湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

目錄

1產(chǎn)品介紹...........................................................1

2市場分析...........................................................2

2.1消費者分析...................................................2

2.2競爭對手分析.................................................2

3市場決策策略.......................................................2

4廣告表現(xiàn)策略.......................................................3

4.1廣告目標.....................................................3

4.2廣告主題.....................................................3

4.3廣告訴求策略.................................................3

4.4廣告表現(xiàn)形式.................................................3

5媒介策略...........................................................4

5.1線上媒介.....................................................4

5.2線下媒介.....................................................5

5.3媒介排期.....................................................5

6人員安排...........................................................5

7廣告預(yù)算及執(zhí)行.....................................................6

7.1預(yù)算.........................................................6

7.2執(zhí)行.........................................................6

8廣告效果預(yù)測.......................................................6

參考資料............................................................7

Ⅰ

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

狗腦貢綠茶廣告設(shè)計方案

狗腦貢茶產(chǎn)于羅霄山脈南端的資興市湯溪鎮(zhèn)（原湯市鄉(xiāng)與皮石鄉(xiāng)合并稱湯

溪鎮(zhèn)）境內(nèi)狗腦山一帶。湯市氣候溫和，地理獨特，境內(nèi)山巒疊翠、云霧繚繞、

空氣新新，無污染，是湖南省著名的名優(yōu)茶之鄉(xiāng)。狗腦貢，乃是貢茶，古時皇

室貢品。相傳，炎帝嘗百草治百病。有一次他路過資興時，帶著自己的愛犬來

到一座山上，看到了一樹金燦的野果子，炎帝隨手摘了一個果子放入嘴里，不

一會兒就昏迷不醒，原來這野果子有毒。愛犬咬著主人的袍袖拖著炎帝一步步

艱難地移動著，從白日到黑夜再到天亮，但彎彎曲曲的山路仍是見不到止境，

一刻也不停歇的愛犬藏著最后一口氣把炎帝拖到了一座山的一棵樹下，然后也

累倒在旁邊。清晨一縷陽光照射到這棵樹上，一滴露水順著樹葉滴入到炎帝的

嘴里。過了一會，炎帝睜開了朦朧的眼睛，卻看到本人的愛犬已累得暈死過去

了。炎帝為此心痛不已，后來把這座山命名為“狗腦山”。本來這座山長滿了

茶葉樹，是茶葉樹上的露水救了炎帝一命。后來當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)人每年把這山上的茶

葉采擷起來進貢給皇上，“狗腦貢茶”因而而得名?；噬线€用那只愛犬的牙齒

印雕刻了一個印章，因而每盒茶葉上都有這個牙齒印章。

為了回饋熱愛與支持狗腦貢綠茶的新老顧客，進一步宣傳狗腦貢綠茶，樹

立與鞏固消費者心目中的形象，及獲得更多的市場份額，特此策劃本次廣告設(shè)

計方案。

1產(chǎn)品介紹

狗腦貢綠茶是一種品質(zhì)上乘的綠茶，以其獨特的形狀和優(yōu)良的口感而聞名。

以下是對狗腦貢茶的具體介紹：

(1)外形特征：狗腦貢茶的外形緊細、卷曲奇巧，銀毫滿披，色澤綠潤靈雅。

這些特點使得狗腦貢茶在視覺上非常吸引人。

(2)沖泡表現(xiàn)：沖泡后的狗腦貢茶湯色嫩綠明亮，香氣高銳持久，滋味鮮厚

醇爽，回味悠長，葉底嫩勻。這些品質(zhì)使得它在品飲時給人以極高的享受。

(3)制作工藝：狗腦貢茶屬于炒青綠茶，其制作過程包括攤青、殺青、炒制

等工序。這些工序?qū)Σ璧钠焚|(zhì)有著決定性的影響，也是形成其獨特風(fēng)味的關(guān)鍵

步驟。

(4)健康成分：狗腦貢茶含有豐富的氨基酸和茶多酚，這些成分對人體健康

有益，有助于提高免疫力和抗氧化。

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(5)歷史文化：狗腦貢茶的名字來源于其形狀類似狗的腦部輪廓。它的歷史

可以追溯到宋代，當(dāng)時皇帝將其定為皇家貢品，這增添了它的文化價值和歷史

意義。

(6)經(jīng)濟價值：狗腦貢茶不僅是文化的象征，還是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要支柱。

它帶動了當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)的收入增長，對促進地區(qū)經(jīng)濟的振興起到了積極作用。

2市場分析

2.1消費者分析

(1)目標消費者：以18-40周歲青年為主，整體趨于年輕化。

(2)潛在消費者：追求喝一款好茶，有品質(zhì)保障的茶以及對品牌有好感的群

體

(3)消費者分類：

①輕度愛好,平時很少主動的去喝茶，此類對象對茶葉及品牌沒有認知，茶

葉消費量也非常的少。

②中度愛好，偶爾會泡茶喝，但對茶葉的種類、品質(zhì)、品牌沒有太高要求，

只看重茶湯的口感，或功效。

③重度愛好，每月幾斤茶葉，對茶葉品質(zhì)、口感都有要求，對茶具、及泡

茶環(huán)境和泡法都很講究。

2.2競爭對手分析

主要競爭對手：為茶葉品牌中的頭部品牌，如：天福茗茶、八馬、大益茶、

中茶等。

競爭狀況對比：八馬、中茶此類品牌為中高端品牌在產(chǎn)品包裝上相比與狗

腦貢茶要下功夫的，都是包裝精美的產(chǎn)品。

優(yōu)勢：狗腦貢綠茶屬于福城郴州的獨屬茶，也是郴州福茶的一種，因最近

2023年湖南省旅游發(fā)展大會在郴州舉辦，使得郴州這個被很多人遺忘了的小城

在這短短幾個月時間被大眾知曉，而狗腦貢茶又帶有地域特色再加上品質(zhì)優(yōu)良，

價格實惠，主打低端市場，在低端市場上也占有著一定的份額。

弱勢：在更廣泛的茶葉市場中，狗腦貢茶知名度不如一些歷史悠久品牌，

例如：八馬、天福茗茶等，茶葉市場競爭激烈。

3市場決策策略

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(1)市場環(huán)境分析：我國茶葉市場發(fā)展勢頭非常強勁，整體呈飛速增長，市

場滲透率廣。

(2)細分市場：分為兩類市場，第一類低端市場主打高性價比，消費人數(shù)也

是最多的，第二類高端市場主要群體是高消費人群，或商務(wù)人士。

(3)多渠道銷售：線上線下渠道共同銷售，如茶博會、專賣店及各大線上電

商渠道。

(4)市場決策：本市場策劃將在2024年2月4日至7月1日進行持續(xù)曝光，

通過線上線下相結(jié)合的方式進行廣告投放，具體地點以全國各一線、新一線城

市為主，利用新媒體與APP進行結(jié)合推廣。

4廣告表現(xiàn)策略

4.1廣告目標

利用多種媒介進行組合策劃、多種渠道打通與消費者之間的橋梁，多角度

全方位進行廣告宣傳，將品牌融入消費者心中；總體利潤提升3%市場占有率提

升2%進一步提升消費者的購買欲。

4.2廣告主題

“狗腦綠茶，茶中精品”

4.3廣告訴求策略

利用理性與感性相結(jié)合的訴求策略，引發(fā)目標受眾的購買欲望和消費行為，

以達到廣告的營銷目標。

4.4廣告表現(xiàn)形式

（1）海報廣告

①海報畫面：風(fēng)格采用年輕人較為喜歡的簡約風(fēng)，主要內(nèi)容為突出茶葉包

裝的特色；

②海報文案：一口綠茶，一份清新。讓我們的狗腦貢綠茶帶你感受大自然

的味道。

（2）微信公眾號廣告

向茶水及飲料類公眾號用戶進行精準廣告投放，內(nèi)容：點進公眾號主頁，

出現(xiàn)本品牌主推的精美茶葉產(chǎn)品圖匯，當(dāng)點擊到該頁面任何位置時，會自動跳

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到產(chǎn)品的詳情頁，讓消費者更好的了解到本產(chǎn)品的功效及更多的相關(guān)信息。

（3）H5小游戲廣告

利用產(chǎn)品連連看的形式，將狗腦貢綠茶當(dāng)季熱銷產(chǎn)品布于格子中，移動排

列組合形成3個一排或一列將自動清除，通關(guān)后會領(lǐng)取金額不等的滿減優(yōu)惠卷，

通過底部鏈接可以直接進行購買，旨在通過產(chǎn)品直接呈現(xiàn)的方式，用有趣的方

式向消費者展現(xiàn)產(chǎn)品多樣性及當(dāng)季熱銷產(chǎn)品。

5媒介策略

5.1線上媒介

（1）抖音

①發(fā)布“每日一飲，狗腦綠茶”打卡活動，邀請廣大消費者用vlog的形式

來記錄生活，倡導(dǎo)更多的人來分享視頻，使得更多人認識本品牌及產(chǎn)品線，在

活動尾聲對優(yōu)質(zhì)熱門的視頻博主送出精美禮品（茶葉）一份。

②利用抖音平臺直播帶貨的優(yōu)勢，與有一定粉絲量及影響力的主播合作,

在直播時進行仔細講解,以及節(jié)假日加大優(yōu)惠力度來吸引更多的消費者產(chǎn)生購

買行為。

（2）微博

①由狗腦貢茶的官方微博來發(fā)布宣傳海報以及相關(guān)文案“一口綠茶，一份

清新。讓我們的狗腦貢綠茶帶你感受大自然的味道”官方購買廣告位，進行大

量曝光。

②創(chuàng)建狗腦綠茶，茶中精品的話題，引發(fā)網(wǎng)民熱議，利用活動進行造勢營

銷，設(shè)置點贊熱評抽獎活動，激發(fā)消費者的參與度。

（3）微信

①官微發(fā)布“H5小游戲”的相關(guān)推文，設(shè)置分享與轉(zhuǎn)發(fā)活動，在通過私域

流量擴大受眾度和知曉度，在游戲結(jié)尾處的轉(zhuǎn)發(fā)鏈接為營銷平臺引流。

②通關(guān)小游戲者可以獲取線下門店優(yōu)惠卷，為線下活動增加關(guān)注與銷售量

（4）小紅書

①推薦引流，小紅書有很多達人，可以通過和這些達人合作，讓他們代言

狗腦貢茶，在自己的賬號上分享一些狗腦貢茶，這些可能會吸引很多用戶來關(guān)

注和購買，從而實現(xiàn)推薦引流。

②通過平臺推廣的功能可以讓品牌通過平臺直接向用戶展示茶葉，同時也

能通過小紅書來提高品牌的知名度。

4

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③創(chuàng)建一些愛喝茶人士的社群，可以在這些社群內(nèi)投放廣告或者和管理員

合作推廣狗腦貢茶。

5.2線下媒介

（1）快閃店：開創(chuàng)以體驗為主題的快閃店，邀請消費者進行試喝挑戰(zhàn)，利

用當(dāng)季冷門茶葉發(fā)出試喝挑戰(zhàn)，對于好喝的茶葉進行網(wǎng)上投票，吸引更多消費

者參與其中，對于點贊最高的作品者進行禮品獎勵。

（2）交通廣告：伴隨線上活動的進行，在公交，地鐵車廂，投放平面海報，

進行進一步的曝光，發(fā)掘潛在消費群體。

（3）戶外廣告：在商圈及人流量最大地區(qū)購買大屏廣告位，增加潛在大眾

的廣告接觸頻率，有效提升廣告到達率。

（4）合作推廣：與當(dāng)?shù)氐穆糜尉皡^(qū)、酒店、餐廳等合作，將狗腦貢綠茶作

為特色飲品進行推廣，擴大品牌曝光度。

5.3媒介排期

采用脈沖式媒介排期方式，在2月-4月陸續(xù)投放線上廣告，在5月-6月降

低投放率，主要在節(jié)日前后進行廣泛推廣，利用6.18自身購物節(jié)優(yōu)勢。在6月

底到7月增加廣告投放，為新季度新品做好推廣鋪墊。

投放時間定在每天下午17點-21點，該時間段是使用手機的高峰期，定在

該時間段會更有利于廣告的傳播。

6人員安排

人員安排如表1所示：

表1人員安排表

項目負責(zé)人

廣告制作袁偉華、劉得法、章雪幽、果福程、李敏

廣告投放谷添熱、宋煙汁、梅聞花、珍闊帕、張果融

數(shù)據(jù)監(jiān)測陳旭園、張衫峰、古麗熱巴

廣告優(yōu)化張三（化名）、朱古力、

后勤保障迪麗娜扎、梅若華等一線工作人員

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7廣告預(yù)算及執(zhí)行

7.1預(yù)算

廣告預(yù)算見表2：

表2廣告預(yù)算表

項目金額（萬元）

市場調(diào)研費8

廣告設(shè)計與制作60

各媒介租用費57

廣告物料及辦公人員費用25

總計150

7.2執(zhí)行

在2月前完成廣告設(shè)計與素材制作和廣告投放計劃,陸續(xù)開展推廣活動，包

括線上線下，廣告的投放時間為2024年2月4日到2024年7月1日。

8廣告效果預(yù)測

通過此次狗腦貢綠茶廣告設(shè)計方案，企業(yè)可以做到以下幾點：

（1）讓廣大消費者都認識到本企業(yè)及旗下的茶葉產(chǎn)品，在消費者心中鞏固

品牌形象。

（2）帶動本企業(yè)產(chǎn)品銷售，在原有的基礎(chǔ)上提高3%的產(chǎn)品利潤。

（3）線下參與活動人數(shù)達2000。

（4）線上點擊效果預(yù)估見表3：