REPORT情緒驅(qū)動·符號新生：2026“馬”元素營銷趨勢報告2026年12026馬年營銷已全面升溫，“馬”元素在社媒平臺呈現(xiàn)波段式熱度增長，相關(guān)搜索與銷售額顯著攀升，

品牌圍繞“馬”元素聚焦于IP聯(lián)名、

場景化體驗與社交互動，推動文化符號向消費行為轉(zhuǎn)化。用戶對“馬”元素的消費動機已從傳統(tǒng)吉祥寓意轉(zhuǎn)向情緒共鳴——“情緒馬”（如圓潤可愛的“哭哭馬”）占比高達70%，成為年輕人寄托治愈、陪伴與美好期盼的情感載體。品牌營銷策略以IP合作、場景營銷和趣味事件為主，蜜雪冰城

×唐三彩、觀夏“竹馬行新歲”、京東超市

“馬年找馬超”等案例成功實現(xiàn)文化符號向消費行為的轉(zhuǎn)化。從品類看，服飾、美妝、美食領(lǐng)跑種草熱度，其中運動品牌融合東方美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計，美妝品牌則通過紅金配色與文化IP打造高顏值限定款。整體趨勢顯示，“馬”不再是簡單裝飾，而是承載情緒價值與社交貨幣的新年營銷核心符號。前言趨勢先機：洞悉“馬元素”熱度波段與入場時機破局路徑：頭部品牌“馬元素”營銷實戰(zhàn)方法論消費驅(qū)動力：從吉祥符號到“情緒馬”的價值躍遷目錄231趨勢先機——洞悉“馬元素”熱度波段與入場時機

核心發(fā)現(xiàn)：社媒熱度呈“三波段”爬升，預(yù)示全民熱議周期開啟

伴隨馬年的到來

，馬年相關(guān)內(nèi)容熱度逐步升溫

，進入全民熱議周期圍繞“馬”的禮物、

寓意等討論熱度高

近期“馬”元素相關(guān)社媒聲量熱度表現(xiàn)3500000030000000250000002000000015000000100000005000000014000012000010000080000600004000020000012月19

日12月2

1

日12月23

日12月25

日12月27

日12月29

日12月3

1

日source：

藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：

2025年12月-2026年1月（抖音、

紅書等社媒渠道）12月1

1

日12月13

日12月15

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日12月3

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日1月2

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日作品數(shù)互動數(shù)12月1

日1月16

日

銷額牽引力：搜索熱度與多品類銷量破萬的直接增長關(guān)聯(lián) 進入1月以來，“馬”元素相關(guān)搜索與銷額同比增長迅速，多品類產(chǎn)品銷量破萬近期“馬”元素相關(guān)搜索熱度與銷售數(shù)據(jù)對比 搜索熱度指數(shù)

銷售額增長率（%）3402802401509511月12月1月上旬1月中旬1月下旬source：

網(wǎng)絡(luò)公開資料整理，

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紅書等社媒渠道）18010050450400350300250200150100500420200

策略圖譜：IP聯(lián)名、場景體驗、趣味事件構(gòu)成三大營銷支柱 品牌圍繞“馬”元素聚焦于IP聯(lián)名、場景化體驗與社交互動，推動文化符號向消費行為轉(zhuǎn)化生肖IP符號,15%場景營銷,

18%明星代言,

16%趣味事件營銷,

…明星代言類利用明星影響力擴大傳播，借助粉絲效應(yīng)破

圈，提升新品曝光阿迪達斯三葉草（李現(xiàn)、于適）趣味事件營銷類通過"趣味玩法

+福利激勵

+社交傳播"激發(fā)

用戶參與，實現(xiàn)營銷聲量指數(shù)級增長京東超市"馬年找馬超"場景營銷類通過"內(nèi)容—產(chǎn)品—體驗"全鏈路布局，實現(xiàn)

節(jié)日熱度向日常流量轉(zhuǎn)化觀夏"竹馬行新歲"（線上動畫+線下市集）跨界文化融合類實現(xiàn)東西方文化潮流融合，

打造街頭潮流風(fēng)，吸引個性年輕群體BURTON"策馬入雪野"

（滑雪運動

+馭馬精神）文化IP合作類通過"IP+工藝+故事

"三重賦能，

打造可感知、可參與、可共鳴的消費體驗蜜雪冰城x唐三彩"馬上雪王"生肖IP符號類將生肖符號打造為品牌長期資產(chǎn)，注重持續(xù)

深耕和模式創(chuàng)新農(nóng)夫山泉生肖水系列source：

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紅書等社媒渠道）近期“馬”元素營銷類型分布占比跨界文化融合,

14%文化IP合作,20%

蜜雪冰城

×唐三彩“馬上雪王”——非遺IP跨界，打造96.8%正向情感共鳴 雪王與非遺唐三彩聯(lián)動，不僅實現(xiàn)了非遺宣傳，還通過多款聯(lián)名周邊送出馬年祝福蜜雪冰城x唐三彩"馬上雪王"營銷玩法傳播效果互動量：2,585,524聲量：29,298source：

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紅書等社媒渠道）聯(lián)動短片，煥新非遺技藝的活力周邊創(chuàng)意二創(chuàng)，推動熱度傳播"蜜雪福袋節(jié)"，多款限定周邊延續(xù)親民形象，引發(fā)自發(fā)傳播"馬上雪王"唐三彩非遺系列，邀請國家級非遺傳承人參與消費者討論詞云

觀夏“竹馬行新歲”——“

內(nèi)容-產(chǎn)品-體驗”全鏈路傳遞品牌心氣 觀夏配合線下游園市集與線上短片，同步推出三支契合節(jié)日氛圍的冬日香氛，送出新年祝福互動量：34,818聲量：798source：

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紅書等社媒渠道）營銷玩法傳播效果線上動畫短片種草

+線下文化地標游園市集，結(jié)合視覺、嗅覺、沉浸式體驗線上動畫短片，講述品牌故事線下竹馬市集，沉浸式體驗馬年限定禮盒，永葆少年氣場景化體驗，引發(fā)自發(fā)分享觀夏"竹馬行新歲"消費者討論詞云

京東超市“馬年找馬超”——諧音梗社交事件激發(fā)全民UGC共創(chuàng) 京東超市"馬年找馬超"以趣味事件營銷為主導(dǎo)，創(chuàng)意諧音梗降低參與門檻，提升傳播趣味性互動量：6,388,379聲量：2,061source：

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紅書等社媒渠道）營銷玩法傳播效果馬年臨近，京東超市推出“馬年找馬超”年度錦鯉活動，豐富福利刺激用戶傳播諧音梗易于理解和傳播趣味玩法引發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)意傳播豐富福利刺激用戶主動傳播實用攻略清單實現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化京東超市"馬年找馬超"消費者討論詞云消費驅(qū)動力——從吉祥符號到“情緒馬”的價值躍遷

“她經(jīng)濟”主場：年輕女性引領(lǐng)情緒與顏值導(dǎo)向的內(nèi)容消費風(fēng)潮 年輕女性對“馬”元素相關(guān)內(nèi)容興趣度更高，情緒共鳴類、高顏值視覺類內(nèi)容引關(guān)注30%24%11%4%<18

18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲

40-44歲

>44source：

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紅書等社媒渠道）“馬”元素相關(guān)內(nèi)容主要興趣人群畫像性別興趣年齡“馬”元素相關(guān)內(nèi)容偏好類型

66%

34%高顏值視覺類實用攻略類情緒共鳴類19%4%7%

主導(dǎo)性消費動機：“情緒馬”設(shè)計以70%占比驅(qū)動即時購買決策 具備情感鏈接屬性的“情緒馬”元素的單品設(shè)計，更能引發(fā)消費者共鳴其他馬,

3%創(chuàng)意馬（個性設(shè)計）,

12%傳統(tǒng)馬（經(jīng)典情緒馬（圓潤可愛）,

70%泡泡瑪特“馬力全開”系列2分鐘售罄source：

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紅書等社媒渠道）哭哭馬成為打工人的真實寫照，激發(fā)情緒共鳴近期“馬”元素產(chǎn)品類型成交占比

消費價值遷移：為希望、陪伴與情緒出口付費的新消費邏輯 消費者購買的不是商品本身，而是希望、陪伴、認同和情緒出口“馬”元素產(chǎn)品消費心理動機22%18%15%8%6%3%心理暗示與美好期盼情感寄托與陪伴需求文化認同與傳統(tǒng)情懷悅己消費與自我獎勵社交貨幣與身份表達送禮需求與人際維護收藏保值與投資需求通過購買馬元素產(chǎn)品進行自我照顧和情緒慰藉可分享、可互動的社交屬性，滿足打卡需求馬年黃金飾品兼具文化寓意和保值屬性，具有收藏價值馬元素產(chǎn)品成為春節(jié)送禮熱門選擇"馬上有錢""馬上上岸"等吉祥話，提供心理暗示"哭哭馬"等產(chǎn)品提供情緒陪伴和治愈感年輕人用現(xiàn)代審美重新演繹傳統(tǒng)生肖文化source：

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紅書等社媒渠道）28%

核心情緒資產(chǎn)：“馬上有錢”等傳統(tǒng)寓意穩(wěn)居情感連接榜首

"好兆頭""馬上有錢"等美好寓意引發(fā)共鳴，

"治愈""陪伴感"等成功建立情緒連接負面,

2.6%正面,

27.8%中性,

69.6%美好寓意類（35%）好兆頭、馬上有錢、馬上上岸、馬到成功價格類

(45%)太貴了、不值、智商稅、割韭菜、性價比低設(shè)計類

(35%)設(shè)計土味、毫無新意、審美疲勞、跟風(fēng)品質(zhì)類

(20%)質(zhì)量一般、營銷痕跡重、過度包裝品質(zhì)類

(20%)有創(chuàng)意、精致、做工好、值得買、有文化情感類

(32%)太可愛了、治愈、萌萌噠、情緒共鳴、陪伴感正面情緒集中在美好寓意、情感治愈和商品品質(zhì)方面負面情緒集中在性價比低、設(shè)計土味和品質(zhì)一般方面source：

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紅書等社媒渠道）“馬”元素相關(guān)內(nèi)容消費者情感分布破局路徑——頭部品牌“馬元素”營銷實戰(zhàn)方法論14.7%11.2%10.0%4.8%4.1%2.0%1.5%0.7%

品類戰(zhàn)場：服飾、美妝、美食成“馬元素”種草熱度前三甲 服飾、美妝與美食類內(nèi)容對“馬”元素的演繹最為活躍，展現(xiàn)出強勁的用戶互動力服飾品牌借馬年限定設(shè)計融合傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代美學(xué)，引爆新春穿搭馬年系列新品

馬年穿搭服飾美妝品牌通過馬年限定新品與新年妝效提升用戶互動效率美妝限定新品食飲品牌通過聯(lián)名款與限定包裝激發(fā)嘗鮮心理，提升社交分享意愿美食服飾美妝美食母嬰出行家居家裝科技數(shù)碼健康養(yǎng)生醫(yī)療健康近期“馬”元素相關(guān)品類商業(yè)種草熱度表現(xiàn)（基于互動量）source：

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紅書等社媒渠道）馬年妝效聯(lián)名單品馬年創(chuàng)意菜17.0%安踏阿迪達斯彪馬

特步北面李寧薩洛蒙相關(guān)作品量均值：

605On昂跑耐克斐樂平均互動量均值：

101

頭部品牌文化盛宴：耐克、安踏等深度融合“馬”元素與品牌基因 耐克、安踏等頭部品牌以生肖文化為核心打造新春系列28%服飾品牌馬年營銷運動服飾品牌占比05001000150020002500相關(guān)作品量350300250200150100500source：

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紅書等社媒渠道）新百倫迪桑特迪卡儂始祖鳥斯凱奇運動服飾品牌“馬”元素相關(guān)營銷內(nèi)容社媒熱度表現(xiàn)平均互動量明星品牌

設(shè)計融合敘事：東方美學(xué)嫁接現(xiàn)代運動風(fēng)，

塑造文化潮流新品 運動品牌通過中式紋樣與馬年元素融合，打造兼具文化表達與潮流感的馬年限定系列

系列名稱

2026新年系列「給新年加馬」

設(shè)計理念

中式年味與輕量化運動風(fēng)結(jié)合核心元素

紅白撞色，中式新年元素2026新春聯(lián)名「天馬行空」結(jié)合徐悲鴻藝術(shù)IP，融合傳統(tǒng)駿馬精神與現(xiàn)代運動科技徐悲鴻駿馬筆墨神韻，水墨肌理元素核心元素2026馬年限定系列瑞士極簡設(shè)計與東方生肖意象融合，"新年自有節(jié)奏"奔馬蹄韻律圖騰，象牙白、奶茶色、灰褐色配色系列名稱核心元素2026新春「馬上加馬」限定系列以中國名駒為靈感，賦能跑者逐光前行朱紅撞金配色，墨色暗紋駿馬奔躍2026馬年「脫韁」系列融合生肖馬"掙脫桎梏與"JustDo

It"哲學(xué)，強調(diào)突破自我設(shè)限名馬"的盧""赤兔

"意象，中式窗格元素，紅白金主調(diào)系列名稱核心元素adidas

Sportswear

2026馬年系列結(jié)合奔騰馬年精神與東方美學(xué)，采用輕運動設(shè)計古典瓷釉色，仿馬毛織紋三條紋，金色馬蹄鐵圖案source：

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紅書等社媒渠道）系列名稱設(shè)計理念核心元素系列名稱設(shè)計理念核心元素設(shè)計理念系列名稱設(shè)計理念設(shè)計理念新年穿搭

敘事驅(qū)動增長：耐克「脫韁」系列以情緒故事與穿搭場景實現(xiàn)品效合一 耐克「脫韁」系列種草聚焦穿搭展示、情緒共鳴等內(nèi)容，兼顧潮流、功能與文化表達以“脫韁

=破局”為主題，講述個人突破困境的故事（如職場轉(zhuǎn)型、傷病復(fù)健、自我認同），強化品牌態(tài)度與用戶情感連接博主身穿「脫韁」系列鞋服出街/運動場景實拍，突出“節(jié)日氛圍

+

日常可穿”，強調(diào)紅白配色、窗格紋樣等設(shè)計細節(jié)source：

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紅書等社媒渠道）耐克「脫韁」系列-興趣消費者熱門討論內(nèi)容詞云情緒故事共鳴型穿搭OOTD展示型種草內(nèi)容類型打破常規(guī)馬年限定日常出街自然堂彩棠理膚泉

資生堂歐舒丹

珀萊雅

圣羅蘭植村秀薇諾娜科顏氏赫蓮娜毛戈平相關(guān)作品量均值：

248珂拉琪韓束可復(fù)美歐萊雅平均互動量均值：

124蘭蔻玉蘭油

美妝限定戰(zhàn)場：以“馬”元素視覺設(shè)計實現(xiàn)傳統(tǒng)符號的年輕化觸達 主流美妝品牌推出馬年限定系列，觸達目標人群限定彩妝,30%美妝品牌馬年營銷產(chǎn)品限定類型占比100150200250300350400450500550600400350300250200150100500source：

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紅書等社媒渠道）10%護膚禮盒,24%美妝品牌“馬”元素相關(guān)營銷內(nèi)容社媒熱度表現(xiàn)馬年包裝,36%雅詩蘭黛

嬌韻詩平均互動量相關(guān)作品量限定香水,明星品牌 IP轉(zhuǎn)化六大范式：傳統(tǒng)美學(xué)符號

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限定產(chǎn)品，

美妝品牌將傳統(tǒng)符號煉金為高話題限定品的策略集合 美妝品牌通過禮盒造型、色彩搭配與文化IP，將生肖符號轉(zhuǎn)化為高話題性的消費內(nèi)容珂拉琪「旋轉(zhuǎn)木馬」系列以治愈系旋轉(zhuǎn)木馬圖騰碰撞熱烈紅金色外觀采用紅金撞色搭配，