連鎖餐飲品牌“味遇小館”推廣方案案例：從區(qū)域突圍到全國(guó)聲量破圈一、案例背景與品牌診斷“味遇小館”作為深耕華南五載的連鎖餐飲品牌，以30家門店的規(guī)模在嶺南風(fēng)味賽道站穩(wěn)腳跟，主打竹升面、艇仔粥、陳皮鴨等非遺改良輕食。2023年啟動(dòng)華東市場(chǎng)拓展計(jì)劃時(shí)，面臨三大核心挑戰(zhàn)：認(rèn)知斷層——華東消費(fèi)者對(duì)嶺南輕食的場(chǎng)景需求（如正餐、下午茶）認(rèn)知模糊；競(jìng)爭(zhēng)紅?！虾?、杭州等地本土輕食品牌密集，同質(zhì)化嚴(yán)重；資源限制——全國(guó)推廣預(yù)算僅為頭部品牌的1/5，需以“精準(zhǔn)撬動(dòng)”為核心策略。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研（N=2000，華東25-40歲白領(lǐng)/家庭客群）與門店數(shù)據(jù)復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)品牌核心問(wèn)題：傳播碎片化：線上僅依賴美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，私域沉淀不足，用戶復(fù)購(gòu)周期長(zhǎng)達(dá)90天；產(chǎn)品記憶點(diǎn)弱：雖有非遺技藝，但未提煉出“健康+文化”的差異化標(biāo)簽；場(chǎng)景適配性差：華東客群更關(guān)注“輕脂、社交屬性”，現(xiàn)有套餐多偏向家庭聚餐，忽略白領(lǐng)午餐、閨蜜下午茶等高頻場(chǎng)景。二、定位升級(jí)：從“小吃集合店”到“嶺南輕食生活提案者”基于診斷結(jié)果，我們將品牌定位重構(gòu)為“嶺南輕食生活提案者”，核心邏輯是：人群錨定：聚焦25-40歲都市人群，滿足“健康正餐+文化體驗(yàn)+輕社交”三大需求；產(chǎn)品分層：推出“輕脂工作餐”（如竹升面配蔬果沙拉）、“文化體驗(yàn)套餐”（非遺小吃+茶飲）、“家庭歡聚宴”（保留經(jīng)典菜品）三大產(chǎn)品線；文化賦能：提煉“非遺技藝+嶺南生活美學(xué)”，如竹升面的“手工匠心”、陳皮鴨的“藥食同源”，賦予產(chǎn)品文化溢價(jià)。三、全域推廣策略：內(nèi)容+流量+體驗(yàn)的三維破圈（一）內(nèi)容營(yíng)銷：打造“風(fēng)味+文化”雙IP矩陣1.紀(jì)錄片式短視頻：《尋味嶺南》系列以“食材溯源+門店故事+華東探店”為線索，拍攝3支核心視頻：《竹升面的千年韌性》：記錄順德老師傅手工壓面的20道工序，穿插華東白領(lǐng)試吃時(shí)“彈牙口感喚醒童年記憶”的真實(shí)反饋；《陳皮的時(shí)光魔法》：跟蹤新會(huì)陳皮從晾曬到入菜的全過(guò)程，邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師解讀“輕脂養(yǎng)生”價(jià)值；《嶺南騎樓里的小館》：以“滬漂嶺南人”的視角，探店上海首店，對(duì)比兩地飲食文化碰撞（如“華東甜度偏好下的雙皮奶改良”）。視頻在抖音、視頻號(hào)投放，搭配#嶺南輕食新體驗(yàn)話題挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶曬出“家鄉(xiāng)味VS嶺南味”的試吃對(duì)比，累計(jì)曝光超800萬(wàn)，帶動(dòng)POI門店點(diǎn)擊量提升3倍。2.圖文專欄：《嶺南食單》場(chǎng)景化種草在公眾號(hào)、小紅書開設(shè)專欄，每期圍繞一個(gè)場(chǎng)景輸出內(nèi)容：工作日午餐：《30分鐘回血！嶺南輕食的“Office能量補(bǔ)給”》，推薦輕脂工作餐搭配，附“辦公室微波爐加熱指南”（解決白領(lǐng)“吃膩外賣”的痛點(diǎn)）；周末社交：《閨蜜下午茶新選擇：從雙皮奶到雞仔餅的“輕甜儀式感”》，設(shè)計(jì)“茶飲+小吃”的顏值套餐，搭配復(fù)古濾鏡拍照教程；家庭聚餐：《三代人都愛的嶺南味道：非遺技藝?yán)锏膱F(tuán)圓密碼》，挖掘菜品背后的家族故事（如“奶奶的艇仔粥秘方”），引發(fā)情感共鳴。小紅書筆記通過(guò)KOC（本地美食博主+寶媽博主）分發(fā)，#嶺南輕食生活話題下UGC內(nèi)容超5000條，精準(zhǔn)觸達(dá)華東家庭客群。（二）線上流量爆破：分層觸達(dá)+私域沉淀1.平臺(tái)精準(zhǔn)投放：抓準(zhǔn)“場(chǎng)景+人群”雙維度抖音本地推：針對(duì)上海、杭州寫字樓密集區(qū)，投放“辦公室輕食”場(chǎng)景視頻，設(shè)置“1元秒殺雙皮奶”到店券，引導(dǎo)用戶到店核銷（核銷后自動(dòng)推送“工作餐套餐券”，提升復(fù)購(gòu)）；美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)：優(yōu)化店鋪?lái)?yè)面為“非遺輕食體驗(yàn)館”，上線“嶺南風(fēng)味體驗(yàn)官”活動(dòng)——用戶打卡并帶話題寫筆記，可兌換“陳皮茶凍”，帶動(dòng)店鋪評(píng)分從4.2升至4.8；2.私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：從“流量池”到“留量池”門店社群：到店顧客掃碼進(jìn)群，每日10:00/16:00發(fā)起“風(fēng)味盲盒”抽獎(jiǎng)（霸王餐、周邊禮品），周三設(shè)“會(huì)員日”，社群專屬8折券；企業(yè)微信1v1：加好友自動(dòng)推送“嶺南風(fēng)味手冊(cè)”（含非遺故事+輕脂食譜），根據(jù)用戶到店頻次，分層推送：新客：“3天嘗鮮計(jì)劃”（首單送小吃，第二單送茶飲，第三單送折扣券）；復(fù)購(gòu)客：“節(jié)氣食單”（如秋分推薦陳皮鴨，附“家庭版簡(jiǎn)易做法”）；高價(jià)值客：邀請(qǐng)參與“非遺體驗(yàn)日”（門店手工制作雞仔餅）。私域社群復(fù)購(gòu)率從12%提升至40%，企業(yè)微信好友月均消費(fèi)頻次達(dá)3.2次。（三）線下場(chǎng)景滲透：制造“可體驗(yàn)、可傳播”的記憶點(diǎn)1.“嶺南市集”快閃店：沉浸式文化體驗(yàn)在上海新天地、杭州湖濱銀泰等核心商圈，打造為期7天的快閃店：場(chǎng)景還原：復(fù)刻嶺南騎樓街景，設(shè)置“糖畫DIY”“雞仔餅手作”等非遺體驗(yàn)區(qū)，用戶完成體驗(yàn)可獲“到店體驗(yàn)券”；流量引爆：邀請(qǐng)本地網(wǎng)紅直播“快閃店探秘”，設(shè)置“嶺南盲盒”打卡點(diǎn)（集齊3個(gè)印章兌換霸王餐）；轉(zhuǎn)化閉環(huán)：快閃店周邊3公里內(nèi)的門店，推出“快閃專屬套餐”，憑打卡記錄立減15元?？扉W店累計(jì)吸引2萬(wàn)人次參與，帶動(dòng)周邊5家門店日均客流增長(zhǎng)200%。2.異業(yè)合作：破圈互補(bǔ)，雙向引流茶飲聯(lián)名：與華東本土茶飲品牌“滬上茶事”聯(lián)名，推出“嶺南茶點(diǎn)套餐”（茶飲+蝦餃/雞仔餅），在雙方門店同步售賣，互相導(dǎo)流；健身場(chǎng)景：與“樂(lè)刻健身”華東門店合作，推出“輕脂嶺南餐”，健身會(huì)員憑手環(huán)享8.5折，門店張貼健身達(dá)人“輕食+運(yùn)動(dòng)”打卡照，強(qiáng)化“健康輕脂”認(rèn)知。（四）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：全鏈路監(jiān)測(cè)與動(dòng)態(tài)優(yōu)化建立“投放-到店-復(fù)購(gòu)”全鏈路監(jiān)測(cè)體系：線上：追蹤抖音投放的CTR（點(diǎn)擊率）、POI點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率；美團(tuán)的套餐核銷率、評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞（如“陳皮味濃”“環(huán)境有特色”）；線下：統(tǒng)計(jì)快閃店的參與人數(shù)、轉(zhuǎn)化門店、客單價(jià)；社群的活躍度（發(fā)言率、券核銷率）；迭代策略：發(fā)現(xiàn)抖音“陳皮系列”視頻轉(zhuǎn)化率（12%）遠(yuǎn)高于“竹升面系列”（6%），立即調(diào)整內(nèi)容方向，加大陳皮菜品的露出；社群下午茶時(shí)段互動(dòng)率（45%）高于晚餐時(shí)段（20%），調(diào)整推送時(shí)間為15:00-16:00。四、階段性成果與經(jīng)驗(yàn)沉淀（一）成果數(shù)據(jù)（3個(gè)月周期）市場(chǎng)拓展：華東區(qū)域新增10家門店，其中上海首店月均客流突破8000人次；線上轉(zhuǎn)化：抖音團(tuán)購(gòu)券核銷率45%，私域社群復(fù)購(gòu)率提升28%，小紅書筆記曝光超500萬(wàn)；品牌認(rèn)知：華東地區(qū)“嶺南輕食”搜索量提升120%，美團(tuán)“非遺輕食”標(biāo)簽門店排名前三。（二）核心經(jīng)驗(yàn)1.文化賦能產(chǎn)品：將“非遺技藝”轉(zhuǎn)化為“可體驗(yàn)、可傳播”的內(nèi)容，讓餐飲品牌從“賣產(chǎn)品”升級(jí)為“賣生活方式”；2.線上線下聯(lián)動(dòng)：線下體驗(yàn)（快閃、異業(yè)）強(qiáng)化認(rèn)知，線上內(nèi)容（短視頻、圖文）持續(xù)種草，形成“體驗(yàn)-種草-復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)；3.小預(yù)算精準(zhǔn)撬動(dòng)：聚焦垂直渠道（抖音、小紅書）和精準(zhǔn)人群（25-40歲都市人群），用“內(nèi)容質(zhì)量+場(chǎng)景