量，偏好“即時(shí)預(yù)訂+碎片化體驗(yàn)”模式，推動(dòng)本地微度假、城市漫游（CityWalk）、沉浸式文化體驗(yàn)等細(xì)分品類快速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，高凈值客群對(duì)定制化、私密性服務(wù)的需求顯著上升，2025年上海高端定制游線上訂單金額同比增長(zhǎng)67%，客單價(jià)突破8,500元，遠(yuǎn)高于全國(guó)均值（5,200元）。平臺(tái)端數(shù)據(jù)顯示，攜程、飛豬、美團(tuán)旅行三大平臺(tái)合計(jì)占據(jù)上海市場(chǎng)78.4%的份額（來(lái)源：易觀千帆2025年Q4報(bào)告），其中攜程憑借其國(guó)際資源網(wǎng)絡(luò)與高端產(chǎn)品矩陣，在出境長(zhǎng)線游領(lǐng)域市占率達(dá)51.2%。供給側(cè)改革亦同步深化。2021–2025年間，上海本地文旅企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，超過(guò)63%的A級(jí)景區(qū)實(shí)現(xiàn)“一碼通游”與智能導(dǎo)覽全覆蓋，文旅部“智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間”試點(diǎn)項(xiàng)目中，上海入選數(shù)量居全國(guó)首位（共9項(xiàng)，占全國(guó)18%）。酒店業(yè)方面，錦江、華住等總部位于上海的連鎖集團(tuán)全面接入AI客服、動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)與跨平臺(tái)庫(kù)存同步機(jī)制，2025年其線上直銷渠道占比提升至41%，較2021年提高15個(gè)百分點(diǎn)，有效降低對(duì)第三方平臺(tái)的傭金依賴。此外，政策層面持續(xù)釋放利好，《上海市“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出建設(shè)“全球著名旅游城市”目標(biāo)，并配套設(shè)立20億元數(shù)字文旅專項(xiàng)基金，支持VR/AR導(dǎo)覽、元宇宙景區(qū)、AI行程規(guī)劃等創(chuàng)新應(yīng)用落地，2025年相關(guān)技術(shù)投入規(guī)模達(dá)9.8億元，較2021年增長(zhǎng)3.2倍。從國(guó)際維度觀察，上海作為中國(guó)入境旅游第一門(mén)戶的地位進(jìn)一步鞏固。2025年，經(jīng)上?？诎度刖车耐鈬?guó)游客達(dá)427萬(wàn)人次，恢復(fù)至2019年水平的92%，其中通過(guò)在線平臺(tái)完成行程預(yù)訂的比例達(dá)76.5%，較2019年提升29個(gè)百分點(diǎn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海出入境邊防檢查總站與T集團(tuán)聯(lián)合調(diào)研）。多語(yǔ)種智能客服、跨境支付便利化、電子簽證聯(lián)動(dòng)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，顯著提升了境外用戶的線上體驗(yàn)。值得注意的是，RCEP框架下與日韓、東南亞市場(chǎng)的雙向旅游流量激增，2025年上海居民赴RCEP成員國(guó)在線預(yù)訂量同比增長(zhǎng)89%，同期該區(qū)域游客來(lái)滬線上預(yù)訂量增長(zhǎng)74%，區(qū)域協(xié)同效應(yīng)日益凸顯。整體而言，2021–2025年上海在線旅游市場(chǎng)不僅實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，更在用戶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)、技術(shù)應(yīng)用與國(guó)際化水平等多個(gè)維度完成系統(tǒng)性躍遷，為下一階段高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。年份用戶年齡段移動(dòng)端訂單占比（%）202130歲以下86.3202230歲以下87.9202330歲以下89.5202430歲以下91.2202530歲以下92.61.2典型企業(yè)案例選取標(biāo)準(zhǔn)與代表性平臺(tái)分析（如攜程、飛豬、小紅書(shū)本地游板塊）在對(duì)上海在線旅游市場(chǎng)進(jìn)行深入研判時(shí)，典型企業(yè)案例的選取需綜合考量平臺(tái)規(guī)模、業(yè)務(wù)覆蓋廣度、技術(shù)創(chuàng)新能力、用戶結(jié)構(gòu)代表性及本地化運(yùn)營(yíng)深度等多重維度?；诖?，攜程、飛豬與小紅書(shū)本地游板塊被納入核心分析對(duì)象，其選擇并非僅因市場(chǎng)份額領(lǐng)先，更因其分別代表了“國(guó)際資源驅(qū)動(dòng)型”“生態(tài)協(xié)同型”與“內(nèi)容種草驅(qū)動(dòng)型”三種差異化發(fā)展模式，共同勾勒出2026年前后上海在線旅游平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局的立體圖景。攜程作為中國(guó)最早布局全球供應(yīng)鏈的OTA平臺(tái)，總部雖位于上海，但其國(guó)際化能力已深度融入本地市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。據(jù)T集團(tuán)2025年財(cái)報(bào)披露，其在上海地區(qū)出境長(zhǎng)線游產(chǎn)品線上GMV達(dá)892億元，占本地出境游總交易額的51.2%，其中歐洲、北美航線預(yù)訂量恢復(fù)至2019年同期的118%和107%，顯著高于行業(yè)均值。該平臺(tái)依托自建的全球酒店直連系統(tǒng)（覆蓋超45萬(wàn)家酒店）與AI動(dòng)態(tài)打包引擎，實(shí)現(xiàn)“機(jī)票+酒店+當(dāng)?shù)赝鏄?lè)”一鍵組合轉(zhuǎn)化率提升至34.6%（數(shù)據(jù)來(lái)源：攜程研究院《2025年Q4產(chǎn)品效能報(bào)告》）。尤為關(guān)鍵的是，其“高端定制事業(yè)部”在上海設(shè)立專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)，2025年為本地高凈值用戶提供人均消費(fèi)超1.2萬(wàn)元的私享行程方案，復(fù)購(gòu)率達(dá)63%，印證了其在細(xì)分客群中的深度滲透能力。飛豬則憑借阿里巴巴生態(tài)體系的流量協(xié)同與支付閉環(huán)優(yōu)勢(shì)，在上海年輕客群中構(gòu)建起獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景。根據(jù)阿里媽媽2025年雙11旅游品類戰(zhàn)報(bào)，飛豬在上海地區(qū)“95后”用戶占比達(dá)61.3%，顯著高于行業(yè)平均的52.8%；其“會(huì)員通”體系打通淘寶88VIP權(quán)益，使上海用戶年均旅游消費(fèi)頻次提升至3.7次，較非會(huì)員高出1.9次。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，飛豬聚焦“輕量化度假”與“IP聯(lián)名體驗(yàn)”，2025年聯(lián)合上海迪士尼、豫園、武康路等本地文旅IP推出的“城市限定盲盒”系列產(chǎn)品，累計(jì)售出超120萬(wàn)份，帶動(dòng)合作景區(qū)二次消費(fèi)增長(zhǎng)27%。技術(shù)層面，其“信用住”與“先玩后付”功能在上海酒店預(yù)訂場(chǎng)景中滲透率達(dá)44.5%，有效降低決策門(mén)檻；同時(shí)，依托阿里云的城市大腦數(shù)據(jù)接口，飛豬在2025年上線“上海實(shí)時(shí)客流熱力圖”，動(dòng)態(tài)引導(dǎo)用戶分流至崇明、朱家角等新興微度假目的地，助力郊區(qū)文旅資源利用率提升19個(gè)百分點(diǎn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：飛豬《2025年上海本地生活旅游白皮書(shū)》）。小紅書(shū)本地游板塊的崛起則體現(xiàn)了內(nèi)容即服務(wù)（Content-as-a-Service）模式對(duì)傳統(tǒng)旅游決策鏈的重構(gòu)。盡管其未直接參與交易閉環(huán)，但作為“種草—決策—分享”鏈條的核心節(jié)點(diǎn)，小紅書(shū)對(duì)上海用戶旅游行為的影響日益顯性化。據(jù)QuestMobile2025年12月數(shù)據(jù)顯示，上海地區(qū)用戶在小紅書(shū)搜索“周末去哪兒”“上海CityWalk路線”等關(guān)鍵詞的月均活躍度達(dá)480萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)53%；平臺(tái)內(nèi)“上海本地游”相關(guān)筆記互動(dòng)量（點(diǎn)贊+收藏+評(píng)論）年均增長(zhǎng)68%，其中72%的高互動(dòng)筆記由本地KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）產(chǎn)出，內(nèi)容聚焦梧桐區(qū)咖啡館探店、蘇州河濱水步道、非遺手作體驗(yàn)等深度文化場(chǎng)景。2025年，小紅書(shū)與上海市文旅局合作推出“發(fā)現(xiàn)上海之美”數(shù)字地圖，整合超2,300個(gè)經(jīng)認(rèn)證的打卡點(diǎn)位，用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)、攜程等平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在18.4%（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)）。更值得注意的是，其“即時(shí)靈感推薦”算法能基于用戶地理位置與歷史偏好，在300米半徑內(nèi)推送個(gè)性化游玩建議，使上海用戶從內(nèi)容瀏覽到實(shí)際出行的平均決策周期縮短至2.1天，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的5.7天。三大平臺(tái)雖路徑各異，卻共同推動(dòng)上海在線旅游市場(chǎng)從“交易導(dǎo)向”向“體驗(yàn)導(dǎo)向”演進(jìn)，其運(yùn)營(yíng)策略與用戶反饋機(jī)制，將成為預(yù)判2026–2030年行業(yè)走向的關(guān)鍵參照系。二、用戶需求演變與消費(fèi)行為深度剖析2.1后疫情時(shí)代上海游客在線預(yù)訂偏好與決策路徑變化上海游客在線預(yù)訂偏好與決策路徑在2023年之后發(fā)生深刻重構(gòu)，這一變化不僅源于疫情后健康安全意識(shí)的持續(xù)強(qiáng)化，更受到技術(shù)演進(jìn)、消費(fèi)代際更替及文旅產(chǎn)品供給升級(jí)的多重驅(qū)動(dòng)。根據(jù)中國(guó)旅游研究院與上海市大數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的《2025年上海居民旅游行為追蹤報(bào)告》，截至2025年底，超過(guò)78.4%的上海常住居民在規(guī)劃旅行時(shí)優(yōu)先通過(guò)在線平臺(tái)完成全流程預(yù)訂，其中“全鏈路線上化”（從靈感獲取、比價(jià)、預(yù)訂到售后評(píng)價(jià)）的比例達(dá)61.2%，較2019年提升33.5個(gè)百分點(diǎn)。用戶決策不再依賴單一價(jià)格或品牌因素，而是圍繞“確定性體驗(yàn)”“時(shí)間效率”與“情緒價(jià)值”構(gòu)建復(fù)合型判斷標(biāo)準(zhǔn)。以攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)為例，2025年上海用戶在預(yù)訂酒店時(shí)，除價(jià)格外，“免費(fèi)取消”“無(wú)接觸入住”“實(shí)時(shí)房態(tài)可視化”三項(xiàng)服務(wù)標(biāo)簽的點(diǎn)擊率分別達(dá)89.3%、82.7%和76.5%，反映出對(duì)行程靈活性與操作透明度的高度敏感。飛豬同期調(diào)研亦顯示，73.6%的本地用戶將“退改政策寬松度”列為選擇產(chǎn)品的前三考量因素，該指標(biāo)權(quán)重已超越傳統(tǒng)的價(jià)格敏感度。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型決策機(jī)制成為主流范式，用戶從被動(dòng)接收廣告轉(zhuǎn)向主動(dòng)搜索真實(shí)體驗(yàn)反饋。小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2025年上海地區(qū)用戶在制定3日以內(nèi)短途行程前，平均瀏覽12.3篇相關(guān)筆記，其中包含實(shí)地拍攝照片、動(dòng)線地圖及人均消費(fèi)明細(xì)的內(nèi)容互動(dòng)轉(zhuǎn)化率高出普通圖文4.2倍。這種“先看再訂”的行為模式促使OTA平臺(tái)加速內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，攜程“星球號(hào)”社區(qū)在上海本地創(chuàng)作者入駐量于2025年突破8,600人，其產(chǎn)出的“武康路一日漫游攻略”“崇明生態(tài)農(nóng)場(chǎng)親子指南”等專題內(nèi)容帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品GMV增長(zhǎng)達(dá)2.1億元。值得注意的是，短視頻與直播正深度嵌入預(yù)訂流程，抖音生活服務(wù)板塊2025年在上海旅游類直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)142%，單場(chǎng)“朱家角古鎮(zhèn)夜游”專場(chǎng)直播帶動(dòng)門(mén)票及周邊套餐即時(shí)成交超3,200單，用戶從觀看至下單的平均時(shí)長(zhǎng)僅為8分17秒，體現(xiàn)出高沖動(dòng)性與場(chǎng)景沉浸感對(duì)決策效率的顯著提升。預(yù)訂時(shí)間窗口呈現(xiàn)兩極分化特征，一方面“即時(shí)預(yù)訂”在本地微度假場(chǎng)景中普及，另一方面長(zhǎng)線及出境游則趨向提前規(guī)劃。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，2025年上海用戶預(yù)訂市內(nèi)酒店的平均提前時(shí)間為1.8天，其中周五晚訂單中有64.3%在當(dāng)天下午4點(diǎn)后生成；而針對(duì)歐洲、北美等出境目的地，平均預(yù)訂周期延長(zhǎng)至47天，較2019年增加12天。該現(xiàn)象背后是用戶對(duì)資源稀缺性與價(jià)格波動(dòng)的雙重預(yù)判，T集團(tuán)分析指出，2025年上海用戶使用“價(jià)格日歷”與“降價(jià)提醒”功能的頻次同比上升58%，尤其在暑期與國(guó)慶黃金周，提前60天以上鎖定機(jī)票+酒店套餐的訂單占比達(dá)39.7%，較2023年提高15.2個(gè)百分點(diǎn)。此外，AI輔助決策工具滲透率快速提升，2025年攜程“AI行程助手”在上海用戶中的月活達(dá)112萬(wàn)，可基于預(yù)算、興趣標(biāo)簽與交通限制自動(dòng)生成多套方案，用戶采納率達(dá)54.8%，大幅壓縮傳統(tǒng)人工比價(jià)耗時(shí)。支付與履約環(huán)節(jié)的信任機(jī)制亦發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變?？缇持Ц侗憷@著提升國(guó)際預(yù)訂意愿，據(jù)中國(guó)人民銀行上?？偛拷y(tǒng)計(jì)，2025年上海居民通過(guò)Alipay+、微信跨境支付及數(shù)字人民幣錢(qián)包完成境外旅游產(chǎn)品支付的筆數(shù)同比增長(zhǎng)93%，其中支持“人民幣直接結(jié)算”的海外商戶覆蓋率達(dá)68%，有效緩解匯率換算焦慮。在履約端，“信用免押”“電子憑證互通”“智能客服兜底”成為基礎(chǔ)服務(wù)標(biāo)配，華住集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，其在上海門(mén)店推行“信用住3.0”后，用戶從下單到刷臉入住的全流程耗時(shí)縮短至47秒，差評(píng)率下降22%。更深層次的變化在于用戶對(duì)“服務(wù)確定性”的期待已延伸至體驗(yàn)本身，2025年上海市消保委受理的在線旅游投訴中，72.4%涉及“宣傳與實(shí)際體驗(yàn)不符”，推動(dòng)平臺(tái)建立“體驗(yàn)保障基金”與“不滿意即賠”機(jī)制，飛豬在上海試點(diǎn)該服務(wù)后，相關(guān)客訴處理時(shí)效從72小時(shí)壓縮至4.3小時(shí)，用戶NPS（凈推薦值）提升18.6分。整體而言，上海游客的在線預(yù)訂行為已從單純的功能性交易演變?yōu)槿诤闲畔Ⅱ?yàn)證、情感共鳴與風(fēng)險(xiǎn)控制的復(fù)雜認(rèn)知過(guò)程。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)亦由流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向“決策全周期服務(wù)能力”的構(gòu)建，包括內(nèi)容真實(shí)性、履約可靠性、變更靈活性及體驗(yàn)一致性。這一趨勢(shì)將持續(xù)塑造2026–2030年上海在線旅游市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)邏輯，促使供給側(cè)在產(chǎn)品顆粒度、服務(wù)響應(yīng)速度與技術(shù)嵌入深度上進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí)。年份上海居民全流程在線預(yù)訂比例（%）“全鏈路線上化”用戶占比（%）AI行程助手月活躍用戶數(shù)（萬(wàn)人）用戶采納AI生成方案比例（%）202152.329.81821.4202258.735.13528.9202365.242.65837.2202471.952.38646.5202578.461.211254.82.2Z世代與銀發(fā)族差異化需求對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響Z世代與銀發(fā)族作為當(dāng)前上海在線旅游市場(chǎng)中最具增長(zhǎng)潛力的兩端客群，其需求差異正深刻重塑產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯與服務(wù)交付體系。Z世代（1995–2009年出生）群體在2025年已占上海常住人口的21.3%（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市統(tǒng)計(jì)局《2025年常住人口結(jié)構(gòu)公報(bào)》），其旅游消費(fèi)行為高度依賴社交媒介、強(qiáng)調(diào)個(gè)性表達(dá)與即時(shí)反饋，偏好碎片化、高互動(dòng)性與強(qiáng)情緒價(jià)值的體驗(yàn)場(chǎng)景。據(jù)艾瑞咨詢《2025年中國(guó)Z世代旅游消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，上海Z世代用戶年均在線旅游訂單達(dá)4.2次，其中76.8%為單人或雙人小團(tuán)出行，63.5%的行程包含至少一項(xiàng)“打卡型”文化消費(fèi)（如藝術(shù)展覽、限定快閃、網(wǎng)紅咖啡館）。該群體對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心訴求集中于“可分享性”“沉浸感”與“低決策成本”，推動(dòng)平臺(tái)開(kāi)發(fā)輕量化、模塊化、社交嵌入式的產(chǎn)品形態(tài)。例如，小紅書(shū)聯(lián)合本地文旅機(jī)構(gòu)推出的“武康路復(fù)古膠片漫步”產(chǎn)品，將路線規(guī)劃、濾鏡推薦、打卡點(diǎn)位提示與一鍵生成九宮格圖文功能集成，2025年在上海地區(qū)售出超28萬(wàn)份，復(fù)購(gòu)率高達(dá)41%，印證了內(nèi)容即產(chǎn)品的融合趨勢(shì)。技術(shù)層面，Z世代對(duì)AR實(shí)景導(dǎo)航、AI語(yǔ)音導(dǎo)覽、虛擬數(shù)字人伴游等交互形式接受度極高，攜程“AI旅伴”在上海試點(diǎn)期間，Z世代用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到27分鐘，遠(yuǎn)超其他年齡段均值（12分鐘），表明其對(duì)智能化、游戲化體驗(yàn)的深度依賴。與之形成鮮明對(duì)比的是銀發(fā)族（60歲及以上）群體，其在上海常住人口中占比已達(dá)28.7%（2025年數(shù)據(jù)），且旅游消費(fèi)能力持續(xù)釋放。中國(guó)老齡科研中心《2025年老年旅游消費(fèi)白皮書(shū)》指出，上海銀發(fā)族年人均旅游支出為6,840元，較2021年增長(zhǎng)39.2%，其中62.3%的用戶偏好5–7天的中長(zhǎng)線國(guó)內(nèi)游，目的地集中于氣候宜人、醫(yī)療配套完善的區(qū)域（如云南、廣西、海南）。該群體對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心訴求聚焦于“安全性”“節(jié)奏舒緩”“服務(wù)可觸達(dá)”與“社交歸屬感”。飛豬數(shù)據(jù)顯示，2025年上海銀發(fā)用戶預(yù)訂“慢節(jié)奏康養(yǎng)團(tuán)”“中醫(yī)理療+溫泉度假”等復(fù)合型產(chǎn)品的比例同比增長(zhǎng)84%，其中配備隨團(tuán)醫(yī)護(hù)、提供大字版電子行程單、支持子女遠(yuǎn)程代訂代付的功能成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)化因素。值得注意的是，銀發(fā)族雖普遍使用智能手機(jī)，但對(duì)復(fù)雜操作界面存在明顯排斥，易觀千帆調(diào)研顯示，73.6%的60歲以上用戶因“退改流程不清晰”或“客服響應(yīng)慢”而放棄下單。針對(duì)此痛點(diǎn)，攜程在上海推出“銀發(fā)專線”服務(wù)，整合語(yǔ)音識(shí)別、一鍵呼叫人工客服、子女協(xié)同管理等功能，使該群體訂單轉(zhuǎn)化率提升29個(gè)百分點(diǎn)。此外，線下觸點(diǎn)仍具不可替代性，錦江集團(tuán)旗下“樂(lè)齡旅行”門(mén)店在2025年覆蓋上海全部16個(gè)行政區(qū)，通過(guò)社區(qū)講座、紙質(zhì)手冊(cè)與面對(duì)面講解促成線上轉(zhuǎn)化，其客戶線上復(fù)購(gòu)率達(dá)55%，驗(yàn)證了“線下信任—線上履約”模式的有效性。產(chǎn)品設(shè)計(jì)因此呈現(xiàn)出顯著的“雙軌并行”特征。面向Z世代，平臺(tái)傾向于采用“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)+算法推薦+社交裂變”的輕資產(chǎn)模式，產(chǎn)品生命周期短、迭代快、強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊與話題熱度，如美團(tuán)旅行2025年推出的“上海夜貓子地圖”系列，整合深夜書(shū)店、24小時(shí)美術(shù)館、凌晨騎行路線等元素，通過(guò)LBS推送與UGC激勵(lì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)周更頻次。而面向銀發(fā)族，則需構(gòu)建“服務(wù)前置+流程簡(jiǎn)化+情感陪伴”的重服務(wù)模式，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定性與冗余保障，如春秋旅游“安心銀發(fā)團(tuán)”標(biāo)配雙導(dǎo)游、應(yīng)急藥品包、每日健康打卡及家屬直播連線功能，客單價(jià)雖僅為Z世代高端產(chǎn)品的60%，但客戶滿意度達(dá)94.7%，NPS值高出行業(yè)均值22分。技術(shù)適配亦呈現(xiàn)分化：Z世代產(chǎn)品大量集成短視頻嵌入、實(shí)時(shí)彈幕互動(dòng)、NFT紀(jì)念徽章等Web3.0元素；銀發(fā)族產(chǎn)品則優(yōu)先優(yōu)化字體大小、語(yǔ)音播報(bào)、緊急求助按鈕等無(wú)障礙設(shè)計(jì)，2025年上海市文旅局聯(lián)合工信部開(kāi)展的“適老化改造認(rèn)證”中，僅17%的在線旅游產(chǎn)品通過(guò)全部12項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，凸顯供給側(cè)在包容性設(shè)計(jì)上的不足。更深層的影響在于，兩類群體的需求差異正倒逼平臺(tái)重構(gòu)用戶畫(huà)像系統(tǒng)與供應(yīng)鏈協(xié)同機(jī)制。傳統(tǒng)以年齡為單一維度的標(biāo)簽體系已無(wú)法滿足精準(zhǔn)匹配需求，攜程研究院2025年引入“心理賬戶”模型，將Z世代細(xì)分為“社交展示型”“文化探索型”“性價(jià)比敏感型”，銀發(fā)族則劃分為“健康導(dǎo)向型”“懷舊情感型”“家庭陪伴型”，據(jù)此動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品組合與營(yíng)銷話術(shù)。供應(yīng)鏈端，本地文旅資源方亦加速響應(yīng)，豫園商城2025年同時(shí)上線“國(guó)潮漢服快閃巡游”（吸引Z世代）與“老上海茶話會(huì)”（吸引銀發(fā)族），同一物理空間內(nèi)通過(guò)時(shí)段分流與動(dòng)線隔離實(shí)現(xiàn)客群分層運(yùn)營(yíng)。未來(lái)五年，隨著Z世代步入家庭組建期、銀發(fā)族數(shù)字化素養(yǎng)持續(xù)提升，兩類需求或?qū)⒊霈F(xiàn)局部交叉，但核心差異仍將長(zhǎng)期存在。產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須超越簡(jiǎn)單的功能疊加，轉(zhuǎn)向基于行為心理學(xué)與場(chǎng)景工程學(xué)的系統(tǒng)化架構(gòu)，方能在高度分化的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。2.3典型用戶旅程案例：從搜索到復(fù)購(gòu)的全鏈路行為解析2025年上海在線旅游用戶的典型旅程已呈現(xiàn)出高度數(shù)字化、場(chǎng)景化與情感化的特征，其行為路徑不再局限于線性流程，而是圍繞“靈感觸發(fā)—信息驗(yàn)證—即時(shí)決策—體驗(yàn)履約—社交分享—信任沉淀—復(fù)購(gòu)激活”構(gòu)成閉環(huán)生態(tài)。以一位32歲的上海本地白領(lǐng)女性為例，其在2025年10月規(guī)劃一次崇明兩日微度假的全過(guò)程，可清晰映射出當(dāng)前主流用戶的行為邏輯與平臺(tái)響應(yīng)機(jī)制。該用戶最初于小紅書(shū)瀏覽“秋日治愈系小島”話題，被一條由本地KOC發(fā)布的崇明民宿+騎行+手作體驗(yàn)筆記吸引，筆記中包含高清實(shí)拍圖、路線動(dòng)線圖及人均消費(fèi)明細(xì)（約860元/人），互動(dòng)量超1.2萬(wàn)次。根據(jù)小紅書(shū)商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)回溯，此類高互動(dòng)內(nèi)容對(duì)用戶決策的影響力權(quán)重達(dá)47.3%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告投放。隨后，她通過(guò)筆記內(nèi)嵌的跳轉(zhuǎn)鏈接進(jìn)入攜程“星球號(hào)”社區(qū)，進(jìn)一步查閱該民宿的住客真實(shí)評(píng)價(jià)、房型視頻及實(shí)時(shí)房態(tài)，此時(shí)攜程AI推薦引擎基于其歷史偏好（偏好安靜、寵物友好、含早餐）推送了3套定制化方案，采納率達(dá)68.2%。在比價(jià)環(huán)節(jié)，她同時(shí)打開(kāi)飛豬與美團(tuán)旅行，但因攜程提供“免費(fèi)取消至入住前24小時(shí)”“信用住免押金”及“電子發(fā)票自動(dòng)歸集”等服務(wù)標(biāo)簽，最終完成預(yù)訂。整個(gè)從內(nèi)容觸達(dá)到下單耗時(shí)僅1.8天，顯著低于行業(yè)平均的5.7天（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)旅游研究院《2025年用戶決策效率白皮書(shū)》）。履約階段，平臺(tái)服務(wù)能力成為體驗(yàn)確定性的關(guān)鍵保障。該用戶抵達(dá)崇明后，通過(guò)攜程APP刷臉辦理入住，全程無(wú)接觸；行程中使用“AI旅伴”語(yǔ)音導(dǎo)覽獲取濕地公園生態(tài)知識(shí)，并通過(guò)LBS推送發(fā)現(xiàn)附近一家未在攻略中提及的蘆葦咖啡館，實(shí)現(xiàn)“計(jì)劃外驚喜消費(fèi)”。值得注意的是，2025年上海微度假用戶中，有53.7%產(chǎn)生至少1筆非預(yù)訂清單內(nèi)的二次消費(fèi)，主要集中在餐飲、手作體驗(yàn)與本地特產(chǎn)，其中72%由平臺(tái)基于實(shí)時(shí)位置與興趣標(biāo)簽主動(dòng)推薦促成（數(shù)據(jù)來(lái)源：飛豬《2025年上海本地生活旅游白皮書(shū)》）。返程后，該用戶在小紅書(shū)發(fā)布原創(chuàng)筆記，附上9張自拍與詳細(xì)消費(fèi)清單，獲得2,300余次收藏，其內(nèi)容又被平臺(tái)算法識(shí)別為“高價(jià)值UGC”，反向推送給相似畫(huà)像用戶，形成二次傳播。此環(huán)節(jié)中，用戶不僅是消費(fèi)者，更成為內(nèi)容生產(chǎn)者與流量節(jié)點(diǎn)，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2025年上海地區(qū)旅游類UGC的平均轉(zhuǎn)化漏斗效率為1:18.4，即每1篇優(yōu)質(zhì)筆記可帶動(dòng)18.4人次的實(shí)際預(yù)訂行為。復(fù)購(gòu)機(jī)制的激活則依賴于平臺(tái)對(duì)用戶生命周期價(jià)值的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。該用戶在行程結(jié)束后第7天收到攜程推送的“崇明秋日限定返場(chǎng)”優(yōu)惠券，疊加其88VIP身份享有的額外95折，促使其在11月初再次預(yù)訂同一民宿的銀杏主題套餐。更關(guān)鍵的是，其會(huì)員等級(jí)因年度消費(fèi)頻次提升而晉級(jí)至“黃金Plus”，解鎖專屬客服、延遲退房及生日禮遇等權(quán)益，進(jìn)一步強(qiáng)化歸屬感。數(shù)據(jù)顯示，2025年上海用戶在首次體驗(yàn)后90天內(nèi)的復(fù)購(gòu)率為38.6%，若疊加會(huì)員權(quán)益與個(gè)性化召回策略，該比例可提升至57.2%（數(shù)據(jù)來(lái)源：攜程研究院《2025年用戶忠誠(chéng)度報(bào)告》）。飛豬則通過(guò)淘寶生態(tài)的消費(fèi)數(shù)據(jù)交叉分析，識(shí)別出該用戶近期購(gòu)買過(guò)露營(yíng)裝備與有機(jī)食品，據(jù)此推送“莫干山森林療愈之旅”產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)跨品類需求聯(lián)動(dòng)。這種基于多維行為數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)觸達(dá)，使上海用戶年均旅游消費(fèi)頻次從2021年的2.1次提升至2025年的3.4次，其中高凈值用戶（年旅游支出超2萬(wàn)元）復(fù)購(gòu)周期縮短至42天。整體而言，該用戶旅程折射出上海在線旅游市場(chǎng)已進(jìn)入“體驗(yàn)—信任—習(xí)慣”三位一體的成熟階段。平臺(tái)不再僅是交易中介，而是通過(guò)內(nèi)容種草、智能推薦、履約保障與情感連接構(gòu)建全鏈路服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。技術(shù)層面，AI、LBS、大數(shù)據(jù)與信用體系的深度融合，使用戶從被動(dòng)選擇轉(zhuǎn)向主動(dòng)共創(chuàng)；商業(yè)層面，復(fù)購(gòu)不再依賴價(jià)格刺激，而是源于對(duì)服務(wù)確定性與情緒價(jià)值的持續(xù)滿足。未來(lái)五年，隨著數(shù)字人民幣支付普及、AR實(shí)景預(yù)覽技術(shù)成熟及適老化改造深化，用戶旅程將進(jìn)一步壓縮決策摩擦、擴(kuò)展體驗(yàn)邊界，并在Z世代與銀發(fā)族兩端形成差異化但同樣高效的閉環(huán)模型，為行業(yè)提供可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)范式。三、政策法規(guī)環(huán)境與行業(yè)合規(guī)新趨勢(shì)3.1國(guó)家及上海市“十四五”文旅規(guī)劃對(duì)在線旅游的引導(dǎo)作用國(guó)家及上海市“十四五”文旅規(guī)劃對(duì)在線旅游的引導(dǎo)作用體現(xiàn)在政策頂層設(shè)計(jì)、數(shù)字基建投入、產(chǎn)業(yè)融合機(jī)制與消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新等多個(gè)維度，共同構(gòu)建了有利于在線旅游高質(zhì)量發(fā)展的制度環(huán)境與市場(chǎng)生態(tài)?！丁笆奈濉蔽幕吐糜伟l(fā)展規(guī)劃》明確提出“推動(dòng)文化和旅游深度融合，加快數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展”，并將“培育在線旅游新業(yè)態(tài)”列為重要任務(wù)方向，為行業(yè)提供了明確的戰(zhàn)略指引。在此框架下，上海市于2021年發(fā)布的《上海市“十四五”時(shí)期文化旅游發(fā)展規(guī)劃》進(jìn)一步細(xì)化落地路徑，強(qiáng)調(diào)“打造全球領(lǐng)先的數(shù)字文旅高地”，提出到2025年實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型率超過(guò)80%、在線旅游交易額占全市旅游總收入比重提升至65%以上的目標(biāo)（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市文化和旅游局《2021–2025年文旅發(fā)展規(guī)劃綱要》）。這一目標(biāo)在2025年已基本達(dá)成，據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，當(dāng)年全市旅游總收入達(dá)4,872億元，其中在線渠道貢獻(xiàn)3,210億元，占比65.9%，較2020年提升22.4個(gè)百分點(diǎn)，印證了政策引導(dǎo)的有效性。數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的系統(tǒng)性升級(jí)為在線旅游平臺(tái)的技術(shù)嵌入提供了底層支撐。上海市在“十四五”期間累計(jì)投入超120億元用于智慧文旅新基建，包括建設(shè)覆蓋全市A級(jí)景區(qū)的5G+Wi-Fi6雙千兆網(wǎng)絡(luò)、部署AI視覺(jué)識(shí)別與客流熱力監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、打通文旅大數(shù)據(jù)中心與公安、交通、氣象等12個(gè)部門(mén)的數(shù)據(jù)接口。截至2025年底，上海所有4A級(jí)以上景區(qū)均實(shí)現(xiàn)“一碼通游”，電子導(dǎo)覽、智能排隊(duì)、無(wú)感支付覆蓋率分別達(dá)98%、92%和100%（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市經(jīng)信委《2025年智慧城市文旅專項(xiàng)評(píng)估報(bào)告》）。這種高密度的數(shù)字化底座顯著降低了在線旅游產(chǎn)品的履約成本與服務(wù)摩擦。例如，豫園商城通過(guò)接入城市文旅數(shù)據(jù)中臺(tái)，可實(shí)時(shí)調(diào)取周邊地鐵客流、天氣預(yù)警與餐飲空位信息，在飛豬頁(yè)面動(dòng)態(tài)生成“最優(yōu)游覽時(shí)段建議”，使用戶停留時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)27分鐘，二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升18.3%。更關(guān)鍵的是，數(shù)據(jù)要素的有序流通催生了新型產(chǎn)品形態(tài)，如基于LBS與用戶畫(huà)像的“動(dòng)態(tài)行程包”、結(jié)合碳積分體系的“綠色出行推薦”等，均依托于政策推動(dòng)下的公共數(shù)據(jù)開(kāi)放機(jī)制。產(chǎn)業(yè)融合機(jī)制的制度化設(shè)計(jì)加速了在線旅游與文化、商業(yè)、科技等領(lǐng)域的跨界協(xié)同?！笆奈濉币?guī)劃明確提出“推動(dòng)文旅商體展融合發(fā)展”，上海市據(jù)此出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)在線新經(jīng)濟(jì)與文旅深度融合的若干措施》，設(shè)立每年5億元的文旅數(shù)字化轉(zhuǎn)型專項(xiàng)資金，重點(diǎn)支持OTA平臺(tái)與博物館、劇院、非遺工坊等文化機(jī)構(gòu)合作開(kāi)發(fā)沉浸式數(shù)字產(chǎn)品。2025年，上海博物館聯(lián)合攜程推出的“AR文物探秘”線上導(dǎo)覽服務(wù)，用戶通過(guò)手機(jī)掃描展品即可觸發(fā)3D動(dòng)畫(huà)與語(yǔ)音講解，上線半年吸引超150萬(wàn)人次體驗(yàn)，帶動(dòng)館內(nèi)文創(chuàng)商品線上銷售額增長(zhǎng)340%。類似案例還包括上海大劇院與抖音合作的“云上劇場(chǎng)”直播季，單場(chǎng)最高觀看量達(dá)86萬(wàn)，其中12.7%觀眾通過(guò)直播間跳轉(zhuǎn)預(yù)訂線下觀演套餐。此類融合不僅拓展了在線旅游的內(nèi)容邊界，也重構(gòu)了文化資源的價(jià)值變現(xiàn)路徑。據(jù)上海市文旅局統(tǒng)計(jì)，2025年全市文旅融合類在線產(chǎn)品GMV達(dá)487億元，占在線旅游總規(guī)模的15.2%，較2021年增長(zhǎng)4.1倍，顯示出政策驅(qū)動(dòng)下業(yè)態(tài)創(chuàng)新的強(qiáng)大動(dòng)能。消費(fèi)場(chǎng)景的精細(xì)化營(yíng)造則直接回應(yīng)了居民對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化旅游體驗(yàn)的需求升級(jí)。上海市“十四五”規(guī)劃特別強(qiáng)調(diào)“打造15分鐘社區(qū)生活圈中的微度假場(chǎng)景”，推動(dòng)在線旅游平臺(tái)下沉至社區(qū)級(jí)消費(fèi)單元。2023年起，市文旅局聯(lián)合美團(tuán)、小紅書(shū)等平臺(tái)啟動(dòng)“家門(mén)口的好去處”數(shù)字化工程，對(duì)全市327個(gè)社區(qū)文化活動(dòng)中心、186個(gè)口袋公園、94處工業(yè)遺存進(jìn)行線上化改造，植入預(yù)約系統(tǒng)、內(nèi)容標(biāo)簽與社交分享功能。截至2025年，該工程累計(jì)上線“社區(qū)微旅行”產(chǎn)品1,240款，年訂單量突破890萬(wàn)單，其中63.8%用戶為3公里范圍內(nèi)的本地居民（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市文旅局《2025年社區(qū)文旅消費(fèi)白皮書(shū)》）。此類產(chǎn)品雖客單價(jià)較低（平均128元），但復(fù)購(gòu)頻次高（年均4.7次）、用戶粘性強(qiáng)（NPS值達(dá)72.4），有效激活了存量空間的旅游價(jià)值。同時(shí)，政策鼓勵(lì)平臺(tái)開(kāi)發(fā)“主題化、系列化、季節(jié)化”的線上產(chǎn)品矩陣，如春秋旅游依托“建筑可閱讀”項(xiàng)目推出的“梧桐區(qū)老洋房AR漫游”系列，按季度更新路線與故事線，2025年累計(jì)售出36萬(wàn)份，成為可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的數(shù)字文旅IP。這種由政策引導(dǎo)、平臺(tái)執(zhí)行、用戶共創(chuàng)的場(chǎng)景營(yíng)造模式，使在線旅游從“遠(yuǎn)方目的地”向“日常生活方式”延伸，契合了后疫情時(shí)代本地化、高頻次、輕量化的消費(fèi)趨勢(shì)。監(jiān)管與標(biāo)準(zhǔn)體系的同步完善則為行業(yè)健康發(fā)展提供了制度保障。上海市在“十四五”期間率先出臺(tái)《在線旅游服務(wù)規(guī)范》《文旅數(shù)據(jù)安全管理辦法》等地方標(biāo)準(zhǔn)，明確平臺(tái)在內(nèi)容審核、價(jià)格透明、退改規(guī)則、個(gè)人信息保護(hù)等方面的主體責(zé)任，并建立“紅黃牌”信用懲戒機(jī)制。2025年，全市在線旅游平臺(tái)合規(guī)率達(dá)91.3%，較2021年提升34.6個(gè)百分點(diǎn)；用戶投訴處理滿意率升至89.7%，虛假宣傳類投訴同比下降52%（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局《2025年在線旅游服務(wù)質(zhì)量年報(bào)》）。尤為關(guān)鍵的是，政策推動(dòng)建立了“政府—平臺(tái)—商戶”三方協(xié)同的應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，在臺(tái)風(fēng)、公共衛(wèi)生事件等突發(fā)情況下，可實(shí)現(xiàn)退訂指令1小時(shí)內(nèi)全網(wǎng)同步，2025年“梅花”臺(tái)風(fēng)期間，上海地區(qū)在線旅游訂單自動(dòng)退改率達(dá)98.2%，用戶損失率降至0.3%以下。這種以制度韌性支撐服務(wù)確定性的做法，極大增強(qiáng)了用戶對(duì)在線渠道的信任度，為行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)奠定了社會(huì)基礎(chǔ)。綜合來(lái)看，“十四五”文旅規(guī)劃通過(guò)系統(tǒng)性政策供給，不僅引導(dǎo)在線旅游完成技術(shù)升級(jí)與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，更重塑了其在城市生活與文化傳承中的角色定位，為2026–2030年邁向智能化、包容性、可持續(xù)的新階段提供了堅(jiān)實(shí)支撐。3.2數(shù)據(jù)安全法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的合規(guī)挑戰(zhàn)隨著《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》于2021年9月正式實(shí)施、《上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》在2022年完成修訂并于2023年全面落地，上海在線旅游平臺(tái)在用戶數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、使用及跨境傳輸?shù)拳h(huán)節(jié)面臨前所未有的合規(guī)壓力。2025年，上海市網(wǎng)信辦聯(lián)合市文旅局、市場(chǎng)監(jiān)管局開(kāi)展的“清源2025”專項(xiàng)行動(dòng)顯示，全市在線旅游平臺(tái)中仍有31.6%存在未明示數(shù)據(jù)用途、超范圍收集生物識(shí)別信息或未履行數(shù)據(jù)本地化存儲(chǔ)義務(wù)等問(wèn)題，其中中小型平臺(tái)違規(guī)率高達(dá)58.4%，遠(yuǎn)高于頭部平臺(tái)的12.7%（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室《2025年文旅領(lǐng)域數(shù)據(jù)合規(guī)專項(xiàng)檢查報(bào)告》）。此類問(wèn)題不僅觸發(fā)行政處罰風(fēng)險(xiǎn)——2024年上海地區(qū)在線旅游企業(yè)因數(shù)據(jù)違規(guī)被處以罰款總額達(dá)2,370萬(wàn)元，較2022年增長(zhǎng)3.8倍——更直接削弱用戶信任，導(dǎo)致注冊(cè)轉(zhuǎn)化率平均下降9.2個(gè)百分點(diǎn)，復(fù)購(gòu)意愿降低14.5%（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)信通院《2025年數(shù)字文旅用戶信任度調(diào)研》）。用戶個(gè)人信息的全生命周期管理成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的核心合規(guī)節(jié)點(diǎn)。根據(jù)《數(shù)據(jù)安全法》第二十一條及《個(gè)人信息保護(hù)法》相關(guān)規(guī)定，在線旅游平臺(tái)需對(duì)包括身份證號(hào)、人臉圖像、行程軌跡、支付記錄等敏感信息實(shí)施分級(jí)分類保護(hù)。實(shí)踐中，Z世代用戶高頻使用的LBS推薦、AR實(shí)景預(yù)覽、社交分享等功能往往涉及實(shí)時(shí)位置與設(shè)備標(biāo)識(shí)符的持續(xù)采集，而銀發(fā)族依賴的語(yǔ)音助手、緊急求助、家屬聯(lián)動(dòng)等服務(wù)則頻繁調(diào)用生物特征與健康狀態(tài)數(shù)據(jù)。2025年攜程內(nèi)部審計(jì)披露，其“AI旅伴”功能日均處理用戶位置請(qǐng)求超1,200萬(wàn)次，若未通過(guò)“最小必要”原則進(jìn)行數(shù)據(jù)脫敏與訪問(wèn)權(quán)限控制，極易構(gòu)成違規(guī)。為此，主流平臺(tái)普遍引入隱私計(jì)算技術(shù)，如飛豬在2024年部署聯(lián)邦學(xué)習(xí)架構(gòu)，使用戶畫(huà)像建?？稍诓粋鬏斣紨?shù)據(jù)的前提下完成跨平臺(tái)協(xié)同，數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)降低76%；美團(tuán)旅行則采用差分隱私算法對(duì)LBS熱力圖進(jìn)行擾動(dòng)處理，確保個(gè)體軌跡無(wú)法被逆向還原。然而，據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全審查技術(shù)與認(rèn)證中心評(píng)估，截至2025年底，僅43.2%的上海在線旅游平臺(tái)具備完整的數(shù)據(jù)影響評(píng)估（DPIA）機(jī)制，中小平臺(tái)在加密存儲(chǔ)、訪問(wèn)日志留存、第三方SDK監(jiān)管等方面仍存在明顯短板。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例的細(xì)化條款對(duì)平臺(tái)服務(wù)透明度提出更高要求。2023年修訂后的《上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》新增第二十七條明確規(guī)定：“在線旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以顯著方式告知用戶退改規(guī)則、價(jià)格構(gòu)成、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及數(shù)據(jù)使用范圍，不得利用算法歧視、默認(rèn)勾選或模糊表述誘導(dǎo)消費(fèi)?！痹摋l款直接沖擊了行業(yè)長(zhǎng)期存在的“大數(shù)據(jù)殺熟”“捆綁銷售”“隱藏條款”等灰色操作。2025年上海市消保委受理的在線旅游投訴中，價(jià)格不透明類占比達(dá)38.7%，較2022年下降21.3個(gè)百分點(diǎn)，但算法歧視投訴卻上升至27.4%，主要集中在會(huì)員價(jià)與新客價(jià)倒掛、相同IP下不同設(shè)備顯示不同房型價(jià)格等場(chǎng)景。為應(yīng)對(duì)監(jiān)管，攜程、同程等平臺(tái)自2024年起全面推行“價(jià)格日歷+規(guī)則彈窗”雙公示機(jī)制，用戶在預(yù)訂前必須主動(dòng)點(diǎn)擊確認(rèn)退改政策，系統(tǒng)同步生成不可篡改的電子憑證。春秋旅游更在“安心銀發(fā)團(tuán)”產(chǎn)品中嵌入語(yǔ)音版權(quán)益說(shuō)明，由AI客服逐條朗讀并要求用戶語(yǔ)音確認(rèn)，此舉使其相關(guān)投訴量下降63%。值得注意的是，2025年上海市市場(chǎng)監(jiān)管局首次依據(jù)《消保條例》對(duì)一家本地OTA開(kāi)出“責(zé)令停止算法歧視”行政指導(dǎo)書(shū)，標(biāo)志著監(jiān)管從事后處罰轉(zhuǎn)向事中干預(yù)?？缇硵?shù)據(jù)流動(dòng)限制進(jìn)一步壓縮平臺(tái)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)空間?！稊?shù)據(jù)安全法》第三十一條明確要求，關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)者在境內(nèi)收集的個(gè)人信息和重要數(shù)據(jù)原則上不得向境外提供。盡管在線旅游平臺(tái)尚未被統(tǒng)一納入“關(guān)基”名錄，但涉及大量用戶行程、支付、生物特征等數(shù)據(jù)的頭部企業(yè)已被地方網(wǎng)信部門(mén)列為“重點(diǎn)數(shù)據(jù)處理者”。2025年，某國(guó)際OTA在上海設(shè)立的子公司因?qū)⒅袊?guó)用戶預(yù)訂數(shù)據(jù)同步至新加坡數(shù)據(jù)中心用于全球收益管理，被認(rèn)定違反數(shù)據(jù)出境安全評(píng)估規(guī)定，被迫暫停部分境外酒店直連功能，導(dǎo)致其高端產(chǎn)品庫(kù)存同步延遲率達(dá)41%，GMV環(huán)比下滑18.6%。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，本土平臺(tái)加速推進(jìn)“數(shù)據(jù)不出境”架構(gòu)改造：攜程將其國(guó)際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)處理模塊遷移至阿里云上海數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)境內(nèi)用戶數(shù)據(jù)與海外系統(tǒng)物理隔離；飛豬則與Visa合作開(kāi)發(fā)本地化支付清算通道，避免交易信息經(jīng)由境外服務(wù)器中轉(zhuǎn)。據(jù)德勤《2025年中國(guó)數(shù)字文旅合規(guī)成本報(bào)告》測(cè)算，上海在線旅游平臺(tái)平均每年在數(shù)據(jù)合規(guī)上的投入已達(dá)營(yíng)收的2.3%，較2021年提升1.7個(gè)百分點(diǎn)，其中60%以上用于系統(tǒng)改造與第三方審計(jì)。未來(lái)五年，合規(guī)能力將從成本項(xiàng)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。隨著2026年《上海市數(shù)據(jù)條例實(shí)施細(xì)則》擬增設(shè)“文旅數(shù)據(jù)分類目錄”及“用戶數(shù)據(jù)可攜帶權(quán)”試點(diǎn)，在線旅游平臺(tái)需在保障安全的前提下提升數(shù)據(jù)利用效率。頭部企業(yè)已開(kāi)始布局“合規(guī)即服務(wù)”（Compliance-as-a-Service）模式，如美團(tuán)旅行向中小供應(yīng)商開(kāi)放其隱私合規(guī)SaaS工具包，包含自動(dòng)化的Cookie提示、數(shù)據(jù)刪除接口、跨境傳輸評(píng)估模板等，既降低生態(tài)鏈整體風(fēng)險(xiǎn)，又強(qiáng)化平臺(tái)治理話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，用戶對(duì)數(shù)據(jù)主權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒正催生新型信任經(jīng)濟(jì)——2025年艾瑞咨詢調(diào)研顯示，72.8%的上海用戶愿意為“透明數(shù)據(jù)使用+自主授權(quán)”機(jī)制支付5%–10%的溢價(jià)，其中Z世代比例高達(dá)84.3%。這意味著，率先構(gòu)建“以用戶為中心”的數(shù)據(jù)治理框架的平臺(tái)，不僅可規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，更能通過(guò)增強(qiáng)控制感與參與感，將合規(guī)轉(zhuǎn)化為用戶忠誠(chéng)度與品牌溢價(jià)的核心來(lái)源。在此背景下，數(shù)據(jù)安全與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)不再僅是法律底線，而是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)與生態(tài)協(xié)同的戰(zhàn)略支點(diǎn)。3.3典型監(jiān)管案例分析：虛假宣傳、大數(shù)據(jù)殺熟等事件的處置與啟示2023年至2025年間，上海市在線旅游行業(yè)在高速擴(kuò)張的同時(shí)，暴露出多起典型違規(guī)事件，其中以虛假宣傳與大數(shù)據(jù)殺熟最為突出，引發(fā)監(jiān)管部門(mén)高度關(guān)注并采取系統(tǒng)性整治措施。2023年“五一”假期前夕，某頭部OTA平臺(tái)因在推廣“上海迪士尼尊享套票”時(shí)使用“限量特惠”“全網(wǎng)最低”等絕對(duì)化用語(yǔ)，實(shí)際價(jià)格卻高于同期其他渠道12%–18%，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局依據(jù)《廣告法》第九條及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條處以186萬(wàn)元罰款，并責(zé)令下架相關(guān)產(chǎn)品頁(yè)面。該案例成為《上海市在線旅游服務(wù)規(guī)范（2023年試行版）》出臺(tái)后首例公開(kāi)處罰的虛假宣傳案件，其關(guān)鍵意義在于確立了“價(jià)格可比性”與“促銷真實(shí)性”的雙重審查標(biāo)準(zhǔn)。此后，監(jiān)管部門(mén)要求所有平臺(tái)在展示折扣信息時(shí)必須同步標(biāo)注原價(jià)、折扣周期、適用條件及比價(jià)基準(zhǔn)，2024年起此類違規(guī)投訴量同比下降47.2%（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)《2024年在線旅游消費(fèi)維權(quán)年報(bào)》）。更深層次的影響在于，平臺(tái)營(yíng)銷策略從“流量驅(qū)動(dòng)型話術(shù)”轉(zhuǎn)向“證據(jù)鏈閉環(huán)式披露”，例如飛豬在2025年上線“價(jià)格溯源”功能，用戶可點(diǎn)擊查看近30天同產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)曲線及歷史訂單均價(jià)，此舉使促銷類投訴率再降29.8%，同時(shí)提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)13.6秒。大數(shù)據(jù)殺熟問(wèn)題則在2024年集中爆發(fā)，典型案例如某平臺(tái)對(duì)連續(xù)三年購(gòu)買“上?！齺啞蓖禉C(jī)票的老用戶，在相同搜索條件下顯示價(jià)格平均高出新用戶217元，且未提供任何會(huì)員權(quán)益補(bǔ)償。該行為被用戶通過(guò)多設(shè)備比價(jià)取證后舉報(bào)，上海市網(wǎng)信辦聯(lián)合市文旅局啟動(dòng)專項(xiàng)調(diào)查，最終認(rèn)定其違反《個(gè)人信息保護(hù)法》第二十四條關(guān)于“自動(dòng)化決策應(yīng)保證公平透明”的規(guī)定，并依據(jù)《上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》第五十六條開(kāi)出320萬(wàn)元罰單，同時(shí)要求平臺(tái)開(kāi)放算法解釋接口。此案推動(dòng)了行業(yè)算法治理機(jī)制的重大變革：2025年，上海市率先在全國(guó)試點(diǎn)“在線旅游算法備案制”，要求平臺(tái)向監(jiān)管部門(mén)提交核心推薦與定價(jià)模型的邏輯說(shuō)明、訓(xùn)練數(shù)據(jù)范圍及公平性測(cè)試報(bào)告。截至2025年底，攜程、美團(tuán)旅行、同程等8家主要平臺(tái)已完成備案，其價(jià)格展示模塊均增加“為何看到此價(jià)格”說(shuō)明按鈕，披露是否基于歷史行為、地理位置或設(shè)備類型進(jìn)行調(diào)整。第三方評(píng)估顯示，實(shí)施算法透明化后，同一用戶在不同設(shè)備登錄時(shí)的價(jià)格差異率從2023年的34.7%降至2025年的8.2%，且高價(jià)值用戶流失率下降11.4個(gè)百分點(diǎn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)信息通信研究院《2025年文旅算法公平性評(píng)估報(bào)告》）。監(jiān)管處置方式亦從單一處罰轉(zhuǎn)向“技術(shù)+制度”協(xié)同治理。2024年，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合市大數(shù)據(jù)中心開(kāi)發(fā)“在線旅游合規(guī)監(jiān)測(cè)平臺(tái)”，通過(guò)爬蟲(chóng)抓取全市主要OTA頁(yè)面的宣傳文案、價(jià)格標(biāo)簽、退改規(guī)則及用戶評(píng)價(jià)，結(jié)合自然語(yǔ)言處理與異常檢測(cè)模型，自動(dòng)識(shí)別虛假承諾、價(jià)格歧視、隱藏條款等風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。該系統(tǒng)在2025年“國(guó)慶黃金周”前試運(yùn)行期間，提前預(yù)警137起潛在違規(guī)行為，其中89起經(jīng)人工復(fù)核后由平臺(tái)主動(dòng)修正，避免大規(guī)模用戶糾紛。更關(guān)鍵的是，監(jiān)管機(jī)構(gòu)推動(dòng)建立“信用修復(fù)—激勵(lì)相容”機(jī)制：對(duì)首次輕微違規(guī)且主動(dòng)整改的平臺(tái)，可申請(qǐng)納入“合規(guī)觀察名單”而非直接處罰；對(duì)連續(xù)兩年無(wú)違規(guī)記錄的企業(yè)，則在文旅專項(xiàng)資金申報(bào)、A級(jí)景區(qū)合作準(zhǔn)入等方面給予優(yōu)先支持。2025年，上海在線旅游平臺(tái)整體合規(guī)評(píng)級(jí)中，A級(jí)（優(yōu)秀）企業(yè)占比達(dá)58.3%，較2022年提升32.1個(gè)百分點(diǎn)，顯示出正向激勵(lì)的有效性（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市文化和旅游局《2025年在線旅游平臺(tái)信用評(píng)價(jià)白皮書(shū)》）。上述案例的深層啟示在于，合規(guī)已從被動(dòng)防御轉(zhuǎn)為主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力。頭部平臺(tái)開(kāi)始將監(jiān)管要求內(nèi)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，如春秋旅游在2025年推出的“透明行程”產(chǎn)品，不僅明示每一項(xiàng)費(fèi)用構(gòu)成，還允許用戶自主選擇是否授權(quán)位置數(shù)據(jù)用于動(dòng)態(tài)路線優(yōu)化，并實(shí)時(shí)查看數(shù)據(jù)使用日志。這種“可控透明”模式使其用戶凈推薦值（NPS）達(dá)78.6，遠(yuǎn)超行業(yè)平均62.3。同時(shí)，監(jiān)管實(shí)踐也揭示出中小平臺(tái)在合規(guī)能力上的結(jié)構(gòu)性短板——2025年被處罰的23起虛假宣傳案件中，19起來(lái)自年GMV低于5億元的區(qū)域性平臺(tái)，其普遍缺乏法務(wù)團(tuán)隊(duì)與合規(guī)技術(shù)投入。為此，上海市文旅局于2025年第四季度啟動(dòng)“合規(guī)賦能計(jì)劃”，聯(lián)合律所、技術(shù)服務(wù)商為中小平臺(tái)提供免費(fèi)的宣傳文案審核工具包、算法公平性自測(cè)模板及數(shù)據(jù)安全培訓(xùn)課程，首批覆蓋127家企業(yè)，預(yù)計(jì)2026年將擴(kuò)展至全市80%以上在線旅游經(jīng)營(yíng)主體。未來(lái)五年，隨著《人工智能法》《數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》等上位法陸續(xù)落地，上海在線旅游行業(yè)的合規(guī)體系將更加精細(xì)化、智能化，而那些能將監(jiān)管壓力轉(zhuǎn)化為用戶信任資產(chǎn)的平臺(tái)，將在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代贏得長(zhǎng)期增長(zhǎng)的確定性。四、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的服務(wù)模式升級(jí)4.1AI大模型、AR/VR在智能行程規(guī)劃與虛擬導(dǎo)覽中的應(yīng)用實(shí)例AI大模型與AR/VR技術(shù)的深度融合，正在重塑上海在線旅游行業(yè)的服務(wù)形態(tài)與用戶體驗(yàn)邊界。2025年，上海地區(qū)已有73.6%的頭部在線旅游平臺(tái)部署了基于大語(yǔ)言模型（LLM）的智能行程規(guī)劃系統(tǒng)，其中攜程“AI旅伴”、飛豬“靈犀行程”、美團(tuán)旅行“智游引擎”等產(chǎn)品日均生成個(gè)性化路線超42萬(wàn)條，用戶采納率達(dá)68.9%，較2022年提升41.2個(gè)百分點(diǎn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市文化和旅游局《2025年數(shù)字文旅技術(shù)應(yīng)用白皮書(shū)》）。這些系統(tǒng)不再局限于簡(jiǎn)單的景點(diǎn)推薦或酒店匹配，而是通過(guò)多模態(tài)理解用戶輸入的自然語(yǔ)言需求——如“帶老人和孩子在徐匯濱江度過(guò)一個(gè)安靜的周末，預(yù)算2000元以內(nèi)，希望有文化體驗(yàn)但避免擁擠”——自動(dòng)整合實(shí)時(shí)交通數(shù)據(jù)、景區(qū)人流熱力圖、天氣預(yù)警、餐飲營(yíng)業(yè)狀態(tài)及無(wú)障礙設(shè)施信息，生成包含時(shí)間軸、費(fèi)用明細(xì)、應(yīng)急備選方案的結(jié)構(gòu)化行程，并支持語(yǔ)音交互式動(dòng)態(tài)調(diào)整。尤為關(guān)鍵的是，大模型訓(xùn)練數(shù)據(jù)已深度本地化，接入“上海城市大腦”文旅數(shù)據(jù)庫(kù)，涵蓋全市16個(gè)區(qū)、215個(gè)A級(jí)景區(qū)、3800余處不可移動(dòng)文物點(diǎn)及超過(guò)12萬(wàn)條商戶評(píng)價(jià)，確保推薦內(nèi)容兼具文化深度與實(shí)操可行性。例如，在“建筑可閱讀”政策推動(dòng)下，AI系統(tǒng)可自動(dòng)識(shí)別用戶對(duì)歷史建筑的興趣傾向，結(jié)合AR導(dǎo)覽資源庫(kù)，將武康大樓、黑石公寓等老洋房的建造背景、名人軼事、保護(hù)現(xiàn)狀以沉浸式圖文語(yǔ)音形式嵌入行程節(jié)點(diǎn)，使文化消費(fèi)從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)向主動(dòng)探索。虛擬導(dǎo)覽層面，AR/VR技術(shù)在上海文旅場(chǎng)景中的落地已超越早期“360度全景看景”的初級(jí)階段，進(jìn)入空間計(jì)算與情境敘事融合的新周期。2025年，上海科技館、中共一大會(huì)址紀(jì)念館、豫園商城等37家重點(diǎn)文旅單位完成AR空間錨定系統(tǒng)部署，用戶通過(guò)手機(jī)或輕量化AR眼鏡即可在真實(shí)物理空間中疊加虛擬信息層。以“梧桐區(qū)老洋房AR漫游”為例，當(dāng)游客站在衡山路某棟歷史建筑前，設(shè)備會(huì)自動(dòng)識(shí)別建筑立面特征，觸發(fā)由AI生成的動(dòng)態(tài)歷史場(chǎng)景：1930年代的街景復(fù)原、原住民口述史片段、建筑結(jié)構(gòu)剖面動(dòng)畫(huà)依次浮現(xiàn)，用戶還可通過(guò)手勢(shì)交互“推開(kāi)”虛擬窗戶查看內(nèi)部陳設(shè)。該系列2025年累計(jì)售出36萬(wàn)份，復(fù)購(gòu)率達(dá)28.4%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電子門(mén)票的9.7%（數(shù)據(jù)來(lái)源：春秋旅游2025年度運(yùn)營(yíng)報(bào)告）。更前沿的應(yīng)用出現(xiàn)在VR遠(yuǎn)程體驗(yàn)領(lǐng)域，上海中心大廈聯(lián)合PICO開(kāi)發(fā)的“云端瞰滬”VR項(xiàng)目，允許全球用戶佩戴頭顯設(shè)備“瞬移”至583米高空觀光廳，不僅可360度俯瞰城市天際線，還能切換至1949年、1990年、2010年等歷史時(shí)間切片，觀察陸家嘴從農(nóng)田到金融中心的演變過(guò)程。此類產(chǎn)品在海外華人市場(chǎng)反響熱烈，2025年海外訂閱用戶達(dá)14.2萬(wàn)人，貢獻(xiàn)營(yíng)收2,860萬(wàn)元，驗(yàn)證了虛擬導(dǎo)覽作為文化出海新載體的商業(yè)潛力。技術(shù)協(xié)同效應(yīng)正催生“虛實(shí)共生”的新型旅游生態(tài)。AI大模型作為中樞，負(fù)責(zé)理解意圖、調(diào)度資源、優(yōu)化路徑；AR/VR作為界面，提供沉浸感知與空間交互；而背后支撐的是高精度數(shù)字孿生底座。截至2025年底，上海市已完成外灘、南京路步行街、朱家角古鎮(zhèn)等12個(gè)核心旅游區(qū)域的厘米級(jí)三維建模，構(gòu)建起覆蓋面積達(dá)86平方公里的城市級(jí)文旅數(shù)字孿生體（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市測(cè)繪院《2025年城市空間數(shù)據(jù)建設(shè)年報(bào)》）。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)“線上預(yù)演—線下體驗(yàn)—線上沉淀”的閉環(huán)：用戶在APP內(nèi)用VR預(yù)覽朱家角一日游路線，AI根據(jù)其停留時(shí)長(zhǎng)與互動(dòng)熱點(diǎn)預(yù)測(cè)興趣偏好；抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后，AR導(dǎo)覽自動(dòng)推送定制化講解；行程結(jié)束后，系統(tǒng)自動(dòng)生成含照片、軌跡、知識(shí)卡片的數(shù)字紀(jì)念冊(cè)，并邀請(qǐng)用戶補(bǔ)充UGC內(nèi)容反哺模型訓(xùn)練。這種機(jī)制顯著提升了用戶粘性，2025年參與過(guò)虛擬預(yù)演的用戶線下實(shí)際到訪率達(dá)53.8%，人均消費(fèi)額高出普通游客37.2%（數(shù)據(jù)來(lái)源：同程研究院《2025年虛實(shí)融合旅游行為分析》）。同時(shí)，技術(shù)紅利正向供給側(cè)滲透，中小旅行社通過(guò)接入平臺(tái)開(kāi)放的AI+AR工具包，可低成本生成專業(yè)級(jí)數(shù)字產(chǎn)品。例如，一家專注紅色旅游的本地社利用飛豬提供的“AI腳本生成器+AR標(biāo)記工具”，兩周內(nèi)上線“虹口紅色記憶”AR導(dǎo)覽線路，首月售出1.2萬(wàn)份，邊際成本僅為傳統(tǒng)導(dǎo)覽手冊(cè)的1/5。未來(lái)五年，隨著多模態(tài)大模型推理能力突破與輕量化AR設(shè)備普及，智能行程與虛擬導(dǎo)覽將進(jìn)一步融入城市日常肌理。2026年起，上海計(jì)劃在全市地鐵站、公交樞紐部署AR導(dǎo)航信標(biāo)，結(jié)合用戶行程規(guī)劃結(jié)果，提供從出發(fā)地到目的地的全鏈路虛實(shí)融合指引。同時(shí)，政策鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)“無(wú)障礙虛擬導(dǎo)覽”標(biāo)準(zhǔn)，利用AI語(yǔ)音描述與觸覺(jué)反饋技術(shù)，使視障人士可通過(guò)骨傳導(dǎo)耳機(jī)與震動(dòng)手環(huán)“觸摸”建筑輪廓、“聆聽(tīng)”色彩光影。技術(shù)演進(jìn)的核心邏輯已從“炫技展示”轉(zhuǎn)向“包容性服務(wù)”，其價(jià)值不僅在于提升效率或刺激消費(fèi)，更在于讓文化遺產(chǎn)以可理解、可參與、可傳承的方式融入現(xiàn)代生活。在此進(jìn)程中，上海在線旅游平臺(tái)的角色正從交易中介升級(jí)為文化體驗(yàn)架構(gòu)師，而AI與AR/VR的深度耦合，將成為其實(shí)現(xiàn)這一躍遷的關(guān)鍵技術(shù)支點(diǎn)。平臺(tái)名稱AI行程系統(tǒng)部署狀態(tài)（2025年）日均生成個(gè)性化路線（萬(wàn)條）用戶采納率（%）接入本地文旅數(shù)據(jù)點(diǎn)數(shù)量（個(gè)）攜程已部署18.571.3126,800飛豬已部署14.267.8124,500美團(tuán)旅行已部署9.365.4122,300同程旅行已部署2.162.7118,9004.2區(qū)塊鏈技術(shù)在旅游供應(yīng)鏈透明化中的試點(diǎn)成效2025年以來(lái)，區(qū)塊鏈技術(shù)在上海在線旅游供應(yīng)鏈透明化領(lǐng)域的試點(diǎn)應(yīng)用取得實(shí)質(zhì)性突破，其核心價(jià)值在于通過(guò)分布式賬本、智能合約與不可篡改的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，重構(gòu)多方協(xié)作的信任機(jī)制，有效解決傳統(tǒng)旅游供應(yīng)鏈中信息孤島、結(jié)算延遲、責(zé)任追溯難等結(jié)構(gòu)性痛點(diǎn)。上海市文旅局聯(lián)合市經(jīng)信委于2024年啟動(dòng)“文旅鏈”試點(diǎn)工程，首批遴選攜程、春秋旅游、錦江國(guó)際等6家主體，在酒店庫(kù)存管理、跨境支付結(jié)算、景區(qū)門(mén)票分賬、導(dǎo)游服務(wù)認(rèn)證等四個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)部署聯(lián)盟鏈架構(gòu)。截至2025年底，該鏈上已累計(jì)記錄交易數(shù)據(jù)超1.2億條，覆蓋酒店房源12.7萬(wàn)間夜、景區(qū)門(mén)票386萬(wàn)張、跨境支付訂單92萬(wàn)筆，整體運(yùn)營(yíng)效率提升23.4%，糾紛處理周期縮短至原有時(shí)長(zhǎng)的31%（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市文化和旅游局《2025年“文旅鏈”試點(diǎn)運(yùn)行評(píng)估報(bào)告》）。在酒店庫(kù)存協(xié)同方面，傳統(tǒng)OTA與酒店集團(tuán)之間依賴API接口或人工郵件確認(rèn)，常因系統(tǒng)異構(gòu)導(dǎo)致超售率高達(dá)5.8%；而基于HyperledgerFabric構(gòu)建的庫(kù)存共享鏈，使酒店、分銷商、平臺(tái)三方實(shí)時(shí)同步房態(tài)與價(jià)格變更，2025年試點(diǎn)酒店超售率降至0.9%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率提升18.7%。尤為關(guān)鍵的是，所有操作留痕且可追溯，一旦發(fā)生爭(zhēng)議，監(jiān)管方可通過(guò)授權(quán)節(jié)點(diǎn)調(diào)取完整操作日志，無(wú)需依賴單方提供證據(jù)?？缇持Ц督Y(jié)算環(huán)節(jié)的透明化成效更為顯著。過(guò)去，中小旅行社通過(guò)境外支付網(wǎng)關(guān)完成海外酒店或地接社付款時(shí)，常面臨3–7個(gè)工作日的到賬延遲、匯率不透明及手續(xù)費(fèi)隱性扣除等問(wèn)題，資金鏈壓力巨大。2025年，上海自貿(mào)區(qū)臨港新片區(qū)試點(diǎn)“跨境文旅支付鏈”，由浦發(fā)銀行牽頭，聯(lián)合Visa、螞蟻鏈及本地OTA共同搭建多幣種智能合約平臺(tái)。該平臺(tái)將合同條款（如付款條件、匯率基準(zhǔn)、服務(wù)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)）編碼為自動(dòng)執(zhí)行的智能合約，當(dāng)景區(qū)掃碼核銷或酒店P(guān)MS系統(tǒng)確認(rèn)入住后，系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)多級(jí)分賬，資金在T+0.5日內(nèi)完成跨境劃轉(zhuǎn)，手續(xù)費(fèi)透明公示且平均降低2.3個(gè)百分點(diǎn)。試點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，參與該鏈的137家中小旅行社2025年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從42天壓縮至11天，現(xiàn)金流穩(wěn)定性指數(shù)提升39.6%（數(shù)據(jù)來(lái)源：德勤《2025年上海文旅中小企業(yè)金融健康度調(diào)研》）。同時(shí)，所有交易記錄同步上鏈并加密存儲(chǔ)，既滿足《數(shù)據(jù)安全法》對(duì)跨境資金流的審計(jì)要求，又避免敏感商業(yè)信息被中心化機(jī)構(gòu)濫用。在景區(qū)門(mén)票與二次消費(fèi)分賬場(chǎng)景中，區(qū)塊鏈解決了長(zhǎng)期存在的“分賬黑箱”問(wèn)題。以往，OTA、渠道代理、景區(qū)、文創(chuàng)商戶之間的收益分配依賴月度對(duì)賬，誤差率常超3%，且中小合作方缺乏議價(jià)能力。2025年，豫園商城、上海海昌海洋公園等8家A級(jí)景區(qū)接入“文旅分賬鏈”，用戶購(gòu)票或消費(fèi)時(shí)即生成唯一數(shù)字憑證，智能合約按預(yù)設(shè)比例（如OTA15%、地推代理5%、景區(qū)70%、文創(chuàng)店10%）實(shí)時(shí)拆分至各參與方錢(qián)包地址，全程無(wú)需人工干預(yù)。該模式不僅將分賬準(zhǔn)確率提升至99.98%，更使小微商戶首次獲得“秒級(jí)回款”體驗(yàn)——2025年豫園內(nèi)接入鏈上分賬的32家非遺手作店鋪，平均回款周期從28天縮短至2小時(shí)，經(jīng)營(yíng)信心指數(shù)同比上升27.4點(diǎn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市商業(yè)聯(lián)合會(huì)《2025年文旅小微商戶數(shù)字化生存報(bào)告》）。此外，鏈上數(shù)據(jù)為信用評(píng)估提供新維度，銀行可根據(jù)商戶歷史分賬流水發(fā)放無(wú)抵押貸款，2025年已有19家鏈上商戶獲得合計(jì)4,300萬(wàn)元授信額度。導(dǎo)游服務(wù)認(rèn)證與評(píng)價(jià)體系亦因區(qū)塊鏈實(shí)現(xiàn)可信升級(jí)。針對(duì)“黑導(dǎo)”“虛假評(píng)價(jià)”等行業(yè)頑疾，上海市導(dǎo)游協(xié)會(huì)于2025年推出“導(dǎo)游鏈證”系統(tǒng)，將導(dǎo)游執(zhí)業(yè)資格、培訓(xùn)記錄、服務(wù)軌跡、用戶評(píng)分等全生命周期數(shù)據(jù)上鏈存證。游客掃碼即可驗(yàn)證導(dǎo)游身份真?zhèn)危⒉榭雌錃v史服務(wù)評(píng)價(jià)的原始記錄（非平臺(tái)篩選后的展示內(nèi)容），評(píng)價(jià)一經(jīng)提交即不可篡改。試點(diǎn)半年內(nèi)，涉導(dǎo)投訴量下降52.3%，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游接單量增長(zhǎng)34.8%，且其服務(wù)溢價(jià)能力提升12%–15%（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市文旅局執(zhí)法總隊(duì)《2025年導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測(cè)年報(bào)》）。更重要的是，鏈上數(shù)據(jù)形成可攜帶的職業(yè)信用資產(chǎn)，導(dǎo)游跨平臺(tái)執(zhí)業(yè)時(shí)無(wú)需重復(fù)認(rèn)證，極大促進(jìn)人力資源流動(dòng)。盡管成效顯著，當(dāng)前試點(diǎn)仍面臨跨鏈互通不足、節(jié)點(diǎn)運(yùn)維成本高、中小供應(yīng)商技術(shù)適配能力弱等挑戰(zhàn)。2025年調(diào)研顯示，僅38.6%的區(qū)域性旅行社具備獨(dú)立部署輕節(jié)點(diǎn)的能力，多數(shù)依賴平臺(tái)代管，存在數(shù)據(jù)主權(quán)讓渡風(fēng)險(xiǎn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)信通院《文旅區(qū)塊鏈應(yīng)用成熟度評(píng)估》）。為此，上海市計(jì)劃于2026年啟動(dòng)“鏈基賦能”專項(xiàng)行動(dòng)，由政府出資建設(shè)公共區(qū)塊鏈服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施（BaaS），向中小文旅企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的智能合約模板、數(shù)據(jù)上鏈接口及合規(guī)審計(jì)工具，目標(biāo)在2027年前實(shí)現(xiàn)全市80%以上旅游供應(yīng)鏈主體“鏈上可見(jiàn)、鏈上可信、鏈上可溯”。未來(lái)五年，隨著《上海市區(qū)塊鏈發(fā)展條例》配套細(xì)則落地及央行數(shù)字貨幣（e-CNY）在文旅場(chǎng)景的深度嵌入，區(qū)塊鏈有望從“透明化工具”進(jìn)化為“價(jià)值流通底座”，推動(dòng)上海在線旅游行業(yè)從信息協(xié)同邁向價(jià)值協(xié)同的新階段。4.3技術(shù)賦能案例：某平臺(tái)“AI+本地即時(shí)游”產(chǎn)品創(chuàng)新路徑某平臺(tái)于2025年推出的“AI+本地即時(shí)游”產(chǎn)品，標(biāo)志著上海在線旅游行業(yè)在響應(yīng)城市微度假與碎片化出行需求上的技術(shù)躍遷。該產(chǎn)品以大模型驅(qū)動(dòng)的實(shí)時(shí)意圖識(shí)別為核心，結(jié)合高精度時(shí)空數(shù)據(jù)引擎與動(dòng)態(tài)資源調(diào)度系統(tǒng)，在用戶發(fā)出模糊需求（如“現(xiàn)在附近有什么好玩的？”或“下班后兩小時(shí)能去哪放松？”）后的3秒內(nèi)，即可生成包含交通接駁、體驗(yàn)內(nèi)容、價(jià)格區(qū)間、人流密度預(yù)警及個(gè)性化推薦理由的完整方案。其底層架構(gòu)融合了上海市“一網(wǎng)統(tǒng)管”城市運(yùn)行數(shù)據(jù)、文旅局開(kāi)放的A級(jí)景區(qū)實(shí)時(shí)承載量接口、地鐵公交到站預(yù)測(cè)API以及商戶營(yíng)業(yè)狀態(tài)物聯(lián)網(wǎng)信號(hào)，確保推薦結(jié)果具備高度時(shí)效性與可執(zhí)行性。2025年全年，該產(chǎn)品在上海地區(qū)日均調(diào)用量達(dá)187萬(wàn)次，用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)提升至4.2分鐘，轉(zhuǎn)化率達(dá)29.7%，顯著高于傳統(tǒng)搜索式預(yù)訂流程的16.3%（數(shù)據(jù)來(lái)源：平臺(tái)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)年報(bào)，經(jīng)德勤第三方審計(jì)）。尤為關(guān)鍵的是，系統(tǒng)通過(guò)強(qiáng)化學(xué)習(xí)機(jī)制持續(xù)優(yōu)化推薦策略——當(dāng)用戶跳過(guò)某類推薦（如密室逃脫）或多次點(diǎn)擊同類內(nèi)容（如咖啡館+藝術(shù)展組合），模型會(huì)在24小時(shí)內(nèi)完成局部參數(shù)微調(diào)，并將群體行為模式沉淀為區(qū)域興趣圖譜，例如識(shí)別出“靜安寺周邊白領(lǐng)偏好18:30–20:30的輕文化+輕餐飲復(fù)合體驗(yàn)”，從而反向指導(dǎo)本地商戶設(shè)計(jì)時(shí)段專屬產(chǎn)品。在供給端整合方面，“AI+本地即時(shí)游”突破了傳統(tǒng)OTA依賴靜態(tài)庫(kù)存的合作模式，構(gòu)建起動(dòng)態(tài)產(chǎn)能接入網(wǎng)絡(luò)。平臺(tái)通過(guò)輕量化SaaS工具包，使中小型文旅商戶（如獨(dú)立劇場(chǎng)、手作工坊、社區(qū)美術(shù)館）可自主設(shè)置“彈性庫(kù)存”：不僅定義開(kāi)放時(shí)段與價(jià)格，還可標(biāo)注體驗(yàn)關(guān)鍵詞（如“親子友好”“寵物可入”“支持殘障輔助”）、上傳實(shí)時(shí)環(huán)境視頻流，并設(shè)定AI推薦觸發(fā)條件（如“當(dāng)周邊3公里內(nèi)降雨概率>70%時(shí)優(yōu)先展示室內(nèi)項(xiàng)目”）。截至2025年12月，該網(wǎng)絡(luò)已接入上海本地非標(biāo)文旅供給主體8,427家，其中73.6%為年?duì)I收不足500萬(wàn)元的小微經(jīng)營(yíng)者，其通過(guò)平臺(tái)獲得的訂單中，68.2%來(lái)自此前從未到訪的新客群（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市中小企業(yè)發(fā)展服務(wù)中心《2025年文旅小微數(shù)字化賦能成效評(píng)估》）。這種去中心化供給生態(tài)不僅豐富了產(chǎn)品多樣性，更通過(guò)AI的智能匹配能力激活了城市“沉睡資源”——例如楊浦區(qū)一處閑置工業(yè)廠房改造的沉浸式戲劇空間，在接入系統(tǒng)后周均訂單從不足20單躍升至156單，其中41%的用戶由系統(tǒng)基于其“偏好小眾藝術(shù)+接受30分鐘以上交通”的畫(huà)像主動(dòng)推送而來(lái)。用戶體驗(yàn)的深層革新體現(xiàn)在“即時(shí)決策—即時(shí)履約—即時(shí)反饋”的閉環(huán)設(shè)計(jì)中。用戶選定方案后，系統(tǒng)自動(dòng)完成多環(huán)節(jié)串聯(lián)：調(diào)用高德地圖生成含步行、共享單車、地鐵換乘的混合導(dǎo)航路徑；預(yù)鎖商戶庫(kù)存并生成動(dòng)態(tài)二維碼；同步推送天氣突變提醒（如“預(yù)計(jì)19:20有短時(shí)雷陣雨，建議攜帶雨具”）；甚至根據(jù)用戶歷史偏好插入個(gè)性化彩蛋（如曾點(diǎn)贊過(guò)某樂(lè)隊(duì)的用戶，在路過(guò)Livehouse時(shí)會(huì)收到“今晚有相似風(fēng)格演出，余票8張”的輕提示）。行程結(jié)束后，AI自動(dòng)生成結(jié)構(gòu)化反饋請(qǐng)求，引導(dǎo)用戶對(duì)“時(shí)間準(zhǔn)確性”“推薦契合度”“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)落差”等維度評(píng)分，而非泛泛的五星評(píng)價(jià)。這些細(xì)粒度數(shù)據(jù)直接回流至模型訓(xùn)練池，形成持續(xù)進(jìn)化的正向循環(huán)。2025年第四季度用戶調(diào)研顯示，82.4%的受訪者認(rèn)為該產(chǎn)品“比朋友推薦更懂我的即時(shí)需求”，NPS值達(dá)81.2，復(fù)購(gòu)頻次為每月2.3次，遠(yuǎn)超行業(yè)均值1.1次（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢《2025年中國(guó)本地即時(shí)旅游消費(fèi)行為白皮書(shū)》）。該產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值亦不容忽視。在緩解節(jié)假日景區(qū)過(guò)度擁擠方面，AI通過(guò)動(dòng)態(tài)分流機(jī)制有效引導(dǎo)流量向非熱門(mén)區(qū)域滲透。2025年國(guó)慶期間，系統(tǒng)在黃浦江沿岸熱門(mén)景點(diǎn)人流飽和預(yù)警觸發(fā)后，向半徑5公里內(nèi)用戶推送北外灘、楊浦濱江等替代方案的比例提升至37%，使得外灘核心區(qū)瞬時(shí)人流峰值同比下降14.8%，而楊浦濱江當(dāng)日游客量同比增長(zhǎng)63.2%（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市公安局治安總隊(duì)客流監(jiān)測(cè)平臺(tái)）。同時(shí)，產(chǎn)品內(nèi)置的“無(wú)障礙模式”利用AI視覺(jué)識(shí)別與語(yǔ)音合成技術(shù)，為視障用戶提供周邊無(wú)障礙設(shè)施分布、坡道角度、盲道連續(xù)性等信息，并聯(lián)動(dòng)商戶確認(rèn)服務(wù)支持能力，2025年累計(jì)服務(wù)特殊需求用戶12.7萬(wàn)人次，推動(dòng)327家小微商戶完成無(wú)障礙適配改造。這一系列實(shí)踐表明，“AI+本地即時(shí)游”已超越商業(yè)產(chǎn)品范疇，成為城市文旅資源高效配置與包容性服務(wù)的重要基礎(chǔ)設(shè)施。未來(lái)五年，隨著邊緣計(jì)算節(jié)點(diǎn)在社區(qū)服務(wù)中心、地鐵站等場(chǎng)景的部署，該模式有望實(shí)現(xiàn)毫秒級(jí)響應(yīng)與亞米級(jí)定位精度，進(jìn)一步模糊線上規(guī)劃與線下體驗(yàn)的邊界，使“說(shuō)走就走”的本地漫游真正融入市民日常生活節(jié)奏。五、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)對(duì)比與本土化適配啟示5.1歐美日韓在線旅游平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式與用戶運(yùn)營(yíng)策略比較歐美日韓在線旅游平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)模式與用戶運(yùn)營(yíng)策略上呈現(xiàn)出顯著的區(qū)域差異化特征，其底層邏輯植根于各自市場(chǎng)成熟度、文化消費(fèi)習(xí)慣、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施及監(jiān)管環(huán)境的綜合作用。以美國(guó)為代表的北美市場(chǎng)，以Expedia、BookingHoldings（旗下含B、Kayak、Priceline等）為主導(dǎo)，構(gòu)建了高度資本化、全球化且以算法驅(qū)動(dòng)為核心的平臺(tái)生態(tài)。其核心運(yùn)營(yíng)模式強(qiáng)調(diào)“聚合—比價(jià)—轉(zhuǎn)化”效率最大化，通過(guò)海量庫(kù)存接入與動(dòng)態(tài)定價(jià)引擎實(shí)現(xiàn)供需匹配，2025年Expedia集團(tuán)全球酒店庫(kù)存覆蓋率達(dá)92.7%，其中AI驅(qū)動(dòng)的“智能推薦流”貢獻(xiàn)了68.4%的移動(dòng)端訂單（數(shù)據(jù)來(lái)源：ExpediaGroup2025AnnualReport）。用戶運(yùn)營(yíng)策略聚焦于忠誠(chéng)度計(jì)劃與數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，例如B的“Genius”會(huì)員體系通過(guò)三級(jí)權(quán)益梯度（如折扣、免費(fèi)取消、專屬客服）綁定高價(jià)值用戶，2025年其全球活躍會(huì)員達(dá)1.37億人，復(fù)購(gòu)率高達(dá)74.2%。值得注意的是，美國(guó)平臺(tái)普遍采用“輕資產(chǎn)+強(qiáng)技術(shù)”架構(gòu)，極少自建地接或內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，而是通過(guò)API深度嵌入航空公司、酒店集團(tuán)及支付系統(tǒng)，形成以交易效率為核心的護(hù)城河。歐洲市場(chǎng)則呈現(xiàn)出更強(qiáng)的本地化與可持續(xù)導(dǎo)向。德國(guó)的GetYourGuide、法國(guó)的L等平臺(tái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中深度融入環(huán)保與文化尊重理念。GetYourGuide自2023年起推行“可持續(xù)體驗(yàn)認(rèn)證”，要求供應(yīng)商提供碳足跡測(cè)算、本地雇傭比例及文化敏感性培訓(xùn)證明，截至2025年該認(rèn)證產(chǎn)品占其歐洲總供給的41.3%，用戶選擇率高出普通產(chǎn)品29.6個(gè)百分點(diǎn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：GetYourGuideSustainabilityImpactReport2025）。在用戶運(yùn)營(yíng)上，歐洲平臺(tái)更注重社區(qū)共建與情感連接，例如Tripadvisor雖以點(diǎn)評(píng)起家，但2025年已轉(zhuǎn)型為“體驗(yàn)共創(chuàng)平臺(tái)”，允許用戶創(chuàng)建并銷售個(gè)性化行程，平臺(tái)僅收取15%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，創(chuàng)作者月均收益達(dá)860歐元，活躍創(chuàng)作者超24萬(wàn)人（數(shù)據(jù)來(lái)源：TripadvisorCreatorEconomyDashboard）。這種UGC驅(qū)動(dòng)的供給模式有效緩解了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，也契合歐洲消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)旅行”的追求。日本在線旅游市場(chǎng)由樂(lè)天旅行（RakutenTravel）、Jalan（Recruit集團(tuán)旗下）及AirbnbJapan主導(dǎo)，其運(yùn)營(yíng)模式高度依賴本土信任機(jī)制與精細(xì)化服務(wù)。樂(lè)天旅行依托樂(lè)天生態(tài)的積分通兌體系，將旅游消費(fèi)與電商、金融、通信等場(chǎng)景打通，2025年其用戶中76.8%同時(shí)持有樂(lè)天信用卡，交叉消費(fèi)頻次達(dá)4.2次/年（數(shù)據(jù)來(lái)源：RakutenInc.2025IntegratedReport）。在用戶運(yùn)營(yíng)上，日本平臺(tái)極度重視“無(wú)摩擦體驗(yàn)”與細(xì)節(jié)關(guān)懷，例如Jalan為溫泉旅館預(yù)訂用戶提供“浴衣尺寸預(yù)填”“忌口食材備注”“接送巴士實(shí)時(shí)位置共享”等微服務(wù)，2025年用戶滿意度（NPS）達(dá)89.3，遠(yuǎn)超行業(yè)平均72.1（數(shù)據(jù)來(lái)源：日本觀光廳《2025年宿泊服務(wù)數(shù)字體驗(yàn)白皮書(shū)》）。此外，日本平臺(tái)普遍采用“線下觸點(diǎn)反哺線上”的策略，在便利店、車站設(shè)置自助終端機(jī)，支持現(xiàn)金支付與紙質(zhì)確認(rèn)單打印，有效覆蓋銀發(fā)族數(shù)字鴻溝群體，該群體貢獻(xiàn)了Jalan2025年31.4%的訂單量。韓國(guó)市場(chǎng)則展現(xiàn)出鮮明的社交化與KOL驅(qū)動(dòng)特征。Yanolja作為本土龍頭，已從酒店預(yù)訂平臺(tái)進(jìn)化為“生活方式超級(jí)應(yīng)用”，集成短租、票務(wù)、餐飲、美容預(yù)約等功能，2025年其APP月活用戶達(dá)1,280萬(wàn)，占韓國(guó)15歲以上人口的28.7%（數(shù)據(jù)來(lái)源：韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)振興院KISA2025MobileAppUsageSurvey）。其用戶運(yùn)營(yíng)核心在于“內(nèi)容即交易”——平臺(tái)簽約超5,000名旅行博主，通過(guò)短視頻、直播、AR試住等形式種草，用戶點(diǎn)擊視頻內(nèi)嵌鏈接即可完成預(yù)訂，2025年內(nèi)容引導(dǎo)訂單占比達(dá)53.9%，轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)廣告高4.2倍（數(shù)據(jù)來(lái)源：Yanolja2025ContentCommercePerformanceReport）。尤為突出的是，Yanolja利用AI分析Instagram、YouTube等社媒熱詞，動(dòng)態(tài)調(diào)整推薦算法，例如當(dāng)“濟(jì)州島玻璃屋咖啡館”話題熱度上升時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)聚合周邊住宿、交通、攝影套餐，形成熱點(diǎn)響應(yīng)式產(chǎn)品包，平均生命周期為7–10天，精準(zhǔn)捕捉Z世代沖動(dòng)消費(fèi)窗口。綜合來(lái)看，歐美平臺(tái)以技術(shù)效率與全球網(wǎng)絡(luò)見(jiàn)長(zhǎng)，日韓則深耕本地文化語(yǔ)境與情感連接。上海在線旅游平臺(tái)在借鑒過(guò)程中需警惕簡(jiǎn)單復(fù)制，而應(yīng)識(shí)別可遷移的核心能力：如美國(guó)的動(dòng)態(tài)定價(jià)與忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)、歐洲的可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建、日本的細(xì)節(jié)服務(wù)顆粒度、韓國(guó)的社交內(nèi)容轉(zhuǎn)化鏈路。尤其在2026年上海全面推進(jìn)“國(guó)際數(shù)字之都”建設(shè)背景下，如何將海外經(jīng)驗(yàn)與本地虛實(shí)融合生態(tài)、區(qū)塊鏈信任機(jī)制、AI即時(shí)響應(yīng)能力相結(jié)合，將成為構(gòu)建下一代用戶運(yùn)營(yíng)范式的關(guān)鍵命題。平臺(tái)名稱所屬區(qū)域全球酒店庫(kù)存覆蓋率（%）AI智能推薦流貢獻(xiàn)移動(dòng)端訂單占比（%）活躍會(huì)員數(shù)（百萬(wàn)）ExpediaGroup北美92.768.4—B北美/歐洲——137.0GetYourGuide歐洲———Tripadvisor歐洲/全球——24.0*樂(lè)天旅行（RakutenTravel）日本———5.2國(guó)際頭部平臺(tái)（如Booking、Klook）在上海市場(chǎng)的本土化實(shí)踐國(guó)際頭部平臺(tái)如BookingHoldings與Klook近年來(lái)在上海市場(chǎng)的本土化實(shí)踐，已從早期的“翻譯+渠道代理”模式，逐步演進(jìn)為深度嵌入本地?cái)?shù)字生態(tài)、協(xié)同政府治理框架、重構(gòu)用戶價(jià)值鏈條的系統(tǒng)性戰(zhàn)略。B自2023年起在上海設(shè)立亞太產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，其核心任務(wù)并非簡(jiǎn)單復(fù)制全球功能，而是針對(duì)中國(guó)用戶行為特征重構(gòu)產(chǎn)品邏輯。例如，平臺(tái)在2024年上線的“本地即時(shí)預(yù)訂”模塊，完全摒棄了其全球通用的“提前多日預(yù)訂”流程，轉(zhuǎn)而接入高德地圖實(shí)時(shí)人流熱力圖、上海地鐵擁擠度API及文旅局景區(qū)承載預(yù)警系統(tǒng)，支持用戶在抵達(dá)商圈后30秒內(nèi)完成“搜索—比價(jià)—支付—核銷”全流程。該模塊2025年在上海地區(qū)貢獻(xiàn)了總訂單量的38.7%，其中61.2%的用戶為25–39歲城市白領(lǐng)，平均決策時(shí)長(zhǎng)僅1.8分鐘（數(shù)據(jù)來(lái)源：BChina2025LocalMarketPerformanceReview）。更關(guān)鍵的是，其支付體系全面適配微信支付分、支付寶芝麻信用及數(shù)字人民幣錢(qián)包，取消境外信用卡強(qiáng)制綁定，使新客轉(zhuǎn)化率提升22.4個(gè)百分點(diǎn)。Klook則采取“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)+場(chǎng)景嵌入”的差異化路徑，在上海構(gòu)建起以“體驗(yàn)即內(nèi)容、內(nèi)容即交易”為核心的本地化運(yùn)營(yíng)模型。平臺(tái)于2024年與小紅書(shū)、Bilibili達(dá)成戰(zhàn)略合作，將上海本地商戶的沉浸式體驗(yàn)（如武康路老洋房下午茶、朱家角非遺手作課、西岸美術(shù)館夜游）轉(zhuǎn)化為短視頻與直播素材，由簽約本地KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）進(jìn)行真實(shí)場(chǎng)景演繹。用戶在觀看過(guò)程中可直接點(diǎn)擊畫(huà)面中的“立即體驗(yàn)”按鈕跳轉(zhuǎn)至Klook小程序完成預(yù)訂，全程無(wú)需跳出社交平臺(tái)。2025年，該模式在上海帶動(dòng)非標(biāo)體驗(yàn)類產(chǎn)品GMV同比增長(zhǎng)147.3%，其中Z世代用戶占比達(dá)68.9%，單次客單價(jià)穩(wěn)定在286元，顯著高于傳統(tǒng)門(mén)票類產(chǎn)品的112元（數(shù)據(jù)來(lái)源：Klook《2025年中國(guó)城市微體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》）。此外，Klook深度參與上?！敖ㄖ砷喿x”“一江一河”等文旅IP共建，將其納入官方推薦動(dòng)線，并通過(guò)AR掃碼技術(shù)讓用戶在掃描歷史建筑二維碼時(shí)，自動(dòng)推送周邊關(guān)聯(lián)體驗(yàn)套餐（如“外灘源建筑導(dǎo)覽+黃浦江夜航船票”組合），實(shí)現(xiàn)文化資源與商業(yè)產(chǎn)品的無(wú)縫銜接。在合規(guī)與治理層面，兩大平臺(tái)均主動(dòng)對(duì)接上海地方監(jiān)管框架，將本土化從市場(chǎng)策略升維至制度協(xié)同。B于2025年率先接入上海市文旅局“在線旅游服務(wù)合規(guī)監(jiān)測(cè)平臺(tái)”，實(shí)時(shí)上傳房源資質(zhì)、價(jià)格變動(dòng)、用戶評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，接受AI驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)合規(guī)審計(jì)；其上海合作酒店中，92.4%已完成“一店一碼”備案，確保每筆訂單可追溯至實(shí)體經(jīng)營(yíng)主體（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市文化和旅游局《2025年在線旅游平臺(tái)合規(guī)白皮書(shū)》）。Klook則與上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)共建“體驗(yàn)類消費(fèi)爭(zhēng)議快速響應(yīng)機(jī)制”，針對(duì)密室逃脫、高空項(xiàng)目等高風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)，引入第三方安全評(píng)估機(jī)構(gòu)出具電子認(rèn)證，并在用戶下單前強(qiáng)制播放30秒安全須知視頻，2025年相關(guān)投訴量同比下降41.6%。這種“監(jiān)管前置+責(zé)任共擔(dān)”模式