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0優(yōu)化定價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)精益定價(jià)我們通過(guò)四個(gè)階段的工作，為DB進(jìn)行定價(jià)體系的優(yōu)化立項(xiàng)評(píng)審會(huì)3月5日就項(xiàng)目戰(zhàn)略框 架及方法達(dá)成 一致明確主要問(wèn)題 并分享初步假 設(shè)主要會(huì)議主要內(nèi)容第一次匯報(bào)4月17日分享第一階段 調(diào)價(jià)實(shí)驗(yàn)的分 析結(jié)果分享第一階段 通過(guò)DB客戶調(diào) 研進(jìn)行數(shù)據(jù)聯(lián) 合分析的結(jié)果分享對(duì)于目前 折扣漏損的初 步分析第二次匯報(bào)5月8日分享關(guān)于20條

最重要線路的定 價(jià)設(shè)計(jì)方案，以 及100條次重要 線路的分群定價(jià) 優(yōu)化方案分享第一階段 基于數(shù)據(jù)收集 與客戶訪談結(jié) 果初步分析得 出的定價(jià)優(yōu)化 項(xiàng)目各主要改 善點(diǎn)的提升潛 力第三次匯報(bào)6月4日分享市場(chǎng)調(diào)研 分析得出的客 戶需求和概念 測(cè)試結(jié)果分享新定價(jià)方 式的建議和試 點(diǎn)方案就定價(jià)方案的 實(shí)施達(dá)成共識(shí)項(xiàng)目階段第一階段（3.31-4.18）啟動(dòng)準(zhǔn)備（3.3-3.28）第二階段（4.21-5.9）今天討論的主題第四次匯報(bào)8月21日回顧試點(diǎn)線路 的測(cè)試結(jié)果就優(yōu)化方案和 全國(guó)推廣方案 達(dá)成一致分享定價(jià)團(tuán)隊(duì) 架構(gòu)及固化定 價(jià)方法的建議第三階段（5.12-6.6）第四階段（8.4-8.22）|1資料來(lái)源：小組分析上次匯報(bào)后我們進(jìn)一步完成了三方面的主要工作，是今天匯報(bào)的重點(diǎn)基于全市場(chǎng)Conjoint調(diào)研問(wèn)卷的結(jié)果針對(duì)基本運(yùn)價(jià)優(yōu)化進(jìn)行分析對(duì)20條最重要線路進(jìn)行逐條線路的精細(xì)定價(jià)，并對(duì)110條次重要線路進(jìn)行矩陣定價(jià)對(duì)于增值服務(wù)定價(jià)優(yōu)化進(jìn)行調(diào)價(jià)和產(chǎn)品組合的分析|2資料來(lái)源：小組分析為什么需要精細(xì)定價(jià)：零擔(dān)物流市場(chǎng)發(fā)生的一系列變化為DB帶來(lái)多方面的挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化行業(yè)構(gòu)成在變化：DB零擔(dān)業(yè)務(wù)行業(yè)構(gòu)成中服裝紡織類、易碎易損類行業(yè)的貨量增長(zhǎng)速度明顯慢于其他行業(yè)線路距離構(gòu)成在變化：DB逐年新開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于長(zhǎng)途線路產(chǎn)品時(shí)效和方便性提升顯著強(qiáng)于短途線路，

DB客戶中更多受長(zhǎng)途吸引，促使長(zhǎng)途線路貨量增長(zhǎng)快于短途線路與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差在變化：隨著過(guò)去幾年的價(jià)格普漲，DB由幾年前價(jià)格低于華宇等對(duì)手到逐漸趕上直至大幅超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組合在變化：隨著DB體量的快速增長(zhǎng)，

DB由過(guò)去主要與華宇等全網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)，到逐漸開(kāi)始與區(qū)域和專線公司競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在變化：DB在部分優(yōu)勢(shì)線路逐漸形成較強(qiáng)的定價(jià)能力，而在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的弱勢(shì)線路并不具備定價(jià)能力，隨著DB線路的增加，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的差異性越加明顯客戶需求構(gòu)成的變化線路需求在變化：隨著城鎮(zhèn)化和電子商務(wù)發(fā)展，客戶物流需求由以往集中于北上廣等樞紐城市間主干線路，到長(zhǎng)短途并需，地域覆蓋越來(lái)越廣重量段構(gòu)成在變化：DB大票貨占比逐漸下滑，增速明顯慢于小票貨，2014年以來(lái)1000公斤以上大票貨同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)相對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DB的溢價(jià)能力不同：過(guò)去采用普漲的形式調(diào)價(jià)，沒(méi)有考慮到線路面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異在強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)市場(chǎng)的定價(jià)能力不同：過(guò)去采用普漲的形式調(diào)價(jià)，沒(méi)有考慮到線路強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)差異，DB在強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)可以作為定價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者，而在弱勢(shì)市場(chǎng)則是價(jià)格跟隨者考察不同距離段的價(jià)格敏感度：長(zhǎng)途線路價(jià)格敏感度高于短途線路，DB在長(zhǎng)途線路上更可能出現(xiàn)定價(jià)偏高考察不同重量段的價(jià)格敏感度：大票貨價(jià)格敏感度較高，DB在短途重貨上更可能出現(xiàn)定價(jià)偏高考察不同行業(yè)特點(diǎn)的價(jià)格敏感度：生活電器類、生活電子類行業(yè)價(jià)格敏感度價(jià)高，DB在這類客戶上更易出現(xiàn)定價(jià)偏高零擔(dān)物流市場(chǎng)發(fā)生一系列變化… …為DB帶來(lái)多方面的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略層面的挑戰(zhàn)價(jià)格管理體系和能力的挑戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)層面的挑戰(zhàn)貨量增長(zhǎng)放緩利潤(rùn)率下滑：貨量年增長(zhǎng)率由2010年的68%下降到2013年的36%，利潤(rùn)率由2012年的約6%下降到2013年的約3%收入來(lái)源構(gòu)成復(fù)雜：零擔(dān)業(yè)務(wù)收入來(lái)自于近7萬(wàn)條線路的運(yùn)費(fèi)和多項(xiàng)增值服務(wù)收入|3資料來(lái)源：小組分析缺乏系統(tǒng)工具難以管理近7萬(wàn)條線路的價(jià)格：既不能繼續(xù)采取一刀切的方式又難以逐條管理價(jià)格管理體系不健全崗位流程不清晰：權(quán)責(zé)不清晰，多個(gè)部門(mén)都能影響線路價(jià)格，缺乏系統(tǒng)性透明度缺乏科學(xué)系統(tǒng)的調(diào)價(jià)設(shè)計(jì)實(shí)施能力：調(diào)價(jià)方式不系統(tǒng)，調(diào)價(jià)幅度未經(jīng)科學(xué)測(cè)算，調(diào)價(jià)實(shí)施不科學(xué)本階段的市場(chǎng)調(diào)研有何收獲：調(diào)研問(wèn)卷的7個(gè)主要發(fā)現(xiàn)和對(duì)DB的啟示1什么維度是定價(jià)時(shí)區(qū)分客戶的主要維度？發(fā)貨的距離和重量段是各種切分維度中最能區(qū)分客戶不同價(jià)格敏感性的維度，尤其是發(fā)貨線路的距離對(duì)于客戶的價(jià)格敏感性影響顯著，長(zhǎng)途線路最敏感3是否有很多客戶都有全網(wǎng)發(fā)貨需求？約85%的客戶的發(fā)貨需求都是專線類發(fā)貨需求，他們前5大發(fā)貨目的地城市已經(jīng)占據(jù)了發(fā)貨量的90%以上，且這些線路基本都是主干線路5DB的品牌有多大的溢價(jià)能力？相對(duì)順豐來(lái)說(shuō)，DB的品牌溢價(jià)約為6%，相對(duì)全網(wǎng)類公司的品牌溢價(jià)約為

40%，相對(duì)專線公司的品牌溢價(jià)約為60%6基本運(yùn)費(fèi)和增值服務(wù)應(yīng)該怎么聯(lián)動(dòng)調(diào)價(jià)？降低運(yùn)費(fèi)同時(shí)提高部分增值服務(wù)的價(jià)格更有助于提升DB的整體利潤(rùn)水平7增值服務(wù)應(yīng)該漲價(jià)還是降價(jià)？調(diào)研問(wèn)卷顯示通過(guò)提高保價(jià)和代收貨款的價(jià)格，對(duì)于整體利潤(rùn)有正向拉動(dòng)作用4DB的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是全網(wǎng)還是專線？調(diào)研問(wèn)卷顯示DB提價(jià)時(shí)貨量主要流向以華宇為主的全網(wǎng)公司；DB降價(jià)不超過(guò)20%時(shí)，貨量增長(zhǎng)主要來(lái)自以華宇為主的全網(wǎng)公司，降價(jià)超過(guò)20%時(shí)，開(kāi)始從專線與區(qū)域公司獲得更多貨源2客戶對(duì)于價(jià)格敏感嗎？零擔(dān)市場(chǎng)客戶普遍表現(xiàn)出較明顯的價(jià)格敏感性，且市場(chǎng)整體客戶對(duì)于DB降低價(jià)格的敏感度顯著高于對(duì)DB提高價(jià)格的敏感度主要發(fā)現(xiàn) 對(duì)DB的啟示DB有機(jī)會(huì)通過(guò)降低價(jià)格獲得貨量和市場(chǎng)份額的提升：降低價(jià)格的收入損失可通過(guò)貨量和份額的提升獲得彌補(bǔ)DB價(jià)格調(diào)整的潛在風(fēng)險(xiǎn)可控：由于基本運(yùn)費(fèi)對(duì)DB整體利潤(rùn)貢獻(xiàn)僅占約30%，而增值服務(wù)占70%，降低運(yùn)費(fèi)對(duì)整體利潤(rùn)的潛在沖擊風(fēng)險(xiǎn)可控|4資料來(lái)源：小組分析DB有清晰明確的增量來(lái)源以實(shí)現(xiàn)貨量和收入的提升：通過(guò)在部分全網(wǎng)型競(jìng)爭(zhēng)為主的線路上小幅降價(jià)可以有效獲取來(lái)自華宇等全網(wǎng)公司的貨源，通過(guò)在專線型競(jìng)爭(zhēng)為主的線路上較大幅度降價(jià)可以有效獲取專線區(qū)域公司貨源當(dāng)前正是DB重新考慮提升增值服務(wù)的價(jià)格以促進(jìn)利潤(rùn)的好時(shí)機(jī)：DB部分增值服務(wù)價(jià)格目前已接近或低于華宇佳吉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且調(diào)研顯示增值服務(wù)有提價(jià)空間DB有必要從更系統(tǒng)的角度考慮定價(jià)和價(jià)格管理：將影響定價(jià)的不同維度納入考量，并通過(guò)一套系統(tǒng)化的方法綜合這些維度得出定價(jià)DB有重新審視價(jià)格的急迫性：部分線路的實(shí)際價(jià)格已經(jīng)超出了相應(yīng)的溢價(jià)能力所建議范圍，有定價(jià)過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)DB有必要從更系統(tǒng)的角度考慮定價(jià)和價(jià)格管理：分清主次，將貨量和收入貢獻(xiàn)最重要的線路的價(jià)格與次重要線路的價(jià)格分析調(diào)整區(qū)別對(duì)待，分別采用不同的系統(tǒng)方法對(duì)DB定價(jià)優(yōu)化的主要觀點(diǎn)是什么：本次匯報(bào)的主要觀點(diǎn)戰(zhàn)略上，DB需要調(diào)整定價(jià)思維理清目的、分清主次：零擔(dān)運(yùn)費(fèi)雖然貢獻(xiàn)了～80%收入，但只貢獻(xiàn)～40%利潤(rùn)；增值服務(wù)雖然只貢獻(xiàn)

20%收入，但提供了60%利潤(rùn)。往前走，DB定價(jià)的思維應(yīng)當(dāng)以通過(guò)運(yùn)費(fèi)優(yōu)化提高貨量，同時(shí)拉升增值服務(wù)所帶來(lái)的利潤(rùn)。提高貨量的重點(diǎn)在于管好11%的線路，因?yàn)樗麄冐暙I(xiàn)了80%的貨量精準(zhǔn)定價(jià)、精細(xì)管理：在線路、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等維度上采取精細(xì)化差異化的定價(jià)方式，并通過(guò)結(jié)合總部定價(jià)團(tuán)隊(duì)和一線信息收集確保快速準(zhǔn)確的定價(jià)決策和反應(yīng)打好組合拳、保利潤(rùn)、搶市場(chǎng)：未來(lái)DB的定價(jià)的成功在于用好精準(zhǔn)定價(jià)，組合基本服務(wù)和增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)貨量和利潤(rùn)的互動(dòng)增長(zhǎng)，增加綜合吸引力。明確優(yōu)勢(shì)線路、高價(jià)值線路，用組合拳保護(hù)利潤(rùn)池；打蛇打七寸，選擇好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有針對(duì)性使用組合拳，迅速搶占市場(chǎng)份額戰(zhàn)術(shù)上，DB需要采取5大行動(dòng)按距離和重量分段定價(jià)：提高長(zhǎng)途、重貨（500kg以上）的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力提高貨量將強(qiáng)弱勢(shì)線路差異化定價(jià)：優(yōu)勢(shì)線路確保較高溢價(jià)，弱勢(shì)線路以較低價(jià)格獲取份額提升貨量對(duì)專線優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)開(kāi)展定向價(jià)格戰(zhàn)：在華宇、佳吉較弱而專線較強(qiáng)的區(qū)域采取超過(guò)20%的降價(jià)奪取專線貨量對(duì)企業(yè)客戶采取"因人而異"的價(jià)格待遇：根據(jù)月貨量(>10萬(wàn)元）、客戶態(tài)度而區(qū)別對(duì)待以捆綁方式提高低使用率、高利潤(rùn)增值服務(wù)的銷(xiāo)售：以接送貨拉動(dòng)包裝、上樓落地上，工具、組織和技巧三環(huán)互動(dòng)建立一套可操版定價(jià)分析工具：以平衡計(jì)分卡為基礎(chǔ)的“傻瓜版”操作手冊(cè)形成一個(gè)小而精的定價(jià)組織：明確總部定價(jià)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和職責(zé)及主要工作和流程采取謹(jǐn)慎、技巧性的價(jià)格實(shí)施方案：不公開(kāi)宣布降價(jià)，通過(guò)貨量折扣、優(yōu)惠券等方式換取貨量下一步行動(dòng)大規(guī)模試點(diǎn)：開(kāi)展為期2~3個(gè)月涉及約100條線路規(guī)模的基本運(yùn)費(fèi)調(diào)價(jià)和增值服務(wù)調(diào)價(jià)的試點(diǎn)整理方法和流程：在本項(xiàng)目第三階段工作中整理固化定價(jià)流程和方法調(diào)整和推廣：在8月份根據(jù)大規(guī)模試點(diǎn)的反饋，調(diào)整定價(jià)，為全國(guó)推廣做好準(zhǔn)備|5資料來(lái)源：小組分析|

6內(nèi)容DB定價(jià)存在的問(wèn)題和未來(lái)調(diào)整的戰(zhàn)略方向DB需采取的主要戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)定價(jià)優(yōu)化落地的工具、組織和技巧下一步試點(diǎn)的主要內(nèi)容附錄DB目前的定價(jià)體系在戰(zhàn)略定價(jià)、價(jià)值定價(jià)、交易定價(jià)、基礎(chǔ)架構(gòu)四個(gè)維度上都存在提升空間，因此我們通過(guò)五個(gè)層面優(yōu)化DB的定價(jià)體系DB目前存在的問(wèn)題戰(zhàn)略A

定價(jià)價(jià)值B

定價(jià)定價(jià)C

交易基礎(chǔ)線路價(jià)格敏感度主 要以線路距離與城 市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)來(lái)判斷， 沒(méi)有系統(tǒng)綜合考慮 市場(chǎng)環(huán)境單純以提價(jià)作為定 價(jià)抓手，難以針對(duì) 細(xì)分客戶，也難以 突出線路的差異化定價(jià)抓手停留在發(fā) 貨城市考慮，沒(méi)有 考慮客戶行為或特 性來(lái)定價(jià)價(jià)格相關(guān)的追蹤缺 乏系統(tǒng)性的模板， 每次利用運(yùn)單明細(xì) 重新分析，缺乏IT 支持，效率低，也 缺乏系統(tǒng)定期的價(jià) 格分析體系D

架構(gòu)數(shù)據(jù)主導(dǎo)的市場(chǎng)情報(bào)與監(jiān)控系統(tǒng)D對(duì)DB目前的定價(jià)數(shù)據(jù)采集方法、分析模板、監(jiān)控流程、團(tuán)隊(duì)分工等提出建議，協(xié)助設(shè)計(jì)以數(shù)據(jù)主導(dǎo)的市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)及監(jiān)控體系核心目標(biāo)：

設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)方式與監(jiān)控工具引進(jìn)創(chuàng)新定價(jià)抓手減少折扣漏損C

交易性定價(jià)：C

交易性定價(jià)：通過(guò)國(guó)際同業(yè)以及其他物流行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，測(cè)試創(chuàng)新定價(jià)/促銷(xiāo)抓手的可行性，提高DB價(jià)格的多元性分析DB歷史數(shù)

?據(jù)，識(shí)別折扣漏損的幅度，并通過(guò)優(yōu)化折扣計(jì)算方式與折扣定制的流程優(yōu)化減低折扣漏損AB

戰(zhàn)略定價(jià)與價(jià)增值服務(wù)的定價(jià)優(yōu)化B

價(jià)值定價(jià)：值定價(jià):優(yōu)化定價(jià)方式與流程回顧DB現(xiàn)有定

?價(jià)方式以及通過(guò)把DB六萬(wàn)條線路分類，按照不同線路群的貢獻(xiàn)度采取不同精細(xì)度定價(jià)方式，達(dá)到效率與定價(jià)精準(zhǔn)上的平衡分析DB歷史數(shù)據(jù)，了解不同客戶類型（如行業(yè)等差異）對(duì)各項(xiàng)增值服務(wù)的需求，從而通過(guò)價(jià)格調(diào)整、規(guī)則梳理或價(jià)格捆綁的方式提高增值服務(wù)的使用率與利潤(rùn)率本次匯報(bào)重點(diǎn)|7資料來(lái)源：小組分析DB以往普漲的方式忽略了各線路的特性和差異性，已經(jīng)難以適應(yīng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，貨量增長(zhǎng)率在過(guò)去幾年出現(xiàn)了顯著下滑90080070060050040030020010001,2001,1001,0002.22.01.81.61.41.21.00.80.60.40.20Jul-14Jan-14Jul-13Jan-13Jul-12Jan-12Jul-11Jan-11Jul-10Jan-102009年1月~2014年2月平均運(yùn)費(fèi)單價(jià)和總運(yùn)量變化元/公斤,百萬(wàn)公斤平均價(jià)格總運(yùn)量運(yùn)費(fèi)單價(jià)2014華東出發(fā)上漲

0.05~0.1多地發(fā)至華南上漲

0.05~0.2普漲0.059月實(shí)行2套價(jià)格方案，11月再普漲0.15全國(guó)9000條線路上漲0.12013年3月/8月和2014年1月三連漲,共普漲0.31201068%201143%201226%201336%|8資料來(lái)源：小組分析Jan-09

Jul-092009貨量年化增長(zhǎng)率%理清主次：零擔(dān)運(yùn)費(fèi)貢獻(xiàn)了80%收入，但只貢獻(xiàn)40%利潤(rùn)，增值服務(wù)貢獻(xiàn)20%收入，但提供了60%利潤(rùn)，往前走，DB應(yīng)當(dāng)通過(guò)運(yùn)費(fèi)優(yōu)化提高貨量，同時(shí)拉升增值服務(wù)所帶來(lái)的利潤(rùn)2013年各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入分解百萬(wàn)元9,3007,46643增值業(yè)

其他務(wù)收入

收入3總收入2,060折扣/

運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠

收入269公布價(jià)運(yùn)費(fèi)7,197其他收入1%77%基本運(yùn)費(fèi)增值服務(wù)22%1,890其他收入3總運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)

44839706697可選增值1基本運(yùn)輸必選增值21

包括接送貨，可選保價(jià)，代收款和包裝2.包括必選保價(jià)，燃油附加費(fèi)和信息費(fèi)3.其他收入包括簽收返回單，更改單費(fèi)，中轉(zhuǎn)費(fèi)和其他2013年各項(xiàng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)分解百萬(wàn)元基本運(yùn)費(fèi)增值服務(wù)其他收入2%37%61%零擔(dān)運(yùn)費(fèi)雖然貢獻(xiàn)了80%收入，但只貢獻(xiàn)40%利潤(rùn)增值服務(wù)雖然只貢獻(xiàn)20%收入，但提供了60%利潤(rùn)，2013年各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入分解%2013年各項(xiàng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)分解%|

9資料來(lái)源：DB數(shù)據(jù);小組分析通過(guò)打好組合拳用精準(zhǔn)定價(jià)組合基本服務(wù)和增值服務(wù)，有助于DB成功實(shí)現(xiàn)貨量和利潤(rùn)的互動(dòng)增長(zhǎng)，增加綜合吸引力30-7+12%189212189-22-4原運(yùn)營(yíng)基本運(yùn)增值服調(diào)整后-14%163104

119-37%利潤(rùn)

輸利潤(rùn)務(wù)利潤(rùn)

估測(cè)值變化2

變化3以2013年數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)估測(cè)，假設(shè)基本運(yùn)費(fèi)調(diào)整不影響可選增值服務(wù)的使用率根據(jù)最佳飽和率為85%，當(dāng)前飽和率為55%計(jì)算固定成本變動(dòng)，當(dāng)貨量增加25%時(shí)對(duì)固定成本無(wú)顯著影響,當(dāng)貨量增加90%時(shí)將造成固定成本增加20%包括可選增值、必選增值和其他收入（如，床墊處理費(fèi)）關(guān)鍵啟示：通過(guò)小幅 度降低基 礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)來(lái) 吸引顧客 選擇DB， 同時(shí)通過(guò) 高利潤(rùn)率 的增值服 務(wù)（如， 保價(jià)、送 貨），實(shí) 現(xiàn)貨量和 利潤(rùn)的互 動(dòng)增長(zhǎng)基本運(yùn)費(fèi) 大幅度降 低或提高 對(duì)整體利 潤(rùn)均沒(méi)有 正向拉動(dòng) 的作用運(yùn)費(fèi)變化 貨量變化

運(yùn)費(fèi)調(diào)整對(duì)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)造成影響測(cè)算1百分比 百分比 千萬(wàn)元189

-174-10%-30%

+90%+25%-20%+10%-40020406080100-30

-20

-10-200

10

20

30運(yùn)費(fèi)調(diào)整幅度百分比貨量份額變化百分比價(jià)格彈性曲線|10資料來(lái)源：Conjoint調(diào)查問(wèn)卷；DB數(shù)據(jù)；小組分析提高貨量的重點(diǎn)在于分清主次管好最重要的11%的線路，因?yàn)樗麄冐暙I(xiàn)了80%的收入DB前7150條線路占總收入約80%1基于2013年12月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)估算根據(jù)2013年收入收入0.2%~100億220.0%66,000條~59000條～150條~7000條20.0%線路60.0%89.2%10.6%積極定價(jià)：通過(guò)積極定價(jià)，基于市場(chǎng)地位、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)和客戶行為習(xí)慣模式，設(shè)計(jì)票價(jià)結(jié)構(gòu)矩陣定價(jià)：利用2

x

2矩陣，基于市場(chǎng)地位和定價(jià)優(yōu)勢(shì)，將線路分為四組，相應(yīng)實(shí)施半自動(dòng)化定價(jià)戰(zhàn)略整體定價(jià)：沿用目前做法，按線路長(zhǎng)短以及公司整體調(diào)價(jià)相應(yīng)調(diào)整定價(jià)方法20條線路積極定價(jià)：對(duì)收入貢獻(xiàn)最高的近150條線路中，取20條重點(diǎn)線路逐條作調(diào)價(jià)分析，給出優(yōu)化方案110條線路矩陣定價(jià)：對(duì)收入貢獻(xiàn)次重要的近7000條線路中抽110條，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位分4組，分別作調(diào)價(jià)方案59000條線路整體定價(jià)：對(duì)收入貢獻(xiàn)較低的59000條線路如何進(jìn)行整體定價(jià)給出方向性建議本次匯報(bào)的內(nèi)容主要工作|11資料來(lái)源：小組分析相對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌溢價(jià)1關(guān)鍵啟示在同等的服務(wù)下，

DB品牌在客戶心目 中有品牌優(yōu)勢(shì)面對(duì)順豐的溢價(jià) 最低面對(duì)全網(wǎng)公司的 溢價(jià)~40%面對(duì)專線與區(qū)域 公司的溢價(jià)~60%作為這部分核心線路定價(jià)的基礎(chǔ)，我們通過(guò)Conjoint分析來(lái)測(cè)算DB的品牌溢價(jià)：在同等的服務(wù)下DB有品牌溢價(jià)空間，可比順豐貴~5%，比全網(wǎng)公司貴~40%，比專線/區(qū)域公司貴~60%62%42%6%專線與區(qū)域公司順豐全網(wǎng)公司DB品牌對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溢價(jià)水平百分比1假設(shè)所有公司提供同等產(chǎn)品時(shí)，DB能比對(duì)手多收的價(jià)格|12資料來(lái)源：小組分析以品牌溢價(jià)為基礎(chǔ)，初步看來(lái)在前述20+110條待定價(jià)線路中有~20%的線路存在不合理定價(jià)130條線路按市場(chǎng)強(qiáng)弱與跟對(duì)手價(jià)差的分組價(jià)格偏差可承受范圍1

xx

(xx%):線路數(shù)量（占130條線路占比）0.00.51.01.52.02.53.0DB貨量份額DB現(xiàn)有價(jià)格和理想價(jià)格的比率220%3弱勢(shì)低價(jià)組市場(chǎng)控制力強(qiáng)，同 時(shí)定價(jià)明顯高于

對(duì)手；需要進(jìn)一步 判斷高出的水平是 否合理弱勢(shì)市場(chǎng)上維持接 近對(duì)手的價(jià)格；可 以再判斷是否有空 間提價(jià)有市場(chǎng)控制力的情 況下，沒(méi)有拉大與 對(duì)手的價(jià)格DB價(jià)格比理想價(jià)格的比在可承受范圍內(nèi)（相當(dāng)于半個(gè)正方差與1/4個(gè)負(fù)方差之間；方差~0.4）通過(guò)conjoint

找出各種類型線路（按距離與公斤段）的理想價(jià)格，再比對(duì)DB目前價(jià)格；大于1表示目前價(jià)格比理想價(jià)格高3DB份額超過(guò)20%，同時(shí)DB加上前兩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額超過(guò)50%后頁(yè)詳述定價(jià)合理性定價(jià)不合理，在市 場(chǎng)份額不足以統(tǒng)領(lǐng)A

弱勢(shì)高價(jià)組

市場(chǎng)的情況下，定價(jià)還比對(duì)手高超過(guò)理想的價(jià)差B

強(qiáng)勢(shì)高價(jià)組CD

強(qiáng)勢(shì)低價(jià)組A

22(17%)

B

4

(3%)C

8(6%)D

2

(2%)|13資料來(lái)源：小組分析弱勢(shì)高價(jià)組線路在過(guò)去兩年中的貨量增長(zhǎng)速度明顯落后于DB整體，更顯著落后于定價(jià)合理的線路，因而我們要在更精細(xì)的維度上進(jìn)一步考察線路的定價(jià)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)方法XX%XX%2012-2014線路貨量復(fù)合增長(zhǎng)率較整體表現(xiàn)差2012-2014線路貨量復(fù)合增長(zhǎng)率較整體表現(xiàn)好四組線路過(guò)去三年復(fù)合增長(zhǎng)與整體平均的差據(jù)DB現(xiàn)有價(jià)格和理想價(jià)格的比率23.0-6%+4%2.52.01.51.00.5+3%+9%0.020%3DB貨量份額關(guān)鍵啟示弱勢(shì)高價(jià)組的貨量增長(zhǎng)低于整 體表現(xiàn)，貨量增長(zhǎng)率比起整體 低6%由于弱勢(shì)高價(jià)組的線路占比非 常大，可見(jiàn)定價(jià)優(yōu)化的必要性 與迫切性|14資料來(lái)源：小組分析|

16內(nèi)容DB定價(jià)存在的問(wèn)題和未來(lái)調(diào)整的戰(zhàn)略方向DB需采取的主要戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)–基本運(yùn)費(fèi)的調(diào)整–增值服務(wù)的調(diào)整定價(jià)優(yōu)化落地的工具、組織和技巧下一步試點(diǎn)的主要內(nèi)容附錄通過(guò)了解不同敏感度客群的分布與行為，可幫助DB確定在線路層面和客戶層面的最關(guān)鍵定價(jià)維度，從而優(yōu)化運(yùn)價(jià)與折扣體系根據(jù)線路特征，把線路分類，并根據(jù)不同線路類別的價(jià)格敏感度采用相應(yīng)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溢價(jià)線路距離線路每票重量面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型DB對(duì)市場(chǎng)控制力（強(qiáng)勢(shì)/弱勢(shì)市場(chǎng)）把客戶按不同價(jià)格敏感度分組，并采用相應(yīng)的折扣水平客戶態(tài)度（如節(jié)儉/體面)客戶行業(yè)客戶發(fā)貨量客戶企業(yè)規(guī)模對(duì)物流商的需求（需要全網(wǎng)/專線）了解客戶：

把客戶分類，優(yōu)化折扣體系細(xì)分線路：

把線路分類，優(yōu)化基本運(yùn)費(fèi)落到實(shí)處：考察內(nèi)部外部因素，控制實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)分析考慮實(shí)施過(guò)程中外部市場(chǎng)反應(yīng)和內(nèi)部限制因素及風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們價(jià) 格調(diào)整的跟進(jìn)客戶對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)價(jià)格調(diào)整對(duì)自身運(yùn) 營(yíng)的壓力|17資料來(lái)源：小組分析通過(guò)不同切分維度下價(jià)格彈性曲線的形態(tài)看到距離重量段、強(qiáng)弱勢(shì)市場(chǎng)和客戶態(tài)度是最重要的維度，對(duì)手類別及客戶發(fā)貨量次之，可作為下一步精細(xì)化定價(jià)的主要維度面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下的價(jià)格敏感度曲線維度的重要性1距離x重量2.7強(qiáng)弱勢(shì)市場(chǎng)2.3客戶態(tài)度1.8競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手0.6發(fā)貨量0.6物流需求0.6企業(yè)大小0.3安全性關(guān)注0.3急貨比例0.2B2B/B2C0.11不同細(xì)分下，價(jià)格彈性最高與最低的差五種客戶態(tài)度企業(yè)大小發(fā)貨量多少對(duì)物流商的需求寄送的距離與重量段客戶行業(yè)：對(duì)安全性的關(guān)注度行業(yè)行業(yè)：B2B/B2C客戶行業(yè)：急件比例78910線路上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異主要維度12456線路強(qiáng)弱勢(shì)市場(chǎng)的差異3|18資料來(lái)源：小組分析通過(guò)對(duì)這些維度的價(jià)格敏感度分析，我們得出五項(xiàng)主要的定價(jià)優(yōu)化抓手線路維度：優(yōu)化運(yùn)費(fèi)客戶維度：優(yōu)化折扣5發(fā)貨量每月介乎4萬(wàn)到10萬(wàn)的客戶敏感度最低，發(fā)貨量達(dá)到每月10萬(wàn)的客戶敏感度最高4客戶態(tài)度是最有效劃分客戶的維度3市場(chǎng)控制力（即強(qiáng)弱勢(shì)市場(chǎng)）是有效的線路劃分維度12主要原因距離與重量是最有效劃分線路的維度，線路越長(zhǎng)，重量越重，敏感度越高面對(duì)不同類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，DB的可獲取的溢價(jià)水平有明顯差別優(yōu)化建議保留目前按距離分類，引進(jìn)分重量段收費(fèi)方式取代目前所有重量一刀切的做法按距離和重量分段定價(jià)：提高長(zhǎng)途（跨?。?、重貨（300-500kg）的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力提高貨量|19資料來(lái)源：小組分析利用市場(chǎng)強(qiáng)弱勢(shì)（即綜合考慮市場(chǎng)份額與產(chǎn)品優(yōu)劣）修正DB的溢價(jià)水平將強(qiáng)弱勢(shì)線路差異化定價(jià)：優(yōu)勢(shì)線路確保較高溢價(jià)，弱勢(shì)線路以較低價(jià)格獲取份額提升貨量根據(jù)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類別（全網(wǎng)/專線），即使在同樣距離與重量，也采用不同的溢價(jià)對(duì)專線優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)開(kāi)展定向價(jià)格戰(zhàn)：在華宇、佳吉較弱而專線較強(qiáng)的區(qū)域采取超過(guò)20%的降價(jià)大幅度奪取專線貨量對(duì)企業(yè)客戶采取"因人而異"的價(jià)格待遇：根據(jù)客戶態(tài)度而區(qū)別對(duì)待引進(jìn)CRM系統(tǒng)，識(shí)別客戶態(tài)度類型，相應(yīng)調(diào)整折扣對(duì)企業(yè)客戶采取"因人而異"的價(jià)格待遇：根據(jù)月貨量(>10萬(wàn)元）而區(qū)別對(duì)待調(diào)整按貨量發(fā)放的折扣優(yōu)惠：發(fā)貨量介乎4萬(wàn)到10萬(wàn)的客戶折扣可以減低；10萬(wàn)以上折扣可提高因此線路應(yīng)該按照距離與重量來(lái)定價(jià)1

從物流產(chǎn)品的基本需求來(lái)看，不同的寄送距離及重量段中存在明顯敏感度差異，-50050100150-30-25-20-15

-10

-5

0

5 10

15

20

25

30價(jià)格調(diào)整幅度百分比貨量份額變化百分比長(zhǎng)途線路的客戶對(duì)價(jià)格更敏感，省內(nèi)線路的客戶對(duì)價(jià)格敏感度較低省內(nèi)長(zhǎng)途跨省線路維度-50050100150-30

-25-20

-15

-10

-5

0

5 10

15

20

25

30價(jià)格調(diào)整幅度百分比貨量份額變化百分比500公斤的客戶對(duì)價(jià)格更敏感,100公斤的客戶對(duì)價(jià)格敏感度較低100公斤50公斤500公斤|20資料來(lái)源：小組分析同定價(jià)抓手來(lái)優(yōu)化1

因此在本次優(yōu)化定價(jià)中，我們對(duì)不同距離的線路與不同票均重量的線路采取不反映距離的差異，我們根據(jù)距離不同，溢價(jià)也不同線路維度反映重量段的差異，我們建議采取分段計(jì)價(jià)02004006000價(jià)格元100

200

300

400

500

600重量公斤新邦DB（新價(jià)格）德邦盛輝500kg作分水嶺價(jià)格平臺(tái)連接兩段價(jià)格分重量段的計(jì)價(jià)收費(fèi)模式深圳-佛山快車(chē)為例價(jià)格調(diào)整后與對(duì)手的平均價(jià)差票均100公斤的線路34%56%91%長(zhǎng)途跨省省內(nèi)在優(yōu)化定價(jià)后，同等票均公斤的線路上，長(zhǎng)途線路的溢價(jià)比短途的高XX線路數(shù)量6%12%82%|21資料來(lái)源：小組分析2

面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，線路呈現(xiàn)不同敏感度，DB可以開(kāi)展定向降價(jià)：在華宇、佳吉較弱而專線較強(qiáng)的線路采取超過(guò)20%的降價(jià)大幅度奪取專線貨量-20-30-40-5011010090807060504030201005 10

15

20

25

30-30

-25

-20

-15

-10

--510

0貨量份額變化百分比價(jià)格調(diào)整幅度百分比同時(shí)與全網(wǎng)和專線公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的公司對(duì)價(jià)格更敏感，單獨(dú)面對(duì)專線公司的價(jià)格敏感度低全網(wǎng)（不包含順豐）專線全網(wǎng)（包含順豐）+專線全網(wǎng)（不含含順豐）+專線線路維度當(dāng)面對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，DB提價(jià)貨量主要流向全網(wǎng)公司；降價(jià)不超過(guò)20%時(shí)，主要從全網(wǎng)公司獲得貨量增長(zhǎng)，降價(jià)超過(guò)20%時(shí)，開(kāi)始從專線與區(qū)域公司搶貨跨省100公斤華宇佳吉順豐專線物流公司區(qū)域物流公司德邦-20-30-40-50|22資料來(lái)源：小組分析9080706050403020100-25

-20

-15

-10-510

05 10

15

20

25

30

35貨量份額變化百分比價(jià)格調(diào)整幅度百分比-100-50050100200150-30 -25 -20 -15 -10 -505

10

15

20

25

30貨量份額變化百分比價(jià)格調(diào)整幅度百分比根據(jù)線路強(qiáng)弱勢(shì)的價(jià)格敏感度曲線關(guān)鍵啟示3

從市場(chǎng)強(qiáng)弱1來(lái)看，弱勢(shì)市場(chǎng)的敏感度明顯高于強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，可以將強(qiáng)弱勢(shì)線路差異化定價(jià)：強(qiáng)勢(shì)線路確保較高溢價(jià)，弱勢(shì)線路以較低價(jià)格獲取份額提升貨量強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)弱勢(shì)市場(chǎng)|23資料來(lái)源：2014年DB市場(chǎng)調(diào)研；小組分析從市場(chǎng)強(qiáng)弱（控制力）來(lái)看，客戶對(duì)價(jià)格的敏感度有明顯差別弱勢(shì)市場(chǎng)的客戶對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)高度敏感強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)客戶，由于對(duì)

DB的鐘愛(ài)，對(duì)價(jià)格不太敏感1

以客戶對(duì)DB傾向作指標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)客戶傾向選擇DB，弱勢(shì)市場(chǎng)客戶不傾向選擇DB線路維度2

在本次優(yōu)化定價(jià)中，我們對(duì)面對(duì)不同對(duì)手的線路與不同市場(chǎng)強(qiáng)弱勢(shì)的線路采取反映對(duì)手的差異，我們根據(jù)距離不同，溢價(jià)也不同線路維度反映市場(chǎng)強(qiáng)弱的差異，我們建議相應(yīng)調(diào)整溢價(jià)水平價(jià)格調(diào)整后與對(duì)手的平均價(jià)差長(zhǎng)途100公斤的線路38%31%24%只面對(duì)專線同時(shí)面對(duì)全網(wǎng)與專線面對(duì)全網(wǎng)在優(yōu)化定價(jià)后，同等距離與票均公斤的線路上，面對(duì)專線的溢價(jià)比面對(duì)全網(wǎng)公司的高39%50%11%XX線路占比3

不同定價(jià)抓手來(lái)優(yōu)化價(jià)格調(diào)整后與對(duì)手的平均價(jià)差長(zhǎng)途100公斤的線路35%30%強(qiáng)勢(shì)線路弱勢(shì)線路在優(yōu)化定價(jià)后，同等距離與票均公斤的線路上，強(qiáng)勢(shì)的溢價(jià)弱勢(shì)線路的高83%17%|24資料來(lái)源：小組分析感，體面型最不敏感，可以"因人而異"根據(jù)客戶態(tài)度而區(qū)別對(duì)待1.45.11.43.71.13.31.12.11.90.9細(xì)分客戶群 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素 典型客戶舉例 價(jià)格敏感度 對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)運(yùn)輸價(jià)格低廉，價(jià)格體系清晰小型個(gè)體零售 企業(yè)價(jià)格

節(jié)敏感型

儉我每個(gè)星期要從廣東的供應(yīng)商進(jìn)一次貨。中檔服飾的毛利率本來(lái)就很低，所以我都選最便宜的物流商供應(yīng)商，能省一分是一分物流/快遞運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，收貨、送貨時(shí)間準(zhǔn)時(shí)，產(chǎn)品運(yùn)輸高效快捷一線城市大型 民營(yíng)企業(yè)我和物流企業(yè)合作五年了，對(duì)各家都很清楚，在選擇時(shí)會(huì)綜合考慮。我選定的物流公司一般是最合適，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格稍有調(diào)整就改變，更關(guān)鍵是綜合能力操作流程簡(jiǎn)單，員工熱情友好，操作流程規(guī)范，專業(yè)水平高三線城市小型 企業(yè)我們?cè)谶x擇物流公司時(shí)比較看重品牌，大物流公司網(wǎng)點(diǎn)多、專業(yè)而且服務(wù)熱情，雖然價(jià)格偏貴，但也可以提升我們公司的形象最關(guān)注貨品完好送達(dá)無(wú)破損，發(fā)生意外不推諉，專注解決問(wèn)題二線城市小型 貿(mào)易企業(yè)我們廠向全國(guó)多家大型汽車(chē)制造企業(yè)提供電子配件?？蛻舻慕M裝線依賴于零件供給，價(jià)格固然重要，但我更看重時(shí)效性產(chǎn)品運(yùn)輸高效快捷，?收貨送貨時(shí)間準(zhǔn)時(shí)網(wǎng)絡(luò)需求相對(duì)簡(jiǎn)單，時(shí)效性高的大型企業(yè)一般

敏感型免憂時(shí)效價(jià)格不敏感型老練體面我一般使用知名的物流品牌，因?yàn)樗麄儼踩员容^好，貨品就算損壞了也有不錯(cuò)的解決方案，價(jià)格是考慮因素，但不是唯一考慮1

價(jià)格敏感度=貨量變化百分比/價(jià)格變化百分比降價(jià)敏感度1加價(jià)敏感度4

從客戶態(tài)度來(lái)看，各類客戶的價(jià)格敏感度差異明顯，其中以節(jié)儉型對(duì)價(jià)格最敏|25資料來(lái)源：2013年DB市場(chǎng)調(diào)研；小組分析客戶維度分線路客戶信息：客戶行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、發(fā)貨量信息小問(wèn)卷收集客戶分類信息：固定客戶通過(guò)回答一個(gè)短問(wèn)卷的形式生成對(duì)應(yīng)的客戶分類定期監(jiān)控線路客戶構(gòu)成：定期進(jìn)行各線路客戶類型的構(gòu)成比例監(jiān)控，對(duì)于大客戶將客戶分類信息納入客戶信息卡制定本次項(xiàng)目通過(guò)線路客戶信息測(cè)算客戶分類構(gòu)成4

客戶分類可以用于在線路基本定價(jià)之上針對(duì)不同的客戶類型進(jìn)行精細(xì)化的折扣收集的信息所做的分析輸出的結(jié)果計(jì)算線路的價(jià)格彈性曲線：根據(jù)線路客戶分類的構(gòu)成比例計(jì)算線路的價(jià)格彈性對(duì)線路精細(xì)定價(jià)進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)修正：如果線路價(jià)格敏感型客戶較多，則基于線路距離貨量的價(jià)格敏感度曲線需要向更敏感方向修正不同客戶類型的折扣額度：針對(duì)不同客戶類型的價(jià)格敏感度提供差異化的折扣額計(jì)算線路客戶分類構(gòu)成：按照線路的距離/貨量特性、客戶行業(yè)分布、企業(yè)規(guī)模分布、發(fā)貨量分布得出線路的客戶分類構(gòu)成的近似計(jì)算值對(duì)線路精細(xì)定價(jià)進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)修正：如果線路價(jià)格敏感型客戶較多，則基于線路距離貨量的價(jià)格敏感度曲線需要向更敏感方向修正客戶維度后文詳述未來(lái)長(zhǎng)期可通過(guò)CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)線路客戶類型統(tǒng)計(jì)|26資料來(lái)源：小組分析輸入：用戶回答只包含8個(gè)問(wèn)題的簡(jiǎn)短問(wèn)卷需要請(qǐng)客戶填寫(xiě)只包含8個(gè)問(wèn)題的簡(jiǎn)短打分問(wèn)卷將答案輸入MaxDiff客戶類型分類工具中即可得知客戶類型輸出:客戶類型分類直接顯示客戶類型，方便進(jìn)行更有針對(duì)性的客戶管理和折扣管理模型計(jì)算準(zhǔn)確率達(dá)到92%未來(lái)可進(jìn)一步將該工具電子化，便于一線通過(guò)手持設(shè)備（如，Ipad）快速分析客戶類型4

DB可通過(guò)客戶類型分工具，以小問(wèn)卷的形式對(duì)客戶進(jìn)行快速便捷的分類|27資料來(lái)源：小組分析客戶維度根據(jù)不同發(fā)貨量的價(jià)格敏感度曲線5

發(fā)貨量多寡對(duì)價(jià)格敏感度有影響，當(dāng)中以每月發(fā)貨十萬(wàn)以上的大客戶對(duì)價(jià)格最敏感，每月發(fā)貨四萬(wàn)到十萬(wàn)的客戶最不敏感，因此相關(guān)折扣應(yīng)該相應(yīng)修正-500807060504030201011010090-30 -25 -20 -15 -10 -5

-10

0-20-30-405

10

15

20

25

30價(jià)格調(diào)整幅度百分比貨量份額變化百分比每月發(fā)貨一萬(wàn)以下企業(yè)

每月發(fā)貨一萬(wàn)到四萬(wàn)企業(yè)每月發(fā)貨四萬(wàn)到十萬(wàn)企業(yè)每月發(fā)貨十萬(wàn)以上企業(yè)|28資料來(lái)源：2014年DB市場(chǎng)調(diào)研；小組分析關(guān)鍵啟示從發(fā)貨量來(lái)看，發(fā)貨多少對(duì)價(jià)格的敏感度有明顯差別發(fā)貨量大，超過(guò)十萬(wàn)的企業(yè)對(duì)價(jià)格最敏感發(fā)貨量屬于中等水平，介乎四萬(wàn)到十萬(wàn)的企業(yè)，敏感度最低月發(fā)越送/大客戶折扣等跟發(fā)貨量相關(guān)的折扣應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整發(fā)貨量介乎4萬(wàn)到10萬(wàn)的客戶折扣可以減低10萬(wàn)以上折扣可提高客戶維度|

29內(nèi)容DB定價(jià)存在的問(wèn)題和未來(lái)調(diào)整的戰(zhàn)略方向DB需采取的主要戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)–基本運(yùn)費(fèi)的調(diào)整–增值服務(wù)的調(diào)整定價(jià)優(yōu)化落地的工具、組織和技巧下一步試點(diǎn)的主要內(nèi)容附錄從利潤(rùn)角度看，可選增值加上必選增值一共貢獻(xiàn)了2013年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的～61%568934運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)占比37包括必選保價(jià)，燃油附加費(fèi)和信息費(fèi)其中上樓約占~5%的送貨利潤(rùn)97運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率2697

1,889278

1,154

414448增值服務(wù)6339基本運(yùn)輸必選增值1總運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)151代收包裝送貨2保價(jià)接貨

101其他收入919.7612013年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)分解百萬(wàn)元可選增值加上必選增值一共貢獻(xiàn)了2013年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的～61%56|30資料來(lái)源：DB數(shù)據(jù);小組分析-101增值服務(wù)中占16億元的可選增值服務(wù)的價(jià)格/折扣的設(shè)計(jì)方式存在優(yōu)化空間，可以帶來(lái)額外的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)渠道3118984保價(jià)(可選)744包裝222212296509235總體1,086479代收款654718接貨149

96 532013年可選增值服務(wù)收入分布百萬(wàn)元6%9%43%27%送貨與接貨服務(wù)使用率相近，但是接貨收入遠(yuǎn)低于送貨服務(wù)收入一線經(jīng)常使用免費(fèi)接貨作為折扣在接貨單趟收費(fèi)區(qū)域，平均每趟發(fā)貨～1.5票以2013年9-12月運(yùn)單明細(xì)計(jì)算其中上樓約占~4%的收入2

僅包括直接相關(guān)的可變成本：包括賠償金額，物料成本，和轉(zhuǎn)賬人工費(fèi)用等慢車(chē) 快車(chē)1,5667%14%53%26%送貨2服務(wù)使用率1慢車(chē)

27%快車(chē)

31%除接貨服務(wù)外，快車(chē)用戶都樂(lè)于更多地使用增值服務(wù)，為DB帶來(lái)額外的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)|31資料來(lái)源：DB數(shù)據(jù);小組分析增值服務(wù)的優(yōu)化可以分為價(jià)格調(diào)整和產(chǎn)品調(diào)整兩方面的三類戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)價(jià)格調(diào)整優(yōu)化方法產(chǎn)品調(diào)整單項(xiàng)價(jià)格優(yōu)化產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品創(chuàng)新基于Conjoint模型分別優(yōu)化：選取了典型增值 服務(wù)，如，可選保價(jià)，代收貨款和纖袋包裝，根 據(jù)價(jià)值定價(jià)方式，通過(guò)Conjoint模型計(jì)算逐一進(jìn) 行單項(xiàng)價(jià)格最優(yōu)點(diǎn)“四步走”產(chǎn)品捆綁設(shè)計(jì)：根據(jù)增值服務(wù)基本信 息數(shù)據(jù)，通過(guò)通過(guò)具體將每項(xiàng)增值服務(wù)分類、相 關(guān)性分析、需求邏輯分析和具體套餐設(shè)計(jì)的“ 四步走”方式，進(jìn)行產(chǎn)品捆綁設(shè)計(jì)對(duì)標(biāo)領(lǐng)先企業(yè)，測(cè)試創(chuàng)新概念：通過(guò)與國(guó)際國(guó) 內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行對(duì)標(biāo)分析，掌握先進(jìn)的增值服 務(wù)設(shè)計(jì)理念，并進(jìn)行團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)新產(chǎn)品 設(shè)計(jì)，并通過(guò)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查測(cè)試客戶接受度ABC|32資料來(lái)源：小組分析進(jìn)行提價(jià)1

對(duì)比華宇或佳吉可考慮提價(jià)保價(jià)費(fèi)率0.4%0.8%+14%略低保價(jià)可考慮提價(jià)：現(xiàn)有保價(jià)（可選）費(fèi)率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)或略低尚未針對(duì)不同投保物品提供差異化的費(fèi)率（如，特殊物品上浮費(fèi)率）代收款（三日退）0.4~0.5%0.8~1.0%+30%略低代收款建議可考慮提價(jià)：現(xiàn)有三日退費(fèi)率略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可同時(shí)測(cè)試提高代收（即日退）費(fèi)率，定位宣傳中強(qiáng)調(diào)其時(shí)效性，強(qiáng)化其與三日退的差異化定位保價(jià)和代收款均有一定程度的提價(jià)優(yōu)化空間元，百分比纖袋包裝目前定價(jià)10最優(yōu)定價(jià)20收入系數(shù)變化+15%現(xiàn)有定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比1

初步建議纖袋包裝建議暫不進(jìn)行提價(jià)：現(xiàn)有纖袋包裝價(jià)格已高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且略高

質(zhì)量上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并無(wú)顯著差異纖袋包裝使用率的降低可能導(dǎo)致貨物破損率增加A

綜合Conjoint問(wèn)卷測(cè)算結(jié)果及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，建議可對(duì)保價(jià)和代收貨款|33資料來(lái)源:Conjoint問(wèn)卷調(diào)查；小組分析通過(guò)調(diào)整保價(jià)和代收款的定價(jià)可使增值服務(wù)的收入提升~4%...1百萬(wàn)元

以2013年?duì)I收估算149

65

16

59

+4%29644311

1,566744送貨

保價(jià)(可選)

包裝2

接貨

代收款3

總體…并相應(yīng)使增值服務(wù)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)額提升~8%1百萬(wàn)元

以2013年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)估算278

39

100

151

64

16

55

+8%414

705送貨

保價(jià)(可選)

包裝2

接貨

代收款

總體以2013年增值服務(wù)的營(yíng)收和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為示例此處對(duì)包裝的定價(jià)調(diào)整暫不進(jìn)行測(cè)算此處對(duì)即日退的定價(jià)調(diào)整暫不進(jìn)行測(cè)算，只考慮三日退（根據(jù)2013年數(shù)據(jù)，~85%代收款單為三日退，且只有~3%的訂單為封頂訂單）A

通過(guò)調(diào)整保價(jià)和代收貨款的定價(jià)，初步測(cè)算可提升增值服務(wù)收入約0.6億元，提升運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)約0.55億元|34資料來(lái)源：Conjoint問(wèn)卷調(diào)查；小組分析基于完善的基礎(chǔ)信息對(duì)增值服務(wù)分組，各組服務(wù)有各自的特性與適用的銷(xiāo)售手段示意性圖表使用率高低利潤(rùn)率高低C

魚(yú)鉤：高客戶使用率但低利潤(rùn)率產(chǎn)品，例如接貨，應(yīng)盡量捆綁出售，搭配甜點(diǎn)類服務(wù)，利用魚(yú)鉤的粘性來(lái)拉動(dòng)其他服務(wù)A

金蛋：高使用率同時(shí)高利潤(rùn)率的服務(wù)，例如保價(jià)，可考慮將此服務(wù)基礎(chǔ)化進(jìn)行大范圍推廣或通過(guò)捆綁來(lái)拉動(dòng)其他服務(wù)D

坑：客戶需求低，偶爾用了我們也不賺錢(qián)，此類產(chǎn)品應(yīng)放棄B甜點(diǎn)：高利潤(rùn)率但低使用率服務(wù)，建議與金蛋或者魚(yú)鉤捆綁出售，通過(guò)其他服務(wù)拉動(dòng)來(lái)提升甜點(diǎn)的銷(xiāo)量，獲得更多利潤(rùn)指導(dǎo)思想高利潤(rùn)的盡量多賣(mài)：根據(jù)其使用率不同，可以將高使用率的單項(xiàng)服務(wù)基礎(chǔ)化，將低使用率的服務(wù)捆綁高使用率服務(wù)通過(guò)拉動(dòng)以提升銷(xiāo)量低利潤(rùn)的選擇性銷(xiāo)售：銷(xiāo)售的同時(shí)能夠帶動(dòng)其他服務(wù)的產(chǎn)出“金蛋”“魚(yú)鉤”“甜點(diǎn)”“坑”B

對(duì)增值服務(wù)進(jìn)行分類，并通過(guò)捆綁的方式合理搭配不同組別的增值服務(wù)，可進(jìn)一步提升收入和利潤(rùn)|35資料來(lái)源：DB數(shù)據(jù)；小組分析以2013年9-12月運(yùn)單明細(xì)計(jì)算相關(guān)性定義為使用了送貨服務(wù)的用戶中，使用此增值服務(wù)的用戶比例服裝紡織行業(yè)用戶送貨使用率1百分比46%38%26%60%送貨100~5001%>5001%1%<5050~1001%代收10%16%24%22%上樓11%10%10%13%包裝相關(guān)性：服裝紡織行業(yè)50-500公斤重量段中，送貨和上樓同時(shí)使用的概率較高客戶需求：服裝紡織行業(yè)客戶通常需要將貨品送到商場(chǎng)樓上，對(duì)上樓的需求較高捆綁設(shè)計(jì):無(wú)憂送-“送貨+上樓”：利用DB送貨服務(wù)高效優(yōu)質(zhì)的便捷性來(lái)推動(dòng)上樓服務(wù)的使用率，滿足服裝紡織行業(yè)客戶送貨加上樓需求所有全款購(gòu)買(mǎi)送貨服務(wù)的客戶有資格選擇“無(wú)憂送”套餐，享受上樓服務(wù)的折扣價(jià)建議套餐：送貨+上樓“無(wú)憂送”接貨與其他服務(wù)的相關(guān)性2百分比B

捆綁套餐示例：金蛋＋甜點(diǎn)捆綁，如針對(duì)服裝紡織行業(yè)發(fā)貨量在50公斤-500公斤的客戶，可推出送貨+上樓的捆綁套餐，利用送貨來(lái)拉動(dòng)上樓服務(wù)|36資料來(lái)源：DB數(shù)據(jù)；小組分析短途長(zhǎng)途92%

95%88%

91%81%

86%67%

74%<50kg50~100

kg100~500

kg >500kg快車(chē)慢車(chē)可選保價(jià)使用率1隨貨物重量分布百分比77%69%100~500

kg >500kg65%54%50~100

kg55%40%<50kg42%26%1

以2013年9-12月運(yùn)單明細(xì)計(jì)算，可選保價(jià)定義為長(zhǎng)途大于2000元，短途大于1500元的保額27%25%3%34%1%10%3000

大于30002000

2001-29991501-1999小于等于1500大于100公斤段可選保價(jià)保額分布1百分比37%34%24%3%1%小于等2001-30003001-大于等于200029993999于4000有超過(guò)~50%的票數(shù)保額在3000元及以上較高的可選保價(jià)使用率主要是由于一線通常將可選保價(jià)中的2000/3000元作為最低保額，違規(guī)以必選保價(jià)的名義向客戶銷(xiāo)售長(zhǎng)途有~60%的票數(shù)保額已在3000元及以上B

基礎(chǔ)化示例：可選保價(jià)服務(wù)的使用率基本在大于100公斤段都已超過(guò)50%，是一個(gè)典型的金蛋產(chǎn)品，可以考慮將其基本化|37資料來(lái)源：DB數(shù)據(jù);小組分析來(lái)~2000萬(wàn)1的額外利潤(rùn)收入建議產(chǎn)品方案短途線路上，單票>100公斤的貨品，最低保額從

1500元上漲至3000元，即每票從6元變?yōu)?2元長(zhǎng)途線路上，單票>100公斤的貨品，最低保額從

2000元上漲至3000元，即每票從8元變?yōu)?2元配合投?？蛻絷P(guān)心高價(jià)值貨物安全的心理，可額外提供免費(fèi)手機(jī)短信、微信消息等，每天定時(shí)更新貨品位置，提升用戶體驗(yàn)初步測(cè)算結(jié)果，需后繼根據(jù)測(cè)試組測(cè)試成果進(jìn)行校正，落地實(shí)施時(shí)應(yīng)采用逐步推進(jìn)的方式進(jìn)行以2013年9-12月運(yùn)單明細(xì)估算，受影響票數(shù)為~150萬(wàn)票，占大于100公斤段總票數(shù)的40%，只考慮運(yùn)費(fèi)和增值服務(wù)的收入和利潤(rùn)影響低可能性 高可能性對(duì)大于100公斤段且當(dāng)前保額低于3000元的顧客提高最低保額可能對(duì)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的影響關(guān)鍵假設(shè)原本保額在

3000元以下的顧客大范圍流失5%原本保額在

3000元以下的顧客小部分流失1%原本保額在

3000元以下的顧客均接受最低保費(fèi)上漲，無(wú)客戶流失運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)測(cè)算2可能性分析客戶因DB專業(yè)高效的運(yùn)輸服務(wù)而不是低廉的最低保費(fèi)而選擇

DB，因此大范圍流失的可能性不高雖然保費(fèi)不是主要因素，但仍可能有小部分價(jià)格敏感客戶無(wú)法接受最低保費(fèi)上漲而流失最低保額并非客戶的重要選擇依據(jù)，且在大于100公斤段保費(fèi)大于等于3000元的票數(shù)已大于50%，客戶的接受度較高萬(wàn)元最不41,000

36,000-12%理想情況基準(zhǔn)

調(diào)整后41,000

42,000+2%正常情況基準(zhǔn)

調(diào)整后41,000

43,000+5%最優(yōu)情況基準(zhǔn)

調(diào)整后針B對(duì)大于100公斤段的用戶將最低保額提高到3000元，在較理想情況下，可以帶|38資料來(lái)源：DB數(shù)據(jù);小組分析1520253035404550提前3個(gè)月購(gòu)買(mǎi)暫存服務(wù)全程監(jiān)控周波動(dòng)提前5天購(gòu)買(mǎi)雙向物流天波動(dòng)定時(shí)接送貨緊急發(fā)貨15

20

25

30

35

40

45

50

55接受程度受訪者中選擇“非常喜歡”和“喜歡"的比率門(mén)到門(mén)創(chuàng)新增值服務(wù)概念接受程度N=720需求潛力受訪者中選擇“一定會(huì)使用”和“會(huì)使用”的比率C

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷，我們發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)創(chuàng)新增值服務(wù)中的緊急發(fā)貨、門(mén)到門(mén)、定時(shí)接送貨和天波動(dòng)概念較為認(rèn)可，其中天波動(dòng)已正在測(cè)試推進(jìn)中詳細(xì)描述1

?緊急發(fā)貨：針對(duì)有緊急發(fā)業(yè)務(wù)人性化，產(chǎn)品貨需求的客戶，無(wú)論時(shí)間新穎，非常適合我多晚，可以加緊急處理費(fèi)，們的緊急訂單DB保證當(dāng)天能發(fā)貨–客戶2

?門(mén)到門(mén)：主要針對(duì)低公斤段，推出收取包含上門(mén)接門(mén)到門(mén)服務(wù)對(duì)我而貨、基本運(yùn)費(fèi)和送貨費(fèi)在言操作更為方便內(nèi)的門(mén)到門(mén)統(tǒng)一價(jià)–客戶2

?定時(shí)接送貨：針對(duì)日程安送貨之前如果能提排較為緊張的客戶，在收前預(yù)約具體的送貨發(fā)貨時(shí)可以選擇額外付費(fèi)時(shí)間，這樣我可以來(lái)預(yù)約收發(fā)貨的時(shí)間段，提前做好工作安排便于更好地安排時(shí)間–客戶4

?天波動(dòng)：針對(duì)發(fā)貨靈活度較高的客戶，在收發(fā)貨時(shí)我每天的發(fā)貨的靈如選擇非高峰時(shí)間段發(fā)貨活度很高，更在乎（如，早上12點(diǎn)前）可以服務(wù)與價(jià)格獲取一定的運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠–客戶|39資料來(lái)源：Conjoint問(wèn)卷；小組分析|

40內(nèi)容DB定價(jià)存在的問(wèn)題和未來(lái)調(diào)整的戰(zhàn)略方向DB需采取的主要戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)定價(jià)優(yōu)化落地的工具、組織和技巧線路積極定價(jià)和矩陣定價(jià)的工具調(diào)價(jià)的潛在風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)施技巧下一步試點(diǎn)的主要內(nèi)容附錄|

41在推進(jìn)定價(jià)優(yōu)化的落地時(shí)，需要工具、組織和技巧三環(huán)互動(dòng)資料來(lái)源：小組分析工具技巧組織采取謹(jǐn)慎、技巧性的價(jià)格實(shí)施 方案：不公開(kāi)宣布降價(jià)，通過(guò) 貨量折扣、優(yōu)惠券等方式換取 貨量形成一個(gè)小而精的定價(jià)組織1：明確總部定價(jià)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和職責(zé)及主要工作和流程1

在下次里程碑匯報(bào)中詳述建立一套可操版定價(jià)分析 工具：以平衡計(jì)分卡為基 礎(chǔ)的“傻瓜版”操作手冊(cè)后文詳述|

42內(nèi)容DB定價(jià)存在的問(wèn)題和未來(lái)調(diào)整的戰(zhàn)略方向DB需采取的主要戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)定價(jià)優(yōu)化落地的工具、組織和技巧–線路積極定價(jià)和矩陣定價(jià)的工具–調(diào)價(jià)的潛在風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)施技巧下一步試點(diǎn)的主要內(nèi)容附錄與順豐比，DB品牌溢價(jià)1為-7%到16%我們通過(guò)Conjoint分析得出DB在不同線路距離、不同重量段、相對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)的品牌溢價(jià)，作為各條線路定價(jià)的基準(zhǔn)與全網(wǎng)公司2比，DB品牌溢價(jià)為-27%到67%假設(shè)所有公司提供同等產(chǎn)品時(shí)，DB能比對(duì)手多收的價(jià)格華宇，佳吉簡(jiǎn)單平均與專線公司比，DB品牌溢價(jià)為36%到113%0%13%50公斤100公斤500公斤11%

2%省內(nèi)

9%跨省

-7%

12%

16%長(zhǎng)途

0%50公斤100公斤500公斤省內(nèi)

67%

59%

36%跨省

54%

53%

29%長(zhǎng)途

27%

24%

31%50公斤100公斤500公斤107%

63%省內(nèi)

113%跨省

49%

60%

40%長(zhǎng)途

39%

36%

47%XX%=理想價(jià)差最沒(méi)優(yōu)勢(shì)細(xì)分 競(jìng)爭(zhēng)力相約細(xì)分 最具優(yōu)勢(shì)細(xì)分平均價(jià)差3：6%平均價(jià)差3：42%平均價(jià)差3：62%|43資料來(lái)源：小組分析43210現(xiàn)有價(jià)格（元）0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0理想價(jià)格（元）在此基礎(chǔ)上，通過(guò)一套易于操作的記分卡工具，定價(jià)團(tuán)隊(duì)可進(jìn)行各線路定價(jià)的分析、監(jiān)控與調(diào)整線路平衡積分卡判斷線路強(qiáng)弱勢(shì)，從而調(diào)整溢價(jià)水平線路平衡積分卡(Excel工具）輸入線路各項(xiàng)特征的打分市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)時(shí)效優(yōu)勢(shì)便利性（網(wǎng)點(diǎn)數(shù)）安全性增值服務(wù)對(duì)手對(duì)價(jià)格調(diào)整反應(yīng)區(qū)域線路定價(jià)合理性看板，判斷定價(jià)優(yōu)化的迫切性區(qū)域線路看板（PowerPoint工具）根據(jù)線路的現(xiàn)有定價(jià)以及理想定價(jià)做比對(duì)位于理想?yún)^(qū)域以外的線路為需要優(yōu)化定價(jià)的線路高于理想?yún)^(qū)域是定價(jià)過(guò)高線路；低于理想?yún)^(qū)域是定價(jià)過(guò)低線路定價(jià)過(guò)高線路定價(jià)過(guò)低線路理想價(jià)格區(qū)域輸出定價(jià)戰(zhàn)略定位：領(lǐng)先匹配跟隨|44資料來(lái)源：小組分析具體來(lái)說(shuō)，線路的精細(xì)定價(jià)流程分為三個(gè)步驟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：收集DB及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這一線路上的信息：–

市場(chǎng)份額時(shí)效在出發(fā)和到達(dá)城市的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)–

增值服務(wù)項(xiàng)目及價(jià)格DB內(nèi)部數(shù)據(jù)：統(tǒng)計(jì)DB在這一線路上的歷史數(shù)據(jù)線路的貨量及收入歷史表現(xiàn)線路的行業(yè)構(gòu)成線路的公斤段構(gòu)成價(jià)格對(duì)比：與佳吉、華宇和專線/區(qū)域公司的價(jià)格快車(chē)價(jià)格慢車(chē)價(jià)格制作線路檔案卡根據(jù)線路特征確定在低公斤段和高公斤段上分別應(yīng)采用的基準(zhǔn)溢價(jià)特征包括距離和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成根據(jù)市場(chǎng)份額（市場(chǎng)強(qiáng)弱勢(shì)）以及產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)修正基準(zhǔn)溢價(jià)根據(jù)與對(duì)手的價(jià)差，計(jì)算新基準(zhǔn)價(jià)水平綜合比較不同公斤段上新基準(zhǔn)價(jià)的合理性對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溢價(jià)合理性根據(jù)線路檔案卡的打分確定在線路基準(zhǔn)價(jià)基礎(chǔ)上上浮或下調(diào)的價(jià)格幅度更新線路檔案卡的產(chǎn)品特征更新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新價(jià)格根據(jù)最新的產(chǎn)品優(yōu)劣與市場(chǎng)價(jià)差修正基準(zhǔn)價(jià)的水平確定線路基準(zhǔn)價(jià)進(jìn)行線路戰(zhàn)術(shù)修正主要工作頻率每線路在開(kāi)始時(shí)制作1次，之后持續(xù)監(jiān)控|45資料來(lái)源：小組分析每年1次每季度1次以深圳-佛山線為例，DB市場(chǎng)控制力明顯，產(chǎn)品實(shí)力優(yōu)勢(shì)在于安全性與便利性，時(shí)效與增值服務(wù)的表現(xiàn)基本持平，建議作為定價(jià)匹配者，保持品牌溢價(jià)54321時(shí)效便利性對(duì)手反應(yīng)增值服務(wù)安全性時(shí)效便利性對(duì)手反應(yīng)1安全性穩(wěn)定性DB 盛輝 新邦高

低市場(chǎng)份額貨量份額其他68新邦7德邦197

盛輝1分成5檔，最敏感：對(duì)手積極跟進(jìn)；敏感：對(duì)手有時(shí)跟進(jìn)；一般：對(duì)手曾經(jīng)跟進(jìn)；較不敏感：對(duì)手有觀察我們價(jià)格，但不反應(yīng)；不敏感：對(duì)手不觀察德邦盛輝新邦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)效1.0

1.0

1.052出發(fā)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)21814破損丟貨對(duì)調(diào)價(jià)敏感度盛輝 新邦增值服務(wù)元DB盛輝面議50530新邦接貨費(fèi)3050送貨費(fèi)5548保價(jià)費(fèi)88代收貨2010款費(fèi)定價(jià)匹配者路由：深圳-佛山38|46資料來(lái)源：小組分析10103德邦 盛輝 新邦到達(dá)城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)DB在深圳-佛山線自13年起增長(zhǎng)劇烈，此線路上主要以固客為主，集中在工業(yè)電子類、五金儀器類行業(yè)與100-500公斤段歷史表現(xiàn)客戶構(gòu)成90080070060050040030020010001.41.21.00.80.60.40.20收入（運(yùn)費(fèi)，開(kāi)單金額）百萬(wàn)元固散比例行業(yè)比例公斤段比例比例 描述工業(yè)電子類五金儀器類生活用品化妝品類塑膠建材類服裝紡織類其他以固定客戶為主以100-500KG為主100~500KG500~1000KG50~100KG1000~2000KG2000KG以上其他固客散客以工業(yè)電子類、五金儀器類、生活用品化妝品類為主開(kāi)單金額161%運(yùn)費(fèi)收入139%貨量120%開(kāi)單金額貨量|47資料來(lái)源：小組分析運(yùn)費(fèi)收入xx CAGR

2011-14貨量噸2011年3月2014年3月在快車(chē)價(jià)格下，DB比盛輝高185%,比新邦高22%，在慢車(chē)價(jià)格下，DB比盛輝高181%，比新邦高30%450400350300250200150100500價(jià)格元0

100

200

300

400

500重量公斤深圳-佛山線每公斤快車(chē)價(jià)格曲線德邦 新邦盛輝350300250200150100500價(jià)格元0

100

200

300

400

500重量公斤深圳-佛山線每公斤慢車(chē)價(jià)格曲線德邦 新邦盛輝|48資料來(lái)源：小組分析根據(jù)Conjoint以及線路的實(shí)際情況，引進(jìn)分段計(jì)價(jià)，500公斤內(nèi)提價(jià)~10%，500公斤起降價(jià)10%來(lái)保持更合適的溢價(jià)新定價(jià)按照線路特征應(yīng)用相應(yīng)的溢價(jià)水平1新定價(jià)500kg內(nèi)0.95元，500kg起0.75元；原來(lái)0.85元02004000

100

200

300

400

500

600重量公斤價(jià)格元600德邦盛輝新邦

新德邦500450400350300250200150100500價(jià)格元34914942537540954885437030

1550公斤價(jià)格100公斤價(jià)格500公斤價(jià)格DB盛輝新邦 新DB500kg作分水嶺價(jià)格平臺(tái)連接兩段價(jià)格平均溢價(jià)~50%1平均溢價(jià)~85%1|49資料來(lái)源：小組分析1

平均溢價(jià)按照Conjoint結(jié)果再對(duì)應(yīng)線路的距離、票均重量以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類別計(jì)算客戶對(duì)快慢車(chē)的價(jià)格敏感度不一樣，快車(chē)較敏感，慢車(chē)較不敏感，因而慢車(chē)可以在溢價(jià)上更激進(jìn)，例如在500公斤以上價(jià)格與快車(chē)更貼近-60-20-40020406080100140120160-30 -20 -100102030價(jià)格調(diào)整幅度百分比貨量份額變化百分比客戶對(duì)快車(chē)價(jià)格更敏感，客戶對(duì)慢車(chē)價(jià)格敏感度較低快車(chē)+慢車(chē)快車(chē)慢車(chē)0200400600價(jià)格元慢車(chē)新定價(jià)：500kg內(nèi)0.75元/公斤；500kg起0.65元/公斤；原定價(jià)0.65元新德邦快車(chē)

德邦原有慢車(chē)新德邦慢車(chē)德邦原有快車(chē)500kg起慢車(chē)下調(diào)幅度比快車(chē)小|50資料來(lái)源：小組分析500公斤以內(nèi)快慢車(chē)漲幅大致相同0

100

200

300

400

500

600慢車(chē)的定價(jià)應(yīng)該按照溢價(jià)比例與快車(chē)重量 聯(lián)動(dòng)：與快車(chē)仍然聯(lián)動(dòng)，但以調(diào)整的公斤 百分比聯(lián)動(dòng)，而非原來(lái)在絕對(duì)值上聯(lián)動(dòng)快慢車(chē)價(jià)差相應(yīng)小幅度收窄：慢車(chē)敏 感度較低，可承受的溢價(jià)較高通過(guò)積極定價(jià)四步法，我們建議對(duì)20條精細(xì)定價(jià)的試點(diǎn)線路作相應(yīng)價(jià)格調(diào)整線路1上海-北京-15-1211廣州-蘇州10102東莞-寧波6612廣州-鄭州-303東莞-成都5513杭州-佛山114中山-蘇州5514杭州-北京-13-105佛山-北京2215深圳-佛山10

-126北京-成都313116深圳-天津447北京-杭州8817深圳-杭州338北京-武漢141418深圳-鄭州-3-39廣州-天津8819深圳-長(zhǎng)沙202010廣州-昆明-5020蘇州-成都2323線路100公斤段500公斤段100公斤段500公斤段價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整百分比|51資料來(lái)源：小組分析以其中調(diào)整幅度最明顯的5條線路為例，其線路的特征決定了相應(yīng)的調(diào)整幅度北京-成都（提價(jià)31%）深圳-長(zhǎng)沙（提價(jià)20%）蘇州-成都（提價(jià)23%）上海-北京（降價(jià)15%）杭州-北京（降價(jià)13%）DB：28%安能：10%恒路：7%華宇：7%DB：9%華宇：3%佳吉：2%DB：40%華宇：19%佳吉：18%DB：9%華宇：4%佳吉：3%?

2.25元

?

安能：2.6元華宇：2.3元佳吉：2.2元?

1.8元

?

安能：1.6元恒路：1.5元華語(yǔ)：1.7元?

2.45元

??華宇：2.4元佳吉：2.6元?

2.25元

??華宇：1.8元佳吉：1.4元?

2.1元

?

華宇：1.8元佳吉：1.3元DB價(jià)格 對(duì)手價(jià)格

DB新價(jià)格2.9元（平均高對(duì)手25%）2.4元（平均高對(duì)手30%）3.0元（平均高對(duì)手30%）1.9元（平均高對(duì)手20%）1.8元（平均高對(duì)手15%）市場(chǎng)份額 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)DB：10%安能：7%華宇：4%佳吉：4%時(shí)效慢~1天|52資料來(lái)源：小組分析時(shí)效慢~1.5天同時(shí)通過(guò)矩陣定價(jià)，給出次重要的110條線路的定價(jià)修正方案xx

(xx%):線路數(shù)量（占110條線路占比）110條線路修正后，過(guò)低價(jià)線路提價(jià)~10%，過(guò)高價(jià)線路降價(jià)~15%20%2考慮固定成本占比約40%，假設(shè)降價(jià)后的收入提升足夠覆蓋可變成本與營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)的總DB份額超過(guò)20%，同時(shí)DB加上前兩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額超過(guò)50%定價(jià)修正原則按照線路特征把線路分組線路距離線路貨物每票重量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（前三對(duì)手的種類： 全網(wǎng)/專線）DB的線路市場(chǎng)控制力（根據(jù)市 場(chǎng)份額判斷強(qiáng)勢(shì)/弱勢(shì)）根據(jù)分組后的線路分組應(yīng)用相應(yīng)的價(jià)差根據(jù)Conjoint結(jié)果為不同距離x 重量線路組定義品牌溢價(jià)水平根據(jù)線路強(qiáng)弱勢(shì)修正溢價(jià)水平（強(qiáng)勢(shì)+10%，弱勢(shì)-10%溢價(jià)）單挑線路降價(jià)不能超過(guò)40%10.00.51.01.52.02.53.0DB貨量份額DB現(xiàn)有價(jià)格和理想價(jià)格的比率平均降價(jià)-11%平均降價(jià)-20%平均提價(jià)8%平均提價(jià)30%A

22(17%)

B4

(3%)C

8(6%)D

2

(2%)|53資料來(lái)源：小組分析從前述20條精細(xì)定價(jià)和110條矩陣定價(jià)的線路價(jià)格調(diào)整中，我們觀察到部分趨勢(shì)從線路距離看，長(zhǎng)途定價(jià)偏高調(diào)價(jià)幅度%省內(nèi)11%跨省26%長(zhǎng)途-7%從區(qū)域分布看，華南定價(jià)偏高調(diào)價(jià)幅度%華北-2%華中-1%華南-11%從線路強(qiáng)弱勢(shì)看，弱勢(shì)線定價(jià)偏高調(diào)價(jià)幅度%強(qiáng)勢(shì)線路-5%弱勢(shì)線路-2%從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型來(lái)看，在專線型線路上定價(jià)偏高調(diào)價(jià)幅度%專線型-24%線路全網(wǎng)型2%線路|55資料來(lái)源：小組分析總體而言，在130條線里，降價(jià)線路多見(jiàn)于華南出發(fā)線路，加價(jià)線路更多體現(xiàn)在跨省/省內(nèi)線路降價(jià)線路保持價(jià)格線路加價(jià)線路從線路距離看，長(zhǎng)途定價(jià)偏高調(diào)價(jià)幅度%省內(nèi)11%跨省26%長(zhǎng)途-7%從區(qū)域分布看，華南定價(jià)偏高調(diào)價(jià)幅度%華北-2%華中-1%華南-11%|56資料來(lái)源：小組分析|

57內(nèi)容DB定價(jià)存在的問(wèn)題和未來(lái)調(diào)整的戰(zhàn)略方向DB需采取的主要戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)定價(jià)優(yōu)化落地的工具、組織和技巧–線路積極定價(jià)和矩陣定價(jià)的工具–調(diào)價(jià)的潛在風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)施技巧下一步試點(diǎn)的主要內(nèi)容附錄在根據(jù)Conjoint分析進(jìn)行基本定價(jià)分析后，需進(jìn)一步將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)、客戶反應(yīng)和DB自身限制因素納入考量，降低調(diào)價(jià)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)舉措和實(shí)施技巧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A對(duì)定價(jià)的影響因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)DB價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)方式將對(duì)調(diào)價(jià)的效果產(chǎn)生不同的影響調(diào)價(jià)帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格戰(zhàn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極?跟進(jìn)降價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，?利潤(rùn)反而倒退??以小范圍改動(dòng)，逐步調(diào)整以促銷(xiāo)或捆綁方式掩蓋降價(jià)的真實(shí)幅度按線路降價(jià)而非片區(qū)降價(jià)與增值服務(wù)捆綁，運(yùn)費(fèi)降價(jià)，增長(zhǎng)服務(wù)提價(jià)市場(chǎng)客戶B市場(chǎng)客戶尤其是B2B客戶在面對(duì)調(diào)價(jià)時(shí)有除價(jià)格本身之外的其他戰(zhàn)略性考慮貨量提升滯后：降價(jià)后收入直接下降，但市場(chǎng)需要時(shí)間反應(yīng)，導(dǎo)致前期可能出現(xiàn)收入負(fù)增長(zhǎng)推廣時(shí)更多與貨量掛鉤，價(jià)格折扣通過(guò)貨量代金券形式給出享受價(jià)格優(yōu)惠需要貨量符合最低貨量DB自身C|58資料來(lái)源：小組分析DB自身運(yùn)營(yíng)的因素會(huì)對(duì)調(diào)價(jià)帶來(lái)的貨量變化形成限制爆倉(cāng)風(fēng)險(xiǎn)：降價(jià)帶來(lái)貨量提升或使到轉(zhuǎn)運(yùn)場(chǎng)飽和度提升，增加爆倉(cāng)風(fēng)險(xiǎn)分析判斷需要價(jià)格調(diào)整的線路的路由，對(duì)通過(guò)飽和率相應(yīng)高場(chǎng)地的路由，預(yù)警相應(yīng)的場(chǎng)地提前擴(kuò)容A

在確實(shí)有降價(jià)的必要時(shí)，應(yīng)把握三個(gè)主要原則，降低降價(jià)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，最大化預(yù)期收益不公開(kāi)宣布降價(jià)：即 使在價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手較多的情況下也不 應(yīng)大張旗鼓宣傳降價(jià) 活動(dòng)把握的原則 主要原因 舉措示例避免價(jià)格戰(zhàn)：公開(kāi)宣布降 價(jià)容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨 降價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，使得 損失利潤(rùn)的同時(shí)并未獲得 更多的市場(chǎng)份額分批、分階段逐步調(diào) 整價(jià)格，降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的感知度采用針對(duì)性的降價(jià)而 非普降：降價(jià)的范圍 和幅度均應(yīng)是基于精 細(xì)分析和設(shè)計(jì)的避免不必要降價(jià)：不同客戶 類型價(jià)格承受能力不同，需 將降價(jià)與客戶價(jià)值抓手緊 密聯(lián)系分線路、重量段、競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手、客戶類型等 細(xì)分維度采用不同調(diào) 價(jià)幅度把降價(jià)/折扣與預(yù)期 收益進(jìn)行綁定：充分 發(fā)揮降價(jià)作為帶動(dòng)貨 量和市場(chǎng)份額提升的 抓手的作用避免貨量提升嚴(yán)重滯后于 降價(jià)：客戶在享受價(jià)格優(yōu) 惠的同時(shí)應(yīng)付出相應(yīng)的代 價(jià)，形式上可以是承諾更 多的貨量，或承諾更長(zhǎng)的 發(fā)貨合同等貨量折扣、階梯價(jià)格、 免費(fèi)試用|59資料來(lái)源：小組分析流失客戶忠實(shí)客戶潛在客戶新客戶目前是DB客戶目前不是DB客戶以往不是DB客戶以往曾是DB客戶忠實(shí)客戶流失客戶潛在客戶新客戶客戶類型 調(diào)價(jià)方法 溝通方式短信通知： 確保現(xiàn)有固 定客戶充分 知悉短信通知： 確?，F(xiàn)有固 定客戶充分 知悉電話回訪： 對(duì)于因價(jià)格 流失的客戶 保障優(yōu)惠活 動(dòng)的知曉率門(mén)店網(wǎng)絡(luò)

400宣傳： 突出活動(dòng)內(nèi) 容，淡化具 體線路信息“精選線路特惠”活動(dòng)：在須降價(jià)的線路上，以發(fā)貨金額×降價(jià)幅度為面額，返一月有效期代金券的形式實(shí)行降價(jià)“新客戶線路特惠”活動(dòng)：以新客戶試用券的形式吸引潛在客戶“月發(fā)越送”活動(dòng)：“大票貨

照常進(jìn)行折扣”活動(dòng)：500公斤以上須執(zhí)行第二段價(jià)格的部分以發(fā)貨金額×降價(jià)幅度為面額計(jì)入代金券A

在調(diào)價(jià)實(shí)施中，降價(jià)線路建議采取謹(jǐn)慎、技巧性的價(jià)格實(shí)施方案：不公開(kāi)宣布降價(jià)，而是通過(guò)針對(duì)不同客群精確出擊，以貨量折扣、優(yōu)惠券等方式換取貨量|60資料來(lái)源：小組分析A

針對(duì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)考察與DB價(jià)差最接近的華宇過(guò)去幾年的財(cái)務(wù)情況，初步判斷其大范圍大幅降價(jià)的可能性不高華宇財(cái)務(wù)表現(xiàn)利潤(rùn)率-7.1%-9.1%-9.2%息稅前利潤(rùn)-160-160-1861,7532,0192,256總收入2009102011價(jià)格元1,2001,1001,00090080070060050040030020010000 100

200

300

400

500重量公斤上海-北京線每公斤快車(chē)價(jià)格曲線德邦 佳吉

華宇防范價(jià)格戰(zhàn)的舉措以優(yōu)惠券或折扣的 方式代替基本運(yùn)費(fèi) 的調(diào)整，減緩降價(jià) 的幅度和速度，掩 蓋降價(jià)的真實(shí)幅度以優(yōu)惠代替降價(jià)按線路而非普漲捆綁增值服務(wù)以小范圍改動(dòng)，逐步調(diào)整按線路降價(jià)而非片 區(qū)降價(jià)與增值服務(wù)捆綁， 運(yùn)費(fèi)降價(jià)，增長(zhǎng)服 務(wù)提價(jià)|61資料來(lái)源：小組分析除價(jià)格外的最關(guān)鍵考慮因素增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋B

從客戶層面的反應(yīng)而言，DB