國(guó)企文案策劃招聘筆試題(附答案)第一部分：基礎(chǔ)知識(shí)測(cè)試（共30分）一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共10分）1.以下哪項(xiàng)不屬于品牌核心價(jià)值的構(gòu)成要素？（）A.功能性價(jià)值（解決用戶實(shí)際需求）B.情感性價(jià)值（引發(fā)用戶情感共鳴）C.競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值（區(qū)別于競(jìng)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)）D.傳播性價(jià)值（便于快速傳播的口號(hào)）2.國(guó)企品牌傳播中，“社會(huì)責(zé)任”內(nèi)容的核心目標(biāo)是：（）A.提升短期銷(xiāo)量B.強(qiáng)化公眾對(duì)企業(yè)“可信賴”的認(rèn)知C.吸引年輕用戶關(guān)注D.降低廣告投放成本3.以下哪種文案類(lèi)型更適合用于企業(yè)官網(wǎng)“企業(yè)文化”板塊？（）A.幽默互動(dòng)型（如微博段子）B.數(shù)據(jù)可視化型（如業(yè)績(jī)圖表解讀）C.故事敘述型（如老員工成長(zhǎng)經(jīng)歷）D.促銷(xiāo)導(dǎo)向型（如限時(shí)優(yōu)惠信息）4.策劃一場(chǎng)“國(guó)企成立30周年”主題活動(dòng)時(shí)，優(yōu)先需要明確的核心要素是：（）A.活動(dòng)預(yù)算上限B.參與人員名單C.活動(dòng)想要傳遞的核心信息（如“傳承”“創(chuàng)新”）D.場(chǎng)地布置風(fēng)格5.社交媒體時(shí)代，國(guó)企官方微信公眾號(hào)推文的“黃金閱讀時(shí)段”通常是：（）A.凌晨0-6點(diǎn)（用戶睡前/醒后刷手機(jī)）B.上午9-11點(diǎn)（用戶工作間隙）C.下午14-16點(diǎn)（用戶午休后）D.晚上19-21點(diǎn)（用戶下班后休閑時(shí)間）二、簡(jiǎn)答題（每題5分，共20分）1.請(qǐng)簡(jiǎn)述“國(guó)企品牌年輕化”的核心策略（不超過(guò)150字）。2.列舉3種適合國(guó)企的傳播渠道，并說(shuō)明其適用場(chǎng)景（如內(nèi)部傳播/外部公眾傳播）。3.請(qǐng)解釋“用戶畫(huà)像”在文案策劃中的作用，并舉例說(shuō)明（如針對(duì)“Z世代員工”的內(nèi)刊文案）。4.對(duì)比“硬廣文案”與“軟廣文案”的區(qū)別，各舉1個(gè)國(guó)企場(chǎng)景下的例子。第二部分：案例分析題（共30分）背景資料：某國(guó)有制造企業(yè)“華工機(jī)械”成立于1985年，主營(yíng)工業(yè)設(shè)備研發(fā)與生產(chǎn)，市場(chǎng)占有率連續(xù)10年居國(guó)內(nèi)前三。2023年，企業(yè)計(jì)劃推出一款“智能環(huán)保型數(shù)控機(jī)床”（以下簡(jiǎn)稱“新品”），目標(biāo)用戶為中小型制造企業(yè)（年產(chǎn)值5000萬(wàn)-3億元）。當(dāng)前已完成的傳播動(dòng)作包括：-官網(wǎng)首頁(yè)更新新品介紹頁(yè)面（含技術(shù)參數(shù)、專(zhuān)利證書(shū)）；-行業(yè)展會(huì)投放3塊大型廣告牌（內(nèi)容為“華工機(jī)械新品上市，精度±0.01mm”）；-向老客戶發(fā)送郵件（“致合作伙伴：華工機(jī)械新品上線通知”，正文附產(chǎn)品手冊(cè)下載鏈接）。數(shù)據(jù)反饋：-官網(wǎng)新品頁(yè)面月均訪問(wèn)量820次（企業(yè)官網(wǎng)總月均訪問(wèn)量1.2萬(wàn)次）；-展會(huì)期間廣告牌拍照打卡用戶僅12人（同期競(jìng)品廣告牌打卡超200人）；-老客戶郵件打開(kāi)率5%（行業(yè)平均打開(kāi)率15%）。問(wèn)題：1.分析當(dāng)前傳播動(dòng)作存在的3個(gè)主要問(wèn)題（10分）。2.針對(duì)目標(biāo)用戶（中小型制造企業(yè)），提出3條優(yōu)化傳播的具體建議（20分）。第三部分：創(chuàng)意寫(xiě)作題（共20分）任務(wù)：為“華工機(jī)械”智能環(huán)保型數(shù)控機(jī)床設(shè)計(jì)3類(lèi)場(chǎng)景的文案，要求符合國(guó)企品牌調(diào)性，語(yǔ)言風(fēng)格與場(chǎng)景匹配。1.社交媒體推文（微信公眾號(hào)）：面向中小型制造企業(yè)負(fù)責(zé)人，需引發(fā)閱讀興趣并傳遞“降本增效”核心賣(mài)點(diǎn)（200字內(nèi)）。2.廠區(qū)參觀手冊(cè)內(nèi)頁(yè)文案：面向潛在客戶（含技術(shù)負(fù)責(zé)人、企業(yè)老板），需突出技術(shù)實(shí)力與可靠性（150字內(nèi)）。3.員工內(nèi)部通訊稿：面向企業(yè)全體員工，需強(qiáng)化“新品上市”的集體榮譽(yù)感（150字內(nèi)）。第四部分：策劃方案設(shè)計(jì)題（共20分）任務(wù)：策劃一場(chǎng)“華工機(jī)械智能環(huán)保型數(shù)控機(jī)床區(qū)域推廣會(huì)”（目標(biāo)區(qū)域：長(zhǎng)三角地區(qū)，覆蓋上海、蘇州、杭州），要求方案包含以下模塊：-活動(dòng)目標(biāo)（5分）-核心策略（5分）-執(zhí)行計(jì)劃（時(shí)間/地點(diǎn)/流程，5分）-效果評(píng)估指標(biāo)（5分）參考答案第一部分：基礎(chǔ)知識(shí)測(cè)試一、單項(xiàng)選擇題答案：1.D（品牌核心價(jià)值不包含“傳播性價(jià)值”，傳播性是輔助屬性）2.B（國(guó)企社會(huì)責(zé)任傳播的核心是強(qiáng)化公眾信任）3.C（企業(yè)文化板塊需通過(guò)故事傳遞溫度）4.C（活動(dòng)核心信息是一切策劃的基礎(chǔ)）5.D（晚間是用戶集中閱讀公眾號(hào)的時(shí)段）二、簡(jiǎn)答題答案（示例）：1.核心策略包括：①內(nèi)容年輕化（用短視頻、漫畫(huà)等形式傳遞技術(shù)故事）；②互動(dòng)年輕化（發(fā)起行業(yè)話題挑戰(zhàn)賽、員工vlog分享）；③合作年輕化（與年輕用戶關(guān)注的行業(yè)KOL、跨界品牌聯(lián)動(dòng)）。2.①企業(yè)官網(wǎng)：外部公眾傳播（展示品牌實(shí)力、產(chǎn)品信息）；②內(nèi)部OA系統(tǒng)：內(nèi)部傳播（宣貫企業(yè)文化、政策）；③行業(yè)垂直媒體（如《制造產(chǎn)業(yè)觀察》）：外部精準(zhǔn)傳播（觸達(dá)目標(biāo)客戶）。3.作用：通過(guò)用戶畫(huà)像（如年齡、職業(yè)、痛點(diǎn)）明確文案的語(yǔ)言風(fēng)格與內(nèi)容重點(diǎn)。例如，針對(duì)“Z世代員工”的內(nèi)刊文案需更口語(yǔ)化，結(jié)合“職場(chǎng)成長(zhǎng)”“技術(shù)創(chuàng)新”等話題，避免說(shuō)教。4.硬廣文案：直接宣傳產(chǎn)品/品牌（如“華工機(jī)械，30年專(zhuān)注工業(yè)設(shè)備制造”）；軟廣文案：通過(guò)故事/場(chǎng)景間接傳遞價(jià)值（如“王廠長(zhǎng)的車(chē)間升級(jí)記：一臺(tái)華工機(jī)床如何讓月耗電減少20%”）。第二部分：案例分析題1.主要問(wèn)題：①傳播內(nèi)容“技術(shù)導(dǎo)向”過(guò)強(qiáng)，未結(jié)合用戶痛點(diǎn)（中小型制造企業(yè)更關(guān)注“成本、效率”，而非單純參數(shù)）；②渠道選擇缺乏場(chǎng)景適配（展會(huì)廣告牌內(nèi)容枯燥，未設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)；郵件標(biāo)題無(wú)吸引力，未突出“老客戶專(zhuān)屬權(quán)益”）；③官網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化不足（新品頁(yè)面僅展示參數(shù)，未提供“在線咨詢”“預(yù)約試機(jī)”等行動(dòng)引導(dǎo)）。2.優(yōu)化建議：①短視頻內(nèi)容優(yōu)化：制作“1分鐘看懂新品如何幫您省成本”短視頻（如對(duì)比傳統(tǒng)機(jī)床與新品的能耗、維護(hù)費(fèi)用），投放在抖音企業(yè)號(hào)、行業(yè)微信群，附“預(yù)約試機(jī)”鏈接；②老客戶郵件升級(jí)：標(biāo)題改為“王總，這臺(tái)機(jī)床能幫您每年省30萬(wàn)電費(fèi)——華工機(jī)械專(zhuān)屬福利”，正文插入客戶案例（如“杭州XX廠使用后月電費(fèi)下降22%”），并提供“老客戶優(yōu)先試機(jī)”權(quán)益；③展會(huì)互動(dòng)設(shè)計(jì)：在廣告牌旁設(shè)置“精度挑戰(zhàn)區(qū)”（用新品加工小零件，觀眾可測(cè)量精度并掃碼參與抽獎(jiǎng)），將“參數(shù)展示”轉(zhuǎn)化為“體驗(yàn)互動(dòng)”。第三部分：創(chuàng)意寫(xiě)作題1.微信公眾號(hào)推文（示例）：“王總，您車(chē)間的電費(fèi)單該‘瘦身’了！華工機(jī)械新品——智能環(huán)保型數(shù)控機(jī)床已上線！我們調(diào)研了100家中小型制造廠發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)機(jī)床每月電費(fèi)占比超15%，維護(hù)停工損失年均20萬(wàn)+。這臺(tái)機(jī)床有多‘省’？√能耗比行業(yè)平均低18%（實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)，附檢測(cè)報(bào)告）；√自動(dòng)診斷系統(tǒng)，故障響應(yīng)時(shí)間從48小時(shí)縮短至2小時(shí)；現(xiàn)在預(yù)約試機(jī)，前50名送3年免費(fèi)維護(hù)！點(diǎn)擊【閱讀原文】，讓成本降下來(lái)，效率提上去?！?.廠區(qū)參觀手冊(cè)內(nèi)頁(yè)（示例）：“走進(jìn)華工智能車(chē)間，看一臺(tái)機(jī)床的‘可靠基因’。這臺(tái)智能環(huán)保型數(shù)控機(jī)床，凝聚了30年工業(yè)設(shè)備制造經(jīng)驗(yàn)——從核心部件到控制系統(tǒng)，127項(xiàng)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)高于行業(yè)2倍；與清華大學(xué)聯(lián)合研發(fā)的‘自適應(yīng)節(jié)能算法’，獲國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利（專(zhuān)利號(hào)：ZL2022XXXXXX）；更有1000+小時(shí)連續(xù)運(yùn)行測(cè)試，用數(shù)據(jù)證明：華工造，耐用更安心?！?.員工內(nèi)部通訊稿（示例）：“全體華工人，這臺(tái)機(jī)床有你的一份力！今天，承載著研發(fā)部365天攻堅(jiān)、車(chē)間師傅1000小時(shí)調(diào)試、售后團(tuán)隊(duì)50次客戶需求調(diào)研的‘智能環(huán)保型數(shù)控機(jī)床’正式上市！從圖紙到成品，我們攻克了8項(xiàng)技術(shù)難關(guān)；從試產(chǎn)到量產(chǎn)，我們用2000小時(shí)測(cè)試驗(yàn)證可靠性。這不僅是一臺(tái)機(jī)床，更是華工機(jī)械‘智造升級(jí)’的新起點(diǎn)。為每一位參與其中的你，點(diǎn)贊！”第四部分：策劃方案設(shè)計(jì)題（示例）活動(dòng)目標(biāo)：①3個(gè)月內(nèi)，長(zhǎng)三角地區(qū)目標(biāo)客戶（中小型制造企業(yè)）對(duì)新品認(rèn)知度提升至60%；②現(xiàn)場(chǎng)收集有效銷(xiāo)售線索200條（含預(yù)約試機(jī)、意向簽約）；③強(qiáng)化“華工機(jī)械=可靠、智能、環(huán)?！钡钠放茦?biāo)簽。核心策略：①“場(chǎng)景化體驗(yàn)”：設(shè)置“能耗對(duì)比區(qū)”（展示新品與傳統(tǒng)機(jī)床的電費(fèi)差異）、“操作模擬區(qū)”（用VR設(shè)備體驗(yàn)智能操作）；②“客戶證言+專(zhuān)家背書(shū)”：邀請(qǐng)已試用客戶分享案例，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《智能機(jī)床環(huán)保白皮書(shū)》；③“區(qū)域精準(zhǔn)觸達(dá)”：通過(guò)當(dāng)?shù)刂圃炱髽I(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)定向邀約，覆蓋上海嘉定（汽車(chē)制造）、蘇州吳江（電子制造）、杭州蕭山（裝備制造）三大產(chǎn)業(yè)集群。執(zhí)行計(jì)劃：-時(shí)間：2023年10月（分3場(chǎng)，每城1場(chǎng)）；-地點(diǎn)：上海（國(guó)家會(huì)展中心）、蘇州（吳江智能制造產(chǎn)業(yè)園）、杭州（蕭山科技城會(huì)議中心）；-流程（單場(chǎng)）：09:00-09:30簽到（領(lǐng)取定制伴手禮：《企業(yè)節(jié)能指南》+新品手冊(cè)）；09:30-10:00開(kāi)場(chǎng)：企業(yè)30周年回顧+新品技術(shù)亮點(diǎn)（視頻+主講人）；10:00-11:30分區(qū)域體驗(yàn)：技術(shù)負(fù)責(zé)人參觀“操作模擬區(qū)”，企業(yè)老板參與“成本測(cè)算工作坊”；11:30-12:00客戶證言+簽約儀式（邀