項(xiàng)目2微博營(yíng)銷策略CONTENT微博營(yíng)銷的內(nèi)容策略微博營(yíng)銷的互動(dòng)策略微博營(yíng)銷的整合策略微博營(yíng)銷的意見領(lǐng)袖策略01020304微博營(yíng)銷企業(yè)人參與策略05本項(xiàng)目知識(shí)結(jié)構(gòu)圖知識(shí)目標(biāo)（1）理解微博營(yíng)銷的內(nèi)容策略、互動(dòng)策略、整合策略、意見領(lǐng)袖策略、企業(yè)人參與策略的含義。（2）掌握企業(yè)微博營(yíng)銷各種策略的應(yīng)用技巧。（3）了解企業(yè)微博營(yíng)銷各種策略的注意事項(xiàng)。技能目標(biāo)（1）能夠運(yùn)用理論分析企業(yè)微博營(yíng)銷策略。（2）能夠結(jié)合實(shí)踐采取適合企業(yè)的微博營(yíng)銷策略。（3）能夠利用微博營(yíng)銷理論分析實(shí)際生活中的微博營(yíng)銷現(xiàn)象。案例導(dǎo)入可口可樂微博營(yíng)銷經(jīng)典案例可口可樂利用互聯(lián)網(wǎng)上的熱門詞匯推出了一系列“昵稱瓶”新裝，諸如“文藝青年”“小清新”“學(xué)霸”“閨蜜”“喵星人”等幾十個(gè)極具個(gè)性、又符合特定人群定位的有趣昵稱被印在可口可樂的瓶標(biāo)上。在新浪微博上，可口可樂最初借助媒體明星、“草根”大號(hào)等進(jìn)行內(nèi)容的預(yù)熱，贈(zèng)送了印有他們名字的昵稱瓶，于是他們都紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出自己獨(dú)一無(wú)二的可口可樂定制昵稱瓶。一時(shí)之間，明星粉絲和普通消費(fèi)者紛紛在微博上求可口可樂定制昵稱瓶，表示要過(guò)一下“明星癮”或進(jìn)行收藏等，更有部分網(wǎng)民表示希望用來(lái)向自己的暗戀對(duì)象表白。案例導(dǎo)入繼第一波社交平臺(tái)懸念預(yù)熱之后，第二波官方活動(dòng)正式啟動(dòng)，以五月天深圳演唱會(huì)為標(biāo)志。第三波高潮就是利用社交商務(wù)（socialcommerce）在微博上維持活動(dòng)的熱度?？煽诳蓸放c新浪微博微錢包一起合作推廣可口可樂昵稱瓶定制版，讓更多消費(fèi)者可以定制屬于自己的可口可樂昵稱瓶。第一天，300瓶可口可樂1小時(shí)被搶光。第二天，500瓶可口可樂30分鐘被搶光。第三天，500瓶可口可樂5分鐘被搶光。接下來(lái)幾天，定制版昵稱瓶都是在1分鐘內(nèi)被秒殺完畢。案例導(dǎo)入這是讓人震驚的數(shù)字，而且呈現(xiàn)出越來(lái)越快的趨勢(shì)?；顒?dòng)前三天，就在新浪微博產(chǎn)生了5000多的分享與討論。于是，有更多的網(wǎng)友知曉并且參與到活動(dòng)中，如同滾雪球一樣，知道和參與的人越來(lái)越多，昵稱瓶定制版可口可樂被搶購(gòu)一空的時(shí)間也越來(lái)越短。這也正是社交網(wǎng)絡(luò)的真正吸引人之處，依靠口碑帶動(dòng)品牌與產(chǎn)品影響力的幾何級(jí)的遞增。在微博上定制一瓶屬于自己的可口可樂，消費(fèi)者從“線上”（微博）定制瓶子到“線下”收到定制瓶，繼而通過(guò)拍照分享又回到“線上”，此模式讓社交推廣活動(dòng)形成一種長(zhǎng)尾效應(yīng)。資料來(lái)源：/system/2013/08/12/011218095.shtml，有刪改。PART01微博營(yíng)銷的內(nèi)容策略2.1.1內(nèi)容策略的概念內(nèi)容策略是指企業(yè)利用微博發(fā)布經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的新穎營(yíng)銷事件或關(guān)注最近的熱門話題，以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和互動(dòng)活動(dòng)機(jī)制獲得網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，吸引用戶關(guān)注，從而達(dá)到提升企業(yè)知名度、打造企業(yè)品牌等營(yíng)銷目的的策略。微博營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的人氣炒作和轉(zhuǎn)發(fā)支持，它是一種營(yíng)銷理念的傳遞、企業(yè)文化的深化、產(chǎn)品口碑的升華、品牌信任的歷練。提示2.1.2內(nèi)容策略的原則020301060504信息性個(gè)性相關(guān)性有序性趣味性溝通性2.1.3企業(yè)微博信息發(fā)布123456企業(yè)的產(chǎn)品信息熱點(diǎn)新聞企業(yè)的相關(guān)新聞行業(yè)動(dòng)態(tài)基于本地的生活服務(wù)信息娛樂信息2.1.3企業(yè)微博信息發(fā)布知識(shí)擴(kuò)展微博營(yíng)銷策略常見的提高技巧2.推廣內(nèi)容技巧3.互動(dòng)營(yíng)銷技巧4.廣告軟化技巧1.基本設(shè)置技巧5.話題營(yíng)銷技巧2.1.4企業(yè)微博內(nèi)容的來(lái)源123451從用戶需求出發(fā)，為用戶解決實(shí)際問(wèn)題2產(chǎn)品的延展知識(shí)3用戶的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)4特別折扣和粉絲專屬新品5企業(yè)文化和內(nèi)部員工工作生活情況2.1.4企業(yè)微博內(nèi)容的來(lái)源知識(shí)擴(kuò)展微博的內(nèi)容營(yíng)銷怎么做才更有效1.吸睛的標(biāo)題2.設(shè)置合適的標(biāo)簽3.保證內(nèi)容質(zhì)量4.多互動(dòng)5.更新頻率適當(dāng)6.遵守官方規(guī)則2.1.5企業(yè)微博內(nèi)容發(fā)布的注意事項(xiàng)1.高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容是平臺(tái)生存的根基2012年4月16日，新浪微博開通了新的官方賬號(hào)“@微博管理員”，主要針對(duì)微博抄襲等違規(guī)行為進(jìn)行管理。2012年5月初，新浪正式發(fā)布《新浪微博社區(qū)公約（試行）》《新浪微博社區(qū)管理規(guī)定（試行）》和《新浪微博社區(qū)委員會(huì)制度（試行）》等一批新規(guī)，對(duì)微博用戶權(quán)利、行為規(guī)范及社區(qū)管理機(jī)制進(jìn)行明確規(guī)定，并在對(duì)一些有爭(zhēng)議的微博內(nèi)容的處理上引入類似“陪審團(tuán)”制度的“微博社區(qū)委員會(huì)”，通過(guò)公開投票來(lái)決定“爭(zhēng)議微博”的去留。這些變化使企業(yè)微博在發(fā)布和轉(zhuǎn)載內(nèi)容的時(shí)候需要更加謹(jǐn)慎和小心。提示2.1.5企業(yè)微博內(nèi)容發(fā)布的注意事項(xiàng)需要借鑒現(xiàn)有微博時(shí)，如果知道原作者，一定要在微博中@原作者，或者在末尾注明來(lái)源。對(duì)于某些轉(zhuǎn)發(fā)量大、難以弄清原作者的微博，可以在開頭或者結(jié)尾加上“轉(zhuǎn)載”字樣，或者加上代表“轉(zhuǎn)發(fā)”的表情，這樣能夠表明自己的態(tài)度，企業(yè)微博也不容易成為“反抄襲”運(yùn)動(dòng)中被批判的典型。在選擇發(fā)布內(nèi)容時(shí)要謹(jǐn)慎，如果不是原創(chuàng)，在發(fā)布的時(shí)候盡量結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)、微博風(fēng)格、定位等進(jìn)行一定的加工和修改。當(dāng)然，擁有高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容才是微博吸引人的根本，只是如今大部分企業(yè)不具備足夠的人力成本去創(chuàng)作和編輯企業(yè)微博需要的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。通過(guò)靈活的變通，既能夠利用已有的內(nèi)容，又能結(jié)合企業(yè)自身的內(nèi)容定位，創(chuàng)造吸引人、有質(zhì)量的微博，是做好微博內(nèi)容的關(guān)鍵。提示2.1.5企業(yè)微博內(nèi)容發(fā)布的注意事項(xiàng)2.企業(yè)在發(fā)布微博信息時(shí)應(yīng)避開的內(nèi)容（1）未經(jīng)證實(shí)的內(nèi)容——傳播未經(jīng)證實(shí)的內(nèi)容會(huì)損害品牌微博的公信力。（2）敏感內(nèi)容——宗教信仰、政治等容易引起爭(zhēng)議的內(nèi)容要避開。（3）帶有個(gè)人情緒、基于個(gè)人立場(chǎng)的內(nèi)容——品牌微博要像一個(gè)有生命力的人，但不能代表或變成發(fā)布微博內(nèi)容的個(gè)人。（4）帶有負(fù)面情緒的內(nèi)容——傳播負(fù)面情緒不是一個(gè)企業(yè)微博的明智之舉，除非能保證“我有不開心的事情講出來(lái)一定能讓你開心”，否則一定要慎重。（5）評(píng)論與判斷是非的內(nèi)容——企業(yè)微博發(fā)布的一切言論都會(huì)被認(rèn)為代表品牌的態(tài)度，所以要慎重。2.1.5企業(yè)微博內(nèi)容發(fā)布的注意事項(xiàng)知識(shí)擴(kuò)展微博營(yíng)銷的八大引流技巧傳遞價(jià)值微博個(gè)性化連續(xù)發(fā)布強(qiáng)化互動(dòng)性1234系統(tǒng)性布局準(zhǔn)確定位有效控制注重方法與技巧5678PART02微博營(yíng)銷的互動(dòng)策略2.2.1互動(dòng)策略的概念互動(dòng)策略是指企業(yè)在微博平臺(tái)上運(yùn)用正確的方式，在合適的時(shí)機(jī)建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，找到兩者間的利益平衡點(diǎn)，從而達(dá)到企業(yè)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)、消費(fèi)者依據(jù)自身需求選擇產(chǎn)品或服務(wù)令企業(yè)獲利的目的，在擁有廣泛信息覆蓋面的同時(shí)，滿足消費(fèi)者的發(fā)聲意愿。微博克服了以往傳統(tǒng)媒介平臺(tái)只有信息單向傳播出口的缺點(diǎn)，企業(yè)可以利用它通過(guò)各種吸引眼球的話題、活動(dòng)等促使用戶積極參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。可以說(shuō)，微博的交互性促使其成為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。提示視頻學(xué)習(xí)2.2.1互動(dòng)策略的概念企業(yè)要了解市場(chǎng)需求，把握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，就需要與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，利用微博的高效性、開放性、交互性等特點(diǎn)，積極與粉絲交流。企業(yè)也可以轉(zhuǎn)發(fā)一些具有代表性的用戶留言、回復(fù)，展現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)理念，拉近與消費(fèi)者的距離，提升企業(yè)的親和力。互動(dòng)營(yíng)銷的最佳實(shí)踐者當(dāng)屬小米手機(jī)，如圖2-1所示。2.2.2企業(yè)微博與粉絲互動(dòng)的方法

注意發(fā)布的微博內(nèi)容1多參與討論或活動(dòng)2保持回復(fù)評(píng)論的好習(xí)慣3冷靜對(duì)待惡意評(píng)論4多發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)或促銷活動(dòng)例如，可口可樂的互動(dòng)促銷如圖2-2所示，肯德基的互動(dòng)促銷如圖2-3所示。52.2.2企業(yè)微博與粉絲互動(dòng)的方法2.2.3企業(yè)微博互動(dòng)策略針對(duì)企業(yè)受眾發(fā)布微博1234積極回應(yīng)及時(shí)回應(yīng)注重發(fā)布時(shí)機(jī)，但不依賴它企業(yè)在認(rèn)真積極發(fā)微博的同時(shí)，還要明確本企業(yè)的受眾，有針對(duì)性地發(fā)微博可以達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)有人@自己或評(píng)論自己的微博之后，應(yīng)該逐一查看，給予適當(dāng)?shù)幕貜?fù)。微博碎片化的特征決定了信息時(shí)效性高度提升。討論發(fā)布時(shí)機(jī)是有用的，但前提是必須在整體規(guī)劃內(nèi)容策略之后。2.2.3企業(yè)微博互動(dòng)策略知識(shí)擴(kuò)展三大實(shí)戰(zhàn)策略讓你做好微博營(yíng)銷定期“刷屏”更新策略一策略二策略三用戶活動(dòng)營(yíng)銷廣告隱性植入PART03微博營(yíng)銷的整合策略2.3.1整合策略的概念整合營(yíng)銷是指對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化整合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。整合就是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷工作綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、制造事件、贊助和客戶服務(wù)等。戰(zhàn)略性地審視整合營(yíng)銷體系、行業(yè)、產(chǎn)品及客戶，從而制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的整合營(yíng)銷策略。視頻學(xué)習(xí)2.3.1整合策略的概念整合營(yíng)銷以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。微博整合營(yíng)銷傳播策略是指運(yùn)用微博平臺(tái)，綜合海量信息與多重傳播渠道等傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)事件營(yíng)銷、品牌推介等方式傳播企業(yè)與品牌影響力。傳統(tǒng)渠道（如電視、雜志、報(bào)紙等）的營(yíng)銷是直接的打擾式營(yíng)銷，消費(fèi)者不具備選擇的權(quán)利，但其曝光的力度和影響力是直接且可衡量的。提示2.3.2微博營(yíng)銷整合策略的應(yīng)用1.企業(yè)微博內(nèi)部的資源整合企業(yè)微博內(nèi)部的資源整合包括企業(yè)的官方微博、企業(yè)管理者的微博和企業(yè)子微博這三種資源的整合。以小米公司為例，“@小米公司”為其官方微博（圖2-4），用來(lái)發(fā)布公司重大新聞、產(chǎn)品服務(wù)信息，以及處理客服問(wèn)題；“@雷軍”為小米創(chuàng)始人微博（圖2-5），用來(lái)與“大V粉絲”交流互動(dòng)，發(fā)布獨(dú)家消息。此外，還有“@小米手機(jī)”“@小米商城”等眾多小米子微博，用來(lái)與受眾在不同領(lǐng)域進(jìn)行溝通，如圖2-6、圖2-7所示。2.3.2微博營(yíng)銷整合策略的應(yīng)用2.3.2微博營(yíng)銷整合策略的應(yīng)用2.3.2微博營(yíng)銷整合策略的應(yīng)用2.企業(yè)微博與其他資源的整合（1）整合主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。（2）整合博客、論壇、社區(qū)營(yíng)銷服務(wù)。（3）整合視頻分享網(wǎng)站。（4）整合搜索引擎營(yíng)銷。（5）整合線下活動(dòng)。2.3.3整合策略的注意事項(xiàng)1.注重信息的價(jià)值性及時(shí)效性2.深度挖掘整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值，尋找與微博營(yíng)銷的契合點(diǎn)3.以營(yíng)銷目的、營(yíng)銷方式為標(biāo)準(zhǔn)確定整合的寬度和深度PART04微博營(yíng)銷的意見領(lǐng)袖策略2.4.1意見領(lǐng)袖策略概述2.微博意見領(lǐng)袖策略微博意見領(lǐng)袖策略是指企業(yè)微博通過(guò)鎖定意見領(lǐng)袖，并引導(dǎo)意見領(lǐng)袖去討論和傳播與企業(yè)或者產(chǎn)品有關(guān)的事件、話題，快速、廣泛地影響大量微博用戶，從而達(dá)到提高品牌知名度或者其他預(yù)期的營(yíng)銷策略。1.微博意見領(lǐng)袖微博意見領(lǐng)袖可以簡(jiǎn)單表述為有效粉絲數(shù)達(dá)到1000以上的微博用戶。2.4.2微博意見領(lǐng)袖的特征1.話語(yǔ)權(quán)相對(duì)集中2.意見傳播迅速?gòu)V泛3.跨界發(fā)聲不再受限4.親和力更強(qiáng)2.4.3微博意見領(lǐng)袖的影響23（1）發(fā)布不實(shí)信息，產(chǎn)生惡劣影響。（2）娛樂信息泛濫，不利于青少年成長(zhǎng)。（1）善用其優(yōu)勢(shì)，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。（2）規(guī)避其弊端，預(yù)防潛在的負(fù)面影響。1（1）信息發(fā)布和輿論推動(dòng)。（2）信息過(guò)濾和輿論引導(dǎo)。如何對(duì)待微博意見領(lǐng)袖積極影響消極影響2.4.4微博營(yíng)銷意見領(lǐng)袖策略的具體實(shí)施+4800萬(wàn)1.在微博營(yíng)銷中加強(qiáng)對(duì)意見領(lǐng)袖的運(yùn)用2.提高微博意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)與挖掘力度3.借用意見領(lǐng)袖擴(kuò)充現(xiàn)有的銷售渠道4.利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行品牌價(jià)值的開發(fā)2.4.4微博營(yíng)銷意見領(lǐng)袖策略的具體實(shí)施知識(shí)擴(kuò)展微博營(yíng)銷的三大策略通過(guò)事件營(yíng)銷聚合微博人氣通過(guò)多媒體合作擴(kuò)散媒體影響力312微博內(nèi)容的裂變式傳播離不開關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)，這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一般是微博意見領(lǐng)袖，又被稱為“大V”。事件營(yíng)銷包括跟隨營(yíng)銷、創(chuàng)造營(yíng)銷和策劃性事件營(yíng)銷，在某些方面，三種營(yíng)銷方式是相互滲透的。微博作為最有代表性的新媒體之一，能夠充分利用自身龐大數(shù)量的粉絲與多個(gè)媒體進(jìn)行接觸，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，這體現(xiàn)在微博空間的合作和現(xiàn)實(shí)空間的合作。通過(guò)意見領(lǐng)袖構(gòu)建微博矩陣PART05微博營(yíng)銷企業(yè)人參與策略2.5.1企業(yè)人參與策略的概念企業(yè)營(yíng)銷推廣需求日益多樣，一個(gè)企業(yè)官方微博賬號(hào)不免勢(shì)單力薄。一般情況是，不論企業(yè)規(guī)模大小，都或多或少綜合運(yùn)用企業(yè)官方微博、管理者微博、員工微博等形成微博矩陣營(yíng)銷。廣義的企業(yè)參與人包括企業(yè)內(nèi)部及外部所有的微博營(yíng)銷參與者，但企業(yè)人參與策略的主要人員是參與微博營(yíng)銷的企業(yè)內(nèi)部人員。企業(yè)應(yīng)充分調(diào)動(dòng)全員參與企業(yè)微博營(yíng)銷，通過(guò)官方微博與內(nèi)部管理者微博、員工個(gè)人微博以及其他業(yè)務(wù)微博的相互協(xié)作配合，提高產(chǎn)品、品牌形象，維護(hù)客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，塑造企業(yè)的良好形象與企業(yè)文化。提示微博營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的企業(yè)活動(dòng)，其參與者在實(shí)際操作過(guò)程中，既需要處理企業(yè)的信息收集、發(fā)布等事項(xiàng)，又需要與普通用戶進(jìn)行交流，構(gòu)建客戶關(guān)系，企業(yè)屬性和個(gè)人屬性兼具。因此，在企業(yè)開展微博營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)人員選擇參與的規(guī)模和形式是十分重要的。2.5.1企業(yè)人參與策略的概念2.5.2微博營(yíng)銷企業(yè)人參與策略的應(yīng)用1.官方微博參與策略企業(yè)的官方微博是為展示企業(yè)品牌形象、拉近與消費(fèi)者之間的距離而專門開設(shè)的，它猶如企業(yè)的前臺(tái)，一般由企業(yè)公關(guān)部門負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。官方微博主要發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息，注重與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)。因此，在內(nèi)容上要有清晰的定位，要發(fā)布有價(jià)值、有意義的信息。同時(shí)，企業(yè)還可以根據(jù)產(chǎn)品線、品牌的不同來(lái)建立子品牌微博，形成微博矩陣。例如，長(zhǎng)城汽車除了官方微博外，還有子品牌“哈弗SUV”微博，如圖2-8和圖2-9所示。有的企業(yè)子品牌微博更多，如“可口可樂中國(guó)”多種不同產(chǎn)品品牌分別建立微博協(xié)同營(yíng)銷，如圖2-10所示。當(dāng)然也有不少企業(yè)只有1個(gè)業(yè)務(wù)微博，即官方微博，如七匹狼男裝只有“七匹狼”官方微博，如圖2-11所示。2.5.2微博營(yíng)銷企業(yè)人參與策略的應(yīng)用2.5.2微博營(yíng)銷企業(yè)人參與策略的應(yīng)用2.5.2微博營(yíng)銷企業(yè)人參與策略的應(yīng)用2.管理者微博參與策略管理者微博指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開設(shè)的微博，主要是指企業(yè)的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理或者CEO的微博。例如，新東方董事長(zhǎng)兼總裁俞敏洪的微博如圖2-12所示。企業(yè)管理者是一個(gè)企業(yè)的靈魂，他們的微博是企業(yè)微博營(yíng)銷中至關(guān)重要的一個(gè)組成部分。由于企業(yè)管理者是整個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)核心，因此他們的微博所承擔(dān)的角色與業(yè)務(wù)微博有所不同。企業(yè)管理者主要靠微博來(lái)打造個(gè)人形象，讓更多的消費(fèi)者看到企業(yè)管理者的個(gè)人魅力，從而對(duì)他們所管理的企業(yè)產(chǎn)生信心，進(jìn)而間接地為企業(yè)起到營(yíng)銷宣傳的作用。管理者的微博需要依據(jù)個(gè)人的性格特點(diǎn)，在內(nèi)容上有所側(cè)重，有的睿智，有的幽默，有的樸實(shí)，有的前衛(wèi)。提示2.5.2微博營(yíng)銷企業(yè)人參與策略的應(yīng)用3.員工微博參與策略企業(yè)內(nèi)部員工的微博，員工的朋友、家人的微博，往往是活動(dòng)傳播初期的重要助力，如何讓他們積極地參與這些活動(dòng)，也需要企業(yè)平時(shí)通過(guò)微博平臺(tái)的活動(dòng)利益吸引、頻繁交流等方式，向內(nèi)傳播企業(yè)的品牌，調(diào)動(dòng)員工與企業(yè)官方微博之間的互動(dòng)，形成員工積極參與的慣性。在員工微博參與策略中，最具代表性的應(yīng)該是東方航空公司。東方航空公司為了拉近公司與乘客之間的距離，讓乘客近距離地感受公司人性化的一面，號(hào)召空姐在微博上用名字前冠以“凌燕”為統(tǒng)一形象，如圖2-13所示。2.5.2微博營(yíng)銷企業(yè)人參與策略的應(yīng)用2.5.2微博營(yíng)銷企業(yè)人參與策略的應(yīng)用員工微博是企業(yè)與個(gè)人的混合體，無(wú)論是內(nèi)容還是發(fā)布頻率，都沒有統(tǒng)一性，完全視個(gè)人習(xí)慣而定。員工微博從整體上來(lái)說(shuō)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷是有幫助的，但它的作用并沒有企業(yè)官方微博和管理者微博的作用那樣直接，它只是在潛移默化中影響用戶。01（1）企業(yè)微博營(yíng)銷中員工參與度不高的原因。①擔(dān)心相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)②更多的企業(yè)沒有意識(shí)到微博的潛在力量，只是順應(yīng)時(shí)代潮流開設(shè)企業(yè)微博，并沒有發(fā)揮微博應(yīng)有的作用，更不會(huì)關(guān)注員工參與的影響力。02（2）員工微博參與策略的意義。鼓勵(lì)員工參與微博營(yíng)銷，可以提高員工的歸屬感，調(diào)動(dòng)員工的激情和積極性，可以改善客戶關(guān)系。2.5.2微博營(yíng)銷企業(yè)人參與策略的應(yīng)用4.業(yè)務(wù)微博參與策略以企業(yè)的具體業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)為劃分依據(jù)，建立賬號(hào)矩陣，如客服中心微博、用戶社區(qū)微博、售后服務(wù)微博、促銷微博、招聘微博等。圖2-14所示為oppo品牌建立的賬號(hào)矩陣?；蛘咭云髽I(yè)各部門的負(fù)責(zé)人為單位，設(shè)立個(gè)人微博，固定微博內(nèi)容范圍，承擔(dān)某一方面的職能。業(yè)務(wù)微博在發(fā)布信息時(shí)一定要講究規(guī)律，一般集中在工作時(shí)間發(fā)布，信息數(shù)量控制為一天5～10條。提示2.5.2微博營(yíng)銷企業(yè)人參與策略的應(yīng)用5.擬人化品牌參與策略企業(yè)以虛擬人的形象（或公仔形象）建立微博，擴(kuò)張品牌影響力，在一定層面上更加有助于拉近企業(yè)與用戶之間的距離。圖2-15所示為三只松鼠的微博。2.5.3企業(yè)人參與微博營(yíng)銷的注意事項(xiàng)建立賬號(hào)容易，但要讓其真正發(fā)揮出效果，還需要特別注意以下幾點(diǎn)。（1）不隨便，不能為了營(yíng)銷而拼湊各種賬號(hào)。要量身打造每個(gè)賬號(hào)都要有鮮明的特點(diǎn)及功能設(shè)定，能為用戶提供更精準(zhǔn)的價(jià)值及服務(wù)，寧缺毋濫。（2）各類業(yè)務(wù)賬號(hào)建立后，要讓合適的人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)人要找對(duì)，否則賬號(hào)設(shè)定再好也是徒勞。（3）有了合適的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員，還要有整套的運(yùn)營(yíng)方案及節(jié)奏，設(shè)定每個(gè)階段的大目標(biāo)，然后分配到每類微博賬號(hào)。（4）微博營(yíng)銷是“慢工出細(xì)活”，前期要有一定的積累，而且必須把握好整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)：微博營(yíng)銷的策略調(diào)研實(shí)訓(xùn)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）能夠通過(guò)教師講解掌握相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)。（2）學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)合作，發(fā)揮每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的能力，學(xué)習(xí)小組討論、分析評(píng)價(jià)的方法，并對(duì)討論的問(wèn)題進(jìn)行記錄和文字小結(jié)，完成案例討論。（3）能夠通過(guò)分析知曉微博營(yíng)銷策略的基本點(diǎn)。（4）培養(yǎng)初步的自主學(xué)習(xí)能力。項(xiàng)目實(shí)