項目七組織與培訓市場調查人員項目七組織與培訓市場調查人員任務一組織市場調查人員任務二培訓市場調查人員1組織市場調查人員大連理工大學出版社一、市場調查人員的配置(一)市場調查管理人員市場調查管理人員的職責是組織、控制整個調查運作,協(xié)調下屬各部門之間的關系;制定公司的管理規(guī)則、人員的職責等。管理人員對市場調查業(yè)務運作的各個方面都要十分熟悉,有從事市場調查、社會調查或民意調查的經驗。此外還要具有較強的組織管理能力。他們的職位一般是公司的總經理、副總經理或各部門的經理。一、市場調查人員的配置(二)市場調查研究人員市場調查研究人員包括高級研究人員和一般研究人員。研究人員的職責是擬訂調查方案和數據處理計劃,進行抽樣設計、問卷設計、數據分析以及撰寫調查報告,此外還負責向客戶匯報調查結果、提供咨詢服務。高級研究人員的職位通常是項目經理、客戶經理或研究總監(jiān)。他們通常是經濟學、市場營銷學、社會學、心理學、數理統(tǒng)計學、管理科學等領域訓練有素的專家、學者或博學之士。一、市場調查人員的配置(三)市場調查實施主管(1)深入了解市場調查項目的性質、目的以及具體的實施要求。(2)負責選擇專業(yè)的市場調查實施公司并與之進行聯絡。(3)負責制訂實施計劃和培訓計劃。(4)負責培訓督導員和訪問員。(5)負責項目實施過程中的管理和質量控制。(6)負責對督導員和訪問員的工作質量進行評價。一、市場調查人員的配置(四)市場調查督導員(1)培訓和管理訪問員。(2)檢查問卷是否有漏答、錯誤、作弊的現象。(3)根據調查時間安排,及時檢查調查進度,以及抽查問卷的真實性。(4)編輯整理所有的情報資料。(5)評價訪問員的工作業(yè)績,對于不能勝任的,及時提出撤換的建議。督導員是具體的市場調查項目運作的監(jiān)督人員,負責對市場調查的實施過程進行檢查監(jiān)督。督導員通常要擔負如下職責:一、市場調查人員的配置同時,督導員應該對調查員每天的調查結果進行及時的檢查。最好要求調查員每天都將當天完成的調查結果或問卷上交督導員。項目實施主管根據實施的進度和完成的配額,可以及時地對計劃進行必要的調整。督導員還可以及時地向調查員核實一些不正常的調查個案,以便在調查員記憶猶新的情況下做必要的改正。最后值得一提的是,督導員的工作容易集中在檢查錯誤和不足上,很容易讓受監(jiān)督的調查員感到泄氣和受到打擊。因此,督導員要對調查員正確完成的工作進行慷慨的表揚和真誠的感謝,不能責罵或侮辱調查員。而發(fā)現錯誤時只是向他們指出并告訴他們如何改正。因為只有自信的、受到激勵的調查員才能做得更好。一、市場調查人員的配置(五)市場調查員或訪問員市場調查員是調查實施的具體執(zhí)行者。他們的社會接受程度往往會影響其數據搜集的質量,對個人訪談來說尤其重要。這就要求在招聘市場調查員時考慮多方面的因素。調查員的背景、觀點、理解力、期望和態(tài)度都會影響他們在調查中得到的回答。有研究表明,調查員與調查對象的共同點越多,訪談就越有可能獲得成功。因此,在可能的條件下,應當盡可能選擇與調查對象特征匹配的調查員。一、市場調查人員的配置(六)電腦錄入員電腦錄入員的主要職責是對搜集到的問卷資料進行編碼,并將數據資料輸入電腦,以便研究人員做統(tǒng)計分析。此外,他們通常也要負責一般資料性文件的電腦編輯、打印工作。電腦錄入員應熟悉各種計算機軟件的使用,鍵盤操作速度比較快。一個調查公司通常需要一名以上的電腦錄入員。一、市場調查人員的配置(七)資料員資料員負責各種一般性的商業(yè)資料的搜集、分類、整理和歸檔,以便研究人員查詢。資料一般來自各種媒體,包括報紙、雜志、商業(yè)通報、郵函等。一個公司一般要有一名或一名以上的資料員。資料員通常要具備檔案管理方面的經驗。二、市場調查人員的選擇市場調查是一項綜合性很強的復雜的工作,它需要各方面的調查人員通力配合來共同完成。(一)知識要求市場調查人員應具備從事市場調查工作的基本知識,包括市場營銷學、經濟學、心理學、計算機應用基礎、社會學、統(tǒng)計學、管理學等學科的基本知識。承擔某些技術性較強的市場調查項目的市場調查人員,還要掌握一些專門技術知識,如工程技術知識、有關調查商品的專業(yè)知識等。從事國際市場調查的人員還要具備國際貿易理論、世界地理和歷史知識,并且具有較高的外語水平。(二)素質要求身體健康1性格開朗2善于溝通3相貌端正4受過教育5經驗豐富6二、市場調查人員的選擇(三)能力要求善于發(fā)掘各種資料信息的能力協(xié)調能力分析問題的能力文字表達能力二、市場調查人員的選擇(四)品德要求市場調查人員應有強烈的責任感和吃苦耐勞的精神,對于所接受的工作,絕對按照指示,一絲不茍地如期完成;不論遇到何種障礙,不做虛假填報,不欺騙委托者;工作實事求是,公正無私。由于目前具有市場調查學識與經驗的人才不多,要求每一位調查人員均能合乎上述條件,恐怕不可能。因此,對錄用的人員如能在培訓階段,對某方面的缺陷有針對性地進行訓練,或可彌補。但市場調查的負責人員,包括督導員在內必須有實際經驗。二、市場調查人員的選擇三、市場調查人員的招聘與面試(四)品德要求內部推薦法檔案法布告法三、市場調查人員的招聘與面試(二)外部招聘的主要方法發(fā)布廣告1借助中介2學校招聘3熟人推薦法4三、市場調查人員的招聘與面試(三)面試方法1面試的基本步驟

(1)面試前的準備階段,包括確定面試的目的、科學地設計面試的問題、選擇合適的面試類型、確定面試的時間和地點等。

(2)正式面試階段。采用靈活的提問和多樣化的形式交流信息,進一步觀察和了解應聘者。

(3)結束面試階段。在結束之前,在面試考官確定問完了所有的問題之后,應該給應聘者一個機會,看他是否有問題要問。

(4)面試評價階段。根據面試記錄對應聘者進行評估時,可用評語式評估,對應聘者的不同側面進行深入的評價,總結出每位應聘者的特征;也可以用評分式評估,并對每個應聘者相似的方面進行比較。三、市場調查人員的招聘與面試2面試問題的設計

(1)面試問題的設計技巧。這些問題基本來源于招聘崗位的工作說明書以及應聘者的個人資料。

(2)面試提問技巧。主要的提問技巧有:開放式提問、封閉式提問、清單式提問、假設式提問、重復式提問、確認式提問、舉例式提問等。２培訓市場調查人員大連理工大學出版社培訓市場調查人員培訓市場調查人員對于提高數據搜集的質量非常重要。培訓能夠保證所有的調查人員以同樣的態(tài)度對待問卷,以便搜集的數據具有一致性。對調查人員的培訓分為政策法規(guī)和規(guī)章制度培訓、訪問技巧培訓、專項培訓和心理適應培訓等。一、政策法規(guī)和規(guī)章制度培訓隨著市場調查活動的發(fā)展,國際和國內相繼出臺了有關政策、法規(guī),如國際商會(ICC)、歐洲民意和市場營銷調查學會(ESOMAR)于1977年聯合制定和頒發(fā)了有關準則,并于1986年做了修改,這一準則的主要目的是使被調查者的權利得到充分的保障;又如我國國家統(tǒng)計局為規(guī)范涉外調查服務,也制定了《涉外調查管理辦法》。此外,各個市場調查機構本身也分別有著一套內部管理方法,如保密制度、訪問工作協(xié)議等。因此,作為市場調查實施人員,對于和市場調查相關的準則與慣例、政策、規(guī)定與管理要求,必須有明確的了解,并能在實際調查活動中予以自覺遵守。二、訪問技巧培訓(一)接觸調查對象與調查對象的最初接觸很可能決定調查能否順利進行。市場調查員應該向潛在調查對象明確表示他們的參與是非常重要的。市場調查員在進行調查時,應佩戴調查的胸卡,并出示說明本人身份的證明,然后簡要地進行自我介紹并說明來意,如“我是××的市場調查員,我們現在正在進行一項研究,您是經過科學方法挑選出參與這項調查的對象之一。我們將高度重視您的意見,希望您回答以下幾個問題”。二、訪問技巧培訓(二)提問提問時,在措辭、順序和態(tài)度上的微小差異都可能影響問題的含義以及得到的回答。提問也是一種藝術,因此對如何提問進行培訓能大大減少誤導現象的發(fā)生。二、訪問技巧培訓提問時應遵循的一些指導原則:

(1)市場調查員應該清晰明了地說出問卷中的每個問題。

(2)詢問應嚴格按問卷編排的順序進行。

(3)每個問題應按經過仔細斟酌的問卷中所用的字句去詢問,不能按照自己的理解隨意用自己的語言表述。

(4)要認真、完整地記錄調查對象的意見,即使調查對象拒絕回答,也是一種重要的意見態(tài)度,也應記錄。

(5)要善于把訪問集中于主題,對于有的調查對象偏離問題太遠的回答,要及時引導回到正題;必須訪問調查指定的訪問對象。

(6)如果調查對象不明白,請重復問題。二、訪問技巧培訓(三)追問在訪問中,調查對象回答不清楚或不全面是相當普遍的現象。追問的目的是鼓勵調查對象進一步說明、澄清或解釋他們的答案。追問還有助于調查對象將注意力集中到訪談的特定內容上,并提供相關信息。追問中不應該存在任何誘導傾向。二、訪問技巧培訓常用的追問技巧:

(1)重復問題。用同樣的措辭重復問題能夠有效引出回答。

(2)重復調查對象的回答。通過逐字重復調查對象的回答,可以鼓勵調查對象給出進一步的信息。可以在調查員記錄的時候進行。

(3)使用短暫停頓或沉默式追問。沉默式追問或者期待性的停頓或眼光,都可以暗示調查對象提供更完整的回答。

(4)盡量打消調查對象的疑慮。如果調查對象表現出猶豫,市場調查員可以說“答案不分對錯,我們只是想了解您的看法”等來打消調查對象的疑慮。

(5)讓調查對象表達更詳細。市場調查員可以通過提問來提高調查對象配合和給出完整答案的積極性。提問與追問(1)問:您喜歡這種工具的哪些方面呢?第一次回答:外觀漂亮。追問:您還喜歡什么呢?第二次回答:手感好。追問:您還有沒有喜歡的呢?第三次回答:沒有了。(2)問:您喜歡這種電動工具的哪些方面呢?第一次回答:很好,不錯。追問:您所謂的“很好,不錯”是指什么呢?第二次回答:舒適。追問:能描述一下舒適的具體感受嗎?第三次回答:用手握著操作時手感很舒適。分析:第一個是試探性追問的例子,通過追問,擴展了調查對象的回答,完整地記錄下了調查對象所喜歡的商品特征;第二個是明確性追問的例子,在“很好,不錯”這一籠統(tǒng)回答的基礎上,調查員獲取了更確切、具體的答案。二、訪問技巧培訓(四)記錄答案記錄調查對象的答案看起來簡單,實際上卻是很容易出錯的環(huán)節(jié)。所有的市場調查員應該使用同樣的格式和語言來記錄訪談結果并進行編輯整理。結構性問題記錄答案的規(guī)則可能根據具體問卷而有所不同,但通常都需要在代表調查對象答案的方框上打“√”。記錄非結構性問題答案的一般規(guī)則就是逐字記錄調查對象的回答。二、訪問技巧培訓記錄非結構性問題答案的一些要求:

(1)在訪談過程中記錄答案。

(2)使用調查對象自己的語言記錄。

(3)不要概括或解釋調查對象的回答。

(4)記錄所有與提問目的相關的內容。

(5)記錄所有的追問和評論。

(6)記錄答案時重復一遍。二、訪問技巧培訓(五)結束訪談在沒有得到所有信息之前不能結束訪談,調查對象在正式問題回答完畢后自然做出的評論也應該詳細記錄在案。市場調查員應該回答調查對象關于研究目的的問題,應給調查對象留下良好的印象,尤其要記得感謝調查對象的配合。美國調查研究組織理事會的訪談指南每個市場調查員都要遵循以下步驟,以獲得良好的訪談效果:

1.如果調查對象詢問,則告訴對方你的名字以及調查公司的電話。

2.按照問卷清楚地讀出問題,及時向管理人員反映存在的不足。

3.按照問卷書寫的順序提問,并遵守跳讀規(guī)則。

4.以中立立場向調查對象解釋調查問題。

5.不要誤導調查對象。

6.未經允許不要泄露最終客戶的身份。

7.記錄每次終止的調查以及終止原因。

8.在訪談中保持中立,不要對調查對象的觀點表示贊同或不贊同。

9.說話清楚,語速稍慢,以便調查對象完全理解。

10.逐字記錄每個回答,不要進行概括。

11.避免與調查對象進行不必要的交談。

12.對于開放式問題進行追問和澄清,除非有其他要求,否則應在追問和澄清時保持中立。

13.