課程實(shí)踐報(bào)告—《消費(fèi)者行為學(xué)》實(shí)踐小組：08營銷第小組指導(dǎo)老師：徐琴（講師）實(shí)習(xí)成員:陳鴻冰（20082976）陳曦（20082978)李琴潔（20082983）李小蘭（20082984)劉垠君(）石元元（）王旋（）顏敏(）2010年5月目錄待續(xù)。。。一、消費(fèi)者行為概述時(shí)間：4月10日地點(diǎn)：中南林業(yè)科技大學(xué)后街實(shí)驗(yàn)?zāi)康模和ㄟ^對(duì)某一產(chǎn)品或某一行業(yè)的消費(fèi)者行為的分析,加深對(duì)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)實(shí)驗(yàn)任務(wù)：1、訪問一位商人，要求他或她為消費(fèi)者行為下一個(gè)定義,同時(shí)請(qǐng)他或她談?wù)劻私庀M(fèi)者行為在改善工作績效方面所起的作用。這些回答在多大程度上反映了現(xiàn)代市場營銷觀念？2、訪問一位經(jīng)理或店主，詢問哪些變量是影響消費(fèi)者行為的重要因素。將這些因素與書中介紹的影響變量作比較，你從中可得出什么結(jié)論？實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備：1、指定一名負(fù)責(zé)人，其他成員積極配合。2、結(jié)合書本知識(shí)，理解各種理論的含義和特點(diǎn)。3、在網(wǎng)上搜集相關(guān)資料。實(shí)驗(yàn)過程:1、訪談帝誠酒店經(jīng)理，記錄其對(duì)消費(fèi)者行為的定義以及其認(rèn)為消費(fèi)者行為在改善工作績效方面所起的作用；并詢問哪些變量是影響消費(fèi)者行為的重要因素2、通過教材、圖書館查閱、網(wǎng)上搜集總結(jié)出消費(fèi)者行為以及現(xiàn)代營銷的主要理論.3、通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)和課本總結(jié)，比較得出相關(guān)結(jié)論實(shí)驗(yàn)結(jié)論：1、消費(fèi)者行為是指對(duì)消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過程的定量研究和定性研究。研究消費(fèi)者行為在改善工作業(yè)績方面的作用(1)．研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。新產(chǎn)品的研究、開發(fā)、設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，都必須從消費(fèi)者需要出發(fā)，適應(yīng)消費(fèi)需要變化和消費(fèi)偏好,掌握消費(fèi)需求變化的欣喜，研究影響消費(fèi)者行為的內(nèi)外因素，有針對(duì)性的研制符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品。只有了解了消費(fèi)者的需要，在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域,我們才能生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中把握消費(fèi)市場的動(dòng)態(tài)，才能使企業(yè)業(yè)績呈現(xiàn)出向上的趨勢.（2）．研究消費(fèi)行為可以有效地制定市場策略,包括市場細(xì)分、廣告、包裝、商標(biāo)、價(jià)格、等。市場細(xì)分、廣告、包裝、商標(biāo)、價(jià)格、零售渠道都是使產(chǎn)品展露在消費(fèi)者眼前的重要環(huán)節(jié)，而消費(fèi)者購買一類商品的前提就是必須了解這類商品，認(rèn)同一類商品.了解消費(fèi)者行為無疑是了解消費(fèi)者的購買心理以及選擇心理的一個(gè)必須環(huán)節(jié),也是提升業(yè)績的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。(3）。消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ).企業(yè)營銷策略的制定必須建立在消費(fèi)者心理特征與行為特征的基礎(chǔ)上，順應(yīng)消費(fèi)者多樣化的需求。這樣才能以需定產(chǎn)，按需經(jīng)營和銷售，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭能力，才能在工作業(yè)績以及企業(yè)競爭力方面有更大的突破.（4）。有利于改善企業(yè)的經(jīng)營水平，提高服務(wù)水平。了解消費(fèi)者行為，有利于為消費(fèi)者提供周到滿意的服務(wù),包括售前售中售后服務(wù)，使消費(fèi)者獲得極大的滿足和享受。這樣就有利于在廣大消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠度，從而提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。反映的現(xiàn)代市場營銷觀念：現(xiàn)代市場營銷觀念包括：服務(wù)型營銷觀念、包裝型營銷觀念、關(guān)系型營銷觀念、文化型營銷觀念、生態(tài)型營銷觀念

、創(chuàng)新型營銷觀念

。上述回答主要體現(xiàn)了以下營銷關(guān)聯(lián)：(1）服務(wù)型營銷觀念

服務(wù)型營銷也稱有形商品的無形性營銷。該觀念認(rèn)為,在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)相當(dāng)普及及信息快速傳播的條件下，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)、制造水準(zhǔn)已不相上下，使得一些有形產(chǎn)品其有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。顧客對(duì)商品的判斷和選擇，主要不再單單依據(jù)商品的有形屬性,而在相當(dāng)大的程度上取決于其無形屬性的一面。顧客之所以購買某企業(yè)的產(chǎn)品，一定程度上，取決于企業(yè)能否提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù).即企業(yè)“如何提供商品”，“如何服務(wù)顧客”。服務(wù)營銷將企業(yè)間的競爭引向更高層次的競爭領(lǐng)域。未來的市場競爭，就是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的競爭。因此，服務(wù)營銷將越來越顯示出它的重要意義。

（2）包裝型營銷觀念

中華民族的服裝文化源遠(yuǎn)流長，并一直為世界所稱道.可是，在注重人的穿著的同時(shí)，卻不注意產(chǎn)品的打扮.HYPERLINK”/china/”中國包裝技術(shù)協(xié)會(huì)披露：我國每年因包裝不善造成的損失高達(dá)500多億元。包裝被譽(yù)為“無聲的推銷員"，尤其當(dāng)人們對(duì)某產(chǎn)品不太熟悉時(shí)，人們的第一印象就是產(chǎn)品的包裝。在超市，人們往往根據(jù)包裝來選購商品。精美的包裝會(huì)使產(chǎn)品身價(jià)倍增，消費(fèi)者愿意付出高價(jià)購買。包裝的完善不僅擴(kuò)大了銷售,還減少了商品損耗，提高了經(jīng)濟(jì)效益.

(3)關(guān)系型營銷觀念

關(guān)系營銷是20世紀(jì)80年代末在西方HYPERLINK"/company/”企業(yè)界興起的，它以管理企業(yè)的市場關(guān)系為出發(fā)點(diǎn),核心思想是建立HYPERLINK”http：///fazhan/”發(fā)展良好的關(guān)系，使顧客保持忠誠.該觀念認(rèn)為，建立有利的商業(yè)關(guān)系需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人（包括供應(yīng)商、分銷商及其它合作者)之間，建立相互信任的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場，更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷觀念相比，最根本的區(qū)別在于，傳統(tǒng)營銷觀念的核心是商品交換，這是一種短期行為.而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系,指在雙方之間建立一種聯(lián)系,則是個(gè)長期的概念。關(guān)系包含的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過交換，因?yàn)槿绻趦蓚€(gè)或多個(gè)商業(yè)合作伙伴間存在相互信任的關(guān)系，交換肯定會(huì)經(jīng)常發(fā)生的。從本質(zhì)上講，關(guān)系營銷不過是對(duì)人類商業(yè)與貿(mào)易活動(dòng)本源關(guān)系的回歸,同時(shí)順應(yīng)了新時(shí)期商業(yè)和營銷環(huán)境的挑戰(zhàn)。因此，爭取穩(wěn)定的顧客群,建立良好的顧客關(guān)系顯得尤為重要.

回答主要是體現(xiàn)現(xiàn)代營銷的需求方面的理論。2.影響因素：個(gè)性自我概念，參照群體，社會(huì)階級(jí)，營銷要素（品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境）、營銷傳播（廣告、公關(guān)、促銷、消費(fèi)者教育）、家庭、知覺、情緒、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí).通過比較可以知道,除了以上因素外，影響消費(fèi)者行為的因素還包括:文化和亞文化(價(jià)值觀,傳統(tǒng),宗教，民族）、社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（政策、消費(fèi)基礎(chǔ)措施、技術(shù)）、家庭（結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式）、世代和生活形態(tài)。綜上可知：企業(yè)人員在考慮考慮營銷消費(fèi)者行為的因素時(shí)，往往只是從最顯性的方面考慮,忽略了隱性的因素，這無疑是現(xiàn)代營銷消費(fèi)者行為學(xué)在現(xiàn)實(shí)生活中運(yùn)用的兩大缺陷點(diǎn)。作為企業(yè),在考慮消費(fèi)的行為決策以及產(chǎn)品在不同地獄的可行行時(shí)，應(yīng)該綜合考慮各方面的因素,只有這樣，才能為企業(yè)的發(fā)展提供最可靠的信息依據(jù)。二、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)時(shí)間：4月11日地點(diǎn)：電子閱覽室實(shí)驗(yàn)?zāi)康模赫莆諟y量消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的方法并如何利用動(dòng)機(jī)知識(shí)吸引目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)任務(wù)：總結(jié)出測量顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)的方法，并找出一個(gè)直接迎合顯性動(dòng)機(jī)、間接迎合隱性動(dòng)機(jī)的廣告,解釋該廣告是怎樣和為什么使用這兩種方法.以調(diào)查購買手機(jī)的大學(xué)生為對(duì)象進(jìn)行研究。找出一則重點(diǎn)體現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)需要的廣告和一則重點(diǎn)體現(xiàn)安全需要的廣告，解釋這兩則廣告是如何體現(xiàn)這兩種需要以及企業(yè)為什么要迎合這兩種需要。實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備：1、指定一名負(fù)責(zé)人，其他成員積極配合。2、結(jié)合書本知識(shí),理解各種理論的含義和特點(diǎn)。3、在網(wǎng)上搜集相關(guān)資料。實(shí)驗(yàn)過程：1、結(jié)合課本了解相關(guān)理論2、通過教材、圖書館查閱、網(wǎng)上搜集分別直接迎合顯性動(dòng)機(jī)、間接迎合隱性動(dòng)機(jī)的廣告以及一則重點(diǎn)體現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)需要的廣告和一則重點(diǎn)體現(xiàn)安全需要的廣告3、通過網(wǎng)上查找和小組討論，比較得出相關(guān)結(jié)論實(shí)驗(yàn)結(jié)論：測量顯性動(dòng)機(jī)的方法：直接詢問法測量隱性動(dòng)機(jī)的方法：聯(lián)想技術(shù)詞語聯(lián)想：要求消費(fèi)者把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個(gè)詞記下來；連續(xù)詞語聯(lián)想。完形填空詞語完成；故事完成;構(gòu)詞技巧：卡通技巧；第三人稱技術(shù)；看圖說話廣告：廣告語：留住最真的，OPPOreal音樂手機(jī)這則廣告通過手機(jī)音樂以及視頻傳達(dá)了彼此間最真摯的回憶以及彼此間的友誼。顯性動(dòng)機(jī)：它既體現(xiàn)了手機(jī)的簡約外形，又反映了手機(jī)音樂以及視頻的高質(zhì)量.隱性動(dòng)機(jī)：OPPO音樂手機(jī)從情感入手，把OPPO音樂手機(jī)與友情結(jié)合起來，讓人們一看見OPPO音樂手機(jī)，就想起與朋友的親密感覺。通過顯性動(dòng)機(jī)的外在表現(xiàn)能夠給人以視覺和聽覺的沖擊，另一方面,從情感入手，與隱性動(dòng)機(jī)相結(jié)合,能夠引起消費(fèi)者的共鳴，使人產(chǎn)生購買的欲望。滿足自我實(shí)現(xiàn)需要的廣告：勇往直前第二季廣告-—-李宇春的劍術(shù)廣告詞：生活中挑戰(zhàn)無處不在，要么逃避,要么應(yīng)戰(zhàn)傾盡全力，贏就贏個(gè)痛快，迎接挑戰(zhàn),勇往直前通過對(duì)李宇春勇敢迎接挑戰(zhàn)的成功人物形象的塑造，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)成功的向往，并希望通過“勇往直前”滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要。滿足安全需要的廣告：朵唯女性手機(jī)（舒淇）廣告詞:朵唯女性手機(jī),專為女性定制更有一鍵求救設(shè)計(jì)自動(dòng)定位，隨時(shí)隨地保護(hù)我漂亮又安全，我的貼身保鏢你的呢朵唯，愛讓女人更美麗通過舒淇的代言,一方面創(chuàng)造了名人效應(yīng)。另一方面，這一款廣告,迎合了女性作為弱勢群體對(duì)安全的一種需求，它不僅有一鍵定位的設(shè)計(jì)，更具有自動(dòng)定位的功效，能夠使女性使用者產(chǎn)生消費(fèi)共鳴。三、消費(fèi)者的知覺時(shí)間:4月17日地點(diǎn):中南林業(yè)科技大學(xué)及電子閱覽室實(shí)驗(yàn)?zāi)康模赫莆杖绾卫孟M(fèi)者知覺制定營銷策略實(shí)驗(yàn)任務(wù)：訪問10名同學(xué)，詢問他們?cè)陔娨暸_(tái)或電臺(tái)播放廣告時(shí)在干什么？你能從中得出什么結(jié)論?選擇三則印刷品廣告，找出用來吸引受眾注意力的所有可能的刺激因素。找出三個(gè)你認(rèn)為設(shè)計(jì)的比較好的三個(gè)你認(rèn)為設(shè)計(jì)有問題的品牌名,解釋你如此選擇的理由。實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備：1、指定一名負(fù)責(zé)人,其他成員積極配合2、確定被訪問人員及問題3、在網(wǎng)上搜集相關(guān)資料實(shí)驗(yàn)過程：1、訪問10名同學(xué)，詢問他們?cè)陔娨暸_(tái)或電臺(tái)播放廣告時(shí)在干什么2、通過對(duì)應(yīng)回答結(jié)合課本總結(jié)出相應(yīng)結(jié)論3、通過網(wǎng)上查找和課本總結(jié),選擇三則印刷品廣告，找出用來吸引受眾注意力的所有可能的刺激因素并找出三個(gè)設(shè)計(jì)得比較好的和三個(gè)設(shè)計(jì)有問題的品牌名，解釋理由實(shí)驗(yàn)結(jié)論：消費(fèi)者的知覺1、通過訪問10名同學(xué)，得知他們?cè)陔娨暬螂娕_(tái)播放廣告時(shí)一般會(huì)做其他事或者換臺(tái)，而對(duì)廣告本身一般不敢興趣;有的同學(xué)也只是對(duì)自己感興趣或者說切合自己心意的廣告加以注意或形成清晰的印象。知覺是指人腦對(duì)于直接作用于感覺器官的外部刺激物的整體反映。而從10名同學(xué)在廣告播放時(shí)的反映可以看出，知覺具有選擇性，消費(fèi)者不可能同時(shí)反映作用于消費(fèi)者感覺器官的大量事物,只是對(duì)其中的某些事物有清晰的反映，其余事物則成為背景變得模糊。它表現(xiàn)在消費(fèi)者能從眾多的商品中把自己所需要的商品區(qū)分出來或在同一種商品的眾多特性中，優(yōu)先地注意到某種特性。因此,具有某些特殊性質(zhì)或特征的消費(fèi)對(duì)象往往容易首先引起消費(fèi)者的知覺選擇。2、三則印刷品廣告印刷品廣告是指廣告主自行或者委托廣告經(jīng)營者利用單頁、招貼、宣傳冊(cè)等形式發(fā)布介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的一般形式印刷品廣告，以及廣告經(jīng)營者利用有固定名稱、規(guī)格、樣式的廣告專集發(fā)布介紹他人所推銷的商品或者服務(wù)的固定形式印刷品廣告.從上面三則印刷品廣告中看出,吸引受眾注意力的刺激物因素可能有刺激的大小、顏色對(duì)比、背景反差、強(qiáng)度、運(yùn)動(dòng)或變動(dòng)狀態(tài)、重復(fù)出現(xiàn)等。除了刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度和絕對(duì)大小外，還有刺激物的相對(duì)強(qiáng)度和相對(duì)大小也會(huì)影響注意力。3、三個(gè)設(shè)計(jì)比較好的品牌名：美的、安踏、七匹狼三個(gè)設(shè)計(jì)有問題的品牌名:格力、美特斯邦威、吉利（1）美的：給人很美好的感覺,生活可以越來越美的，所以作為家用電器的主要品牌和自己涉及的領(lǐng)域很相配，也很適合中國老百姓的美好心意。（2）安踏：安，安心創(chuàng)業(yè)。踏，踏實(shí)做人.安心的往前踏步，本身品牌名就會(huì)使人聯(lián)想到安踏運(yùn)動(dòng)鞋的高質(zhì)量，讓人耳目一新，活力再現(xiàn)，表現(xiàn)為安踏人以騰飛的姿態(tài)在遼闊的神州大地，站得穩(wěn)，走得正,踏踏實(shí)實(shí)創(chuàng)百年品牌。(3）七匹狼：男士休閑服飾品牌，看到就會(huì)讓人聯(lián)想到狼的機(jī)靈敏捷、勇往直前,寓意生命、活力、激情和勝利,所以很適合男性。三個(gè)設(shè)計(jì)不好的品牌名：格力、美特斯邦威、吉利（1)格力：以家用電器為主要品牌，但單看品牌名讓人無法聯(lián)想到家用電器，所以無法給人們對(duì)品牌的整體認(rèn)識(shí).（2)美特斯邦威：中國休閑服裝的品牌，但聽起來像外國品牌，而且很難和年輕人的活力、時(shí)尚、個(gè)性相聯(lián)系。（3）吉利:中國汽車品牌，是給人吉祥如意的感覺，但作為汽車品牌,沒有體現(xiàn)出汽車應(yīng)有的速度、安全、舒適的形象.實(shí)驗(yàn)結(jié)論：我們可以利用消費(fèi)者知覺的選擇性、整體性、理解性、恒常性來制定營銷策略,在商品經(jīng)營活動(dòng)中,對(duì)于商品的陳列、擺放等應(yīng)注意將背景與商品襯托，對(duì)比明顯才有利于顧客選擇。顧客對(duì)不理解的商品往往不去注意,售貨員要用生動(dòng)的語言去介紹,形成鮮明的知覺。在商業(yè)設(shè)計(jì)中要學(xué)會(huì)運(yùn)用不同的設(shè)計(jì)方式，企業(yè)的商標(biāo)與形象設(shè)計(jì)要保持同一性,可以使每一種標(biāo)志的形狀或大小產(chǎn)生一定程度的變化,避免商業(yè)設(shè)計(jì)中單調(diào)的重復(fù)和呆板。四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與購買行為時(shí)間：4月18日地點(diǎn):電子閱覽室實(shí)驗(yàn)?zāi)康?掌握如何理由學(xué)習(xí)理論來教育消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)任務(wù):分別找三個(gè)利用了經(jīng)典條件反射、操作條件反射、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的廣告，并分析廣告是否運(yùn)用得成功實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備：1、指定一名負(fù)責(zé)人，其他成員積極配合。2、結(jié)合書本知識(shí),理解各種理論的含義和特點(diǎn).實(shí)驗(yàn)過程：在網(wǎng)上搜集相關(guān)廣告并分析。實(shí)驗(yàn)結(jié)論：1、利用了經(jīng)典條件反射的廣告：在雪碧廣告中,周杰倫在酷熱的夏天跳進(jìn)冰涼的游泳池里，最后出現(xiàn)透心涼，心飛揚(yáng)的廣告語，背景音樂也比較愉悅。在這個(gè)廣告中出現(xiàn)了冰涼的游泳池的畫面，這就將自己與清涼感覺聯(lián)系起來。這就是利用了經(jīng)典條件反射使消費(fèi)者通過聯(lián)想來形成對(duì)品牌的有利印象，所以比較成功.在這種廣告里品牌同引起愉悅感覺的非條件刺激放在一起表現(xiàn)出來。當(dāng)該品牌與這種非條件刺激同時(shí)出現(xiàn)時(shí),該品牌自身就成了引起同樣有利反應(yīng)的條件刺激。因此，廣告主一般都努力將他們的產(chǎn)品或服務(wù)同可以激發(fā)消費(fèi)者積極性反應(yīng)的知覺、形象和情緒聯(lián)系起來。2、利用了操作條件反射的廣告:在商場促銷活動(dòng)中,通常免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者樣品和有獎(jiǎng)銷售，以給他們提供試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，所以比較成功。這屬于操作性條件反射的廣告,這樣的促銷方式使?jié)M意的產(chǎn)品起到強(qiáng)化作用，消費(fèi)者進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，增強(qiáng)重復(fù)購買和品牌忠誠的可能.操作性條件反射更多反映在高參購物情境中,消費(fèi)者不僅要比較不同的刺激而做出自發(fā)的反應(yīng)，而且更需要購后評(píng)價(jià)來增強(qiáng)學(xué)習(xí)的效果。利用了認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的廣告：在一則關(guān)于文明的公益廣告中，濮存昕講述了很多文明的現(xiàn)象,并呼吁人們注意社會(huì)文明現(xiàn)象，帶動(dòng)身邊的人做文明人.這則廣告利用了認(rèn)知學(xué)習(xí)理論，選擇了公眾形象比較好的濮存昕作為廣告的形象代表，讓消費(fèi)者通過觀察學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)到社會(huì)文明的重要性，所以比較成功。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)是主動(dòng)地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造完成而形成，通過頓悟與理解獲得期待，依賴于記憶中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和刺激情境。五、消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變時(shí)間：4月24日地點(diǎn)：中南林業(yè)科技大學(xué)及步步高、家樂福超市實(shí)驗(yàn)?zāi)康模赫莆杖绾螠y量消費(fèi)者態(tài)度的方法以及改變消費(fèi)者態(tài)度的營銷策略實(shí)驗(yàn)任務(wù):訪問5名外班同學(xué)，運(yùn)用語意差別法測量他們對(duì)兩個(gè)熟悉的大型商場的態(tài)度。根據(jù)你的調(diào)查結(jié)果，為這兩家商場提出改進(jìn)建議。實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備：1、指定一名負(fù)責(zé)人，其他成員積極配合.2、結(jié)合書本知識(shí)，理解各種理論的含義和特點(diǎn)。3、確定并聯(lián)系被訪人員。實(shí)驗(yàn)過程:1、通過教材、圖書館查閱、網(wǎng)上搜集相關(guān)理論知識(shí)2、訪問五名班外分別來自商院營銷、會(huì)計(jì)、人資、農(nóng)經(jīng)4個(gè)專業(yè)的同學(xué)及兩家超市負(fù)責(zé)人3、經(jīng)小組討論提出建議實(shí)驗(yàn)結(jié)論：消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變1、態(tài)度就是對(duì)人、事、物、觀念等的評(píng)價(jià)，具體由認(rèn)知成分、情感成分、行為成分3部分組成，三者共同形成對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)。2、消費(fèi)者態(tài)度的特性（1)社會(huì)性（2)價(jià)值性(3）差異性（4)相對(duì)穩(wěn)定性3、態(tài)度在消費(fèi)者購買行為中的功能（1）認(rèn)知功能（2）動(dòng)機(jī)功能（3)價(jià)值觀表現(xiàn)功能（4）自衛(wèi)功能4、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為的影響（1）消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、品牌的判斷與評(píng)價(jià)（2）態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果（3）態(tài)度通過影響消費(fèi)者購買意向進(jìn)而影響購買行為5、消費(fèi)者態(tài)度的改變改變消費(fèi)者態(tài)度的霍夫蘭德說服模式，這種模式將態(tài)度改變的過程分為4個(gè)相互聯(lián)系的部分：（1)外部刺激（2）目標(biāo)靶（3）中介過程（4）勸說結(jié)果消費(fèi)者對(duì)超市態(tài)度的語意差別量表如下:選擇多---—----選擇少不可靠—----—-—可靠方便——-—-—-—不方便不友好——--————友好便宜——-—-—-—昂貴不時(shí)髦——-----—時(shí)髦通過總結(jié)分析語意差別量表的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們最終最終得出結(jié)論如下：(1）在商品的選擇上步步高超市沒有家樂福那么多。其表現(xiàn)主要有以下兩個(gè)方面：一是商品的類別沒有家樂福那么齊全；二是同一類別的產(chǎn)品可供選擇的品牌不多。（2)在商品的價(jià)格上,步步高超市和家樂福超市各有各的優(yōu)勢。水果蔬菜類商品，家樂福的價(jià)格相對(duì)較低;而酸奶紙巾等商品,則步步高相對(duì)較低；其他的日用品,兩個(gè)超市的價(jià)格基本處于持平狀態(tài)。（3）在購物方便上,步步高超市對(duì)林科大的學(xué)生來說可能更有吸引力,原因主要有兩個(gè).其一是，林科大的學(xué)生去步步高超市購物比去家樂福要稍微近一點(diǎn)；其二是，我們大學(xué)生購物通常是在周末,這時(shí)家樂福的收銀處人山人海，讓人望而生畏。（4）在商品的可靠與不可靠上，步步高和家樂福都是大家信得過的大型超市，很少有商品存在質(zhì)量問題，因此在這個(gè)問題上，兩個(gè)超市是不分上下的。在時(shí)髦與保守這個(gè)問題上，大部分接受訪問的同學(xué)都認(rèn)為，家樂福超市更時(shí)髦，可能因?yàn)榧覙犯Ｊ菄忾_的超市，超市經(jīng)營的理念可能更先進(jìn)更前衛(wèi),在這方面家樂福稍占優(yōu)勢。（5)在友好與不友好這個(gè)問題上，步步高和家樂福兩個(gè)超市都做的還行.中國向來提倡和為貴,因此，兩家超市的服務(wù)態(tài)度都很好。家樂福超市雖然是外國人在中國開的超市，但是在家樂福上班的員工都是中國人，對(duì)中國的文化和習(xí)俗還是很了解的。通過這次訪問,我們對(duì)步步高和家樂福的改進(jìn)得出以下幾點(diǎn)建議。首先對(duì)步步高超市來說，應(yīng)該充分發(fā)揮其地緣優(yōu)勢,為顧客提供更加熱情周到的服務(wù)。與此同時(shí)，步步高應(yīng)該在商品的類別和品種上下功夫，進(jìn)購更多更好的商品,使得顧客有更多的選擇余地，從而能夠滿足不同層次消費(fèi)者的需要。還有，步步高超市的布置有待改進(jìn)，應(yīng)該布置的新潮一些，這樣能更滿足年輕消費(fèi)者的需要。其次，對(duì)家樂福超市來說，家樂福在商品的種類、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)上都做的令人滿意，但是有一點(diǎn)不足的就是周末購物交錢排隊(duì)長的問題，其管理人員應(yīng)該針對(duì)這一特殊情況，在周末新增幾個(gè)交錢的窗口，同時(shí)提高收銀人員的工作效率，這樣才不會(huì)讓消費(fèi)者排隊(duì)等太久。六、消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、自我概念時(shí)間：4月25日地點(diǎn)：電子閱覽室實(shí)驗(yàn)?zāi)康模赫莆杖绾位谀繕?biāo)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征來制定相應(yīng)的營銷策略實(shí)驗(yàn)任務(wù)：找出并復(fù)印或描述針對(duì)VALS2的每一細(xì)分市場的廣告識(shí)別并描述與VALS28個(gè)細(xì)分市場中的一個(gè)相匹配的男、女電視人物或角色各一名。實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備：1、指定一名負(fù)責(zé)人,其他成員積極配合。2、結(jié)合書本知識(shí)，理解VALS2理論的含義和特點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)過程：1、通過教材、圖書館查閱、網(wǎng)上搜集總結(jié)出有關(guān)VALS2的主要理論。2、通過網(wǎng)絡(luò)搜索找出符合實(shí)驗(yàn)要求的廣告及人物實(shí)驗(yàn)結(jié)論：二、VALS2的八個(gè)細(xì)分市場（1）實(shí)現(xiàn)者（actualizeers)擁有豐富的資源，原則和行動(dòng)取向;活躍，購買活動(dòng)體現(xiàn)趣味、獨(dú)立和個(gè)性；大學(xué)文化,占人口的8％,平均年齡43歲，平均收入58，000美元。此類人易接受新產(chǎn)品、新技術(shù)，對(duì)廣告的信任度低，經(jīng)常廣泛閱讀出版物，看電視較少。在美國10個(gè)成年人中只有1個(gè)是實(shí)現(xiàn)者，而在因特網(wǎng)的定期用戶中有一半是實(shí)現(xiàn)者。例如，相機(jī)、個(gè)人筆記本的廣告就是這一方面的體現(xiàn)，大多數(shù)在雜志或因特網(wǎng)上出現(xiàn)。莫文蔚代言Canon相機(jī)。

（2）完成者（fulfilleds）擁有較豐富的資源，原則取向；成熟、滿足、富于思考，受過良好教育，從事專業(yè)性工作；一般已婚并有年齡較大的小孩，他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中對(duì)形象或尊嚴(yán)不太感興趣，在家用產(chǎn)品上他們是高于平均水平的消費(fèi)者，休閑活動(dòng)以家庭為中心，喜歡教育性和公共事務(wù)性的節(jié)目，廣泛并經(jīng)常閱讀。張曼玉代言奧迪汽車.

（3）信奉者(believers）資源較少，原則取向;傳統(tǒng)、保守、信守現(xiàn)成規(guī)則，活動(dòng)很大程度上是以家庭、社區(qū)或教堂為中心；垂青于美國產(chǎn)品和有聲望的產(chǎn)品，不喜歡創(chuàng)新；高中文化程度，占人口的26％，平均年齡58歲,平均收入21，000美元。美國文化代言人——羅伯特·德尼羅.

（4）成就者(achievers）擁有豐富資源,地位取向；成功、事業(yè)型、重視一致和穩(wěn)定基于風(fēng)險(xiǎn)和自我發(fā)現(xiàn)；注重形象、崇尚地位和權(quán)威；受過大學(xué)教育，占人口的13％，平均年齡36歲,平均收入50，000美元。杜德偉做卡地亞Cartier手表的代言人.

（5）奮爭者（strivers)擁有資源較少，地位取向；尋求從外部獲得激勵(lì)、贊賞和自我界定;將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn)，因常感經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)的不公，易于厭倦和沖動(dòng)；他們中的許多人追趕時(shí)尚，企圖模仿社會(huì)資源更為豐富的人群，但總是因超越其能力而倍感沮喪；占人口的13％,平均年齡34歲,平均收入25,000美元。黃曉明為Gucci的代言人。

（6）體驗(yàn)者（experiencers)擁有較豐富的資源，行動(dòng)取向；年輕、充滿朝氣、喜歡運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)；單身、尚未完成學(xué)業(yè),屬?zèng)_動(dòng)性購買者；占人口的12％，平均年齡26歲，平均收入19,000美元。Levi’s牛仔褲代言人蔡依林。

（7）制造者（makers)擁有資源較少，行動(dòng)取向；保守、務(wù)實(shí)，注重家庭生活,勤于動(dòng)手；懷疑新觀點(diǎn)，崇尚權(quán)威，對(duì)物質(zhì)財(cái)富的擁有不是十分關(guān)注；受過高中教育,占人口的13％，平均年齡30歲，平均收入30，000美元。在消費(fèi)活動(dòng)中,他們的購買是為了舒適、耐用和價(jià)值，不去關(guān)注豪華奢侈的產(chǎn)品，只購買基本的生活用品,一般閱讀雜志中涉及汽車、家用器具、時(shí)裝和戶外活動(dòng).孫儷代言超能天然皂粉.

(8)掙扎者(strugglers)生活窘迫，教育程度低，缺乏技能,沒有廣泛的社會(huì)聯(lián)系；一般年紀(jì)較大，常為健康擔(dān)心，常受制于人和處于被動(dòng)；他們最關(guān)心的是健康和安全,在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎，對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來說，他們代表了一個(gè)中等程度的市場，對(duì)喜愛的品牌比較忠誠；占人口的14％，平均年齡61歲，平均收入9,000美元。謝賢代言古漢養(yǎng)生精。七、社會(huì)階層與消費(fèi)者購買行為時(shí)間：5月1日地點(diǎn)：電子閱覽室實(shí)驗(yàn)?zāi)康模喝绾螌?duì)目標(biāo)市場的社會(huì)階層進(jìn)行劃分，并根據(jù)不同的社會(huì)階層的消費(fèi)特點(diǎn)來制定相應(yīng)的營銷策略實(shí)驗(yàn)任務(wù):在同一產(chǎn)品類別里找出你認(rèn)為是針對(duì)不同階層消費(fèi)者的廣告，解釋這兩則廣告的差別實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備:1、指定一名負(fù)責(zé)人，其他成員積極配合.2、結(jié)合書本知識(shí)，了解不同階層的消費(fèi)特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)過程：1、通過教材、圖書館查閱、網(wǎng)上搜集總結(jié)出有關(guān)消費(fèi)特點(diǎn)的主要理論。2、通過網(wǎng)絡(luò)搜索找出針對(duì)不同階層的廣告3、經(jīng)小組討論，探討兩則廣告間的差別實(shí)驗(yàn)結(jié)論:產(chǎn)品:手表1)品牌名稱：百達(dá)翡麗PatekPhilippe產(chǎn)地:瑞士Switzerland排名：手表世界排名第一經(jīng)典廣告語：沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已。消費(fèi)者階層;上層中上上層具體介紹:百達(dá)翡麗：PatePhilippe，瑞士表業(yè)頂級(jí)品牌，名表中的勞斯萊斯。創(chuàng)始于1838年，170余年間備受推崇,客戶中包括一百位國王、五十四位王后，更有愛因斯坦、居里夫人、夏洛蒂?勃朗特、柴科夫斯基等歷史上赫赫有名的尊貴人士.百達(dá)翡麗的廣告語：沒人能擁有百達(dá)翡麗,只不過為下一代保管而已。這間接說明了他的尊貴與奢侈。百達(dá)翡麗奉行限量生產(chǎn)策略,年產(chǎn)量最高不超過三萬只，并且只在世界頂級(jí)名店發(fā)售,同時(shí)，百達(dá)翡麗始終保持每年只手工制造一只表的傳統(tǒng)，這種表的制造周期長達(dá)八至十年，價(jià)格約為人民幣三千萬。一只編號(hào)為三二六的百達(dá)翡麗腕表拍賣價(jià)三十五萬七千美元;一只一九三三年出品的手表更是以一千一百萬美元的天價(jià)成交,合人民幣約九千萬元，是史上最昂貴的手表之一。較為便宜的是俄羅斯總統(tǒng)普京手上的永久日歷型白金表,價(jià)值六萬美元，合人民幣約五十萬元，相當(dāng)于一個(gè)鄉(xiāng)村小學(xué)教師二百年的工資收入，如果買食用油，可以買十六萬斤，每天用半斤，可以讓一個(gè)普通三口之家用上八百七十年。2）品牌名稱：羅西尼ROSSINI產(chǎn)地：中國排名:中華第一表經(jīng)典廣告語：時(shí)間因我而存在消費(fèi)者階層；上中層、中層具體介紹：羅西尼表憑借個(gè)性化的設(shè)計(jì)、精良的品質(zhì)、卓越的性能，在國內(nèi)享有極高的聲譽(yù)。于簡潔處見非凡，從非凡處看簡潔！簡約的線條融入大方的情懷，金質(zhì)典范的氣息迎面而來。清晰分明的設(shè)計(jì),超凡的雅士氣質(zhì)，舉手投足間盡顯非凡氣宇.時(shí)尚宣言、張揚(yáng)個(gè)性！流線型設(shè)計(jì)勾勒出的輕盈輪廓，簡練不失大氣。超薄、競技、休閑、個(gè)性的特點(diǎn)在流暢的藝術(shù)線條中展露無遺。羅西尼手表的價(jià)格區(qū)間約在數(shù)百元至兩千余元之間。在鐘表王國瑞士的中古小城弗里堡，ROSSINI(羅西尼）一路引領(lǐng)著浪漫主義的手表文化精髓，在時(shí)光流轉(zhuǎn)中恒久地雕刻著一分一秒，以其高貴典雅的氣質(zhì)成就了表業(yè)巨擘。時(shí)間因我而存在—-積淀歲月之美，傳承文化典藏。3)廣告的差別：(1）目標(biāo)群體不同。前者是針對(duì)上層中上上層而后者是針對(duì)上中層、中層。（2）所弘揚(yáng)的核心價(jià)值觀不同.前者主要是強(qiáng)調(diào)其奢侈與尊貴；而后者是強(qiáng)調(diào)其雅士氣質(zhì)、超薄、競技、休閑、個(gè)性，側(cè)重點(diǎn)不一樣。（3）廣告語的設(shè)置不同。前者主要強(qiáng)調(diào)其收藏價(jià)格及其珍貴性;后者是從手表最原始的用途入手.八、社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為時(shí)間：5月2日地點(diǎn):中南林業(yè)科技大學(xué)后街實(shí)驗(yàn)?zāi)康模赫莆杖绾卫萌后w的影響力量來影響目標(biāo)顧客實(shí)驗(yàn)任務(wù):找出三個(gè)使用參照群體贏得顧客的廣告。描述這些廣告，廣告中所使用的參照群體及其影響類型.實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備:1、指定一名負(fù)責(zé)人,其他成員積極配合.2、結(jié)合書本知識(shí)，理解各種理論的含義和特點(diǎn).3、在網(wǎng)上搜集相關(guān)資料。實(shí)驗(yàn)過程:1、通過教材、圖書館查閱、網(wǎng)上搜集總結(jié)出參照群體的主要理論。2、通過網(wǎng)上搜索，找出符合試驗(yàn)要求的相關(guān)廣告，并做出描述。3、經(jīng)小組討論，交流學(xué)習(xí)心得。實(shí)驗(yàn)結(jié)論：一、名人效應(yīng)：喬丹：飛人喬丹充滿成功和強(qiáng)力動(dòng)感之美的形象被體育服飾采用，并繼而帶來滾滾財(cái)源。利用明星做廣告至少有三個(gè)理由：名人認(rèn)可，名人可信，魅力與從眾效應(yīng)。名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星,作為參照群體對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。用名人拍廣告，選擇當(dāng)紅的藝人自然地被受消費(fèi)則關(guān)注。用名人做廣告常?；乇豢醋魇瞧髽I(yè)產(chǎn)平人格化的一個(gè)體現(xiàn)。產(chǎn)品的性能和所體現(xiàn)的服務(wù)精神及企業(yè)理念是抽象的，而人卻是具體的。二、專家效應(yīng)佳潔士：健康笑容來自佳潔士佳潔士攜手中國著名中醫(yī)藥專家成立佳潔士口腔護(hù)理研究院中醫(yī)藥顧問委員會(huì),并舉辦首次中西結(jié)合共促口腔護(hù)理研發(fā)新局面家研討會(huì)。該顧問委員會(huì)是在佳潔士口腔護(hù)理研究院的基礎(chǔ)上新成立的中醫(yī)藥研發(fā)機(jī)構(gòu)，其成員由一批致力于發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)的著名醫(yī)學(xué)專家組成，以通過中醫(yī)藥研究推動(dòng)口腔護(hù)理研發(fā)為主旨。佳潔士廣告利用口腔專家推薦這一閃光點(diǎn)獲得了良好的廣告效應(yīng)。經(jīng)理代言人效應(yīng)南山奶粉這條廣告由南山奶粉的總經(jīng)理親自擔(dān)任廣告主角，用拍攝記錄片的方式，通過總經(jīng)理樸實(shí)平白的語言向消費(fèi)者講述自己使用南山奶粉