營銷員四級(jí)技能考試試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共30分）1.市場營銷的核心是（）A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C2.市場細(xì)分是根據(jù)（）的差異對(duì)市場進(jìn)行的劃分。A.買方B.賣方C.產(chǎn)品D.中間商答案：A3.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（）策略。A.轉(zhuǎn)移B.減輕C.對(duì)抗D.競爭答案：C4.消費(fèi)者購買決策過程的順序通常為（）A.引起需要收集信息評(píng)價(jià)比較決定購買購后感受B.引起需要評(píng)價(jià)比較收集信息決定購買購后感受C.收集信息評(píng)價(jià)比較引起需要決定購買購后感受D.決定購買引起需要評(píng)估比較收集信息購后感受答案：A5.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的（）A.寬度B.長度C.深度D.關(guān)聯(lián)度答案：B6.產(chǎn)品生命周期由（）的生命周期決定。A.企業(yè)與市場B.需求與技術(shù)C.質(zhì)量與價(jià)格D.促銷與服務(wù)答案：B7.某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場生命周期的（）階段。A.引入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：B8.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（）A.有形資產(chǎn)B.無形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)D.潛在資產(chǎn)答案：B9.企業(yè)定價(jià)的基本目標(biāo)是（）A.追求利潤最大化B.擴(kuò)大銷售C.適應(yīng)競爭D.樹立企業(yè)形象答案：A10.當(dāng)產(chǎn)品市場需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便具備了（）的可能性。A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)D.招徠定價(jià)答案：A11.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（）A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實(shí)體分配者答案：A12.制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（）A.所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)B.管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)C.契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)D.水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)答案：A13.促銷的實(shí)質(zhì)是（）A.溝通和傳遞信息B.廣告C.確定信息的受眾D.收集市場反饋答案：A14.不同廣告媒體所需成本是有差別的，其中最昂貴的是（）A.報(bào)紙B.電視C.廣播D.雜志答案：B15.人員推銷活動(dòng)的主體是（）A.推銷市場B.推銷品C.推銷人員D.推銷條件答案：C16.對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是（）策略。A.等級(jí)包裝B.類似包裝C.分類包裝D.配套包裝答案：B17.在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)促銷策略的主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立（）A.產(chǎn)品外觀B.產(chǎn)品質(zhì)量C.品牌偏好D.產(chǎn)品信譽(yù)答案：C18.企業(yè)提高競爭力的源泉是（）A.質(zhì)量B.價(jià)格C.促銷D.新產(chǎn)品開發(fā)答案：D19.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用（）A.長而寬的渠道B.短渠道C.窄渠道D.直接渠道答案：A20.營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（）A.了解市場，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對(duì)路B.刺激消費(fèi)者即興購買C.降低成本，提高市場占有率D.幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系答案：B21.以下哪項(xiàng)不是市場領(lǐng)先者的競爭策略（）A.擴(kuò)大市場需求總量B.保護(hù)市場占有率C.提高市場占有率D.攻擊競爭對(duì)手答案：D22.市場跟隨者追求的是與市場領(lǐng)先者（）A.和平共處B.取而代之C.維持現(xiàn)狀D.保護(hù)自己答案：A23.無差異性目標(biāo)市場策略主要適用于（）的情況。A.企業(yè)實(shí)力較弱B.產(chǎn)品性質(zhì)相似C.市場競爭者多D.消費(fèi)需求復(fù)雜答案：B24.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）A.深度B.長度C.寬度D.相關(guān)性答案：C25.產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（）A.實(shí)質(zhì)層B.實(shí)體層C.延伸層D.服務(wù)答案：B26.產(chǎn)品市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是（）A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C.容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D.不能及時(shí)得到足夠的市場信息答案：A27.年度計(jì)劃控制過程的第一步是（）A.確定目標(biāo)B.評(píng)估執(zhí)行情況C.規(guī)定企業(yè)任務(wù)D.選擇目標(biāo)市場答案：A28.以下哪一個(gè)不是非貨幣成本？（）A.時(shí)間成本B.管理費(fèi)用C.搜尋成本D.心理上的成本答案：B29.服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（）A.所有權(quán)B.保護(hù)權(quán)C.使用權(quán)D.管理權(quán)答案：C30.國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（）A.統(tǒng)一定價(jià)策略B.多元定價(jià)策略C.控制定價(jià)策略D.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略答案：D二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.市場營銷學(xué)的研究方法主要有（）A.傳統(tǒng)研究法B.數(shù)量研究法C.管理研究法D.歷史研究法E.系統(tǒng)研究法答案：ABCDE2.市場營銷環(huán)境的特征是（）A.客觀性B.差異性C.多變性D.穩(wěn)定性E.相關(guān)性答案：ABCE3.消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)？（）A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購買頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購買經(jīng)歷答案：CDE4.企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)有（）A.長遠(yuǎn)性B.不可控性C.全局性D.指導(dǎo)性E.抗?fàn)幮源鸢福篈CDE5.市場細(xì)分的有效條件是（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可獲利性D.長期穩(wěn)定性E.全面、綜合性答案：ABC6.企業(yè)在市場定位過程中（）A.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B.要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開競爭者的市場定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢答案：ABC7.品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（）A.屬性B.利益C.價(jià)值D.文化E.個(gè)性答案：CDE8.包裝的作用表現(xiàn)在（）A.便于識(shí)別商品B.保護(hù)產(chǎn)品C.方便使用D.傳遞產(chǎn)品信息E.增加產(chǎn)品的實(shí)用性答案：ABCD9.企業(yè)定價(jià)導(dǎo)向大體上有以下幾種（）A.成本導(dǎo)向B.需求導(dǎo)向C.競爭導(dǎo)向D.效益導(dǎo)向E.批量導(dǎo)向答案：ABC10.垂直分銷渠道模式包括有（）A.所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)B.管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)C.契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)D.水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)E.多渠道分銷渠道結(jié)構(gòu)答案：ABC三、判斷題（每題1分，共10分）1.市場營銷就是推銷和廣告。（）答案：錯(cuò)誤。市場營銷不僅僅是推銷和廣告，它涵蓋了市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇、促銷等一系列活動(dòng)，以滿足消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。2.消費(fèi)者市場需求最基本的特征是伸縮性。（）答案：錯(cuò)誤。消費(fèi)者市場需求最基本的特征是多樣性，消費(fèi)者的需求因個(gè)人因素、社會(huì)因素等不同而呈現(xiàn)出多樣化。3.市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。（）答案：正確。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以更好地了解不同消費(fèi)者群體的需求特點(diǎn)，從而選擇合適的目標(biāo)市場，制定針對(duì)性的營銷策略。4.某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率、高相對(duì)市場占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（）答案：錯(cuò)誤。該業(yè)務(wù)單位處于金牛類，應(yīng)采取保持策略，收獲利潤并支持其他業(yè)務(wù)發(fā)展。5.企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。（）答案：錯(cuò)誤。這是市場滲透策略，市場開發(fā)是指企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場領(lǐng)域。6.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（）答案：錯(cuò)誤。尾數(shù)定價(jià)的目的是給消費(fèi)者一種價(jià)格低廉、定價(jià)精確、商家認(rèn)真成本核算的感覺，刺激消費(fèi)者購買。7.日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（）答案：正確。日用消費(fèi)品和標(biāo)準(zhǔn)件需求廣泛，適合長渠道以擴(kuò)大市場覆蓋；高檔消費(fèi)品和專用設(shè)備等需要更直接的渠道來保證服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品銷售。8.自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（）答案：正確。經(jīng)紀(jì)人或代理商不取得產(chǎn)品所有權(quán)，只是促成交易并獲取傭金，而自己進(jìn)貨并擁有所有權(quán)再批發(fā)出售的是批發(fā)商。9.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要。（）答案：錯(cuò)誤。職能型組織主要優(yōu)點(diǎn)是管理簡單，缺點(diǎn)是難以滿足不同顧客群的需要，適應(yīng)性較差。10.企業(yè)的營銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。（）答案：正確。這四種控制過程分別從不同角度對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整，以確保企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。四、簡答題（每題10分，共30分）1.簡述市場營銷觀念的演變過程。市場營銷觀念經(jīng)歷了以下幾個(gè)演變階段：生產(chǎn)觀念：盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，以降低成本、增加產(chǎn)量。產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。市場營銷觀念：是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，強(qiáng)調(diào)“發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求”，而不是“制造產(chǎn)品并推銷出去”。社會(huì)營銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場需求、欲望和利益，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標(biāo)顧客滿意。2.簡述市場細(xì)分的作用。市場細(xì)分具有以下重要作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。通過細(xì)分市場，企業(yè)可以找到那些需求未被滿足或未被充分滿足的消費(fèi)者群體，從而開拓新的市場領(lǐng)域。根據(jù)目標(biāo)市場需求特點(diǎn)制定營銷策略。不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需求存在差異，企業(yè)可以針對(duì)這些差異，制定更具針對(duì)性的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，提高營銷效果。有利于提高企業(yè)的競爭力。集中資源服務(wù)于特定細(xì)分市場，能更好地滿足目標(biāo)顧客需求，樹立良好品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)在細(xì)分市場的競爭力。有利于企業(yè)合理配置資源。避免資源分散，將有限資源集中投入到最有潛力的細(xì)分市場，提高資源利用效率，實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益。3.簡述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略。引入期：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，銷量低，成本高，利潤少甚至虧損。特點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，市場競爭不激烈。營銷策略包括快速撇脂策略（高價(jià)格高促銷）、緩慢撇脂策略（高價(jià)格低促銷）、快速滲透策略（低價(jià)格高促銷）、緩慢滲透策略（低價(jià)格低促銷）。成長期：銷量迅速增長，成本降低，利潤大幅上升，競爭加劇。特點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉并接受，市場需求旺盛。營銷策略重點(diǎn)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品特色和款式；加強(qiáng)品牌宣傳，樹立品牌形象；拓展銷售渠道，提高市場占有率；適時(shí)降價(jià)，吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。成熟期：銷量達(dá)到頂峰后趨于穩(wěn)定，市場競爭激烈，利潤穩(wěn)定或下降。特點(diǎn)是市場飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。營銷策略有市場改良（尋找新的細(xì)分市場、刺激現(xiàn)有顧客增加使用頻率等）、產(chǎn)品改良（改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、功能、外觀等）、營銷組合改良（調(diào)整價(jià)格、渠道、促銷等策略）。衰退期：銷量急劇下降，利潤銳減，產(chǎn)品逐漸被市場淘汰。特點(diǎn)是消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移，競爭減弱。營銷策略包括維持策略（繼續(xù)生產(chǎn)銷售，等待時(shí)機(jī)退出）、集中策略（集中資源于最有利的細(xì)分市場和銷售渠道）、收縮策略（減少生產(chǎn)規(guī)模，降低成本）、放棄策略（停止生產(chǎn)銷售，退出市場）。五、案例分析題（10分）某化妝品公司生產(chǎn)的一款美白面霜，在市場上已經(jīng)銷售了幾年，一直保持著穩(wěn)定的銷量。但隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的變化，該產(chǎn)品面臨著銷量下滑的困境。公司進(jìn)行市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)美白產(chǎn)品的需求不再僅僅局限于美白效果，還更加注重產(chǎn)品的天然成分、安全性以及使用的便捷性。同時(shí)，市場上出現(xiàn)了一些新的競爭對(duì)手，推出了具有類似功效且更符合消費(fèi)者新需求的產(chǎn)品。問題：請分析該美白面霜面臨的問題，并提出相應(yīng)的營銷策略建議。面臨的問題：消費(fèi)者需求變化：消費(fèi)者對(duì)美白產(chǎn)品的需求更加多元化，除了美白效果，還注重天然成分、安全性和使用便捷性，而該面霜未能及時(shí)跟上需求變化。競爭加劇：新競爭對(duì)手推出更符合消費(fèi)者新需求的產(chǎn)品，對(duì)該面霜的市場份額造成沖擊。營銷策略建議：產(chǎn)品策略：改良產(chǎn)品配方，增加天然成分，提高產(chǎn)品安全性，以滿足消費(fèi)者對(duì)成分和安全的需求。優(yōu)化產(chǎn)品包裝或設(shè)計(jì)，