8.1 態(tài)度的含義與特征1．態(tài)度的含義消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象優(yōu)劣的心理傾向，導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡或討厭，接近或遠(yuǎn)離特定的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度會(huì)直接影響其購(gòu)買決策，在使用商品或服務(wù)中獲得的經(jīng)驗(yàn)又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)直接影響消費(fèi)者的態(tài)度，從而影響下一次的購(gòu)買決策。2．態(tài)度的特征（1）對(duì)象性（2）社會(huì)性（3）等級(jí)性（4）穩(wěn)定性（5）協(xié)調(diào)性（6）內(nèi)隱性返回8.2 態(tài)度的構(gòu)成1．認(rèn)知成分認(rèn)知是指一個(gè)人對(duì)該態(tài)度標(biāo)的物的知覺(jué)、信念與知識(shí)。這些認(rèn)知往往來(lái)自于對(duì)態(tài)度的直接經(jīng)驗(yàn)，或其他相關(guān)的信息來(lái)源。通常，認(rèn)知成分在復(fù)雜的產(chǎn)品上特別重要。例如，計(jì)算機(jī)、汽車等產(chǎn)品。認(rèn)知一般常以信念的方式出現(xiàn)，也就是消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為態(tài)度標(biāo)的物具有某些屬性，因而若采取該特定行為則會(huì)導(dǎo)致某一特定的結(jié)果。2．情感成分情感是指一個(gè)人對(duì)該態(tài)度標(biāo)的物的整體感覺(jué)與情緒。這種感情和印象，被消費(fèi)者行為研究者看作本質(zhì)上最初的評(píng)價(jià)，即它們是一個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象直接的或總體的評(píng)價(jià)。下一頁(yè)返回8.2 態(tài)度的構(gòu)成3．行為傾向行為是指一個(gè)人對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的行動(dòng)意圖或?qū)嶋H的行動(dòng)。行為一般所指的便是一個(gè)人針對(duì)某一態(tài)度標(biāo)的物，所采取某一特別行動(dòng)或以某一方式來(lái)行動(dòng)的可能性與傾向。在消費(fèi)者行為上，態(tài)度的行為部分通常是以消費(fèi)者的購(gòu)買意圖來(lái)表示，所以一般也是使用購(gòu)買意圖的量表來(lái)衡量態(tài)度的行為部分。對(duì)于經(jīng)常性購(gòu)買的產(chǎn)品，行為成分相對(duì)其他兩項(xiàng)成分更容易成為態(tài)度上的關(guān)鍵因素。上一頁(yè)返回8.3 態(tài)度的形成8.3.1 態(tài)度的形成過(guò)程態(tài)度的形成需要經(jīng)歷服從—同化—內(nèi)化三個(gè)階段。1．模仿與服從態(tài)度的形成，開始于兩個(gè)方面：一是出自自愿，不知不覺(jué)地開始模仿；二是出自受到一定壓力的服從。2．同化同化，是指在思想、感情和態(tài)度上主動(dòng)地接受他人的影響。態(tài)度在這一階段已由被迫轉(zhuǎn)入了自覺(jué)地接受、自覺(jué)地進(jìn)行。在這個(gè)階段，新的態(tài)度還不穩(wěn)定，還沒(méi)有同原有態(tài)度體系相融合，容易改變。下一頁(yè)返回8.3 態(tài)度的形成3．內(nèi)化內(nèi)化是指真正地從內(nèi)心接受他人的思想觀點(diǎn)，并將自己所認(rèn)同的新思想與自己原有的觀點(diǎn)結(jié)合在一起，構(gòu)成統(tǒng)一的、新的態(tài)度體系，這是態(tài)度形成的最后階段。這個(gè)階段所形成的態(tài)度比較穩(wěn)固，不容易改變。8.3.2 消費(fèi)者態(tài)度形成的相關(guān)理論

1．誘因理論誘因論是從趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問(wèn)題，即將態(tài)度的形成看作在權(quán)衡利弊之后而做出抉擇的過(guò)程，以此來(lái)分析消費(fèi)者行為。上一頁(yè)下一頁(yè)返回8.3 態(tài)度的形成2．認(rèn)知一致性理論認(rèn)知一致性理論的核心思想是消費(fèi)者的態(tài)度形成過(guò)程具有一致性的要求，注重認(rèn)知、情感和行為之間的和諧。3．認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)知失調(diào)理論是由費(fèi)斯汀格提出的，它描述了一種影響方式，即人們的行為對(duì)其態(tài)度有影響。認(rèn)知失調(diào)是指某人在做出決定、采取行動(dòng)或者接觸到一些有違原先信念、情感或價(jià)值的信息之后所體驗(yàn)到的沖突狀態(tài)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回8.3 態(tài)度的形成4．平衡理論平衡理論是由心理學(xué)家海德（F.Heider）1958年提出的。平衡理論（BalanceTheory）是指人們會(huì)考慮他所認(rèn)為相互關(guān)聯(lián)的一些事物的關(guān)系。該理論認(rèn)為，認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。一般而言，他所考慮的關(guān)系主要包括三種關(guān)系：他自己（O）、他對(duì)他自己與其他人（P）關(guān)系的知覺(jué)以及他自己與其他的人對(duì)態(tài)度標(biāo)的物（X）的知覺(jué)（如圖8-1）。上一頁(yè)下一頁(yè)返回8.3 態(tài)度的形成4．社會(huì)判斷理論社會(huì)判斷理論假設(shè)人們根據(jù)已知的或已有的感覺(jué)來(lái)吸收和同化態(tài)度對(duì)象的新信息。其中原有的態(tài)度起到指導(dǎo)框架作用，新的信息根據(jù)已有的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。根據(jù)這一理論，人們的現(xiàn)有態(tài)度會(huì)對(duì)新態(tài)度的形成產(chǎn)生影響和制約。5．多屬性態(tài)度模型由于態(tài)度的復(fù)雜性，多屬性態(tài)度模型近年來(lái)比較流行。該模型假定消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象的態(tài)度（評(píng)價(jià)）取決于其對(duì)該對(duì)象的幾個(gè)屬性的信念，并且以各種構(gòu)成信息的評(píng)分作為加權(quán)系數(shù)。多屬性態(tài)度模型通過(guò)確認(rèn)和協(xié)調(diào)特定信念并把它們結(jié)合起來(lái)，推導(dǎo)出一個(gè)測(cè)量消費(fèi)者綜合態(tài)度的方法，實(shí)際中還可用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。上一頁(yè)下一頁(yè)返回8.3 態(tài)度的形成6．學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，態(tài)度是個(gè)體后天習(xí)得的。在態(tài)度的形成過(guò)程中，強(qiáng)化和模仿起了重要的作用。如果個(gè)體的某種態(tài)度得到了強(qiáng)化，受到了社會(huì)的贊許，那么這種態(tài)度就傾向于保持下去。反之，如果某種態(tài)度得不到社會(huì)贊許，受不到強(qiáng)化，就會(huì)消失。而人們的很多態(tài)度都是來(lái)自于對(duì)榜樣人物的模仿。榜樣人物對(duì)某種事物持怎樣的態(tài)度，人們就容易模仿他們的態(tài)度。上一頁(yè)下一頁(yè)返回8.3 態(tài)度的形成8.3.3 態(tài)度形成的影響因素1．對(duì)產(chǎn)品的觀察2．獲得的產(chǎn)品信息3．個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與相關(guān)群體、大眾傳媒的影響4．個(gè)性因素上一頁(yè)返回8.4 態(tài)度的測(cè)量8.4.1 態(tài)度的一致性態(tài)度的一致性主要和兩個(gè)因素有關(guān)：態(tài)度的價(jià)值性與強(qiáng)度。態(tài)度的價(jià)值性是指認(rèn)知、情感與行為成分的正面性或負(fù)面性；為了維持一致性原則，正面的認(rèn)知會(huì)伴隨正面的情感，而負(fù)面的認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)伴隨負(fù)面的情感。另外一個(gè)因素則是強(qiáng)度，高強(qiáng)度的認(rèn)知必須伴隨高強(qiáng)度的情感，而低強(qiáng)度的認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)伴隨低強(qiáng)度的情感。由于一致性原則必須維持這三者的平衡。因此，這三個(gè)部分會(huì)相互影響（如圖8-3）。下一頁(yè)返回8.4 態(tài)度的測(cè)量8.4.2 態(tài)度的強(qiáng)度

態(tài)度在強(qiáng)度上，可以有所不同。一般認(rèn)為態(tài)度的強(qiáng)度和其對(duì)產(chǎn)品的涉入有關(guān)。態(tài)度的強(qiáng)度通常是以態(tài)度的承諾程度來(lái)表示，高強(qiáng)度的態(tài)度也代表做高承諾。態(tài)度的強(qiáng)度依其強(qiáng)弱可以分為服從、認(rèn)同和內(nèi)化三個(gè)層次。8.4.3 態(tài)度的測(cè)量1．態(tài)度測(cè)量法態(tài)度測(cè)量法又稱問(wèn)卷法，即通過(guò)被測(cè)者對(duì)預(yù)先擬定問(wèn)卷的回答，了解消費(fèi)者對(duì)某一類商品或服務(wù)的態(tài)度。上一頁(yè)下一頁(yè)返回8.4 態(tài)度的測(cè)量（1）瑟斯頓等距量表瑟斯頓（L.L.Thurstone）和蔡夫（F.J.Chave）在其1929年出版的《態(tài)度的測(cè)量》一書中，提出了態(tài)度測(cè)量的等距量表法。該方法的特點(diǎn)是以等間隔方式擬定有關(guān)事物的題目，使問(wèn)題按照強(qiáng)弱程度形成一個(gè)均衡分布的連續(xù)統(tǒng)一系統(tǒng)，并分別賦予量表值，然后讓被測(cè)者任意選擇自己同意的題目。根據(jù)被測(cè)者所選題目的量值，來(lái)確定其態(tài)度的傾向及強(qiáng)弱程度，得分越高表明態(tài)度的強(qiáng)度越高。上一頁(yè)下一頁(yè)返回8.4 態(tài)度的測(cè)量（2）李克特量表法李克特量表法是美國(guó)心理學(xué)家李克特（R.A.Likert）1932年提出來(lái)的。這個(gè)量表法在瑟斯頓量表法的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出一種更為簡(jiǎn)便的態(tài)度測(cè)量表。該表同樣使用陳述性語(yǔ)句提出有關(guān)態(tài)度的題目，但不將題目按內(nèi)容強(qiáng)弱程度均衡分解為若干個(gè)連續(xù)系列，而是僅采用肯定或否定兩種陳述方式，然后要求被測(cè)者按照同意或不同意的程度做出明確回答。供選擇的態(tài)度程度在量表中用定性詞給出，并分別標(biāo)出不同的量值。程度的差異一般可做5～7級(jí)劃分。上一頁(yè)下一頁(yè)返回8.4 態(tài)度的測(cè)量2．語(yǔ)意差別量表語(yǔ)意差別量表又叫語(yǔ)意分析量表，是由奧斯古德（C.E.Osgood）等人于1957年提出來(lái)的一種態(tài)度測(cè)量方法。該量表的基本思想是，對(duì)態(tài)度的測(cè)量應(yīng)從多個(gè)角度并采用間接的方法進(jìn)行，直截了當(dāng)?shù)卦儐?wèn)人們對(duì)某一主題或鄰近問(wèn)題的看法與態(tài)度，結(jié)果不一定可靠，人們對(duì)某一主題的態(tài)度，可以通過(guò)分析主題概念的語(yǔ)意，確定一些相應(yīng)的關(guān)聯(lián)詞，然后再根據(jù)被測(cè)者對(duì)這些關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)來(lái)加以確定。上一頁(yè)下一頁(yè)返回8.4 態(tài)度的測(cè)量3．多重性測(cè)量法多重性測(cè)量法又稱多屬性測(cè)量法，包括多種不同的測(cè)量模型，在這里介紹兩種。（1）期望值模型期望值模型又稱客體態(tài)度模型，因?yàn)槭琴M(fèi)希賓（Fishbein）提出的，又稱費(fèi)希賓模型。該模型認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度是基于消費(fèi)者顯意識(shí)中對(duì)商品多重屬性的認(rèn)知。由于商品的屬性是多種多樣的，在購(gòu)買商品之前，消費(fèi)者只對(duì)該商品多重屬性中的一部分屬性比較了解，即商品的這些屬性在消費(fèi)者的頭腦中處于顯意識(shí)的位置，只有這些處于顯意識(shí)位置的屬性才影響消費(fèi)者對(duì)該商品的態(tài)度，并最終影響消費(fèi)者對(duì)于該商品的購(gòu)買行為。（2）理想點(diǎn)模型理想點(diǎn)模型的獨(dú)特之處在于提供了消費(fèi)者心目中理想品牌的信息和消費(fèi)者對(duì)實(shí)際品牌的看法。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌的態(tài)度越低，則該品牌的各屬性越接近理想品牌，消費(fèi)者對(duì)該品牌的不滿意態(tài)度就越低，該品牌被選中的可能性就越大。上一頁(yè)返回8.5 態(tài)度的改變8.5.1 態(tài)度改變的理論

1．霍夫蘭德和詹尼斯的態(tài)度改變說(shuō)服模型霍夫蘭德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說(shuō)服模式（如圖8-4）。霍夫蘭德認(rèn)為，任何態(tài)度的改變都涉及一個(gè)人原有的態(tài)度和外部存在的不同看法。由于兩者間存在差異，會(huì)導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)心沖突和心理上的不協(xié)調(diào)。為了恢復(fù)心理上的平衡，個(gè)體要么接受外來(lái)影響，即改變自己原有的態(tài)度，要么采取各種辦法抵制外來(lái)影響，以維持原有態(tài)度。下一頁(yè)返回8.5 態(tài)度的改變這個(gè)模型將態(tài)度改變的過(guò)程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分。第一部分是外界刺激，包括三個(gè)要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。第二部分是目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說(shuō)服的對(duì)象。第三部分是中介過(guò)程，是指說(shuō)服對(duì)象在外部勸說(shuō)和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面。第四部分是結(jié)果，結(jié)果不外乎兩種：一是改變?cè)袘B(tài)度，接受信息傳遞者的勸說(shuō)；一是對(duì)勸說(shuō)予以抵制，維持原有態(tài)度。這四個(gè)部分是相互聯(lián)系的整體，每一部分都會(huì)影響到消費(fèi)者態(tài)度的改變。因此，消費(fèi)者態(tài)度的改變是個(gè)體、情境與傳播特點(diǎn)交互作用的結(jié)果。上一頁(yè)下一頁(yè)返回8.5 態(tài)度的改變2．精細(xì)加工可能性模型20世紀(jì)80年代佩蒂（Petty）、卡西歐波（Cacioppo）提出了精細(xì)加工可能性模型（elaborationlikelihoodmodel，ELM）。該模型是關(guān)于態(tài)度如何形成以及如何在不同的介入程度下發(fā)生變化的理論，它將個(gè)人、情境和市場(chǎng)因素綜合起來(lái)理解態(tài)度，該模型假定消費(fèi)者一旦接收到信息，就開始加工過(guò)程。根據(jù)信息與個(gè)人的相關(guān)程度，接受者會(huì)遵循兩條勸導(dǎo)路線中的一條。在高度介入的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇勸導(dǎo)的中心路線，而在低度介入的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇外圍路線（如圖8-5）。上一頁(yè)下一頁(yè)返回8.5 態(tài)度的改變8.5.2 態(tài)度改變的影響因素1．消費(fèi)者群體的影響2．傳播者的信用、形象3．接受者的效果4．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的參與程度5．廣告信息的效果上一頁(yè)下一頁(yè)返回8.5 態(tài)度的改變8.5.3 改變態(tài)度的途徑消費(fèi)者態(tài)度是在諸多影響因素的共同作用下形成的。當(dāng)影響因素發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度也將隨之改變，為此，凡是促成影響因素變化的措施都可以成為改變態(tài)度的途徑。但是，它由消費(fèi)者行為的高度自主性決定，對(duì)其態(tài)度不能采取強(qiáng)制、壓服的方式，而只能通過(guò)說(shuō)服誘導(dǎo)，促成消費(fèi)者自動(dòng)轉(zhuǎn)變?cè)袘B(tài)度，接受新的意見觀念，否則，態(tài)度的改變有可能只停留于表面，不能內(nèi)化為穩(wěn)定的心理傾向，并且稍遇挫折便會(huì)發(fā)生反復(fù)。從企業(yè)角度看，改變消費(fèi)者態(tài)度的過(guò)程總是伴隨著宣傳、說(shuō)服和勸導(dǎo)。因此，在一定意義上態(tài)度改變的過(guò)程也是勸說(shuō)或說(shuō)服的過(guò)程。上一頁(yè)下一頁(yè)返回8.5 態(tài)度的改變根據(jù)說(shuō)服方式的不同，可以分為直接說(shuō)服與間接說(shuō)服兩類。直接說(shuō)服以語(yǔ)言、文字、畫面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費(fèi)者傳遞有關(guān)信息，以達(dá)到改變其固有態(tài)度的目的。直接說(shuō)服的效果優(yōu)劣受信息傳