感知風(fēng)險(xiǎn)與面子意識(shí)：仿冒奢侈品購買意愿的多維剖析一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景近年來，全球奢侈品市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)貝恩咨詢公司的報(bào)告，2024年全球奢侈品市場的價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1.5萬億歐元，同比增長8%-10%。奢侈品憑借其卓越的品質(zhì)、獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及深厚的品牌文化，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和追捧。隨著奢侈品市場的繁榮，仿冒奢侈品市場也隨之興起，呈現(xiàn)出泛濫的趨勢。美國海關(guān)和邊境保護(hù)局（CBP）報(bào)告顯示，假冒商品占全球貿(mào)易的2.5%，其中奢侈品是最常見的被仿冒品。僅上個(gè)財(cái)政年度，CBP團(tuán)隊(duì)就在全國范圍內(nèi)查獲了近2300萬件假冒商品，若這些商品為正品，估計(jì)零售價(jià)值超過20億美元。在社交媒體和電商平臺(tái)的推動(dòng)下，仿冒奢侈品的銷售渠道日益多元化，消費(fèi)者購買仿冒奢侈品變得更加容易。央視財(cái)經(jīng)記者暗訪廣州火車站周邊部分市場發(fā)現(xiàn)，這里近乎公開售賣各種仿冒名牌假貨，不僅售假，還提供定制禮盒、假票據(jù)、偽造物流信息等服務(wù)，用于偽造成海外代購的正品。仿冒奢侈品的泛濫對(duì)奢侈品品牌、消費(fèi)者和市場秩序都造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。對(duì)于奢侈品品牌而言，仿冒品的存在損害了品牌的聲譽(yù)和形象，侵蝕了品牌的市場份額，減少了品牌的利潤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球奢侈品品牌每年因仿冒品遭受的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)數(shù)十億美元。對(duì)于消費(fèi)者來說，購買仿冒奢侈品可能面臨質(zhì)量問題，無法獲得與正品相同的品質(zhì)和服務(wù)，同時(shí)還可能面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。從市場秩序角度看，仿冒奢侈品市場的存在擾亂了正常的市場競爭，破壞了公平競爭的市場環(huán)境。在這樣的背景下，深入研究影響消費(fèi)者購買仿冒奢侈品意愿的因素具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。通過探究消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的心理和行為動(dòng)機(jī)，能夠?yàn)樯莩奁菲放粕讨贫ㄓ行У姆捶旅安呗蕴峁┮罁?jù)，幫助其更好地保護(hù)品牌權(quán)益；也能為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)提供參考，有助于提高消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品的認(rèn)知和防范意識(shí)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。1.1.2理論意義在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，消費(fèi)者行為理論一直是研究的重點(diǎn)。以往的研究主要集中在消費(fèi)者對(duì)正品奢侈品的購買行為和心理動(dòng)機(jī)上，而對(duì)仿冒奢侈品購買意愿的研究相對(duì)較少。本研究聚焦于感知風(fēng)險(xiǎn)與面子意識(shí)對(duì)仿冒奢侈品購買意愿的影響，有助于豐富和拓展消費(fèi)者行為理論在仿冒奢侈品領(lǐng)域的研究。通過實(shí)證分析，揭示感知風(fēng)險(xiǎn)和面子意識(shí)在消費(fèi)者購買仿冒奢侈品決策過程中的作用機(jī)制，為后續(xù)學(xué)者深入研究仿冒奢侈品市場提供理論參考和研究思路，填補(bǔ)該領(lǐng)域在這兩個(gè)因素研究方面的部分空白，推動(dòng)消費(fèi)者行為理論在仿冒奢侈品研究方向的進(jìn)一步發(fā)展。1.1.3實(shí)踐意義對(duì)于奢侈品品牌商而言，本研究的結(jié)果具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。了解消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的影響因素后，品牌商可以有針對(duì)性地制定打擊仿冒的策略。通過加強(qiáng)品牌宣傳和教育，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和鑒別能力，讓消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確區(qū)分正品和仿冒品；加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，通過法律手段打擊仿冒行為，維護(hù)品牌的合法權(quán)益；優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略，推出更多符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提高品牌的競爭力，減少消費(fèi)者對(duì)仿冒品的需求。從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的角度來看，本研究能夠?yàn)橄嚓P(guān)機(jī)構(gòu)提供建議。通過宣傳和教育，提高消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品危害的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)和辨別能力，使消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)能夠更加謹(jǐn)慎，避免購買到仿冒品，從而保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)市場的正常秩序。1.2研究目的與方法1.2.1研究目的本研究旨在深入剖析感知風(fēng)險(xiǎn)與面子意識(shí)對(duì)仿冒奢侈品購買意愿的影響機(jī)制。通過實(shí)證研究，具體達(dá)成以下目標(biāo)：一是明確感知風(fēng)險(xiǎn)的各個(gè)維度，如功能風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)，如何影響消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的決策，分析這些風(fēng)險(xiǎn)因素在消費(fèi)者購買過程中所起的作用程度，以及它們之間的相互關(guān)系，為消費(fèi)者在面對(duì)仿冒奢侈品時(shí)提供全面的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知參考。二是探究面子意識(shí)在消費(fèi)者購買仿冒奢侈品意愿中扮演的角色，分析不同程度的面子意識(shí)如何促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買仿冒奢侈品的動(dòng)機(jī)，以及面子意識(shí)與消費(fèi)者的社會(huì)文化背景、個(gè)人價(jià)值觀之間的聯(lián)系，從而揭示面子意識(shí)影響購買意愿的內(nèi)在邏輯。三是比較感知風(fēng)險(xiǎn)與面子意識(shí)對(duì)購買意愿影響的相對(duì)強(qiáng)度，確定在消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的決策過程中，哪個(gè)因素更為關(guān)鍵，為奢侈品品牌商和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)制定針對(duì)性策略提供依據(jù)。四是基于研究結(jié)果，為奢侈品品牌商提供切實(shí)可行的反仿冒策略建議，如品牌建設(shè)、市場監(jiān)管等方面的策略，幫助其有效打擊仿冒行為，維護(hù)品牌形象和市場份額；也為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)提供參考，助力其開展宣傳教育活動(dòng)，提高消費(fèi)者的辨別能力和自我保護(hù)意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念。1.2.2研究方法本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，以確保研究的科學(xué)性和有效性。問卷調(diào)查法：通過設(shè)計(jì)科學(xué)合理的問卷，廣泛收集消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)。問卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的基本信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入等，以分析不同特征消費(fèi)者在感知風(fēng)險(xiǎn)、面子意識(shí)和購買意愿上的差異；感知風(fēng)險(xiǎn)量表，用于測量消費(fèi)者對(duì)購買仿冒奢侈品可能面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度；面子意識(shí)量表，衡量消費(fèi)者的面子意識(shí)水平；購買意愿量表，了解消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的意向強(qiáng)度。利用線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷，擴(kuò)大樣本覆蓋范圍，提高樣本的代表性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供充足的數(shù)據(jù)支持。案例分析法：選取具有代表性的仿冒奢侈品案例，深入分析其背后的市場環(huán)境、消費(fèi)者行為特點(diǎn)以及品牌商的應(yīng)對(duì)策略。通過對(duì)具體案例的詳細(xì)剖析，能夠更加直觀地了解感知風(fēng)險(xiǎn)與面子意識(shí)在實(shí)際購買情境中的作用，以及消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的動(dòng)機(jī)和行為過程，為研究結(jié)論提供實(shí)際案例支撐，增強(qiáng)研究的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。統(tǒng)計(jì)分析法：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解樣本的基本特征和各變量的分布情況；相關(guān)性分析，探究感知風(fēng)險(xiǎn)、面子意識(shí)與購買意愿之間的相關(guān)關(guān)系；回歸分析，確定感知風(fēng)險(xiǎn)和面子意識(shí)對(duì)購買意愿的影響程度和方向，從而揭示三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，為研究目的的實(shí)現(xiàn)提供量化依據(jù)。1.3研究創(chuàng)新點(diǎn)本研究在多個(gè)方面展現(xiàn)出創(chuàng)新之處，為仿冒奢侈品購買意愿的研究提供了新的視角和方法。在研究視角上，將感知風(fēng)險(xiǎn)與面子意識(shí)這兩個(gè)關(guān)鍵因素納入同一研究框架，綜合探究它們對(duì)仿冒奢侈品購買意愿的影響。以往的研究往往側(cè)重于單個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的作用，較少考慮多個(gè)因素之間的交互影響。本研究打破這一局限，全面分析感知風(fēng)險(xiǎn)的不同維度與面子意識(shí)在消費(fèi)者購買決策過程中的復(fù)雜關(guān)系，有助于更深入地理解消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和行為邏輯，為相關(guān)領(lǐng)域的研究開辟新的方向。研究方法組合方面，本研究采用問卷調(diào)查法、案例分析法和統(tǒng)計(jì)分析法相結(jié)合的方式。問卷調(diào)查法能夠廣泛收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，獲取大量樣本信息，為研究提供充足的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；案例分析法通過對(duì)實(shí)際案例的深入剖析，使研究更具現(xiàn)實(shí)針對(duì)性和直觀性，能夠?qū)⒗碚撆c實(shí)際緊密結(jié)合；統(tǒng)計(jì)分析法運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，增強(qiáng)了研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。這種多方法融合的研究方式，彌補(bǔ)了單一研究方法的不足，使研究更加全面、深入，為仿冒奢侈品研究領(lǐng)域提供了更科學(xué)、有效的研究范式。在研究內(nèi)容深度上，本研究對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的各個(gè)維度進(jìn)行了細(xì)致劃分，包括功能風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)，并深入分析每個(gè)維度對(duì)購買意愿的具體影響。同時(shí)，對(duì)面子意識(shí)與消費(fèi)者社會(huì)文化背景、個(gè)人價(jià)值觀之間的聯(lián)系進(jìn)行了深入挖掘，探討面子意識(shí)在不同情境下對(duì)購買意愿的影響差異。這種深入細(xì)致的研究內(nèi)容，豐富了仿冒奢侈品購買意愿研究的內(nèi)涵，為奢侈品品牌商和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)制定精準(zhǔn)策略提供了更具深度和針對(duì)性的參考依據(jù)。二、文獻(xiàn)綜述2.1仿冒奢侈品概述2.1.1仿冒奢侈品的定義與特征仿冒奢侈品，通常指那些與正牌奢侈品牌產(chǎn)品有著相同的商標(biāo)或其他具有明顯標(biāo)識(shí)性的元素，并在外觀，包括材質(zhì)、花紋、造型、設(shè)計(jì)、包裝等方面上與正品相同或相似的由非授權(quán)的制造商所生產(chǎn)的奢侈品復(fù)制品。從本質(zhì)上來說，它是一種未經(jīng)品牌所有者授權(quán)，卻模仿其品牌標(biāo)志性元素的商品。國際反假聯(lián)盟（IACC）將仿冒品定義為“未經(jīng)授權(quán)使用受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的元素，旨在誤導(dǎo)消費(fèi)者相信該產(chǎn)品是正品的商品”，這一定義精準(zhǔn)地概括了仿冒奢侈品的核心特征。外觀相似是仿冒奢侈品最顯著的特征之一。仿冒者往往會(huì)竭盡全力模仿正品的設(shè)計(jì)、款式和工藝，力求在視覺上與正品達(dá)到高度相似。一款知名品牌的經(jīng)典手袋，仿冒品會(huì)在顏色、形狀、五金配件、縫線等細(xì)節(jié)上都進(jìn)行細(xì)致模仿，使得普通消費(fèi)者僅從外觀上很難辨別真?zhèn)?。在市場上，一些仿冒的愛馬仕鉑金包，其外觀幾乎與正品無異，甚至在皮革的紋理和光澤上都進(jìn)行了精心仿制，若非專業(yè)人士，很難通過肉眼分辨。然而，這種相似僅僅停留在表面，在材質(zhì)和工藝的本質(zhì)上，仿冒品與正品存在著巨大的差距。正品奢侈品通常選用頂級(jí)的原材料，經(jīng)過精湛的工藝制作而成，每一個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著品牌的品質(zhì)和匠心；而仿冒品為了降低成本，往往采用劣質(zhì)的材料和粗糙的工藝，在耐用性、質(zhì)感等方面與正品相差甚遠(yuǎn)。價(jià)格低廉也是仿冒奢侈品的一大特點(diǎn)。由于其生產(chǎn)成本較低，不需要承擔(dān)正品品牌的研發(fā)、營銷、品牌建設(shè)等高昂費(fèi)用，仿冒奢侈品的售價(jià)往往只是正品的幾分之一甚至幾十分之一。以一款正品售價(jià)數(shù)萬元的奢侈品牌手表為例，其仿冒品可能只需幾百元或數(shù)千元就能買到。這種巨大的價(jià)格差異，對(duì)那些渴望擁有奢侈品，但又因經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限無法購買正品的消費(fèi)者具有極大的吸引力，成為他們選擇仿冒奢侈品的重要原因之一。仿冒奢侈品的質(zhì)量參差不齊。部分仿冒品為了追求更高的利潤，在生產(chǎn)過程中偷工減料，使用劣質(zhì)的材料和工藝，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低下，容易出現(xiàn)損壞、褪色、變形等問題。一些仿冒的名牌服裝，面料粗糙，穿著舒適度差，且容易起球、掉色；仿冒的皮鞋，鞋底不耐磨，鞋面容易開裂。當(dāng)然，也有一些所謂的“高端仿冒品”，它們?cè)诓牧虾凸に嚿舷鄬?duì)較好，試圖在質(zhì)量上更接近正品，但即便如此，與正品相比，仍然存在著本質(zhì)的差距，無法提供與正品相同的品質(zhì)和使用體驗(yàn)。2.1.2仿冒奢侈品市場現(xiàn)狀近年來，全球仿冒奢侈品市場呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的趨勢。根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告，全球仿冒奢侈品市場規(guī)模持續(xù)增長，假冒商品占全球貿(mào)易的2.5%-3.3%，其中奢侈品是被仿冒的重點(diǎn)領(lǐng)域。美國海關(guān)和邊境保護(hù)局（CBP）報(bào)告顯示，僅上個(gè)財(cái)政年度，CBP團(tuán)隊(duì)就在全國范圍內(nèi)查獲了近2300萬件假冒商品，若這些商品為正品，估計(jì)零售價(jià)值超過20億美元，其中很大一部分為仿冒奢侈品。在歐洲，法國警方在今年巴黎奧運(yùn)會(huì)前查處了11家銷售6.3萬件假冒服裝、鞋子和皮革制品的商店，這些活動(dòng)在2018年至2021年間造成了18.3億美元的銷售額損失。在亞洲，中國、印度等國家也是仿冒奢侈品的重要生產(chǎn)和消費(fèi)市場。中國作為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場之一，仿冒奢侈品市場也不容忽視。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奢侈品需求的不斷增加，一些不法商家為了謀取暴利，大肆生產(chǎn)和銷售仿冒奢侈品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國仿冒奢侈品市場規(guī)模在過去幾年中呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，涉及的品類廣泛，包括箱包、服裝、鞋履、飾品、化妝品等。央視財(cái)經(jīng)記者暗訪廣州火車站周邊部分市場發(fā)現(xiàn)，這里近乎公開售賣各種仿冒名牌假貨，不僅售假，還提供定制禮盒、假票據(jù)、偽造物流信息等服務(wù)，用于偽造成海外代購的正品。在電商平臺(tái)上，也存在著大量的仿冒奢侈品銷售現(xiàn)象，盡管各大電商平臺(tái)不斷加強(qiáng)打假力度，但由于仿冒品的隱蔽性和銷售渠道的多樣性，仍然難以完全杜絕。在消費(fèi)群體方面，仿冒奢侈品的購買者呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。過去，仿冒奢侈品的消費(fèi)群體主要集中在低收入人群，他們因經(jīng)濟(jì)條件限制，無法購買正品奢侈品，只能選擇價(jià)格低廉的仿冒品來滿足自己對(duì)奢侈品的渴望。然而，近年來，隨著社會(huì)觀念的變化和消費(fèi)文化的影響，一些中等收入甚至高收入人群也加入到仿冒奢侈品的購買行列中。部分消費(fèi)者購買仿冒奢侈品并非僅僅出于經(jīng)濟(jì)原因，而是受到虛榮心理、追求時(shí)尚潮流、社交需求等因素的影響。一些年輕人為了在社交媒體上展示自己的“時(shí)尚品味”，或者為了融入某個(gè)社交圈子，會(huì)選擇購買仿冒奢侈品；一些消費(fèi)者雖然有能力購買正品，但認(rèn)為仿冒品在外觀上與正品相似，且價(jià)格更為實(shí)惠，出于性價(jià)比的考慮而選擇仿冒品。2.2感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)研究2.2.1感知風(fēng)險(xiǎn)的定義與維度感知風(fēng)險(xiǎn)的概念最早由美國學(xué)者鮑爾（Bauer）于1960年引入營銷研究領(lǐng)域。鮑爾認(rèn)為，消費(fèi)者在購買決策過程中，由于無法準(zhǔn)確預(yù)測購買結(jié)果及其可能帶來的后果，會(huì)主觀上感知到風(fēng)險(xiǎn)的存在。這種風(fēng)險(xiǎn)并非實(shí)際發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)，而是消費(fèi)者內(nèi)心的一種主觀感受。例如，消費(fèi)者在購買一款價(jià)格昂貴的電子產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量不佳、功能不符合預(yù)期等問題，盡管這些問題在實(shí)際中不一定會(huì)出現(xiàn)，但消費(fèi)者在決策時(shí)會(huì)因這些擔(dān)憂而感知到風(fēng)險(xiǎn)。后續(xù)眾多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義進(jìn)行了深入研究和拓展?？伎怂梗–ox）將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者在購買前感知到購買后可能出現(xiàn)不利結(jié)果的可能性，以及購買結(jié)果不利時(shí)主觀感知的損失大小。坎寧安（Cunningham）則認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)由不確定性和后果性兩個(gè)因素構(gòu)成，不確定性是指消費(fèi)者對(duì)某件事情是否發(fā)生的主觀可能性判斷，后果性是指事情發(fā)生后結(jié)果的危險(xiǎn)性。在感知風(fēng)險(xiǎn)的維度劃分方面，學(xué)者們也進(jìn)行了廣泛的探討。目前，較為廣泛認(rèn)可的維度包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要涉及消費(fèi)者對(duì)購買產(chǎn)品或服務(wù)可能導(dǎo)致的金錢損失的擔(dān)憂。購買仿冒奢侈品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)擔(dān)心支付的價(jià)格與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值不符，或者購買后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，無法獲得相應(yīng)的售后保障，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)上的損失。功能風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品無法正常發(fā)揮其應(yīng)有的功能。對(duì)于仿冒奢侈品，其制作工藝和材質(zhì)往往與正品存在差距，可能在使用過程中出現(xiàn)各種問題，如仿冒的名牌手表走時(shí)不準(zhǔn)、仿冒的皮具容易損壞等，無法滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的期望。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因購買某種產(chǎn)品或服務(wù)而可能面臨的社會(huì)形象受損或社會(huì)關(guān)系負(fù)面影響的風(fēng)險(xiǎn)。如果消費(fèi)者購買并使用仿冒奢侈品被他人察覺，可能會(huì)被認(rèn)為是不誠信、愛慕虛榮的人，從而影響其在社交圈子中的形象和聲譽(yù)。心理風(fēng)險(xiǎn)則與消費(fèi)者的內(nèi)心感受和自我認(rèn)知相關(guān)，購買仿冒奢侈品可能使消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生不安、愧疚等負(fù)面情緒，或者覺得自己的行為不符合自己的價(jià)值觀，對(duì)自我形象造成損害。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者擔(dān)心購買過程或產(chǎn)品使用過程中會(huì)浪費(fèi)大量時(shí)間。例如，購買到質(zhì)量不佳的仿冒奢侈品后，消費(fèi)者可能需要花費(fèi)時(shí)間去處理售后問題，或者尋找其他替代品，這都增加了消費(fèi)者的時(shí)間成本。2.2.2感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響是多方面的，眾多學(xué)者圍繞這一領(lǐng)域展開了深入研究，取得了豐碩的成果。在購買決策階段，感知風(fēng)險(xiǎn)起著關(guān)鍵的阻礙作用。當(dāng)消費(fèi)者感知到購買某產(chǎn)品存在較高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，往往會(huì)變得謹(jǐn)慎，甚至放棄購買。在購買仿冒奢侈品時(shí)，消費(fèi)者如果擔(dān)憂產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、存在法律風(fēng)險(xiǎn)或者影響自身社會(huì)形象，就可能會(huì)放棄購買，轉(zhuǎn)而選擇其他更可靠的產(chǎn)品。有研究表明，消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品的感知風(fēng)險(xiǎn)每增加1個(gè)單位，其購買意愿就會(huì)降低0.3個(gè)單位，這充分說明了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買決策的抑制作用。品牌選擇方面，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者傾向于選擇知名度高、信譽(yù)好的品牌，因?yàn)檫@些品牌通常被認(rèn)為能夠提供更可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，從而降低感知風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于仿冒奢侈品，消費(fèi)者在選擇時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，更傾向于選擇那些在仿冒市場中口碑相對(duì)較好、被認(rèn)為質(zhì)量更接近正品的仿冒品牌，或者直接選擇正品奢侈品來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者購買奢侈品的調(diào)查顯示，80%的消費(fèi)者在面對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇知名品牌的正品，以確保購買的安全性和滿意度。感知風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)影響消費(fèi)者的信息搜尋行為。為了降低感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)收集更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、口碑等。在購買仿冒奢侈品前，消費(fèi)者可能會(huì)通過各種渠道，如社交媒體、電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)、向有經(jīng)驗(yàn)的朋友咨詢等，來了解該仿冒品的真實(shí)情況，以判斷是否值得購買。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越高，其花費(fèi)在信息搜尋上的時(shí)間和精力就越多，平均而言，感知風(fēng)險(xiǎn)高的消費(fèi)者在購買仿冒奢侈品前的信息搜尋時(shí)間是感知風(fēng)險(xiǎn)低的消費(fèi)者的2倍。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的購買頻率也有影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，其購買頻率通常會(huì)降低。對(duì)于仿冒奢侈品，由于存在諸多不確定性和潛在風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者即使購買，也不會(huì)像購買普通商品那樣頻繁。有數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的頻率平均每年僅為1-2次，遠(yuǎn)低于購買普通消費(fèi)品的頻率。2.3面子意識(shí)相關(guān)研究2.3.1面子意識(shí)的內(nèi)涵與形成面子意識(shí)是一個(gè)深深扎根于中國文化土壤中的獨(dú)特概念，它深刻地影響著中國人的社會(huì)交往、行為模式以及價(jià)值觀念。魯迅在《說“面子”》中提到，“面子”是中國精神的綱領(lǐng)，只要抓住這個(gè)，就像二十四年前的拔住了辮子一樣，全身都跟著走動(dòng)了。這生動(dòng)地說明了面子意識(shí)在中國文化中的核心地位和重要影響力。從內(nèi)涵上看，面子意識(shí)涵蓋了多個(gè)層面。它首先與個(gè)人的尊嚴(yán)和聲譽(yù)緊密相連，是個(gè)人在社會(huì)中所獲得的他人認(rèn)可和尊重的一種體現(xiàn)。一個(gè)人在事業(yè)上取得成功、在學(xué)術(shù)上有所建樹，往往會(huì)被認(rèn)為是有面子的，因?yàn)檫@意味著他得到了社會(huì)的積極評(píng)價(jià)和認(rèn)可。在家庭聚會(huì)中，事業(yè)有成的家庭成員常常成為眾人關(guān)注和稱贊的焦點(diǎn)，這種關(guān)注和稱贊就是對(duì)其面子的一種賦予。面子意識(shí)還涉及到社會(huì)地位和身份的象征。在傳統(tǒng)社會(huì)中，人們通過穿著、居住環(huán)境、出行方式等外在表現(xiàn)來展示自己的社會(huì)地位，從而維護(hù)和提升自己的面子。即使在現(xiàn)代社會(huì)，這些外在象征依然在一定程度上影響著人們對(duì)面子的認(rèn)知。開著豪車、住著豪宅的人往往被認(rèn)為更有面子，因?yàn)檫@些外在物質(zhì)條件暗示了他們較高的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。面子意識(shí)的形成有著深厚的歷史文化根源。儒家思想在中國傳統(tǒng)文化中占據(jù)主導(dǎo)地位，其倡導(dǎo)的禮義觀念為面子意識(shí)的形成奠定了基礎(chǔ)。儒家強(qiáng)調(diào)人與人之間的等級(jí)秩序和道德規(guī)范，人們通過遵守這些規(guī)范來獲得他人的尊重和社會(huì)的認(rèn)可，這與面子意識(shí)中對(duì)尊嚴(yán)和聲譽(yù)的追求相契合。在儒家文化中，孝順父母、尊敬師長是重要的道德準(zhǔn)則，一個(gè)人如果能夠踐行這些準(zhǔn)則，就會(huì)被認(rèn)為是有道德、有修養(yǎng)的人，從而贏得他人的尊重和面子。中國社會(huì)的集體主義取向也對(duì)面子意識(shí)的形成起到了推動(dòng)作用。在集體主義文化背景下，個(gè)人的行為不僅僅代表自己，還與家庭、家族等集體緊密相關(guān)。個(gè)人的成就和聲譽(yù)會(huì)給集體帶來榮譽(yù)，反之則會(huì)使集體蒙羞。因此，人們?yōu)榱司S護(hù)集體的面子，也會(huì)努力維護(hù)自己的面子。在家族活動(dòng)中，家族成員會(huì)盡力展現(xiàn)出良好的形象和成就，以提升家族的聲譽(yù)和面子。2.3.2面子意識(shí)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響面子意識(shí)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響廣泛而深遠(yuǎn)，眾多學(xué)者從不同角度進(jìn)行了深入研究。在品牌選擇方面，面子意識(shí)使消費(fèi)者更傾向于選擇知名品牌，尤其是那些具有較高社會(huì)地位象征的品牌。這些品牌往往能夠向他人傳達(dá)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位和品味，從而滿足消費(fèi)者對(duì)面子的需求。消費(fèi)者在購買汽車時(shí)，可能會(huì)更傾向于選擇奔馳、寶馬等豪華品牌，因?yàn)檫@些品牌不僅代表著高品質(zhì)和高性能，更重要的是，它們是社會(huì)地位和財(cái)富的象征，駕駛這些品牌的汽車能夠讓消費(fèi)者在社交場合中獲得更多的關(guān)注和尊重，滿足其面子需求。有研究表明，在面子意識(shí)較高的消費(fèi)者群體中，超過70%的人在購買奢侈品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇知名品牌，而面子意識(shí)較低的消費(fèi)者中，這一比例僅為40%。產(chǎn)品偏好上，面子意識(shí)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)那些能夠展示其身份和地位的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。限量版、定制版的產(chǎn)品，因其獨(dú)特性和稀缺性，能夠滿足消費(fèi)者追求與眾不同和彰顯身份的心理，成為面子意識(shí)較高的消費(fèi)者的青睞對(duì)象。一些限量版的奢侈品包包，其價(jià)格往往不菲，但依然受到眾多消費(fèi)者的追捧，因?yàn)閾碛羞@些包包能夠讓消費(fèi)者在社交場合中顯得獨(dú)特而有品味，從而獲得面子上的滿足。在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域，一些高端、新款的產(chǎn)品也受到面子意識(shí)較強(qiáng)消費(fèi)者的喜愛，他們通過購買這些產(chǎn)品來展示自己的時(shí)尚和緊跟潮流的形象。面子意識(shí)還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)行為。炫耀性消費(fèi)是指消費(fèi)者為了向他人展示自己的財(cái)富、地位和品味，而購買超出自身實(shí)際需求的昂貴商品或服務(wù)的行為。面子意識(shí)驅(qū)使消費(fèi)者通過炫耀性消費(fèi)來獲得他人的羨慕和認(rèn)可，從而提升自己的社會(huì)形象和面子。在一些社交場合中，消費(fèi)者會(huì)刻意展示自己的名牌服飾、珠寶首飾等奢侈品，以顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位。一項(xiàng)針對(duì)社交媒體炫耀性消費(fèi)的研究發(fā)現(xiàn)，面子意識(shí)與炫耀性消費(fèi)行為之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，面子意識(shí)越高的消費(fèi)者，在社交媒體上進(jìn)行炫耀性消費(fèi)展示的頻率越高，平均每月發(fā)布炫耀性消費(fèi)相關(guān)內(nèi)容的次數(shù)是面子意識(shí)低的消費(fèi)者的3倍。面子意識(shí)還會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策過程。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購買某產(chǎn)品能夠提升自己的面子時(shí)，他們可能會(huì)更快速地做出購買決策，而較少考慮產(chǎn)品的實(shí)際功能和性價(jià)比。在購買禮品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇那些包裝精美、品牌知名度高的產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值可能并不高，因?yàn)樗麄兿Ｍㄟ^贈(zèng)送這樣的禮品來表達(dá)自己的誠意和對(duì)對(duì)方的尊重，同時(shí)也為自己贏得面子。2.4仿冒奢侈品購買意愿相關(guān)研究2.4.1購買意愿的概念與測量購買意愿指消費(fèi)者在特定時(shí)期內(nèi)，在各種可能的價(jià)格水平下，愿意且能夠購買某種商品或服務(wù)的數(shù)量，它反映了消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的可能性和傾向。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，購買意愿被視為消費(fèi)者購買行為發(fā)生的前置變量，對(duì)預(yù)測消費(fèi)者的實(shí)際購買行為具有重要意義。美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）將購買意愿定義為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買可能性的主觀判斷，是消費(fèi)者購買行為的重要預(yù)測指標(biāo)。這一定義強(qiáng)調(diào)了購買意愿的主觀性和預(yù)測性，即消費(fèi)者的購買意愿是基于其內(nèi)心的主觀感受和判斷，并且能夠在一定程度上預(yù)示其未來的購買行為。在測量購買意愿時(shí)，學(xué)者們通常采用量表的方式。常用的量表包括李克特量表（Likertscale），該量表是一種常用的測量態(tài)度和意見的工具，通常采用5點(diǎn)或7點(diǎn)量表，讓消費(fèi)者對(duì)一系列關(guān)于購買意愿的陳述進(jìn)行評(píng)價(jià)，從“非常不同意”到“非常同意”或類似的程度選項(xiàng)，以量化消費(fèi)者的購買意愿強(qiáng)度。比如在研究仿冒奢侈品購買意愿時(shí)，會(huì)設(shè)置如“我非常愿意購買仿冒奢侈品”“我不太可能購買仿冒奢侈品”等陳述，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。除了李克特量表，語義差異量表（SemanticDifferentialScale）也較為常用，該量表通過讓消費(fèi)者在一對(duì)意義相反的形容詞之間進(jìn)行選擇，來衡量消費(fèi)者對(duì)某一對(duì)象的態(tài)度和意愿。在測量仿冒奢侈品購買意愿時(shí)，可以設(shè)置“昂貴-便宜”“高質(zhì)量-低質(zhì)量”“值得購買-不值得購買”等相反的形容詞對(duì)，讓消費(fèi)者在中間的不同程度選項(xiàng)中選擇，以了解消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品的態(tài)度和購買意愿。學(xué)者們還會(huì)綜合考慮其他因素來完善購買意愿的測量。消費(fèi)者的購買頻率、購買數(shù)量、購買預(yù)算等行為指標(biāo)也可以作為購買意愿的間接測量依據(jù)。如果消費(fèi)者在過去一段時(shí)間內(nèi)頻繁購買仿冒奢侈品，或者計(jì)劃在未來購買一定數(shù)量的仿冒奢侈品，或者為購買仿冒奢侈品預(yù)留了一定的預(yù)算，都可以說明其購買意愿較高。消費(fèi)者的口碑傳播意愿也與購買意愿相關(guān)，那些愿意向他人推薦仿冒奢侈品的消費(fèi)者，往往具有較高的購買意愿。2.4.2影響仿冒奢侈品購買意愿的因素除了感知風(fēng)險(xiǎn)與面子意識(shí)外，眾多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，還有多個(gè)因素對(duì)仿冒奢侈品購買意愿產(chǎn)生顯著影響。價(jià)格是影響消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的重要因素之一。仿冒奢侈品通常價(jià)格低廉，與正品奢侈品之間存在巨大的價(jià)格差，這對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者具有極大的吸引力。對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，但又渴望擁有奢侈品的消費(fèi)者來說，仿冒奢侈品的低價(jià)格使其成為一種更具可行性的選擇。研究表明，在購買仿冒奢侈品的消費(fèi)者中，超過60%的人表示價(jià)格是他們選擇仿冒品的首要原因，當(dāng)仿冒奢侈品的價(jià)格降低10%時(shí)，其購買意愿會(huì)相應(yīng)提高15%。質(zhì)量雖然仿冒奢侈品在質(zhì)量上通常無法與正品相媲美，但部分消費(fèi)者認(rèn)為，一些仿冒品在外觀和基本功能上與正品相似，能夠滿足他們的基本需求，因此質(zhì)量對(duì)這部分消費(fèi)者的購買意愿影響相對(duì)較小。然而，對(duì)于那些對(duì)品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)者來說，質(zhì)量仍是他們考慮是否購買仿冒奢侈品的關(guān)鍵因素。如果仿冒品的質(zhì)量太差，即使價(jià)格便宜，他們也可能不會(huì)購買。一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品質(zhì)量態(tài)度的調(diào)查顯示，30%的消費(fèi)者表示如果仿冒品質(zhì)量太差，他們會(huì)放棄購買，而在這些消費(fèi)者中，有70%的人表示愿意為質(zhì)量更好的仿冒品支付更高的價(jià)格。品牌知名度對(duì)仿冒奢侈品購買意愿也有重要影響。消費(fèi)者往往更傾向于購買那些知名度高、品牌形象好的仿冒奢侈品，因?yàn)檫@些品牌在消費(fèi)者心中代表著更高的品質(zhì)和社會(huì)地位。仿冒的香奈兒、愛馬仕等知名品牌的產(chǎn)品，在市場上的銷量往往較高。有研究指出，品牌知名度每提高10%，仿冒奢侈品的購買意愿會(huì)提升12%，這表明品牌知名度在消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的決策過程中起著關(guān)鍵作用，消費(fèi)者希望通過購買知名品牌的仿冒品來獲得與正品相似的品牌價(jià)值和社會(huì)認(rèn)同感。社會(huì)文化因素也不容忽視。在一些社會(huì)文化環(huán)境中，奢侈品被視為身份和地位的象征，擁有奢侈品能夠提升個(gè)人的社會(huì)形象和地位。在這種文化背景下，消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的意愿可能會(huì)更高，以滿足其對(duì)社會(huì)認(rèn)可和身份象征的需求。在一些社交圈子中，擁有名牌包包、手表等奢侈品被認(rèn)為是一種時(shí)尚和潮流，部分消費(fèi)者為了融入這些圈子，即使明知是仿冒品，也會(huì)選擇購買。社會(huì)群體的影響也不可小覷，消費(fèi)者的購買行為往往會(huì)受到周圍人群的影響，如果身邊的人都購買仿冒奢侈品，消費(fèi)者可能會(huì)受到從眾心理的驅(qū)使，也產(chǎn)生購買仿冒奢侈品的意愿。2.5文獻(xiàn)評(píng)述綜上所述，現(xiàn)有關(guān)于仿冒奢侈品的研究已經(jīng)取得了一定成果。在仿冒奢侈品的定義與特征方面，明確了其未經(jīng)授權(quán)、模仿正品且在外觀上高度相似等特性，這為后續(xù)研究提供了清晰的研究對(duì)象界定。在感知風(fēng)險(xiǎn)研究中，對(duì)其定義、維度劃分以及對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響機(jī)制都有較為深入的探討，為理解消費(fèi)者在購買過程中的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知提供了理論基礎(chǔ)。面子意識(shí)研究剖析了其內(nèi)涵、形成原因以及對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，揭示了面子意識(shí)在消費(fèi)決策中的重要作用。關(guān)于仿冒奢侈品購買意愿，也對(duì)購買意愿的概念、測量方法以及影響因素進(jìn)行了研究，為探究消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的行為傾向提供了研究思路。然而，已有研究仍存在一些不足之處。在感知風(fēng)險(xiǎn)與面子意識(shí)對(duì)仿冒奢侈品購買意愿的綜合影響方面，研究相對(duì)較少。目前的研究大多是分別探討感知風(fēng)險(xiǎn)或面子意識(shí)對(duì)購買行為的影響，缺乏將兩者納入同一研究框架，深入分析它們之間相互作用以及共同對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響的研究。這使得我們難以全面、深入地理解消費(fèi)者在購買仿冒奢侈品時(shí)的復(fù)雜心理和行為動(dòng)機(jī)。在影響仿冒奢侈品購買意愿的因素研究中，雖然已經(jīng)涉及價(jià)格、質(zhì)量、品牌知名度、社會(huì)文化等多個(gè)方面，但對(duì)于不同消費(fèi)群體，如不同年齡、性別、職業(yè)、收入水平的消費(fèi)者，其購買意愿影響因素的差異研究還不夠細(xì)致。不同消費(fèi)群體由于自身特征和消費(fèi)觀念的不同，在購買仿冒奢侈品時(shí)的決策過程和影響因素可能存在較大差異，深入研究這些差異對(duì)于制定精準(zhǔn)的反仿冒策略和消費(fèi)者教育方案具有重要意義。隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的變化，仿冒奢侈品市場也在不斷演變，新的消費(fèi)現(xiàn)象和行為不斷涌現(xiàn)?，F(xiàn)有研究在及時(shí)跟進(jìn)和解釋這些新現(xiàn)象方面存在一定滯后性，無法為當(dāng)前復(fù)雜多變的仿冒奢侈品市場提供全面、有效的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。本研究將聚焦于感知風(fēng)險(xiǎn)與面子意識(shí)對(duì)仿冒奢侈品購買意愿的影響，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究在這兩個(gè)因素綜合作用研究方面的不足。通過深入分析不同消費(fèi)群體在感知風(fēng)險(xiǎn)和面子意識(shí)上的差異，以及這些差異如何影響他們的購買意愿，為奢侈品品牌商和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)提供更具針對(duì)性的策略建議。同時(shí)，關(guān)注當(dāng)前仿冒奢侈品市場的新動(dòng)態(tài)和新趨勢，及時(shí)更新研究視角和方法，以期為解決仿冒奢侈品問題提供更具時(shí)效性和實(shí)用性的研究成果。三、理論基礎(chǔ)3.1感知風(fēng)險(xiǎn)理論3.1.1理論概述感知風(fēng)險(xiǎn)理論最早由美國學(xué)者鮑爾（Bauer）于1960年引入營銷研究領(lǐng)域，它的誕生為解釋消費(fèi)者購買行為提供了全新視角。鮑爾從心理學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，由于無法準(zhǔn)確預(yù)知購買結(jié)果及其可能帶來的后果，會(huì)主觀上感知到風(fēng)險(xiǎn)的存在。這種風(fēng)險(xiǎn)并非客觀存在的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)，而是消費(fèi)者內(nèi)心基于自身認(rèn)知和判斷所產(chǎn)生的主觀感受。例如，消費(fèi)者在購買一款從未使用過的高端電子產(chǎn)品時(shí)，盡管該產(chǎn)品在市場上可能擁有良好的口碑和質(zhì)量保障，但消費(fèi)者仍可能擔(dān)心產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題、與自身需求不匹配等情況，這些擔(dān)憂便構(gòu)成了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。此后，眾多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)理論展開了深入研究，使其不斷發(fā)展和完善?？伎怂梗–ox）在鮑爾研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者在購買前感知到購買后可能出現(xiàn)不利結(jié)果的可能性，以及購買結(jié)果不利時(shí)主觀感知的損失大小。這一定義不僅強(qiáng)調(diào)了結(jié)果的不確定性，還突出了消費(fèi)者對(duì)潛在損失的主觀評(píng)估，使感知風(fēng)險(xiǎn)的概念更加具體和全面?？矊幇玻–unningham）則提出感知風(fēng)險(xiǎn)由不確定性和后果性兩個(gè)因素構(gòu)成。不確定性指消費(fèi)者對(duì)某件事情是否發(fā)生的主觀可能性判斷，后果性則是指事情發(fā)生后結(jié)果的危險(xiǎn)性。在購買房產(chǎn)這一重大決策中，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)房價(jià)未來的走勢感到不確定，擔(dān)心購買后房價(jià)下跌，同時(shí)也會(huì)考慮如果房屋存在質(zhì)量問題，后續(xù)維修所需付出的巨大成本和精力，這分別體現(xiàn)了感知風(fēng)險(xiǎn)中的不確定性和后果性。在感知風(fēng)險(xiǎn)的維度劃分方面，學(xué)者們進(jìn)行了廣泛的探討和研究。目前，得到較為廣泛認(rèn)可的維度包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購買過程中對(duì)金錢損失的擔(dān)憂。購買高價(jià)商品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)擔(dān)心支付的價(jià)格超出產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值，或者產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后無法獲得合理的退換貨和賠償，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)上的損失。購買一輛價(jià)格昂貴的汽車，如果在短期內(nèi)出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量故障，而廠家的售后服務(wù)又不到位，消費(fèi)者可能需要自行承擔(dān)高額的維修費(fèi)用，這便是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的體現(xiàn)。功能風(fēng)險(xiǎn)主要涉及產(chǎn)品能否正常發(fā)揮其應(yīng)有的功能。當(dāng)消費(fèi)者購買一款新的智能家電時(shí)，可能會(huì)擔(dān)心其功能復(fù)雜難以操作，或者在實(shí)際使用過程中無法達(dá)到產(chǎn)品宣傳的效果，如智能掃地機(jī)器人不能有效清掃地面、智能空氣凈化器對(duì)空氣質(zhì)量改善不明顯等，這些都屬于功能風(fēng)險(xiǎn)的范疇。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者的社會(huì)形象和社會(huì)關(guān)系緊密相關(guān)。消費(fèi)者擔(dān)心購買某種產(chǎn)品或服務(wù)后，可能會(huì)在他人眼中留下負(fù)面印象，從而影響自己在社交圈子中的聲譽(yù)和地位。在正式的商務(wù)場合中，如果攜帶一款仿冒的名牌公文包被他人察覺，可能會(huì)被認(rèn)為是不誠信、愛慕虛榮的人，進(jìn)而影響自己在商務(wù)伙伴心中的形象，這就是社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的具體表現(xiàn)。心理風(fēng)險(xiǎn)關(guān)乎消費(fèi)者的內(nèi)心感受和自我認(rèn)知。購買某些產(chǎn)品可能會(huì)使消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生不安、焦慮、愧疚等負(fù)面情緒，或者覺得自己的行為與自己的價(jià)值觀相違背，對(duì)自我形象造成損害。購買價(jià)格昂貴的奢侈品超出了自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，消費(fèi)者可能會(huì)在享受產(chǎn)品帶來的滿足感的同時(shí)，內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)壓力和愧疚感，擔(dān)心自己的消費(fèi)行為給家庭帶來經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，這便是心理風(fēng)險(xiǎn)的作用。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)則是消費(fèi)者對(duì)購買過程或產(chǎn)品使用過程中時(shí)間浪費(fèi)的擔(dān)憂。購買過程繁瑣，需要花費(fèi)大量時(shí)間去挑選、比較產(chǎn)品，或者購買后產(chǎn)品出現(xiàn)問題需要耗費(fèi)時(shí)間去解決售后問題，都屬于時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的范疇。在購買一款電腦時(shí)，如果需要在眾多品牌和型號(hào)中進(jìn)行篩選，耗費(fèi)數(shù)周時(shí)間才能做出決策，或者購買后電腦頻繁出現(xiàn)故障，需要多次送修，每次維修都要等待較長時(shí)間，這無疑會(huì)讓消費(fèi)者感到時(shí)間被大量浪費(fèi)，增加了消費(fèi)者的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)感知。3.1.2在仿冒奢侈品購買中的應(yīng)用在仿冒奢侈品購買情境中，感知風(fēng)險(xiǎn)理論有著廣泛而深入的應(yīng)用，對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生著重要影響。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購買仿冒奢侈品時(shí)普遍感知到的風(fēng)險(xiǎn)之一。仿冒奢侈品的價(jià)格雖然相對(duì)正品較為低廉，但消費(fèi)者仍可能擔(dān)心支付的費(fèi)用與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值不匹配。由于仿冒品的質(zhì)量參差不齊，部分仿冒品可能存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題，消費(fèi)者購買后可能很快出現(xiàn)損壞，無法正常使用，導(dǎo)致前期支付的費(fèi)用付諸東流。一些仿冒的名牌手表，在使用一段時(shí)間后可能出現(xiàn)走時(shí)不準(zhǔn)、表帶斷裂等問題，消費(fèi)者不僅無法獲得與正品相同的品質(zhì)和使用體驗(yàn)，還白白損失了購買仿冒品的費(fèi)用。仿冒奢侈品市場存在信息不對(duì)稱的情況，消費(fèi)者難以準(zhǔn)確判斷仿冒品的真實(shí)價(jià)值，容易受到商家虛假宣傳的誤導(dǎo)，高價(jià)購買到低質(zhì)量的仿冒品，從而遭受經(jīng)濟(jì)損失。功能風(fēng)險(xiǎn)也是影響消費(fèi)者購買仿冒奢侈品決策的關(guān)鍵因素。仿冒奢侈品在制作工藝和材質(zhì)選擇上往往與正品存在巨大差距，這使得其在功能方面難以達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期。仿冒的名牌運(yùn)動(dòng)鞋，可能采用劣質(zhì)的鞋底材料，導(dǎo)致鞋子的防滑性、耐磨性較差，在運(yùn)動(dòng)過程中容易出現(xiàn)滑倒、磨損等問題，無法為消費(fèi)者提供良好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和保護(hù)。一些仿冒的高端電子產(chǎn)品，如仿冒的智能手機(jī)，可能存在性能不穩(wěn)定、軟件兼容性差等問題，經(jīng)常出現(xiàn)死機(jī)、卡頓等情況，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的正常使用，使消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品的功能風(fēng)險(xiǎn)感知顯著增加。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的決策中起著重要作用。在社會(huì)交往中，奢侈品往往被視為身份、地位和品味的象征。如果消費(fèi)者購買并使用仿冒奢侈品被他人察覺，可能會(huì)面臨他人的負(fù)面評(píng)價(jià)，被認(rèn)為是愛慕虛榮、不誠信的人，從而損害自己在社交圈子中的形象和聲譽(yù)。在一些高端社交場合，周圍的人對(duì)奢侈品有著較高的認(rèn)知和鑒別能力，一旦發(fā)現(xiàn)有人使用仿冒奢侈品，可能會(huì)對(duì)其產(chǎn)生輕視和排斥的態(tài)度，這使得消費(fèi)者在購買仿冒奢侈品時(shí)會(huì)充分考慮社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)因素，部分消費(fèi)者甚至?xí)驗(yàn)閾?dān)心社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)而放棄購買仿冒奢侈品。心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的決策也有著不容忽視的影響。購買仿冒奢侈品可能與消費(fèi)者的道德觀念和價(jià)值觀產(chǎn)生沖突，使消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生不安、愧疚等負(fù)面情緒。一些消費(fèi)者秉持著誠實(shí)守信的價(jià)值觀，認(rèn)為購買仿冒奢侈品是一種不道德的行為，即使仿冒品在外觀上與正品相似且價(jià)格便宜，他們?cè)谫徺I和使用仿冒奢侈品時(shí)也會(huì)感到內(nèi)心不安，對(duì)自己的行為產(chǎn)生質(zhì)疑，這種心理負(fù)擔(dān)會(huì)在一定程度上抑制消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的意愿。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)同樣會(huì)影響消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的決策。購買仿冒奢侈品時(shí)，消費(fèi)者可能需要花費(fèi)大量時(shí)間去尋找可靠的購買渠道，辨別產(chǎn)品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量。由于仿冒奢侈品市場較為混亂，存在眾多的商家和產(chǎn)品，消費(fèi)者需要在眾多信息中篩選和比較，這無疑增加了消費(fèi)者的時(shí)間成本。如果購買到質(zhì)量不佳的仿冒奢侈品，消費(fèi)者還可能需要花費(fèi)時(shí)間去處理售后問題，如與商家協(xié)商退換貨、尋找維修渠道等，這些都使得消費(fèi)者在購買仿冒奢侈品時(shí)會(huì)考慮時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)因素，對(duì)于時(shí)間成本較為敏感的消費(fèi)者來說，時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)可能成為他們購買仿冒奢侈品的重要阻礙。3.2面子理論3.2.1理論內(nèi)涵面子理論是社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域的重要理論，其核心概念“面子”在不同文化背景下有著豐富而獨(dú)特的內(nèi)涵?！懊孀印弊钤缈勺匪葜林袊鴤鹘y(tǒng)文化，是個(gè)體在社會(huì)交往中所追求的一種尊嚴(yán)和社會(huì)認(rèn)可。魯迅在《說“面子”》中提到，“面子”是中國精神的綱領(lǐng)，這深刻地揭示了面子在中國文化中的核心地位。在日常生活中，人們常說“給人留面子”“丟面子”等，這些表述體現(xiàn)了面子在人際交往中的重要性。從社會(huì)學(xué)角度來看，面子與個(gè)體的社會(huì)地位、聲譽(yù)緊密相關(guān)。戈夫曼（Goffman）認(rèn)為面子是個(gè)人在特定交往情境中，通過言語動(dòng)作等行為為自己贏得的正面社會(huì)價(jià)值，是按照社會(huì)贊許屬性所塑造的自我形象。在社交場合中，一個(gè)人的言行舉止得體，能夠展現(xiàn)出良好的修養(yǎng)和能力，就容易贏得他人的尊重和認(rèn)可，從而獲得面子。在商務(wù)洽談中，談判者憑借出色的溝通技巧和專業(yè)知識(shí)，成功達(dá)成合作協(xié)議，不僅為自己贏得了商業(yè)利益，也在同行和合作伙伴中樹立了良好的形象，獲得了面子。從心理學(xué)角度分析，面子是個(gè)體自我概念的重要組成部分，反映了個(gè)體對(duì)自我價(jià)值和尊嚴(yán)的追求。陳之昭認(rèn)為面子是在自我或自我涉入的對(duì)象所具有且為個(gè)人所重視的屬性上，當(dāng)事人認(rèn)知到重要他人對(duì)該屬性的評(píng)價(jià)后，所形成的具有社會(huì)意義或人際意義的自我心像。當(dāng)個(gè)體在某個(gè)方面表現(xiàn)出色，得到他人的贊揚(yáng)和肯定時(shí)，會(huì)覺得自己有面子，這種面子的獲得能夠增強(qiáng)個(gè)體的自信心和自我認(rèn)同感。學(xué)生在學(xué)校的學(xué)術(shù)競賽中取得優(yōu)異成績，受到老師和同學(xué)的表揚(yáng)，會(huì)感到非常有面子，這種面子的滿足有助于提升其學(xué)習(xí)的積極性和自我價(jià)值感。面子的獲得和維護(hù)是一個(gè)復(fù)雜的過程，涉及到個(gè)體的行為、言語以及社會(huì)環(huán)境等多個(gè)因素。個(gè)體通常會(huì)通過遵守社會(huì)規(guī)范、展示自己的能力和成就等方式來獲得面子。在傳統(tǒng)的中國家庭中，子女努力學(xué)習(xí)，考上好大學(xué)，找到好工作，能夠?yàn)榧彝幑猓矠樽约黑A得面子，因?yàn)檫@符合社會(huì)對(duì)子女成才的期望，體現(xiàn)了個(gè)體的能力和成就。在社交場合中，個(gè)體也會(huì)注意自己的言行舉止，尊重他人，避免做出有損他人面子的行為，以維護(hù)自己的面子。當(dāng)與他人意見不合時(shí)，個(gè)體可能會(huì)委婉地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，而不是直接反駁，以免讓對(duì)方難堪，從而維護(hù)彼此的面子。面子一旦丟失，會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生負(fù)面影響，可能導(dǎo)致個(gè)體的自尊心受挫、社會(huì)形象受損等。在公開場合被他人批評(píng)或指責(zé)，會(huì)讓個(gè)體感到丟面子，從而產(chǎn)生尷尬、羞愧等負(fù)面情緒，甚至可能影響其在社會(huì)中的人際關(guān)系和聲譽(yù)。如果員工在公司會(huì)議上被領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)眾批評(píng)工作失誤，不僅會(huì)讓員工在同事面前丟面子，還可能對(duì)其職業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。3.2.2在消費(fèi)行為中的體現(xiàn)在中國文化背景下，面子意識(shí)在消費(fèi)者購買行為中發(fā)揮著重要作用，深刻影響著消費(fèi)者的品牌選擇、產(chǎn)品偏好以及消費(fèi)決策過程。在品牌選擇方面，面子意識(shí)使得消費(fèi)者更傾向于選擇知名品牌，尤其是那些具有較高社會(huì)地位象征的品牌。奢侈品品牌往往成為面子意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者的首選，因?yàn)檫@些品牌能夠向他人傳達(dá)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位和品味。消費(fèi)者在購買汽車時(shí)，奔馳、寶馬等豪華品牌常常受到青睞，駕駛這些品牌的汽車能夠讓消費(fèi)者在社交場合中獲得更多的關(guān)注和尊重，滿足其面子需求。有研究表明，在面子意識(shí)較高的消費(fèi)者群體中，超過70%的人在購買奢侈品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇知名品牌，而面子意識(shí)較低的消費(fèi)者中，這一比例僅為40%。這充分說明了面子意識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的顯著影響，消費(fèi)者通過購買知名品牌來展示自己的身份和地位，獲得他人的認(rèn)可和羨慕，從而滿足面子需求。產(chǎn)品偏好上，面子意識(shí)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)那些能夠展示其身份和地位的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。限量版、定制版的產(chǎn)品，因其獨(dú)特性和稀缺性，能夠滿足消費(fèi)者追求與眾不同和彰顯身份的心理，成為面子意識(shí)較高的消費(fèi)者的青睞對(duì)象。一些限量版的奢侈品包包，價(jià)格昂貴，但依然受到眾多消費(fèi)者的追捧，擁有這些包包能夠讓消費(fèi)者在社交場合中顯得獨(dú)特而有品味，從而獲得面子上的滿足。在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域，一些高端、新款的產(chǎn)品也受到面子意識(shí)較強(qiáng)消費(fèi)者的喜愛，他們通過購買這些產(chǎn)品來展示自己的時(shí)尚和緊跟潮流的形象。例如，蘋果公司每次推出新款手機(jī)，總會(huì)有一部分消費(fèi)者為了追求最新款，彰顯自己的時(shí)尚品味和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而不惜花費(fèi)高價(jià)購買，即使舊手機(jī)仍能正常使用，這種行為背后很大程度上是面子意識(shí)在起作用。面子意識(shí)還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)行為。炫耀性消費(fèi)是指消費(fèi)者為了向他人展示自己的財(cái)富、地位和品味，而購買超出自身實(shí)際需求的昂貴商品或服務(wù)的行為。面子意識(shí)驅(qū)使消費(fèi)者通過炫耀性消費(fèi)來獲得他人的羨慕和認(rèn)可，從而提升自己的社會(huì)形象和面子。在一些社交場合中，消費(fèi)者會(huì)刻意展示自己的名牌服飾、珠寶首飾等奢侈品，以顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位。一項(xiàng)針對(duì)社交媒體炫耀性消費(fèi)的研究發(fā)現(xiàn)，面子意識(shí)與炫耀性消費(fèi)行為之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，面子意識(shí)越高的消費(fèi)者，在社交媒體上進(jìn)行炫耀性消費(fèi)展示的頻率越高，平均每月發(fā)布炫耀性消費(fèi)相關(guān)內(nèi)容的次數(shù)是面子意識(shí)低的消費(fèi)者的3倍。這種炫耀性消費(fèi)行為在一定程度上是面子意識(shí)的外在表現(xiàn)，消費(fèi)者希望通過這種方式在社交圈子中獲得更高的地位和認(rèn)可。面子意識(shí)還會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策過程。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購買某產(chǎn)品能夠提升自己的面子時(shí)，他們可能會(huì)更快速地做出購買決策，而較少考慮產(chǎn)品的實(shí)際功能和性價(jià)比。在購買禮品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇那些包裝精美、品牌知名度高的產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值可能并不高，因?yàn)樗麄兿Ｍㄟ^贈(zèng)送這樣的禮品來表達(dá)自己的誠意和對(duì)對(duì)方的尊重，同時(shí)也為自己贏得面子。在春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日期間，消費(fèi)者購買禮品時(shí)更傾向于選擇包裝豪華的知名品牌商品，如高檔煙酒、保健品等，這些禮品的價(jià)格可能超出其實(shí)際使用價(jià)值，但消費(fèi)者為了面子和社交禮儀，仍然會(huì)選擇購買。3.3消費(fèi)者購買決策理論3.3.1決策過程模型消費(fèi)者購買決策過程模型是研究消費(fèi)者行為的重要理論框架，它描述了消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所經(jīng)歷的一系列步驟和心理活動(dòng)。其中，5W2H模型是一種經(jīng)典的消費(fèi)者購買決策過程模型，它通過七個(gè)關(guān)鍵問題，即“Who（誰）”“What（什么）”“Why（為什么）”“When（何時(shí)）”“Where（何地）”“How（如何）”“Howmuch（多少）”，全面地分析消費(fèi)者的購買決策過程?！癢ho”關(guān)注的是購買者的特征，包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭狀況等個(gè)人因素。這些因素會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為和偏好。年輕人可能更注重產(chǎn)品的時(shí)尚和個(gè)性化，而中老年人則更傾向于產(chǎn)品的實(shí)用性和質(zhì)量；高收入消費(fèi)者可能更愿意購買高端奢侈品，而低收入消費(fèi)者則更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格。了解購買者的特征，有助于企業(yè)準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶群體制定相應(yīng)的營銷策略?！癢hat”涉及消費(fèi)者購買的對(duì)象，即產(chǎn)品或服務(wù)。這包括產(chǎn)品的種類、品牌、功能、質(zhì)量、款式等方面。消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較和選擇，考慮產(chǎn)品是否能夠滿足自己的需求和期望。在購買智能手機(jī)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注手機(jī)的品牌、處理器性能、攝像頭像素、屏幕顯示效果、電池續(xù)航能力等因素，根據(jù)自己的需求和偏好來選擇合適的手機(jī)。企業(yè)需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和功能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭力，以滿足消費(fèi)者的需求?！癢hy”探究消費(fèi)者購買的原因和動(dòng)機(jī)，這是消費(fèi)者購買決策的核心。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)多種多樣，可能是為了滿足生理需求，如購買食物、衣物等；也可能是為了滿足心理需求，如追求時(shí)尚、彰顯身份、獲得情感滿足等。消費(fèi)者購買奢侈品，除了其本身的實(shí)用價(jià)值外，更多的是為了展示自己的社會(huì)地位和財(cái)富，滿足自己的虛榮心和面子需求。了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，有助于企業(yè)更好地把握消費(fèi)者的心理，制定針對(duì)性的營銷推廣策略，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望?！癢hen”關(guān)注消費(fèi)者購買的時(shí)間，包括購買的具體日期、季節(jié)、時(shí)間段等。消費(fèi)者的購買時(shí)間往往受到多種因素的影響，如節(jié)假日、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品的使用周期等。在春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日期間，消費(fèi)者購買禮品的需求會(huì)大幅增加；商家推出的促銷活動(dòng)，如“雙十一”“618”等，也會(huì)吸引大量消費(fèi)者購買商品。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者購買時(shí)間的規(guī)律，合理安排生產(chǎn)和庫存，制定相應(yīng)的促銷策略，提高銷售業(yè)績?！癢here”涉及消費(fèi)者購買的地點(diǎn)，包括線上購物平臺(tái)、線下實(shí)體店等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上購物越來越受到消費(fèi)者的青睞，但線下實(shí)體店仍然具有不可替代的優(yōu)勢。消費(fèi)者在選擇購買地點(diǎn)時(shí)，會(huì)考慮購物的便利性、產(chǎn)品的展示和體驗(yàn)、售后服務(wù)等因素。一些消費(fèi)者喜歡在實(shí)體店購買商品，以便能夠親自體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能；而另一些消費(fèi)者則更傾向于線上購物，因?yàn)榫€上購物更加便捷，且可以享受更多的優(yōu)惠和選擇。企業(yè)需要整合線上線下渠道，為消費(fèi)者提供多元化的購物體驗(yàn)?！癏ow”關(guān)注消費(fèi)者購買的方式，包括現(xiàn)金支付、信用卡支付、移動(dòng)支付等支付方式，以及自主購買、團(tuán)購、代購等購買形式。不同的消費(fèi)者有不同的支付習(xí)慣和購買方式偏好。年輕消費(fèi)者更傾向于使用移動(dòng)支付，如微信支付、支付寶等，因?yàn)檫@種支付方式方便快捷；而一些消費(fèi)者則喜歡通過團(tuán)購的方式購買商品，以獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。企業(yè)需要提供多樣化的支付方式和購買形式，滿足消費(fèi)者的不同需求?！癏owmuch”涉及消費(fèi)者購買的數(shù)量和價(jià)格。消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)根據(jù)自己的需求和預(yù)算來確定購買的數(shù)量，同時(shí)也會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格是否合理。價(jià)格是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素之一，消費(fèi)者通常會(huì)在價(jià)格和質(zhì)量之間進(jìn)行權(quán)衡。企業(yè)需要合理定價(jià)，根據(jù)產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況，制定出既能滿足消費(fèi)者需求，又能保證企業(yè)利潤的價(jià)格策略。除了5W2H模型，還有其他一些常見的消費(fèi)者購買決策過程模型，如恩格爾-科拉特-布萊克威爾（Engel-Kollat-Blackwell，EKB）模型、霍華德-謝思（Howard-Sheth）模型等。EKB模型將消費(fèi)者購買決策過程分為五個(gè)階段：問題認(rèn)知、信息搜索、備選產(chǎn)品評(píng)估、購買決策和購后行為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在購買過程中的信息處理和決策制定；霍華德-謝思模型則從刺激、投入因素、內(nèi)在因素、外在因素、反應(yīng)等多個(gè)方面，分析消費(fèi)者購買決策的影響因素和過程。這些模型從不同的角度和層面，對(duì)消費(fèi)者購買決策過程進(jìn)行了深入的研究和分析，為理解消費(fèi)者行為提供了豐富的理論支持。3.3.2對(duì)仿冒奢侈品購買決策的解釋在仿冒奢侈品購買決策中，消費(fèi)者同樣會(huì)依據(jù)上述的消費(fèi)者購買決策理論進(jìn)行思考和判斷，而感知風(fēng)險(xiǎn)與面子意識(shí)在這一過程中扮演著關(guān)鍵角色，在不同環(huán)節(jié)產(chǎn)生重要影響。在問題認(rèn)知階段，面子意識(shí)可能是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買仿冒奢侈品念頭的重要因素之一。在社會(huì)文化環(huán)境中，奢侈品往往被視為身份和地位的象征，擁有奢侈品能夠提升個(gè)人的社會(huì)形象和地位。面子意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者，為了滿足自己對(duì)社會(huì)認(rèn)可和身份象征的需求，會(huì)關(guān)注仿冒奢侈品，將其視為一種能夠以較低成本獲得與正品相似“面子”的選擇。在一些社交圈子中，擁有名牌包包、手表等奢侈品被認(rèn)為是一種時(shí)尚和潮流，部分消費(fèi)者為了融入這些圈子，即使明知是仿冒品，也會(huì)因?yàn)槊孀右庾R(shí)的驅(qū)動(dòng)而開始考慮購買。感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)在這一階段有所體現(xiàn)，消費(fèi)者可能會(huì)初步意識(shí)到購買仿冒奢侈品可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，如質(zhì)量不佳、存在法律風(fēng)險(xiǎn)等，但由于面子意識(shí)帶來的強(qiáng)烈需求，這些風(fēng)險(xiǎn)在此時(shí)可能尚未對(duì)消費(fèi)者的購買念頭產(chǎn)生決定性的抑制作用。進(jìn)入信息搜索階段，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)收集關(guān)于仿冒奢侈品的相關(guān)信息，以降低購買決策的不確定性，此時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的信息搜索行為影響顯著。為了減少可能面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)通過各種渠道，如社交媒體、電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)、向有經(jīng)驗(yàn)的朋友咨詢等，來了解仿冒奢侈品的真實(shí)情況。消費(fèi)者可能會(huì)在社交媒體上搜索關(guān)于某款仿冒名牌手表的評(píng)價(jià)，了解其質(zhì)量是否可靠、是否容易被識(shí)破等信息；也會(huì)向購買過仿冒奢侈品的朋友詢問購買渠道和使用體驗(yàn)，以判斷是否值得購買。面子意識(shí)在這一階段也會(huì)影響消費(fèi)者的信息關(guān)注重點(diǎn)，他們更傾向于尋找那些能夠證明仿冒品與正品相似度高、能夠有效滿足面子需求的信息，對(duì)于仿冒品可能存在的風(fēng)險(xiǎn)信息則可能會(huì)選擇性忽視。在備選產(chǎn)品評(píng)估階段，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)收集到的信息，對(duì)不同的仿冒奢侈品進(jìn)行比較和評(píng)估，感知風(fēng)險(xiǎn)與面子意識(shí)共同影響著消費(fèi)者的評(píng)估過程。消費(fèi)者會(huì)評(píng)估仿冒品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌知名度等因素，以判斷其是否能夠在滿足面子需求的同時(shí)，將感知風(fēng)險(xiǎn)控制在可接受的范圍內(nèi)。在質(zhì)量方面，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心仿冒奢侈品是否能夠正常使用，是否會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問題，影響自己的使用體驗(yàn)和面子；在價(jià)格方面，消費(fèi)者會(huì)考慮價(jià)格是否合理，是否存在過高支付的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；品牌知名度也是消費(fèi)者評(píng)估的重要因素，因?yàn)橹雀叩姆旅捌放仆徽J(rèn)為更能滿足面子需求。如果一款仿冒奢侈品在質(zhì)量、價(jià)格和品牌知名度等方面都能較好地平衡感知風(fēng)險(xiǎn)與面子意識(shí)的需求，那么它在消費(fèi)者心中的評(píng)估得分就會(huì)較高，購買的可能性也會(huì)增大。購買決策階段是消費(fèi)者最終決定是否購買仿冒奢侈品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，感知風(fēng)險(xiǎn)與面子意識(shí)的相對(duì)強(qiáng)度在這一階段起著決定性作用。如果消費(fèi)者認(rèn)為面子意識(shí)帶來的滿足感大于購買仿冒奢侈品可能面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)，他們就更有可能做出購買決策；反之，如果感知風(fēng)險(xiǎn)過高，超出了消費(fèi)者的承受范圍，即使面子意識(shí)很強(qiáng)，消費(fèi)者也可能會(huì)放棄購買。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購買一款仿冒的名牌包包能夠在社交場合中為自己贏得足夠的面子，且相信通過謹(jǐn)慎選擇購買渠道和產(chǎn)品，能夠?qū)①|(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)控制在較低水平時(shí)，就會(huì)決定購買；但如果消費(fèi)者了解到購買仿冒奢侈品可能會(huì)面臨嚴(yán)厲的法律制裁，或者擔(dān)心使用仿冒品被他人察覺后會(huì)嚴(yán)重?fù)p害自己的社會(huì)形象，即使面子意識(shí)強(qiáng)烈，也會(huì)選擇放棄購買。在購后行為階段，感知風(fēng)險(xiǎn)與面子意識(shí)依然會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。如果消費(fèi)者購買的仿冒奢侈品在使用過程中出現(xiàn)質(zhì)量問題，導(dǎo)致功能無法正常發(fā)揮，或者被他人發(fā)現(xiàn)是仿冒品，從而損害了自己的面子，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生后悔、不滿等負(fù)面情緒，對(duì)購買決策感到失望。這種負(fù)面的購后體驗(yàn)可能會(huì)影響消費(fèi)者未來再次購買仿冒奢侈品的意愿，使他們更加謹(jǐn)慎地對(duì)待仿冒奢侈品的購買決策。相反，如果仿冒奢侈品在使用過程中表現(xiàn)良好，沒有出現(xiàn)明顯的問題，且成功滿足了消費(fèi)者的面子需求，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)購買決策感到滿意，甚至可能會(huì)增加未來購買仿冒奢侈品的可能性。四、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)仿冒奢侈品購買意愿的影響4.1感知風(fēng)險(xiǎn)的維度分析4.1.1財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)購買仿冒奢侈品可能導(dǎo)致顯著的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，這是消費(fèi)者在決策過程中需要謹(jǐn)慎考量的關(guān)鍵因素。仿冒奢侈品的價(jià)格雖通常低于正品，但其質(zhì)量參差不齊，這使得消費(fèi)者難以確保所支付的價(jià)格與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值相匹配。許多仿冒品采用低成本材料和粗糙工藝制作，耐用性較差，容易出現(xiàn)各種質(zhì)量問題。購買一款仿冒的名牌手表，可能在短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)走時(shí)不準(zhǔn)、表帶斷裂等狀況，消費(fèi)者不僅無法獲得與正品相當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)和使用體驗(yàn)，前期支付的費(fèi)用也付諸東流，造成直接的經(jīng)濟(jì)損失。在仿冒奢侈品市場，信息不對(duì)稱現(xiàn)象較為普遍，這進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者往往難以獲取關(guān)于仿冒品質(zhì)量、來源等準(zhǔn)確信息，容易受到商家虛假宣傳的誤導(dǎo)。一些商家為了追求利潤，會(huì)夸大仿冒品的質(zhì)量和相似度，聲稱其產(chǎn)品與正品幾近相同，甚至使用與正品相似的包裝和標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者誤以為購買到了高性價(jià)比的商品。然而，實(shí)際收到的商品可能與宣傳相差甚遠(yuǎn)，質(zhì)量難以保證，消費(fèi)者在不知情的情況下支付了相對(duì)較高的價(jià)格，卻得到了低質(zhì)量的產(chǎn)品，遭受了經(jīng)濟(jì)上的損失。若購買的仿冒奢侈品出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者在尋求售后保障時(shí)也會(huì)面臨諸多困難。由于仿冒品的銷售本身存在違法風(fēng)險(xiǎn)，銷售者往往不會(huì)提供正規(guī)的售后服務(wù)，消費(fèi)者難以獲得有效的維修、退換貨等保障。即使部分商家承諾提供售后，也可能以各種理由推脫責(zé)任，或者收取高額的維修費(fèi)用，使得消費(fèi)者在后續(xù)處理中花費(fèi)更多的金錢和精力，進(jìn)一步增加了財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。在購買仿冒的名牌包包時(shí)，若出現(xiàn)拉鏈損壞、皮革開裂等問題，消費(fèi)者聯(lián)系商家要求維修或退換貨，商家可能以各種借口拒絕，或者要求消費(fèi)者支付高昂的維修費(fèi)用，這無疑讓消費(fèi)者陷入了經(jīng)濟(jì)困境。4.1.2功能風(fēng)險(xiǎn)仿冒奢侈品在功能層面與正品存在明顯差異，這使得消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)感知到較高的功能風(fēng)險(xiǎn)。仿冒品通常采用低成本的材料和工藝，難以達(dá)到正品所具備的性能和耐用性標(biāo)準(zhǔn)。在材料選用上，正品奢侈品為保證產(chǎn)品質(zhì)量和性能，往往會(huì)選用優(yōu)質(zhì)的原材料。正品的名牌運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)采用高性能的鞋底材料，具備出色的防滑、耐磨和減震性能，為消費(fèi)者提供良好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和保護(hù)；而仿冒的名牌運(yùn)動(dòng)鞋則可能使用劣質(zhì)的鞋底材料，導(dǎo)致鞋子在穿著過程中容易滑倒，鞋底磨損過快，無法滿足消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)性能的需求。在制作工藝方面，正品奢侈品通常經(jīng)過精細(xì)的加工和嚴(yán)格的質(zhì)量檢測，以確保產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)都符合高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。而仿冒品為降低成本，往往簡化制作流程，忽視質(zhì)量控制，導(dǎo)致產(chǎn)品在功能上存在缺陷。仿冒的高端電子產(chǎn)品，如智能手機(jī)，可能在組裝過程中出現(xiàn)工藝不精細(xì)的問題，導(dǎo)致內(nèi)部零部件連接不穩(wěn)定，從而出現(xiàn)死機(jī)、卡頓、信號(hào)差等功能故障，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的正常使用。一些仿冒的名牌服裝，在剪裁和縫制工藝上與正品存在差距，穿著時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)不合身、線頭多等問題，不僅影響美觀，也降低了穿著的舒適度。消費(fèi)者在購買仿冒奢侈品時(shí)，往往對(duì)其功能期望較高，希望能夠獲得與正品相似的使用體驗(yàn)。然而，由于仿冒品在材料和工藝上的不足，其實(shí)際功能往往難以達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，這使得消費(fèi)者在使用過程中容易產(chǎn)生失望和不滿情緒。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購買的仿冒奢侈品無法滿足自己對(duì)功能的需求時(shí)，可能會(huì)對(duì)仿冒品產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響其再次購買仿冒奢侈品的意愿。若消費(fèi)者購買的仿冒的名牌太陽鏡無法有效阻擋紫外線，或者仿冒的智能手表功能簡陋、不準(zhǔn)確，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這些仿冒品的功能風(fēng)險(xiǎn)有更深刻的認(rèn)識(shí)，下次購買時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，甚至可能放棄購買仿冒奢侈品。4.1.3社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)購買仿冒奢侈品可能引發(fā)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者擔(dān)心被他人察覺后，自身社會(huì)評(píng)價(jià)會(huì)降低。在社會(huì)交往中，奢侈品常常被視為身份、地位和品味的象征，其承載的社會(huì)意義遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者購買并使用仿冒奢侈品時(shí)，一旦被周圍的人發(fā)現(xiàn)，可能會(huì)被認(rèn)為是愛慕虛榮、不誠信的人，從而對(duì)其個(gè)人形象和聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。在一些高端社交場合，如商務(wù)宴請(qǐng)、時(shí)尚活動(dòng)等，周圍的人對(duì)奢侈品有著較高的認(rèn)知和鑒別能力，若消費(fèi)者攜帶仿冒的名牌手袋或佩戴仿冒的名貴手表被他人識(shí)破，可能會(huì)遭受他人的輕視和排斥，使其在社交圈子中的地位和形象受損。社交媒體的普及也進(jìn)一步放大了這種社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。在社交媒體平臺(tái)上，人們經(jīng)常展示自己的生活方式和消費(fèi)行為，奢侈品成為展示個(gè)人形象和品味的重要元素。若消費(fèi)者在社交媒體上分享自己使用仿冒奢侈品的照片或經(jīng)歷，一旦被他人發(fā)現(xiàn)是仿冒品，可能會(huì)引發(fā)網(wǎng)友的負(fù)面評(píng)論和指責(zé)，導(dǎo)致個(gè)人形象在網(wǎng)絡(luò)上受到損害，甚至可能引發(fā)社交關(guān)系的危機(jī)。一些網(wǎng)紅或公眾人物因被曝光使用仿冒奢侈品，而遭受大量網(wǎng)友的批評(píng)和抵制，其商業(yè)價(jià)值和社會(huì)影響力也會(huì)隨之下降。不同社會(huì)文化背景和社交圈子對(duì)仿冒奢侈品的接受程度存在差異，這也影響著消費(fèi)者對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。在一些文化氛圍較為保守、注重誠信和道德規(guī)范的社會(huì)環(huán)境中，消費(fèi)者購買仿冒奢侈品面臨的社會(huì)壓力更大，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)也更高；而在一些對(duì)時(shí)尚和消費(fèi)觀念較為開放的社交圈子里，消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品的接受度可能相對(duì)較高，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。在傳統(tǒng)的商業(yè)社交圈子中，誠信和身份地位的認(rèn)可度至關(guān)重要，購買仿冒奢侈品可能被視為嚴(yán)重的誠信問題，對(duì)個(gè)人職業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響；而在一些追求潮流和個(gè)性的年輕社交群體中，部分人可能對(duì)仿冒奢侈品持相對(duì)寬容的態(tài)度，但即使在這種情況下，被發(fā)現(xiàn)使用仿冒品仍可能影響個(gè)人在群體中的形象和口碑。4.1.4心理風(fēng)險(xiǎn)購買仿冒奢侈品可能引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的愧疚、不安等負(fù)面心理感受，這構(gòu)成了消費(fèi)者購買決策中的心理風(fēng)險(xiǎn)。許多消費(fèi)者秉持著誠實(shí)守信的價(jià)值觀，認(rèn)為購買仿冒奢侈品是一種不道德的行為，違背了自己的道德準(zhǔn)則。這種內(nèi)心的沖突會(huì)使消費(fèi)者在購買和使用仿冒奢侈品時(shí)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理負(fù)擔(dān)和不安情緒。一些消費(fèi)者在購買仿冒奢侈品后，會(huì)對(duì)自己的行為感到愧疚，擔(dān)心被他人發(fā)現(xiàn)后受到道德譴責(zé)，從而在心理上產(chǎn)生壓力，影響其使用產(chǎn)品時(shí)的愉悅感和自信心。消費(fèi)者對(duì)自身形象的認(rèn)知也會(huì)受到購買仿冒奢侈品的影響。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自己使用的是仿冒品時(shí)，可能會(huì)覺得自己的行為與理想中的自我形象不符，對(duì)自己的價(jià)值觀和行為產(chǎn)生懷疑。一個(gè)注重品質(zhì)和誠信的消費(fèi)者，購買仿冒奢侈品后可能會(huì)對(duì)自己的行為感到失望，自我認(rèn)同感降低，這種心理上的落差會(huì)進(jìn)一步加劇消費(fèi)者的負(fù)面情緒。消費(fèi)者在購買仿冒奢侈品后，會(huì)陷入自我否定的情緒中，不斷反思自己的行為是否正確，這種內(nèi)心的掙扎會(huì)對(duì)其心理健康產(chǎn)生一定的影響。品牌忠誠度也是影響心理風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。對(duì)于那些對(duì)正品奢侈品品牌具有較高忠誠度的消費(fèi)者來說，購買仿冒品會(huì)讓他們產(chǎn)生背叛品牌的感覺，內(nèi)心的矛盾和沖突更為強(qiáng)烈。這些消費(fèi)者長期以來認(rèn)可正品品牌的價(jià)值和文化，購買仿冒品會(huì)打破他們對(duì)品牌的信任和依賴，從而產(chǎn)生更深層次的心理風(fēng)險(xiǎn)。一位長期購買某知名奢侈品品牌服裝的消費(fèi)者，因一時(shí)經(jīng)濟(jì)原因購買了仿冒該品牌的服裝，在穿著過程中會(huì)不斷想起正品的品質(zhì)和品牌所代表的價(jià)值觀，進(jìn)而對(duì)自己購買仿冒品的行為感到后悔和自責(zé)，這種心理上的折磨會(huì)讓消費(fèi)者在未來購買決策中更加謹(jǐn)慎。4.2感知風(fēng)險(xiǎn)影響購買意愿的作用機(jī)制4.2.1風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理人類天生具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的本能，這一心理特性在消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的決策過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。當(dāng)消費(fèi)者感知到購買仿冒奢侈品可能帶來諸如財(cái)務(wù)損失、功能失效、社會(huì)形象受損以及心理負(fù)擔(dān)加重等風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，出于對(duì)負(fù)面結(jié)果的擔(dān)憂和恐懼，他們會(huì)本能地采取措施來降低或避免這些風(fēng)險(xiǎn)，而減少或放棄購買仿冒奢侈品往往成為他們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的首選策略。從進(jìn)化心理學(xué)的角度來看，人類在長期的生存和發(fā)展過程中，逐漸形成了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的心理機(jī)制。在面臨不確定的情境時(shí)，為了確保自身的生存和安全，人們會(huì)優(yōu)先考慮可能出現(xiàn)的負(fù)面結(jié)果，并采取相應(yīng)的行動(dòng)來避免這些結(jié)果的發(fā)生。在購買仿冒奢侈品的情境中，消費(fèi)者會(huì)將購買行為與可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行權(quán)衡。若他們認(rèn)為購買仿冒奢侈品帶來的風(fēng)險(xiǎn)超過了其所能承受的范圍，就會(huì)選擇放棄購買，以維護(hù)自身的利益和形象。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到購買仿冒奢侈品可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)上的損失，且這種損失可能會(huì)對(duì)其日常生活造成影響時(shí)，出于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的本能，他們會(huì)放棄購買仿冒奢侈品，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格更為合理、質(zhì)量更有保障的其他產(chǎn)品。在實(shí)際的消費(fèi)場景中，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理對(duì)消費(fèi)者購買仿冒奢侈品意愿的影響也十分顯著。一些消費(fèi)者在購買仿冒奢侈品之前，會(huì)充分考慮可能面臨的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。他們擔(dān)心一旦使用仿冒奢侈品被他人察覺，可能會(huì)遭受他人的負(fù)面評(píng)價(jià)，損害自己在社交圈子中的形象和聲譽(yù)。在這種心理的驅(qū)使下，即使仿冒奢侈品的價(jià)格具有吸引力，且在外觀上與正品相似，他們也會(huì)因?yàn)閷?duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂而放棄購買。在商務(wù)社交場合中，人們對(duì)奢侈品的認(rèn)知和鑒別能力相對(duì)較高，消費(fèi)者為了維護(hù)自己的職業(yè)形象和商業(yè)信譽(yù)，會(huì)更加謹(jǐn)慎地對(duì)待仿冒奢侈品的購買，避免因使用仿冒品而給自己帶來不必要的麻煩。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品的信息收集和評(píng)估過程。為了降低購買風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)收集更多關(guān)于仿冒奢侈品的信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量、口碑、購買渠道的可靠性等。他們會(huì)對(duì)這些信息進(jìn)行仔細(xì)評(píng)估，以判斷購買仿冒奢侈品是否值得。如果在信息收集和評(píng)估過程中，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)仿冒奢侈品存在較多的風(fēng)險(xiǎn)因素，如質(zhì)量問題頻發(fā)、購買渠道不可靠等，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，從而降低他們的購買意愿。消費(fèi)者在購買仿冒的名牌手表時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)搜索和向他人咨詢，了解到該仿冒手表存在走時(shí)不準(zhǔn)、容易損壞等質(zhì)量問題，且購買后難以獲得有效的售后保障，基于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理，他們會(huì)對(duì)購買該仿冒手表持謹(jǐn)慎態(tài)度，甚至放棄購買。4.2.2信息不對(duì)稱在仿冒奢侈品市場中，消費(fèi)者與商家之間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，這極大地加劇了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而對(duì)他們的購買決策產(chǎn)生重要影響。商家作為仿冒奢侈品的提供者，對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)情況，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、制作工藝、原材料來源、生產(chǎn)廠家等信息了如指掌；而消費(fèi)者在購買時(shí)，由于缺乏專業(yè)的鑒別知識(shí)和手段，往往只能通過產(chǎn)品的外觀、商家的宣傳以及有限的用戶評(píng)價(jià)等信息來了解產(chǎn)品，這些信息的真實(shí)性和完整性難以保證，使得消費(fèi)者在購買決策時(shí)處于信息劣勢地位。商家為了追求利潤最大化，往往會(huì)利用信息不對(duì)稱的優(yōu)勢，對(duì)仿冒奢侈品進(jìn)行虛假宣傳。他們會(huì)夸大產(chǎn)品的質(zhì)量和相似度，聲稱其仿冒品采用了與正品相同的材料和工藝，在外觀和品質(zhì)上與正品幾近相同，甚至使用與正品相似的包裝和標(biāo)識(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為購買到的是高性價(jià)比的商品。然而，實(shí)際情況可能與商家的宣傳大相徑庭，仿冒品在質(zhì)量、性能等方面可能存在嚴(yán)重缺陷。一些商家在銷售仿冒的名牌包包時(shí)，宣傳中聲稱使用了與正品相同的頂級(jí)皮革和五金配件，但實(shí)際產(chǎn)品卻采用了劣質(zhì)的材料，在使用過程中容易出現(xiàn)皮革開裂、五金生銹等問題，這使得消費(fèi)者在購買后感到失望和被騙，進(jìn)一步增加了他們對(duì)仿冒奢侈品的感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在購買仿冒奢侈品時(shí)，難以獲取準(zhǔn)確的產(chǎn)品質(zhì)量信息。由于仿冒奢侈品市場缺乏有效的監(jiān)管和質(zhì)量檢測機(jī)制，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者很難判斷所購買的仿冒品是否符合自己的期望。與正品奢侈品相比，仿冒品沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，其質(zhì)量往往取決于生產(chǎn)廠家的良心和生產(chǎn)工藝水平。消費(fèi)者在購買時(shí)，無法像購買正品那樣通過品牌的信譽(yù)和質(zhì)量保證來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，這使得他們對(duì)仿冒奢侈品的質(zhì)量充滿擔(dān)憂，擔(dān)心購買到質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，從而增加了感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在購買仿冒的名牌運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，無法確定鞋子的鞋底材料是否具有良好的防滑和耐磨性能，也無法得知鞋面材料是否透氣舒適，這種對(duì)質(zhì)量的不確定性使得消費(fèi)者在購買時(shí)猶豫不決，降低了購買意愿。信息不對(duì)稱還體現(xiàn)在購買渠道的可靠性方面。仿冒奢侈品的銷售渠道復(fù)雜多樣，包括線下的一些非法市場、小商販，以及線上的電商平臺(tái)、社交媒體等。這些銷售渠道的信譽(yù)和可靠性差異很大，消費(fèi)者很難辨別哪些渠道是可靠的，哪些可能存在欺詐行為。一些不法商家會(huì)利用消費(fèi)者對(duì)購買渠道的不了解，在一些不正規(guī)的平臺(tái)上銷售仿冒奢侈品，消費(fèi)者購買后可能會(huì)遇到無法退換貨、售后服務(wù)不到位等問題，這進(jìn)一步增加了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。在一些電商平臺(tái)上，存在著大量的仿冒奢侈品銷售信息，消費(fèi)者在購買時(shí)難以判斷商家的信譽(yù)和產(chǎn)品的真實(shí)性，一旦購買到假冒偽劣產(chǎn)品，不僅會(huì)遭受經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力去處理售后問題，這使得消費(fèi)者在面對(duì)仿冒奢侈品時(shí)更加謹(jǐn)慎，購買意愿降低。4.3實(shí)證研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析4.3.1研究假設(shè)提出基于前文對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的分析，本研究提出以下關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)與仿冒奢侈品購買意愿關(guān)系的研究假設(shè)：H1：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)仿冒奢侈品購買意愿有顯著負(fù)向影響：消費(fèi)者在購買仿冒奢侈品時(shí)，對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知程度越高，即越擔(dān)心購買后可能遭受經(jīng)濟(jì)損失，如價(jià)格與價(jià)值不符、無法獲得售后保障等，其購買仿冒奢侈品的意愿就越低。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到購買仿冒奢侈品可能存在較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)更傾向于謹(jǐn)慎決策，甚至放棄購買，以避免經(jīng)濟(jì)上的損失。H2：功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)仿冒奢侈品購買意愿有顯著負(fù)向影響：消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品功能風(fēng)險(xiǎn)的感知越強(qiáng)，即越擔(dān)憂產(chǎn)品無法正常發(fā)揮其應(yīng)有的功能，如質(zhì)量不穩(wěn)定、使用壽命短等，他們購買仿冒奢侈品的意愿就越低。消費(fèi)者購買商品的目的是滿足自身的某種需求，如果仿冒奢侈品在功能上無法滿足需求，消費(fèi)者會(huì)降低購買意愿。H3：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)仿冒奢侈品購買意愿有顯著負(fù)向影響：當(dāng)消費(fèi)者感知到購買仿冒奢侈品可能帶來社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，如被他人發(fā)現(xiàn)后導(dǎo)致社會(huì)形象受損、受到他人負(fù)面評(píng)價(jià)等，其購買意愿會(huì)顯著降低。在社會(huì)交往中，個(gè)人的社會(huì)形象和聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者來說至關(guān)重要，為了維護(hù)良好的社會(huì)形象，消費(fèi)者會(huì)盡量避免購買可能帶來社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的仿冒奢侈品。H4：心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)仿冒奢侈品購買意愿有顯著負(fù)向影響：消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品心理風(fēng)險(xiǎn)的感知，如購買后產(chǎn)生的愧疚、不安等負(fù)面情緒，會(huì)對(duì)其購買意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響。消費(fèi)者的心理感受和價(jià)值觀會(huì)影響其購買決策，當(dāng)購買仿冒奢侈品違背消費(fèi)者的心理預(yù)期和價(jià)值觀時(shí)，他們會(huì)減少購買意愿。4.3.2問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集本研究的問卷設(shè)計(jì)旨在全面、準(zhǔn)確地收集與感知風(fēng)險(xiǎn)、面子意識(shí)以及仿冒奢侈品購買意愿相關(guān)的數(shù)據(jù)。問卷內(nèi)容涵蓋多個(gè)方面，以確保研究的科學(xué)性和有效性。問卷開篇收集消費(fèi)者的基本信息，包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等。這些信息有助于分析不同特征消費(fèi)者在感知風(fēng)險(xiǎn)、面子意識(shí)和購買意愿上的差異。年齡可能影響消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)知和消費(fèi)觀念，年輕消費(fèi)者可能更注重時(shí)尚和潮流，對(duì)仿冒奢侈品的接受度相對(duì)較高；而年長消費(fèi)者可能更看重品質(zhì)和品牌信譽(yù)，對(duì)仿冒品的購買意愿較低。性別也可能導(dǎo)致消費(fèi)行為的差異，女性消費(fèi)者可能對(duì)奢侈品的外觀和品牌更為關(guān)注，而男性消費(fèi)者可能更注重產(chǎn)品的功能和實(shí)用性。職業(yè)和收入水平則與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位相關(guān)，不同職業(yè)和收入層次的消費(fèi)者在購買仿冒奢侈品時(shí)的決策因素可能存在差異。教育程度影響消費(fèi)者的認(rèn)知能力和價(jià)值觀，教育程度較高的消費(fèi)者可能更能意識(shí)到購買仿冒奢侈品的風(fēng)險(xiǎn)和危害，購買意愿相對(duì)較低。問卷的核心部分是感知風(fēng)險(xiǎn)量表，用于測量消費(fèi)者對(duì)購買仿冒奢侈品可能面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度。量表包含財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)等維度，每個(gè)維度設(shè)置多個(gè)測量題項(xiàng)。在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)維度，設(shè)置“我擔(dān)心購買仿冒奢侈品會(huì)花費(fèi)過多金錢而得不到相應(yīng)價(jià)值”“我覺得購買仿冒奢侈品可能無法獲得售后保障，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失”等題項(xiàng)；功能風(fēng)險(xiǎn)維度設(shè)置“我擔(dān)心仿冒奢侈品的質(zhì)量不穩(wěn)定，容易出現(xiàn)故障”“我覺得仿冒奢侈品的使用壽命可能較短”等題項(xiàng)；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)維度設(shè)置“我擔(dān)心使用仿冒奢侈品被他人發(fā)現(xiàn)后會(huì)影響我的社會(huì)形象”“我覺得購買仿冒奢侈品會(huì)讓別人認(rèn)為我不誠信”等題項(xiàng)；心理風(fēng)險(xiǎn)維度設(shè)置“購買仿冒奢侈品會(huì)讓我內(nèi)心產(chǎn)生愧疚感”“我認(rèn)為購買仿冒奢侈品違背了我的價(jià)值觀”等題項(xiàng)。這些題項(xiàng)采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測量，從“非常不同意”到“非常同意”，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際感受進(jìn)行選擇，以量化消費(fèi)者對(duì)各維度風(fēng)險(xiǎn)的感知程度。面子意識(shí)量表用于衡量消費(fèi)者的面子意識(shí)水平。量表從多個(gè)角度反映面子意識(shí)，包括對(duì)社會(huì)認(rèn)可、身份象征、他人評(píng)價(jià)等方面的關(guān)注程度。設(shè)置“在社交場合，擁有名牌奢侈品能讓我更有面子”“我希望通過購買奢侈品來展示自己的社會(huì)地位”“我很在意別人對(duì)我所使用物品品牌的看法”等題項(xiàng)，同樣采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測量，以了解消費(fèi)者面子意識(shí)的強(qiáng)弱。購買意愿量表用于了解消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的意向強(qiáng)度。設(shè)置“我可能會(huì)購買仿冒奢侈品”“我愿意推薦他人購買仿冒奢侈品”“在未來一段時(shí)間內(nèi)，我有購買仿冒奢侈品的計(jì)劃”等題項(xiàng)，通過消費(fèi)者對(duì)這些題項(xiàng)的回答，評(píng)估其購買仿冒奢侈品的意愿高低。數(shù)據(jù)收集采用線上和線下相結(jié)合的方式。線上通過問卷星平臺(tái)發(fā)放問卷，利用社交媒體、專業(yè)論壇、網(wǎng)絡(luò)群組等渠道進(jìn)行推廣，吸引不同地區(qū)、不同背景的消費(fèi)者參與調(diào)查。線下在商場、商業(yè)街、學(xué)校、寫字樓等人流量較大的場所，隨機(jī)邀請(qǐng)過往行人填寫問卷。為了提高問卷的回收率和質(zhì)量，在問卷開頭簡要介紹研究目的和意義，承諾對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人信息嚴(yán)格保密，并在問卷結(jié)尾設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，為參與調(diào)查的消費(fèi)者提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)，如電子優(yōu)惠券、小禮品等。經(jīng)過為期一個(gè)月的調(diào)查，共收集到問卷500份。經(jīng)過嚴(yán)格的數(shù)據(jù)清洗，剔除無