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MarketIntelligence2025個(gè)人洗護(hù)&家清行業(yè)趨勢洞察CoConntteentsn目錄ts01

個(gè)人洗護(hù)市場大盤身體護(hù)理市場趨勢香氛洗衣液線上市場香氛洗衣液社媒洞察PaParrt1t個(gè)1人洗護(hù)市場大盤個(gè)人洗護(hù)社媒話題中，身體護(hù)理與頭發(fā)護(hù)理討論熱度最高。同時(shí)，私處、頸部、胸部、指甲等局部護(hù)理的關(guān)注度也在攀升。從品類來看，

香氛身體護(hù)理產(chǎn)品成為熱門討論焦點(diǎn)，

情緒需求是其火爆的重要推動力。此外，

頸部、足部等局部護(hù)理細(xì)分品類的關(guān)注度快速提升，

這反映出消費(fèi)者的身體護(hù)理需求日益精細(xì)化MAT2025個(gè)人洗護(hù)社媒熱度趨勢 MAT2025

個(gè)人洗護(hù)熱門話題 MAT2025個(gè)人洗護(hù)話題下熱門討論品類個(gè)人洗護(hù)社媒熱度提升，大眾對局部護(hù)理關(guān)注度提升MAT2025聲量：820.0萬聲量同比：+15.4%MAT2025互動量：4.1億互動量同比：-19.1%05102555

170 1751201101009080701,260403020100-10-20-30-40-50-60防干裂膏洗面奶洗發(fā)露護(hù)甲油15 20聲量（萬篇）%同比增速（

）護(hù)理液乳液

磨砂膏香氛身體乳面霜護(hù)手霜洗護(hù)發(fā)精華油腳膜精油護(hù)發(fā)素套裝

美甲洗發(fā)水沐浴露噴霧頸霜手膜精華液發(fā)膜護(hù)發(fā)精油頸膜足膜香水

面膜

精華防裂膏頸紋貼護(hù)足霜

頸紋霜皴裂膏防曬爽膚水沐浴油身體油指緣油防曬霜數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察數(shù)據(jù)說明：社媒平臺包含微博、抖音、小紅書；推文篩選規(guī)則：標(biāo)題或正文中包含“身體護(hù)理

or手部護(hù)理

or腳部護(hù)理

or足部護(hù)理

or頸部護(hù)理

or胸部護(hù)理or指甲護(hù)理

or私處護(hù)理or臀部護(hù)理”關(guān)鍵詞的推文。-40%身體護(hù)理頭皮護(hù)理腳部護(hù)理頭發(fā)護(hù)理手部護(hù)理私處護(hù)理頸部護(hù)理胸部護(hù)理指甲護(hù)理臀部護(hù)理聲量-20% 0% 40% 60% 80% 100%120%

140%聲量同比2024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-04聲量 互動量4魔鏡洞察：一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市MAT2024 MAT2025MAT2024MAT2025女性 男性0%0%0%0%16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-50gte-50MAT2024MAT2025+3.6%21-35歲女性人群為消費(fèi)主力，年輕人對個(gè)人護(hù)理重視度提升關(guān)注個(gè)人洗護(hù)的女性人群占比超過85

%，

21

-

35

歲是核心關(guān)注年齡段，

一線和新一線人群占比超過7

成。30

歲以下人群占比提升3

.

6

%

，

說明年輕一代對個(gè)人護(hù)理的重視程度在不斷提高。保濕、補(bǔ)水、控油、變美、養(yǎng)膚是大眾對于個(gè)人洗護(hù)產(chǎn)品主要功效訴求。從需求增速來看，

增發(fā)功效需求增長迅猛，

這主要得益于受脫發(fā)困擾的年輕人群的推動；

同時(shí)，

去后背痘需求也增長顯著，

這背后反映出大眾普遍存在飲食不規(guī)律、作息不規(guī)律等生活習(xí)慣問題。MAT2025個(gè)人洗護(hù)話題關(guān)注人群畫像 MAT2025個(gè)人洗護(hù)話題重點(diǎn)討論功效需求66260240220200880美胸豐胸固發(fā)私護(hù)護(hù)甲生發(fā)控油蓬松抑菌8060 去黃40200-20-40-60-80-100去雞皮防裂

鎖水除螨防脫發(fā)0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14聲量（萬篇）去后背痘同比增速（

）保濕護(hù)手補(bǔ)水抗皺以油養(yǎng)膚去屑止癢去角質(zhì)控油好吸收去死皮淡紋美腳防干裂防脫養(yǎng)膚抗衰嫩膚變美增發(fā)去老繭養(yǎng)甲持久留香防曬

去頸紋抗老變白頭皮護(hù)理祛痘數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察數(shù)據(jù)說明：社媒平臺包含微博、抖音、小紅書；推文篩選規(guī)則：標(biāo)題或正文中包含“身體護(hù)理

or手部護(hù)理

or腳部護(hù)理

or足部護(hù)理

or頸部護(hù)理

or胸部護(hù)理or指甲護(hù)理

or私處護(hù)理or臀部護(hù)理”關(guān)鍵詞的推文5魔鏡洞察：個(gè)人洗護(hù)線上市場強(qiáng)勢復(fù)蘇，

MAT

2025

主流電商平臺銷售額同比增長22

.

8

%。高性價(jià)比國貨崛起、新品牌涌入以及電商促銷頻繁等多重因素推動身體洗護(hù)行業(yè)整體均價(jià)下降。其中，身體護(hù)理和頭發(fā)護(hù)理分別占據(jù)56%和44%的市場份額，身體護(hù)理份額持續(xù)提升。MAT2023-MAT2025

個(gè)人洗護(hù)線上市場規(guī)模趨勢線上洗護(hù)市場恢復(fù)增長，行業(yè)均價(jià)下降，身體護(hù)理份額增長956.9952.81170.1-0.4%MAT2023MAT2024MAT2025銷售額（億元）同比增速22.8%62.156.751020103040506070MAT2023MAT2024MAT2025MAT2023-MAT2025

個(gè)人洗護(hù)線上市場均價(jià)趨勢均價(jià)（元/件） 線性

(均價(jià)（元/件）)54%56%44%46%個(gè)人洗護(hù)細(xì)分品類占比身體護(hù)理 頭發(fā)護(hù)理數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察數(shù)據(jù)說明：線上平臺包括淘寶、天貓、京東以及抖音平臺；MAT2023指2022年5月到2023年4月，MAT2024指2023年5月到2024年4月，MAT2025指2024年5月到2025年4月。魔鏡洞察：6內(nèi)圈：MAT2024

外圈：MAT2025銷售額：651.2億元

(+27.0%)2001501005002023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-04銷量（百萬件）銷售額（億元）銷售額：518.9億元

(+17.9%)身體護(hù)理市場近一年市場規(guī)模超過651

億元，

同比增長27

.

0

%，

增速超過整體洗護(hù)市場。而頭發(fā)護(hù)理市場規(guī)模接近519

億元，

同比增長17

.

9

%，

增長略遜于身體護(hù)理市場。得益于高性價(jià)和流量優(yōu)勢，興趣電商平臺逐漸搶奪傳統(tǒng)電商平臺份額。2023.05-2025.04

身體護(hù)理線上市場規(guī)模銷售額（億元） 銷量（百萬件）80706050403020100MAT2024

vs

MAT2025

身體護(hù)理線上渠道占比身體護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理市場均實(shí)現(xiàn)增長，興趣電商搶奪傳統(tǒng)電商份額外圈：MAT2025內(nèi)圈：MAT2024MAT2024

vs

MAT2025

頭發(fā)護(hù)理線上渠道占比43.1%52.1%15.3%18.0%38.9%

32.6%淘天 京東抖音1008060402002023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-04銷量（百萬件）銷售額（億元）2023.05-2025.04

頭發(fā)護(hù)理線上市場規(guī)模銷售額（億元） 銷量（百萬件）70605040302010039.7%52.1%16.2%21.4%31.8%38.8%淘天 京東外圈：MAT2025

內(nèi)圈：MAT2024數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察數(shù)據(jù)說明：線上平臺包括淘寶、天貓、京東以及抖音平臺；MAT2023指2022年5月到2023年4月，MAT2024指2023年5月到2024年4月，MAT2025指2024年5月到2025年4月。魔鏡洞察：7抖音針對手足部、胸部、頸部等局部護(hù)理產(chǎn)品呈現(xiàn)快速增長趨勢，開始分化出美胸噴霧、指甲修護(hù)乳等針對局部護(hù)理的產(chǎn)品。清潔賽道下，洗發(fā)皂和香皂產(chǎn)品因健康環(huán)保理念崛起而增長，沐浴油、磨砂類產(chǎn)品因深層清潔、滋養(yǎng)和去角質(zhì)等多功效，獲得消費(fèi)者更多青睞。MAT2025

個(gè)人洗護(hù)市場

細(xì)分分類銷售額及增速（氣泡大小代表銷售額）消費(fèi)需求精細(xì)化促進(jìn)局部護(hù)理產(chǎn)品增長，清潔產(chǎn)品形態(tài)逐步多元化152025303540140145150 320325-574070605040302010身體乳/霜護(hù)手霜脫毛膏/除毛凝露花露水身體護(hù)理油足霜爽身粉足貼身體噴霧頸霜豐胸精油-10-20 手部保養(yǎng)套裝-30-40-50-60乳暈護(hù)理指甲修護(hù)乳/霜纖體頸膜沐浴油胸部護(hù)理套裝美胸精華美胸噴霧沐浴露豐胸乳霜

泡澡藥包/泡腳包香皂/身體皂止汗露精油芳療洗手液搓泥浴寶免洗洗發(fā)水/噴霧足浴劑/足浴鹽身體磨砂頭皮精油/精華發(fā)膜護(hù)發(fā)精油護(hù)發(fā)素泡澡浴球

手膜洗護(hù)套裝

洗發(fā)水%同比增速（

）足部磨砂洗發(fā)皂手部磨砂浴鹽/浴液足膜頭皮預(yù)洗/磨砂膏

身體護(hù)理套裝泡澡花瓣0 5 10頭發(fā)清潔頭發(fā)養(yǎng)護(hù)身體清潔身體養(yǎng)護(hù)銷售額（億元）數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察數(shù)據(jù)說明：線上平臺包括淘寶、天貓、京東以及抖音平臺；MAT2023指2022年5月到2023年4月，MAT2024指2023年5月到2024年4月，MAT2025指2024年5月到2025年4月。魔鏡洞察：8PaPrartt

2

3身體護(hù)理市場趨勢數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察功效趨勢需求升級促進(jìn)身體護(hù)理產(chǎn)品功效升級，面護(hù)理成分衍生到身體護(hù)理賽道：基礎(chǔ)保濕滋養(yǎng)向緊致抗皺、美白以及舒緩修護(hù)功效性護(hù)理進(jìn)階；煙酰胺、熊果甘、勝肽、玻色因等面護(hù)級美白、緊致抗衰成分持續(xù)向身體護(hù)理賽道延伸；功效性身體護(hù)理產(chǎn)品成為品牌競爭的新焦點(diǎn)，展現(xiàn)出巨大的市場潛力和溢價(jià)空間。香味趨勢情緒療愈需求推動香氛身體護(hù)理產(chǎn)品增長，香味成為消費(fèi)者選購產(chǎn)品第一關(guān)注要素：香味成為消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品維度，留香賣點(diǎn)的產(chǎn)品增長迅速；沐浴露/乳、身體乳/霜等傳統(tǒng)產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)，沐浴油、身體護(hù)理油等新興品類快速增長；花果香和芳香調(diào)為主流，木質(zhì)香調(diào)、東方香調(diào)和美食香調(diào)為潛力香味，尤其是烏木香等深沉、厚重的香味受到年輕消費(fèi)者的喜愛。身體護(hù)理趨勢總結(jié)消費(fèi)升級與個(gè)性化需求推動身體護(hù)理場景多元化：10魔鏡洞察：身體護(hù)理產(chǎn)品的使用場景越來越多樣化，送禮、差旅、約會等場景的熱度顯著提升；送禮場景下的身體護(hù)理產(chǎn)品表現(xiàn)出較高的溢價(jià)空間，消費(fèi)者更愿意為高品質(zhì)、高情感價(jià)值的產(chǎn)品付費(fèi)；在母親節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日，消費(fèi)者對高端禮盒的付費(fèi)意愿更高。場景趨勢數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察保濕滋養(yǎng)仍是身體清潔和養(yǎng)護(hù)市場基礎(chǔ)需求，隨著消費(fèi)需求逐步升級，在面部護(hù)膚賽道火熱的美白、緊致抗皺以及舒緩修護(hù)概念延伸到身體護(hù)理賽道，主打美白、緊致抗皺功效的身體養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品以及主打舒緩修護(hù)、緊致抗皺功效的身體清潔產(chǎn)品呈現(xiàn)快速增長。消費(fèi)者愿意為功效明確的護(hù)理產(chǎn)品付費(fèi)，功效性身體護(hù)理產(chǎn)品成為品牌競爭焦點(diǎn)，展現(xiàn)出巨大的市場潛力和溢價(jià)空間。MAT2025

身體清潔功效市場消費(fèi)趨勢 MAT2025

身體養(yǎng)護(hù)功效市場消費(fèi)趨勢功效趨勢

|

基礎(chǔ)保濕滋養(yǎng)向緊致抗皺、美白以及舒緩修護(hù)功效性護(hù)理進(jìn)階1101009080706050403020100-10-20-30留香保濕補(bǔ)水清潔滋潤溫和控油舒緩修護(hù)去角質(zhì)緊致抗皺雞皮

止癢祛濕除螨祛痘美白收縮毛孔0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11

12

25

26

27

28

68銷售額（億元）同比增速（%）嫩膚5770 12501015455085901009590856560555045403550同比增速（%）保濕滋養(yǎng)留香美白舒緩修護(hù)30銷售額（億元）爽身除臭脫毛防水防汗去雞皮去角質(zhì)祛痘防曬

抗氧化抗糖 控油去氯緊致抗皺氣泡大小：均價(jià)氣泡大?。壕鶅r(jià)11魔鏡洞察：數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察煙酰胺、熊果甘、勝肽、玻色因、積雪草等面部護(hù)理高認(rèn)知成分也逐漸成為身體護(hù)理賽道下的熱門成分。美白功效下熊果苷成分需求高速增長，

緊致抗衰功效下膠原蛋白、勝肽、玻色因、玻尿酸等多種成分火熱，舒緩修護(hù)功效下蘆薈為主導(dǎo)成分且持續(xù)增長。美白功效身體護(hù)理油、沐浴油類產(chǎn)品增長，緊致抗衰功效下，沐浴油、手膜以及身體噴霧類產(chǎn)品增長，舒緩修護(hù)貢獻(xiàn)給下足霜、手膜產(chǎn)品產(chǎn)品增長。香味趨勢

|

面護(hù)級美白、緊致抗衰成分持續(xù)向身體護(hù)理賽道延伸美白緊致抗皺舒緩修護(hù)MAT2025重點(diǎn)功效市場下熱門成分 MAT2025

美白功效TOP品類 MAT2025

緊致抗衰功效TOP品類MAT2025

舒緩修護(hù)功效TOP品類10,600%頸膜頸霜沐浴露/乳護(hù)手霜手膜身體護(hù)理油身體乳/霜足膜浴鹽/浴液身體噴霧身體皂足霜沐浴油洗手液-200%

0% 200%400%600%沐浴露/乳身體護(hù)理油護(hù)手霜足霜頸霜沐浴油手膜頸膜身體噴霧浴鹽/浴液足膜身體皂身體乳/霜洗手液-200% 0%-200%0% 200%2,600%頸霜頸膜身體護(hù)理油沐浴油手膜護(hù)手霜沐浴露/乳身體噴霧身體乳/霜身體皂浴鹽/浴液足膜洗手液足霜銷售額同比增速煙酰胺VC377維生素E果酸熊果苷光果甘草膠原蛋白勝肽玻色因玻尿酸視黃醇A醇葡萄籽煙酰胺蘆薈12魔鏡洞察：積雪草洋甘菊B5神經(jīng)酰胺香味趨勢

|

香味為消費(fèi)者首要關(guān)注因素，主導(dǎo)留香身體護(hù)理產(chǎn)品呈現(xiàn)不錯(cuò)潛力50.2%成分美白效果去污/清潔能力控油效果質(zhì)地外觀設(shè)計(jì)舒適度泡沫量便捷性份量補(bǔ)水保濕效果香味/氣味MAT2024MAT2025銷售額（億元）0%50%100%150%200%250%300%350%01020304050/沐浴露

乳/身體乳

霜護(hù)手霜/浴鹽

浴液沐浴油身體皂止汗露洗手液身體護(hù)理油身體磨砂香味為身體護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品維度，評價(jià)聲量占比超過50%。MAT

2025

主流電商平臺主打留香賣點(diǎn)身體護(hù)理產(chǎn)品銷售額同比增長61

.

8

%

，

呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力。留香賣點(diǎn)下，

沐浴露/

乳、身體乳/

霜以及護(hù)手霜類產(chǎn)品占主導(dǎo)，沐浴油、身體護(hù)理油類產(chǎn)品快速增長。MAT2025消費(fèi)者購買身體護(hù)理產(chǎn)品重點(diǎn)評價(jià)維度 MAT2025

主打“留香”身體護(hù)理產(chǎn)品規(guī)模及增速 MAT2025

TOP10主打“留香”身體護(hù)理品類60 銷售額（億元） 同比增速 400%+61.8%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察13魔鏡洞察：場景趨勢

|

香水香調(diào)延伸到身體護(hù)理賽道，木質(zhì)、東方以及美食香調(diào)走熱2.4 2.6 3.6

-50-1000501509008505505004504000.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0100

柏木

肉桂奇楠%同比增速（

）線香木質(zhì)香雪松檀香月桂松木琥珀香草沉香杉木麝香香根草羅勒胡椒龍涎翠竹

茴香香桃木木質(zhì)調(diào)東方調(diào)烏木花果香、芳香調(diào)為身體護(hù)理賽道下主流香味，木質(zhì)香調(diào)、東方香調(diào)以及美食香調(diào)產(chǎn)品呈現(xiàn)快速增長趨勢，為潛力香味。東方香調(diào)下琥珀、月桂為熱門香味；

木質(zhì)香調(diào)下烏木、雪松、檀香為主流香味，

其中深沉、厚重的烏木香產(chǎn)品快速增長，

得益于年輕消費(fèi)者對烏木香的認(rèn)知提升。MAT2025不同香調(diào)身體護(hù)理產(chǎn)品規(guī)模及增速 MAT2025

身體護(hù)理高增香調(diào)（木質(zhì)調(diào)+東方調(diào)）香味消費(fèi)趨勢 MAT2025高增香調(diào)香型代表產(chǎn)品TTOUCHME

烏木沐浴露關(guān)鍵詞：沉穩(wěn)、溫和前、中、后調(diào)：香草、巴西紅木、烏木青稚護(hù)手霜[檀吟清幽]關(guān)鍵詞：質(zhì)樸、深沉香調(diào)：檀香-100%-50%0%50%100%150%01020304050607080花香調(diào)芳香調(diào)果香調(diào)柑橘調(diào)木質(zhì)調(diào)東方調(diào)美食調(diào)綠葉調(diào)西普調(diào)皮革調(diào)銷售額（億元） 同比增速銷售額（億元）數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察14魔鏡洞察：聲量身體乳沐浴露身體油腳膜肥皂居家送禮運(yùn)動健身差旅約會隨著身體護(hù)理需求逐步升級，身體護(hù)理社媒討論話題下，送禮、運(yùn)動健身、差旅以及約會等場景涌現(xiàn)，其中送禮、差旅以及約會場景熱度提升明顯。身體乳在各個(gè)場景下都是熱門討論品類，在送禮和約會場景下護(hù)手霜討論較多，在運(yùn)動和差旅場景下沐浴露、身體乳等基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品討論較多。從銷售表現(xiàn)來看，對比運(yùn)動健身和差旅場景，主打送禮、約會場景的產(chǎn)品表現(xiàn)出較高的溢價(jià)空間。MAT2025身體護(hù)理社媒話題下熱門場景社媒熱度 MAT2025

身體護(hù)理社媒話題下場景X品類交叉分析 MAT2025

不同場景身體護(hù)理產(chǎn)品線上銷售表現(xiàn)場景趨勢

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身體護(hù)理場景多元化，居家日用場景向送禮、出差旅行、約會多場景延伸1560%1040%磨砂膏520%手膜45180%40160%護(hù)手霜35140%沐浴油0%80%100%120%200%020253050居家 送禮數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察運(yùn)動健身 差旅約會聲量（萬篇） 聲量同比16015014013012011010090807060504030200 2 4 6 8 10121416182022

24銷售額（億元）%同比增速（）旅行出差運(yùn)動健身約會氣泡大小：均價(jià)魔鏡洞察：15數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察身體護(hù)理送禮話題討論聲量超過34萬篇，同比增長123.2%，尤其是在520、情人節(jié)以及母親節(jié)送禮場景下討論增加。從品類選擇來看，護(hù)手霜為各節(jié)日送禮首選，其次是身體乳/霜、沐浴露以及身體護(hù)理套裝/禮盒。MAT2025身體護(hù)理送禮社媒熱度MAT2025

身體護(hù)理送禮品類偏好場景趨勢

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身體護(hù)理送禮討論熱度高漲，成為520/情人節(jié)、圣誕節(jié)、婦女節(jié)熱門禮物選擇0

1520情人節(jié)圣誕節(jié)婦女節(jié)母親節(jié)七夕節(jié)教師節(jié)-50

0 5 0聲0量15020同0比2增50速300

350400

450500MAT2025

身體護(hù)理送禮場景下各節(jié)日社媒熱度520情人節(jié)母親節(jié)MAT2025聲量聲量同比34萬+篇+123.2%#

身體護(hù)理X送禮#魔鏡洞察：16數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%520母親節(jié)婦女節(jié)情人節(jié)圣誕節(jié)0-100300-400100-200400-500200-300500+MAT2025，主流電商平臺身體護(hù)理禮盒產(chǎn)品銷售額達(dá)到23億元，同比增長51.4%，遠(yuǎn)高于身體護(hù)理整體市場。在母親節(jié)、情人節(jié)，

500

元以上高端禮盒銷售額占比超過三分之一，

明顯高于婦女節(jié)和圣誕節(jié)，

說明消費(fèi)者在母親節(jié)、情人節(jié)具備更高付費(fèi)意愿和多情感價(jià)值的重視，品牌可以重點(diǎn)關(guān)注推出相應(yīng)的定制禮盒。場景趨勢

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母親節(jié)、情人節(jié)高端身體護(hù)理禮盒產(chǎn)品成為送母親、送女友的熱門選擇MAT2025禮盒身體護(hù)理產(chǎn)品線上銷售規(guī)模及增速 MAT2025

不同節(jié)日身體護(hù)理禮盒產(chǎn)品價(jià)格段分布 MAT2025

身體護(hù)理高端禮盒代表產(chǎn)品MAT2025身體護(hù)理禮盒產(chǎn)品銷售額：同比增長：23億元+51.4%歐舒丹青提戀櫻身體套裝梅森馬吉拉慵懶周末身體乳沐浴露禮盒套裝Rituals怡式阿姆斯特丹身體護(hù)理香氛禮盒母親節(jié)情人節(jié)5200510152025300510152025MAT2024MAT2025銷量（百萬件）銷售額（億元）銷售額（億元）魔鏡洞察：17銷量（百萬件）PaParrt

t3

香3氛洗衣液線上市場數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察2022-2025年

衣物清潔線上市場規(guī)模及變化趨勢線上衣物清潔市場持續(xù)增長，洗衣液主導(dǎo)，洗衣凝珠份額下滑2023-2025年，衣物清潔線上市場持續(xù)擴(kuò)大。截至2025年7月，線上銷售額達(dá)190.6億元，同比增長15.0%。洗衣液穩(wěn)居品類榜首，占據(jù)57.1%的市場份額。與此同時(shí)，精細(xì)化清潔護(hù)理品類嶄露頭角，柔順劑、除菌劑等產(chǎn)品市場份額逐步攀升，滿足消費(fèi)者對衣物護(hù)理的進(jìn)階需求。洗衣凝珠因價(jià)格偏高、手洗不便等因素，2025年市場份額較之前下降了4.2%。255.6288.3190.612.8%7.0%15.0%0%5%10%15%20%0501001502002503003502022年2023年2024年2025年1-7月銷售額（億元）同比增速308.52025年1-7月

vs

2024年1-7月

衣物清潔品類占比變化7.3%11.7%4.9%3.2%3.3%3.4%3.6%8.9%7.5%5.6%3.7%3.5%3.1%2.8%2.9%2.3%2.2%1.1%1.0%4.4%洗衣粉洗衣凝珠柔順劑洗衣皂其他洗衣片留香珠洗衣液56.4%57.1%漂白/彩漂干洗劑除菌劑+0.7%+1.6%-4.2%+0.7%+0.5%+0.2%-0.3%+0.1%-0.1%-0.1%24年1-7月銷售額占比魔鏡洞察：25年1-7月銷售額占比數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察線上洗衣液市場持續(xù)增長，祛漬、香氛為核心需求，功能逐步多元化洗衣液線上市場穩(wěn)步增長，2025年1-7月的銷售額達(dá)99.8億元，同比增長16.5%，市場需求持續(xù)增長。祛漬和香氛是消費(fèi)者兩大核心需求，同時(shí)，護(hù)色、柔順、除螨等細(xì)分市場也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。這表明，隨著消費(fèi)者對衣物護(hù)理意識的提高，洗衣液產(chǎn)品正朝著功能多樣化和專業(yè)化的方向發(fā)展。131.5145.410.6%12.0%16.5%99.80%5%10%15%20%25%0204060801001201401601802022年2023年2024年2025年1-7月銷售額（億元）同比增速162.82022-2025年

洗衣液線上市場規(guī)模及變化趨勢2025年1-7月

洗衣液不同賣點(diǎn)商品銷售額規(guī)模及同比增速(氣泡大小代表銷售額)-10%魔鏡洞察：0%10%20%30%40%50%70%60%80%90%100%0510153540455020 25 302025年1-7月銷售額(億元)同比增速祛漬香氛除菌除螨護(hù)色柔順低泡易漂祛異味亮白防靜電數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察50%70銷售額（億元）同比增速香氛洗衣液其他洗衣液香氛洗衣液2025年線上香氛洗衣液市場增長44.9%，占據(jù)洗衣液市場44%的份額香氛洗衣液是在衣物清潔基6058.058.944.9%礎(chǔ)上強(qiáng)化香氣體驗(yàn)的液體洗滌劑，含有表面活性劑、助劑、酶制劑及香精或精油等成分，并添加持504044.430.7%44.040%30%34%36%40%44%久留香、除味、調(diào)香等功能。它3020%通過花香、木質(zhì)香、果香、奶香等多樣香型，為衣物帶來持久、愉悅的氣味體驗(yàn)，使用方法與普201010%通洗衣液相同。02022年2023年2

1.5%024年2025年1-7月0%魔鏡洞察：香氛洗衣液憑借其豐富的香型和持久的留香效果，滿足了消費(fèi)者對衣物香氛的個(gè)性化需求，成為市場上的熱門選擇。自2022年以來，線上香氛洗衣液市場持續(xù)增長，2025年1-7月銷售額達(dá)到44.0億元，同比增長44.9%。在洗衣液市場中的占比超過44%，成為推動整個(gè)洗衣液市場增長的關(guān)鍵力量。2022-2025年線上香氛洗衣液銷售額規(guī)模及變化趨勢 2022-2025年

線上香氛洗衣液銷售額占比數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察27.0%16.5%14.1%12.2%8.4%6.3%5.5%3.2%2.8%1.7%1.2%0.9%0.2%0.1%香味性價(jià)比去污清潔能力物流包裝賣家服務(wù)份量泡沫量外觀設(shè)計(jì)漂洗難度添加成分濃稠度代言人+ip溶解性25年1-7月 24年1-7月34.6%28.5%15.9%張康樂孫穎莎迪麗熱巴%

提及留香持久性“買洗衣液一直喜歡買薰衣草味道的，香味不刺激，留香還十分持久。”香味為TOP1決策因素，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注留香持久性和香型香味（27.0%）、性價(jià)比（16.5%）以及去污清潔能力（14.1%）是左右消費(fèi)者選購香氛洗衣液的三大核心要素。在關(guān)注香味的消費(fèi)群體里，留香持久性備受矚目，占比達(dá)

15.2%；香型偏好同樣不容忽視，占比

10.7%。由此可見，留香時(shí)長與香型是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品的重要維度。此外，明星代言對品牌轉(zhuǎn)化也發(fā)揮著積極的推動作用，部分消費(fèi)者會因支持代言人而選擇相應(yīng)品牌的香氛洗衣液。2025年1-7月

香氛洗衣液電商消費(fèi)者消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注維度“非常感謝當(dāng)妮邀請張康樂~周邊很精美漂亮，洗衣原液產(chǎn)品也超級好用，洗衣很干凈，味道好聞！產(chǎn)品包裝很好，質(zhì)量很有保障。期待張康樂與當(dāng)妮的后續(xù)合作啦~~”“支持代言人孫穎莎，洗的特別干凈，特別香，其他會無限回購”支持立白代言人迪麗熱巴，熱巴特別美呀，洗衣液特別好用。提及具體香型“最愛玫瑰味，洗完衣服滿滿的玫瑰馥郁芬芳讓人心情愉悅。”10.7%“味道特別清香，洗完衣服房間里都香香的，整體心情瞬間變好?！碧峒扒榫w療愈1.4%魔鏡洞察：PaParrtt4

香4氛洗衣液社媒洞察數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察從清潔到悅己，情感價(jià)值加成驅(qū)動香氛洗衣液關(guān)注度上升香氛洗衣液在洗衣液總討論聲量中的占比正逐步提升，從2024年的31.1%增長至2025年的36.5%。與普通洗衣液相比，香氛洗衣液通過香氣觸動情緒，帶來幸福感；某一縷熟悉的味道，也能喚醒某段珍貴回憶、重現(xiàn)某個(gè)場景的氛圍，引發(fā)情感共鳴與慰藉。同時(shí)，不少香氛洗衣液以“大牌香水平替”為賣點(diǎn)，憑借親民價(jià)格提供接近高級香水的嗅覺體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對精致生活的追求。最后在特定文化中，某些香味還被賦予美好寓意，為產(chǎn)品增添了一層心理慰藉。香氛洗衣液增長歸因聲量同比+159.4%聲量同比+44.9%聲量同比+206.5%聲量同比+409.1%香氛洗衣液社媒聲量占比內(nèi)圈：24年1-7月外圈：25年1-7月魔鏡洞察：社媒原聲“the

laundress有點(diǎn)貴，但是真的留香，而且是那種不齁的香，尤其是洗過的四件套，上床睡覺都會覺得很治愈?！薄鞍欧葡匆乱?喜凈柔順劑的黃金cp，簡直是梅雨天的救贖，洗完的衣服掛在陽臺，風(fēng)刮過滿屋飄香，每天回家推開門聞到心情都很好?！薄皃ersil的洗衣液是機(jī)場的味道，也是英國味道的底色。今年夏天回英國待了半個(gè)月，在愛丁堡機(jī)場一下飛機(jī)，發(fā)出感概“是記憶里的味道”。Persil洗衣液洗完衣服如果加上烘干機(jī)的話，衣服拿出來熱乎乎軟糯糯和撲面而來的persil味道更是一秒回英國，烘干機(jī)會讓這個(gè)氣味更濃郁。”“無花果洗完和我2000一瓶的香水一個(gè)味道。

”“最近去Coles買洗衣液，看到有一款打折就買了?；丶蚁戳讼?，越聞越熟悉，這個(gè)味道..

好像YSL的黑鴉片香水啊。”“論蔻依馬鞭草香水和立白雨林茶花洗衣液的相似度。

”“廣東人狂喜！新買的洗衣液真的好大一陣碌柚葉的味道啊，還沒用就已經(jīng)覺得自己渾身干凈又招財(cái)?！薄胞}研洗衣液的粉鹽玄學(xué)，主要就是它采用的巖鹽而不是工業(yè)粗鹽，本來沖著清潔力和香氛入的鹽研，結(jié)果被能量屬性驚喜到！粉鹽能量

+香氛buff?！睌?shù)據(jù)來源：魔鏡洞察以居住在高線城市的年輕女性為核心群體，關(guān)注產(chǎn)品香型和功效0% 10%20% 30% 40% 50%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市21-25歲26-30歲31-35歲46-41-50歲45歲36-40歲80%70%60%50%40%30%20%10%0%女性 男性香氛洗衣液社媒平臺

討論人群城市線級分布0%10%20%30%40%50%成分人群品牌功效香型2025年2024年-0.2%-0.5%+1.2%+1.5%“立白的都挺好用的，用過好幾款?！鄙缑皆暋吧现芪矣冒肫可w洗了8件衣服，晾曬時(shí)整個(gè)陽臺都彌漫著梔子花香?！?1.9%“當(dāng)金紡泡泡夏裝還行，清潔力感覺沒有平時(shí)用的普通洗衣液好，小瓶裝還會買，大瓶的暫時(shí)不考慮?！鄙缑皆暽缑皆曂ㄟ^對社媒平臺的數(shù)據(jù)分析可以看出，香氛洗衣液的核心討論人群主要集中居住于一線及新一線城市的年輕女性，其中26-35歲用戶占比超過半數(shù)。該類人群普遍關(guān)注香氛洗衣液的香型、功效、品牌、適用人群及成分等方面。與去年同期相比，品牌和成分相關(guān)的聲量占比小幅上升，表明用戶在追求嗅覺體驗(yàn)與清潔力的同時(shí)，對天然、溫和、安全的產(chǎn)品成分也逐步予以更多關(guān)注。香氛洗衣液社媒平臺

討論人群性別分布 香氛洗衣液社媒平臺

討論人群年齡分布 香氛洗衣液社媒平臺

討論人群關(guān)注點(diǎn)占比90%魔鏡洞察：香氛洗衣液社媒平臺

詞云圖100%2025年1-7月2024年1-7月以花香為主，熱門香型正從傳統(tǒng)濃香轉(zhuǎn)向自然清新的舒適治愈香型05,00010,00020,00070,000110,000-100%-50%0%50%1,050%山茶花玫瑰雪松薰衣草櫻花琥珀橙花百合桂花橙子鈴蘭香草木蘭花烏木梨奶香茉莉梔子花小蒼蘭桃花檸檬柚子蘋果桃子0%數(shù)據(jù)來源1：0魔%鏡洞察100%90%80%70%60%50%40%30%20%2025年2024年90%木質(zhì)香11.5%木質(zhì)香4.9%果香3.8%80%果香13.9%70%60%150%50%40%花香花香30%20%70.5%90.2%100%10%聲0%量同花香