汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)基礎(chǔ)

汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)基礎(chǔ)學(xué)習(xí)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生作為市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是、誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)、尊重客戶和被調(diào)查者意愿，對(duì)涉密商業(yè)秘密、隱私、人身權(quán)利應(yīng)遵循保密、保護(hù)原則，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)委托方應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)、方針、政策，嚴(yán)格信守合同，堅(jiān)持公平交易、不誤導(dǎo)公眾的原則。知識(shí)目標(biāo)：了解的基本原理和基礎(chǔ)工作，界定調(diào)查與預(yù)測(cè)的問(wèn)題，掌握汽車市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)與市場(chǎng)調(diào)查人員的監(jiān)督與管理的方法。能力目標(biāo)：能夠設(shè)計(jì)高質(zhì)量的市場(chǎng)調(diào)查方案。市場(chǎng)調(diào)查的總體方案設(shè)計(jì)是對(duì)調(diào)查工作各個(gè)方面和全部過(guò)程的通盤考慮，包括了整個(gè)調(diào)查工作過(guò)程的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)調(diào)查方案是否科學(xué)、可行，是整個(gè)調(diào)查成敗的關(guān)鍵。汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)基礎(chǔ)引導(dǎo)案例：福特公司Edsel車型的市場(chǎng)調(diào)查失敗案例

美國(guó)在1950年之后，(1）每年購(gòu)買新車的人中，有1/5是由原來(lái)低價(jià)位汽車換成中價(jià)位汽車；（2)中位價(jià)汽車量從只占1/5市場(chǎng)，穩(wěn)定成長(zhǎng)至1/3；（3）個(gè)人收入中用于汽車花費(fèi)由1939年之3.5%，增加到1950年之5.5%-6%，中價(jià)位汽車是當(dāng)時(shí)汽車市場(chǎng)的寵兒。

福特公司主事者認(rèn)為，不能將這有利可圖市場(chǎng)拱手讓人，因此Edsel中價(jià)位汽車系列推出市場(chǎng)必然有利可圖。Edsel于1957年9月4日推出，首日接獲6500輛訂單，接著銷售情況卻急遽下降。10月13日晚上，福特公司在電視推出大量廣告，情況未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。到1958年11月，Edsel系列新車問(wèn)世，銷售稍有轉(zhuǎn)機(jī)，1959年10月中旬Edsel推出第三個(gè)系列產(chǎn)品，沒(méi)有造成任何影響。1959年11月19日，Edsel生產(chǎn)停止，正式謝幕。Edsel乃經(jīng)過(guò)周詳計(jì)劃，且投入大量人力物力與財(cái)力，且有幾十年生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)為后援，卻會(huì)一敗涂地，原因很多，每一個(gè)單獨(dú)因素雖都不足以致命，但綜合起來(lái)卻使Edsel回天乏術(shù)。

汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)基礎(chǔ)引導(dǎo)案例：福特公司Edsel車型的市場(chǎng)調(diào)查失敗案例

僅就行銷研究三大錯(cuò)誤，主要表現(xiàn)如下：（1）“Edsel之消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究”雖然提供了新汽車所需之良好形象，但卻沒(méi)有幫助。因?yàn)閷?shí)際運(yùn)用時(shí)，無(wú)法將它轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)質(zhì)產(chǎn)品特色”。因?yàn)檐囆驮O(shè)計(jì)者研究了現(xiàn)有各型汽車形狀特征，提出建議，最后車形之概念卻在800位車型設(shè)計(jì)者同意下產(chǎn)生。將“市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果”束之高閣。Edsel的車頭像一個(gè)張開(kāi)的大嘴巴，這種外表從心理學(xué)的觀點(diǎn)而言，沒(méi)有人愿意自己車子讓人產(chǎn)生如此聯(lián)想，因?yàn)槟翘环稀跋M(fèi)者自我形象”的要求。（2）Edsel于1957年推出，但大部分消費(fèi)者偏好研究卻早在10年前就著手進(jìn)行，而那正是中價(jià)值強(qiáng)勢(shì)時(shí)期，但其間經(jīng)過(guò)許多年，研究者卻沒(méi)有考慮消費(fèi)者態(tài)度上改變，發(fā)覺(jué)到消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?cè)谑聦?shí)上調(diào)查者應(yīng)該注意到的。（3）在車子命名的選擇方面，研究者收集大約2000個(gè)不同名字，在幾個(gè)大都市的人行道上訪問(wèn)行人，請(qǐng)他們說(shuō)出每個(gè)名字時(shí)的自由聯(lián)想，并詢問(wèn)每個(gè)名字的負(fù)面聯(lián)想，但研究結(jié)果并沒(méi)有確切的結(jié)論。結(jié)果提出Edsel系列車型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供當(dāng)局參考。但福特當(dāng)局并沒(méi)有考慮研究結(jié)果，冒然采用了Edsel，享利福特的唯一兒子的名字。這又是花費(fèi)大量金錢在市場(chǎng)研究而無(wú)效果的例子，也值得讀者深思。問(wèn)題：1.試分析該企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的失敗原因？2.該企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查為我們提供了哪些啟示？2.1市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基本原理2.1.1市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的五大原理1.可測(cè)性原理：事物運(yùn)動(dòng)有規(guī)律，單個(gè)消費(fèi)者行為難測(cè)，但大量消費(fèi)者的加總購(gòu)買力呈規(guī)律性，是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的根本原理。2.連續(xù)性原理：消費(fèi)者數(shù)量多，個(gè)體需求變化的正負(fù)影響抵消，總需求呈時(shí)間連續(xù)變化趨勢(shì)，是時(shí)間序列預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，不適用于個(gè)人因素主導(dǎo)場(chǎng)景。3.因果性原理：市場(chǎng)需求受多因素正負(fù)影響，多數(shù)情況下因素影響相互抵消，需求隨一個(gè)或少數(shù)因素變化，較連續(xù)性原理更有效。4.類推性原理：事物有類似性，可根據(jù)已出現(xiàn)事件的規(guī)律預(yù)測(cè)類似事件，需避免以偏概全。5.系統(tǒng)性原理：企業(yè)經(jīng)營(yíng)在社會(huì)大系統(tǒng)中，經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)及其他子系統(tǒng)變量均影響需求，需綜合各子系統(tǒng)調(diào)整預(yù)測(cè)結(jié)果。2.1市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基本原理2.1.2營(yíng)銷決策問(wèn)題營(yíng)銷決策問(wèn)題是決策者在營(yíng)銷中面臨的“是否行動(dòng)”問(wèn)題，具“行動(dòng)導(dǎo)向”特征，如為提高銷量是否促銷。因市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，企業(yè)需持續(xù)決策適應(yīng)市場(chǎng)，決策需收集信息，若現(xiàn)有信息不足，就會(huì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲取更多信息，“做與不做”是決策者必思問(wèn)題，也是開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的主要驅(qū)動(dòng)因素。2.1市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基本原理延伸閱讀2-1Z世代的汽車消費(fèi)態(tài)度較開(kāi)放2023年11月18日，由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道新汽車研究院聯(lián)合尼爾森IQ共同推出的《2023中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》發(fā)布?！秷?bào)告》除了流通渠道、汽車金融和汽車保險(xiǎn)三大主題外，還包括再購(gòu)群體、新能源車和Z世代三個(gè)小專題，聚焦中國(guó)汽車消費(fèi)者對(duì)車型、能源類別、購(gòu)車渠道、汽車金融服務(wù)等方面的偏好和消費(fèi)習(xí)慣，相關(guān)調(diào)查結(jié)論將為汽車廠家、金融機(jī)構(gòu)制定更加合理的營(yíng)銷策略和金融方案提供有力依據(jù)。

在Z世代專題中，《報(bào)告》顯示，Z世代更喜歡中國(guó)品牌，占比為39.3%，而70、80和90后則喜歡合資品牌。Z世代對(duì)各動(dòng)力類型的態(tài)度都較為開(kāi)放，但從大類而言，更偏好新能源車，占比為53.3%。Z世代和年長(zhǎng)用戶購(gòu)車均價(jià)皆較去年上升，但Z世代購(gòu)車均價(jià)最高達(dá)到了23.14萬(wàn)元。

購(gòu)車渠道上，Z世代更喜歡線上，占比達(dá)44%，且金融滲透率最高，達(dá)到了65%，主要是信貸購(gòu)車渠道是汽車金融公司、銀行傳統(tǒng)信貸和融資租賃公司，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的接受度也高于總體。46.1%的Z世代用戶會(huì)考慮使用換電補(bǔ)能的新能源汽車，低于90后的51.4%。資料來(lái)源：《2023中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道新汽車研究院聯(lián)合尼爾森IQ，2023。2.1市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基本原理2.1.3營(yíng)銷決策問(wèn)題的結(jié)構(gòu)1.期望達(dá)成什么目的（1）企業(yè)希望了解某種營(yíng)銷現(xiàn)象(如銷售不順利)背后的原因，以便采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，但不清楚導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷現(xiàn)象產(chǎn)生的主導(dǎo)因素是哪一個(gè)。（2）企業(yè)準(zhǔn)備實(shí)施某種營(yíng)銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)某個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)(如通過(guò)降價(jià)促銷提高銷售），但只有直覺(jué)而缺乏科學(xué)依據(jù)。（3）企業(yè)運(yùn)用一個(gè)營(yíng)銷組合(如重新設(shè)計(jì)的4P營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，但不能事先了解這個(gè)新的營(yíng)銷組合的效果。2.可能采取的行動(dòng)有哪些2.1市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基本原理2.1.4營(yíng)銷決策問(wèn)題的來(lái)源1.營(yíng)銷環(huán)境中出現(xiàn)未預(yù)期的變化（1）企業(yè)外部環(huán)境。未預(yù)期的變化可能來(lái)自企業(yè)外部環(huán)境，包括人口統(tǒng)計(jì)特征、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政治環(huán)境及法律環(huán)境。（2）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。未預(yù)期的變化也可能來(lái)自企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化、企業(yè)的指導(dǎo)思想、經(jīng)營(yíng)理念和工作作風(fēng)等因素。2.與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相符的有計(jì)劃的變化2.1市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基本原理2.1.4營(yíng)銷決策問(wèn)題的來(lái)源3.基于營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)識(shí)別

機(jī)會(huì)是營(yíng)銷實(shí)踐中實(shí)際發(fā)生的結(jié)果與期望發(fā)生的結(jié)果之間的差距。它通常表述為：（1）一種有利的情況，如現(xiàn)有市場(chǎng)呈現(xiàn)出需求旺盛的趨勢(shì)；（2）取得進(jìn)展的可能，如潛在市場(chǎng)容量達(dá)到一定的規(guī)模；（3）獲得改進(jìn)的空間，如顧客希望現(xiàn)有產(chǎn)品具有更多的功能。

一旦企業(yè)識(shí)別出這些機(jī)會(huì)，就有可能激發(fā)營(yíng)銷創(chuàng)新，企業(yè)試圖利用這些機(jī)會(huì)創(chuàng)造利潤(rùn)。營(yíng)銷創(chuàng)新可能產(chǎn)生于：（1）企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)和銷售隊(duì)伍；（2）消費(fèi)者未被滿足或者未能充分滿足的需求；（3）顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)的投訴；（4）有計(jì)劃的變化的結(jié)果。2.1市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基本原理2.1.5明確營(yíng)銷決策問(wèn)題的方法

營(yíng)銷決策問(wèn)題要問(wèn)的是：什么是決策者要做的？它要回答的是：決策者可以采取的行動(dòng)有哪些？

我們可以通過(guò)與決策者交流向他們?cè)儐?wèn)下面兩個(gè)問(wèn)題：（1）你們期望達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？（2）你們可以采取的營(yíng)銷行動(dòng)有哪些？2.2市場(chǎng)調(diào)查主題2.2.1市場(chǎng)調(diào)查主題的概念1.總目標(biāo)

總目標(biāo)是市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目要達(dá)成的終極目的，它的實(shí)現(xiàn)標(biāo)志著市場(chǎng)項(xiàng)目的成功。2.中心任務(wù)

市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的總目標(biāo)確立后，可以由總目標(biāo)延伸出中心任務(wù)。3.研究思路

通過(guò)執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查的中心任務(wù)來(lái)達(dá)到總目標(biāo)，需要設(shè)計(jì)研究思路，以獲取具體信息和分析調(diào)查數(shù)據(jù)。2.2市場(chǎng)調(diào)查主題2.2.2市場(chǎng)調(diào)查主題的描述勞倫斯·吉布森曾言“清楚界定問(wèn)題相當(dāng)于解決了一半”。市場(chǎng)調(diào)查主題以陳述性語(yǔ)言表述，如“大學(xué)生是否超前消費(fèi)——基于2023年某大學(xué)學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的隨機(jī)抽樣調(diào)查”，包含總目標(biāo)、中心任務(wù)、核心問(wèn)題與研究思路。其與調(diào)查項(xiàng)目名稱相近但不同，項(xiàng)目名稱側(cè)重總目標(biāo)等某方面，如“2023年某大學(xué)學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查”聚焦中心任務(wù)，卻未明確方法與要解決的問(wèn)題。2.2市場(chǎng)調(diào)查主題2.2.3市場(chǎng)調(diào)查主題的意義現(xiàn)實(shí)中企業(yè)常因市場(chǎng)現(xiàn)狀與預(yù)期不符產(chǎn)生調(diào)查需求，但往往不明確調(diào)查的具體任務(wù)、目標(biāo)與問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查工作者需與營(yíng)銷決策者充分溝通，就總目標(biāo)和中心任務(wù)達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而確定目標(biāo)、任務(wù)，提出核心問(wèn)題并設(shè)計(jì)研究思路，避免雙方產(chǎn)生認(rèn)知分歧導(dǎo)致項(xiàng)目中斷。調(diào)查主題應(yīng)聚焦“調(diào)查目的、內(nèi)容、方法”三個(gè)核心問(wèn)題，通過(guò)反復(fù)溝通，讓決策者對(duì)調(diào)查有效性建立信心。2.2市場(chǎng)調(diào)查主題2.2.4市場(chǎng)調(diào)查主題的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查主題可拆解為營(yíng)銷決策問(wèn)題、具體調(diào)查問(wèn)題和調(diào)查研究思路三部分，分別對(duì)應(yīng)總目標(biāo)、中心任務(wù)、核心研究問(wèn)題及研究思路。以“是否利用互聯(lián)網(wǎng)促銷”這一營(yíng)銷決策問(wèn)題為例，不同企業(yè)需考慮的具體調(diào)查問(wèn)題有別，但都需掌握目標(biāo)顧客互聯(lián)網(wǎng)使用信息，而調(diào)查研究思路則圍繞如何獲取與分析數(shù)據(jù)、得出最終決策結(jié)論展開(kāi)。2.2市場(chǎng)調(diào)查主題2.2.5明確市場(chǎng)調(diào)查主題的方法1.與管理者、決策者交流

市場(chǎng)調(diào)查為管理者獲取市場(chǎng)信息、做出營(yíng)銷決策提供依據(jù)，因此，管理者、決策者如何看待營(yíng)銷現(xiàn)象，面臨哪些現(xiàn)實(shí)而具體的營(yíng)銷問(wèn)題，他們預(yù)期從市場(chǎng)調(diào)查中得到些什么，就是市場(chǎng)調(diào)查工作者要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。2.向?qū)＜易稍?/p>

業(yè)內(nèi)專家有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)某一類營(yíng)銷現(xiàn)象和營(yíng)銷問(wèn)題擁有專業(yè)的觀點(diǎn)。因此，設(shè)定市場(chǎng)調(diào)查主題時(shí)主動(dòng)與業(yè)內(nèi)專家交流，了解他們的見(jiàn)解，尤其是他們看待營(yíng)銷現(xiàn)象的態(tài)度和處理營(yíng)銷問(wèn)題的方式，對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查工作的順利開(kāi)展具有重要的意義。3.分析二手資料

二手資料是指不為實(shí)

現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)查的總目標(biāo)而收集的資料總和。二手資料能夠?yàn)榱私猱?dāng)前市場(chǎng)調(diào)查主題提供富有價(jià)值的參考信息，可以通過(guò)二手資料了解其他調(diào)查項(xiàng)目如何解釋類似的營(yíng)銷現(xiàn)象，如何解答類似的營(yíng)銷問(wèn)題。2.3具體市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題2.3.2具體市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的結(jié)構(gòu)1.調(diào)查范圍（1）調(diào)查區(qū)域。（2）調(diào)查時(shí)段。2.調(diào)查對(duì)象（1）人口統(tǒng)計(jì)特征是指性別、婚否等特征，如作為調(diào)查對(duì)象的“已婚女性”。（2）地理特征是指居住地、與商業(yè)場(chǎng)所的距離等特征，如作為調(diào)查對(duì)象的“距離車站三公里范圍內(nèi)的零售店”。（3）心理特征是指與調(diào)查主題相關(guān)或相近的一種心理行為或心理傾向，如作為調(diào)查對(duì)象的“想購(gòu)買某品脾手機(jī)的學(xué)生”。（4）經(jīng)驗(yàn)特征是指與調(diào)查主題有相關(guān)或相近的經(jīng)歷和體驗(yàn)，如作為調(diào)查對(duì)象的“購(gòu)買了某品牌手機(jī)的學(xué)生”。2.3具體市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題2.3.2具體市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的結(jié)構(gòu)3.調(diào)查內(nèi)容（1）市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)所處的各種環(huán)境的總和，通常有經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。（2）市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求是指對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)具有購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望的消費(fèi)者的總和。（3）市場(chǎng)供給。市場(chǎng)供給是指對(duì)于某產(chǎn)品或服務(wù)具有生產(chǎn)能力和生產(chǎn)意愿的生產(chǎn)者的總和。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中可以控制的因素，主要是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)因素。2.3具體市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題2.3.3具體市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的作用1.提供營(yíng)銷決策問(wèn)題的解答思路2.規(guī)定將要收集的市場(chǎng)信息（1）確定信息缺口。（2）填補(bǔ)信息缺口。3.劃定市場(chǎng)調(diào)查工作范圍2.3具體市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題2.3.4具體市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的確定方法

具體市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的核心是“需要什么信息”，它要回答的是“誰(shuí)擁有這些信息”“他們?cè)谀睦铩?、“這些信息存在于營(yíng)銷過(guò)程的哪個(gè)環(huán)節(jié)”。市場(chǎng)調(diào)查工作者可以問(wèn)自己以下三個(gè)問(wèn)題來(lái)確定具體市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題：1.我想調(diào)查誰(shuí)？2.我在調(diào)查中想得到什么？3.誰(shuí)想知道我的調(diào)查結(jié)果？2.3具體市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題延伸閱讀2-2神州租車關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)調(diào)查的七個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題

神州租車在我國(guó)大陸全部省份設(shè)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋一二線城市、主要旅游城市及頭部三、四線城市，車隊(duì)規(guī)模近11萬(wàn)輛，服務(wù)客戶超千萬(wàn)，市場(chǎng)占比約23%。

在高度競(jìng)爭(zhēng)的汽車出租行業(yè)，神州租車致力于持續(xù)提供高品質(zhì)的客戶服務(wù)，不斷尋找進(jìn)一步提高顧客體驗(yàn)的途徑。由于出租車行業(yè)的顧客轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者處相對(duì)容易，所以保持現(xiàn)有客戶和建立品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的成功至關(guān)重要。

對(duì)神州租車來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷決策問(wèn)題是如何迅速識(shí)別對(duì)公司服務(wù)不滿意的客戶，并及時(shí)消除他們的擔(dān)憂。公司設(shè)立了專門的客戶服務(wù)管理團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)行的客戶滿意活動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注車型和服務(wù)兩個(gè)維度，它構(gòu)成客戶滿意和績(jī)效管理的核心部分。（1）車型維度方面。如今高品質(zhì)的租車消費(fèi)已成為消費(fèi)剛需，汽車消費(fèi)已趨于多元化，消費(fèi)者用車不再只追求品牌和口碑效應(yīng)，而是更加看重汽車的年輕化和智能化程度，嘗試駕駛和乘坐更多標(biāo)新立異的車型。租車行業(yè)作為洞察汽車產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)窗口，其提供的車型也是汽車消費(fèi)的晴雨表。神州租車提供的車型種類多樣且不斷更新?lián)Q代，除提供一些傳統(tǒng)的熱門車型之外，還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際使用場(chǎng)景產(chǎn)生的多元化用車需求去提供多種車型，豐富車型選擇，如在市區(qū)地段出行，純電或混動(dòng)車型用車成本就比燃油車更低；如果多人同時(shí)出發(fā)去戶外活動(dòng)如露營(yíng)，空間寬敞的SUV或MPV車型就更適合。（2）服務(wù)維度方面。神州租車提供滿足消費(fèi)者需求的高品質(zhì)租車服務(wù)，包括門店交通便利、環(huán)境干凈整潔、工作人員服務(wù)態(tài)度良好、收費(fèi)清晰透明、保險(xiǎn)服務(wù)完善齊全有效等。2.3具體市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題延伸閱讀2-2神州租車提供的車型和服務(wù)可謂高品質(zhì)，給用戶帶來(lái)難以替代的用車體驗(yàn)。具體市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題是為了了解顧客體驗(yàn)，它被分解為如下七個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：1.當(dāng)您租車時(shí)，我們的服務(wù)是否快捷周到？2.當(dāng)您還車時(shí)，我們的服務(wù)是否快捷周到？3.我們的員工衣著是否整潔，態(tài)度是否熱情？4.您租到的汽車是否清潔？5.您租到的汽車性能是否良好？6.您租到的保險(xiǎn)服務(wù)是否齊全有效？7.您還會(huì)從神州租車嗎？這七個(gè)問(wèn)題連同分支機(jī)構(gòu)的代碼，以及可添加的評(píng)價(jià)被整合進(jìn)一張調(diào)查表，印在一張便箋、掛在每輛車的后視鏡上。資料來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)。2.4調(diào)查研究思路2.4.1營(yíng)銷現(xiàn)象1.營(yíng)銷現(xiàn)象與營(yíng)銷指標(biāo)的聯(lián)系

營(yíng)銷現(xiàn)象是營(yíng)銷活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的，能被營(yíng)銷決策者、營(yíng)銷工作者和市場(chǎng)調(diào)查者等認(rèn)識(shí)、觀察到的各種情況、事件的總和。2.營(yíng)銷現(xiàn)象及其背后的原因

相比營(yíng)銷現(xiàn)象本身，我們更關(guān)注營(yíng)銷現(xiàn)象背后的原因。如果說(shuō)營(yíng)銷現(xiàn)象是“結(jié)果”，那市場(chǎng)調(diào)查人員的任務(wù)就是幫助營(yíng)銷決策者找出背后的“原因”。一類營(yíng)銷現(xiàn)象的產(chǎn)生，可能是由多種因素綜合在一起所導(dǎo)致的。3.營(yíng)銷現(xiàn)象的性質(zhì)

營(yíng)銷現(xiàn)象的所謂“好”和“壞”，取決于觀察者的視角。同一種營(yíng)銷現(xiàn)象對(duì)于不同的觀察者來(lái)說(shuō)，并不一定具有相同的性質(zhì)。4.營(yíng)銷現(xiàn)象與營(yíng)銷決策問(wèn)題的關(guān)系

營(yíng)銷現(xiàn)象是營(yíng)銷決策問(wèn)題的重要來(lái)源，由于市場(chǎng)總是在變化，各類營(yíng)銷現(xiàn)象相繼出現(xiàn)、消失，促使決策者不得不被動(dòng)或者主動(dòng)地跟隨市場(chǎng)的變化做出決策。2.4調(diào)查研究思路2.4.2構(gòu)念1.構(gòu)念的含義

構(gòu)念是一種特殊的概念，即用一個(gè)名詞對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)象給出的歸納和解釋。營(yíng)銷人員在日常工作中不知不覺(jué)地使用各種構(gòu)念來(lái)描述市場(chǎng)上經(jīng)常產(chǎn)生的營(yíng)銷現(xiàn)象。2.構(gòu)念和營(yíng)銷變量

如果從營(yíng)銷現(xiàn)象中提取的構(gòu)念可以定量地測(cè)量，就稱為營(yíng)銷變量或變量。營(yíng)銷變量之間的關(guān)系構(gòu)成營(yíng)銷理論，用于解釋營(yíng)銷現(xiàn)象。2.4調(diào)查研究思路2.4.2構(gòu)念3.構(gòu)念的解析（1）構(gòu)造出來(lái)的概念。構(gòu)念的一種理解是“構(gòu)造出來(lái)的概念”。用專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)描述，構(gòu)念是從具體的相關(guān)事件中提煉出的抽象的想法，目的是用一個(gè)名詞來(lái)概括一個(gè)現(xiàn)象以便于展開(kāi)討論和研究。（2）構(gòu)想出來(lái)的概念。構(gòu)念的另一種理解是“構(gòu)想出來(lái)的概念”。雖然市場(chǎng)調(diào)查人員用構(gòu)念來(lái)歸納、描述營(yíng)銷現(xiàn)象，但構(gòu)念本身可能并不是一種客觀存在。（3）構(gòu)建出來(lái)的概念。構(gòu)念還可以理解成“為構(gòu)建理論而提出的概念”，因此構(gòu)念本身是不存在的。2.4調(diào)查研究思路2.4.2構(gòu)念4.構(gòu)念的特征（1）構(gòu)念不可直接觀測(cè)，我們不能說(shuō)“顧客”是一個(gè)構(gòu)念，因?yàn)檫@個(gè)概念是具體的：購(gòu)買東西的人或要求服務(wù)的對(duì)象，可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行計(jì)數(shù)。（2）構(gòu)念是營(yíng)銷理論的基石，構(gòu)念被大量用于構(gòu)建營(yíng)銷理論和營(yíng)銷模型，目的是解釋或者預(yù)測(cè)營(yíng)銷現(xiàn)象。（3）構(gòu)念的界定明確，構(gòu)念應(yīng)當(dāng)是范圍清晰、定義明確的。2.4調(diào)查研究思路2.4.3測(cè)量

測(cè)量就是根據(jù)法則給客體或事件指派數(shù)字。例如“溫度”描述了氣溫的狀況，但是溫度無(wú)法直接觀測(cè)。人們?cè)谒y溫度計(jì)上標(biāo)記水銀柱的不同高度，不同的高度被指派不同的數(shù)字，如0，+10，-3，水銀柱的讀數(shù)就是對(duì)溫度的測(cè)量。注意，“溫度”是一個(gè)不可直接觀測(cè)的構(gòu)念，水銀溫度計(jì)是一個(gè)可以直接獲取讀數(shù)的測(cè)量工具。

當(dāng)我們?yōu)橐粋€(gè)構(gòu)念指派數(shù)字時(shí)，就是對(duì)這個(gè)構(gòu)念的測(cè)量。通常，一個(gè)構(gòu)念存在多種測(cè)量方法，它們?cè)谀撤N程度上都可以作為這個(gè)構(gòu)念的表示，稱為這個(gè)構(gòu)念的指標(biāo)或者度量。例如“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”構(gòu)念反映了某個(gè)企業(yè)在其所屬行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，“市場(chǎng)占有率”和“市場(chǎng)覆蓋率”就是“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”構(gòu)念的兩個(gè)度量指標(biāo)。下表為“顧客滿意度”構(gòu)念指派數(shù)字作為顧客滿意度的度量。該表就是一份量表。量表是市場(chǎng)調(diào)查中重要的測(cè)量工具，它是通過(guò)一套事先擬訂的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，測(cè)定人們心理活動(dòng)的工具。量表是測(cè)量的一個(gè)補(bǔ)充，是試圖確定主觀的(有時(shí)是抽象的)概念的定量測(cè)量工具，它可以對(duì)所要調(diào)查的構(gòu)念進(jìn)行量化。等級(jí)非常不滿意有點(diǎn)不滿意中立比較滿意非常滿意評(píng)分123452.4調(diào)查研究思路2.4.4調(diào)查對(duì)象1.目標(biāo)總體

目標(biāo)總體是指所有調(diào)查對(duì)象形成的集合，或者是希望從中獲取信息的所有調(diào)查對(duì)象形成的集合。組成目標(biāo)總體的單個(gè)調(diào)查對(duì)象稱作目標(biāo)總體單位。2.調(diào)查總體

調(diào)查總體是目標(biāo)總體具體化后形成的可操作對(duì)象，也就是給目標(biāo)總體下一個(gè)具有明確范圍的定義。在規(guī)劃調(diào)查項(xiàng)目之初，調(diào)查人員必須事先給定目標(biāo)總體，然后確定調(diào)查總體。2.4調(diào)查研究思路2.4.5假設(shè)1.假設(shè)的含義

假設(shè)是依據(jù)不充足的信息而對(duì)“需要采取什么營(yíng)銷行動(dòng)”這類營(yíng)銷決策問(wèn)題的初步回答，或者是對(duì)產(chǎn)生營(yíng)銷現(xiàn)象的最可能原因的推測(cè)。用專業(yè)術(shù)語(yǔ)表述，假設(shè)是指假定某些條件存在，營(yíng)銷決策問(wèn)題中各個(gè)備選方案付諸實(shí)施之后得到的反應(yīng)或者結(jié)果；或者是研究人員所感興趣的某個(gè)要素或現(xiàn)象的未經(jīng)證實(shí)的論述或推測(cè)。2.假設(shè)的書寫方式

市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域經(jīng)常使用的書寫方式有三種類型。令A(yù)和B是出現(xiàn)在假設(shè)中的構(gòu)念：（1）條件式假設(shè)。條件式假設(shè)的格式為：如果A則B。（2）差異式假設(shè)。差異式假設(shè)的格式為：A不同則B不同。（3）函數(shù)式假設(shè)。函數(shù)式假設(shè)的格式為：B是A的函數(shù)。2.4調(diào)查研究思路2.4.5假設(shè)3.假設(shè)與構(gòu)念

假設(shè)是能夠通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)的兩個(gè)或多個(gè)構(gòu)念之間關(guān)系的一種推測(cè)性陳述，基于目前可獲得的信息，它被認(rèn)為是合理的。構(gòu)念經(jīng)常用于提出營(yíng)銷問(wèn)題。當(dāng)營(yíng)銷問(wèn)題以構(gòu)念為關(guān)鍵詞提出時(shí)，依據(jù)現(xiàn)有不充分的信息做出的初步回答就是假設(shè)。4.假設(shè)在市場(chǎng)調(diào)查中的作用（1）定義調(diào)查目的。（2）為調(diào)查設(shè)計(jì)包含的營(yíng)銷變量提供參考。（3）為調(diào)查數(shù)據(jù)分析提供指引。2.4調(diào)查研究思路2.4.5模型

模型是指用來(lái)表示實(shí)際系統(tǒng)或過(guò)程的整體或局部的一組營(yíng)銷變量及其相互關(guān)系。在一個(gè)具體的模型中，“變量”和“變量之間的關(guān)系”是考察模型的兩個(gè)重要方面。模型是對(duì)假設(shè)的高級(jí)表達(dá)，或研究性質(zhì)的重述。模型在假設(shè)成立的前提下，明確地告知將要出現(xiàn)的結(jié)果。1.文字模型2.圖示模型3.數(shù)學(xué)模型

圖1顧客滿意的期望——實(shí)績(jī)模型

例，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者Oliver于1980年提出了“期望-實(shí)績(jī)”模型。2.5計(jì)劃書2.5.1調(diào)查計(jì)劃書的含義

調(diào)查計(jì)劃書是市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的書面表達(dá)形式，它根據(jù)調(diào)查方案的類型、調(diào)查目的及調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在實(shí)施調(diào)查工作之前，對(duì)調(diào)查工作的各個(gè)方面和全部過(guò)程進(jìn)行通盤考慮和安排，提出具體的調(diào)查步驟和工作程序。1.橫向設(shè)計(jì)

橫向設(shè)計(jì)是對(duì)調(diào)查工作各個(gè)方面所進(jìn)行的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)內(nèi)容主要是各項(xiàng)相互關(guān)聯(lián)的調(diào)查任務(wù)及它們之間的并行關(guān)系。2.縱向設(shè)計(jì)

縱向設(shè)計(jì)是對(duì)調(diào)查工作的全過(guò)程所進(jìn)行的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)內(nèi)容主要是完成調(diào)查目標(biāo)的各個(gè)階段及它們之間的先后順序。2.5計(jì)劃書2.5.2調(diào)查計(jì)劃書的作用1.委托方和受托方之間的協(xié)議

調(diào)查計(jì)劃書是調(diào)查項(xiàng)目的委托方與受托方之間的協(xié)議，或者直接就是一份調(diào)查合同。2.競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查項(xiàng)目時(shí)的重要參考資料

在爭(zhēng)取項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)，或是與其他調(diào)查機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)某個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，或是投標(biāo)說(shuō)服招標(biāo)者時(shí)，計(jì)劃書質(zhì)量的高低可能直接影響到項(xiàng)目能否被批準(zhǔn)或中標(biāo)。3.調(diào)查實(shí)施的藍(lán)圖

調(diào)查計(jì)劃書能夠讓調(diào)查人員對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的思考，在實(shí)施調(diào)查工作時(shí)，不會(huì)偏離調(diào)查目標(biāo)。2.5計(jì)劃書2.5.3調(diào)查計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一般來(lái)說(shuō)、調(diào)查計(jì)劃書應(yīng)該包括前置、主體和附錄三個(gè)部分，如果是一個(gè)小型調(diào)查項(xiàng)目，可能只有主體部分，而沒(méi)有前置和附錄部分。1.前置（1）封面。封面的元素至少包括標(biāo)題、計(jì)劃書的提交日期和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。封面列出的人員或機(jī)構(gòu)必須相應(yīng)注明名稱、地址、電話、電子郵箱、聯(lián)系人。（2）摘要。摘要以簡(jiǎn)潔的文字對(duì)調(diào)查計(jì)劃書全文加以說(shuō)明，至少包括三個(gè)方面：項(xiàng)目概述、問(wèn)題的描述和問(wèn)題的處理。（3）目錄。目錄的層次結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)清晰、分明，包含并體現(xiàn)主要內(nèi)容，列出各部分的標(biāo)題及其對(duì)應(yīng)的頁(yè)碼、通常，目錄部分只需包含至二級(jí)標(biāo)題。2.5計(jì)劃書2.5.3調(diào)查計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2.主體（1）前言。前言出現(xiàn)在計(jì)劃書正文的開(kāi)頭，簡(jiǎn)明扼要地向委托方說(shuō)明其余各部分的要點(diǎn)，概括整個(gè)調(diào)查計(jì)劃。前言除了要說(shuō)明營(yíng)銷決策問(wèn)題的定義、具體市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的內(nèi)容、運(yùn)用的調(diào)查方案、信息收集技術(shù)、調(diào)查數(shù)據(jù)分析方法等,至少應(yīng)當(dāng)詳細(xì)說(shuō)明下列內(nèi)容:①子調(diào)查項(xiàng)目名稱。②委托方和受托方背景。③調(diào)查目標(biāo)。④調(diào)查對(duì)象。⑤調(diào)查區(qū)域。⑥信息時(shí)段。2.5計(jì)劃書2.5.3調(diào)查計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2.主體（2）背景。背景部分刻畫了委托方產(chǎn)生調(diào)查需求的環(huán)境,要突出營(yíng)銷現(xiàn)象為什么會(huì)引起委托方的關(guān)注,必須包括委托方背景。背景的內(nèi)容通常是二手資料分析的結(jié)果。①人口環(huán)境。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境。③政治環(huán)境。④社會(huì)環(huán)境。⑤市場(chǎng)微觀環(huán)境背景。⑥委托方背景。2.5計(jì)劃書2.5.3調(diào)查計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2.主體（3）調(diào)查問(wèn)題的界定調(diào)查問(wèn)題的界定用于描述市場(chǎng)調(diào)查主題的營(yíng)銷決策問(wèn)題和具體市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題，這一部分要突出調(diào)查目的。①確定調(diào)查目的。②確定調(diào)查內(nèi)容。③確定子調(diào)查項(xiàng)目。④確定調(diào)查時(shí)間。⑤確定調(diào)查期限。⑥確定調(diào)查地點(diǎn)。2.5計(jì)劃書2.5.3調(diào)查計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2.主體（4）調(diào)查問(wèn)題的研究方法。調(diào)查問(wèn)題的研究方法用于在回顧學(xué)術(shù)和行業(yè)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上描述市場(chǎng)調(diào)查主題的研究思路,主要涉及營(yíng)銷現(xiàn)象、構(gòu)念、假設(shè)、模型以及測(cè)量背后的理論,這一部分的簡(jiǎn)略形式是對(duì)這些理論進(jìn)行文獻(xiàn)回顧。（5）調(diào)查設(shè)計(jì)。調(diào)查設(shè)計(jì)描述了本次市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目采用的是探索性調(diào)查、描述性調(diào)查還是因果性調(diào)查，或者是如何綜合運(yùn)用這三種調(diào)查方案的。①需要獲取的信息類型。②量表技術(shù)及調(diào)查方法。③問(wèn)卷技術(shù)及調(diào)查方法。④抽樣技術(shù)