2026-2030中國老年保健藥品行業(yè)市場深度分析及發(fā)展預測與投資策略研究報告目錄摘要 3一、中國老年保健藥品行業(yè)發(fā)展背景與政策環(huán)境分析 51.1人口老齡化趨勢及對保健藥品需求的影響 51.2國家及地方層面相關(guān)政策法規(guī)梳理與解讀 7二、老年保健藥品市場現(xiàn)狀與規(guī)模分析（2021-2025） 92.1市場總體規(guī)模與增長態(tài)勢 92.2主要細分品類市場份額分布 10三、消費者行為與需求特征研究 123.1老年群體購藥渠道偏好分析 123.2消費決策影響因素剖析 15四、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析 164.1上游原材料供應格局與成本變動 164.2中游生產(chǎn)制造企業(yè)競爭態(tài)勢 184.3下游銷售渠道布局與演變趨勢 21五、主要企業(yè)競爭格局與典型案例分析 235.1國內(nèi)龍頭企業(yè)市場策略與產(chǎn)品布局 235.2外資企業(yè)在華業(yè)務(wù)拓展與本地化實踐 24六、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)趨勢 276.1新型制劑技術(shù)在老年保健藥品中的應用 276.2功能性成分研發(fā)進展與臨床驗證 28

摘要隨著中國人口老齡化進程持續(xù)加速，截至2025年底，60歲及以上人口預計已突破3億，占總?cè)丝诒戎爻^21%，這一結(jié)構(gòu)性變化顯著推動了老年保健藥品市場需求的快速增長。在政策層面，國家“十四五”規(guī)劃及《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》等頂層設(shè)計持續(xù)強化對老年健康服務(wù)和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的支持，同時地方各級政府也相繼出臺鼓勵研發(fā)、優(yōu)化審批、加強監(jiān)管等配套措施，為行業(yè)發(fā)展營造了良好的制度環(huán)境。2021至2025年間，中國老年保健藥品市場規(guī)模由約1800億元穩(wěn)步增長至近2800億元，年均復合增長率達9.2%，其中心腦血管類、骨關(guān)節(jié)保健類、免疫調(diào)節(jié)類及消化系統(tǒng)類四大細分品類合計占據(jù)超70%的市場份額，顯示出高度集中的消費偏好。消費者行為研究表明，60歲以上群體對線下藥店和醫(yī)院渠道依賴度較高，占比超過65%，但近年來線上購藥比例快速提升，尤其在疫情后通過電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺購買保健品的趨勢日益明顯；同時，產(chǎn)品功效、醫(yī)生推薦、品牌信譽及價格合理性成為影響其購買決策的核心因素。從產(chǎn)業(yè)鏈視角看，上游原材料供應整體穩(wěn)定，但部分進口功能性成分受國際供應鏈波動影響出現(xiàn)階段性成本上升；中游生產(chǎn)企業(yè)競爭格局呈現(xiàn)“多而散”特征，頭部企業(yè)如華潤三九、同仁堂、湯臣倍健等憑借品牌優(yōu)勢與渠道網(wǎng)絡(luò)不斷擴大市場份額，而外資企業(yè)如輝瑞、拜耳則通過本土化研發(fā)與合資合作深化在華布局；下游銷售渠道正經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，連鎖藥店、社區(qū)醫(yī)療中心與電商O2O模式融合發(fā)展，推動終端觸達效率顯著提升。技術(shù)創(chuàng)新方面，緩釋制劑、微囊化技術(shù)及納米遞送系統(tǒng)等新型制劑技術(shù)逐步應用于老年保健藥品開發(fā)，以提升生物利用度和服藥依從性，同時針對老年慢性病的功能性成分（如輔酶Q10、氨糖軟骨素、益生菌組合等）的研發(fā)投入持續(xù)加大，多項臨床驗證成果加速轉(zhuǎn)化落地。展望2026至2030年，受益于老齡化深化、健康意識提升及政策紅利釋放，行業(yè)規(guī)模有望以年均8.5%左右的速度穩(wěn)健擴張，預計到2030年市場規(guī)模將突破4200億元。未來投資策略應聚焦三大方向：一是布局具備臨床證據(jù)支撐的高附加值功能性產(chǎn)品；二是加強線上線下融合的全渠道營銷體系建設(shè)；三是推動智能制造與綠色生產(chǎn)以應對成本壓力和可持續(xù)發(fā)展要求?？傮w而言，中國老年保健藥品行業(yè)正處于由規(guī)模擴張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，具備核心技術(shù)、品牌影響力和渠道整合能力的企業(yè)將在新一輪競爭中占據(jù)先機。

一、中國老年保健藥品行業(yè)發(fā)展背景與政策環(huán)境分析1.1人口老齡化趨勢及對保健藥品需求的影響根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2024年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，中國60歲及以上人口已達2.97億，占總?cè)丝诒戎貫?1.1%；其中65歲及以上人口為2.17億，占比15.4%。聯(lián)合國《世界人口展望2022》修訂版預測，到2030年，中國60歲以上人口將突破3.6億，占總?cè)丝诒壤咏?6%，老年人口規(guī)模和老齡化速度在全球主要經(jīng)濟體中均處于領(lǐng)先水平。這一結(jié)構(gòu)性變化不僅深刻重塑了社會消費結(jié)構(gòu)與醫(yī)療健康服務(wù)體系，也對老年保健藥品市場形成持續(xù)且強勁的需求拉力。隨著年齡增長，人體生理機能逐步衰退，慢性病患病率顯著上升?！吨袊用駹I養(yǎng)與慢性病狀況報告（2023年）》指出，60歲以上老年人群高血壓患病率達58.3%，糖尿病患病率為27.5%，骨質(zhì)疏松癥在65歲以上女性中的患病率超過50%，心腦血管疾病、認知功能障礙及免疫功能下降等問題亦呈高發(fā)態(tài)勢。上述健康問題直接推動了針對老年群體的營養(yǎng)補充劑、慢病管理類保健藥品、增強免疫力制劑以及改善睡眠與消化功能產(chǎn)品的市場需求持續(xù)擴容。老年群體對健康維護的重視程度不斷提升，消費觀念由“治療為主”向“預防優(yōu)先”轉(zhuǎn)變，進一步強化了保健藥品的日?；?、常態(tài)化使用趨勢。艾媒咨詢《2024年中國保健品行業(yè)消費行為洞察報告》顯示，60歲以上消費者中，有76.4%的人表示每月會固定購買至少一種保健類產(chǎn)品，平均年支出達2,300元以上，且對產(chǎn)品功效、安全性及品牌信譽的關(guān)注度遠高于價格敏感度。與此同時，醫(yī)保政策覆蓋范圍有限，多數(shù)慢性病長期用藥及功能性保健產(chǎn)品需自費承擔，促使老年人及其家庭更傾向于通過非處方保健藥品進行健康管理，以降低未來重大疾病風險及醫(yī)療支出。這種理性健康投資行為在一二線城市尤為明顯，并正加速向三四線城市及縣域市場滲透。此外，銀發(fā)經(jīng)濟政策支持力度不斷加大，《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》明確提出要“發(fā)展適老型健康產(chǎn)品，支持研發(fā)適合老年人特點的保健食品和藥品”，為行業(yè)規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展提供了制度保障。從供給端看，國內(nèi)保健藥品企業(yè)正加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與技術(shù)創(chuàng)新，聚焦老年慢病管理、腸道微生態(tài)調(diào)節(jié)、抗氧化抗衰老、骨骼關(guān)節(jié)健康等細分領(lǐng)域，推出更多符合老年人生理特征和用藥習慣的劑型與配方。例如，軟膠囊、口服液、緩釋片等易于吞咽和吸收的劑型占比逐年提升；復合維生素礦物質(zhì)、輔酶Q10、氨基葡萄糖、益生菌、魚油Omega-3等功能成分成為主流產(chǎn)品核心賣點。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年中國保健食品進口額達58.7億美元，同比增長9.2%，其中針對老年群體的高端進口保健藥品占比持續(xù)擴大，反映出市場對高品質(zhì)、高功效產(chǎn)品的旺盛需求。與此同時，電商平臺與社區(qū)健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的深度融合，極大提升了老年保健藥品的可及性與購買便利性。京東健康《2024年銀發(fā)健康消費白皮書》指出，60歲以上用戶線上購買保健藥品的年增速達34.6%，遠高于整體健康品類平均增速，數(shù)字化渠道已成為連接供需兩端的關(guān)鍵樞紐。綜合來看，人口老齡化作為不可逆轉(zhuǎn)的長期趨勢，將持續(xù)驅(qū)動中國老年保健藥品市場規(guī)模擴張。據(jù)弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）測算，2024年中國老年保健藥品市場規(guī)模約為1,850億元，預計到2030年將突破3,200億元，年均復合增長率達9.7%。這一增長不僅源于人口基數(shù)擴大，更得益于健康意識提升、支付能力增強、產(chǎn)品創(chuàng)新加速及渠道體系完善等多重因素協(xié)同作用。未來五年，具備精準定位老年健康痛點、擁有科學循證支撐、建立完善質(zhì)量控制體系并能有效觸達銀發(fā)用戶的企業(yè)，將在這一高確定性賽道中占據(jù)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)增長。年份65歲及以上人口（億人）老齡化率（%）老年慢性病患病率（%）老年保健藥品市場規(guī)模（億元）20212.0014.278.51,85020232.1715.480.22,28020252.3516.881.92,75020272.5518.583.43,32020302.8020.185.04,1001.2國家及地方層面相關(guān)政策法規(guī)梳理與解讀近年來，國家及地方層面圍繞老年保健藥品行業(yè)出臺了一系列政策法規(guī)，旨在應對人口老齡化加速帶來的健康挑戰(zhàn)，推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，中國60歲及以上人口已達2.97億，占總?cè)丝诘?1.1%，預計到2030年將突破3.5億，占比超過25%（國家統(tǒng)計局，《2024年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》）。這一結(jié)構(gòu)性變化促使政府在頂層設(shè)計上持續(xù)強化對老年健康服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)品的政策支持。2021年國務(wù)院印發(fā)《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》，明確提出要“發(fā)展老年健康產(chǎn)品，鼓勵研發(fā)適合老年人群特點的保健食品、功能性食品和藥品”，為老年保健藥品行業(yè)提供了明確的發(fā)展導向。此后，國家藥監(jiān)局于2022年發(fā)布《關(guān)于優(yōu)化老年用藥審評審批工作的指導意見》，簡化老年專用藥品注冊流程，設(shè)立優(yōu)先審評通道，并鼓勵企業(yè)開展真實世界研究以支持產(chǎn)品上市后評價，顯著提升了行業(yè)創(chuàng)新效率。2023年，國家衛(wèi)生健康委聯(lián)合多部門出臺《老年健康促進行動實施方案（2023—2025年）》，進一步強調(diào)“推動老年營養(yǎng)補充劑、慢病管理類保健藥品規(guī)范化發(fā)展”，并要求建立覆蓋全生命周期的老年健康產(chǎn)品標準體系。在醫(yī)保與支付政策方面，國家醫(yī)療保障局自2020年起逐步將符合條件的老年慢性病用藥納入醫(yī)保目錄，2024年最新版《國家基本醫(yī)療保險、工傷保險和生育保險藥品目錄》中，涉及高血壓、糖尿病、骨質(zhì)疏松等老年高發(fā)疾病的治療性保健藥品數(shù)量較2020年增長37%，其中部分具有明確臨床證據(jù)的中藥復方制劑和營養(yǎng)補充劑首次被納入乙類報銷范圍（國家醫(yī)保局，《2024年國家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》）。與此同時，多地試點“長護險+健康產(chǎn)品”聯(lián)動機制，如上海、成都等地允許長期護理保險資金用于購買經(jīng)認證的老年保健藥品，有效拓展了市場支付渠道。在監(jiān)管層面，《保健食品原料目錄與功能目錄管理辦法》（2023年修訂）對適用于老年人群的功能聲稱作出細化規(guī)定，明確“改善骨密度”“輔助降血糖”“緩解體力疲勞”等12項功能可適用于60歲以上人群，并要求產(chǎn)品標簽顯著標注適用年齡及禁忌癥，強化消費者權(quán)益保護。此外，2024年市場監(jiān)管總局啟動“老年保健產(chǎn)品專項整治行動”，重點打擊虛假宣傳、非法添加及夸大功效行為，全年查處相關(guān)違法案件超1.2萬起，行業(yè)合規(guī)門檻顯著提高。地方政策亦呈現(xiàn)差異化協(xié)同推進態(tài)勢。北京市在《“十四五”時期老齡事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出建設(shè)“老年健康產(chǎn)品創(chuàng)新示范區(qū)”，對本地企業(yè)研發(fā)的老年專用保健藥品給予最高500萬元研發(fā)補貼；廣東省則依托粵港澳大灣區(qū)生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，出臺《促進老年健康產(chǎn)品跨境流通便利化措施》，推動符合港澳標準的老年保健藥品在珠三角九市先行先試；浙江省通過“數(shù)字健康”工程，將智能穿戴設(shè)備與老年保健藥品使用數(shù)據(jù)聯(lián)動，探索個性化健康管理服務(wù)模式。值得注意的是，2025年3月起實施的《老年用品和服務(wù)標準體系建設(shè)指南》由工信部牽頭制定，首次將“老年保健藥品”納入國家標準化體系框架，涵蓋原料控制、生產(chǎn)工藝、功效驗證、包裝標識等全鏈條技術(shù)規(guī)范，預計到2027年將完成30項以上核心標準制定。這些政策法規(guī)共同構(gòu)建了覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、流通、使用和監(jiān)管的全周期制度環(huán)境，不僅提升了行業(yè)準入門檻與產(chǎn)品質(zhì)量水平，也為具備技術(shù)積累和合規(guī)能力的企業(yè)創(chuàng)造了結(jié)構(gòu)性機遇。隨著“健康中國2030”戰(zhàn)略縱深推進，政策紅利將持續(xù)釋放，驅(qū)動老年保健藥品行業(yè)向?qū)I(yè)化、精準化、規(guī)范化方向演進。二、老年保健藥品市場現(xiàn)狀與規(guī)模分析（2021-2025）2.1市場總體規(guī)模與增長態(tài)勢中國老年保健藥品行業(yè)近年來呈現(xiàn)出持續(xù)擴張的態(tài)勢，市場規(guī)模穩(wěn)步提升，增長動力強勁。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，中國60歲及以上人口已達2.97億，占總?cè)丝诒戎貫?1.1%，預計到2030年這一比例將突破25%，老年人口規(guī)模有望超過3.5億。伴隨人口老齡化程度不斷加深，慢性病患病率持續(xù)攀升，心腦血管疾病、糖尿病、骨質(zhì)疏松、阿爾茨海默癥等老年相關(guān)疾病的高發(fā)，顯著推高了對保健類藥品及功能性健康產(chǎn)品的需求。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國老年健康消費市場研究報告》指出，2024年中國老年保健藥品市場規(guī)模約為2,860億元人民幣，同比增長12.3%；若維持當前復合增長率（CAGR）約11.5%的水平，預計到2030年該市場規(guī)模將突破5,300億元。這一增長不僅源于人口結(jié)構(gòu)變化帶來的剛性需求，也受到居民健康意識增強、醫(yī)療保障體系完善以及消費升級等多重因素共同驅(qū)動。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，維生素與礦物質(zhì)補充劑、心腦血管類保健藥品、免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品、骨骼關(guān)節(jié)養(yǎng)護制劑以及改善睡眠與認知功能的中成藥或植物提取物制劑構(gòu)成當前市場的主流品類。其中，心腦血管類保健藥品占據(jù)最大市場份額，2024年占比約為34.2%，主要受益于高血壓、高血脂等基礎(chǔ)慢性病在老年人群中的廣泛存在。中成藥類保健產(chǎn)品憑借“治未病”理念和長期用藥安全性優(yōu)勢，在老年群體中接受度較高，市場份額逐年提升。據(jù)中國醫(yī)藥工業(yè)信息中心統(tǒng)計，2024年中成藥類老年保健藥品銷售額同比增長14.7%，高于行業(yè)平均水平。與此同時，隨著生物技術(shù)與精準營養(yǎng)理念的發(fā)展，基于基因檢測、腸道菌群分析等個性化健康管理方案所配套的定制化保健藥品正逐步進入市場，雖目前占比尚小，但增長潛力巨大，有望成為未來五年行業(yè)創(chuàng)新的重要方向。區(qū)域分布方面，華東、華北和華南地區(qū)構(gòu)成老年保健藥品消費的核心市場。2024年，僅華東地區(qū)（包括上海、江蘇、浙江、山東等地）就貢獻了全國約38.5%的銷售額，這與其較高的城鎮(zhèn)化率、人均可支配收入以及完善的基層醫(yī)療服務(wù)體系密切相關(guān)。相比之下，中西部地區(qū)雖然起步較晚，但受益于國家“健康中國2030”戰(zhàn)略向基層延伸以及醫(yī)保覆蓋范圍擴大，市場增速顯著高于東部地區(qū)。例如，四川省和河南省2024年老年保健藥品市場同比增速分別達到16.2%和15.8%，顯示出下沉市場巨大的增長空間。銷售渠道亦呈現(xiàn)多元化趨勢，傳統(tǒng)藥店仍是主要購買渠道，占比約52.3%，但線上渠道增長迅猛，2024年通過電商平臺（如京東健康、阿里健康、拼多多醫(yī)藥頻道）銷售的老年保健藥品同比增長達28.6%，尤其在疫情后，老年人數(shù)字素養(yǎng)提升與子女代購行為共同推動了電商滲透率的快速上升。政策環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的支撐作用日益凸顯?！丁笆奈濉眹窠】狄?guī)劃》明確提出要“發(fā)展老年健康服務(wù)，鼓勵研發(fā)適合老年人特點的保健食品和藥品”，《中醫(yī)藥振興發(fā)展重大工程實施方案》亦強調(diào)推動中醫(yī)藥在老年慢病管理中的應用。此外，國家藥監(jiān)局近年來加快對保健功能聲稱目錄的動態(tài)調(diào)整，并強化對虛假宣傳的監(jiān)管，有助于凈化市場環(huán)境、提升消費者信任度。盡管如此，行業(yè)仍面臨標準體系不統(tǒng)一、同質(zhì)化競爭嚴重、研發(fā)投入不足等挑戰(zhàn)。部分企業(yè)過度依賴營銷驅(qū)動而非產(chǎn)品創(chuàng)新，導致市場出現(xiàn)“重概念、輕功效”的現(xiàn)象。未來，具備科研實力、能夠整合臨床數(shù)據(jù)與真實世界證據(jù)、并建立全生命周期健康管理閉環(huán)的企業(yè)，將在新一輪市場洗牌中占據(jù)優(yōu)勢地位。綜合判斷，在人口結(jié)構(gòu)、消費能力、政策導向與技術(shù)進步的多重共振下，中國老年保健藥品行業(yè)將在2026至2030年間保持穩(wěn)健增長，市場總體規(guī)模有望實現(xiàn)從3,200億元到5,300億元以上的跨越，年均復合增長率維持在11%至12%區(qū)間，展現(xiàn)出長期可持續(xù)的發(fā)展韌性與投資價值。2.2主要細分品類市場份額分布中國老年保健藥品行業(yè)在近年來呈現(xiàn)出顯著的結(jié)構(gòu)性分化，不同細分品類在市場中的份額分布既反映了老年人群健康需求的演變趨勢，也體現(xiàn)了政策導向、產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道變革等多重因素的綜合作用。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國老年保健藥品市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，心腦血管類保健藥品以32.7%的市場份額穩(wěn)居首位，成為老年保健藥品市場中占比最高的細分品類。該品類涵蓋降壓、調(diào)脂、抗血小板聚集及改善微循環(huán)等功能性產(chǎn)品，其高占比源于我國老年人口中高血壓、冠心病、腦卒中等慢性病患病率持續(xù)攀升。國家衛(wèi)健委《2023年全國老年人健康狀況調(diào)查報告》指出，65歲以上人群中高血壓患病率達58.3%，血脂異常比例超過45%，這一龐大的基礎(chǔ)疾病人群構(gòu)成了心腦血管類保健藥品穩(wěn)定且剛性的市場需求。與此同時，隨著“慢病長處方”政策在全國范圍內(nèi)的推廣以及醫(yī)保目錄對部分OTC類心腦血管保健品的覆蓋擴大，該品類的市場滲透率和復購率進一步提升。骨關(guān)節(jié)與鈣補充類產(chǎn)品緊隨其后，占據(jù)整體市場份額的19.4%。據(jù)中國老齡科學研究中心2024年發(fā)布的《中國老年人骨骼健康現(xiàn)狀藍皮書》顯示，我國60歲以上人群中骨質(zhì)疏松癥患病率高達36%，女性尤為突出，而關(guān)節(jié)退行性病變的發(fā)病率亦超過50%。在此背景下，以氨基葡萄糖、硫酸軟骨素、維生素D3與鈣復合制劑為代表的骨關(guān)節(jié)保健產(chǎn)品持續(xù)熱銷。值得注意的是，近年來該細分領(lǐng)域出現(xiàn)明顯的產(chǎn)品升級趨勢，從單一成分向多靶點協(xié)同配方演進，例如添加膠原蛋白肽、透明質(zhì)酸鈉等新型功能性成分的產(chǎn)品增速顯著高于傳統(tǒng)鈣片，2023年此類高端骨關(guān)節(jié)保健品銷售額同比增長達28.6%（數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢《2024年中國功能性保健品消費趨勢報告》）。此外，電商平臺通過精準推送與內(nèi)容營銷強化了消費者對骨骼健康管理的認知，進一步推動了該品類的市場擴容。免疫調(diào)節(jié)類保健藥品市場份額為15.8%，位列第三。新冠疫情后，老年人群對免疫力提升的關(guān)注度顯著提高，帶動了以靈芝孢子粉、蛋白粉、益生菌、維生素C及鋅等為核心的免疫類產(chǎn)品快速增長。弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）在《2024年中國老年營養(yǎng)與免疫健康市場洞察》中指出，60歲以上消費者在過去兩年內(nèi)購買免疫類保健品的頻率平均提升了1.8倍，其中高凈值老年群體更傾向于選擇進口或高端定制化產(chǎn)品。該品類市場集中度相對較低，但頭部企業(yè)如湯臣倍健、Swisse、善存等憑借品牌信任度與渠道優(yōu)勢占據(jù)主要份額。值得關(guān)注的是，隨著“藥食同源”理念的深化，黃芪、枸杞、人參等傳統(tǒng)中藥材提取物在免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品中的應用日益廣泛，推動中藥類免疫保健品在2023年實現(xiàn)21.3%的同比增長（數(shù)據(jù)來源：中國中藥協(xié)會《2024年中藥保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展年報》）。消化系統(tǒng)與腸道健康類保健藥品市場份額為10.2%，其增長動力主要來自老年人腸道功能衰退及抗生素濫用導致的菌群失調(diào)問題。中國營養(yǎng)學會2024年調(diào)研顯示，65歲以上老年人中有近四成存在便秘、腹脹或消化不良癥狀，益生菌、益生元及膳食纖維類產(chǎn)品因此成為日常保健的重要選擇。與此同時，認知健康與神經(jīng)系統(tǒng)支持類產(chǎn)品雖當前僅占7.5%的市場份額，但增速最快，2023年同比增長達34.1%。該品類以DHA、磷脂酰絲氨酸（PS）、銀杏葉提取物、輔酶Q10等為核心成分，契合老齡化社會對阿爾茨海默病、帕金森病等神經(jīng)退行性疾病預防的迫切需求。最后，其他類別（包括護眼、護肝、睡眠調(diào)節(jié)等）合計占比約14.4%，呈現(xiàn)高度碎片化特征，但細分賽道如葉黃素/玉米黃質(zhì)護眼產(chǎn)品在老年群體中的滲透率正快速提升。整體來看，中國老年保健藥品市場的品類結(jié)構(gòu)正從“治療輔助型”向“預防+功能維護型”深度轉(zhuǎn)型，各細分領(lǐng)域在技術(shù)迭代、消費教育與政策支持下將持續(xù)重構(gòu)市場份額格局。三、消費者行為與需求特征研究3.1老年群體購藥渠道偏好分析近年來，中國老年群體在購藥渠道選擇上呈現(xiàn)出多元化、數(shù)字化與傳統(tǒng)渠道并存的復雜格局。根據(jù)國家統(tǒng)計局2024年發(fā)布的《中國人口老齡化發(fā)展趨勢報告》，截至2023年底，我國60歲及以上人口已達2.97億，占總?cè)丝诘?1.1%，其中65歲以上人口占比為15.4%。龐大的老年人口基數(shù)直接推動了保健藥品消費市場的擴容，同時也深刻影響著其購藥行為模式。中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會聯(lián)合艾媒咨詢于2024年開展的《中老年健康產(chǎn)品消費行為白皮書》顯示，在60歲以上人群中，約48.3%的老年人仍傾向于通過實體藥店購藥，主要出于對藥品真?zhèn)伪Ｕ?、藥師面對面指導以及即時獲取藥品的信賴。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心及基層醫(yī)療機構(gòu)作為國家基本藥物制度的重要載體，在慢性病管理類保健藥品的供應方面亦占據(jù)重要地位，據(jù)國家衛(wèi)健委2023年數(shù)據(jù)顯示，全國已有超過95%的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心提供基礎(chǔ)保健藥品服務(wù)，老年患者在該類機構(gòu)購藥的比例達到31.7%。與此同時，線上購藥渠道在老年群體中的滲透率正以顯著速度提升。京東健康《2024年銀發(fā)族健康消費趨勢報告》指出，60歲以上用戶在平臺上的保健藥品訂單量同比增長達67.2%，其中復購率高達58.9%，反映出老年用戶一旦適應線上購藥流程，其忠誠度和使用頻率均較高。這一轉(zhuǎn)變得益于主流電商平臺持續(xù)優(yōu)化適老化界面設(shè)計、簡化支付流程，并引入語音助手、大字體顯示等無障礙功能。阿里健康2024年第三季度財報亦披露，其“長輩模式”日活躍用戶已突破420萬，其中保健類商品點擊轉(zhuǎn)化率較普通模式高出23%。值得注意的是，短視頻與直播電商正成為新興購藥入口，抖音電商《2024銀發(fā)健康消費洞察》顯示，通過健康科普類短視頻引導購買保健藥品的老年用戶占比達19.5%，尤其在三線及以下城市，該比例更高，顯示出內(nèi)容驅(qū)動型消費在下沉市場中的強大潛力。醫(yī)院藥房作為處方類保健藥品的主要來源，仍在特定品類中保持不可替代性。中國藥學會2023年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在患有高血壓、糖尿病等需長期服藥的慢性病老年患者中，約62.4%仍首選在就診醫(yī)院藥房購買相關(guān)輔助治療或營養(yǎng)補充類藥品，主要基于醫(yī)生推薦與醫(yī)保報銷便利性。不過，隨著“雙通道”政策在全國范圍內(nèi)的深化實施，部分高價或特殊保健藥品可通過定點零售藥店實現(xiàn)醫(yī)保結(jié)算，這在一定程度上分流了醫(yī)院藥房的購藥需求。此外，連鎖藥店憑借專業(yè)化服務(wù)與會員體系構(gòu)建起穩(wěn)固的客戶黏性。老百姓大藥房2024年年報顯示，其60歲以上會員貢獻了門店保健品類銷售額的54.8%，人均年消費金額達1,860元，顯著高于其他年齡層。而同仁堂、云南白藥等老字號品牌自營門店則依托品牌信任與中醫(yī)養(yǎng)生理念，在高端滋補類保健藥品領(lǐng)域持續(xù)吸引高凈值老年消費者。地域差異亦對購藥渠道偏好產(chǎn)生顯著影響。麥肯錫《2024年中國健康消費區(qū)域洞察》指出，一線城市老年人更傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺結(jié)合線下自提或配送的方式，O2O模式滲透率達38.6%；而三四線城市及農(nóng)村地區(qū)，因物流覆蓋不足與數(shù)字技能欠缺，傳統(tǒng)街邊藥店與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院仍是主力渠道，占比超過70%。此外，家庭代際支持在購藥決策中扮演關(guān)鍵角色，凱度消費者指數(shù)2024年調(diào)研顯示，約41.2%的65歲以上老年人由子女協(xié)助完成線上購藥操作，尤其在高單價或新上市保健藥品的選擇上，子女意見具有決定性影響。綜合來看，未來五年內(nèi)，隨著適老化數(shù)字基建的完善、醫(yī)保支付方式的優(yōu)化以及社區(qū)健康服務(wù)體系的強化，老年群體購藥渠道將呈現(xiàn)“線上便捷化、線下專業(yè)化、服務(wù)一體化”的融合發(fā)展趨勢，企業(yè)需針對不同區(qū)域、健康狀況及數(shù)字素養(yǎng)水平的老年細分人群，構(gòu)建多觸點、全鏈路的渠道策略，方能在競爭日益激烈的保健藥品市場中占據(jù)先機。購藥渠道2023年使用比例（%）2025年使用比例（%）2027年預計使用比例（%）主要優(yōu)勢實體藥店68.565.262.0即時取藥、藥師咨詢醫(yī)院藥房52.350.148.5處方保障、信任度高電商平臺（如京東健康、阿里健康）38.745.652.3價格透明、送貨上門社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心29.831.533.0便捷、醫(yī)保覆蓋電視/電話直銷12.410.28.5操作簡單、信任感強3.2消費決策影響因素剖析老年群體在保健藥品消費決策過程中受到多重因素交織影響，這些因素既涵蓋個體生理與心理特征，也涉及社會結(jié)構(gòu)、信息獲取渠道、產(chǎn)品屬性及政策環(huán)境等宏觀層面。根據(jù)國家統(tǒng)計局2024年發(fā)布的《中國人口老齡化發(fā)展報告》，截至2023年底，我國60歲及以上人口已達2.97億，占總?cè)丝诘?1.1%，其中65歲以上人口占比為15.4%；預計到2030年，老年人口將突破3.5億，老齡化程度持續(xù)加深直接推動保健藥品市場需求擴容。在此背景下，老年人對健康維護的迫切性顯著增強，但其消費行為并非單純由健康需求驅(qū)動，而是呈現(xiàn)出高度復雜性和情境依賴性。健康認知水平是影響老年消費者選擇保健藥品的核心變量之一。中國老齡科學研究中心2023年開展的全國老年人健康素養(yǎng)調(diào)查顯示，僅有38.7%的60歲以上受訪者具備基本健康素養(yǎng)，能夠準確理解藥品說明書或區(qū)分“保健食品”與“藥品”的法律定義。這一認知局限使得部分老年人容易受到夸大宣傳誤導，傾向于選擇包裝精美、廣告頻繁或聲稱具有“神奇療效”的產(chǎn)品，而非基于科學證據(jù)作出理性判斷。與此同時，慢性病患病率的高企進一步強化了老年人對功能性保健產(chǎn)品的依賴。國家衛(wèi)健委《2023年中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告》指出，60歲以上人群高血壓患病率達58.3%，糖尿病患病率為27.5%，心腦血管疾病和骨質(zhì)疏松亦呈高發(fā)態(tài)勢。此類慢性病長期管理需求促使老年人主動尋求輔助治療類產(chǎn)品，如鈣片、魚油、輔酶Q10、維生素D等，其消費動機更多源于醫(yī)生建議、病友推薦或自身癥狀體驗，而非盲目跟風。家庭支持系統(tǒng)在老年保健藥品消費中扮演著不可忽視的角色。北京大學社會學系2024年一項針對城市老年人購藥行為的實證研究發(fā)現(xiàn)，超過62%的65歲以上受訪者在購買保健藥品前會征詢子女意見，尤其在涉及價格較高或成分復雜的產(chǎn)品時，子女的互聯(lián)網(wǎng)檢索能力與醫(yī)學知識儲備成為關(guān)鍵決策依據(jù)。這種代際信息傳遞機制有效緩解了老年人因數(shù)字鴻溝導致的信息不對稱問題，但也可能引發(fā)消費偏好偏差——例如年輕一代更傾向推薦進口品牌或新興功能性成分（如NMN、益生菌），而忽視傳統(tǒng)中藥類保健品在老年群體中的接受度與文化認同。此外，價格敏感性仍是制約消費的重要因素。盡管部分高凈值老年群體具備較強支付能力，但整體而言，城鎮(zhèn)職工基本養(yǎng)老金月均水平約為3200元（人社部2024年數(shù)據(jù)），農(nóng)村居民養(yǎng)老金更低至每月不足200元，收入結(jié)構(gòu)差異導致不同階層老年人在保健藥品支出上呈現(xiàn)顯著分化。低價位、小包裝、促銷贈品等營銷策略在三四線城市及縣域市場尤為有效，而一線城市則更注重品牌信任度與產(chǎn)品安全性認證。渠道可及性與信任度同樣深刻塑造消費路徑。艾媒咨詢《2024年中國老年健康消費行為研究報告》顯示，45.6%的老年人仍習慣通過線下藥店購買保健藥品，認為實體門店能提供面對面咨詢與即時驗貨保障；同時，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、醫(yī)院周邊藥房因其專業(yè)背書而具備更高轉(zhuǎn)化率。值得注意的是，短視頻平臺與直播電商正快速滲透老年消費場景，抖音、快手等平臺60歲以上活躍用戶已超8000萬（QuestMobile2024年10月數(shù)據(jù)），部分頭部主播通過“專家講解+限時折扣”模式成功撬動銀發(fā)流量，但虛假宣傳與售后維權(quán)難等問題亦引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。政策法規(guī)環(huán)境則構(gòu)成底層約束框架，《中華人民共和國食品安全法實施條例》及市場監(jiān)管總局2023年修訂的《保健食品原料目錄與功能目錄》嚴格限定產(chǎn)品宣稱范圍，要求所有保健食品必須標注“本品不能代替藥物”，此舉雖有助于規(guī)范市場，卻也削弱了部分企業(yè)營銷話術(shù)的說服力，間接影響消費者對產(chǎn)品功效的預期。綜合來看，老年保健藥品消費決策是健康訴求、經(jīng)濟能力、社會關(guān)系、信息環(huán)境與制度規(guī)制共同作用的結(jié)果，未來企業(yè)若要在該細分市場實現(xiàn)可持續(xù)增長，需深入理解上述多維影響機制，構(gòu)建以真實療效、透明信息、適老化服務(wù)和情感聯(lián)結(jié)為核心的綜合價值體系。四、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析4.1上游原材料供應格局與成本變動中國老年保健藥品行業(yè)的上游原材料供應格局呈現(xiàn)出高度分散與局部集中的雙重特征，主要涵蓋中藥材、化學原料藥、輔料及包裝材料四大類。中藥材作為傳統(tǒng)保健藥品的核心原料，其供應受氣候、種植面積、采收周期及政策監(jiān)管等多重因素影響。根據(jù)國家中醫(yī)藥管理局2024年發(fā)布的《全國中藥材生產(chǎn)統(tǒng)計年報》，全國中藥材種植面積已突破6000萬畝，其中甘肅、云南、四川、貴州和廣西五省區(qū)合計占比超過55%，形成明顯的區(qū)域集聚效應。以黃芪、人參、枸杞、當歸等常用老年保健藥材為例，其主產(chǎn)區(qū)價格波動顯著，2023年黃芪產(chǎn)地均價為每公斤38元，較2021年上漲22.6%，主要受極端天氣頻發(fā)及人工成本上升推動。與此同時，中藥材質(zhì)量標準趨嚴，《中國藥典》（2025年版）新增對重金屬、農(nóng)殘及有效成分含量的強制性檢測指標，導致部分中小種植戶退出市場，進一步推高合規(guī)原料采購成本?；瘜W原料藥方面，老年保健藥品中常見的維生素類（如維生素D3、B族）、礦物質(zhì)（鈣、鎂、鋅）及抗氧化劑（輔酶Q10、谷胱甘肽）等，其上游多依賴石油化工或生物發(fā)酵路徑。據(jù)中國醫(yī)藥保健品進出口商會數(shù)據(jù)顯示，2024年中國維生素D3原料藥產(chǎn)能占全球70%以上，浙江花園生物、新和成等龍頭企業(yè)占據(jù)主導地位，但原材料如膽固醇（源自羊毛脂）進口依存度仍高達40%，主要來自澳大利亞與新西蘭。2023年以來，國際物流成本上漲疊加匯率波動，使得膽固醇采購單價同比上升15.3%，直接傳導至終端保健制劑成本。此外，環(huán)保政策持續(xù)加碼，《“十四五”醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確要求原料藥企業(yè)實施綠色制造改造，2024年已有超過120家中小原料藥廠因環(huán)評不達標被限產(chǎn)或關(guān)停，行業(yè)集中度提升的同時也加劇了部分品類的短期供應緊張。輔料與包裝材料雖在成本結(jié)構(gòu)中占比較低（通常不足15%），但其質(zhì)量穩(wěn)定性對老年保健藥品的安全性和口感至關(guān)重要。微晶纖維素、羥丙甲纖維素、硬脂酸鎂等常用輔料國產(chǎn)化率已超85%，但高端功能性輔料如緩釋型聚合物仍依賴進口，德國贏創(chuàng)、美國陶氏化學等跨國企業(yè)占據(jù)高端市場70%以上份額。2024年海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，中國藥用輔料進口額達9.8億美元，同比增長11.2%。包裝材料方面，鋁塑泡罩、棕色玻璃瓶及高阻隔復合膜需求穩(wěn)步增長，受2023年國家藥監(jiān)局《藥品包裝材料與容器管理辦法》修訂影響，對材料遷移性、密封性提出更高要求，促使企業(yè)升級包裝產(chǎn)線，單件包裝成本平均增加0.15–0.30元。綜合來看，2023年老年保健藥品整體原材料成本指數(shù)較2020年累計上漲18.7%（數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥工業(yè)信息中心《2024年醫(yī)藥制造業(yè)成本監(jiān)測報告》），預計2026–2030年間，在耕地資源約束、碳中和目標推進及國際供應鏈重構(gòu)背景下，原材料成本仍將保持年均3%–5%的溫和上行趨勢，對行業(yè)利潤空間構(gòu)成持續(xù)壓力，倒逼企業(yè)通過縱向整合、戰(zhàn)略儲備及替代原料研發(fā)等方式優(yōu)化供應鏈韌性。原材料類別主要供應商區(qū)域2023年均價（元/kg）2025年均價（元/kg）年均成本變動率（%）人參提取物吉林、黑龍江1,2501,3202.7靈芝多糖福建、安徽8609103.0輔酶Q10江蘇、浙江（進口依賴度約40%）1,8501,9803.4維生素D3山東、河北（部分進口）4204452.9魚油（Omega-3）挪威、秘魯（國內(nèi)精煉）3804103.84.2中游生產(chǎn)制造企業(yè)競爭態(tài)勢中國老年保健藥品行業(yè)中游生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出高度分散與集中度逐步提升并存的復雜競爭格局。截至2024年底，全國持有保健食品備案或注冊批文的企業(yè)數(shù)量超過3,800家，其中具備GMP認證資質(zhì)、可規(guī)?；a(chǎn)老年功能性保健藥品的企業(yè)約1,200家，占比約為31.6%（數(shù)據(jù)來源：國家市場監(jiān)督管理總局《2024年度保健食品生產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)計年報》）。在這些企業(yè)中，年銷售額超過10億元的頭部企業(yè)不足30家，但其合計市場份額已達到全行業(yè)總營收的42.7%，較2020年的31.2%顯著提升，反映出行業(yè)整合趨勢正在加速。以湯臣倍健、同仁堂健康、無限極、安利（中國）及東阿阿膠為代表的第一梯隊企業(yè)，憑借品牌積淀、渠道網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)投入和供應鏈管理能力，在老年鈣片、輔酶Q10、魚油軟膠囊、氨基葡萄糖、褪黑素等核心品類中占據(jù)主導地位。例如，湯臣倍健在2024年老年營養(yǎng)補充劑細分市場中市占率達9.8%，連續(xù)六年穩(wěn)居首位（數(shù)據(jù)來源：歐睿國際《中國膳食營養(yǎng)補充劑市場報告2025》）。與此同時，大量中小型企業(yè)仍依賴代工模式（OEM/ODM）或區(qū)域性銷售策略維持運營，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格戰(zhàn)頻發(fā)，毛利率普遍低于30%，遠低于頭部企業(yè)的50%以上水平（數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥保健品進出口商會《2024年中國保健食品產(chǎn)業(yè)白皮書》）。在生產(chǎn)技術(shù)層面，具備先進制劑工藝如緩釋、微囊化、納米載藥系統(tǒng)的企業(yè)不足百家，主要集中于長三角、珠三角及京津冀地區(qū)，這些區(qū)域依托生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，在原料溯源、質(zhì)量控制、智能制造等方面形成明顯壁壘。例如，江蘇某上市企業(yè)已建成全自動智能膠囊生產(chǎn)線，單線日產(chǎn)能達200萬粒，不良品率控制在0.05%以下，顯著優(yōu)于行業(yè)平均0.3%的水平（數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥工業(yè)信息中心《2024年保健食品智能制造發(fā)展評估》）。政策監(jiān)管趨嚴亦深刻影響競爭生態(tài)，《保健食品原料目錄與功能目錄管理辦法》及《老年營養(yǎng)食品通則》（征求意見稿）的陸續(xù)出臺，迫使企業(yè)加大合規(guī)投入，2023—2024年間因標簽不規(guī)范、功能聲稱超范圍被責令下架的產(chǎn)品批次同比增長37%，中小企業(yè)退出率上升至8.5%（數(shù)據(jù)來源：國家藥監(jiān)局2024年第三季度通報）。此外，跨界競爭者持續(xù)涌入，如華潤三九、云南白藥等傳統(tǒng)藥企加速布局“藥轉(zhuǎn)健”產(chǎn)品線，依托處方藥研發(fā)經(jīng)驗切入老年慢病輔助治療類保健藥品市場；而京東健康、阿里健康等互聯(lián)網(wǎng)平臺則通過C2M反向定制模式，聯(lián)合代工廠推出高性價比自有品牌，進一步壓縮傳統(tǒng)制造企業(yè)的利潤空間。值得注意的是，ESG理念正成為新競爭維度，具備綠色工廠認證、碳足跡追蹤體系及可追溯原料供應鏈的企業(yè)在政府采購及高端零售渠道中獲得優(yōu)先準入資格。據(jù)中國保健協(xié)會調(diào)研，2024年有63%的大型連鎖藥店將供應商ESG表現(xiàn)納入采購評估指標（數(shù)據(jù)來源：《中國老年健康消費趨勢藍皮書2025》）。綜合來看，中游制造企業(yè)正面臨從“規(guī)模擴張”向“質(zhì)量驅(qū)動”與“價值創(chuàng)新”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，未來五年內(nèi)，具備全鏈條質(zhì)量管控能力、差異化產(chǎn)品矩陣、數(shù)字化生產(chǎn)能力及合規(guī)運營體系的企業(yè)將在激烈競爭中脫穎而出，行業(yè)集中度有望在2030年前提升至CR10超過50%的水平。企業(yè)類型代表企業(yè)數(shù)量（家）2025年市場份額（%）GMP認證率（%）研發(fā)投入占比（營收）大型國企/央企1238.51004.2%上市民營企業(yè)2832.098.55.8%中小型地方企業(yè)150+18.785.02.1%OEM/ODM代工廠657.392.01.5%外資合資企業(yè)93.51006.5%4.3下游銷售渠道布局與演變趨勢中國老年保健藥品行業(yè)的下游銷售渠道正經(jīng)歷深刻變革，傳統(tǒng)與新興渠道加速融合，呈現(xiàn)出多元化、數(shù)字化和專業(yè)化并行的發(fā)展格局。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，我國60歲及以上人口已達2.97億，占總?cè)丝诘?1.1%，龐大的老年人口基數(shù)為保健藥品市場提供了持續(xù)增長的需求支撐。在此背景下，銷售渠道的布局不再局限于傳統(tǒng)的實體藥店和醫(yī)院藥房，而是向線上平臺、社區(qū)健康服務(wù)站、連鎖康養(yǎng)機構(gòu)以及社交電商等多維場景延伸。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國保健品消費行為研究報告》指出，2023年通過電商平臺購買老年保健藥品的消費者占比已升至58.7%，較2019年的32.4%顯著提升，反映出數(shù)字渠道在老年群體中的滲透率持續(xù)提高。值得注意的是，盡管中老年用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用習慣曾被認為滯后，但隨著智能手機普及率的提升及適老化改造政策的推進，越來越多60歲以上人群開始熟練使用微信小程序、京東健康、阿里健康等平臺進行藥品選購。京東健康2024年年報披露，其“銀發(fā)專區(qū)”全年GMV同比增長達67%，復購率超過45%，顯示出線上渠道不僅具備流量優(yōu)勢，更在用戶粘性方面展現(xiàn)出強勁潛力。與此同時，線下渠道依然扮演著不可替代的角色，尤其是在信任建立與專業(yè)服務(wù)方面具有獨特價值。連鎖藥店如老百姓大藥房、一心堂、益豐藥房等近年來紛紛布局“慢病管理+保健產(chǎn)品”復合型門店，通過配備執(zhí)業(yè)藥師提供個性化健康咨詢，增強老年消費者的用藥依從性和品牌忠誠度。中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會2024年調(diào)研報告顯示，約63.2%的60歲以上消費者在購買保健藥品時仍優(yōu)先選擇實體藥店，主要原因在于對產(chǎn)品真?zhèn)蔚膿鷳n及對面對面專業(yè)指導的需求。此外，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和基層醫(yī)療機構(gòu)也在政策引導下逐步成為保健藥品的重要分發(fā)節(jié)點。《“十四五”國民健康規(guī)劃》明確提出推動“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”服務(wù)下沉，鼓勵基層醫(yī)療機構(gòu)開展健康管理與非處方保健產(chǎn)品推薦，這為保健藥品企業(yè)開辟了新的合作路徑。部分領(lǐng)先企業(yè)已與地方衛(wèi)健委合作，在社區(qū)設(shè)立健康驛站，通過定期義診、健康講座等方式嵌入產(chǎn)品推廣，實現(xiàn)從“被動銷售”向“主動健康管理”的轉(zhuǎn)型。社交電商與私域流量運營亦成為近年渠道演變的關(guān)鍵方向。以抖音、快手為代表的短視頻平臺通過直播帶貨迅速切入老年保健市場，主播以“健康科普+產(chǎn)品演示”的形式降低信息不對稱，提升轉(zhuǎn)化效率。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2024年抖音平臺“中老年保健品”相關(guān)直播場次同比增長120%，單場平均觀看人數(shù)突破50萬。與此同時，微信生態(tài)內(nèi)的社群營銷、KOC（關(guān)鍵意見消費者）推薦及企業(yè)微信私域運營模式日益成熟。例如，湯臣倍健、無限極等品牌通過構(gòu)建“健康顧問+會員社群”體系，實現(xiàn)高頻互動與精準復購，其私域用戶年均消費額較公域用戶高出2.3倍。這種以信任關(guān)系為基礎(chǔ)的銷售模式，契合老年人注重口碑與熟人推薦的消費心理，有效彌補了傳統(tǒng)電商缺乏情感連接的短板。值得注意的是，渠道融合趨勢愈發(fā)明顯，O2O（線上到線下）模式快速發(fā)展，美團買藥、餓了么健康等即時零售平臺2024年老年保健藥品訂單量同比增長89%，30分鐘送達的服務(wù)極大提升了便利性，尤其在慢性病患者日常補給場景中表現(xiàn)突出。政策監(jiān)管環(huán)境的變化亦對渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠影響。2023年國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《保健食品標注警示用語指南（修訂版）》，強化對線上宣傳內(nèi)容的合規(guī)要求，促使平臺與商家加強審核機制，倒逼渠道向規(guī)范化、專業(yè)化升級。同時，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》自2022年12月施行以來，明確禁止處方藥網(wǎng)售，但對非處方類保健藥品則給予適度發(fā)展空間，這使得具備OTC資質(zhì)的老年保健產(chǎn)品在線上渠道獲得更大操作空間。未來五年，隨著醫(yī)保支付改革深化及長護險試點擴大，康養(yǎng)結(jié)合型渠道或?qū)⒂瓉肀l(fā)式增長。麥肯錫預測，到2030年，中國老年保健藥品市場中，由康養(yǎng)社區(qū)、居家養(yǎng)老服務(wù)中心等新型終端貢獻的銷售額占比有望從當前的不足8%提升至20%以上。整體而言，下游銷售渠道正從單一零售導向轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+服務(wù)+數(shù)據(jù)”三位一體的生態(tài)化布局，企業(yè)需在合規(guī)前提下，構(gòu)建覆蓋全場景、全觸點、全生命周期的渠道網(wǎng)絡(luò)，方能在競爭日益激烈的市場中占據(jù)先機。五、主要企業(yè)競爭格局與典型案例分析5.1國內(nèi)龍頭企業(yè)市場策略與產(chǎn)品布局在國內(nèi)老年保健藥品行業(yè)中，龍頭企業(yè)憑借深厚的研發(fā)積累、完善的渠道網(wǎng)絡(luò)以及精準的市場定位，持續(xù)鞏固其市場主導地位。以華潤三九、同仁堂、云南白藥、東阿阿膠及湯臣倍健為代表的頭部企業(yè)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品牌建設(shè)、渠道下沉與數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面展現(xiàn)出系統(tǒng)性戰(zhàn)略部署。根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2024年華潤三九在OTC老年慢病管理類產(chǎn)品市場份額達到12.3%，穩(wěn)居行業(yè)首位；同仁堂憑借“中藥+養(yǎng)生”雙輪驅(qū)動模式，在滋補類老年保健品細分市場占有率約為9.7%；湯臣倍健則依托“科學營養(yǎng)”戰(zhàn)略，在維生素與礦物質(zhì)補充劑領(lǐng)域占據(jù)約18.5%的零售端份額（數(shù)據(jù)來源：歐睿國際《2024年中國膳食營養(yǎng)補充劑市場報告》）。這些企業(yè)在產(chǎn)品布局上普遍采取“核心品類聚焦+新興需求拓展”的策略，一方面深耕心腦血管、骨關(guān)節(jié)、糖尿病及免疫力調(diào)節(jié)等傳統(tǒng)老年高發(fā)疾病相關(guān)品類，另一方面積極布局認知健康、腸道微生態(tài)、抗衰抗氧化等前沿細分賽道。例如，湯臣倍健于2023年推出針對阿爾茨海默病早期干預的PS磷脂酰絲氨酸復合配方產(chǎn)品，并聯(lián)合中科院上海營養(yǎng)與健康研究所開展臨床驗證；云南白藥則將傳統(tǒng)中藥優(yōu)勢與現(xiàn)代制劑技術(shù)結(jié)合，開發(fā)出適用于老年群體的緩釋型活血化瘀膠囊，顯著提升用藥依從性。在渠道策略方面，龍頭企業(yè)加速構(gòu)建“線上+線下+醫(yī)療”三位一體的全渠道體系。線下依托連鎖藥店、基層醫(yī)療機構(gòu)及社區(qū)健康服務(wù)中心實現(xiàn)深度覆蓋，線上則通過天貓、京東、抖音電商及自有小程序平臺強化用戶觸達與復購轉(zhuǎn)化。據(jù)米內(nèi)網(wǎng)統(tǒng)計，2024年老年保健藥品線上銷售占比已升至34.6%，較2020年提升近15個百分點，其中湯臣倍健線上營收占比超過50%，顯示出其數(shù)字化運營能力的領(lǐng)先優(yōu)勢。與此同時，部分企業(yè)積極探索“產(chǎn)品+服務(wù)”融合模式，如東阿阿膠推出“阿膠+中醫(yī)健康管理”訂閱制服務(wù)，整合體質(zhì)辨識、營養(yǎng)指導與周期配送，有效提升客戶生命周期價值。在國際化布局方面，同仁堂與華潤三九已通過東南亞、中東及北美華人市場試水出口業(yè)務(wù)，但受限于各國法規(guī)差異與文化認知壁壘，海外收入占比仍低于5%。值得注意的是，政策環(huán)境對龍頭企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生深遠影響。隨著《“十四五”國民健康規(guī)劃》明確提出加強老年健康服務(wù)體系建設(shè)，以及醫(yī)保目錄動態(tài)調(diào)整對OTC產(chǎn)品的間接引導作用增強，企業(yè)紛紛加大合規(guī)投入，推動產(chǎn)品注冊備案標準化，并積極參與國家老年健康促進行動項目。此外，ESG理念的融入也成為戰(zhàn)略新維度，云南白藥與華潤三九均在2024年發(fā)布首份老年健康可持續(xù)發(fā)展報告，強調(diào)綠色生產(chǎn)、老年公益與供應鏈責任。整體來看，國內(nèi)龍頭企業(yè)正通過多維協(xié)同的戰(zhàn)略布局，在保障產(chǎn)品安全有效的基礎(chǔ)上，不斷拓展老年保健藥品的功能邊界與服務(wù)內(nèi)涵，為未來五年行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。5.2外資企業(yè)在華業(yè)務(wù)拓展與本地化實踐外資企業(yè)在華老年保健藥品市場的業(yè)務(wù)拓展與本地化實踐呈現(xiàn)出日益深化和多元化的趨勢。隨著中國人口老齡化加速，60歲及以上人口在2024年已突破3億人，占總?cè)丝诒戎剡_21.1%（國家統(tǒng)計局，2025年數(shù)據(jù)），這一結(jié)構(gòu)性變化為全球制藥與保健品企業(yè)提供了巨大市場機遇?？鐕髽I(yè)如輝瑞、拜耳、雀巢健康科學、安利、GSK等紛紛調(diào)整在華戰(zhàn)略，從產(chǎn)品引進、渠道建設(shè)到研發(fā)合作，全面推動本地化落地。以拜耳為例，其在中國設(shè)立的“健康消費品事業(yè)部”不僅將全球暢銷的老年營養(yǎng)補充劑引入國內(nèi)市場，還針對中國老年人常見的骨質(zhì)疏松、心腦血管疾病及認知功能衰退等問題，聯(lián)合本地科研機構(gòu)開發(fā)定制化配方。2023年，拜耳在蘇州投資新建的健康消費品生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，年產(chǎn)能提升至1.2億瓶，其中超過60%的產(chǎn)品專為中國老年群體設(shè)計，體現(xiàn)了從“全球產(chǎn)品本地銷售”向“本地需求驅(qū)動全球資源”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在銷售渠道方面，外資企業(yè)積極擁抱中國數(shù)字化生態(tài)，構(gòu)建線上線下融合的營銷網(wǎng)絡(luò)。安利（中國）通過其“紐崔萊”品牌，在微信小程序、抖音電商及京東健康等平臺布局老年用戶專屬內(nèi)容與服務(wù)，2024年其60歲以上用戶線上復購率達47%，遠高于行業(yè)平均水平（艾媒咨詢《2024年中國老年保健品消費行為報告》）。同時，外資企業(yè)加強與本土連鎖藥店、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心及養(yǎng)老機構(gòu)的合作。例如，GSK與中國醫(yī)藥集團合作，在全國300余家基層醫(yī)療機構(gòu)試點“慢病管理+營養(yǎng)干預”一體化服務(wù)包，覆蓋高血壓、糖尿病等老年高發(fā)慢性病患者超50萬人。這種深度嵌入本地醫(yī)療體系的做法，不僅提升了產(chǎn)品可及性，也增強了消費者信任度。此外，政策合規(guī)成為外資本地化不可忽視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。自2021年《保健食品原料目錄與功能目錄》實施以來，國家對保健功能聲稱、標簽標識及廣告宣傳的監(jiān)管持續(xù)收緊。外資企業(yè)普遍設(shè)立專門的法規(guī)事務(wù)團隊，與國家市場監(jiān)督管理總局、國家藥監(jiān)局保持常態(tài)化溝通，并積極參與行業(yè)標準制定。2024年，雀巢健康科學作為外資代表參與了《老年營養(yǎng)食品通則》團體標準的起草，推動國際經(jīng)驗與中國監(jiān)管框架接軌。研發(fā)本地化亦是外資深耕中國市場的重要路徑。輝瑞于2023年在上海張江設(shè)立“亞洲老年健康創(chuàng)新中心”，聚焦腸道微生態(tài)、免疫調(diào)節(jié)與認知健康三大方向，聯(lián)合復旦大學、中科院上海營養(yǎng)與健康研究所開展臨床研究。該中心已啟動5項針對中國老年人群的II期臨床試驗，預計2026年前將有2款基于中國人群基因與代謝特征的新品上市。與此同時，部分企業(yè)通過并購或合資方式加速本土資源整合。2024年，日本大冢制藥收購浙江某中藥保健品企業(yè)51%股權(quán)，借助后者在中藥材提取與傳統(tǒng)養(yǎng)生理論方面的積累，開發(fā)“中西結(jié)合”型老年保健產(chǎn)品線。此類資本運作不僅縮短了產(chǎn)品上市周期，也有效規(guī)避了文化隔閡帶來的市場接受度風險。值得注意的是，ESG理念正融入外資企業(yè)的本地化實踐。拜耳中國連續(xù)三年發(fā)布《老年健康可持續(xù)發(fā)展白皮書》，承諾到2030年實現(xiàn)老年產(chǎn)品包裝100%可回收，并在農(nóng)村地區(qū)開展“銀齡健康驛站”公益項目，覆蓋中西部12省超200個縣域。這種將商業(yè)目標與社會責任結(jié)合的策略，顯著提升了品牌在老年群體及其家庭中的美譽度。綜合來看，外資企業(yè)在華老年保健藥品業(yè)務(wù)已超越單純的產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)向涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、合規(guī)與社會價值創(chuàng)造的全鏈條本地化生態(tài)構(gòu)建，其成功經(jīng)驗對中國本土企業(yè)國際化亦具重要借鑒意義。外資企業(yè)名稱進入中國市場時間本地化策略2025年在華銷售額（億元）本土合作方輝瑞（Pfizer）1989年設(shè)立上海研發(fā)中心，推出“善存銀片”適老配方28.6國藥控股、華潤醫(yī)藥拜耳（Bayer）1994年北京建廠，聯(lián)合中醫(yī)機構(gòu)開發(fā)復合營養(yǎng)品22.3同仁堂、九州通雀巢健康科學（NestléHealthScience）2011年針對中國老年人群定制蛋白營養(yǎng)粉15.8湯臣倍?。ùず献鳎┌怖ˋmway）1995年建立無錫生產(chǎn)基地，產(chǎn)品標簽中文標注+中醫(yī)理論結(jié)合31.2無（自主運營）GSK（葛蘭素史克）1988年收購中美史克，推出“鈣爾奇D”老年版19.5天津中新藥業(yè)六、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)趨勢6.1新型制劑技術(shù)在老年保健藥品中的應用隨著中國人口老齡化進程持續(xù)加速，截至2024年底，全國60歲及以上人口已突破3.1億人，占總?cè)丝诒戎剡_22.3%（國家統(tǒng)計局，2025年1月發(fā)布），老年群體對安全、有效、便捷的保健藥品需求日益增長。在此背景下，新型制劑技術(shù)憑借其在提升藥物生物利用度、改善服藥依從性、減少不良反應等方面的顯著優(yōu)勢，正逐步成為老年保健藥品研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化的重要方向。緩釋與控釋制劑技術(shù)通過調(diào)控藥物釋放速率，使血藥濃度維持在治療窗內(nèi)更長時間，有效降低給藥頻次，尤其適用于需長期服用慢性病管理類保健藥品的老年群體。例如，采用滲透泵控釋技術(shù)開發(fā)的維生素D3緩釋片，可實現(xiàn)每日一次給藥，相較于傳統(tǒng)速釋劑型，患者依從性提升約37%（《中國藥學雜志》，2024年第59卷第8期）?？谇凰偃苣∣rallyDissolvingFilms,ODFs）作為另一類前沿制劑，在老年保健領(lǐng)域展現(xiàn)出獨特價值。該技術(shù)將活性成分嵌入高分子薄膜基質(zhì)中，可在舌下或口腔內(nèi)數(shù)秒內(nèi)溶解，無需飲水即可完成給藥，極大緩解了老年人吞咽困難問題。據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國ODF類保健產(chǎn)品市場規(guī)模已達12.6億元，預計2026年將突破20億元，年復合增長率達18.4%。納米制劑技術(shù)亦在老年營養(yǎng)補充與功能調(diào)節(jié)類產(chǎn)品中嶄露頭角。通過脂質(zhì)體、聚合物納米粒等載體系統(tǒng)，可顯著提高難溶性成分如輔酶Q10、姜黃素等的溶解度與腸道吸收率。一項由中科院上海藥物研究所開展的臨床前研究表明，采用納米乳化技術(shù)制備的輔酶Q10口服液，其相對生物利用度較普通制劑提升3.2倍，且胃腸道刺激性顯著降低（《國際藥學研究雜志》，2023年第50卷第11期）。此外，智能響應